Рекомендации по повышению эффективности ярмарочно–выставочной деятельности ОАО "558 АРЗ"

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Введение

Сегодня уже никто не сомневается в том, что участие в выставках дает возможность ознакомиться с тенденциями развития отрасли, в которой вы работаете, достижениях смежных отраслей экономики, успешных проектах международных лидеров, партнеров и конкурентов, новинках мировых науки и техники.

Те, кто активно работает на выставках, знают, что данные мероприятия при грамотном выборе дают реальную экономическую отдачу. Ведь знакомство на них с потенциальными партнерами, проведение с ними переговоров, предваряет взаимовыгодные контакты, которые нередко там же и заключаются.

Тема дипломной работы - «Диагностика экономического состояния и оценка перспектив развития ОАО «Барановичский комбинат пищевых продуктов».

В 2010 году был разработан проект плана национальных выставок (экспозиций) Республики Беларусь за рубежом. Который подготовили с учетом опыта предыдущих лет и с учетом потребностей местных рынков зарубежных стран. Суть этого проекта перспективы продвижения продукции белорусских производителей в тех или иных регионах мира - на основе поручений Президента и правительства Республики Беларусь, положений международных двусторонних соглашений и протоколов о торгово-экономическом сотрудничестве, предложений загранучреждений Беларуси, структурных подразделений министерств и ведомств.

Выставки и ярмарки являются одним из средств маркетинговых коммуникаций. Маркетинг представляет собой деятельность производителей по продвижению товара на рынок. Среди разных видов такого продвижения (реклама, формирование общественного мнения, персональные продажи) выставки и ярмарки признаны одним из самых эффективных инструментов маркетинга, поскольку в них одновременно участвуют и специалисты, и производители, и потребители. Это дает возможность участникам параллельно решать проблемы сбыта, определять круг покупателей и партнеров.

Поскольку в настоящее время отменена система государственных заказов и плановое распределение продукции машиностроительной отрасли, предприятия осуществляют сбыт продукции посредством собственных возможностей. Именно поэтому так важно использовать все возможные средства для продвижения продукции в том числе и ярмарочно-выставочную деятельность, чем и обусловливается актуальность темы дипломной работы

Данной темой занимался ряд ученых, в том числе Акулич И.А., Валько А.А., Карпова С.В., Тарелко В.В.

Цель написания дипломной работы - провести анализ выставочной деятельности предприятия как способа продвижения товаров на внешние рынки и определить пути ее совершенствования.

Для достижения поставленной цели в работе решены следующие задачи:

рассмотрены особенности продвижения товаров на внешние рынки;

изучены современные концепции выставок и ярмарок;

определены современные тенденции выставочно-ярмарочной деятельности в Республике Беларусь;

рассмотрено современное экономическое состояние завода

проведен анализ маркетинговой деятельности предприятия;

разработаны пути совершенствования выставочной деятельности;

рассчитана экономическая эффективность от внедрения предложенных мероприятий.

Объектом исследования является Открытое акционерное общество «558 Авиационный Ремонтный Завод».

Основным видом деятельности предприятия является ремонт и модернизация самолетов и вертолетов.

В связи со спецификой предлагаемых товаров и услуг предприятия, вопрос реализации товаров на внешних рынках стоит особо остро.

В данной работе предлагается сокращение затрат на выставочную деятельность за счет более детального похода к планированию участия в зарубежных авиа выставках, покупки собственногомобильного специализированного выставочного оборудования, а также внедрения и использования отечественного программного продукта ИС «Касатка». В результате мероприятий предприятие получит значительное сокращение расходов на участие в выставках.

Информационное обеспечение дипломной работы: законы Республики Беларусь, нормативные акты, статистический ежегодник Республики Беларусь, работы отечественных авторов по оценке экономического состояния организации и управления их кредитоспособностью, статьи и материалы зарубежных специалистов, а также отчетные, статистические и оперативные данные организации.

В процессе исследования использованы традиционные способы и средства экономического анализа (табличного, сравнения, индексный, группирования, графический), обработка материалов с использованием персональных ЭВМ.

В современной экономической литературе тема данного исследования не раскрыта в полной мере, поэтому данное исследование вносит новизну в вопрос выставочной деятельности как средства выхода на внешние рынки.



Глава 1. Теоретические основы выставочно-ярмарочной деятельности предприятия

1.1 Особенности продвижения товарной продукции на внешний рынок

В международном бизнесе существуют различные способы проникновения на рынки отдельных стран (экспорт, совместная деятельность, прямое инвестирование, участие в выставках ярмарках). Выбор конкретного способа зависит, прежде всего, от финансовых возможностей и целей предприятия, вида и конкурентоспособности продукции, особенностей экономической, политико-правовой и культурной среды различных стран.

Разработка международной сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса проникновения на внешний рынок. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Разработке стратегии выхода предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Причем анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, влияющих на размеры сбыта. Этот комплекс включает:

? организацию сбытовой сети;

? эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта;

? правильность выбора рынка;

? время и способы выхода на рынок [2, с.22].

Анализ рынка предполагает выявление эффективности каждого элемента системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Большое значение при формировании сбытовой политики фирмы имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями. Обоснованием метода входа на рынок является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

Рисунок 1.1 - Формы выхода на внешний рынок

Примечание - Источник: [34, с. 27]

1. Наиболее простой и распространенной формой выхода на внешний рынок является экспорт товаров. Экспорт требует наименьших затрат ресурсов, потому что все маркетинговые функции в основном ложатся на плечи посредников.

