Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

БОБРУЙСКИЙ ФИЛИАЛ

Кафедра Маркетинг и учетно-финансовых дисциплин

Специальность Маркетинг

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: Характеристика выставочных и ярмарочных мероприятий, их значение, виды и роль в системе продвижения товаров

БОБРУЙСК 2011

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теоретические аспекты планирования рекламной деятельности

1.1 Рекламная деятельность, ее сущность и планирование

1.2 Выставки и ярмарки, как средство продвижения товаров на рынке сбыта

1.3 Тенденции развития ярмарочно-выставочной деятельности в Республике Беларусь

2. Анализ деятельности РУП «БЗТДиА» по продвижению продукции на рынки сбыта посредством ярмарок и выставок

2.1 Организационно-экономическая характеристика деятельности РУП «БЗТДиА»

2.2 Анализ сбытовой деятельности предприятия

2.3 Анализ выставочной и ярмарочной деятельности РУП «БЗТДиА»

3. Рекомендации по повышению эффективности ярмарочной-выставочной деятельности РУП «БЗТДиА»

3.1 Рекомендации по повышению эффективности ярмарочной и выставочной деятельности как инструмента маркетинга в системе продвижения продукции РУП «БЗТДиА»

3.2 Пути повышения эффективности ярмарочно-выставочной деятельности с применением информационных технологий

Заключение

Список использованных источников

Приложение А

Приложение Б

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня уже никто не сомневается в том, что участие в выставках дает возможность ознакомиться с тенденциями развития отрасли, в которой вы работаете, достижениях смежных отраслей экономики, успешных проектах международных лидеров, партнеров и конкурентов, новинках мировых науки и техники.

Те, кто активно работает на выставках, знают, что данные мероприятия при грамотном выборе дают реальную экономическую отдачу. Ведь знакомство на них с потенциальными партнерами, проведение с ними переговоров, предваряет взаимовыгодные контакты, которые нередко там же и заключаются.

В 2010 году был разработан проект плана национальных выставок (экспозиций) Республики Беларусь за рубежом. Который подготовили с учетом опыта предыдущих лет и с учетом потребностей местных рынков зарубежных стран. Суть этого проекта перспективы продвижения продукции белорусских производителей в тех или иных регионах мира - на основе поручений Президента и правительства Республики Беларусь, положений международных двусторонних соглашений и протоколов о торгово-экономическом сотрудничестве, предложений загранучреждений Беларуси, структурных подразделений министерств и ведомств.

Выставки и ярмарки являются одним из средств маркетинговых коммуникаций. Маркетинг представляет собой деятельность производителей по продвижению товара на рынок. Среди разных видов такого продвижения (реклама, формирование общественного мнения, персональные продажи) выставки и ярмарки признаны одним из самых эффективных инструментов маркетинга, поскольку в них одновременно участвуют и специалисты, и производители, и потребители. Это дает возможность участникам параллельно решать проблемы сбыта, определять круг покупателей и партнеров.

Современный этап эволюции ярмарок характеризуется превращением ярмарки образцов в ярмарку идей. Наряду с товарами здесь уже реализуются новейшие технологии, «ноу-хау». Таким образом, ярмарки становятся местом демонстрации последних достижений научно-технического прогресса. Участие предприятия в ярмарках позволяет не только представить свою продукцию, но и ознакомиться с последними достижениями всей отрасли, получить достоверную информацию о новейших разработках своих конкурентов и т.п.

Поскольку в настоящее время отменена система государственных заказов и плановое распределение продукции машиностроительной отрасли, предприятия осуществляют сбыт продукции посредством собственных возможностей. Именно поэтому так важно использовать все возможные средства для продвижения продукции в том числе и ярмарочно-выставочную деятельность, чем и обусловливается актуальность темы дипломной работы. Цель данной дипломной работы -- разработать предложения по совершенствованию ярмарочной и выставочной деятельности предприятия.

Объект - предприятие машиностроительной отрасли РУП «Бобруйский завод тракторных деталей и агрегатов».

Предмет исследования -- ярмарки и выставки как инструмент маркетинга РУП «БЗТДиА».

Для достижения цели предстоит решить ряд задач:

1. Рассмотреть теоретические аспекты планирования рекламной деятельности;

2. Раскрыть сущность и планирование рекламной деятельности;

3. Охарактеризовать выставочные и ярмарочные мероприятия, их значение, виды и роль в системе продвижения товаров;

4. Проанализировать деятельности РУП «БЗТДиА» по продвижению продукции на рынки сбыта по средством ярмарок и выставок;

5. Разработать рекомендации по повышению эффективности ярмарочной - выставочной деятельности РУП «БЗТДиА».

Источниками информации для анализа служат отчетность о работе предприятия, проанализированная в динамике, сведения о мероприятиях, направленных на организацию и проведение ярмарок и выставок.

Дипломная работа включает в себя введение, три главы, заключение, список использованных источников, приложения.

1. Теоретические аспекты планирования рекламной деятельности

1.1 Рекламная деятельность, её сущность и планирование

Реклама (от латинского слова reklamo) -- коммерческая, то есть обслуживающая рынок, пропаганда свойств продукции и услуг, полезных и важных для Потребителя. Реклама есть один из несущих элементов концепции маркетинга. Следовательно, приступая к разработке концепции рекламной кампании необходимо, прежде всего, получить для себя ответы на следующие вопросы:

1 ЧТО собираетесь рекламировать предприятие? Подходит ли продукция предприятия для полного удовлетворения запросов Потребителей, насколько она конкурентоспособна?

