Совершенствование ассортиментной политики на примере ЗАО "Связной логистика"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Негосударственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Пермский институт муниципального управления

(Высшая школа приватизации и предпринимательства)»

Допустить к защите

Проректор по учебной работе

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

на тему

«Совершенствование ассортиментной политики (на примере ЗАО Связной логистика)»

Выполнила:

студентка группы ПЭ-12-3 Пуртова Анна Александровна

Научный руководитель: Лепихина Татьяна Леонидовна

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Ассортиментная политика предприятия: сущность и пути оптимизации

1.2 Факторы и принципы, определяющие ассортимент продукции. Формирование ассортимента

1.3 Мероприятия по совершенствованию ассортиментной политики и факторы маркетинговой среды, оказывающие влияние на ассортиментную политику организации

2. АНАЛИЗ СТРУКТУРЫ И ОЦЕНКА АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ СОТОВЫХ ТЕЛЕФОНОВ GSM В ЗАО СВЯЗНОЙ ЛОГИСТИКА

2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика в ЗАО « Связной логистика»

2.2 Анализ динамики и структуры товарооборота

2.3 Оценка ассортиментной политики

3. НАПРАВЛЕНИЕ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ МАГАЗИНА « СВЯЗНОЙ»

3.1 Анализ существующего товарного ассортимента

3.2 Прогноз эффективности предлагаемых мероприятий

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

На современном рынке присутствует огромное количество торгово-розничных организаций. Каждая из них занимается торговлей или оказанием, каких-либо видов услуг.

Потребитель предъявляет всё новые, более изысканные требования к товарам. Покупатели хотят, чтобы купленные ими товары были более практичными, красивыми и долговечными. Торговые организации вынуждены удовлетворять постоянно возрастающие запросы своих клиентов. Вот почему коррекция ассортимента очень важна сегодня.

Ошибки при выборе товара, незнание его свойств, характеристик, условий хранения, транспортирования, неправильная оценка качества могут обернуться для предпринимателя крупными потерями и убытками.

От неправильного формирования ассортимента влияющего на товарное предложение и потребительский спрос и многих других факторов, зависит социальная среда, экономика предприятия.

Важно чтобы торговое предприятие привлекало внимание покупателя хотя бы раз и в дальнейшем в него желали зайти. Успех будет зависеть от широты и полноты ассортимента, а также цен соответствующих платёжеспособности потребителя. Важным фактором послужит и то где расположен магазин и какую площадь он занимает.

Цель исследования заключается в разработке предложений по оптимизации ассортимента розничной торговой организации

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи

- изучить теоретические основы ассортимента, его показатели;

- выявить особенности ассортиментной политики в розничной торговой организации;

- изучить состояние ассортимента магазина «Связной»

- обосновать предложения по оптимизации ассортимента по критерию прибыли для магазина « Связной»

Объектом исследования является ЗАО Связной, предметом исследования - ассортиментная политика и её влияние на прибыль организации.

В процессе исследования были использованы монографии, статьи отечественных и зарубежных авторов по данной проблеме, бухгалтерская и финансовая отчётность ЗАО Связной логистика.

В первой главе ВКР рассматриваются теоретические вопросы по теме работы, дается обзор литературных источников (книг, журналов, монографий, газетных статей, материалов конференций и т.д.), освещаются законодательно-нормативные акты.

Вторая глава носит аналитический характер. В ней приводится краткая характеристика объекта исследования в динамике, раскрываются особенности функционирования объекта. К числу их, как правило, относятся: общая характеристика объекта исследования (организации, структуры, законодательства, нормативных актов, практики деятельности и т.п., в зависимости от целей ВКР), целевые ориентиры и стратегии деятельности, результаты рыночного анализа, организационная структура управления, система внешних и внутренних организационных, экономических и информационных связей, стратегическая позиция организации, анализ финансового состояния фирмы. Проводится общая оценка достижений и выявляются проблемы, имеющиеся в объекте исследования.

В третьей главе представлен анализ существующего товарного ассортимента.

В заключении сформулированы основные теоретические и практические результаты проведенных исследований в области совершенствования ассортиментной политикой. В свете вышеизложенного представляется, что исследование теоретических предложений и практических рекомендаций по совершенствованию ассортиментной политики имеет существенный научный и практический интерес как для менеджмента организации, так и для экономики отрасли в целом.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДРИЯТИЯ

1.1 Ассортиментная политика предприятия: сущность и пути оптимизации

Конечная продукция, ее потребительские качества представляют собой сердцевину маркетинговой деятельности предприятия. Весомым элементом маркетинга на предприятии является управление ассортиментом продукции, определение видов, типов пользующихся в данный момент спросом на рынке, прогнозирование временных интервалов смены отдельных видов изделий или их модернизации с учетом изменяющихся потребностей потребителей.

Е.В. Одинцова определяет товарный ассортимент как группу товаров, выполняющих схожие функции, предназначенные одним и тем же потребителям в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения. Ассортимент товаров - это набор товаров, формируемый по определенным признакам и удовлетворяющий разнообразные, аналогичные и индивидуальные потребности [50, с.1].

Формирование ассортимента базируется на необходимости наиболее полного предприятия, когда формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли.

Ассортиментная политика организации - система мер стратегического характера, направленная на формирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позиции организации на рынке и получение необходимой прибыли [35, с.57].