Экспорт может быть активным или пассивным. При пассивном экспорте предприятие время от времени производит экспорт своих товаров, чаще всего в результате особых заказов со стороны иностранных клиентов.

Активный экспорт является следствием стратегического решения предприятия выйти на внешние рынки. Предприятие может осуществлять экспорт с использованием специализированных посредников или напрямую при помощи иностранных оптовиков и торговцев.

Несмотря на все преимущества экспорта с использованием специализированных посредников, некоторые предприятия решают экспортировать свои товары напрямую посредникам, находящимся на внешнем рынке. Выгодным отличием этого вида экспорта является повышение контроля предприятия над товарами, вывезенными на внешний рынок. К недостаткам можно отнести дополнительные затраты, возникающие в данном случае.

2. Лицензионные операции (Франчайзинг). Франчайзинг, как и экспорт, - это довольно простой и эффективный способ выхода на внешние рынки. В данном случае предприятие (франчайзер) дает право использовать свою производственную технологию, торговую марку и патент другому предприятию (франчайзи), находящемуся на территории иностранного государства [34, с.27]. Помимо этого, франчайзер обеспечивает техническую поддержку, помощь в организации маркетинговой деятельности и в ряде случаев обучение персонала. В ответ франчайзер получает плату. Причиной использования системы франчайзинга является возможность выйти на внешние рынки с минимальным риском и минимальными затратами.

Можно отметить ряд преимуществ франчайзинга перед экспортом. Франчайзинг предоставляет более широкие возможности контроля над сбытом товаров и требует небольших капитальных затрат. Так же, как и экспорт, франчайзинг менее рискован, чем прямые иностранные инвестиции, так как дает больше гибкости при уходе с рынка в случае отсутствия прибыли.

Однако в сравнении с прямыми иностранными инвестициями франчайзинг, конечно, дает меньше контроля. Если франчайзи не выполняет условия контракта, то все, что может сделать франчайзер - это угрожать расторгнуть соглашение. Наконец, если франчайзер решает разорвать контракт, он не только может потерять контроль, но и создать сильного конкурента на внешнем рынке, что затруднит его самостоятельный сбыт на этом рынке.

3. Совместное предприятие. В отличие от двух предыдущих форм решение создать совместное предприятие с иностранной компанией напрямую вовлекает предприятие в процесс управления деятельностью на внешнем рынке. Обычно при создании совместного предприятия обе компании имеют право контроля и управления. Совместное предприятие может быть создано двумя способами:

? предприятие может сделать инвестиции в уже существующее иностранное предприятие;

? два предприятия могут объединиться вместе, чтобы создать новое совместное предприятие [34, с.35].

Тем не менее, этот способ выхода на внешние рынки имеет ряд недостатков. В данном случае риск значительно выше, чем при первых двух способах. Разногласия с иностранным партнером или ограничения, накладываемые иностранным правительством, могут помешать предприятию получить соответствующую отдачу от своих инвестиций. Подобные разногласия часто заставляют предприятие идти на компромиссы. Кроме того, создание совместных предприятий может помешать крупному предприятию проводить единую глобальную маркетинговую и сбытовую политику на всех рынках сбыта.

4. Прямые иностранные инвестиции. Прямые иностранные инвестиции дают самый высокий уровень контроля, который предприятие может иметь при выходе на внешний рынок. Вместо того, чтобы пользоваться услугами посредника или заключать соглашение с иностранным партнером по поводу совместного предприятия, компания может взять на себя все обязанности по деятельности на внешнем рынке.

Несмотря на все перечисленные преимущества прямых иностранных инвестиций, существуют и недостатки. При прямых иностранных инвестициях очень велик риск, связанный с девальвацией иностранной валюты, политической нестабильностью, спадом на рынке и возможной национализацией имущества. Из-за крупных финансовых инвестиций в иностранный рынок гибкость политики предприятия в отношении этого рынка снижается. При решении покинуть иностранный рынок предприятие может не только потерять значительные ресурсы, вложенные в него, но и нанести урон своей репутации. К тому же иностранное правительство может налагать ограничения, препятствующие проведению политики компании в отношении своих товаров или их сбыта.

5. Ярмарки. В мировой практике такими инструментами, как выставки и ярмарки, пользуются почти все компании, задействованные в международной деятельности, или те, которые планируют выйти на мировой рынок. Первым шагом в этом направлении, который предоставит компании новые бизнес-контакты, перспективы развития, идеи, новое видение рынка, сделает ее известной для партнеров и является участие в международных выставках-ярмарках.

Разработка и обоснование международного рынка предполагает решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров:

1. Выбор зарубежного целевого рынка или его сегмента;

2. выбор системы сбыта на внешнем рынке и определение необходимых финансовых затрат;

3. выбор каналов и методов сбыта на внешнем рынке;

4. выбор способа выхода на зарубежный целевой рынок;

5. выбор времени выхода на целевой рынок;

6. определение системы международного товародвижения и расходов на доставку товара потребителю;

7. определение форм и методов стимулирования сбыта на внешнем рынке и необходимых для этого затрат [6, с.48].

1. Выбор зарубежного целевого рынка или его сегмента. Этот выбор должен быть обоснованным с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени удовлетворения требований и запросов потребителей по предлагаемому товару, уровню конкурентоспособности товара на данном рынке, остроты конкуренции, покупательной способности населения и других факторов.

2. Выбор системы сбыта на внешнем рынке и определение необходимых финансовых затрат. Система сбыта предполагает наличие в структуре фирмы таких подразделений, которые заняты непосредственно реализацией продукции как на внешнем, так и на внутреннем рынке.

