Планирование, формирование и управление ассортиментом в торговом предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические основы формирования ассортиментной политики торгового предприятия

1.1 Свойства, классификация и показатели торгового ассортимента

1.2 Ассортиментная концепция и направления ассортиментной стратегии предприятия

1.3 Управление товарным ассортиментом

2. Исследования ассортиментной политики магазина фирменной торговли СООО «Белвест»

2.1 Организационно-экономическая характеристика СООО «Белвест» как объекта исследования

2.2 Оценка комплекса маркетинга на торговом предприятии

2.3 Анализ объёма продаж, ассортимента продукции и его обновления

3. Совершенствование ассортиментной политики магазина фирменной торговли СООО «Белвест»

3.1 Основные направления совершенствования ассортиментной политики

3.2 Расчёт экономической эффективности от предлагаемых мероприятий

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

Розничная торговля - одна из важнейших сфер обеспечения населения. При ее посредстве осуществляется рыночное соглашение товарного предложения и покупательского спроса. Являясь источником поступления денежных средств, торговля тем самым формирует основы финансовой стабильности государства.

Политика ассортиментов товара - одно из самых главных направлений деятельности маркетинга каждого предприятия. Особенно это направление приобретает особую значимость в нынешних условиях перехода к рыночной экономике, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия с производимым товаром зависят все экономические показатели организации и рыночная доля. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно управлять этой политикой.

Товарный ассортимент - это вся совокупность изделий, выпускаемых и реализуемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

Актуальность темы дипломной работы обусловлена тем, что планирование, формирование и управление ассортиментом позволяет торговому предприятию своевременно предлагать определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его торговой деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

В последнее время в продаже стало появляться много новых, модных моделей кожаной обуви, как отечественного, так и импортного производства; стали более полнее удовлетворяться возросшие требования населения на многие виды обуви. Проблема заключается в необходимости обеспечить полноту ассортимента кожаной обуви, улучшения качества и внешней отделки, создания условий, при которых покупатель имел бы возможность без лишних затрат времени приобрести изделия нужного размера, модели.

Объект дипломной работы: СООО «Белвест».

Предмет дипломной работы: особенности ассортиментной политики в фирменном магазине СООО «Белвест» в г. Мозыре.

Цель дипломной работы - рассмотреть теоретические аспекты формирования ассортимента и применить полученные знания при анализе, планировании и разработке рекомендаций по совершенствованию ассортиментной политики фирменного магазина СООО «Белвест».

Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи дипломной работы:

- раскрыть понятие, классификацию и показатели торгового ассортимента;

- рассмотреть направления ассортиментной стратегии торгового предприятия;

- раскрыть теоретические аспекты системы управления товарным ассортиментом;

- дать оценку системе маркетинга в фирменном магазине СООО «Белвест»:

- рассмотреть ассортиментную политику на исследуемом торговом предприятии;

- разработать основные направления совершенствования ассортиментной политики в фирменном магазине СООО «Белвест»;

- рассчитать экономическую эффективность от предлагаемых мероприятий по совершенствованию ассортиментной политики торгового предприятия.

В процессе написания дипломной работы были использованы работы современных специалистов в области маркетинга: Акулича И.Л. Глубокого С.В., Дуровича А.П., Година И.И., Панкратова Ф.Г., Половцевой Ф.П. и др.; статьи из периодических изданий, а также статистическая отчетность СООО «Белвест».

Структура работы представлена тремя главами. В первой главе раскрываются теоретические аспекты ассортиментной политики на предприятиях, во второй главе приводятся результаты анализа эффективности ассортиментной деятельности в фирменном магазине СООО «Белвест». Третья глава содержит конкретные рекомендации по совершенствованию ассортиментной политики фирменного магазина СООО «Белвест».

1. Теоретические основы формирования ассортиментной политики торгового предприятия

1.1 Свойства, классификация и показатели торгового ассортимента

магазин торговля маркетинг экономический

Одна из задач коммерческой деятельности торгового предприятия состоит в разработке направлений оптимизации товарной номенклатуры и определении ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Торговый ассортимент - многообразие товаров, находящихся в сфере обращения в оптовой и розничной торговле, а также в сфере общественного питания [29, c, 184].

В товароведении и торговой практике существуют свои подходы к классификации ассортимента. По объекту рассмотрения различают ассортимент товарной группы и ассортимент торгового предприятия.

Ассортимент товарной группы - разновидности продуктов с подразделением их на виды и сорта, но относящиеся к одной родственной группе товаров или близкие по своим свойствам и применению.

По широте охвата товаров различают простой и сложный ассортимент.

Простой ассортимент - набор товаров, представленный небольшим количеством групп, видов и наименований, которые удовлетворяют ограниченное число потребностей, например, ассортимент магазина в сельской местности.

Сложный ассортимент - набор товаров, представленный значительным количеством групп, видов, разновидностей и наименований товаров, которые удовлетворяют самые разнообразные потребности. Сложный ассортимент имеют универсамы, базы.