2 ГДЕ собирается рекламировать свою продукцию предприятие? Изучены ли географические и демографические аспекты, выбранного рынка или его сегмента, достаточно ли серьёзно проанализированы и правильно определены целевые группы потребителей?

3 КОГДА лучше всего проводить рекламную кампанию? Не совпадает ли она по времени с какими-либо событиями или мероприятиями, которые могут повлиять на ход рекламной кампании в положительную или отрицательную сторону?

4 КТО принимает решение о покупке рекламируемой продукции на выбранном рынке? Составлен ли социально-демографический портрет потребителей основных целевых групп?

5 ЧТО влияет на принятие потребителем решения о покупке рекламируемой продукции (каковы основные потребительские мотивы)? Как потребитель приходит к этому решению? Какие аргументы вашего рекламного послания будут определять его выбор?

6 КАКОВЫ основные положения рекламной концепции ваших конкурентов? Какие средства рекламы они используют?

В идеальном случае разработке рекламной концепции должно предшествовать маркетинговое исследование рынка продукции. Но, если по каким-либо причинам на данном этапе проведение полномасштабного маркетингового исследования не представляется возможным, то поиск ответов на эти вопросы Вам придется осуществлять самостоятельно. И это необходимо будет делать каждый раз, невзирая на опыт сотрудников вашего предприятия [25, с. 217].

Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку «Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие».

Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального Потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Второе - требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть. Далее реклама должна пробудить интерес Потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Одни читатели воспринимают всё содержание и элементы рекламы в их единстве, другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи - воспринимают те стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза [39, с. 145].

Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею. Это, в конечном счёте, и есть её главная задача.

Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации Потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.

Чтобы Ваша реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться Потребителю. Это целиком и полностью будет зависеть от ценности и информативности её [48, с. 349]. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида:

К первой относят информацию, которую Потребитель хочет получить и более того, даже ищет её. Она легко воспринимается и быстро запоминается.

Второй вид - случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом.

Третий вид - ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу Потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи и т. д.

Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга - это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие. Сама степень читабельности текста, как отмечают исследователи, зависит, по крайней мере, от трёх моментов:

- во-первых, от разборчивости и чёткости печатного текста, который должен соответствовать сумме требований к внешнему оформлению рекламы (шрифты, знаки препинания, иллюстрации и т.д.);

- во-вторых, от степени интереса, который возникает у читателя в процессе чтения;

- в-третьих, от степени понимания и убедительности текста. Должен ли рекламный текст быть обязательно коротким? На этот счёт есть разные мнения. Конечно же, краткость предпочтительнее. Но, в конечном счёте, всё зависит от того, что рекламирует предприятие. Для некоторых товаров массового спроса, наверное, достаточно и пары ярких слов, чего не скажешь о рекламе сложного технического изделия, ориентированного на специалистов [48, с. 350].

Каким бы не был рекламный текст, длинным или коротким, он должен наиболее полно отражать все достоинства продукции предприятия. Необходимо учитывать, что потребители вряд ли станут читать серию объявлений на одну и ту же продукцию в надежде прочесть в них что-то еще не указанное в других. Поэтому всегда нужно исходить из того, что рекламное объявление предприятия производителя конкурирует одновременно с другими подобными [29, с. 231].

Для эффективного планирования рекламной деятельности необходимо проведение маркетингового исследования. Маркетинговые исследования - систематический и объективный поиск, сбор, анализ и распространение информации, которые предпринимаются для совершенствования принятия решений, относящихся к идентификации и решению проблем маркетинга (Н. Малхотра).

На практике применяются различные виды маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по ряду признаков.

Рассмотрим классификацию маркетинговых исследований по признакам исследований (таблица 1).

Таблица 1. Классификация маркетинговых исследований

Признаки классификации:	Виды исследований
1. Метод проведения исследования	а) кабинетные б) внекабинетные
2.Характер и цели исследования	а) поисковые б) описательные в) аналитические
3) Вид собираемой информации	а) количественные б) качественные

Примечание - Источник:[10, с. 47].

Для решения отдельных проблем достаточно изучить уже имеющуюся (опубликованную) информацию. В таком случае говорят о кабинетном исследовании. Если информация собирается с использованием опросов, наблюдений и экспериментов это -- внекабинетное исследование [10, с. 47].

Поисковые исследования осуществляются с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез). Основной акцент при этом делается на поиск идей и информации, помогающей понять проблему.

Описательные исследования фиксируют маркетинговые проблемы, ситуации, конъюнктуру рынков, частоту возникновения того или иного события, констатируют факты (например, отношение потребителей к предлагаемым товарам и т.п.). При проведении таких исследований ищутся ответы на вопросы: кто, что, где, когда, как, но вопрос, почему остается без ответа. На него ответ может быть получен путем осуществления аналитических исследований.

Аналитические исследования проводятся для проверки гипотез о причинно-следственных связях (например, будет ли снижение цены товара на 5 % компенсировано увеличением объема продаж, обусловленного этой акцией). В основе аналитических исследований лежит стремление специалистов понять причины изменения, к примеру, доли рынка предприятия, поведения потребителей и т.п.[10, с. 48].