Выбор системы сбыта на внешнем рынке зависит от размеров необходимых финансовых затрат, их целесообразности и эффективности, которые определяются путем сопоставления альтернативных вариантов и проведения соответствующих расчетов.

3. Выбор каналов и методов сбыта на внешнем рынке. Критериями эффективного выбора каналов и методов сбыта товаров на внешнем рынке являются: скорость товародвижения; уровень издержек обращения; объемы реализации продукции.

Главной задачей в управлении каналом сбыта является обеспечение доставки товара конечным потребителям в нужное время и способом, наиболее выгодным производителю. Выбор сбытового канала будет зависеть от целей компании, ее размера и характера товара. Считается, что чем меньше число посредников между производителями и потребителями, тем большие расходы приходится нести фирме, поскольку она вынуждена создавать необходимые запасы товара, обеспечивать их хранение, обработку, а затем и оптовую реализацию. В то же время, с точки зрения производителей, чем больше посредников использует фирма, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля над структурой маркетинга.

4. Выбор способа выхода на зарубежный целевой рынок. Предполагает решение вопроса о том, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем.

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Рисунок 1.2 - Факторы, влияющие на способ выхода на зарубежный целевой рынок

Примечание - Источник: [6, с. 49]

При сбыте товаров производственного назначения возможно направление потенциальному покупателю письменного предложения вступить в переговоры или рассмотреть конкретное предложение продавца (оферту), а также установление личных контактов на выставках или ярмарках, в демонстрационных залах и т.п. При сбыте товаров потребительского назначения ? это, прежде всего выбор наиболее подходящего и надежного торгового посредника.

5. Выбор времени выхода на зарубежный целевой рынок. Во многом определяется правильностью оценки уровня спроса и потребностей в товаре, с которым фирма намеревается выйти на зарубежный целевой рынок. Важную роль играет правильная оценка конъюнктуры и тенденций ее развития, а также значение сезонных факторов. Решающую роль в отдельных случаях играют подготовленность покупателей к восприятию нового товара и уровень конкурентоспособности товара.

6. Определение системы международного товародвижения и расходов на доставку товара потребителю. Товародвижение ? это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от места их происхождения к местам использования для удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Основные издержки товародвижения складываются: из расходов по транспортировке, по последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров; административных расходов и расходов по обработке заказов. Общий уровень затрат на организацию товародвижения достигает 13,6 % от суммы продаж для фирм - производителей и 25,6 % для фирм - промежуточных продавцов.

7. Определение форм и методов стимулирования сбыта на внешнем рынке и необходимых для этого затрат. Наиболее эффективными формами и методами стимулирования сбыта на зарубежном целевом рынке являются: ценовое стимулирование; неценовое стимулирование (т.е. стимулирование с помощью агентов, активное предложение, организация сервиса и т.д.); реклама товара; использование товарного знака и др.

Таким образом, определив семь основных вопросов, связанных с разработкой и обоснованием сбытовой политики фирмы на внешнем рынке товаров и услуг, можно говорить об эффективной сбытовой политике фирмы, которая представляет методы распространения товаров и услуг на мировой рынок.

1.2 Современная концепция выставок и ярмарок

Суть понятий «выставка», «ярмарка» вышли за рамки их давнего определения как демонстрации продукции определенной категории для специалистов и широкого круга посетителей. Процесс эволюции выставочно-ярмарочного бизнеса повлек за собой развитие и совершенствование терминологии, в результате чего появился ряд новых понятий, определений и трактовок, связанных с организацией, проведением и участием в выставках/ярмарках. В современной терминологии в рамках выставочно-ярмарочных мероприятий существуют три вида: выставка, ярмарка, выставка-ярмарка [5, с.56].

Е.П. Голубков дает следующее определение: «Выставка - это организационное мероприятие по продвижению продукта с заранее обусловленным количеством участников, сроком и местом проведения» [19,с.49]. В соответствии с Парижской конвенцией 1928 г. о международных выставках (сегодня это всемирные выставки ЭКСПО), выставка - это мероприятие, главная цель которого состоит в выявлении успехов, достигнутых различными странами в одной отрасли или нескольких отраслях производства, и во время которого, по существу, не делается никакого различия между покупателями и посетителями [19, с. 50].

В странах Евросоюза принято отличать понятие «выставка» от понятия «ярмарка» не только качественным составом посетителей, но также масштабами и локализацией события. Деление идет на: «крупные торговые ярмарки», которые не привязаны к конкретным категориям продуктов и полностью открыты для публики; «показы и выставки/ярмарки» для специализированной, профессиональной аудитории; выставки, которые не связаны с жестким календарем и «соответствуют интересам группы субъектов экономической деятельности», решивших «выставить свои продукты в заданном месте и в заданное время за пределами сети крупных ярмарок и международных показов» [25, с.67].

Согласно определению, принятому на Марсельском конгрессе (октябрь 1995 г.) Международного союза ярмарок (UFI), «ярмарка - это международная экономическая выставка образцов, которая независимо от ее наименования в соответствии с обычаями страны, на территории которой она проводится, представляет собой рынок товаров широкого потребления (или оборудования) и действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте, и экспонентам которой разрешается представлять образцы своей продукции для заключения сделок в национальном и международном масштабах» [10, c.252].

