А вот скидки по объему заказываемых услуг направлены как раз на то, чтобы клиент приобрел как можно больше услуг, даже ему и не нужных. Вариаций такого рода скидок достаточно много. Это может быть скидка на определенную услугу при приобретении какого-либо комплекта услуг, скидка на все услуги, если их совокупная стоимость превышает определенную сумму, и т.д.

Рассмотреть все виды скидок в рамках статьи невозможно, поэтому остановимся на широко применяемой в торговле и "перекочевавшей" на рынок услуг системе "падающего лидера" ("убыточного лидера"). Сразу заметим, что такую систему скидок ни в коем случае нельзя применять при ценовой стратегии дорогих высококачественных услуг. Кроме того, система "убыточного лидера" действенна только в случае большого ассортимента услуг.

Суть данной системы заключается в том, что выбирается одна достаточно востребованная услуга. Цена на эту услугу устанавливается ниже цен конкурентов (даже если она ниже себестоимости услуги). Потребитель, глядя на столь низкую стоимость такой услуги, начинает подсознательно воспринимать данную фирму как дешевую. Поэтому и цены на все остальные услуги клиент воспринимает как низкие. Хотя на самом деле они могут быть даже выше рыночных.

Надо заметить, что услуг "убыточных лидеров" должно быть мало. Как правило, используется не больше одной-двух услуг, иначе выгоды от использования этого метода будут нивелированы снижением цен.

Пример 4. ООО "Вента-Арт" занимается размещением рекламы в печатных изданиях, на радио, а также размещением наружной рекламы. После проведенного компанией маркетингового исследования выяснилось, что 68% клиентов пользуются одновременно и наружной рекламой, и рекламой в печатных изданиях, 15% - кроме этих двух видов еще и рекламой на радио и только 12% используют исключительно наружную рекламу, оставшиеся 5% клиентов пользуются одновременно наружной рекламой и рекламой на радио. В связи с этим было решено выбрать услуги "убыточного лидера" - продажу рекламных площадей на брандмауэрах и рекламных щитах. Доля продаж брандмауэров и рекламных щитов в общем объеме продаж составляла 23%. Цены на эти два вида услуг были снижены на 25%, в результате чего стали ниже среднерыночных на 16% и ниже себестоимости на 7%. При этом совокупный объем продаж компании увеличился на 36%, а объем продаж брандмауэров и рекламных щитов в общей структуре продаж составил 34%. Поэтому прибыль ООО "Дарий" возросла приблизительно на 29,48%:

36% - (25% - 7%) x 23% + 7% x 34%.

Таким образом, снижение цены на два вида услуг на 25% позволило компании ООО "Вента-Арт" увеличить прибыль на 30%.

III. Особенности ценообразования в туристическом бизнесе на примере компании г. Обнинска «Руссий транзит»

С + Н + П - С + К

Чг + Чс

где Ц - цена турпродукта;

С - себестоимость услуг, входящих в турпродукт, сформированный туроператором;

Н - косвенные налоги;

П - прибыль туроператора;

С - скидка туристу с цены отдельных видов услуг;

К - комиссионное вознаграждение турагента ("+" - надбавка к цене турпродукта, а "-" - скидка с цены туроператора в пользу турагента);

Чг - количество туристов в группе;

Чс - количество лиц, сопровождающих группу.

Цены на турпродукт должны соответствовать спросу и рекламе, их нужно ориентировать не на среднего туриста, а на определенные типовые группы. Как правило, снижение цены на турпродукт ведет к росту спроса и оказывает рекламное воздействие на покупателя. В свою очередь, улучшение рекламы может способствовать увеличению цены на турпродукт.

Уровень цен значительно влияет на объем реализации турпродукта. Однако это влияние имеет свою специфику, обусловленную следующим:

- потребление турпродукта осуществляется в свободное время, которое имеет для туриста самостоятельную ценность и которого у него не так уж и много, отсюда - особая избирательность, повышенные требования и чувствительность к качеству и цене турпродукта;

- между моментом продажи турпродукта и его потреблением имеется значительный разрыв во времени, что находит свое отражение в политике цен: например, вводится дополнительное страхование туристов от инфляции, плохой погоды и т.д.

При разработке цен на туристский продукт (например, размещение и проживание в гостинице) учитываются различные виды комиссионных вознаграждений посредникам:

- комиссия для туроператоров, которые разрабатывают программы и реализуют их самостоятельно или через посредников (комиссия для оптовиков);

- розничная комиссия для турагентов, которые перепродают программы туроператоров или сами бронируют гостиничные номера;

- комиссия для других организаций, которые выступают в качестве посредников между турагентом, туристом и гостиницей.