Разделение маркетинговых исследований на поисковые, описательные и аналитические не означает, что между ними пролегают жесткие границы: во-первых, перед любым исследованием стоит несколько задач, а во-вторых, все три вида исследований можно рассматривать как стадии единого непрерывного процесса.

Процесс маркетинговых исследований состоит из семи шагов:

1 Определение проблемы. План исследования может быть разработан только после определения проблемы, требующей решения. На этом этапе ставятся цели исследования и определяются задачи.

2 Выбор проекта исследования. В зависимости от того, что уже известно о проблеме, используют: разведочное исследование (предварительное исследование) - целью является доскональное определение и осмысление сущности проблемы, которая стоит перед исследователем: описательное Исследование - для описания каких либо параметров или явлений, как правило, определенных характеристик и функций рынка; каузальные (причинные) исследования - для определения причинно-следственных взаимосвязей [35, с. 249].

3 Определение метода сбора данных. В зависимости от наличия требуемой информации могут использоваться:

- вторичная информация - данные из существующих источников информации, собранные ранее для других целей;

- первичная информация - данные, которые будут получены специально для решения этой проблемы.

4 Разработка форм, заполняемых в ходе наблюдений. Разрабатываемые формы, должны наилучшим способом удовлетворять потребности проекта.

5 Проектирование выборки и сбор данных. В ходе проектирования выборки определяется форма выборки и ее размер.

6 Анализ и интерпретация данных. В рамках анализа и интерпретации данных осуществляется проверка данных, их кодировка и классификация.

7 Подготовка отчета о результатах исследования. Отчет о результатах предоставляется руководству или заказчику и содержит все результаты и выводя исследования [29, с. 236].

Возникает и необходимость планирования маркетинга на предприятии.

Планирование - систематическая подготовка принятия решений о целях, средствах и действиях путем целенаправленной сравнительной оценки различных действий в ожидаемых условиях. Это составная часть рационального функционирования предприятия [12, с. 138].

Процесс планирования включает в себя четыре основные этапа:

1 выработка общих целей для определенного этапа развития;

2 определение путей;

3 экономические и иные средства достижения целей;

4 контроль за достижением целей.

План маркетинга на предприятии можно понимать в широком и в узком смысле слова. План маркетинга - это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия. Однако есть и другое понимание плана маркетинга - перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на рынке сбыта (в дипломной работе мы будем рассматривать план маркетинга именно в этом контексте).

Исходя из определенной стратегии развития предприятия и намеченных рыночных (маркетинговых) целей в плане маркетинга в первую очередь необходимо определить ключевую задачу текущего момента (например - проведение ситуационного анализа участия предприятия в выставочной деятельности) [13, с. 238].

Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту в этой области А. Политцу сформулировать два основополагающих закона рекламы:

1 реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого; она показывает, каких качеств товар не имеет, и помогает потребителю в этом быстро разобраться;

2 реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара [4, с. 408].

Прибегая в практике маркетинговой деятельности к использованию рекламы, всегда нужно помнить о том, что это очень мощный инструмент воздействия на потребителей. Одним из основных требований к рекламе является ее правдивость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса -- не обещай потребителю того, что выполнить не можешь -- многими рекламодателями нарушается. Достаточно часто это происходит несознательно, от стремления любыми средствами привлечь покупателей; когда впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания предприятие не в состоянии, это отрицательно сказывается на его имидже.

Поэтому пользоваться рекламой следует осторожно и взвешенно, не нарушая принятых этических правил и норм. Особую роль при этом играет разработанный Международной торговой палатой Международный кодекс рекламы.

Кодекс устанавливает этические нормы, которые должны соблюдать все участники рекламного процесса (рекламодатели, рекламные агентства, средства рассмотрения рекламы), и призван стимулировать их самоконтроль и самодисциплину. Основными принципами рекламы в соответствии с кодексом являются: юридическая безупречность; ответственность перед обществом; соответствие принципам честной конкуренции; недопустимость подрыва общественного доверия к рекламе.

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания -- несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы каждое из них дополняло другие.

Мероприятия рекламной кампании можно сравнить с набором матрешек. Как матрешки, они должны «входить» одно в другое, иметь одну форму, стиль, составлять вместе единое целое. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленных целей часто используются приемы и методы других элементов маркетинговых коммуникаций: пропаганда, стимулирование сбыта, участие в выставках, связи с общественностью и т.д.

Рекламные кампании отличаются большим многообразием. Их можно классифицировать по признакам, приведенным в таблице 2.

Таблица 2. Классификация рекламных кампаний

Признак классификации	Кампании
Цель	Поддержка конкретного товара Формирование имиджа предприятия
Территориальный охват	Локальные -- город, район Региональные Национальные Международные
Сроки проведения	Краткосрочные -- до года Долгосрочные -- более года
Направленность	Целевые -- конкретные сегменты рынка Общественно-направленные -- широкие слои общественности
Диапазон использования средств распространения рекламы	Монокампании -- одно средство Поликампании -- более одного средства
Интенсивность	Ровные Нарастающие Нисходящие

Примечание - Источник: [14, с. 484].

Особое внимание следует обращать на такой признак, как интенсивность. При проведении ровной рекламной кампании мероприятия распределяются во времени равномерно (например; могут чередоваться через примерно равные интервалы публикации в прессе, радиообъявления и т.д.). Такая кампания имеет смысл при достаточной известности предприятия -- для поддержания его имиджа, для напоминающей рекламы. Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию. Пик рекламных мероприятий может приходиться, например, на период, совпадающий с началом массовых поставок товаров в розничную торговлю. Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию [4, с. 417].