Выставочные мероприятия занимают особое место в арсенале средств современного маркетинга. Они предоставляют предприятию очень широкие возможности одновременного распространения и получения широкого спектра экономической, организационной, технической и коммерческой информации при относительно доступной её стоимости. Выставочные мероприятия являются путем развития отрасли, биржей информации, термометром цен, средством прогнозирования конъюнктурных изменений, а также социальным явлением с экономическим, политическим и социальным подтекстом.

Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным и мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций предприятий. Давно уже став самостоятельным направлением коммуникационной деятельности, участие в выставках и ярмарках представляет собой сложный единый комплекс приёмов и средств таких основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, как реклама (печатная, щиты, выставки и т. д.), пропаганда, личная продажа (работа стендистов), стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок и т. п.).

Одной из основных задач ярмарки является заключение прямых торговых сделок по образцам, а одной из основных задач выставки является создание благоприятных условий для продажи товаров по их образцам. При этом, если основными покупателями на ярмарках являются представители оптовой торговли, то покупателями на выставках - конечные потребители. В процессе работы ярмарок и выставок создаются определенные условия, которые позволяют эффективно решать маркетинговые проблемы, стоящие перед фирмой, и прежде всего относящиеся к обоснованию эффективной товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения. Данные задачи можно успешно решать, если тщательно обосновать необходимость участия в тех или иных ярмарках и выставках, на должном уровне организовать подготовку и проведение выбранных мероприятий, а также эффективно использовать результаты, полученные во время ярмарок и выставок.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как представляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями. Несмотря на то, что границы между понятиями торговой ярмарки и выставки часто не различимы и на практике имеют тенденцию к ограничению до минимума, было бы целесообразным провести смысловое противопоставление торговых ярмарок и выставок.

Ярмарки зародились как мероприятие рыночного характера, основной целью которого являлся сбыт. В отличие от них выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества, вначале они носили сугубо просветительский характер, но по мере развития приобрели ярко выраженную коммерческую направленность [5, с.119].

Таким образом, целью ярмарки является предоставление ее участникам - экспонентам возможности выставить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования с целью заключения торговых сделок. В то же время, цель выставки - показать научно- технические достижения одной страны или различных стран в одной или нескольких отраслях производства, науки и техники. Несмотря на то, что границы между понятиями торговой ярмарки и выставки часто не различимы и на практике имеют тенденцию к ограничению до минимума, было бы целесообразным провести смысловое противопоставление торговых ярмарок и выставок.

Торговая ярмарка - кратковременное мероприятие,периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого большое количество предприятий с помощью образцов представляет объективный масштаб товаров или услуг одной или нескольких отраслей, с тем чтобы посетитель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки.

Торгово-промышленная выставка - кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого значительное количество предприятий с помощью образцов дают представительную картину предложения товаров/услуг одной или нескольких отраслей и стремится информировать конечных потребителей о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам.

На современном этапе общая система выставочно-ярмарочных услуг концентрируется вокруг более 30 разновидностей выставочных мероприятий, таких как: салоны, аукционы, фестивали, недели, выставки-симпозиумы, биржи, салоны-конференции и др. [10, c.126].

Выставки и ярмарки классифицируются по ряду признаков (Приложение А)

Из новшеств следует упомянуть Internet-выставки, отличающиеся возможностью широчайшего охвата аудитории (не только в количественном, но и в географическом плане), сравнительной лёгкостью создания и организации, отсутствием ограничений по времени проведения, доступностью информации для потребителей и большой степенью интерактивности. Популярность таких выставок в настоящее время постоянно растет.

В период проведения выставки благодаря широкомасштабной информации встречаются фирмы, экспонирующие продукцию (товары, услуги или товары и услуги), и различные клиенты.

К клиентам относятся:

- потребителей;

- покупателей;

- посредников;

Кроме того, посетителями могут быть специалисты в данной отрасли или в смежных областях, представители власти и руководители администраций всех уровней и просто заинтересованные люди, желающие получить информацию или с пользой провести время.

Выставки и ярмарки обеспечивают обозримость рынка, делают доступными новые рынки, что особенно важно в период глобализации.

Выставки способствуют интенсивному обмену информацией, обеспечивают необходимые коммуникации между всеми заинтересованными сторонами.

Отечественным и зарубежным специалистам известно, что выставки - важный инструмент маркетинга.

Поэтому многие цели маркетинга могут быть достигнуты при участии фирмы или индивидуального предпринимателя в выставке, где обеспечивается встреча с потенциальными покупателями. Важно подчеркнуть, что, несмотря на затраты по организации выставки, только она обеспечивает возможность взаимодействия между покупателями и продавцами за очень короткий отрезок времени.

На выставке осуществляется непосредственное восприятие нового товара или услуги, а реакция посетителей является ценнейшей информацией для изучения рынка.

Довольно часто на выставке и особенно на ярмарке посетители могут приобрести товар или получить услугу, что является привлекательным событием.

Все эти факторы показывают значительную роль выставки как важного, уникального инструмента маркетинга.

В современной концепции маркетинга ярмаркам и выставкам придается особое значение. Многие американские фирмы более 20 % всех средств, выделенных на маркетинг, используют в качестве затрат на подготовку и участие в ярмарках и выставках. Еще более значителен удельный вес последних затрат для европейских фирм. Он достигает 25 %.

Такое положение обусловлено тем, что многие фирмы видят в ярмарках и выставках важный инструмент маркетинга, позволяющий им успешно решать существующие проблемы, обусловленные, прежде всего, необходимостью обеспечения эффективной товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения.

Именно на решение последних проблем и должно быть направлено участие каждой организации в той или иной ярмарке или выставке.