Эта политика является центральным элементом коммерческой стратегии организации на рынке. Главной ее целью в современных условиях хозяйствования является определение набора товаров, наиболее предпочтительных для обслуживаемого сегмента рынка [14,с.68].

До сих пор в литературе строго не определен объект и предмет ассортиментной политики. На основе изучения существующих предложений можно выделить объект ассортиментной политики, как товарная единица, товарные линии, товарный портфель, марочный портфель и субъект, как маркетинговый и производственный отдел организации. Конечная продукция, ее потребительские качества представляют собой сердцевину маркетинговой деятельности организации. Весомым элементом в системе маркетинга является управление ассортиментом продукции, определение видов, типов пользующихся в данный момент спросом на рынке, прогнозирование временных интервалов смены отдельных видов изделий или их модернизации с учетом изменяющихся потребностей потребителей.

Широкая ассортиментная гамма продукции укрепляет позиции предприятия на рынке и увеличивает объем продаж.

Основные цели ассортиментной политики: увеличение сбыта за счёт оптимизации структуры ассортимента; увеличение оборачиваемости товарных запасов; достижение конкурентного преимущества за счёт более привлекательного ассортимента; выход на новые рынки; снижение издержек, связанных с содержанием ассортимента; формирование имиджа компании путем позиционирования ассортиментных товарных единиц. Ассортиментная политика решает широкий круг задач, среди которых можно выделить [17, с.39]:

1.Удовлетворение запросов потребителей - один из основных принципов маркетинга, который соответствует задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка и обеспечивает тесную связь с потребителями.

2.Оптимальное использование технологических знаний и опыта организации.

3.Оптимизация финансовых результатов организации - формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и величине прибыли, что чаще встречается в практике работы организаций, однако может быть оправдано при тяжелом финансовом положении, отсутствии альтернатив и др.

4. Завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы. Этот подход достаточно консервативен, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненного цикла устаревающих изданий за счет нахождения новых рынков сбыта.

5.Соблюдение принципов гибкости за счет диверсификации сфер деятельности организации.

6. Соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг организации, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью [31, с.59].

Предприятие может гибко реагировать на переход товара от одной стадии жизненного цикла к другой. На первой стадии - внедрения на рынок - выставляют обычно самые ходовые базовые модели, пользующиеся повышенным спросом. Чтобы определить оптимальный ассортимент продукции предприятию, важно рассмотреть следующие вопросы. На рынок рекомендуется выпускать одновременно следующие товарные группы:

- основную - товары, приносящие предприятию основную прибыль и находящиеся продажи основных товарных групп и находящихся, как правило, в стадии роста и зрелости;

- разрабатываемые товары - товары, которые не присутствуют на рынке, но постепенно готовятся к выходу на рынок;

- товары, уходящие с рынка.

1.2 Факторы и принципы, определяющие ассортимент продукции. Формирование ассортимента

К основным факторам, определяющим ассортимент продукции фирмы, необходимость изменения, расширения и сужения ее товарной номенклатуры, относят:

- научно-исследовательские и опытно конструкторские разработки в данной отрасли, которые имеют, как правило, прикладной характер и призваны использовать уже освоенные теоретические знания для внедрения их в производство и для создания новых, усовершенствованных товаров и технологических процессов с учетом требований конкретных сегментов рынка;

- изменения, происходящие в товарном ассортименте фирм-конкурентов, реализующих аналогичную продукцию, которые также работают над оптимизацией товарной номенклатуры, обновление товарного ассортимента;

- изменения спроса на реализуемые фирмой товары, требующие четкого руководства деятельностью фирмы и разработки соответствующих мер ассортиментной политики, которые бы позволили противостоять сужению рынка и умело пользоваться расширением рыночных возможностей;

- желание и предпочтение покупателей, закупать большое число наименований продукции у одного предприятия, что обеспечивает им надежность, привычность деловых контактов, экономию времени при переговорах;

- оптимальность продаж через сбытовую сеть нескольких видов товаров одновременно, что сокращает издержки обращения и привлекает розничных торговцев;

- развитие торговли по специальным заказам отдельных потребителей, предусматривающим индивидуальную поставку товаров заданных свойств и характеристик.

Помимо вышеперечисленных факторов, существенным фактором формирования ассортимента является цена товара. Умение правильно понимать и использовать эту важнейшую категорию во многом определяет коммерческий успех фирмы на рынке.

а) Принцип синергизма означает, что номенклатура реализуемых товаров и услуг должна быть внутренне увязана и отдельные товары и виды услуг зон хозяйственной деятельности предприятия отличается большей уязвимостью в случае резких конъюнктурных колебаний и рыночных осложнений.

б) Принцип стратегической гибкости преодолевает такой недостаток, поскольку основывается на конгломератном построении стратегических зон хозяйствования и товарной номенклатуры, которые зависят от различных технологий. Требуют разнородных экономических, культурных и политических условий, уравновешивают рисковые и устойчивые товарные группы и т. д., так что неожиданные события в одной сфере не могут тяжело сказаться на развитии другой сферы и на общих результатах совокупной деятельности предприятия.

Одним из показателей товарного ассортимента, характеризуются широтой, количеством позиции в каждой ассортиментной группе и соотношением между предполагаемым ассортиментными группами. С точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен.

Показатель широтой (Ш) существует, как действительный (Шд) так и базовый (Шб). Различия идёт лишь в том, что действительная идёт в наличии, а базовая применяется для сравнения.