В зависимости от целей маркетинга при проведении рекламной кампании ориентируются либо на относительно небольшую аудиторию постоянных потребителей, добиваясь интенсивного воздействия, либо на максимально большую аудиторию потенциальных покупателей.

В первом случае речь идет об интенсивной кампании, когда акцент делается на увеличение числа контактов каждого индивида с носителем рекламы. Цель может заключаться, например, в обновлении устаревшего образа товара или же в создании нового образа, не существовавшего ранее.

Во втором случае можно говорить об экстенсивной кампании, когда акцент делается на охват аудитории. Целью такой кампании может быть, например, поддержание уже сложившегося достаточно известного образа товара или же информирование как можно большего количества потребителей о наличии того или иного товара.

Известен ряд условий, соблюдение которых повышает эффективность рекламной кампании:

1 осуществление предварительных маркетинговых исследований с учетом динамичной природы рынка;

2 создание обоснованной и запоминающейся рекламной продукции, должным образом воздействующей на заранее выбранную целевую аудиторию;

3 использование средств распространения рекламы, наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику целевой аудитории.

Данный комплекс условий обеспечивается в результате совместных согласованных действий:

- рекламодателя -- заказчика рекламной кампании;

- рекламного агентства -- создателя, организатора и координатора рекламной кампании;

- средств распространения рекламы -- канала доведения рекламной информации до целевой аудитории.

Исходя из вышеизложенного, можно установить последовательность этапов рекламной кампании, реализация которых должна представлять собой целостный процесс:

1 определение целей рекламы;

2 принятие решений о рекламном обращении;

3 выбор средств распространения рекламы;

4 разработка рекламного бюджета;

5 оценка эффективности рекламной деятельности.

Каждый из перечисленных этапов имеет свои особенности и требует отдельного анализа с учетом творческого характера рекламной деятельности и ее непрерывного развития [4, с. 418].

Таким образом можно сформулировать, что основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания -- несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы каждое из них дополняло другие.

Мероприятия рекламной кампании должны совмещаться, иметь одну форму, стиль, составлять вместе единое целое. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленных целей часто используются приемы и методы других элементов маркетинговых коммуникаций: пропаганда, стимулирование сбыта, участие в выставках, связи с общественностью и т.д. Рекламные кампании отличаются большим многообразием.

1.2 Выставки и ярмарки, как средство продвижения товаров на рынки сбыта

Воздействуя на рынок и внедряя свой продукт, предприятие использует различные методы для ознакомления с ним потенциальных клиентов. На начальном этапе используется реклама и паблик рилейшнз, а действия по продвижению продукта на более поздних стадиях жизненного цикла всё более усиливаются для привлечения повторных клиентов. Именно система маркетинговых коммуникаций, включающая рекламную компанию, паблик рилейшнз, выставки, ярмарки, презентации и т.д. осуществляет программу продвижения, сбыта, так необходимого для любого предприятия [18, с. 32].

Итак, одним из методов продвижения продукта является организация выставок и ярмарок, которые позволяют продавцам и покупателям встретиться на общей территории и заключить сделки. Выставочные и ярмарочные мероприятия занимают особое место в маркетинге. Они предоставляют предприятию возможность одновременного распространения и получения необходимой для соответствующей деятельности информации. Они помогают: оценить развитие отрасли, правильно ориентироваться в ценовой политике, в каком-то смысле перенять опыт коллег и, конечно же, получить определенный эффект от участия, который выражается в:

1 расширении клиентской базы предприятия;

2 количестве заключённых договоров с покупателями продукции.

Преимущество также и в том, что предприятие (экспонент) обладает многочисленными возможностями, чтобы превратить для клиента посещение выставки или ярмарки в праздник, например, при помощи организации шоу-программ, викторин, лотерей [3, с. 21].

Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным средством формирования маркетинговых коммуникаций предприятий, включающим такие элементы комплекса маркетинговых коммуникации, как:

1 реклама (печатная, щиты, выставки и т.д.);

2 пропаганда, личная продажа (работа стендистов);

3 стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок и т.п.).

В настоящее время термины «выставка» и «ярмарка» приобрели настолько близкое смысловое значение, что используются часто как слова-синонимы, но, несмотря на такие схожие черты, как: адресованность организованному рынку, ограниченная продолжительность, периодическое проведение в конкретных местах эти понятия стоит различать [1, с. 361].

Современный этап эволюции ярмарок характеризуется превращением ярмарки образцов в ярмарку идей. Наряду с товарами здесь уже реализуются новейшие технологии, «ноу-хау». Таким образом, ярмарки становятся местом демонстрации последних достижений научно-технического прогресса.

Выставки же, изначально представлявшие собой показ достижений человека в той или иной сфере его деятельности, постепенно коммерциализируются. В процессе своей эволюции они превращаются в мероприятия, в ходе которых предполагается устанавливать деловые контакты и заключать торговые сделки. Но с точки зрения формирования маркетинговых коммуникаций участие фирмы в ярмарке мало, чем отличается от участия в выставке. Так, Международное бюро выставок даёт следующее определение.

Выставка - показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив [8, с. 263].

Выставочные мероприятия можно классифицировать по ряду признаков, представленных в таблице 3.