Из сказанного выше следует, что цели участия организации в работе каждой конкретной ярмарки или выставки могут быть самыми различными. Однако, все они должны быть подчинены целям реализации маркетинга, которые в свою очередь следует согласовать с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными целями деятельности фирмы. Формулируя ту или иную цель, фирме следует обеспечить ее достижение. Исходной предпосылкой последнего является, прежде всего, обоснованный выбор ярмарки или выставки для участия организации в ее работе.

1.3 Участие и оценка выставочно-ярмарочных мероприятий

Участие предприятия в работе той или иной выставки (ярмарки) требует определенных затрат и в конечном счете может не только обеспечить положительный результат, но и принести некоторые убытки, создать негативное мнение о предприятии и его товаре. Поэтому важно обосновать целый ряд управленческих решений, реализация которых должна обеспечить эффективное участие в работе конкретного выставочно - ярмарочного мероприятия (рисунок 1.3).

Рисунок 1.3 - Основные этапы подготовки и участия предприятия в работе ярмарок и выставок

Примечание - Источник: [3, с. 429]

Для участия в выставке, предприятию необходимо чётко определить цели такого участия и правильно выбрать выставку, обеспечить качественную подготовку к участию в ней, на должном уровне организовать работу персонала мероприятия, ответить на следующие вопросы: какой продукт организация предлагает и насколько его цена соответствует качеству; какого клиента и из каких регионов предприятие стремится привлечь.

Для того чтобы сделать участие в выставке более эффективным средством маркетинговых коммуникаций, предприятие тщательно планирует свою работу по подготовке и участию в этих мероприятиях.

1 этап. Решение об участии в выставочных мероприятиях свидетельствует о достижении предприятием определенного уровня профессионализма в своей сфере деятельности так как выставка является местом демонстрации передового опыта. Оно хочет использовать конкретные мероприятия для достижения своей главной цели - обеспечение эффективной деятельности в долгосрочной перспективе.

2 этап. Цели участия в выставочных мероприятиях должны быть направлены на достижение основных маркетинговых целей предприятия. По отношению к обеспечению эффективной товарной политики: расширение ассортимента предлагаемых товаров; оценка новых товаров; улучшение качества производимых товаров. Что касается ценовой политики, то для обеспечения ее действенности возможными целями участия в этих мероприятиях могут быть: определение верхней границы цены товара; определение наиболее приемлемого уровня сервисного обслуживания. С точки зрения совершенствования распределения товаров основными целями участия в выставочных мероприятиях являются:

- поиск новых торговых партнеров;

- оценка эффективности сложившейся системы распределения;

- формирование благоприятного имиджа предприятия;

- изучение рынков сбыта, поиск новых рынков, расширение числа покупателей;

- изучение предложений конкурентов и др. [3, с. 434].

3 этап. Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать предприятие требует тщательного анализа (с точки зрения его интересов и возможностей): время и место проведения выставки; авторитет выставки; численный и качественный состав участников и посетителей; количество и общий объем заключенных контрактов на последней выставке (уровень деловой активности); возможность предоставления выставочных площадей и услуг, условия участия в мероприятии. Необходимо разработать ориентировочную смету участия в выставке, сопоставить сумму затрат с возможностями предприятия и окончательно решить вопрос - выбрать выставку, участие в которой наиболее эффективно для достижения поставленных целей.

4 этап. Подготовительно - организационный период включает информирование предприятием оргкомитета выставки о участии в ней путем подачи соответствующей заявки, параллельно с этим решается ряд организационных вопросов: определяется объем участия; перечень выставляемых экспонатов; подготавливается персонал (коммерческий, обслуживающий, стендисты, переводчики); разрабатываются планы рекламы, протокольных мероприятий; определяются размеры выставочных площадей, разрабатывается смета затрат по участию в выставке, формируется тематический план выставочного стенда; заключается договор с оргкомитетом и ему передается план выставочного стенда, а также заказ на необходимое оборудование и услуги.

5 этап. Участие в работе ярмарки (выставки) - напряженный и ответственный период. Особая роль в обеспечении успеха принадлежит стендистам - сотрудникам, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда предприятия. Помимо основного, намечают запасный состав стендистов. До начала выставки проводится инструктаж будущих стендистов, где рассматриваются такие вопросы, как: тематика выставки; цели участия в выставке; перечень услуг, представляемых на выставке; основные новинки; задачи, стоящие перед стендистами (ознакомление с новинками, заключение договоров и т.д.); план стенда; закрепление мест на стенде за каждым стендистом; распорядок работы; основные категории предполагаемых посетителей; формы регистрации посетителей; формы регистрации изменений, замечаний, недостатков на стенде во время работы выставки. Каждый стендист получает необходимые для его работы на стенде документы и информацию размещённые в одной или двух папках. Одна может содержать сведения, необходимые стендисту, но не предназначенные для показа посетителям (адрес, расчетный счет фирмы, телефоны руководителей, бланки договоров, бланки заказов, коммерческие прайс-листы и т.п.). В другой папке могут быть собраны все рекламные материалы по тому направлению, за которое отвечает данный стендист. Во время выставки желательно, чтобы каждый стендист находился на отведенном ему по расписанию месте.

Основные функции стендистов сводятся к установлению первичных контактов с посетителями выставки, выявлению среди них потенциальных клиентов или деловых партнеров и обеспечению дальнейших их контактов с коммерческими представителями предприятия уже в зоне переговоров.

