Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Актуальность выбранной темы исследования обусловлена рядом причин.

В условиях рыночных отношений, которые сложились в нашей стране за последние годы, процесс торгового обслуживания покупателей становится важнейшим объектом контроля и экономического анализа на предприятиях торговли.

Одним из основных показателей, характеризующих процесс обслуживания покупателей, является уровень качества торгового обслуживания. Управление процессом обслуживания покупателей в магазине занимает одно из ведущих мест в комплексе менеджмента торговой организации. Торговая организация будет успешно функционировать и развиваться на потребительском рынке, если качество ее работы будет соответствовать ожиданиям потенциальных покупателей.

Категория «качество работы торговой организации» имеет ярко выраженный социально-экономический характер. Она формируется под влиянием многих факторов. Основные из них - развитие производства, рост доходов населения, улучшение условий жизни, развитие духовной культуры и т. п. С социальной стороны, т. е. с точки зрения интересов обслуживаемого населения, деятельность розничных торговых организаций необходимо рассматривать как удовлетворение потребностей покупателей в определенных предметах потребления и услугах в обмен на эквивалентное количество денежных средств или как особую целенаправленную деятельность персонала торговых организаций по реализации процесса купли-продажи в наиболее приемлемых для покупателей условиях в целях более полного удовлетворения их индивидуальных потребностей.

Таким образом, целью данного исследования является разработка рекомендаций по повышению качества обслуживания в розничных торговых предприятиях. Объектом исследования является ООО «Армина» - сеть магазинов детских игрушек.

Предметом исследования является качество торгового обслуживания.

Задачи исследования:

- исследование сущности обслуживания и показателей его качества;

- рассмотреть особенности организации и дать оценку эффективности обслуживания в магазинах ООО «Армина»;

- выявить основные направления совершенствования обслуживания покупателей в ООО «Армина»;

- дать характеристику ассортимента и оценку некоторых потребительских свойств детских игрушек.

Практическая значимость исследования заключается в возможности использования полученных результатов с целью повышения качества торгового обслуживания в сети магазинов ООО «Армина».

В качестве методов исследования использовались: анализ литературы, обобщение, методы экономического и графического анализа, метод экспертных оценок, планирования и прогнозирования.

Работа строго структурирована и состоит из введения, четырех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Во введении обоснована актуальность исследования, определены объект и предмет исследования, поставлена цель и задачи. Первая глава носит теоретический характер и посвящена исследованию сущности обслуживания и показателей его качества. Вторая глава - аналитическая, посвящена исследованию особенностей организации и оценке эффективности обслуживания в магазинах ООО «Армина». Третья глава посвящена разработке направлений совершенствования обслуживания покупателей в ООО «Армина». В рамках четвертой главы дана характеристика ассортимента и оценка некоторых потребительских свойств детских мягконабивных игрушек.

В заключении представлены выводы по проделанной работе.



1. Сущность обслуживания и показатели его качества

1.1 Показатели качества обслуживания

Определение показателей и критериев оценки качества торгового обслуживания является важной научной проблемой, имеющей практическую значимость. Решение поставленной задачи предполагает выбор номенклатуры показателей качества, обоснование для них единиц измерения и разработку методики количественной оценки их фактического значения. Для оценки качества торгового обслуживания необходимо установить исходную основу сравнительного определения качества в виде базовых значений показателей [6, с. 65].

Решение данной проблемы к настоящему времени в едином общепризнанном виде не найдено. В опубликованных научных и методических разработках имеются попытки с разных позиций определить набор показателей культуры, качества обслуживания и эффективности торговли. При этом в большинстве случаев отсутствует четкое теоретическое обоснование употребляемых терминов и методологических позиций авторов. До сих пор не дан ответ на вопрос, что нужно считать главным при оценке качества торгового обслуживания, то есть каким критерием при этом следует руководствоваться.

Все попытки оценить качество торгового обслуживания обычно сводятся к определению затрат времени покупателями на приобретение товаров. Нет необходимости доказывать важность этого показателя для характеристики качества торгового обслуживания. Достаточно сказать, что население страны затрачивает ежегодно около 40 млрд. часов на приобретение товаров [12]. Однако только этим показателем ограничить оценку качества торгового обслуживания населения невозможно.

По моему мнению, наиболее удачной является методика расчета количественного значения и определения качества обслуживания покупателей, данная С.В. Кураком [1]. Согласно его подходу при определении показателей оценки качества торгового обслуживания следует исходить из необходимости оценки важнейших аспектов его воздействия на полноту удовлетворения потребностей населения и на реализацию выдвигаемых обществом требований к качеству предоставления товаров и услуг, а также к хозяйственным условиям и результатам осуществления процесса обслуживания. Другими словами, речь идет об отражении в системе показателей оценки качества торгового обслуживания его социального и экономического аспектов, дифференцированных для каждого уровня управления в розничной торговле [8, с. 73].

Социальный аспект оценки торгового обслуживания должен отражать полноту удовлетворения спроса, а также уровень соответствия качества товаров и услуг. Такой уровень, являясь интегральной величиной, может быть определен, например, для отдельных регионов и крупных торговых организаций с четко выделенным контингентом обслуживаемого населения на основе показателей полноты удовлетворения спроса (охват оборотом розничной торговли покупательных фондов населения, соответствие темпов роста оборота розничной торговли темпам роста покупательных фондов, объем торговых услуг, приходящихся на душу обслуживаемого населения) и показателей культуры предоставления товаров и услуг (доля оборота розничной торговли, приходящегося на прогрессивные формы обслуживания, соблюдение правил торговли и требований покупателей).

Наряду с оценкой качества торгового обслуживания на основе социальных показателей должна осуществляться и его оценка по экономическим показателям. Представляется, что на уровне регионов экономические аспекты оценки качества торгового обслуживания могут быть отражены через следующую систему среднеотраслевых показателей, представленных на рис. 1.1.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.1 Система среднеотраслевых показателей оценки качества торгового обслуживания

Эта система показателей сформирована применительно к потребностям оценки качества торгового обслуживания на уровне регионов и крупных сетевых игроков.

