Анализ процесса формирования и продвижения бренда (на примере предприятия "Simplex")

В 2013 году пассивы состояли на 27.04 % из собственного капитала, на 18.76 % из долгосрочных обязательств и на 54.19 % из краткосрочных обязательств. Доля собственного капитала низкая. Основными источниками собственного капитала были нераспределенная прибыль (14.46 % от общей суммы пассивов). Основными источниками обязательств были долгосрочные заемные средства (18.23 % от общей суммы пассивов), краткосрочные заемные средства (8.42 % от общей суммы пассивов), кредиторская задолженность (45.54 % от общей суммы пассивов).

Анализ ликвидности баланса по относительным показателям за анализируемый период представлен в таблице 2.3.

Таблица 2.3

Анализ ликвидности баланса

Показатели	2012	2013	Абсолютное отклонение, +,-	Относительное отклонение, %
Коэффициент текущей ликвидности	1.88	1.72	-0.16	-8.59
Коэффициент быстрой ликвидности	1.7	1.6	-0.1	-5.61
Коэффициент абсолютной ликвидности	0.03	0.01	-0.02	-75.32
Соотношение краткосрочной дебиторской и кредиторской задолженности	1.67	1.89	0.22	12.99

Значение показателя ликвидности находится в нормативных пределах, т.е. предприятие способно погасить все свои обязательства в течение года. В 2013 году на каждый рубль текущих обязательств приходилось 1.72 руб. оборотных активов.

Относительно показателя быстрой ликвидности, в 2012 году предприятие могло быстро погасить 169.85 % текущих обязательств. То есть значение показателя выше нормативного. В 2013 году значение показателя составляло 1.6. То есть значение показателя выше нормативного.

Относительно показателя абсолютной ликвидности, в 2012 году предприятие могло немедленно погасить 3.2 % текущих обязательств. В 2013 году значение показателя составляло 0.79%.

Так как значение показателя соотношения дебиторской и кредиторской задолженности в 2012 году больше единицы, это означает, что предприятие направляет больше средств на формирование дебиторской задолженности (в том числе, предоставляет товарные кредиты), чем получает финансовых ресурсов в форме кредиторской задолженности (в том числе товарных кредитов). В 2013 году значение показателя составляло 1.89.

Таблица 2.4 отражает результаты оценки финансовой устойчивости предприятия.

Таблица 2.4

Динамика показателей финансовой устойчивости

Показатели	2012	2013	Абсолютное отклонение, +,-	Относительное отклонение, %
Собственные оборотные средства	530073	837677	307604	58.03
Коэффициент обеспечения оборотных активов собственными средствами	0.21	0.22	0.01	3.72
Маневренность собственных оборотных средств	0.08	0.02	-0.06	-73.97
Коэффициент обеспечения собственными оборотными средствами запасов	2.19	3.29	-1.1	-50.51
Коэффициент покрытия запасов	10.54	15.3	4.76	45.11
Коэффициент финансовой независимости (автономии)	0.29	0.27	-0.02	-7.48
Коэффициент финансовой зависимости	3.37	3.67	0.3	8.9
Коэффициент маневренности собственного капитала	0.63	0.74	0.11	16.7
Коэффициент концентрации заемного капитала	0.71	0.73	0.02	3.09
Коэффициент финансовой стабильности (коэффициент финансирования)	0.41	0.37	-0.04	-10.25
Коэффициент финансовой устойчивости	0.52	0.46	-0.07	-12.6



Наличие собственных оборотных средств позволяет предприятию проводить гибкую финансовую политику. Также снижается потребность в заемных средствах, в том числе и краткосрочных, что положительно влияет на финансовую устойчивость. В 2012 году значение показателя было положительным и предприятие владело собственными оборотными средствами в размере 530073 тыс.руб.

В 2012 году 20.75 % оборотных средств формировали собственные оборотные средства. В 2013 году значение показателя обеспечения оборотных активов собственными средствами составляет 0.22, то есть на каждый рубль оборотных средств приходится 0.22 рублей собственных оборотных средств.

Маневренность собственных оборотных средств свидетельствует о доли абсолютно ликвидных активов в собственных оборотных средствах, которые обеспечивают свободу финансового маневра. В 2012 году на каждый рубль собственных оборотных средств приходится 0.08 рублей высоколиквидных активов. В 2013 году его значение составляет 0.02.