Выставочный бизнес динамичен. В этом смысле Интернет - самый удобный для потенциальных экспонентов и посетителей способ обмена информацией. На сайте выставочной компании можно поместить такую полезную информацию, как: план выставок, координаты и имена ответственных лиц, планы экспозиций; условия участия, списки участников, с которыми ведутся переговоры и с которыми подписаны документы; программы семинаров и пресс-конференций для каждой выставки.

Желательно, чтобы во время работы выставки на стенде постоянно присутствовал специалист, ответственный за проведение выставок. Тогда все замечания и пожелания работающих на стенде можно будет учесть при подготовке к следующей выставке. Обычно за этим специалистом закрепляют и связь с представителями прессы [28, с. 483].

Участие в выставочно - ярмарочных мероприятиях является для предприятия инвестицией, поэтому возникает потребность в сравнении затрат на участие в мероприятиях с полученными результатами.

Основными элементами, на результатах контроля которых должна основываться оценка эффективности участия в них предприятия являются:

- сметные и реальные затраты на участие;

- расходы на рекламу и мероприятия по связям с общественностью, а также вызнанный ими резонанс (реакция посетителей; отклики о стендах предприятия и конкурентов);

- проявившиеся на выставке тенденции развития рынка;

- эффективность работы персонала и соответствующие результаты по другим стендам;

- сравнение состава посетителей стенда с их составом на предыдущей выставке;

- заказы, полученные в результате работы стенда, и сравнение их количества и качества с ожидающимися;

- проведение на должном уровне анализа результатов участия предприятия в работе данной ярмарки и разработки на этой основе рекомендаций по обеспечению более эффективной выставочной деятельности [3, с.433].

Данная информация показывает, насколько успешным или неудачным было участие предприятия в выставке (ярмарке).

Итоги выставки подразделяются на две группы: организационные и коммерческие. При подведении организационных итогов делаются выводы:

- удачно ли было выбрано место для стенда;

- была ли удачной планировка стенда; соответствовала ли площадь стенда количеству экспонатов и поставленным задачам;

- какие неудобства испытывались во время работы;

- что необходимо было заказать в оргкомитете среди дополнительных услуг и оборудования;

- без каких услуг и оборудования можно было бы обойтись;

- какие экспонаты пользовались наибольшим спросом;

- каким образом в следующий раз организовать работу на стенде;

- кто из специалистов наиболее подходит для этой работы.

Коммерческие итоги касаются оценки экономической эффективности выставки, степени достижения целей по различным направлениям участия, количественного и качественного состава посетителей, а также эффективной работы персонала на стенде. Экономическая эффективность чаще всего определяют путем подсчета объемов продаж, количества договоров, заключенных во время выставки. Это несложно для товаров повседневного спроса. Эффективность от выставочно-ярмарочной деятельности определяется по формуле:

Эф. = Д / З, где (1.1)

Д - сумма заключенных договоров;

З - сумма затрат на выставочно-ярмарочную деятельность.

Это несложно для товаров повседневного спроса. Покупке дорогостоящих товаров предшествует достаточно продолжительное обслуживание, поэтому результаты выставки могут проявить себя через некоторый период времени. Кроме того, некоторые соглашения могут быть достигнуты на выставке не обязательно благодаря исключительно участию в ней (например, могут оказать воздействие рекламные мероприятия).

Анализ степени достижения поставленных целей по направлениям маркетинга дополняют оценку экономической эффективности выставки. Степень достижения целей может быть оценена в процентах на основе опроса всех участвовавших в подготовке и проведении выставки.

Степень достижения целей для каждого предприятия-участника выставки (экспонента) зависит в конечном счете от количественного и качественного состава посетителей, которых ему удалось привлечь на стенд. Поскольку правильность решения об участии в той или иной выставке выражается в том числе и в виде осуществленных контактов, оценка посетителей - это важный момент к определению эффективности отдельных действий по организации участия в выставочном мероприятии.

Кроме ведения журнала посетителей выставки, желательно проводить анкетирование ее посетителей. Основными критериями оценки посетителей в анкете включить:

- страну происхождения или для выставок, проводимых внутри страны, место, откуда прибыл посетитель;

- частоту посещения выставки;

- основные интересы посетителя;

- должность, занимаемая посетителем на предприятии;

- вид осуществленного контакта (например, получение информации, экономическое сотрудничество и т.д.)

- время пребывания на стенде (деловое общение).

Классификация посетителей на основании вышеприведенных критериев поможет предприятию оценить общую эффективность работы персонала в период подготовки и функционирования стенда.

Количество посетителей можно определить по журналу или количеству распространенных анкет. Качественный анализ посетителей является первостепенной задачей ответственного по организации участия и опирается как на наблюдениях персонала стенда, так и на бюллетнях посещения, которые следует заполнять с должной тщательностью. Классификация посетителей на основании критериев оценки посетителей (место, откуда прибыл посетитель; основные интересы посетителя; должность, занимаемая посетителем на предприятии; вид осуществленного контакта) способствует оценить общую эффективность работы выставки.

1.4 Тенденции развития выставочно-ярмарочной деятельности в Республике Беларусь

Регулированием деятельности выставок и ярмарок занимаются как учреждения стран, на территории которых они проводятся, так и международные организации.