Для низового звена отрасли ? розничных торговых предприятий ? состав таких показателей во многом должен быть иным в силу различия в содержании, масштабах, факторах и условиях их деятельности. Здесь главную роль играет широта и устойчивость товарного ассортимента, большой выбор товаров и их соответствие потребностям населения по своим свойствам, внешнему виду и уровню качества. Здесь фактор наличия соответствующего спросу товарного предложения выступает в виде обязательного условия совершения актов купли-продажи.

Наряду с отмеченным фактором на качество обслуживания в розничных торговых предприятиях сильное воздействие оказывают затраты времени на приобретение покупателями нужных им товаров и культура процесса их реализации населению.

На затраты времени для совершения покупок влияют различные факторы, важнейшими среди которых выступают затраты времени на поиск и выбор товаров, организация их розничной продажи и прогрессивность применения технологии обслуживания. Затраты времени на поиск и выбор товаров зависят от состояния материально-технической базы розничной торговли и обеспеченности населения торговой сетью.

Общеизвестно, что недостаточная обеспеченность населения торговой площадью, нерациональное размещение розничных торговых предприятий вызывают большие потери времени населения на поиск и приобретение необходимых товаров, создают серьезные затруднения в обеспечении широкого ассортимента и предоставлении покупателям торговых услуг. Аналогичное воздействие на затраты времени покупателей оказывают уровень организации процесса продажи товаров, планировка торговых залов, прогрессивность применяемых методов обслуживания и режим работы магазинов, движение информационных потоков, организация рекламы и осведомленность населения об имеющемся в продаже ассортименте товаров.

Часть приведенного состава показателей устанавливается на основе выборочного обследования и применения специальных приемов. В научной литературе предложены методы определения таких показателей: затраты времени на совершение покупки, уровень профессионального мастерства продавцов, доля покупателей товаров в общем числе посетителей [22, с. 62].

Однако приведенных показателей недостаточно для полной оценки качества торгового обслуживания, так как они не отражают воздействия технического и технологического факторов, качества трудовой деятельности, результативности и экономичности торгово-технологического процесса. Между тем на уровне розничного торгового предприятия указанные факторы весьма действенно влияют на формирование качества торгового обслуживания. Поэтому для комплексной оценки качества торгового обслуживания, кроме показателей, характеризующих социальный аспект розничной торговли, целесообразно определять четыре группы показателей, среди которых:

1) полнота удовлетворения спроса населения на товары и услуги;

2) культура обслуживания покупателей;

3) материально-технические условия торгового обслуживания;

4) качество труда торговых работников [14, с. 73].

В таблице 1.1 отражен состав каждой из представленных выше групп показателей качества торгового обслуживания.

Таблица 1.1

Состав групп показателей качества торгового обслуживания

Группа показателей	Перечень показателей
полнота удовлетворения спроса населения на товары и услуги	соответствие темпов роста оборота розничной торговли и покупательных фондов; полнота и устойчивость ассортимента товаров; темп роста дополнительных услуг, предоставляемых населению.
культура обслуживания покупателей	доля оборота розничной торговли, приходящаяся на прогрессивные формы обслуживания; время ожидания обслуживания; профессиональное мастерство работников торгового зала.
материально-технические условия торгового обслуживания	темп роста оборота розничной торговли на 1 м2 торговой площади; удельный вес торговой площади в общей площади магазина; оснащенность магазина торгово-технологическим оборудованием, а также инвентарем в соответствии с нормативами; коэффициенты использования: торговой площади под оборудование, площади торгового зала под выкладку товаров, уровень механизации работ в магазине.
качество труда торговых работников	данные, характеризующие качество труда торговых работников: прирост оборота розничной торговли за счет роста производительности труда торговых работников; выполнение и перевыполнение плана розничного оборота.

Состав перечисленных показателей может быть более детализирован. Однако, по моему мнению, при всех вариантах определения показателей важно, чтобы они отражали основные характеристики качества торгового обслуживания и действие влияющих на него факторов. Для каждого показателя необходимо выбрать эффективную методику количественного измерения и относительной оценки (в долях единицы) его соответствия предъявляемым требованиям. Для оценки показателей целесообразно применять специальную шкалу экспертной оценки, которая разрабатывается с учетом целей и задач, решаемых предприятием или организацией, и позволяла бы дифференцированно определять (от единицы и ниже) уровень соответствия фактического значения показателя предъявляемым требованиям.

1.2 Услуги и их роль в стимулировании продаж

За годы реформ в Российской Федерации принят ряд очень важных законодательных актов и других нормативных правовых документов, соблюдение которых способствует развитию торговой деятельности и позволяет осуществлять ее на цивилизованном уровне. Органичным продолжением торгово-технологического процесса в магазине является оказание покупателям услуг розничной торговли.

Следует отметить, что развитию услуг торговли в значительной мере способствовало принятие национальных стандартов Российской Федерации, в частности: ГОСТ Р 51304-2009 «Услуги торговли. Общие требования» [1], ГОСТ Р 51305 «Услуги торговли. Требования к обслуживающему персоналу» [2], ГОСТ Р 51773-2009 «Услуги торговли. Классификация предприятий торговли» и др.

В соответствии с ГОСТ Р 5130451304-2009 «Услуги розничной торговли. Общие требования» услуга розничной торговли представляет собой результат непосредственного взаимодействия продавца и покупателя, а также собственная деятельность продавца по удовлетворению потребностей покупателя в приобретении товаров для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью, по договору купли-продажи.

К услугам розничной торговли относятся:

1) реализация товаров (как на предприятиях торговли, так и вне их);

2) оказание помощи покупателю в приобретении (покупке) товаров и при их использовании и применении;

3) информационно-консультационные (консалтинговые) услуги;

4) дополнительные услуги по созданию удобств покупателям в приобретении (покупке) товаров [31, с. 54].