В ассортименте пищевых продуктов различают товары простого и сложного ассортимента. Товары, не имеющие многообразия сортов и разновидностей, являются товарами простого ассортимента (например, соль, сахар и др.). Большинство товаров являются товарами сложного ассортимента, так как в пределах одного вида имеются различные сорта, разновидности.

По назначению товаров выделяют групповой, развернутый, сопутствующий и смешанный ассортименты [29, c. 190].

Групповой ассортимент - набор однородных товаров, удовлетворяющих аналогичные потребности и объединенных общностью признаков. В качестве признаков выступает функциональное или социальное назначение, например, магазин спорттоваров.

Развернутый ассортимент - набор товаров, который включает значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований, относящихся к группе однородных, но отличающихся индивидуальными признаками. Развернутый ассортимент имеют специализированные магазины.

Сопутствующий ассортимент - набор товаров, выполняющих вспомогательные функции и не являющихся основными для данной торговой организации, например, многие обувные магазины предлагают сопутствующий ассортимент товаров - предметы ухода за обувью.

Смешанный ассортимент - набор товаров различных групп, видов и наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения. Торговое предприятие со смешанным ассортиментом предлагает одновременно продовольственные и непродовольственные товары, удовлетворяя самые разные потребности. Смешанный ассортимент имеет место в универсамах.

Для сравнительной оценки ассортимента торговой организации с точки зрения соответствия требованиям потребителей и торговой организации применяются понятия рационального и оптимального торгового ассортимента [21, c. 65].

Рациональный ассортимент - набор товаров, наиболее полно удовлетворяющий реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни. С помощью данного понятия пытаются учесть степень соответствия, набора товаров, предлагаемого торговым предприятием требованиям потребителей, учитывая при этом результаты последних исследований и достижений в области технологии.

Оптимальный ассортимент - набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя и торговой организации. Наряду с высокой конкурентоспособностью предлагаемых товаров, т.е. их соответствием потребностям потребителей и способностью быть более предпочтительными по сравнению с аналогами, учитывается требование высокой эффективности ассортимента для торговой организации. Максимальный полезный эффект для торговой организации есть ни что иное, как максимум прибыли от данного ассортимента при минимуме затрат на организацию его продаж [21, c. 66].

По наличию на данный момент выделяют реальный и прогнозируемый ассортименты.

Ассортимент товаров конкретизируется по их видам, разновидностям, наименованиям и т.д.

Вид - совокупность товаров, отличающихся индивидуальным назначением и идентификационными признаками. Достаточно часто вид товаров определяется по их внешнему виду, а для продуктов питания -- дополнительно по вкусу, запаху, консистенции. Хотя эти признаки и не являются безусловными, но в силу доступности и простоты их чаще всего используют на практике. Так, виды сахаристых изделий - карамель и конфеты - отличаются в первую очередь внешним видом и консистенцией (структурой). Они имеют как общее назначение - удовлетворение потребностей в ощущении приятного сладкого вкуса, так и индивидуальное - потребность в разной консистенции [11, c. 34].

Разновидность - совокупность товаров одного вида, отличающихся рядом частных признаков. Так, например, различают две разновидности карамели - леденцовая и с начинкой.

Наименование - совокупность товаров определенного вида, отличающихся от товаров того же вида собственным названием (именем) и индивидуальными особенностями, обусловленными подбором сырья, материалов, а также конструкцией и технологией производства. Наименование товаров может быть номинальным и марочным.

Номинальное наименование - именное обобщенное название товара, выпускаемого разными производителями (например, хлеб «Бородинский», «Суражский», «Нарочанский» и др.) [11, c. 34].

Марочное наименование - (товарная марка) индивидуальное название товара, выпускаемого определенным предприятием (например, игристое вино «Абрау-Дюрсо», автомобили «Мерседес» и т.п.).

Конкретная марка, модель или размер товара, представляемые на рынке предприятием, называются ассортиментными позициями.

Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора товаров с разным жизненным циклом, одновременно находящихся в магазине:

- основу должна составлять группа товаров, которая обеспечивает наибольший товарооборот;

- включаются сопутствующие товары;

- должны быть выделены стратегические товары - те, которые выводятся на рынок на перспективу;

- включаются в ассортимент тактические товары, которые стимулируют продажу основной труппы (например, фотоаппарат и фотопленка);

- в ассортименте будут и товары, на которые уже низкий спроси тенденция снижения продолжается [11, c. 35].

Торговое предприятие должно иметь определенный товарный запас, чтобы избежать перебоев в торговле в случае задержки поставок.

Однако при этом каждое торговое предприятие должно сводить до минимума отрицательные последствия накопления и хранения товаров в магазинах. При накоплении товаров сверх потребности возрастают издержки на хранение, а при их недостаточном количестве растут потери из-за неудовлетворения спроса.

Поэтому оптимальный ассортимент товара определяется с учетом потребности в нем для удовлетворения спроса и издержек на его продвижение, хранение, реализацию.

В условиях недостаточного предложения товара розничная торговля ориентируется в вопросах формирования ассортимента и необходимость сбыта тех товаров, которые может произвести предложить изготовитель, т.е. работает в условиях его диктата. Так ситуации соответствуют два основных метода формирования ассортимента: метод ассортиментного перечня и по потребительски комплексам.