К международным организациям, регулирующим деятельность международных выставок и ярмарок, относятся:

Международное бюро выставок создано в 1931 г. для наблюдения за выполнением Парижской конвенции 1928 г. о международных выставках. В задачи Конвенции входит регламентация порядка организации официальных всемирных выставок, классификация выставок, определение прав и обязанностей стран, организующих выставки и участвующих в них, порядок присуждения наград экспонентам товаров. Конвенция определяет сроки организации выставок с учетом их категории. Страна, организующая выставку, должна зарегистрировать ее в Международном бюро выставок не позднее чем за шесть месяцев до рассылки приглашений. Конвенция предусматривает ряд льгот для участников выставки: бесплатное предоставление площади под экспонаты; временно беспошлинный ввоз экспонатов с обязательством их обратного вывоза; беспошлинный ввоз каталогов и других рекламных изданий, строительных материалов для возведения павильонов и стендов, образцов для бесплатной раздачи и дегустации. Если этому не препятствуют законы страны, экспонент имеет право продать свои экспонаты по окончании выставки. Важное значение имеет также запрещение повышения таможенных пошлин страной, в которой проводится выставка, за шесть месяцев до ее открытия и во время функционирования [42, с. 18].

2 Союз международных ярмарок создан в 1925 г. в целях организации и поддержания постоянного сотрудничества международных ярмарок, защиты их прав, расширения круга их деятельности и, таким образом, содействия развитию товарообмена между государствами. Союз является частным объединением. Члены Союза делятся на членов-учредителей, действительных и чрезвычайных членов. Членами - учредителями считаются те ярмарки, по инициативе которых основан Союз. В действительные члены Союза принимаются ярмарки, юридически признанные в качестве международных правительством своей страны, созданные авторитетными организациями, существующие минимум пять лет, имеющие собственное ярмарочное оборудование, привлекающие в качестве участников промышленные и торговые фирмы минуя посредников. Действительными членами могут быть ярмарки, в странах нахождения которых не имеется международных ярмарок, уже являющихся членами Союза. В качестве чрезвычайных членов принимаются ярмарки, организованные в странах, в которых существует одна или несколько международных ярмарок - членов Союза. Союз международных ярмарок разрабатывает проект мероприятий, способствующих развитию ярмарок, создает арбитражные комиссии для решения споров между своими членами, содействует рекламе международных ярмарок, выпускает ежемесячный журнал. В своей деятельности Союз добился некоторых результатов: распространения на территории международных ярмарок положения о таможенных складах, упрощения таможенных формальностей, выделения участникам ярмарок импортных контингентов, патентной охраны выставленных на ярмарках изобретений, установления льготных транспортных тарифов на перевозку ярмарочных грузов, выдачи бесплатных виз посетителям ярмарок и др.

3 Рыночная группа по международным ярмаркам. Комиссии по развитию внешней торговли при Европейской Экономической Комиссии ООН создана в 1955 г. В ее состав входят представители 20 стран, а также Союз международных ярмарок и Международная торговая палата. Группа разработала ряд рекомендаций правительствам стран - членов ООН относительно административных льгот, которые предоставляются международным ярмаркам и выставкам образцов. Эти рекомендации определяют порядок выдачи виз участникам выставок и ярмарок (бесплатно, в кратчайшие сроки - не позднее 15 дней), порядок ввоза на выставки и ярмарки рекламного и строительного материалов, необходимых для оформления стендов (беспошлинно), образцов для проб и экспонатов (временно беспошлинно), порядок получения экспонентами иностранной валюты, предоставления им товарных контингентов и пр.

Помимо перечисленных международных организаций существуют также временные объединения международных отраслевых выставок и ярмарок по отдельным группам товаров: автомобилям, мотоциклам, металлорежущим станкам, полиграфическому оборудованию, текстилю. Эти международные организации содействуют проведению международных выставок и ярмарок и стремятся унифицировать и распространить льготы для их участников, посетителей, а также грузов на все универсальные и отраслевые выставки и ярмарки международного значения [48, с. 117].

Ярмарочная и выставочная деятельность получила довольно широкое развитие в Республике Беларусь. Ежегодно в республике проводится более ста ярмарок и выставок самой разнообразной тематики. Проведением подобных мероприятий занимается около 20 различных организаций. Наиболее Крупными из них являются выставочная компания «Минскэкспо», выставочное общество «ЭКСПОФОРУМ», закрытое акционерное общество (ЗАО) «Техника и коммуникации», государственное выставочное объединение «Республиканский выставочный центр», акционерное общество «Центр поддержки предпринимательства "Центр XXI век"».

Кроме международных универсальных и специализированных ярмарок и выставок в республике проводятся выставки-продажи товаров народного потребления и специализированные оптовые ярмарки.

Ярмарочная и выставочная деятельность субъектов хозяйствования за рубежом осуществляется в виде организации национальных выставок Республики Беларусь, белорусских национальных экспозиций и коллективных белорусских экспозиций на зарубежных международных ярмарках и выставках. Основными организаторами таких коллективных экспозиций выступают Белорусская торгово-промышленная палата, ЗАО «Техника и коммуникации».

ЗАО «Техника и коммуникации» создано в 1990 г. Основными направлениями его деятельности являются организация и проведение международных выставок, конгрессов, симпозиумов, оказание услуг по строительству выставочных стендов. ЗАО «Техника и коммуникации» проводит крупнейшие в Беларуси специализированные международные выставки по медицине, телекоммуникациям, компьютерам, банковским системам, энергетике, экологии, торговому и офисному оборудованию, товарам народного потребления.

Наряду с ЗАО «Техника и коммуникации» одной из крупных организаций, занимающихся ярмарочной и выставочной деятельностью, является государственное выставочное объединение «Республиканский выставочный центр». В его состав вошла бывшая выставка достижений народного Хозяйства (ВДНХ) Республики Беларусь.