В 2012 году на каждый рубль запасов приходилось 2.19 рублей собственных оборотных средств. То есть собственных финансовых ресурсов полностью хватало для финансирования запасов. В 2012 году на каждый рубль запасов приходилось 2.19 рублей собственных оборотных средств. То есть собственных средств хватало лишь частично. В 2013 году значение показателя составляло 3.29.

Показатель покрытия запасов свидетельствует о том, сколько на единицу средств, вложенных в запасы, приходится в совокупности собственных оборотных средств, долго- и краткосрочных обязательств. Значение ниже 1 свидетельствует о недостаточности средств для формирования запасов. В 2012 году финансовых ресурсов было достаточно для финансирования запасов. В 2013 году значение показателя составляет 15.3.

В 2012 году доля собственного капитала составляла 0.29, то есть была ниже нормативного значения. Необходимо работать в направлении увеличения роли собственного капитала в финансировании активов. В 2013 году значение показателя было ниже нормативного.

Коэффициент финансовой зависимости обратный показателю автономии. Нормативное значение 1,66-2,5. В 2012 году на каждый рубль собственных средств приходится 3.37 руб. пассивов. Значение за первый год свидетельствует о высоком уровне финансовых рисков. В 2013 году значение показателя составляет 3.67 рублей.

Коэффициент маневренности собственного капитала свидетельствует о доли собственных оборотных средств в собственном капитале. В 2012 году на каждый рубль собственных средств приходится 0.63 руб. собственных оборотных средств. В 2013 году значение показателя составляет 0.74.

Коэффициент концентрации заемного капитала свидетельствует о том, сколько обязательств приходится на cовокупный объем пассивов. В 2012 году на каждый рубль пассивов приходится 0.71 руб. обязательств. В 2013 году 72.96 % пассивов были сформированы за счет обязательств.

Показатель финансовой стабильности свидетельствует о обеспеченности задолженности собственным средствами. Превышение собственными средствами заемных свидетельствует о финансовой устойчивости предприятия. В 2012 году предприятие было финансово неустойчивым. В 2013 году на каждый рубль обязательств приходится 0.37 руб. собственных финансовых средств, то есть предприятие было финансово неустойчивым в этом году.

Коэффициент финансовой устойчивости учитывает не только собственный капитал, но и долгосрочные обязательства и характеризует уровень финансовой стабильности в перспективе более 1 года. В 2012 году 0.52 активов финансировалось за счет постоянных или долгосрочных источников финансирования. Нормативным значением является 0,8 и более. В 2013 году значение показателя составляло 0.46, т.е. предприятие финансировало свои активы на 45.81 % за счет устойчивых источников формирования капитала. Это значение ниже нормативного. Что касается значения на конец года, то оно ниже нормативного.

Таблица 2.5

Тип финансовой устойчивости, тыс.руб.

Показатели	2012	2013
Источники собственных средств	836047	1132114
Необоротные активы	305974	294437
Наличие собственных оборотных средств	530073	837677
Долгосрочные кредиты и заемные средства (долгосрочные обязательства)	663047	785399
Наличие собственных и долгосрочных заемных источников средств для формирования запасов и затрат	1193120	1623076
Краткосрочные кредиты и заемные средства (текущие обязательства)	1361106	2268632
Общая величина основных источников средств для формирования запасов	2554226	3891708
Общая величина запасов	242323	254430
Излишек (+), недостаток (-) собственных оборотных средств	287750	583247
Излишек (+), недостаток (-) собственных оборотных средств и долгосрочных заемных средств для формирования запасов	950797	1368646
Излишек (+), недостаток (-) общей величины основных источников средств для формирования запасов	2311903	3637278
Тип финансовой устойчивости	Совершенно устойчивое	Совершенно устойчивое

Как видим с расчетов, в первом исследуемом году предприятие может формировать запасы за счет собственных оборотных средств, то есть оно полностью финансово независимое и совершенно устойчивое. Реализация риска потери доступа к заемным финансовым ресурсам никак не влияет на непрерывность операционного процесса.

В 2013 году в предприятия излишек собственных оборотных средств для формирования запасов в размере 583247 тыс.руб. То есть предприятие совершенно устойчивое.

В таблице 2.6 представлен анализ показателей деловой активности за 2012 - 2013 гг.