При первом методе ассортимент формируется с использованием обязательного ассортиментного перечня. При недостатке товаров это необходимо для того, чтобы обеспечить поддержание определенного стандарта предложения, который может быть обеспечен в соответствии с уровнем развития экономики республики. Метод ориентирован на удовлетворение твердо сформулированного спроса и служит магазину ориентиром для определения первоначального обязательного ассортимента.

Ассортиментный перечень устанавливается для объектов торговли всех форм собственности. Товары, включенные в перечни, должны быть в наличии в течение всего рабочего дня. Перечень вывешивается на видном для покупателей месте. В него включаются товары, производимые на предприятиях Республики Беларусь, потребность в которых удовлетворяется не менее чем на 70%, а также продовольственные и непродовольственные товары первой необходимости социально значимые. Конкретные ассортиментные перечни разрабатываются с учетом типа магазина, его торговой площади, месторасположения, контингента обслуживаемого населения.

Увеличение объемов производства товаров и расширение их ассортимента позволяет использовать метод формирования ассортимента по потребительским комплексам. В основе такого метода лежит принцип комплексного удовлетворения спроса. Этот метод более прогрессивен, так как ориентирован на более полное удовлетворение определенных потребностей, обеспечивается экономия времени покупателей, облегчается выбор товаров и услуг. Однако при этом особенности спроса отдельных сегментов рынка в пределах одного комплекса не учитываются. По мере насыщения рынка товарами и формирования конкурентной среды необходимо проводить активную ассортиментную политику, что требует реагирования на запросы потребителя, учета его индивидуальных предпочтений. Это создает условия для дифференциации ассортимента, главным принципом которой является глубокое изучение требований конкретных групп потребителей. Именно комплексное изучение рыночной ситуации становится решающим условием правильного формирования ассортимента товаров, отвечающего платежеспособному спросу [8, c. 25].

Не менее важным условием формирования ассортимента в рыночной экономике является обеспечение рентабельной работы торгового предприятия.

Это предполагает использование принципиально новой концепции управления ассортиментом, основанной на знании требований рынка и обеспечении конкурентоспособности торгового предприятия. Суть ее состоит в следующем. Если торговое предприятие хочет добиться успеха на рынке, постоянно увеличивать объемы продаж, оно должно своевременно, гибко реагировать на его требования, постоянно заботиться о том, чтобы добавлять к набору товаров и услуг новые и отсекать те, которые больше не обеспечивают прибыль торговому предприятию. В ассортимент товаров должны быть включены товары, которым отдали предпочтение потребители. Чем привлекательней для потребителя товар или услуга, тем в большей степени он окажет положительное влияние на конкурентоспособность торгового предприятия.

Обоснование оптимального ассортимента может базироваться на анализе безубыточности - методе принятия решения с определением точки, в которой общий доход уравнивается с суммарными издержками, т.е. точки, за которой предприятие становится прибыльным. В нашем расчете это происходит при продаже двух единиц товара. Можно определить объем продажи, максимизирующий прибыль. В приведенном примере такая ситуация наступит при продаже восьми единиц товара.

Для каждого товара, включенного в ассортимент магазина, необходимо разработать стратегию его реализации: определение объемов и цен реализации, выбор форм продажи и рекламы, набора услуг, методов стимулирования сбыта.

1.2 Ассортиментная концепция и направления ассортиментной стратегии предприятия

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы реализовать товары с максимально низкими издержками.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития товарного ассортимента. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (ширина и глубина ассортимента с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и другие. Цель ассортиментных концепций - сориентировать торговое предприятие на продажу товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей [19, c. 87].

Подкрепленная мерами организационного, финансового и иного характера ассортиментная концепция может рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием и реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная - систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе придает комплексный характер включение в нее вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки, культура и другие.

После разработки ассортиментной концепции переходят к построению ассортиментной стратегии.

Ассортиментная стратегия может строиться по следующим основным направлениям:

1. Расширение - добавление в ассортиментный ряд товаров с характеристиками, выходящими за пределы того, что предприятие продавало ранее. При этом ориентироваться необходимо на полноценный или возрастающий спрос и на соответствующий уровень доходов потенциальных потребителей, а также на состояние и развитие существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовые изменения, происходящие внутри компании (внутренние факторы). Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем. В таком случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы - с точки зрения их влияния на денежные потоки и финансовые результаты. К разновидностям стратегии расширения согласно теории Ансофа относят: пенетрацию, разработку нового товара, расширение теории Ансофа относят: пенетрацию, разработку нового товара, расширение границ рынка, диверсификацию [7, c. 201].

2. Сокращение - это комплекс маркетинговых мероприятий по выведению товара с рынка, который предполагает прекращение продажи и переориентацию еще имеющихся потребителей на другие товары предприятия. Маркетинговые мероприятия предусматривают анализ причин падение спроса и поиск новых предложений товаров недостающего ассортимента, а также определение путей сокращения издержек обращения (если падение спроса связано с высокими ценами, то их необходимо снизить). При неэффективности указанных мероприятий нужно установить, за счет каких товаров возможно сокращение ассортимента, чтобы убытки организации были минимальны. К разновидностям стратегии сокращения согласно теории Ансофа относят: сокращение расходов на маркетинг, выход из части рынков при сохранении состава и структуры торгового ассортимента, сокращение торгового ассортимента, ликвидация бизнеса [7, c. 202].