Реализация товаров на предприятиях розничной торговли включает в себя следующие основные операции:

- ознакомление покупателей с товарами;

- показ или демонстрацию товаров или образцов товаров покупателям;

- консультации покупателей;

- выбор товаров покупателями;

- организацию расчета за товары;

- упаковку купленных товаров;

- выдачу купленных товаров;

- доставку купленных товаров по заказу покупателей.

Реализацию товаров осуществляют на предприятиях торговли различных видов и типов с учетом их специфики и ассортимента товаров.

Реализация товаров вне предприятий торговли предусматривает:

- реализацию товаров торговыми агентами;

- реализацию товаров дистанционным способом;

- реализацию товаров через торговые автоматы;

- развозную торговлю;

- разносную торговлю;

- другие формы интерактивной продажи.

К услугам по оказанию помощи в приобретении (покупке) товаров и при их использовании и применении следует относить:

- прием и исполнение предварительных заказов на товары, имеющиеся в продаже (оформление заказов непосредственно на предприятии торговли, по телефону или иным способом вне предприятия торговли);

- прием и исполнение предварительных заказов на товары, временно отсутствующие в продаже (оформление заказов непосредственно на предприятии торговли, по телефону или иным способом вне предприятия торговли);

- комплектование заказов на товары и их упаковку;

- предоставление кабин для примерки товаров;

- организацию доставки товаров покупателям на дом или к месту заказа;

- упаковку купленных товаров;

- демонстрацию в действии принципиально новых товаров;

- демонстрацию моделей;

- подгонку по фигуре покупателя и мелкую переделку купленной одежды, раскрой купленных тканей, подшив штор;

- организацию послепродажного обслуживания купленных товаров, в том числе организацию работ по подключению, наладке и пуску в эксплуатацию технически сложных товаров на дому или в офисе у покупателя, услуги по сборке и установке мебели и других товаров;

- предоставление кабины или салона с оборудованием для прослушивания аудиокассет, просмотра продаваемых видеокассет, CD и DVD дисков и т.п.;

- растяжку купленной обуви и головных уборов;

- подгонку браслетов к часам [22, с. 62].

Информационно-консультационные (консалтинговые) услуги включают в себя:

- предоставление информации о товарах и их изготовителях, об оказываемых услугах, в том числе аудио- и видеосредствами;

- консультации специалистов по реализации товаров отдельных видов, в том числе по их назначению и применению;

- консультации дизайнеров по интерьеру, косметологов, диетологов и др.;

- услуги по рекламированию товаров, включая проведение рекламных презентаций товаров (показ товаров в действии, дегустация продовольственных товаров);

- организацию дегустаций новых продовольственных товаров;

- обучение покупателей правилам пользования технически сложными товарами на дому или в офисе;

- проведение выставок и ярмарок по продвижению и реализации товаров отдельных видов [8, с. 83].

Предприятия торговли могут организовывать оказание дополнительных услуг, связанных с созданием удобств покупателям в приобретении (покупке) товаров, например:

- организацию мест (зон) отдыха покупателей;

- организацию комнаты матери и ребенка;

- организацию досуга детей, в том числе детских игровых комнат;

- организацию справочных бюро (на крупных предприятиях торговли);

- организацию питания покупателей;

- реализацию продовольственных товаров с организацией потребления на месте;

- гарантированное хранение купленных товаров;

- гарантированное хранение вещей покупателей (услуги гардероба);

- предоставление организованной стоянки (парковки) для автомобилей покупателей и другие услуги;

- организацию стоянок такси на территории крупных торговых объектов;

- организацию оказания бытовых услуг и др.

Перечень услуг, оказываемых конкретным предприятием торговли, формируют в соответствии с ассортиментом товаров, с учетом местонахождения магазина, спецификой обслуживания контингента покупателей.

Услуги, оказываемые магазинами, могут быть платными или бесплатными. К бесплатным относят услуги, непосредственно связанные с продажей товаров (консультации продавцов и специалистов, рекламную информацию и т.д.). Другие услуги, предоставление которых связано для магазинов с дополнительными затратами (доставка товаров на дом, установка и подключение бытовой техники и т.п.), должны выполняться за плату по утвержденному прейскуранту [27, с. 94].

В соответствии с ГОСТ Р 51304-2009 услуги торговли должны отвечать следующим требованиям:

- социального назначения;

- функциональной пригодности;

- информативности;

- эргономичности;

- эстетичности;

- культуры обслуживания;

- безопасности;

- охраны окружающей среды.

Требование социального назначения услуг торговли предусматривает:

- обеспеченность услугами торговли и доступность для потребителей различных категорий;

- соответствие услуг торговли ожиданиям потребителей, включая ассортимент предлагаемой продукции, форму обслуживания и методы продажи; профессиональный уровень обслуживающего персонала, номенклатуру оказываемых услуг;

- наличие в правилах обслуживания определенных льгот и условий для потребителей приоритетных категорий (дети, инвалиды и люди с ограниченными физическими возможностями и др.).

Социальную адресность услуг торговли учитывают при проектировании здания и помещений торгового объекта, установлении режима работы, выборе метода продажи, формировании ассортимента товаров и др.

Требование функциональной пригодности услуг торговли предусматривает:

- точность и своевременность оказания услуг, включая соблюдение установленного режима работы предприятия торговли, соблюдение ассортиментного перечня товаров, соответствие времени оказания услуг, времени ожидания заказа установленным требованиям на предприятии, точность выписки счета и оформления кассового чека и др.;

- наличие товаров надлежащего качества;

- обеспечение условий для выбора потребителем товаров и услуг различных видов;

- соответствие обслуживающего персонала профессиональному назначению, в том числе компетентность и квалификацию персонала, умение общаться с потребителями, знание и соблюдение профессиональной этики поведения [15, с. 73].

Требование информативности предусматривает наличие необходимой достоверной информации об услугах и товарах, номенклатуре услуг и ассортименте товаров, исполнителе услуг, о правилах и условиях оказания услуг, в том числе о правилах продажи товаров и правах покупателей. Требования к содержанию информации для потребителей определяются Законом Российской Федерации «О защите прав потребителей» и Правилами продажи отдельных видов товаров.