Таблица 2.6

Динамика показателей деловой активности

Показатели	2012	2013	Абсолютное отклонение, +,-	Относительное отклонение, %
Оборачиваемость активов, коэффициент трансформации, (обороты)	1.68	0.61	-1.08	-63.86
Фондоотдача	20.63	8.79	-11.84	-57.38
Коэффициент оборачиваемости оборотных средств (обороты)	1.89	0.67	-1.22	-64.72
Период одного оборота оборотных средств (дней)	190.89	541.04	350.16	183.44
Коэффициент оборачиваемости запасов (обороты)	12.27	5.35	-6.93	-56.45
Период одного оборота запасов (дней)	29.33	67.35	38.02	129.6
Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности (обороты)	4.28	1.06	-3.22	-75.27
Период погашения дебиторской задолженности (дней)	84.09	340.04	255.95	304.39
Период погашения кредиторской задолженности (дней)	325.79	881.83	556.03	del na 0
Период производственного цикла (дней)	29.33	67.35	38.02	129.6
Период операционного цикла (дней)	113.42	407.39	293.97	259.19
Период финансового цикла (дней)	-212.37	-474.44	-262.07	123.4
Коэффициент оборачиваемости собственного капитала (обороты)	5.76	2.18	-3.58	-62.18

На начало 2012 года значение показателя оборотности активов составляло 1.68. Это означает, что с помощью использования каждого рубля активов было произведено продукции и оказано услуг на сумму 1.68 рублей. В 2013 году значение показателя снижается и каждый вложенный в активы рубль позволил получить 0.61 рублей выручки. То есть снижается эффективность использования производственного оборудования и всех активов.

Относительно показателя фондоотдачи можно отметить, что он указывает на то, что в 2012 году каждый рубль вложенный в основные средства принес предприятию 20.63 руб. выручки. В 2013 году эффективность использования производственных и сбытовых основных средств снижается на -11.84.

В 2012 году оборотные активы совершили 1.89 оборотов. В 2013 году наблюдается снижение показателя на -1.22, то есть имеющиеся оборотные активы используются менее эффективно. Снижение интенсивности использования оборотных активов происходит в течение всего периода.

Так как оборачиваемость постоянно колеблется, то и средний срок оборота оборотных активов также нестабилен. В 2013 году наблюдается прирост показателя на 350.16 дней.

В 2012 году запасы совершили 12.27 оборотов. Если коэффициент значительно превышает среднеотраслевые нормы, то это создает риск, связанный с недостаточным размером запасов, следствием которого будет снижение объема выручки от реализации. Слишком высокий коэффициент может быть признаком нехватки свободных средств и сигналом о возможной неплатежеспособности предприятия. Нормальное значение коэффициента может колебаться для разных сфер бизнеса от 4 до 8. В 2013 году значение показателя снижается на -6.93 по сравнению с предыдущим годом. Это указывает на снижение эффективности управления запасами и может быть признаком повышения сбытовой активности.

Так как оборачиваемость постоянно колеблется, то и средний срок оборота запасов также колеблется. В 2013 году наблюдается прирост показателя на 38.02 дней.

Оборачиваемость дебиторской задолженности в 2012 году составила 4.28, т.е. в течение 2012 года дебиторская задолженность осуществила 4.28 оборотов. В 2013 году значение показателя снизилось на -3.22 %. Это указывает на снижение эффективности управления дебиторской задолженностью. В 2013 году растет средний срок оборота дебиторской задолженности на 255.95 дней.

Период погашения кредиторской задолженности в 2012 году составил 325.79 дней. В 2013 году значение показателя выросло на 556.03. Это указывает на повышение эффективности управления кредиторской задолженностью, ведь это означает, что предприятие использует каждый отдельный рубль этих средств в течение большего периода времени.

Период производственного цикла означает период в течение которого сырье и материалы приобретают форму готового продукта. Положительным является сокращение показателя и наоборот. На начало 2012 года значение показателя составляет 29.33 дней. В 2013 году для преобразования сырья в готовый товар потребовалось на 38.02 дней больше.

Период операционного цикла означает период в течение которого сырье и материалы (товары в случае предприятия торговли) приобретают денежную форму. Положительной тенденцией является нисходящая динамика. В 2013 году наблюдается увеличение операционного цикла по сравнении с годов ранее на 293.97 дней.

Период финансового цикла означает период оборота средств предприятия. Положительной тенденцией является сокращение показателя, однако если значение является ниже нуля, то это свидетельствует о недостаточном объеме денежных ресурсов для своевременного расчета с кредиторами. В течение 2012 года значение показателя составляет -212.37 дней. В 2013 году период финансового цикла составил -474.44 дней, то есть в компании недостаточный объем денежных ресурсов для своевременного расчета с кредиторами.