Оценка эффективности того или иного подхода к построению ассортиментной стратегии должна основываться, в первую очередь, на исчислении возможного сокращения убытков или прироста прибыли, полученного в связи с изменением ассортимента реализуемой продукции. Выбранные направления формирования ассортимента, а также обеспечивающие их маркетинговые мероприятия должны способствовать достижению целей и задач, стоящих перед организацией.

Чтобы лучше понять проблемы, встающие в процессе выработки ассортиментной политики, следует остановиться на основных факторах, определяющих формирование ассортимента продукции предприятия.

К основным факторам, определяющим ассортимент продукции фирмы, необходимость изменения, расширения и сужения ее товарной номенклатуры, относят:

- изменения, происходящие в товарном ассортименте фирм-конкурентов, реализующих аналогичную продукцию, которые также работают над оптимизацией товарной номенклатуры, обновление товарного ассортимента;

- изменения спроса на реализуемые фирмой товары, требующие четкого руководства деятельностью фирмы и разработки соответствующих мер ассортиментной политики, которые бы позволили противостоять сужению рынка и умело пользоваться расширением рыночных возможностей;

- желание и предпочтение покупателей, закупать большое число наименований продукции у одного предприятия, что обеспечивает им надежность, привычность деловых контактов, экономию времени при переговорах;

- оптимальность продаж через сбытовую сеть нескольких видов товаров одновременно, что сокращает издержки обращения и привлекает розничных торговцев;

- развитие торговли по специальным заказам отдельных потребителей, предусматривающим индивидуальную поставку товаров заданных свойств и характеристик [7, c. 203].

Помимо вышеперечисленных, существенным фактором формирования ассортимента является цена товара. Умение правильно понимать и использовать эту важнейшую категорию во многом определяет коммерческий успех фирмы на рынке.

К числу основных принципов формирования ценовой политики относятся:

- обеспечение увязки ценовой политики предприятия с общей стратегией торгового менеджмента и приоритетными целями развития оборота. Ценовая политика должна рассматриваться как важнейшая составная часть стратегии развития торгового предприятия на отдельных этапах ее реализации;

- обеспечение увязки ценовой политики предприятия с конъюнктурой потребительского рынка и особенностями избранной рыночной ниши. Такая увязка позволяет учесть не только условия формирования цен на товар в соответствующих сегментах потребительского рынка, но и характер требований к этой цене отдельных категорий розничных покупателей;

- обеспечение комплексности подхода к установленному уровню торговой надбавки на товар в сочетании с уровнем торгового обслуживания покупателей;

- осуществление активной ценовой политики на рынке (активные формы этой политики определяются такими факторами, как самостоятельность подходов к установлению цен и торговых надбавок, дифференциацией к подходу формированию цен);

- обеспечение высокого динамизма ценовой политики, который обеспечивается быстротой реагирования разработанной ценовой политики на изменение внутренних условий развития торгового предприятия и факторов внешней среды, то есть своевременности пересмотра отдельных ее параметров увязке с динамикой потребительского спроса [2, c. 230].

К цене следует относиться как к очень тонкому механизму регулирования рынка, в котором принцип золотой середины чрезвычайно важен для любого продавца и любого товара.

Таким образом, процесс формирования ассортимента является комплексным, тесно переплетается с другими инструментами маркетинга, важнейшим из которых является ценовая политика. Формируя ассортимент, включая или исключая из него те или иные товары, тем самым управляют его расширением, сокращением или обновлением.

Вышеперечисленные факторы служат стимулами для расширения товарной номенклатуры реализуемой предприятием продукции. В рамках маркетинговой стратегии фирма должна проводить активную ассортиментную политику и планировать расширение и обновление товарного ассортимента.

1.3 Управление товарным ассортиментом

Управление торговым ассортиментом - деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента [29, c. 188].

Основополагающими элементами управления являются формирование ассортимента и установление уровня требований по показателям, определяющим рациональность ассортимента.

Формирование торгового ассортимента - деятельность по составлению набора товаров, позволяющего удовлетворить реальные и прогнозируемые потребности, а также достигнуть целей, определенных руководством торговой организации [29, c. 188].

Формирование ассортимента не может быть абстрагировано от конкретной торговой организации и должно базироваться на заранее выбранных целях и задачах, обусловливающих направления развития ассортимента. Это определяет ассортиментную политику организации.

Ассортиментная политика - цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации.

Цель организации в области ассортимента - формирование реального и/или прогнозируемого ассортимента, максимально приближающегося к рациональному, для удовлетворения разнообразных потребностей и получения запланированной прибыли.

Для этого должны быть решены следующие задачи:

- установление реальных и предполагаемых потребностей потребителей в определенных товарах;

- определение основных показателей ассортимента; ® выявление источников товарных ресурсов;

- оценка возможностей организации для реализации отдельных товаров;

- определение перспективных направлений формирования ассортимента.