Таблица 3 Классификация выставочных мероприятий

Признак классификации	Виды выставочных мероприятий
Цели проведения	- торговые - информационно-ознакомительные
Частота проведения	- периодические - ежегодные сезонные
Характер предложения экспонатов	- универсальные - многоотраслевые - отраслевые специализированные
Состав участников	- региональные - межрегиональные - национальные - международные

Примечание - Источник: [14, с. 484].

В мире проводится достаточно много выставочных мероприятий, так или иначе связанных с деятельностью предприятий машиностроительной отрасли. Они специализируются по следующим направлениям:

1 выставки, направленные на продвижение определённого регионального продукта («Белагро 2000» в Минске, «РосАгро» в Москве).

2 выставки, которые проводятся по месту нахождения основного потребителя.

С каждым годом набирает популярность международная выставка «Росагро», проходящая в Москве и являющаяся самой известной выставкой в России.

Для того чтобы сделать участие в выставке более эффективным средством маркетинговых коммуникаций, предприятие должно тщательно спланировать свою работу.

Возникает и необходимость планирования маркетинга на предприятии.

Планирование - систематическая подготовка принятия решений о целях, средствах и действиях путем целенаправленной сравнительной оценки различных действий в ожидаемых условиях. Это составная часть рационального функционирования предприятия.

Процесс планирования включает в себя четыре основные этапа:

1 выработка общих целей для определенного этапа развития;

2 определение путей;

3 экономические и иные средства достижения целей;

4 контроль за достижением целей.

План маркетинга на предприятии можно понимать в широком и в узком смысле слова. План маркетинга - это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия. Однако есть и другое понимание плана маркетинга - перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка.

Исходя из определенной стратегии развития предприятия и намеченных рыночных (маркетинговых) целей в плане маркетинга в первую очередь необходимо определить ключевую задачу текущего момента (например - проведение ситуационного анализа участия предприятия в выставочной деятельности).

Участвуя в выставке, предприятию необходимо чётко определить цели такого участия и правильно выбрать выставку. Чтобы участие было эффективным предварительно предприятию необходимо ответить на следующие вопросы: 1) какой продукт предлагает компания и насколько его цена соответствует качеству; 2) какого клиента и из каких регионов предприятие стремится привлечь.

Процесс участия фирмы в работе выставки можно условно подразделить на ряд этапов:

1 Принятие принципиального решения об участии в выставке, ярмарке.

2 Определение целей участия фирмы в работе выставки.

3 Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма.

4 Подготовительно-организационный период.

5 Разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке.

6 Работа в ходе функционирования выставки.

7 Подведение итогов участия фирмы в работе выставки [1, с. 369].

Принятие принципиального решения об участии в выставочных мероприятиях свидетельствует о достижении предприятием определенного уровня в своей сфере деятельности.

Выставка является местом демонстрации передового опыта, поэтому здесь не место фирме, предлагающей устаревшие продукты невысокого качества. В то же время участие в работе выставки требует вложения значительных средств, что может позволить себе не каждое предприятие.

Выставочная деятельность направлена на достижения основных маркетинговых целей предприятия, среди которых:

- представление фирмы и ее продуктов;

- изучение рынков сбыта;

- поиск новых рынков;

- расширение числа клиентов;

- внедрение нового продукта на рынок;

- определение возможного спроса на новый продукт;

- поиск новых деловых партнеров;

- изучение предложения конкурентов;

- позиционирование своих продуктов относительно услуг конкурентов;

- формирование благоприятного имиджа фирмы;

- непосредственный сбыт продуктов и заключение контрактов.

Для достижения целей важным является выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать предприятие. Ежегодно проводится огромное количество выставочных мероприятий, поэтому определиться в своём выборе позволяет оценка таких аспектов как:

- время и место проведения выставки;

- авторитет выставки;

- численный и качественный состав участников и посетителей;

- уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке;

- возможность предоставления выставочных площадей и услуг;

- условия участия в выставке;

- разработка чернового варианта сметы участия фирмы в выставке и изучение соответствия затрат возможностям предприятия;

- окончательное решение вопроса: участие в какой из выставок наиболее эффективно в достижении поставленных целей.

В течении подготовительно - организационного периода фирма информирует оргкомитет выставки о своем участии в ней путем подачи соответствующей заявки. Параллельно с этим решается ряд организационных вопросов, таких как:

1 разработка концепции и объема участия фирмы в работе выставки;

2 составление перечня выставляемых продуктов;

3 отбор и подготовка персонала (коммерческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков);

4 разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий;

5 выбор возможного посредника (агента), оказывающего услуги в обеспечении участия в выставке;

6 определение размеров необходимых выставочных площадей и объема различных материальных и финансовых ресурсов;

7 подбор и изготовление рекламных и информационных материалов;

8 разработка тематического плана экспозиции (выставочного стенда);

9 заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана выставочного стенда, а также заказа на необходимое оборудование и услуги.

После решения этих вопросов становится возможной разработка окончательной сметы участия фирмы в выставке.

В среднем расходы крупных предприятий на участие в выставочных мероприятиях составляют 15-30% всех средств, расходуемых на продвижение товаров.

Типичная структура затрат на участие фирмы в выставке представлена в таблице 4.

Таблица 4 Структура затрат на участие в выставке

Статьи затрат	Удельный вес, %
Арендная плата и монтаж экспозиции Демонтаж экспозиции Расходы на рекламные и информационные материалы Представительские расходы	55-70 5-10 5-10 15-25

Примечание - Источник: [1, с. 371].