Требование эргономичности услуг торговли предусматривает:

- комфортность и удобство покупателей при приобретении товаров, включая удобное размещение и выкладку товаров в торговых залах, расположение входов, выходов, секций, оборудования, мебели, наличие лифтов, эскалаторов и др.;

- гигиенические требования к уровню освещенности, вентилируемости, запыленности, шума, температуры в торговом зале, к персоналу, к содержанию помещений, рабочих мест, оборудования и т.п.;

- доступность информации возможностям восприятия покупателями.

Требование эстетичности услуг торговли предусматривает стилевое единство, целостность композиции и художественной выразительности, гармоничность дизайна, в том числе для архитектурно-планировочных решений помещений и интерьера предприятия торговли, оформления фасада здания, вывески, рекламных материалов, фирменных знаков и указателей, оформления витрин, выкладки товаров, организации рабочих мест и оформления внешнего вида персонала.

Требование культуры обслуживания предусматривает профессионализм и этику поведения обслуживающего персонала и включает такие характеристики, как вежливость, компетентность, доступность персонала для покупателей, уровень мастерства и комфорта.

Требования безопасности услуг торговли направлены на то, что при оказании таких услуг должны обеспечиваться безопасные условия для жизни и здоровья покупателей, сохранность их имущества, соблюдаться действующие правила продажи товаров, установленные нормативными правовыми актами Российской Федерации, и требования нормативных документов федеральных органов исполнительной власти в части безопасности [20, с. 73].

На предприятиях торговли должен быть размещен на видном месте план эвакуации покупателей в чрезвычайных ситуациях и предусмотрен вызов экстренных служб (полиции, скорой помощи, пожарной службы).

Безопасность реализуемых товаров должна обеспечиваться в процессе оказания услуг торговли, а именно: при приемке товаров, их хранении, подготовке к продаже, выкладке и отпуске покупателям, а также в процессе реализации.

При оказании услуг торговли должны обеспечиваться требования охраны окружающей среды, в том числе к территории, техническому состоянию и содержанию помещений, системам вентиляции, водоснабжения, канализации торговых предприятий согласно положениям национальных стандартов системы безопасности труда. Процесс оказания услуг торговли не должен оказывать негативного воздействия на окружающую среду.

Для контроля качества и безопасности услуг торговли используют экспертный и социологический методы (таблица 1.2.)

Таблица 1.2 Методы оценки качества и безопасности услуг торговли

Метод	Описание
Экспертный метод	предполагает проведение оценки исполнителей услуг торговли на основе опроса и анализа суждений (качественных и количественных оценок) экспертов, специалистов отрасли, в том числе руководителей, менеджеров организаций, а также проверки документов исполнителя услуг торговли. Экспертный метод включает анализ данных измерений показателей условий оказания услуг торговли (микроклимата, уровней шума, освещенности, вентилируемости, запыленности, температуры и т.п.).
Социологический метод	предполагает проведение социологических обследований (анкетирование, опрос, записи в книге отзывов и предложений, интернет-отзывы) с последующим анализом полученных данных.

Таким образом, услуги, сопутствующие торговому процессу крайне важны и являются одним из основных и наиболее существенных способов стимуляции продаж.

1.3 Управление ассортиментом и его роль в повышении качества обслуживания

Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, хорошо владеет методами ее реализации и может максимально эффективно управлять этой политикой. К сожалению, руководство многих предприятий торговли в России еще недостаточно понимает все преимущества эффективной ассортиментной политики, и поэтому одним из перспективных направлений экономического роста и повышения конкурентоспособности предприятия является привлечение внимания к данной проблеме.

Качественное обслуживание покупателей в современных условиях является залогом успешного функционирования торгового объекта на рынке и его высокого уровня конкурентоспособности. Основной принцип идеального обслуживания покупателей гласит: покупатель должен тратить минимальные усилия на покупку товаров или получение необходимых услуг. Раскрывая этот принцип, можно его упрощенно интерпретировать на ряд дополнительных возможных положений, касающихся торгового объекта:

- он должен быть расположен недалеко от места проживания потребителя или иметь хорошую транспортную доступность и парковку;

- иметь широкий ассортимент (или хорошую глубину ассортимента для специализированных торговых центров (ТЦ) и магазинов) для производства покупки в одном месте и по приемлемым ценам;

- иметь комфортные условия совершения покупки (отсутствие очередей, кондиционирование торгового зала, быстрота работы узла расчета и др.) [27, с. 83].

Из приведенного анализа ясно, что наибольшее значение для потребителя имеет именно хороший ассортимент товаров. Так, если в торговом объекте нечего купить, то все остальные элементы идеального обслуживания тоже будут не востребованы.

Задачей ассортиментной политики является формирование четких рамок для новых продуктов, определение целевых показателей по росту продаж и рентабельности для существующих товарных групп, создание принципов управления ассортиментом, которыми специалист по маркетингу будет руководствоваться в своей работе. Другими словами сущность всей ассортиментной политики предприятия -- утвердить вектор и приоритеты в развитии ассортимента компании, внести логику и последовательность в принятие решений по управлению продуктом [29, с. 73].

Ассортиментная политика предприятия определяется многочисленными факторами. Если под ассортиментной политикой подразумевают совокупность всех наименований продукции на предприятии, то становится ясен тот факт, что ассортимент играет решающую роль в целом в концепции развития любого предприятия торговли. Первым показателем, который свидетельствует об эффективности проводимой предприятием ассортиментной политики, является объем продаж. Ассортимент делится на структурные разряды (ассортиментные группы) товаров. Решающим здесь становится разделение по качеству товара, его функциями, спецификой, ценой. Каждая группа товара в свою очередь делится на марки, позиции или наименования (опять же с учетом всех выше упомянутых факторов). Чем шире ассортимент, тем легче производителю, продавцу, посреднику переориентироваться, улавливать потоки потребителей, подстраиваться под спрос или самим его корректировать. Ассортиментная политика предприятия - это базовая концепция его развития, без которой невозможен грамотный маркетинг, менеджмент, работа с клиентами и персоналом, и как результат - высокие обороты продаж. При условии наличия широкого и разнообразного ассортимента в одном и том же месте клиент не пойдет искать дальше, а обязательно подберет что-то себе и совершит покупку у вас.