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Вместе с тем их объединяет то, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга,

В определенных случаях целесообразно создание постоянного органа под председательством генерального директора (его заместителя), в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов предприятия. Его главная задача - принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы

Дифференциация, или модификация, товара позволяет более полно использовать «поглощающие» возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Однако определение такого направления в ассортиментной стратегии - дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счете, использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом - уровнем экономической эффективности сбыта и его объемом, достигаемых с помощью этих методов [29, c. 189].

Прогноз тенденции развития ассортимента должен показывать такую траекторию развития процесса, которая позволит обеспечить достижение намечаемого соответствия товарного предложения предприятия меняющейся в перспективе ассортиментной структуре спроса на рынке.

Итак, суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции - непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, что и в п.п. 1 и 2, но уже с позиции покупателя.

4. Решение вопросов, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

10. Оценка и пересмотр всего ассортимента [26, c. 174].

Управление ассортиментом товаров - деятельность, направленная на его оптимизацию. Основополагающими элементами ее являются формирование ассортимента и установление уровня требований по его характеристикам: широте, глубине, насыщенности, гармоничности.

Широта характеризуется количеством составляющих товарную номенклатуру предприятия ассортиментных групп. Так, если магазин реализует косметические товары и парфюмерию, то широта равна 2. Широкий ассортимент укрепляет позиции предприятия на рынке и увеличивает возможности роста объема продаж. Он позволяет учитывать интересы различных сегментов рынка и степень новизны реализуемых товаров.

Глубина определяется количеством ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе. Данная характеристика ассортимента показывает степень дифференциации товара. Например, если зубная паста предлагается в трех вариантах разных по массе упаковок и, кроме того, дифференцирована по четырем видам лекарственных добавок, то глубина равна 12 [29, c. 190].

Глубина ассортимента может служить одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками и предпочтениями покупателей. Насыщенность - количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах. Факторами, способствующими насыщенности ассортимента, являются рост спроса, высокая рентабельность производства и (или) реализации товаров, внедрение на рынок новых товаров и т.д. Так, современное состояние отечественного потребительского рынка характеризуется расширением ассортимента за счет импортных товаров, а также товаров, изготовленных на основе зарубежных технологий.

Гармоничность - степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, продвижения, реализации и (или) использования. Гармоничность - это качественная, описательная характеристика ассортимента, она не измеряется количественно. Стремление к гармонизации при формировании ассортимента выражается, например, в специализации магазина или отдельных его секций. К преимуществам гармоничного ассортимента следует отнести минимальные затраты изготовителя и продавца на доставку, хранение, реализацию, а для потребителя - на поиск и приобретение товаров, близких по назначению или дополняющих друг друга [29, c.190].

Коэффициент устойчивости -- соотношение количества видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом, к общему количеству видов, разновидностей и наименований товаров тех же групп в ассортименте торговой организации за рассматриваемый период.

Коэффициент обновления представляет собой удельный вес в процентах новых разновидностей товаров в ассортименте, определяется по аналогии с коэффициентом обновления товарного ассортимента:

Ко = Qn/Qo *100%, (1.1)

где Ko - коэффициент обновления;

Qn - количество новых разновидностей товаров;

Qo - общее количество разновидностей товаров.

Ассортиментный минимум - документ, содержащий перечень видов и разновидностей товаров, которые обязательно должны быть представлены в ассортименте данного торгового предприятия. Минимум утверждается местными органами власти для розничных торговых организаций и предприятий общественного питания с целью недопущения перекосов в структуре ассортимента, исключения или недопустимого сокращения вариантов предложения социально значимых товаров. Несоблюдение ассортиментного минимума считается нарушением правил торговли [29, c. 188].

Планирование и управление ассортиментом -- неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

2. Исследования ассортиментной политики магазина фирменной торговли СООО «БЕЛВЕСТ»

2.1 Организационно-экономическая характеристика СООО «Белвест» как объекта исследования

«Белвест» - совместное белорусско-российское предприятие, которое традиционно остается в лидерах отечественного производства обуви. СООО «Белвест» находится в г. Витебск, пр-т Людникова, 10 и имеет множество представительств как на территории Республики Беларусь, так и в России, Украине, Прибалтике.

Конкурентоспособность обуви «Белвест» подтверждают высокий покупательский спрос, победы в конкурсах и многочисленные награды. Без сомнения, именно эффективная политика в области качества позволила компании Belwest в 2002 году стать первым среди обувных предприятий СНГ, сертифицировавших свою систему менеджмента качества на соответствие международному стандарту ИСO 9001. Независимые эксперты высоко оценивают качество продукции Belwest. Подтверждение этому служат победы в конкурсах «Лучшие товары Республики Беларусь» (2002, 2004, 2006) и «Лучшие товары Республики Беларусь на рынке Российской Федерации» (2001, 2003, 2005, 2007). Белвест - единственный отечественный производитель обуви, дважды удостоенный Премии Правительства Республики Беларусь за достижения в области качества (2002, 2005).