На начало 2012 года значение показателя оборотности собственного капитала составляло 5.76. Это означает, что с помощью каждого рубля собственного капитала было произведено продукции и оказано услуг на сумму 5.76 рубля. В 2013 году значение показателя снижается и каждый рубль собственного капитала позволил получить 2.18 рублей выручки. То есть снижается эффективность использования средств собственников предприятия.

Таким образом, финансово-хозяйственную деятельность предприятия «Simplex» можно признать, как положительную.

2.2 Анализ текущего состояния бренда предприятия «Simplex»

В начале проведем оценку бренда предприятия «Simplex» на целевом рынке. Основными конкурентами исследуемого предприятия являются:

- ООО «АТЛАС»

- ЗАО «РОНСОН ГРУПП»

Сравнительный анализ (по пятибалльной шкале) конкурентов, приведен в таблице 2.7.

Таблица 2.7

Сравнительный анализ конкурентов

Параметр	«Simplex»	ООО «АТЛАС»	ЗАО «РОНСОН ГРУПП»
Ассортимент предлагаемых товаров и услуг	3	5	4
Расположение офисов	5	4	3
Известность бренда	5	5	5
Ценовая политика	3	5	4
Маркетинговая политика	4	4	4
Система скидок	5	4	5
Средний бал	4,23	4,33	4,23

С целью определения емкости рынка услуг, позиций на нем «Simplex», оценки потенциальных объемов продаж и покупательских предпочтений были проведены маркетинговые исследования.

«Simplex» со своими товарами и услугами занимает 22% строительного рынка товаров, 29% строительных технологий, 11% дополнительных услуг.

Что касается ценовой политики, то сравнение средних цен каждого производителя с ценами «Simplex» показывает, что практически по всем ассортиментным позициям имеет значительное ценовое преимущество.

Далее на рисунках ниже проведем сравнение предприятий по каждому показателю качества предоставляемых услуг и соответственно по уровню конкурентоспособности того или иного предприятия.

В этой категории лидирует ЗАО «РОНСОН ГРУПП». Наименьшую гибкость в отношении клиентов проявляет ООО «АТЛАС». «Simplex» тоже достаточно лояльно относится к своим клиентам. Однако эксперты выделили, что «Simplex» предоставляет ограниченный объем скидок для клиентов.

В этой категории лидером также является ЗАО «РОНСОН ГРУПП». На втором месте стоит ООО «АТЛАС». При оценке рекламной деятельности «Simplex» эксперты указали на недостаточный охват всех потенциальных сегментов потребителей. Кроме этого, данные маркетинговых исследований предприятий показывают, что потребители предпочитают посещать предприятий конкурентов в период предпраздничных скидок.

Необходимо отметить, что по качеству обслуживания (то есть полноты предоставления и оперативности предоставления услуг) исследуемые предприятий находятся на достаточно высоком уровне. Лидером в этой категории является «Simplex». Самый низкий балл за качество обслуживания получило ЗАО «РОНСОН ГРУПП» - 8,6 баллов.

По этому показателю все исследуемые предприятий получили достаточно высокие оценки. Лидером является ООО «АТЛАС». Самый низкий бал получило «Simplex» (7,7 баллов), что связано с недостаточной разработанностью маркетинговой и брендовой стратегии развития предприятий. «Simplex» необходимо сформировать стратегию развития бренда, расширить потребительский сегмент, повысить качество предоставляемых услуг.

Следует отметить, что по этому показателю все предприятий имеют высокие оценки. Лидер исследования «Simplex» набрало 9,8 баллов. ООО «АТЛАС» и ЗАО «РОНСОН ГРУПП» получили 9,6 и 9,5 баллов соответственно.

Таким образом, конкурентный анализ выявил следующие недостатки в работе «Simplex»:

- недостаточная разработанность брендовой и маркетинговой стратегии;

- узость потребительского сегмента;

- недостаточный объем предоставляемых дополнительных услуг.

В разных странах применяются различные финансовые подходы к исчислению активов фирмы (материальные и нематериальные активы). И в конечном итоге выбор метода для оценки стоимости бренда зависит от того, в чьих интересах производится оценка (продавца или покупателя), включается ли данная величина в баланс предприятия и является ли исчисляемая стоимость бренда фактором принятия стратегических решений.