Государственное выставочное объединение «Республиканский выставочный центр» проводит крупнейшие в Республике Беларусь международные специализированные выставки по актуальным для республики направлениям: медицина, телекоммуникации, информатика, радиоэлектроника и приборостроение, автомобилестроение и др., а также универсальные ярмарки.

Большое значение для Республики Беларусь имеет Национальный выставочный центр «Белэкспо» - это современное, самофинансируемое предприятие, которое включает в себя два выставочных павильона: по ул.Я.Купалы, 27 (5135 кв.м. закрытой выставочной площади) и по пр. Победителей, 14 (3071 кв.м. соответственно) и оказывает весь комплекс выставочных услуг. В 2008 году НВЦ «Белэкспо» отметило свой 40-летний юбилей. Его история началась 27 декабря 1968 года в Минске, когда открылась Выставка достижений народного хозяйства (ВДНХ БССР) [16, с. 56].

В ярмарках и выставках широкое участие принимают белорусские фирмы. Однако не все фирмы могут участвовать в подобных мероприятиях из-за отсутствия необходимых финансовых ресурсов. Поэтому дальнейшее развитие ярмарочной и выставочной деятельности в республике тесным образом связано с государственной поддержкой предприятий, особенно малых и средних.

Таким образом, можно сделать вывод, что выставки и ярмарки - это один из основных элементов в системе маркетинговых коммуникаций, так как благодаря ним происходит не только знакомство с новыми товарами, услугами, но и осуществляется обмен опытом, грамотное установление цены на продукцию, проводится политика сбыта и рекламы.

Самый эффективный способ продвижения продукта и достижения успеха предприятием - это умелое сочетание выставочной и рекламной деятельности. Поэтому, отдел маркетинга - важное звено на предприятии, без которого трудно представить полноценную работу фирмы в XXI веке.

Сегодня выставки и ярмарки обеспечивают мобильность рынка, создают необходимое информационное поле, формируют значительные финансовые потоки, а также приносят дополнительный доход в бюджеты всех уровней. Выставки являются связующим звеном между внутренними и международными рынками и способствуют привлечению иностранных инвестиций для реализации инвестиционных проектов белорусских организаций.



Глава 2. Анализ деятельности ОАО «558 Авиационный ремонтный завод»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия ОАО «558 Авиационный ремонтный завод»

Свою историю ОАО «558 Авиационный ремонтный завод» начинает с 26 июня 1941 года практически с первых дней Великой Отечественной войны, когда в Харькове были сформированы передвижные авиационные ремонтные мастерские.

ОАО «558 Авиационный ремонтный завод» расположено в городе Барановичи, Республика Беларусь, ул. 50 лет ВЛКСМ, 7.

Имущество предприятия находится в собственности Республики Беларусь и принадлежит предприятию на праве хозяйственного ведения.

Органом государственного управления предприятием является Государственный военно-промышленный комитет Республики Беларусь.

За всю историю существования заводом освоен ремонт следующих типов летающих аппаратов: Як-1 в 1941г., Су-2 в 1941 г., По-2, Ил-2, Як-1 в 1942 г., Ил-10 в 1953 г., МиГ-15, МиГ-17 в 1956 г., Ту-16, Су-7Б в 1961г., Су-22 в 1966 г., Су-25, Ан-2 в 1993 г., МиГ-29 в 1994 г., Су-27 в 2003 г., Су-30 в 2016, вертолетов Ми-24, Ми-8 в 2004г.

В настоящее время предприятие выполняет капитальный ремонт и модернизацию самолетов Су-22, Су-25, МиГ-29, Су-27, Су-30, Ан-2, вертолетов Ми-8, Ми-24.

Общая характеристика оказываемых услуг предприятием представлена в таблице 2.1.



Таблица 2.1 - Характеристика оказываемых услуг

Наименование продукции	Доля в общем объеме производства, %	Доля загрузки производственных мощностей, %	Доля в общем объеме сбыта
Ремонт: Су-27 (Су-30)	12	7	10
Су-25	15	6	8
Су-22	7	9	9
МиГ-29	11	5	12
Ми-8	8	8	11
Ми-24	10	4	9
Модернизация АТ: Су-27 (Су-30)	6	3	7
Су-25	5	4	6
Су-22	3	6	8
МиГ-29	7	3	7
Ми-24	4	5	10
Производство ТНП	12	100	3

Примечание - Источник: предоставлено ОАО «558 АРЗ»

Организационная структура предприятия приведена на рисунке

Организационная структура управлением предприятием является линейно-функциональной структурой управления - линейные руководители осуществляют основную управленческую деятельность при поддержке и обслуживании функциональных подразделений. Функциональные службы осуществляют производственное и финансовое планирование, подбор кадров, материально-техническое обеспечение производства, проведение идеологической и воспитательной работы, ведут работы по стандартизации процессов.

Приведенная структура управления включает три уровня управления:

* руководители высшего звена - члены наблюдательного совета Общества, директор, заместители директора;

* руководители среднего звена - главные специалисты, начальники управлений, структурных подразделений и их заместители;

* руководители низшего звена - мастера, начальники секторов, бюро, групп, ведущие специалисты.

Выбор линейно-функциональной структуры управления предприятием обусловлен ее достоинствами - сохранением четко выраженного единоначалия, более оперативным принятием решений и выполнением указаний. Данный вид организационной структуры управления соответствует требованиям международного стандарта ISO 9001 «Система менеджмента качества», определяющего «процессный подход» при организации управления предприятием, и существует на аналогичных авиационных ремонтных предприятиях других стран, с которыми ОАО «558 АРЗ» поддерживает тесные кооперативные связи.