Коэффициент широты (Кш) - выражается, как отношение действительного количества, видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп к базовому.

Кш = Шд / Шб * 100 % (1.1)

где, Шд - широта действительная,

Шб - широта базовая,

Кш - коэффициент широты.

Широта ассортимента зависит от насыщенности рынка и спроса. В ситуации, когда спрос превышает предложение производитель и продавец диктует свои цены на рынке. С увеличением ассортимента возрастают расходы на сырьё, расширение производственных площадей, новых видов упаковки, маркировки и т.п. Этот показатель является критерием конкурентно - способности торгового розничного предприятия.

Формирования ассортимента - проблема подбора конкретных товаров их отдельных серий. При формировании ассортимента возникают проблемы установления ценовой политики, требований к качеству товара, определения гарантий и уровня сервисного обслуживания и др.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, берётся за основу потребительские требования определённых групп. Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить "потребительскую" спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты, взамен существующих или в дополнение к ним.

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Вместе с тем их объединяет то, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга.

В определенных случаях целесообразно создание постоянного органа под председательством генерального директора (его заместителя), в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов предприятия. Его главная задача - принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.

Наряду с правильным формированием ассортимента, важной задачей является обеспечение его устойчивости. Показатель устойчивости (У) позволяет удовлетворять спрос на одни и те же товары.

Одним из показателей характеризующих устойчивость ассортимента товаров в магазине является коэффициент устойчивости, где отношение количества видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителей (Шу), к общему количеству видов, разновидностей и наименований товаров тех же однородных групп (Шд)

Ку = У / Шб * 100% (1.2)

где, У - устойчивый спрос на определённый товар,

Шб - широта базовая,

Ку - коэффициент устойчивости.

Оптимальное значение коэффициента устойчивости ассортимента товаров в магазине на протяжении квартала должно быть не ниже:

-Для универсамов и гастронома - 0,90

- Для универмагов - 0,80

- Для магазинов обуви и одежды - 0,75

- Для магазинов по продаже культтоваров, спортивных, хозяйственных галантерейных товаров - 0,85

Широкий и устойчивый ассортимент товаров в магазинах обеспечивается, комплексом мероприятий в области коммерческой деятельности по закупке товаров.

Один из показателей ассортимента является полнота, удовлетворяющая одинаковые потребности (П). Показатель полноты бывает

как действительный (Пд), так базовый (Пб). Коэффициент полноты (Кп) есть отношение действительного показателя полноты к базовому.

Кп = Пд / Пб * 100%

где, Пд - полнота действительная,

Пб - полнота базовая,

Кп - коэффициент полноты.

Фактическая полнота ассортимента и её динамика являются грамотной ассортиментной политикой. Полнота ассортимента зависит не только от торговой площади магазина, объёмов товарооборота.

Важными факторами, обеспечивающими полноту ассортимента, является финансовая устойчивость и авторитет предприятия на рынке товаров и услуг. Большим доверием у поставщиков товаров пользуются магазины, которые принимают товар крупными партиями, своевременно производят расчёты, имеют высокую степень надёжности.

Обновление ассортимента - это удовлетворение изменившихся потребностями за счёт новых товаров.

Кн = Н / Шб * 100%

где, Н - новизна товара,

Шб - широта базовая,

Кн - коэффициент новизны.

Постоянное и повышенное обновление ассортимента для изготовителя и продавца связано определёнными затратами и риском, что они могут не оправдаться, например, новый товар может не пользоваться спросом. На этом основании обновление ассортимента так же должно быть рациональным.

Показатели структуры ассортимента выражается в натуральном или денежном выражении. Когда преобладание дорогих или дешёвых товаров, окупаемость затрат на их доставку, хранение и реализацию, а также платёжеспособность сегмента потребителей на который ориентируется торговая организация. Относительный показатель структуры (Ci) отдельных товаров (I).

Ci = Ai / Si

где, Ci - относительный показатель структуры,

Ai - показатель отдельных показателей,

Si - показатель отдельных показателей.

Показатель гармоничности выражает специализацию магазина и его отдельных секций.

Гармоничность ассортимента - свойство набора товаров разных групп, характеризующее степень их близости по обеспечению рационального товародвижения, реализация и использования.

Гармоничность даёт качественную характеристику товару и носит описательный характер.

1.3 Мероприятия по совершенствованию ассортиментной политики и факторы маркетинговой среды, оказывающие влияние на ассортиментную политику организации

Товарная политика предприятия - комплекс действий торгового посредника на основе наличия у него чётко сформулированной программы действий на рынке. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождение для товаров оптимальной товарной ниши (сегментирование рынка), разработку ценовой политики, послепродажного сервиса и т.п. Товарная политика разрабатывается на основе данных о состоянии спроса и предложения, наличия товаров заменителей, общего состояния рынка.

Рынок - это сложное и многостороннее явление, которое характеризуется разным уровнем своего развития, особенностями исторического, социального, культурного характера, присущих различным странам; это та среда, в которой только могут быть удовлетворены все нужды потребителей через взаимодействие спроса и предложения. Постоянный анализ рыночной среды, оценка и продуманное применение полученной информации - залог успешной работы любой фирмы.

Начать свою деятельность по оценке конъюнктуры лучше всего с общего исследования рынка, т.е. оценки общеэкономической ситуации на нем.