На основе комплексного анализа теоретической базы и проблем совершенствования оценки стоимости бренда организации, а так же базируясь на методике факторного анализа, нами предлагается уточненный комплексный показатель оценки бренда предприятия, учитывающий использование разных подходов и различных факторов. Целенаправленное формирование общественного мнения играет важную роль при координации действий в рамках коммуникационной политики. Формируя определенное, удовлетворяющее стратегическим целям, общественное мнение, организация создает во внешней среде условия, благоприятствующие реализации функциональных задач, которые ставятся при формировании бренда.

Для оценки бренда «Simplex» необходимо произвести следующие операции:

Оценить бренд, сложившийся в контактных аудиториях,

Оценить бренд конкурентов, исследовать открытость для внешней аудитории,

Определить характеристики детальной организации в отрасли функционирования.

Нами учитывается модель формирования впечатлений, предложенная Н. Андерсеном как комплексный потребительский индикатор, в связи с тем, что она рассчитана на основе важнейших факторов выбора организации потребителями в сфере услуг.

Повышение рентабельности деятельности организации сферы услуг, в свою очередь отражается на повышении конкурентоспособности объекта, так как удовлетворенные потребности потребителя способствуют формированию благоприятного бренда компании.

Качество услуги является единственным производственным фактором, влияющим как на бренд предоставляемой услуги, так и всей компании. Качество и бренд услуги полностью определяют успешность деятельности «Simplex» нами рассмотрено в разрезе анализа компонентов бренда организации табл. 2.5.

Таблица 2.5

Анализ компонентов бренда «Simplex»

Критерии бренда	Анализ бренда «Simplex»
Бренд услуги	Самый широкий спектр современной качественной продукции для квартиры, дома, офиса "из одних рук" - вот то, что выгодно отличает "Симплекс" на рынке строительных технологий. Высокое качество продукта, полный набор необходимых лицензий и сертификатов, гарантия на всю производимую продукцию, высокий уровень сервиса, высочайшая квалификация сотрудников - все это "Симплекс" - технологии уюта.
Бренд персонала	Четкая система подбора и оценки персонала позволяет, проводит отбор лучших кадров города, и система вознаграждений дает возможность иметь высокую заинтересованность персонала в качестве своего труда. Система внутренних отношений построена на взаимоуважении и совместном отдыхе коллектива в праздничные дни. Высокопрофессиональные кадры, проходят курсы подготовки, ознакомления с новыми технологиями по России
Бренд социальный	Участвует в городских, республиканских мероприятиях, занимается социальными проектами, помогает детским домам, сотрудничает с телевизионными просветительскими программами, посвященных теме здоровья, поддерживает спортивные мероприятия города, участвует во всех городских конкурсах
Бренд внутренний	Каждый сотрудник ориентирован на клиентов, обучение и эффективная мотивация сотрудников позволяет повысить лояльность потребителей к предприятий
Бизнес-бренд	По оснащению оборудованием соответствует мировым стандартам предприятий, используются современные технологии приготовления еды
Имидж потребителя	Ориентация на средний и бизнес-класс, продает определенный стиль жизни
Визуальный бренд	В помещении «Simplex» высококачественный ремонт, с применением всех новейших материалов. Все материалы, использованные при ремонте - экологически чистые и сертифицированы Росттестом.

Комплексный показатель бренда предприятия предлагается оценить, воспользовавшись показателями факторов влияния.

На первом этапе на основе проведенного маркетингового исследования рынка предприятий и ресторанов произвели расчет средневзвешенной экспертной оценки, которая составила 1,793.

Далее определялась реакция потребителя (Рп), представляющая оценку им полных впечатлений о «Simplex». Напомним, что бренд товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар: описание различных характеристик, определяющих глобальное восприятие товара.

Для исследования нами разработан перечень из 10 показателей, которым по результатам маркетингового исследования присвоены баллы в диапазоне от 1 до 5 (табл. 2.6).

Поскольку важность показателей разная, экспертным путем им присвоены веса, в результате чего оценивалась итоговая реакция потребителей оценивалась.