Помимо указанных особенностей ценообразования при формировании цены на туристский продукт следует учитывать, что:

- цены на определенные виды услуг туризма не входят в стоимость туристского продукта (например, экскурсии): туристы заказывают и оплачивают их дополнительно в соответствии со своими желаниями;

- при групповом туре цена тура на одного человека зависит от численности туристов в группе: чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека;

- цена туристского продукта зависит от возрастного состава туристов, так как детям и школьникам предоставляются значительные скидки с цены на многие услуги;

- прибыль, закладываемая в цену турпродукта, устанавливается турфирмой в процентах к себестоимости затрат (размер процента зависит от спроса на данный турпродукт и может колебаться от 5 до 100% и более).

Одним из наиболее важных маркетинговых решений является решение относительно установления цены на товар или услугу. Цена отражает, как потребители воспринимают товар. Она сильно влияет и на другие переменные маркетингового комплекса.

При установлении цены прежде всего учитывается характер конкуренции на данном туристском рынке и проводится анализ ценовой политики конкурентов.

Из существующих методов установления цен наиболее распространен рыночно-ориентированный метод ценообразования, который рассматривает уровень издержек не как основу для установления цены, а как ее ограничитель. Издержки показывают нижний предел цены, а величина спроса - верхний.

Выбор ценовой стратегии турфирмы зависит от жизненного цикла туристского продукта, в котором отражается изменение спроса на разных этапах существования продукта. При определении возможной в условиях рынка динамики установленной цены, которая соответствовала бы целям турфирмы, необходимо учитывать все три фактора: издержки, уровень конкуренции, состояние спроса.

Рыночная ценовая стратегия предполагает гибкое ценообразование с учетом спроса на турпродукт, его вида, а также времени, места и объема продаж.

Туристский продукт, как и любой другой товар, имеет свой жизненный цикл и проходит ряд последовательных стадий, различающихся по объемам продаж и прибыли: внедрение, рост, зрелость, упадок. Продолжительность стадии зависит от спроса, экономической конъюнктуры, характера самого товара и многих других факторов.

На первой стадии происходит выведение на рынок турпродукта или услуги. Это самый дорогой (затратный) и самый сложный этап, который предполагает разработку нового туристского продукта при наличии на него спроса и рынка. На данной стадии устанавливается цена, определяется будущий объем продаж создаваемых турпродуктов, проводится широкая рекламная кампания и другие мероприятия по продвижению и реализации туристского продукта.

3. Ценовые стратегии в туристических компаниях

Ценовые стратегии, которые применяются на стадии внедрения, как правило, сводятся к установлению либо низких, либо высоких цен:

1. Установление цен ниже действующих в данный момент на рынке.

Эту стратегию используют турфирмы, стремящиеся в короткий срок глубоко проникнуть на рынок с целью завоевания значительной его доли. Обычно методом понижения цен пользуются туроператоры, когда устанавливают отношения с новыми туристскими центрами. Они предполагают, что, добившись увеличения спроса на свой турпродукт, они смогут снова повысить цены. Надо заметить, что такие действия эффективны при условии, что рынок чувствителен к цене и у производителя издержки ниже, чем у конкурентов. Установлением невысоких цен турфирма стремится быстро возместить затраты и увеличить объемы продаж. С ростом продаж по мере освоения рынка цена может повышаться, однако не очень быстрыми темпами, поскольку слишком резкий скачок цен отпугивает клиентов.

Стратегия понижения цен предполагает наличие следующих условий:

- конкуренты не могут быстро отреагировать на снижение цен;

- собственные издержки турфирмы должны быть ниже рыночных цен.

Следует учитывать, что такая стратегия может обострить ценовую конкуренцию на рынке, а это очень опасно для турфирмы.

2. Установление высоких цен.

Новый товар (уникальная услуга), обладающий высокой степенью удовлетворения потребностей покупателей, может обеспечить турфирме в течение определенного времени монопольное положение на рынке. Устанавливая на такой туристский продукт максимально высокую цену, турфирма обеспечивает себе в течение короткого периода времени получение высокой прибыли.

Стратегия установления высоких цен возможна при наличии неэластичного спроса на туристский продукт и монополии на рынке определенного турпродукта.