Плодотворное и активное сотрудничество с известными итальянскими модельерами позволяет создавать современные коллекции с использованием новых технологий. Часто для реализации подобных проектов приобретается специальное оборудование. Так, Belwest одним из первых в республике стал выпускать настоящие мокасины и обувь новейшего метода крепления подошвы San Crispino. Такую обувь можно смело назвать антистрессовой, она максимально комфортна: легкая, гибкая, просторная, «дышащая».

Делать красивую обувь комфортной, а комфортную модной - одна из стратегических целей предприятия.

Продукция, производимая на предприятии и продаваемая в фирменных магазинах СООО «Белвест», имеет ряд преимуществ, а именно:

- при существующем соотношении новизны моделей, качества и цены продукция предприятия, по мнению специалистов, высококонкурентоспоспособна на белорусском и российском рынках обуви;

- применение в производстве колодок, соответствующих последним стандартам мирового рынка обуви.

- высокое качество производства выпускаемых видов модельной женской, детской и мужской обуви, обеспеченное применением детально

разработанного технологического процесса и комплектующих новейших марок;

- быстрый срок производственного цикла за счет возможностей предприятия;

- удобный сервис в обслуживании клиентуры. Персонал имеет прекрасные навыки, как в быстром оформлении договорных обязательств, так и в организации сделок;

- широкая область применения женской и мужской обуви, в зависимости от специфики пользователя - как модельной, так и специальной;

- распространенность и относительная известность на обувном рынке имиджа торговой марки СООО «БЕЛВЕСТ», как обуви хорошего качества.

Фирменные магазины СООО «Белвест» находятся во всех крупных городах Беларуси: 3 фирменных магазина в Минске, 3 фирменных магазина - в Витебске, 2 - в Гродно, 2- в Могилева, а также в Бресте, Барановичах, Борисове, Лепеле, Полоцке, Новополоцке, Молодечно, Орше, Верхнедвинске и Мозыре (всего - 24 фирменных магазина по Беларуси).

Объектом дипломной работы является фирменный магазин СООО «Белвсет» в г. Мозыре, который находится по адресу: г.Мозырь, ул. Интернациональная, 124.

Основные финансово-экономические показатели фирменного магазина «Белвест» в г.Мозырь за 2009-2010 гг. представлены в таблице 2.1.

Прибыль от реализации продукции в обувном магазине «Белвест» в 2010 году увеличилась на 22889 тыс. руб., что составляет 171,0% к 2009 году.

Чистая прибыль в 2010 году составила 54207 тыс. руб., что на 22484 тыс. руб. больше чем в 2009 г. (темп роста 171%).

Таблица 2.1 -Основные финансово-экономические показатели работы фирменного магазина «Белвест» в г.Мозырь за 2009-2010 гг.

Показатель	2009 год	2010 год	Отклонение (+,-)	Темп изменения, %
Продано обуви, пар	9627	10654	+1027	110,7
Общая площадь, кв.м.	294,54	294,54	-	100,0
Торговая площадь, кв.м.	127,2	127,2	-	100,0
Численность (по штатному), чел.	8	8	-	100,0
Товарооборот	1 376 106	1 381 172	+5066	100,4
- Белвест	1 112376	1 220 527	+108151	109,7
- Китай гот.	222 003	123680	-98323	55,7
Продолжение таблицы
- Соп.товары	41 727	39 964	-1763	95,8
Товары и материалы	975 130	957 341	-17789	98,2
-Белвест	840 158	849 964	+9536	101,1
- Китай гот.	109 066	838 919	+729853	769,1
- реализация соп.товаров	25 906	23 485	-2421	90,7
НДС	205 194	216 749	+11555	105,6
Торговая наценка, %	16,9	21,6	-4,7	96,5
Издержки обращения	157 511	151 922	-5589	-
Прибыль (убыток) от реализации	32271	55 159	+22889	171,0
Налоги из прибыли	548	952 605	-405	174,0
Чистая прибыль (убыток)	31723	54 207	+22484	171,0
Рентабельность	3,0	5,0%	-2,0	-
Товарные запасы, руб.	512300	662 716	+150416	129,3
обувь Белвест	480120	626 230	+146110	130,4
покупная обувь	21452	28 471	+7-19	132,7
сопутствующие товары	10728	8 015 100	-2713	74,7

На основные фонды приходится значительная доля средств, вложенных в деятельность предприятия. Поэтому работа предприятия и его дальнейшее развитие во многом зависит от того, насколько эффективно эти средства используются. Экономический анализ позволяет определить негативные отклонения и выявить резервы повышения эффективности использования основных средств в фирменном магазине (таблица 2.2).

Таблица 2.2 - Анализ показателей движения основных фондов фирменного магазина «Белвест» в г. Мозыре за период 2009-2010гг.

Наименование показателя	2009г.	2010г.	Отклонение, +/-	Темп изменения, %
Первоначальная (восстановительная) стоимость, млн. р.	1722	2017	295	117,1
Введено в отчетном году новых основных средств, млн. р.	174	105	-69	60,3
Коэффициент обновления	0,1010	0,0521	-0,0489	51,6
Коэффициент выбытия	0,00	0,00	-	-

Как показывают данные таблицы 2.2, в фирменном магазине «Белвест» в г.Мозыре коэффициент обновления (по всем основным средствам его величина, например, в 2010 г. составила 0,0521) существенно превышает коэффициент выбытия.