Таблица 2.6

Оценка показателя реакции потребителя на качество услуг «Simplex»

№ п/п	Показатель	Балл (1-5)	Вес	Средний балл
1	Степень доступности цен	4,1	0,13	0,41
2	Репутация предприятий	3,3	0,08	0,26
3	Использование новых технологий	3,9	0,09	0,35
4	Перечень предложенных услуг	3,5	0,08	0,28
5	Безопасность и надежность,	4,3	0,12	0,43
6	Компетенция персонала	3,9	0,09	0,35
7	Знания и обходительность	4,2	0,1	0,42
8	Реакция сотрудников	4,7	0,11	0,52
9	Уровень коммуникации	4,1	0,1	0,41
10	Осязаемые факторы	4,2	0,1	0,42
	Итоговые показатели	40,2	1,0	0,385

Для «Simplex» реакция потребителей составила 40,2 балла. По шкале Brand Finance (таблица 2.9) этот показатель соответствует рейтингу АА, т.е. высокий, но возможен рост.

На третьем этапе оценивался интегральный показатель качества по значимости услуг, отраженный в табл. 2.7.

Таблица 2.7

Интегральный показатель качества по значимости услуг «Simplex»

Показатели качества услуг по значимости	Экспертные оценки организаций качества по значимости услуги, балл	Экспертный максимум баллов	Интегральный показатель качества по значимости
	1	2	3	4	5	6
1. Ассортимент услуг	75	122	133	154	127	151	160	0,17
2. Процесс обслуживания	119	138	121	108	140	122	140	0,14
3. Индивидуальность услуги	44	95	92	116	103	120	120	0,12
4. Дополнительные услуги	20	57	59	71	60	73	80	0,08
5. Ценовые показатели	76	82	99	112	92	119	120	0,12
6. Информационное обеспечение	48	52	64	74	58	80	100	0,1
7. Окружающая среда	103	109	100	104	101	102	ПО	0,11
8. Покупательские предпочтения	68	85	110	116	99	119	120	0,12
Итого	553	740	778	855	780	886	950	0,124

В табл. 2.7 в графе «Экспертные оценки организаций качества по значимости услуги» цифрами 1, 2, 3, 4, 5, 6 обозначены разные предприятий. Так под цифрой 1 значится ООО «АТЛАС», 2 - ЗАО «РОНСОН ГРУПП», 3 - «Алютех-М», 4 - ГК Про-Микс Строй, 5 - IBFM, 6 - «Simplex». В результате расчетов интегральный показатель качества анализируемого «Simplex» составил 12,4 %. Эксперты определили максимальное количество баллов, которое в итоге составило 950 баллов.

На третьем этапе рассчитывается коэффициент Крент, учитывающий уровень рентабельности «Simplex», который равен 7,3%.

На следующем этапе определяется относительный показатель конкурентоспособности услуги. Относительный показатель конкурентоспособности «Simplex» равен 0,515.

Показателем оценки бренда предприятия «Simplex» составит 0,612.

На основе данных расчета оценки бренда предприятия возможно выявить уровень состояния бренда исследуемого предприятия. Для этого разработана шкала оценочных критериев (табл. 2.8).

Таблица 2.8

Оценочные критерии бренда предприятия «Simplex»

Результаты оценки бренда	Оценочные критерии бренда организации
От 0 до 0,15	Отсутствует полностью
От 0,15 до 0,35	Отрицательный, требует длительной работы
От 0,35 до 0,65	Удовлетворительный
От 0,65 до 0,85	Положительный
От 0,85 до 1	Очень высокий

Шкала оценочных критериев позволяет сделать вывод, что бренд «Simplex» является удовлетворительным. Соответственно, будут разработаны меры повышающие бренд предприятия. Данную шкалу проверим на соответствие со шкалой Brand Finance в табл. 2.9.

Таблица 2.9

Соответствие шкалы оценочных критериев

Количество баллов	Рейтинг	Оценочные критерии бренда предприятия	Результаты оценки
45-50	AAA	Очень высокий	От 0,85 до 1
40-45	АА	Положительный	От 0,65 до 0,85
35-40	А
30-35	ВВВ	Удовлетворительный	От 0,35 до 0,65
25-30	ВВ
20-25	В
15-20	ССС	Отрицательный, требует длительной работы	От 0,15 до 0,35
10- 15	СС
0- 10	С	Отсутствует полностью	От Одо 0,15

Дополняя существующую методику Brand Finance количественной оценки бренда предприятия предложен комплексный показатель, учитывающий экономический результат работы предприятия, спрос потребителя, факторы, определяющие выбор потребителя. Дополнительно предлагаем инструмент качественной оценки существующего бренда предприятия, который может быть применен на практике другими предпринимательскими фирмами. При этом в зависимости от стратегии развития организации можно в расчеты вводить другие коэффициенты и различные показатели экономической эффективности (прибыль, мнения поставщиков, рентабельность, товарооборот, конкурентоспособность). Предложенный показатель качественной оценка бренда предприятия позволяет объективно оценить ее деятельность.