Проведению анализа способствует рассмотрение коньюнктурообразующих факторов, которые можно подразделить на две группы - постоянно действующие и временные. Постоянно действующие коньюнктурообразующие факторы особенно проявляются на рынке промышленных товаров и услуг. К ним относят:

- НТП, меняющий отраслевую структуру экономики, товарный ассортимент, способствующий изменению структуры товарных рынков, обострению конкуренции, и дестабилизации существующей экономической ситуации.

- Уровень монополизации цен, характеризующий экономическую мощь фирмы, так же как и занимаемая доля рынка и способности приспосабливаться к изменениям спроса. Этот критерий особенно важен для товарных рынков.

- Государственное регулирование как административное, воздействующее на динамику производства и платежеспособного спроса, так и путем прямых покупок и продаж для корректировки спроса и предположения на социально и стратегически важных рынках.

- Межгосударственное регулирование значимо для мировых рынков различных видов продовольствия, защите собственных внутренних рынков от конкурентов извне.

- Состояние информационных систем. Ничто так не нервирует субъектов экономической деятельности как отсутствие информации.

- Валютная и кредитно - денежная ситуация в стране и за её пределами.

- Энергетические и экологические проблемы - достаточно жесткие по своему воздействию коньюнктурообразующие факторы.

Кроме постоянных факторов, которые необходимо учитывать любому участнику рынка, существуют и такие, которые зависят от специфики реализуемых товаров или услуг, среди которых можно выделить:

- Сезонность важна для рынка сельхозпродукции и как следствия смежных рынков (рынок ГСМ, автомобильных и ж/д. перевозок и т.п.). Нивелировать этот фактор в какой-то степени позволяет НТП;

- Политические конфликты. О действии этой группы факторов жители РФ знают не понаслышке.

- Социальные конфликты особенно опасны для ключевых отраслей экономики, имеющих государственное значение (ВПК, горнодобывающая промышленность.);

Величину предложения можно оценить в натуральных показателях.

Показатели спроса на внутреннем рынке отражают характер потребления на рынках потребительских товаров и включают в себя данные об оптовой и розничной торговле, движении товарных запасов, объеме внутренних перевозок грузов. Рост этих показателей говорит о повышении потребности в товаре, а снижение - о ее снижении. Величину спроса можно оценивать и по таким расчетным показателям, как емкость (Ер), доля (Д), и насыщенность (Н) рынка.

Емкость рынка означает возможный объем спроса и объем реализации на рынке товара при данном уровне цен и за определенный период времени, обычно в течение года. Емкость национального рынка по любому товару за год рассчитывают на основе данных внутренней и внешнеторговой статистики в натуральных (физических) единицах или по стоимости по следующей формуле:

Ер = Т + З + И + Ик - Э - Эк

где Т - объем национального производства данного товара;

З - остаток товарных запасов на складах предприятий;

И - импорт;

Ик - косвенный импорт (ввоз комплектующих);

Э - экспорт;

Эк - экспорт косвенный (вывоз комплектующих).

Учет косвенного экспорта и импорта, а также движение товарных запасов зачастую трудно учитывать, поэтому на практике расчет емкости рынка производят по упрощенной формуле:

Ер = Т + И + Э

Сравнение емкости рынка за ряд предшествующих лет позволяет судить об изменении экономической ситуации.

Доля рынка - это удельный вес или доля продаж фирмы на рынке и находится следующим образом:

Др = Р / Ер * 100%

где, Р- объем реализуемой фирмой продукции.

Снижение доли рынка говорит о неблагополучном положении фирмы и должно стать сигналом для пересмотра маркетинговой, производственной программ. В то же время большая доля рынка еще не гарантирует получение желаемого финансового результата без постоянного контроля за величиной издержек.

Насыщенность рынка Нр(%) - показатель, определяемый отношением числа потребителей уже купивших товар (Пт) к общему числу потребителей этого продукта (П). Чем меньше значение показателя, тем перспективнее этот рынок для сбыта.

Показатели валютной и кредитно - денежной ситуации показывают ожидания участников рынка, исходя из существующих на данный момент предпосылок. И, наконец, цены. Они являются важным барометром конъюнктуры рынка. Их можно характеризовать абсолютными величинами в денежном выражении и относительными (индексы цен), характеризующие изменения во времени. По сути дела, в динамике цен отражается движение всех остальных показателей и влияющих на них факторов, т.к. цена это многосоставная величина. Соотношение цен на собственную и конкурентную продукцию всегда должен быть перед глазами, т.к. ценовой фактор один из основных при принятии решения о совершении покупки.

При анализе ценовых показателей следует полагаться на детальное знание товара и его рынка, изучение всех имеющихся на товар рядов цен, учет зависимости результатов анализа от квалификации экспертов.

В мировой практике разработано несколько методов прогнозирования, из которых наибольшее практическое применение нашли следующие: Экспертные оценки, метод экстраполяции, математическое моделирование, графический анализ.

Метод экстраполяции заключается в переносе явлений, имевших место на рынке в пошлом и настоящем на предстоящий период. Это простой, но не совсем достоверный метод. Вследствие чего может применяться лишь в тех случаях, когда есть уверенность, что в будущем будут действовать те же факторы, что и в предшествующий период характер их воздействия не измениться.

Метод экспертных оценок или метод Дельфы основан на привлечении группы экспертов для серьезного экономического анализа основных факторов, влияющих на ситуацию на рынке и выработке собственных прогнозов каждым членом экспертной группы. Прогнозы получаются во многом субъективными т.к. многое зависит от профессионализма консультанта, а значит, может использоваться только в комплексе с другими методами.