Значение коэффициента обновления за 2010 год по сравнению с 2009 годом увеличился на 4,8 %, что связано с проведением мероприятий по реконструкции оборотных средств: торгового оборудования, здания.

Эффективность использования основных средств в значительной степени зависит от их технического состояния, которое определяется нормативными и фактическими сроками службы, коэффициентами износа, годности, обновления и выбытия.

Таблица 2.3 - Анализ состояния основных фондов в фирменном магазине «Белвест» за период 2009-2010гг.

Наименование показателя	2009г.	2010г.	Отклонение, +/-	Темп изменения, %
Первоначальная (восстановительная) стоимость основных средств, млн. р.	1 722	2017	295	749
Износ основных средств, млн. р.	701	810	109	45
Остаточная стоимость основных средств, млн. р.	1 021	1207	186	-
Коэффициент износа основных средств	0,4071	0,4013	-0,0058	0,0048
Коэффициент годности основных средств	0,5929	0,5984	0,0055	-

По данным таблицы 2.3 в фирменном магазине «Белвест» изношенность основных средств на начало исследуемого периода составляла 44,48% (0,4448 х 100), на конец отчетного года - 40,13%, т.е. за счет реконструкции основных средств снизилась их степень износа; годность - соответственно 55,52% и 59,84%, то есть этот показатель увеличился на 7,8%.

Обобщающим показателем эффективности использования основных средств является фондоотдача. Он показывает, сколько рублей реализованной в течение отчетного периода продукции приходится на рубль стоимости основных фондов и исчисляется по формуле (2.1):

Ф = ВП / ОС_ср, (2.1)

где Ф - фондоотдача;

ВП - стоимость реализованной продукции;

ОС_ср - средняя остаточная стоимость основных фондов основного вида деятельности (определяется как сумма стоимости на начало и конец года, деленная на 2).

Таким образом, показатель фондоотдачи в 2009г. и 2010г. составляет:

- за 2009 г. Ф = 6385: 863 = 7,40 руб.

- за 2010 г. Ф = 7528: 1114 = 6,76 руб.

На анализируемом торговом предприятии эффективность использования основных средств, определяемая показателем выручки от реализации продукции на 1 руб. среднегодовой их стоимости, фактически ухудшилась по сравнению с показателем 2009 г. на 1,74 руб.

На изменение показателя фондоотдачи основных средств оказали влияние следующие факторы: изменение средней стоимости основных средств и изменение объема выручки от реализации продукции.

Таким образом, деятельность фирменного магазина «Белвест» в г.Мозыре организована эффективно, основные экономические показатели свидетельствуют о положительном развитии торгового предприятия.

В фирменном магазине «Белвест» применяется продажа товаров с открытой выкладкой. Данный метод более удобен по сравнению с традиционными методами, так как многие покупатели имеют возможность одновременно знакомиться с открыто выложенными образцами обуви.

При необходимости продавец-консультант всегда готов ответить на вопросы, интересующие покупателя и предоставить ему пару обуви нужного размера. Применение этого метода позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазина и повысить производительность труда продавцов.

В фирменном магазине «Белвест» для выкладки товара используются горки пристенные универсальные и горки островные для обуви, которые установлены в торговом зале отдельными секциями или сплошным фронтом. Горки обеспечивают рациональное использование площади торгового зала, пригодны для оперативного пополнения запасов товаров, обеспечивают наглядность показа и удобства отборки обуви покупателями.

Форма, пропорции и цвет торговой мебели фирменного магазина «Белвест» соответствует своему функциональному назначению и архитектурно-художественному оформлению интерьера торгового зала магазина, она подчеркивает единство ансамбля интерьера магазина. Отделка торговой мебели увязана с общим решением оборудования, т.е. с ее формой, конструкцией. Окрашена мебель в стальной цвет, контрастный цвету представленной обуви.

Рисунок 2.1 - Торговое оборудование для выкладки товаров: а- горка пристенная универсальная; б - горка островная для обуви; в - схема сборки островной горки: 1 - регулируемая опора; S - стойка перфорированная; 3 - подшкафник; 4 - задняя стенка; 5- полка; 6- кронштейн для полки; 7- штанга соединительная (стяжка)

Расчетные операции осуществляются в 1 кассовом узле, установленном в торговом зале.

В торговом зале все ценники оформлены одинаково, на каждом ценнике указана цена обуви, страна-производитель, фирма-производитель.

Витрины магазина представляют собой демонстрацию новых поступлений обуви текущего или наступающего сезона, а также в период глобальных скидок - обувь с указанием прежней и новой цены с учетом скидки. При этом к некоторым парам обуви (женской) подобрана под цвет и стиль сумочка.

Фирменный магазин СООО «Белвест» использует оплату труда как важнейшее средство стимулирования добросовестной работы сотрудников. Заработная плата работников складывается из: должностного оклада, доплат, премий. Заработная плата выплачивается в сроки: 15 числа каждого месяца.