Следующим этапом работ по подготовке к участию в выставке является разработка тематического плана своей экспозиции. Он включает в себя:

1 окончательный отбор образцов продукции, которые будут демонстрироваться;

2 разработку стендов фирмы с учетом выделенных площадей, высоты выставочных помещений, возможностей в обеспечении электроэнергией, водоснабжения и т. п.;

3 генеральную компоновку экспозиции фирмы - распределение экспонатов по тематическим разделам в соответствии с логикой раскрытия основной темы экспозиции.

После монтажа экспозиции и официального открытия выставки наступает следующий этап - работа в ходе ее функционирования. Желательно, чтобы во время работы выставки на стенде присутствовал руководитель предприятия. Если присутствие невозможно в течение всего рабочего дня, то необходимо, чтобы на стенде было расписание, в какие дни и часы, кто из руководителей будет на стенде.

Обычно заранее становится известно, что выставку посетят высокопоставленные гости, иностранные делегации, представители прессы или телевидения (об этом можно узнать в оргкомитете выставки). В такие дни присутствие руководителя на стенде может способствовать заключению выгодных контрактов, освещению деятельности фирмы в прессе или на телевидении.

Во время работы выставки руководитель должен наблюдать и делать правильные выводы: сколько действительно необходимо выставочной площади для выставок такого типа, какие услуги пользуются наибольшим спросом, как в следующий раз организовать работу на стенде, кто из специалистов наиболее подходит для работы во время выставки.

Кроме того, руководитель предприятия может посетить другие выставочные стенды. Это поможет более четко определить тенденции в развитии конъюнктуры рынка, оценить деятельность конкурентов, прояснить собственную позицию и позицию фирмы. Контакт посетителей и специалистов с экспозицией фирмы очень непродолжителен. Исходя из этого, проводятся работы по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией. Для этого целесообразно:

- провести комплексную рекламную кампанию в местных средствах массовой информации;

- обеспечить наличие наружной рекламы фирмы по пути следования посетителей на выставку;

- заблаговременно разослать приглашения представителям местных деловых кругов;

- обеспечить наличие достаточного количества носителей рекламы у стенда фирмы.

После завершения выставки, демонтажа экспозиции, в обязательном порядке должен быть сделан анализ итогов участия фирмы в выставке.

Итоги выставки можно условно подразделить на две группы:

1 организационные;

2 коммерческие.

При подведении организационных итогов учитываются следующие факторы:

- удачно ли было выбрано место для стенда;

- была ли удачной планировка стенда; соответствовала ли площадь стенда количеству экспонатов и поставленным задачам;

- какие неудобства вы испытывали во время работы;

- что необходимо было заказать в оргкомитете среди дополнительных услуг и оборудования;

- без каких услуг и оборудования можно было бы обойтись.

Коммерческие итоги касаются объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы; объем заключенных контрактов; количество розданных рекламных и информационных материалов и т.д.).

Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности фирмы принадлежит стендистам -- сотрудникам фирмы, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы. При отборе кандидатов на работу стендист необходимо уделить внимание на:

1 умения и желания общаться с людьми,

2 выносливость,

3 привлекательную внешность

4 профессиональную компетентность,

5 психологические навыки,

6 хорошее знание одного или двух иностранных языков (как обязательное условие - языка страны проведения выставки) [14, с. 319].

Для стендиста важно обаяние: приятная внешность, готовность общаться, не уставая; повторять 500 раз в день практически одно и то же так, как будто это говорится в первый раз и только этому человеку; умение видеть и понимать собеседника. Среди наиболее распространенных типов можно назвать: рационалисты, неуверенные в себе, своевластные, нервозные, новаторы, консерваторы, случайные, «воображалы», «проспектоеды», «грубияны», «шпионы», «зануды», «собиратели сувениров» и др.

Помимо основного, намечают запасный состав стендистов.

До начала выставки необходимо провести инструктаж будущих стендистов, где рассматриваются такие вопросы, как:

1 тематика выставки;

2 цели участия в выставке;

3 перечень услуг, представляемых на выставке;

4 основные новинки;

5 задачи, стоящие перед стендистами (ознакомление с новинками, заключение договоров и т.д.);

6 план стенда;

7 закрепление мест на стенде за каждым стендистом;

8 распорядок работы;

9 в какие дни и часы, кто из руководства будет находиться на стенде;

10 основные категории предполагаемых посетителей;

11 модели поведения с каждой категорией посетителей;

12 формы регистрации посетителей;

13 формы регистрации изменений, замечаний, недостатков на стенде во время работы выставки.

Желательно, чтобы во время работы выставки на стенде постоянно присутствовал специалист, ответственный за проведение выставок. Тогда все замечания и пожелания работающих на стенде можно будет учесть при подготовке к следующей выставке. Обычно за этим специалистом закрепляют и связь с представителями прессы.

До начала выставки каждый стендист должен получить необходимые для его работы на стенде документы и информацию размещённые в одной или двух папках. Одна может содержать сведения, необходимые стендисту, но не предназначенные для показа посетителям (адрес, расчетный счет фирмы, телефоны руководителей, бланки договоров, бланки заказов, коммерческие прайс-листы и т.п.) [14, с. 321].

В другой папке могут быть собраны все рекламные материалы по тому направлению, за которое отвечает данный стендист, или наоборот.