Она эффективна при следующих условиях:

- рынок нечувствителен к уровню цен, и существует вероятность того, что высокая цена не отпугнет клиентов от нового турпродукта;

- расходы на производство нового туристского продукта слишком высоки, и он может быстро устареть;

- турпродукт достаточно защищен от конкуренции патентом.

Однако проведение такой ценовой политики ограничено во времени, поскольку она способствует привлечению на рынок новых конкурентов.

Высокие цены провоцируют конкурентов быстро создавать аналогичные турпродукты, что ведет к увеличению предложения и снижению цен.

Рассматриваемые стратегии не являются взаимоисключающими. Туристские фирмы широко используют методы понижения и повышения цен в зависимости от конкретной рыночной ситуации. Даже на стадии проникновения на рынок можно получить высокую прибыль, применяя стратегию установления высоких цен, поскольку существует категория клиентов, приобретающих услуги высокого качества.

Перечисленные стратегии ценообразования служат для целей быстрого проникновения и закрепления на рынке. С достижением поставленной цели возникает необходимость применения новой стратегии. По мере расширения круга покупателей производство вступает в фазу начального роста, которая постепенно переходит в стадию зрелости. На этом этапе, чтобы привлечь покупателей и еще сильнее закрепиться на рынке, турфирмы могут использовать более низкие цены по сравнению с конкурентами.

Снижение цен на стадии роста применяется и в случае, если туристская компания преследует цель добиться доминирующего положения на рынке за счет увеличения своей доли. Затем, по мере завоевания определенной доли рынка и формирования устойчивой клиентуры, можно постепенно повышать цены на турпродукт до уровня цен других турфирм.

В условиях увеличения спроса компания, как правило, ориентируется на высокие цены и высокую прибыль. Однако политику цен необходимо чем-то аргументировать (например инфляцией, ростом издержек, улучшением качества и др.), иначе можно подорвать репутацию турфирмы. На стадии роста происходит приспособление цен к разным категориям клиентов и меняющимся ситуациям. Для этого используются, например, скидки, величина которых зависит от объема покупки и сезона, пола и возраста, расы и религии клиента и т.д.

Рост производства товара предполагает не только увеличение сбыта, но и усиление конкуренции. Как только товар становится популярен у покупателей, стремление других производителей выйти на этот рынок усиливается. Вместе с тем происходит изменение потребностей клиентов, появляются более привлекательные турпродукты.

По мере снижения спроса на конкретный турпродукт уменьшаются объемы его продаж. Это означает насыщение рынка и, как следствие, вытеснение некоторых производителей. Туристский продукт вступает в стадию зрелости. На этом этапе его производство не растет, круг потребителей практически не расширяется, возникает необходимость обновления продукции турфирмы. Снижение цены становится важнейшим орудием конкуренции. При этом следует учитывать, что в сфере туризма попытка сохранить свой бизнес за счет снижения цен очень опасна, поскольку может восприниматься потребителем как уменьшение количества или качества услуг. Затем наступает этап упадка, когда турпродукт становится неприбыльным и происходит свертывание его производства. Таким образом, жизненный цикл туристского продукта начинается с внедрения и заканчивается снятием с производства.

На каждом этапе жизненного цикла товара происходит снижение издержек, связанных с его производством, и, соответственно, рыночной цены.

Заключение

1. Курс экономики: Учебник. - 3-е изд., доп./под ред. Б. А. Райсберга. - Москва:ИНФРА-М, 2000.

2. Котлер Филипп Основы маркетинга Краткий курс: Учебник - М., Изд. Вильямс, 2002.

3. Современная экономика. Общедоступный учебный курс.- Ростов-на-Дону: издательство «Феникс», 1996.

4. Адамов Н., Козенкова Т. Финансовая газета, 2008, №3

5. Леонов Ю. Аудит и налогообложение, 2008, № 7

6. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. - 2-е изд., доп. и испр. - М., Изд. БЕК, 2001.

7. Лысенко Д. Аудит и налогообложение, 2009, № 6

8. Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В 2т.

9. Malcolm H. B/ McDonald and Peter Morris. The Marketing Plan: A pictorial guide for managers. - Butterworth-Heinemann Ltd.

10. Семенихин В. Аудит и налогообложение, 2010, №7

11. Слепнева Т.А., Е. В. Яркин. Цены и ценообразование: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2001.

12. Шевчук Д.Финансовая газета. Региональный выпуск. 2008,№ 47