Особенностью системы вознаграждения в магазине «Белвест» является наличие у каждого работника фиксированной и переменной части заработной платы. Переменная часть представляет собой периодически, не реже чем 3 раза в год пересматриваемую, процентную ставку от фактически полученной выручки (товарооборота) соответствующей секции или товарной группы и (или) фактически полученной прибыли магазина. Такой подход позволяет каждому сотруднику получать вознаграждение в зависимости от эффективности выполнения возложенных на него обязанностей. Кроме того, существует специальный фонд у товароведов и заведующих секциями, а также у директора. Эти фонды распределяются среди персонала магазина с учетом количества замечаний по работе каждого сотрудника и отсутствием жалоб со стороны потребителей, кроме того, с учетом прибыли, полученной магазином за соответствующий период и ее соотношении с планируемыми результатами. Директор формирует свой фонд, средствами из которого он может премировать товароведов. Товароведы, распоряжаясь собственным фондом, вознаграждают заведующих секциями.

2.2 Оценка комплекса маркетинга на торговом предприятии

Маркетинговая система СООО «Белвест» - это комплексная система производства и сбыта обуви, ориентированная на удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации сервиса и расширения ассортимента товаров.

Так как маркетинговой деятельностью занимается непосредственно производственное предприятие СООО «Белвест», рассмотрим организационную структуру маркетинга на СООО «Белвест» (рисунок 2.3).

В бюро прогнозирования и планирования маркетинга входят специалисты по планированию и прогнозированию маркетинга.

Бюро изучения рынка и спроса включает следующих специалистов:

- специалисты по экономической информации и по автоматизированной обработке информации;

- специалисты анализа и прогнозирования спроса и сбыта.

Бюро рекламы включает специалиста по основным формам и средствам рекламы и по ассигнованиям на рекламу

Рисунок 2.2 - Организационная структура отдела маркетинга СООО «Белвест»

В соответствии с основными стратегическими целями СООО «Белвест» и ее текущими задачами, отраженными в бизнес планах и документах об учреждении отдел маркетинга СООО «Белвест» реализовывает следующие основные задачи:

1. Обеспечение руководства предприятия необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения предприятия. Отдел при необходимости уточняет и дополняет указанную информацию, а также выполняет все необходимые работы по анализу и оценке различного рода текущих и перспективных рыночных ситуаций.

2. Проведение всего комплекса рыночных исследований, связанных с рынком, товаром и потребителями, как по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и по заданиям других подразделений предприятия.

3. Постоянное участие в разработке стратегии и тактики рыночного поведения предприятия посредством:

а) формирования товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной стратегии маркетинга;

б) консультационной помощи руководству и другим подразделениям, участвующими в разработке стратегии и тактики рыночного поведения предприятия.

4. Организация рекламной деятельности, а также разработка комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих как необходимую доходность и прибыльность деятельности фирмы, так и поддержание ее доброго имени в глазах общественности.

5. Постоянный анализ и оценка эффективности маркетинга на предприятии и соответственное развитие службы.

6. Оказание помощи и обеспечение консультаций по маркетингу всем подразделениям предприятия.

7. Разработка новых идей на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа.

Фирменный магазин СООО «Белвест» г. Мозыря строит свою маркетинговую и товарную политику с учетом следующих целей:

1) реализация мероприятий по расширению и поддержанию ассортимента. Налаживание и восстановление контактов с поставщиками;

2) стабилизация уровня продаж.

Коммуникационная политика магазина СООО «Белвест» ведется широко и эффективно.

К Public Relations как одному из средств комплекса коммуникаций магазина «Белвест» обращается в целях создания и поддержания своего имиджа, популяризации отдельных конкретных товаров, идей и лиц, а также опровержения неправильной информации о фирме или ее товаре.

Отдел маркетинга «Белвест» установил тесные контакты с соответствующими работниками средств распространения информации. Наиболее часто это - редактор газеты «Советская Беларусь», «Белорусы и рынок», «Звезда», радио «Альфа», «Радио-рокс».

Основными конкурентами фирменного магазина СООО «Белвест» в г. Мозыре являются:

- магазин «Мегатоп» - г.Мозырь, ул. Интернациональная, 96а

- «Алеко» - г. Мозырь, ул. Пролетарская, 81

- «Лидер» - г.Мозырь, ул. Притыцкого, 2

В качестве сравниваемых направлений деятельности СООО «Белвест» и основных конкурентов выбраны следующие параметры (табл. 2.4.)

Из таблицы 2.4 напрямую вытекают составляющие успешной деятельности на данном сегменте: разработка системы патентной защиты собственной продукции; более гибкая ценовая политика; активная рекламная и PR компании.

Анализируя рынки сбыта и конкурентов СООО «Белвест» важно отметить, что предприятие имеет на сегодняшний день ряд конкурентных преимуществ:

- сравнительно низкая себестоимость выпускаемой продукции, которая позволяет выдерживать ценовую конкуренцию в сегменте «традиционных» на рынках Беларуси и России, а также стран бывшего СНГ;