Методы математического моделирования, основаны на выявлении функциональной зависимости между отдельными показателями на основе имеющихся за ряд предшествующих лет данных о конъюнктуре товарных рынков и выражают их в виде системы уравнений.

Графический анализ или "чартизм" наиболее часто используется при краткосрочном прогнозировании. Он позволяет оценивать динамику отдельных экономических показателей для выявления схожих моментов в их поведении, с тем, чтобы определить характер их изменений. Применяется преимущественно на товарных и фондовых биржах т.к. кривая изменения цены аккумулирует в себе основные коньюнктурообразующие факторы, а также на рынках нефти, цветных металлов и т.д.

Главной конечной целью любой фирмы является удовлетворение потребностей, желаний покупателя, поэтому в условиях насыщенного рынка важнейшей составной частью его анализа становиться. Спрос - это платежеспособная потребность, т.е. сумма денег, которую покупатели могут и хотят потратить на приобретение необходимых товаров.[6.56]

Рыночный спрос определяется суммированием величины спроса, предъявляемого каждым покупателем при разных уровнях цены. Спрос своеобразная шкала, показывающая количество приобретаемого товара и потенциальной потребности в нем на рынке по разным возможным ценам при неизменности остальных факторов (т. е прочих равных условиях). Зависимость объемов покупок от уровня цен называют законом спроса.

Основным этапом перед непосредственным сегментированием рынка является выбор обоснованных критериев, которые будут различными для потребительского и промышленного рынков:

- региональные - численность и плотность населения, транспортная инфраструктура, географическое расположение, структура коммерческой деятельности в регионе, климат и т.п.;

- демографические - возраст, пол, уровень образования;

- жизненного стиля - социальное положение, род занятий, величина доходов.

Результат сегментации рынка - это характеристики товара, его свойства, которые покупатели хотели бы видеть в нем.

Фрейд считал, что реальные психологические силы, побуждающие человека к действию, лежат в его подсознании, т.е. он до конца не осознаёт мотива своего поведения. На этом утверждении основано большинство рекламы воздействующей на подсознательные элементы психики человека.

Американский ученый Маслоу попытался выстроить человеческие потребности в иерархическом порядке по степени их значимости и представил их виде пирамиды. В её основании лежат потребности, оказывающие наибольшее воздействие на личность и поведение.

Каждый человек получающий поток информации через свои органы чувств по-своему её интерпретирует и формирует собственное представление о том или ином предмете. Восприняв информацию и усвоив её, относительно какого-либо товара или ситуации, человек приобретает убеждения, усиливающие мотивацию или притупляющие её.

Производителю и продавцу важно знать, как потребитель осознает свои потребности и удовлетворение, каких из них он связывает с приобретением данного товара. Человек начинает искать информацию о товарах, способах удовлетворить ее. Управление источниками информации позволяет влиять на процесс принятия решения. После сбора информации наступает стадия оценки альтернативных вариантов решения проблемы, исходя из того, что каждый товар с точки зрения покупателя есть набор свойств, из которых выделяются наиболее важные в данный момент. Преимущество получает тот продукт, который обладает наиболее полным пакетом значимых для покупателя свойств.

Снижение цен расширяет покупательскую способность, что увеличивает число потенциальных покупателей. Влияние всех факторов обозначенных ранее может смещать кривую влево или вправо. Количественно величина их влияния определяется таким показателем как эластичность спроса (мера реагирования одной переменной на изменение другой), Эластичность выражается коэффициентом как процентное изменение одной переменной в ответ на изменение другой ). Обозначается Е. Наиболее популярна ценовая эластичность спроса.

Е = Qb / Pb

Где, Е- эластичность спроса

Qb - изменение физического объема реализации;

Pb - изменение цены.

Если коэффициент эластичности больше или равен 1, то спрос эластичен, т.е. легко реагирует на любое изменение цены (рис.1). Если же показатель эластичности менее 1, то цена не является решающим фактором при совершении покупки, причем математический знак при проведении расчетов не имеет значения (рис. 2). Показатель может быть рассчитан по любому признаку, имеющему количественное выражение, то может применяться для выработки прогнозов. Кроме того, наиболее эластичны товары, занимающие наибольший удельный вес в бюджете покупателя. Причем чем меньше временной промежуток, тем не эластичнее спрос, т.к. люди медленно адаптируются ко всему новому, в том числе и новым товарам на рынке. Значит, величина спроса зависит еще и от времени нахождения товара на рынке.

Рисунок 1 Абсолютно эластичный спрос

Рисунок 2 - Неэластичный спрос

Кроме самой кривой спроса его характеристикой может служить кривая безразличия, показывающая предпочтения потребителей при выборе товаров для покупки.

Анализ потребительского спроса на основе кривых безразличия строится на том, что:

1.)предельная полезность (степень удовлетворения потребности, приходящаяся на дополнительно потребленную единицу товара) продукта есть величина, зависящая не только от его количества, но и от количества других товаров;

2.)полезность может быть измерена по какой-то точной физической шкале измерения;

3.)в соответствии с пирамидой потребностей Маслоу сначала удовлетворяются нужды лежащие в её основе (низшие) и только потом вышестоящие, то есть потребитель знает свои нужды и может их ранжировать (сравнивать);

4.)выбор человека всегда осмыслен, рационален;

5.)большее количество товара всегда предпочитается меньшему, даже если не приносит дополнительной пользы.