Во время выставки желательно, чтобы каждый стендист находился на отведенном ему по расписанию месте.

Основные функции стендистов сводятся к установлению первичных контактов с посетителями выставки, выявлению среди них потенциальных клиентов или деловых партнеров и обеспечению дальнейших их контактов с коммерческими представителями фирмы уже в зоне переговоров.

Итак, желательно, чтобы:

- стендист стоя, с улыбкой, приветствовал посетителя (сидящий, а тем более лениво развалившийся в кресле стендист производит неблагоприятное впечатление);

- лицо стендиста выражало постоянную заинтересованность и готовность вступить в разговор;

- он умел помочь посетителю начать разговор фразами типа: «Я могу Вам помочь ознакомиться с нашей фирмой», «Что Вас заинтересовало на нашем стенде?», «Какой аспект деятельности Вас интересует?» и т.д.;

он мог дать пояснения о товарах фирмы, исходя из степени подготовленности посетителя: профессионалу в данной области специальные термины помогут разобраться в проблеме, а, допустим, обычному клиенту они, скорее всего, не понадобятся;

стендист был одет не только строго и красиво, но и удобно.

Нежелательны:

1 общение со своими коллегами по стенду или другими стендистами в присутствии посетителей;

2 назначение встречи на стенде со своими друзьями и родственниками;

3 употребление пищи, жевательной резинки, напитков на глазах у посетителей; развязное поведение;

4 употребление алкогольных напитков ни до, ни во время работы на стенде, даже если они предлагаются стендистом посетителю.

Контакты между стендистами различных предприятий одной отрасли (в данном случае машиностроительной) необходимы. Они позволяют обмениваться опытом работы, оказывать в необходимых случаях взаимопомощь, устанавливать и развивать необходимые контакты на будущее.

Выставочный бизнес динамичен. В этом смысле Интернет - самый удобный для потенциальных экспонентов и посетителей способ обмена информацией.

На сайте выставочной компании можно поместить такую полезную информацию, как: план выставок, координаты и имена ответственных лиц, планы экспозиций; условия участия, списки участников, с которыми ведутся переговоры и с которыми подписаны документы; программы семинаров, конференций и пресс-конференций для каждой выставки.

Сеть Интернет становится практически незаменимым инструментом для осуществления маркетинговых программ. Так, в 1996 г. в рекламу товаров и услуг в Интернете было вложено свыше 200 млн. долларов, в 1997 г. эта цифра удвоилась. Расходы на рекламу в глобальной компьютерной сети в 2000 г. составили примерно 5 млрд. долларов.

Количество русскоязычных информационных ресурсов сети в настоящее время, по сравнению с серединой 1997 г. увеличилось примерно в 3,5 раза и составляет около 30 тыс., а число пользователей в 1999 г. превысило 1,5 млн. человек.

Существующие в настоящее время проекты продвижения выставок в Интернет - это сайты выставочных фирм. Для выставочного общества важно само наличие страниц в Интернете, поскольку для многих потенциальных клиентов это является свидетельством солидности партнера. По данным Союза выставок и ярмарок, почти 100% выставочных обществ имеют в Интернете свое представительство. Количество выставочных фирм, у которых сайт выполняет также и информационную функцию, оценивается в 65% от их общего числа. Основная аудитория Интернета состоит, как правило, из потенциальных посетителей выставок.

Сотрудники Союза выставок и ярмарок считают, что процесс продвижения выставок идёт по следующим направлениям:

- развитие сайтов выставочных обществ для привлечения все новых участников и создания максимального сервиса для имеющихся;

- развитие информационных сайтов, ориентированных на потенциальных посетителей.

Анализируя выше изложенный материал автор работы пришел к следующим выводам:

- организация выставок и ярмарок, являются одним из методов продвижения продукта, которые позволяют продавцам и покупателям встретиться на общей территории и заключить сделки;

- выставочные и ярмарочные мероприятия занимают особое место в маркетинге.

- они предоставляют предприятию возможность одновременного распространения и получения необходимой для соответствующей деятельности информации.

- ярмарки и выставки помогают: оценить развитие отрасли, правильно ориентироваться в ценовой политике, в каком-то смысле перенять опыт коллег и, конечно же, получить экономический эффект от участия, который выражается в расширении клиентской базы предприятия и в количестве заключённых договоров с покупателями продукции машиностроительной отрасли;

- участие в работе выставок и ярмарок является эффективным средством формирования маркетинговых коммуникаций предприятий.

1.3 Тенденции развития ярмарочно-выставочной деятельности в Республике Беларусь

Регулированием деятельности выставок и ярмарок занимаются как учреждения стран, на территории которых они проводятся, так и международные организации.

К международным организациям, регулирующим деятельность международных выставок и ярмарок, относятся:

1 Международное бюро выставок создано в 1931 г. для наблюдения за выполнением Парижской конвенции 1928 г. о международных выставках. В задачи Конвенции входит регламентация порядка организации официальных всемирных выставок, классификация выставок, определение прав и обязанностей стран, организующих выставки и участвующих в них, порядок присуждения наград экспонентам товаров. Конвенция определяет сроки организации выставок с учетом их категории. Страна, организующая выставку, должна зарегистрировать ее в Международном бюро выставок не позднее чем за шесть месяцев до рассылки приглашений. Конвенция предусматривает ряд льгот для участников выставки: бесплатное предоставление площади под экспонаты; временно беспошлинный ввоз экспонатов с обязательством их обратного вывоза; беспошлинный ввоз каталогов и других рекламных изданий, строительных материалов для возведения павильонов и стендов, образцов для бесплатной раздачи и дегустации. Если этому не препятствуют законы страны, экспонент имеет право продать свои экспонаты по окончании выставки. Важное значение имеет также запрещение повышения таможенных пошлин страной, в которой проводится выставка, за шесть месяцев до ее открытия и во время функционирования [37, с. 18].