Говоря об ассортиментной политике предприятия, каждый управленец, руководитель, менеджер должен искать всевозможные пути расширения ассортимента. К примеру, нужно целесообразно по максимуму использовать торговые помещения, всю торговую площадь. Конечно же, ключевым показателем будет и ценовая политика. При самом удачном ассортименте высокие цены не дадут высоких объемов продаж. Следует ориентироваться на своего потребителя, предварительно изучив его «аппетиты» и на количество денег в его кошельке. Если речь идет об элитном клиенте, для которого цена не столь важна, а финансовые возможности не такие ограниченные, то здесь на первое место выходит качество. В первом случае качество тоже очень важно, но цена находится на полпроцента выше. Но здесь важно не переборщить с ассортиментом. Следует определиться с клиентом, с аудиторией, и только тогда предприятие выстраивает свою ассортиментную политику товаров. Хотя с другой стороны прилично широкий ассортимент может подойти как, например, среднестатистическому гражданину со средними доходами, так и группе потенциальных покупателей с доходами чуть выше среднего. Для этого нужно создать систему налаженных поставок или же производства продаваемой продукции и каналы ее сбыта. Предприятие распределяет ассортимент на групповые, видовые и внутривидовые сегменты.

Для грамотно выстроенной ассортиментной политики, предприятию важно владеть информацией, обо всех видах товарного ассортимента. Среди них выделяют групповой, видовой и внутривидовой ассортимент. Ведь товары классифицируют также по виду, сорту, разновидности. Каждая из перечисленных групп выстраивается в определенную четкую иерархию. К примеру, возьмем обувь. Для группового ассортимента характерно разделение на мужскую и женскую, а также - на зимнюю, летнюю и демисезонную обувь. Если в этом случае рассматривать видовой ассортимент, то женская летняя обувь может делиться на босоножки, шлепанцы, туфли, тапочки, мокасины, сабо. По внутривидовому критерию женские летние туфли могут иметь разные цвета, модели, фасон. Также туфли могут быть кожаными, тканевыми, замшевыми. Также следует учитывать качество обуви, ее производителя, гарантию, отзывы и т.д. На ассортиментную политику предприятия влияет ряд факторов, основные из которых представлены на рис. 1.2. [34, с. 63].



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.2 Факторы форматирования и управления ассортиментной политикой предприятия

Построение и управление ассортиментной политикой предприятия, матрицей торгового предприятия и распределение товаров и услуг по площадям торгового предприятия должно производиться в соответствии с принципами, кратко изложенными в таблице 1.3.

Таблица 1.3 Принципы управления ассортиментом предприятия

Наименование принципа	Пояснение к параметру
Широта ассортимента	Торговый центр должен иметь широкий ассортимент, чтобы покупатель мог найти в нем и купить любой товар
Достаточная глубина	Ассортимент торгового центра должен иметь достаточную глубину однотипного товара, чтобы потребитель мог выбрать необходимую ему товарную позицию
Гармоничная структура построения ассортимента	Структура ассортимента по площадям, предоставляемым для размещения для той или иной товарной группы должна иметь гармоничный характер обеспечивая необходимой спрос покупателей
Учет особенностей района окружения	При формировании ассортиментной матрицы торгового предприятия необходимо оценивать особенности района окружения (развитость предприятий торговли, питания, развлечений и услуг; близость и плотность жилой зоны и др.). В идеале ассортиментная матрица товаров и услуг торгового предприятия должна сопоставляться с аналогичной ассортиментной матрицей предприятий района окружения с достижением синергетического эффекта.
Вертикальная интеграция ассортиментной матрицы	Ассортиментная матрица торгового предприятия должна учитывать рациональное распределение товаров и услуг по этажам (каждый этаж должен быть интересен (чем выше, тем интересней) и самодостаточен) и на этаже (размещение совместимых групп товаров и услуг, отсутствие «мертвых» зон.).

Существует два наиболее распространенных подхода к оптимизации ассортиментной матрицы торгового предприятия в соответствии с изложенными выше принципами:

- рыночный, при котором за сравнительно длительное время (год и более) происходит «настройка» ассортимента торгового предприятия на потребителя. В этом случае товары и услуги невостребованные уходят, а нужные торговому предприятию наоборот приходят;

- инициативный, при котором руководство торгового предприятия в соответствии с имеющейся ассортиментной матрицей торгового предприятия производит заполнение площадей соответствующими товарами и сопутствующими услугами.

В связи с обостряющейся конкурентной обстановкой на рынке торговых предприятий, предпочтительным подходом к оптимизации ассортиментной матрицы торгового предприятия является, естественно, инициативный подход. Совершенствование ассортиментной матрицы является сложным многофакторным процессом, реализация которого требует, зачастую, как больших организационных усилий от руководства торгового предприятия, так и привлечения профессиональных консультантов, имеющих опыт реализации подобных проектов. Часто процесс оптимизации ассортиментной матрицы в торговом предприятии совмещают с этапом проведения полного или частичного изменения концепции торгового предприятия. Совершенствование ассортиментной матрицы торгового предприятия должно включать комплексное исследование как внешней (исследование района окружения, опыта функционирования объектов, аналогов на рынке и т.д.), так и внутренней среды (замеры экспертами консалтинговых компаний ассортиментной матрицы торгового предприятия, изучение мнения его посетителей и т.д.) объекта. Фактически, сформированная рынком ассортиментная матрица торгового предприятия представляет собой ценнейший опыт за несколько лет его работы, и с помощью специальных технологий, возможно с успехом использовать данный позитивный опыт для других торговых предприятий.

Также важным элементом работы по совершенствованию ассортиментной матрицы торгового предприятия является ее системный мониторинг, позволяющий отслеживать изменения ассортимента в объекте и своевременно, без больших временных потерь и организационных усилий, вносить в нее корректировки, способствующие сохранению или росту конкурентоспособности предприятия на рынке [37].