Если покупателю все равно, какую комбинацию товаров предпочесть, то он находиться в положении безразличия. Графическим изображением этого является кривая безразличия (рис. 3).

Рисунок 3 - Кривая безразличия

Название объясняется тем, что в каждой точке имеет место набор, дающий одинаковое удовлетворение потребителю.

Кривая безразличия представляет собой совокупность точек, на которых расположены альтернативные комбинации двух товаров, приносящих одинаковое удовлетворение и к выбору из которых покупатель безразличен.

Она имеет отрицательный наклон, отражающий тот факт, что потребитель получает удовлетворение от обоих товаров при соблюдении следующего условия: если увеличивается потребление товара Х, то должно сократиться потребление товара. У, что бы сохранить общий уровень полезности. Перемещение вдоль кривой характеризуется предельной нормой замещения товара Х на товар. У, измеряющей желание (склонность) потребителя обменять один товар на другой.

Кривые безразличия являются аналитическим инструментом, определения возможного спроса.

Какое сочетание товаров может позволить себе человек показывает бюджетная линия, наложенная на график кривой безразличия. Бюджетное ограничение представляет собой совокупность всех комбинаций товаров Х и У, то количество благ, которые покупатель может реально приобрести при данных ценовых, ассортиментных, доходных ограничениях, т.е

РхХ+РуУ=Д (2),

где Д-величина дохода потребителя,

Р-цена товара за единицу,

Х,У-количество товара (.Рис.4)

Рисунок 4 - Бюджетная линия

Наложение друг на друга кривых безразличия и бюджетной линии покажет наиболее выгодный для потребителя набор товаров в точке их соприкосновения, которая должна удовлетворять нескольким условиям: максимум полезности от выбранного сочетания продуктов и рациональное использование имеющихся средств.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности - научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса.

В отношении управления качеством продукции следует выделить как минимум следующие категории: Объект управления - качество продукции. Иногда в качестве объекта выступает конкурентоспособность, технический уровень или какой либо другой показатель, характеристика. Как объект управления может выступать либо вся совокупность свойств продукции, либо какая то их часть, группа или отдельное свойство. Цель управления - уровень и состояние качества продукции с учетом экономических интересов производителя и потребителя, а также требований безопасности и экологичности продукции. Речь идет о том, какую совокупность свойств и какой уровень качества следует задать, а потом достигнуть и обеспечить, чтобы данная совокупность и данный уровень соответствовали характеру потребности. При этом возникают вопросы эффективности производства и потребления, доступности цены для потребителя, уровень себестоимости и прибыльности продукции для её разработчика и производителя. Нельзя также упускать из виду сроки разработки продукции, развертывания ее производства и доведения до потребителя, что напрямую связано с конкурентоспособностью. Субъект управления - управляющие органы всех уровней и лица, призванные обеспечить достижение и содержание планируемого состояния и уровня качества продукции. Методы и средства управления - способы, которыми органы управления воздействуют на элементы производственного процесса, обеспечивая достижение и поддержание планируемого состояния и уровня качества продукции.

Факторы маркетинговой среды, оказывающие влияние на ассортиментную политику организации

Анализ ассортиментной политики и результаты исследования внешней среды позволяют сформировать основные направления развития ассортиментной политики - сбалансировать товары и товарные линии в товарном портфеле. Это приоритетная цель анализа ассортиментной политики. Основное требование, предъявляемое к методам оценки - это возможность выявления непродуктивных товаров и товаров, показатели которых соответствуют прогнозным значениям.

При управлении ассортиментом необходимо учитывать не только факторы маркетинговой среды, но также факторы, определяющие ассортимент продукции [21, с.23]:

1) НИОКР в рассматриваемой отрасли;

2)изменения, происходящие в товарном ассортименте организаций-конкурентов;

3) изменения спроса на производимую продукцию на рынке, что требует разработки товарной политики, которая позволяла бы ему противостоять сужению рынка и умело пользоваться расширением рыночных возможностей;

4) желание и предпочтение покупателей приобретать большое число наименований продукции данной организации;

5) оптимальность продаж сбытовой сети нескольких видов продукции одновременно;

6) развитие торговли по специальным заказам отдельных потребителей, предусматривающим индивидуальное изготовление продукции заданных свойств и характеристик;

7) стремление избежать наличия неиспользованных или незагруженных мощностей за счет производства других, дополнительных видов продукции; 8) желание использовать побочные продукты для производства новых видов продукции и повысить общую эффективность деятельности организации. При формировании ассортимента необходимо учитывать определенные принципы:

а) Принцип синергизма означает, что номенклатура реализуемых товаров и услуг должна быть внутренне увязана и отдельные товары и виды услуг зон хозяйственной деятельности организации отличается большей уязвимостью в случае резких конъюнктурных колебаний и рыночных осложнений.

б) Принцип стратегической гибкости основывается на построении стратегических зон хозяйствования и товарной номенклатуры, которые зависят от различных технологий, требуют разнородных экономических, культурных и политических условий, уравновешивают рисковые и устойчивые товарные группы и т. д., так что неожиданные события в одной сфере не могут тяжело сказаться на развитии другой сферы и на общих результатах совокупной деятельности организации. Однако соблюдение такого принципа требует значительных финансовых и прочих затрат, и под силу только крупнейшим организациям.