2 Союз международных ярмарок создан в 1925 г. в целях организации и поддержания постоянного сотрудничества международных ярмарок, защиты их прав, расширения круга их деятельности и, таким образом, содействия развитию товарообмена между государствами. Союз является частным объединением. Члены Союза делятся на членов-учредителей, действительных и чрезвычайных членов. Членами - учредителями считаются те ярмарки, по инициативе которых основан Союз. В действительные члены Союза принимаются ярмарки, юридически признанные в качестве международных правительством своей страны, созданные авторитетными организациями, существующие минимум пять лет, имеющие собственное ярмарочное оборудование, привлекающие в качестве участников промышленные и торговые фирмы минуя посредников. Действительными членами могут быть ярмарки, в странах нахождения которых не имеется международных ярмарок, уже являющихся членами Союза. В качестве чрезвычайных членов принимаются ярмарки, организованные в странах, в которых существует одна или несколько международных ярмарок - членов Союза. Союз международных ярмарок разрабатывает проект мероприятий, способствующих развитию ярмарок, создает арбитражные комиссии для решения споров между своими членами, содействует рекламе международных ярмарок, выпускает ежемесячный журнал. В своей деятельности Союз добился некоторых результатов: распространения на территории международных ярмарок положения о таможенных складах, упрощения таможенных формальностей, выделения участникам ярмарок импортных контингентов, патентной охраны выставленных на ярмарках изобретений, установления льготных транспортных тарифов на перевозку ярмарочных грузов, выдачи бесплатных виз посетителям ярмарок и др.

3 Рыночная группа по международным ярмаркам. Комиссии по развитию внешней торговли при Европейской Экономической Комиссии ООН создана в 1955 г. В ее состав входят представители 20 стран, а также Союз международных ярмарок и Международная торговая палата. Группа разработала ряд рекомендаций правительствам стран - членов ООН относительно административных льгот, которые предоставляются международным ярмаркам и выставкам образцов. Эти рекомендации определяют порядок выдачи виз участникам выставок и ярмарок (бесплатно, в кратчайшие сроки - не позднее 15 дней), порядок ввоза на выставки и ярмарки рекламного и строительного материалов, необходимых для оформления стендов (беспошлинно), образцов для проб и экспонатов (временно беспошлинно), порядок получения экспонентами иностранной валюты, предоставления им товарных контингентов и пр.

Помимо перечисленных международных организаций существуют также временные объединения международных отраслевых выставок и ярмарок по отдельным группам товаров: автомобилям, мотоциклам, металлорежущим станкам, полиграфическому оборудованию, текстилю. Эти международные организации содействуют проведению международных выставок и ярмарок и стремятся унифицировать и распространить льготы для их участников, посетителей, а также грузов на все универсальные и отраслевые выставки и ярмарки международного значения [42, с. 117].

Ярмарочная и выставочная деятельность получила довольно широкое развитие в Республике Беларусь. Ежегодно в республике проводится более ста ярмарок и выставок самой разнообразной тематики. Проведением подобных мероприятий занимается около 20 различных организаций. Наиболее Крупными из них являются выставочная компания «Минскэкспо», выставочное общество «ЭКСПОФОРУМ», закрытое акционерное общество (ЗАО) «Техника и коммуникации», государственное выставочное объединение «Республиканский выставочный центр», акционерное общество «Центр поддержки предпринимательства "Центр XXI век"».

Кроме международных универсальных и специализированных ярмарок и выставок в республике проводятся выставки-продажи товаров народного потребления и специализированные оптовые ярмарки.

Ярмарочная и выставочная деятельность субъектов хозяйствования за рубежом осуществляется в виде организации национальных выставок Республики Беларусь, белорусских национальных экспозиций и коллективных белорусских экспозиций на зарубежных международных ярмарках и выставках. Основными организаторами таких коллективных экспозиций выступают Белорусская торгово-промышленная палата, ЗАО «Техника и коммуникации».

ЗАО «Техника и коммуникации» создано в 1990 г. Основными направлениями его деятельности являются организация и проведение международных выставок, конгрессов, симпозиумов, оказание услуг по строительству выставочных стендов. ЗАО «Техника и коммуникации» проводит крупнейшие в Беларуси специализированные международные выставки по медицине, телекоммуникациям, компьютерам, банковским системам, энергетике, экологии, торговому и офисному оборудованию, товарам народного потребления.

Наряду с ЗАО «Техника и коммуникации» одной из крупных организаций, занимающихся ярмарочной и выставочной деятельностью, является государственное выставочное объединение «Республиканский выставочный центр». В его состав вошла бывшая выставка достижений народного Хозяйства (ВДНХ) Республики Беларусь.

Государственное выставочное объединение «Республиканский выставочный центр» проводит крупнейшие в Республике Беларусь международные специализированные выставки по актуальным для республики направлениям: медицина, телекоммуникации, информатика, радиоэлектроника и приборостроение, автомобилестроение и др., а также универсальные ярмарки.