Следует также отметить, что особое место при построении ассортиментной матрицы торгового предприятия занимают уникальные позиции товаров, формируемые обычно уникальными арендаторами. Они должны в обязательном порядке выделяться из общей матрицы товаров и услуг и рассматриваться отдельно, ввиду огромной важности этих групп товаров и услуг для торгового предприятия. В заключении необходимо сказать о том, что оптимизация ассортиментной матрицы товаров и услуг торгового предприятия позволяет использовать внутренние резервы для совершенствования работы организации, не требует капитальных вложений и позволяет в условиях острой конкуренции между торговыми предприятиями сохранить и даже наращивать имеющийся трафик покупателей с одновременным повышением уровня лояльности потребителей. В конечном итоге, данная работа позволяет поднять по экспертным оценкам конкурентоспособность торгового предприятия на 20-25%, что опосредованно оказывает позитивное влияние на уровень прибыльности компании и повышает его устойчивость на рынке.



2. Организация обслуживания покупателей в ООО «Армина»

2.1 Анализ хозяйственной деятельности

ООО «Армина» - предприятие, специализирующееся на розничной торговле игрушками и прочими детскими товарами. Компания зарегистрирована 15 сентября 2007 года в г. Москва. Основные сведения об организации ООО «Армина» представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 Основные сведения об организации

Параметр	Описание
Организационно-правовая форма	Общество с ограниченной ответственностью
Название	Армина
Вид деятельности	Розничная торговля
Тип предприятия	Частное

За семь лет своего существования предприятие ООО «Армина» из небольшой торговой точки с ограниченным ассортиментом превратилось в сеть магазинов, в которых покупатель может найти все необходимое для ребенка от рождения до 12 лет. Динамика развития сети магазинов «Армина» представлена на рис. 2.1.

Рис. 2.1 Динамика количества магазинов ООО «Армина» за 2007-2013 гг.



Как отражено на рис. 2.1., в настоящее время ООО «Армина» представлена пятью магазинами детских товаров, расположенных в Москве и Московской области. В ближайших планах руководства - выход на региональный уровень путем открытия магазинов в крупных городах РФ.

Концептуальные основы деятельности сети магазинов ООО «Армина» представлены в таблице 2.2.

Таблица 2.2 Концептуальные основы деятельности ООО «Армины»

Миссия	создание торговой сети, призванной обеспечить обществу цивилизованные условия для наиболее качественных, безопасных и перспективных инвестиций в подрастающее поколение.
Цель	стать эталоном магазина с широчайшим ассортиментом качественных товаров для детей и подростков. Мы строим социально-ответственный бизнес, который вместе с государством и общественными организациями будет всегда противодействовать проникновению на отечественный рынок товаров, которые могут нанести ущерб моральным и нравственным устоям, психическому здоровью наших детей.
Задачи	- повышение показателей эффективности экономической деятельности; -развитие региональных связей с клиентами, с последующим расширением географического преимущества и увеличения клиентской базы; - укрепление и рост на рынке Москвы и Московской области; - непременное повышение роста и благосостояния сотрудников торгового предприятия.
Преимущества	качественные детские товары, привлекательные цены, сезонные распродажи

Магазины детских товаров торговой сети ООО «Армина» позиционируются как «детское царство», площадь каждого из магазинов не менее 300 кв. м, а ассортимент товаров превышает 5 тыс. наименований. Товары, представленные в магазинах сети ООО «Армина» соответствует самым строгим требованиям:

- ООО «Армина» реализует только сертифицированный товар, прошедший необходимую проверку (имеются все необходимые документы).

- ООО «Армина» дает возможность приобрести любую игрушку от ведущих производителей (Россия, Китай, Германия, Беларусь, Польша).

- ООО «Армина» смотрит на игрушки как на важнейший аспект развития детской личности. Магазины сети характеризуются наличием необходимого ассортимента, начиная от игрушек для новорожденных и до товаров для тинейджеров.

- В ООО «Армина» всегда учитываются взыскательные вкусы клиентов.

Организационная структура управления ООО «Армина» представлена на рис. 2.2.

-

-

Рис.2.2 Организационная структура управления предприятием ООО «Армина»

Организационная структура ООО «Армина» является линейно-функциональной. К числу основных преимуществ данной структуры можно отнести:

- повышение обоснованности команд управления линейного руководителя, поскольку он является специалистом в данной области;

- принцип единоначалия;

- полная ответственность руководителя за принимаемые решения

Недостатками данной структуры являются:

- возможное увеличение сроков разработки и принятия управленческих решений;

- возможное затруднение процессов разработки и принятия управленческих решений, так как в процессе обсуждения могут не
совпадать точки зрения советников на способы решения проблем.

Далее в рамках данного раздела проведем анализ показателей эффективности хозяйственной деятельности предприятия по следующим направлениям:

1. Анализ товарооборота предприятия

2. Анализ доходов и расходов предприятия

3. Анализ прибыли и рентабельности предприятия

Для анализа хозяйственной деятельности предприятия обратимся к данным отчета о финансовых результатах и бухгалтерского баланса.

Динамика показателей товарооборота представлена в таблице 2.3.

Таблица 2.3 Динамика товарооборота ООО «Армина за 2011-2013 гг.

Показатель	2011г., руб.	2012г., руб.	2013г., руб.	Отклонение
				2012г. к 2011г., руб.	2013г. к 2012г., руб.	2013г. к 2011г., руб.
Товарооборот	6606652	7665971	9231447	1059319	1565476	2624795
Однодневный объем товарооборота	18100	21002	25291	2902	4288	7191
Объем товарооборота в расчете на одного работника, (руб. /чел.)	47190	45630	44169	-1559	-1461	-3020
Объем товарооборота на 1 м2 общей площади, (руб. / кв.м.)	6606	5110	3692	-1496	-1418	-2914

Анализ динамики показателей товарооборота позволяет сделать следующие выводы. Несмотря на положительную динамику товарооборота и однодневного товарооборота, объем товарооборота в расчете на 1 сотрудника и на 1 кв. м. общей площади снижается, т.е. наблюдается снижение производительности труда и эффективного использования торговой площади.