Ассортиментная политика является одним из главных элементов конкурентной стратегии фирмы. Вопрос о расширении или сужении ассортимента производимой или продаваемой продукции может иметь разные решения в зависимости от единого комплекса определенных условий: отрасль, товарная группа, масштабы организации и прочие конъюнктурные детали. Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет рыночные позиции организации и расширяет объем продаж. Тем не менее, общие правила и зависимости могут и должны быть установлены и сформулированы на базе анализа состояния и развития имеющихся сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений внутри фирмы (внутренние факторы).

Основные цели ассортиментной политики:

1) увеличение сбыта за счёт оптимизации структуры ассортимента;

2)увеличение оборачиваемости товарных запасов;

достижение конкурентного преимущества за счёт более привлекательного ассортимента;

3)выход на новые рынки;

4)снижение издержек, связанных с содержанием ассортимента;

формирование имиджа компании путем позиционирования ассортиментных товарных единиц.

Ассортиментная политика решает широкий круг задач, среди которых можно выделить [17, с.39]:

- Удовлетворение запросов потребителей - один из основных принципов маркетинга, который соответствует задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка и обеспечивает тесную связь с потребителями.

- Оптимальное использование технологических знаний и опыта организации. - Оптимизация финансовых результатов организации - формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и величине прибыли, что чаще встречается в практике работы организаций, однако может быть оправдано при тяжелом финансовом положении, отсутствии альтернатив и др.

- Завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы. Этот подход достаточно консервативен, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненного цикла устаревающих изданий за счет нахождения новых рынков сбыта.

- Соблюдение принципов гибкости за счет диверсификации сфер деятельности организации.

- Соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг организации, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью [21, с.59].

В настоящее время, не смотря на то, что ассортиментной политике уделяется достаточное внимание со стороны высшего руководства организаций, все же существуют некоторые ключевые проблемы управления ассортиментом:

- потребности покупателей быстро меняются, поэтому организация вынуждено постоянно обновлять свой ассортимент, а для этого нужны дополнительные ресурсы;

- жесткая конкуренция приводит к тому, что выведенный на рынок новый товар не успевает окупить инвестиции в его производство и продвижение;

- в организациях не налажена система управления ассортиментом из-за сложности прогнозирования изменения спроса потребителей и отсутствия методик оптимизации ассортимента [21, с.2].

Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора товаров, разных по стадиям жизненного цикла, но одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры товаров, одновременно находящихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать организации относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и достижения прибыли.

ГЛАВА 2. Анализ и направления совершенствования ассортиментной политики в ЗАО Связной логистика

2.1 Краткая характеристика предприятия ЗАО Связной логистика

ассортиментный политика продукция маркетинговый

Торговое предприятие ЗАО Связной логистика имеет печать со своим наименованием, фирменным знаком (символикой).

Основными видами деятельности торгового предприятия является:

- организация торговли телефонами

- проведение товарообменных операций;

- закупка и продажа товара;

- бесплатная услуга покупателям наклейка пленки на телефон.

Салон обслуживает контингент покупателей с различным уровнем дохода. В основном ориентирован на покупателей со среднем уровня дохода.

Торговые организации имеют очень удобные место расположения, так как рядом находится школа, поликлиника, стадион, сбербанк, продуктовые магазины.

Основная деятельность предприятия, связана с продажей товаров и обслуживанием покупателей, расчётом за товары и т. д.

ЗАО « Связной логистика» осуществляет торговлю телефонами , планшетами, аксессуарами , фототехникой .

Группа компаний «Связной» - это огромная организация, осуществляющая различные направления деятельности и состоящая из множества подразделений.

Организация ЗАО «Связной Логистика» имеет организационно-правовую форму в виде закрытого акционерного общества.

Полное фирменное наименование общества на русском языке - закрытое акционерное общество «Связной Логистика». Сокращенное название предприятия: ЗАО «Связной Логистика».

Закрытое акционерное Общество (ЗАО) - это предприятие, учреждённое несколькими лицами, уставной капитал которого разделён на доли определённых размеров, устанавливаемых учредительными документами. Участники ЗАО несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости внесённых ими вкладов. Акции такого общества не продаются свободно на рынке ценных бумаг, они могут быть распространены только среди учредителей этой организации и людей, причастных к ней каким-то образом, и обдающих правом владения акциями наравне с учредителями. Акционеры ЗАО могут продавать ценные бумаги только друг другу.

Место нахождения общества-123610, Россия, Москва, Краснопресненская набережная, д.12.

99,99% ГК "Связной" принадлежит Svyaznoy N.V., основным владельцем, которой называют Максима Ноготкова [11,стр.5].

Целью деятельности ЗАО «Связной Логистика» является качественное и полное удовлетворение потребностей организаций и частных лиц в мобильной технике и услугах сотовых операторов, а также получение прибыли. Пакет учредительных документов организации состоит из устава, определяющего принципы деятельности и внутреннюю организацию фирмы.

История ЗАО «Связной Логистика» началась в июне 1995 года, когда, ориентируясь на нужды своего потребителя, организация быстро привлекла интерес покупателей сначала на территории различных российских регионов, а затем и всей страны, что обеспечило быстрый рост объемов продаж и расширение сбыта.

ЗАО «Связной Логистика» имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

ЗАО «Связной Логистика» имеет гражданские права и несет гражданские обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральными законами, если это не противоречит предмету и целям деятельности, определенно ограниченным уставом общества.

Общество имеет круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и указание на место нахождения общества.

Организация несет ответственность по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом.