Таким образом, анализ факторов и условий формирования рынка позволили определить масштабы, характер и бренд «Simplex».



Глава 3. Совершенствование процесса создания и продвижения бренда предприятия «Simplex»

3.1 Разработка рекомендаций по совершенствованию бренда предприятия «Simplex»

Эффективность бренда компании определяется обобщенными критериями, которые проявляются на уровне любой организации, независимо от её специфики, а также частными критериями, основаниями для которых служит уникальность, специфика организации. Выделим некоторые обобщённые критерии, которые указывают на привлекательность бренда предприятия:

Позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнёров, сторонних предприятий и компаний, непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации.

Конкурентоспособность организации, проявляемая через высокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала организации.

Авторитет организации, проявляющийся в доверии к ней, комплиментарность потребителей и партнёров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число её потребителей.

Позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д.

Аспекты организационной культуры персонала: высокий уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов.

На основе проведенного исследования можно предложить схему управления брендом предприятия «Simplex», состоящую из основных стратегических идей и тактики управления брендом предприятия, предлагающая выбор целей и задач организации сферы услуг (рис. 3.1).

Целенаправленное формирование общественного мнения играет важную роль при координации действий в рамках коммуникационной политики.

Формируя определенное, удовлетворяющее стратегическим целям, общественное мнение, организация создает во внешней среде условия, благоприятствующие реализации функциональных задач, ставящихся при формировании бренда.

Алгоритм формирования коммуникационной политики по формированию бренда организации включает в себя два основных блока: традиционный и специфический для услуг бренда «Simplex». Традиционный подход основывается на следующих этапах:

выбор целевой аудитории (потребители, общественность, СМИ, правительство);

выбор средств коммуникаций (статьи, корпоративная реклама);

расчет бюджета коммуникационной политики;

оценку коммуникационного эффекта.

Представленный нами методический подход содержит ряд уточнений.

Формирование коммуникационной политики бренда «Simplex» целесообразно начинать в области анализа ситуации, характеризующей отношение к предприятий. Существующие критические проблемы могут быть представлены следующими группами: недостаточная осведомленность целевых групп о состоянии дел в организации и элементах корпоративной культуры и, как следствие, несформированный корпоративный образ; отсутствие информации об основных качествах организационной культуры организаций, наличие негативных сведений о предприятий в прессе.

Маркетинговые цели бренда «Simplex» - увеличение объема продаж услуг, увеличение доли рынка, развитие маркетинговой философии и социально-культурного маркетинга - определили, соответственно, цели управления брендом предприятия.

Целями коммуникационной политики по формированию брендом предприятия «Simplex», по нашему мнению, являются: продвижение услуг предприятия «Simplex» путем создания положительного имиджа организации в лице внутренней общественности в результате формирования корпоративной культуры, а также обеспечение гармоничных, благоприятных связей и отношений с внешней общественностью.

Коммуникационную активность кампании рекомендуем разбить на следующие фазы: вступительная, развития и поддержания активности.

Вступительная фаза призвана:

заинтересовать контактные аудитории делами организации;

сосредоточить потенциальных потребителей вокруг услуг и потенциала предприятия «Simplex»;

получить отзыв от средств массовых информации;

увлечь контактные аудитории сведениями о корпоративной культуре организации.

На каждом этапе разработки необходимо выявлять соответствие концепции целям и возможностям предприятия «Simplex». Стратегия организации, сформулированная и доведенная до каждого работника, способна сконцентрировать все усилия в нужном русле. В то же время четкая, ясная для персонала коммуникационной концепция, скорее всего, будет вскоре ясна и понятна конкуренту, который разработает эффективные меры противодействия (ситуация достаточно типична для российского рынка).

Фаза развития и активных действий должна:

1) передать сведения о преимуществах и выгодах услуг предприятий;

2) охарактеризовать с предприятия «Simplex» как общественно важную экономическую единицу, способствующую удовлетворению нужд и запросов потребителей.