Далее рассмотрим структуру товарооборота по товарным группам, представленную в таблице 2.4, где отражен товарооборот каждой товарной группы и доля в общем товарообороте.

Таблица 2.4 Структура товарооборота по товарным группам ООО «Армина за 2011-2013 гг.

Группа продукции	2011г.	2012г.	2013г.
	руб.	%	руб.	%	руб.	%
Мягконабивная игрушка	1235444	18,7	1464200	19,1	1781669	19,3
Игры настольные, кубики	1314724	19,9	1494864	19,5	1744743	18,9
Игрушки для детей ясельного возраста	1189197	18	1402873	18,3	1735512	18,8
Игрушки транспортные	852258	12,9	973578	12,7	1200088	13
Куклы	806011	12,2	797231	10,4	1015459	11
Мячи резиновые и спорт. инвентарь	706912	10,7	858589	11,2	923146	10
Прочие товары	502106	7,6	674605	8,8	830830	9
Итого	6606652	100	7665971	100	9231447	100

Из таблицы 2.4 видно, что доля товарных групп «Мягконабивная игрушка», «Игрушки для детей ясельного возраста» и «прочие товары» с 2011г. по 2013г. увеличилась, а доля группы «Игры настольные, кубики» уменьшилась.

Динамика доходов ООО «Армина» представлена в таблице 2.5.



Таблица 2.5 Динамика доходов ООО «Армина» за 2011-2013 гг.

Показатель	2011г., руб.	2012г., руб.	2012г. к 2011г. в %	2013г.	2013г. в %
					к 2012г.	к 2011г.
Товарооборот	6606652	7665971	16,03	9231447	20,42	39,73
Доходы от участия в других организациях	6066	15679	158,47	8336	-46,83	37,42
Прочие доходы	390742	502579	28,62	886798	76,45	126,95

Анализ данных о динамике доходов ООО «Армина», отраженных в таблице 2.5 показывает, что товарооборот предприятия характеризуется устойчивой тенденцией роста: так в 2012 г. товарооборот возрос на 16,03%, а в 2013 г. данная тенденция сохранилась и рост к 2012 г. и 2011 г. составил 20,42% и 39,73% соответственно. Прочие доходы так же характеризуются устойчивой тенденцией роста: в 2012 г. они увеличились на 28,62%, а в 2013г. рост составил 76,45% к 2012 г. и 126,95% к 2011г. Динамика доходов от участия в других организациях не отличается устойчивостью изменения, так в 2012 г. отмечен рост данного показателя на 158,47%, а в 2013 г. - снижение на 76,45% и 126,95% к 2012 г. и 2011 г. соответственно, тем не менее, общая динамика изменения доходов от участия в других организациях в 2011-2013 гг. остается положительной. В целом можно говорить об увеличении доходов ООО «Армина» за счет роста выручки и прочих доходов предприятия.

Динамика расходов ООО «Армина» отражена в таблице 2.6.

Таблица 2.6 Динамика расходов ООО «Армина» за 2011-2013 гг.

	2011г., руб.	2012г., руб.	Откл. 2012г. к 2011г.	2013г.	Отклонение 2013г.
					к 2012г.	к 2011г.
Себестоимость продаж	4049826	4950941	901115	6136425	1185484	2086599
Коммерческие расходы	1947828	2288958	341130	2639082	350124	691254
Управленческие расходы	369182	404297	35115	464810	60513	95628
Прочие расходы	850805	377739	-473066	558674	180935	-292131



Анализ данных, представленных в таблице 2.6 показывает устойчивую тенденцию роста себестоимости продаж: на 901115 тыс. руб. в 2012 г. и на 1185484 в 2013 г., отчасти подобная тенденция объясняется ростом выручки предприятия, но наиболее существенное влияние оказывает рост цен на реализуемые товары.

Динамика коммерческих и управленческих расходов также характеризуется устойчивой тенденций роста. Снижение расходов характерно для такого показателя как прочие расходы в 2012 г. на 473066 тыс. руб., однако данная тенденция в 2013 г. не сохранилась, и был отмечен рост на 180935 тыс. руб., тем не менее, общая динамика прочих расходов характеризуется снижением на 292131 тыс. руб. за 2011-2013 гг.

Далее рассмотрим динамику прибыли и основные показатели рентабельности ООО «Армина».

Таблица 2.7

Динамика прибыли предприятия ООО «Армина» за 2011-2013 гг.

	2011г., руб.	2012г., руб.	2013г., руб.	Откл. 2012г. к 2011г., руб.	Отклонение 2013г.
					к 2012г., руб.	к 2011г., руб.
Выручка	6606652	7665971	9231447	1059319	1565476	2624795
Валовая прибыль	2556826	2715030	3095022	158204	379992	538196
Прибыль (убыток) от продаж	239817	21775	-8870	-218042	-30645	-248687
Прибыль до налогообложения	-343765	128517	243484	472282	114967	587249
Чистая прибыль	-376083	68547	140154	444630	71607	516237

Анализ данных, представленных в таблице 2.7 показывает, что в 2011 г. чистая прибыль имела отрицательное значение, что было связано с открытием новых магазинов сети, потребовавшим существенные капиталовложения.

Валовая прибыль характеризуется устойчивой тенденцией роста: на 6,19% в 2012 г. и на 14% и 21,05% к 2012г. и 2011г. соответственно.

Динамика прибыли от продаж имеет устойчивую тенденцию снижения, более того, в 2013 г. отмечено наличие убытка в размере 8870 тыс. руб. Подобная ситуация была вызвана существенным ростом коммерческих расходов, причиной которого был запуск полномасштабной рекламной компании.