ЗАО «Связной Логистика»- это федеральная оптово-розничная сеть специализирующаяся на продаже услуг сотовых операторов, персональных средств связи, аксессуаров, портативной цифровой аудио- и фототехники. Компания является официальным дистрибьютором ведущих производителей GSM-телефонов и телефонов стандарта DECT, а также дилером крупнейших операторов сотовой связи.

«Связной» - торговая сеть европейского уровня с отличным качеством обслуживания. Собственный учебный центр помогает персоналу компании постоянно повышать свою квалификацию и развивать мотивацию.

Реальным преимуществом компании, несомненно, является качество коммуникации с потребителем. Под качеством коммуникации подразумевается целый комплекс маркетинговой активности - от прямой рекламы до оформления мест продаж. При этом по таким факторам, как уровень цен, ассортимент продукции и услуг, а также удобство мест продаж, компания «Связной» входит в число лучших. Организация во многом является новатором на рынке мобильного ритейла, идет на шаг впереди фирм-конкурентов.

Например, в апреле 2003 «Связной» первым начал выпуск полноцветного ежемесячного каталога мобильных телефонов под названием «Взрослые игрушки», а в 2004 году была создана уникальная для российского рынка розничная сеть «Связной 3» - галерея цифровых технологий услуг и широчайший ассортимент портативной цифровой техники. Впервые в практике российских сетей сотовой розницы потребитель получает открытый доступ к витринам. В сентябре 2011 года в Москве проведено нестандартное брендирование 6 остановок общественного транспорта в рамках совместной рекламной кампании «Связной» и Acer. Следует учесть, что при всех нововведениях, высочайшем уровне обслуживания и дополнительных клиентских сервисах, «Связной» сохранил демократичный уровень цен для своего покупателя.

В данное время организация имеет огромную базу клиентов, которая растет и пополняется каждый год. ЗАО «Связной Логистика» твердо заняло свою позицию на мобильном рынке.

Стратегия группы компаний «Связной» направлена на увеличение рыночной доли, диверсификацию поставщиков, расширение продуктового ряда и товарного ассортимента, рост стоимости бренда и экспансию в новые сегменты рынка услуг высокой добавленной стоимости в телекоммуникациях.

На сегодняшний день «Связной» входит в топ-20 лучших брендов России по оценке консалтингового агентства Interbrand, а также в топ-10 крупнейших розничных сетей России по версии газеты «КоммерсантЪ». Стоимость бренда «Связной» оценена в 141 млн. $

Миссия «Связного» - будучи сильной, богатой компанией, способной серьезно влиять на процессы вокруг, вернуть уважение мира к нашей стране с помощью улучшения материального состояния наших сограждан и улучшения атмосферы вокруг нас - повышения открытости, честности и настроения у людей которые нас окружают. В «Связном» стремятся нести хорошее настроение и лучшие в отрасли услуги нашим клиентам, обеспечить радость от работы, ощущение сопричастности и достойные деньги своим сотрудникам.

В 2013 году рынок мобильных телефонов в количественном выражении впервые вернулся на докризисный уровень продаж 2011 года. Несмотря на восстановление объема продаж в натуральном выражении, в денежном выражении рынок растет более медленными темпами. На снижение средней цены мобильного телефона влияет усиление конкуренции между производителями мобильных телефонов, в том числе, борьба за лидерство на российском рынке между Nokia и Samsung, развитие новых технологий, которые удешевляют стоимость производства гаджетов и обострение конкурентной ситуации на рынке мобильного ритейла в России. Средняя рыночная цена в 4 квартале 2011 года снизилась на 4% относительно аналогичного периода 2010 года. В целом за 2011 год средняя цена мобильного телефона снизилась на 3% до 4 315 рублей по сравнению с 2010 годом.

Рассмотрим внешнюю среду организации.

Компания «Связной» крупнейший дистрибьютор телефонов Nokia на российском рынке. В августе 2013 года было реализовано 394,2 тысячи шт. мобильных телефонов этого производителя.

В настоящее время «Связной» предлагает клиентам следующую продукцию и услуги:

· средства мобильной связи и аксессуары;

· телефоны DECT- стандарта, персональная аудиотехника и аксессуары;

· цифровые диктофоны, фототехника и аксессуары;

· подключение к национальным и локальным сотовым операторам;

· прием платежей по оплате мобильной связи (без комиссии);

· прием платежей по оплате междугородних и международных переговоров;

· продажа карточек экспресс-оплаты, IP-телефонии, доступа в Интернет;

· оформление полисов обязательного автострахования;

· оформление подписки на спутниковое ТВ;

· продажа мобильного контента.

В галереях цифровых технологий «Связной 3», помимо вышеперечисленных товаров и услуг, также доступна следующая продукция:

· зеркальные фотоаппараты;

· профессиональные фото-аксессуары;

· видео-камеры;

· ноутбуки ведущих мировых производителей и карманные компьютеры;

· портативные телевизоры и DVD-плееры;

· игровые приставки PlayStation Portable и игры к ним;

· метеостанции;

· аксессуары к iPod.

Компания сотрудничает только с ведущими производителями техники. Не редко «Связной» осуществляет первые продажи моделей в России. Так в сентябре 2014 года компания первая в стране осуществила продажу iPhon6 в галерее мобильных технологий на Тверской (г.Москва ул.Тверская 17).

Основными конкурентами «Связного» являются компании «Евросеть» и «МТС».