Таблица 2.8 Основные показатели рентабельности деятельности торгового предприятия ООО «Армина»

Показатель	2011г.	2012г.	Откл. 2012г. к 2011г.	2013г.	Откл. 2013г. к
					2012г.	2011г.
Общая рентабельность	-0,05	0,017	0,067	0,026	0,009	0,076
Рентабельность активов	-0,01	0,015	0,025	0,028	0,013	0,038
Рентабельность собственного капитала	-0,35	0,061	0,411	0,11	0,049	0,46
Рентабельность продаж продукции	0,036	0,003	-0,033	-0,001	-0,004	-0,037

Как видно из таблицы 2.8, показатели общей рентабельности и рентабельности собственного капитала с 2011г. по 2013г. возросли. Увеличение данных показателей характеризует рост прибыли до налогообложения и чистой прибыли. Показатель рентабельности активов в 2011г. отрицательный, это связано с тем, что предприятие терпело убытки. В 2012-2013 гг. ситуация несколько улучшилась и наметилась положительна динамика, однако рентабельность активов характеризуется крайне низкими показателями. Рентабельность продаж продукции в 2011-2013 гг. характеризуется устойчивой тенденции снижения показателей: с 0,036 до 0,003 в 2012 г. и до -0,001 в 2013 г. Подобная динамика свидетельствует о снижении эффективности использования торговым предприятием ООО «Армина» полученной от продажи товаров выручки.

Таким образом, основные показатели общей рентабельности, рентабельности активов и рентабельности собственного капитала на протяжении исследуемого периода характеризуются устойчивой тенденцией роста. Рентабельность продаж характеризуется тенденцией снижения, что демонстрирует снижение эффективности торговой деятельности предприятия.

2.2 Методы обслуживания покупателей в магазине и направление их совершенствования

В магазинах сети ООО «Армина» применяется самообслуживание.

Система обслуживания покупателей в магазинах сети ООО «Армина» основывается на принципах, представленных в таблице 2.9.

Таблица 2.9 Принципы обслуживания покупателей в сети магазинов ООО «Армина»

Принцип	Описание
Минимальные временные затраты	Оформив предзаказ товара, покупатель может получить сформированный товар к указанному сроку.
Удобство	В магазинах сети «Армина» используется удобная система навигации поиска товара в торговом зале. Товар в магазинах сети «Армина» размещается в соответствие с ассортиментной матрицей. Открытая выкладка позволяет выбрать именно тот товар, который хочет покупатель.
Надежность	Покупая товар в магазинах сети «Армина», покупатель может быть уверен в их качестве. Продавец поможет проверить любую игрушку, испытать работоспособность заявленных функций. На все товары имеются сертификаты, копии которых покупатель может получить у продавца - по запросу. В течение 14 дней, если более длительные сроки не прописаны в договоре о сотрудничестве, покупатель может вернуть бракованный товар в магазин.
Индивидуальный подход	С каждым клиентом работает персональный продавец-консультант.

Удовлетворенность покупателей сети магазинов ООО «Армина» - показатель высокого качества реализуемых магазинами товаров и оказываемых услуг. Поэтому проведем оценку степени удовлетворенности покупателей ООО «Армина».

С целью анализа степени удовлетворенности покупателей качеством торгового обслуживания в ООО «Армина», был проведен опрос.

Анкета для опроса клиентов компании ООО «Армина» приведена в таблице 2.10.

Анкета состоит из восьми вопросов. Все вопросы закрытые, т.е. имеют варианты ответов. Данная анкета позволит увидеть удовлетворенность покупателей качеством торгового обслуживания в сети магазинов ООО «Армина», сделать выводы, улучшить те показатели, которые были не достаточно усовершенствованы.

Таблица 2.10 Анкета для опроса покупателей

Уважаемые покупатели! Мы будем Вам очень признательны, если Вы заполните эту анкету, которая, как мы надеемся, поможет нам улучшить качество обслуживания в наших магазинах.
Укажите наиболее важный для Вас фактор при выборе детских игрушек: - Цена; - Прочее. - Качество; - Эстетические свойства.	Ваше впечатление о магазине торговой сети ООО «Армина»: - Отличное; - Хорошее; - Плохое.
Какой из способов выбора детских игрушек наиболее приемлем для Вас: - заказывать по Интернету; - заказывать по телефону; - покупать на рынке - покупать в магазине.	Соответствует ли цена качеству товаров и услуг? - Соответствует; - Не соответствует.
Вы выбрали наш магазин: -по рекомендации; -по рекламе.	Вы обращались к нам раньше? - Да; - Нет.
Доверяете ли вы совету нашего продавца-консультанта: - да, полностью; - частично; - нет.	Вы обратитесь к нам еще? - Да; - Нет; - Почему?______________

По итогам опроса можно выделить пункты, которые не устроили опрашиваемых, и со временем требуют мероприятий по улучшению качества торгового обслуживания в сети магазинов ООО «Армина».

Анализ результатов анкетирования показал, что:

1) При выборе детских игрушек большинство покупателей руководствуются показателями качества товаров и торгового обслуживания, что отражено на рисунке 2.3.

Рис. 2.3 Структура ответов на вопрос: «Укажите наиболее важный для Вас фактор при выборе детских игрушек»

2) Предпочтения в способе выбора детских игрушек отдается покупке товаров в магазине (рис. 2.4).

Рис.2.4 Структура ответов на вопрос: «Какой из способов выбора детских игрушек наиболее приемлем для Вас»



Анализ данных, представленных на рис. 2.4. показывает, что 31% покупателей предпочитают заказывать детские товары по интернету. В настоящее время у сети магазинов ООО «Армина» отсутствует сайт, что можно отнести к недостаткам в деятельности торгового предприятия, влекущим за собой потерю покупателей.

3) Большинство покупателей, как показал опрос, обратились в магазин сети ООО «Армина» по рекомендациям (рис.2.5).

Рис.2.5 Обусловленность выбора магазина ООО «Армина»

4) При выборе детских игрушек, 26% клиентов прислушиваются к советам продавца-консультанта и полностью доверяют его советам, 66% предпочитают выбирать товар самостоятельно.