Фаза поддержания активности напоминает необходимость воспользоваться услугами предприятия «Simplex». Следующие действия в рамках данной фазы:

влияние на поведение клиентов, стимулирование потребителей;

создание образа престижной организации;

формирование бренда предприятия «Simplex».

В предложенном подходе коммуникационной кампании наиболее важным и сложным этапов является процесс разработки коммуникационных посланий, предполагающий создание и конкретизацию вероятных альтернатив достижения поставленных целей и задач. Сущность данного процесса предполагает выбор форм коммуникационных обращений в виде коммуникационных мероприятий или акций (брифинг, прямой эфир, шоу-программа, конкурс), и разработку коммуникационных сообщений (информационное обеспечение, информационная поддержка коммуникационных кампании).

Коммуникационные обращения в ходе подбора необходимого варианта анализируются по содержанию и исполнению. В дальнейшем осуществляется выбор средств коммуникации. Далее решается вопрос об объемах необходимого финансирования и распределении финансовых средств. Принятые решения обретают форму коммуникационной кампании, адаптированной к конкретной ситуации предприятий DIDU.

Принятие любой коммуникационной стратегии требует ее непременного внедрения на все уровни иерархии с соответствующей корректировкой формулировок и конкретизацией целей. Вероятность достижения целей организацией тем выше, чем больше каждый сотрудник воспринимает ее цели как свои. Это происходит при участии персонала в формулировании целей, определении возможностей, проработке идей.

При выборе каналов коммуникации учитываются следующие факторы:

Цели коммуникационной кампании.

Сроки коммуникационной кампании, определенные целями и задачами.

Бюджет коммуникационной кампании.

Согласованность коммуникационной кампании.

Направленность СМИ на целевые и массовые аудитории.

Необходимость размещения коммуникационных обращений/сообщений как в местных, так и центральных, региональных СМИ.

Тактика средств распространения коммуникационных сообщений должна включать принятие решения по конкретным средствам массовых информации по следующим направлениям:

Категория средств массовой информации - на данном этапе отбор конкретных газет, журналов, плакатов, радио, телевидение, рекламные щиты.

Носители информации коммуникационных сообщений - на этом этапе определяются конкретные носители среди печатных средств массовой информации - это выбор газет и журналов с соответствующими рубриками и т.д. в региональной прессе, на местном телевидении - это выбор конкретной телепрограммы и передачи схожей тематикой организации.

Вариант размещения коммуникационного сообщения - на данном этапе, помимо выбора конкретного носителя, определяются такие характеристики коммуникационного сообщения, как размеры публикации, продолжительность, конкретное место размещения коммуникационного обращения, цветовое решение и прочее.

Календарный план и активность подачи информации - на данном этапе определяются, какие именно варианты размещения коммуникационных сообщений, на каких именно носителях будут задействованы в тот или иной момент времени.

Ожидаемые результаты от коммуникационной политики:

Подчеркнуты сильные стороны, естественные преимущества предприятия «Simplex»;

Повышение качества услуг, социокультурной ответственности;

Усиление позиций организации на рынке;

- Обладание значительной степенью присутствия на рынке, влияние на важнейшие сферы социально-экономической жизни региона и общества в целом.

Завершающим этапом является контроль результатов, анализ и оценка эффективности коммуникационной политики. Если цель не достигнута, процесс работы с общественностью продолжается, ставятся новые цели на будущий период, разрабатываются для их достижения новые стратегии, и все повторяется вновь.

На первом этапе необходимо создать рабочую группу по управлению, в которую должны быть включены представители практически всех отделов компании. Это связано с тем, что проблемной зоной в восприятии клиентов может оказаться любой аспект деятельности компании: и технические параметры системы, и качество обслуживания, и порядок расчетов. На втором этапе необходимо провести оценку состояния брендаа у различных групп целевой аудитории.

На третьем этапе процесса изменения бренда на основе полученных результатов выбирают концепцию позиционирования. Для чего может быть использована схема Д. Дэя, в соответствие с которой необходимо идентифицировать альтернативные варианты позиционирования, исследовать каждую из альтернатив с точки зрения ценности для потребителей, осуществимости с учетом реальных возможностей организации, возможности копирования конкурентами (уникальности) и соответствия долгосрочным целям организации. Затем выбрать вариант, максимально отвечающий вышеуказанным критериям и при этом встречающий максимальную поддержку внутри самой организации.

Наибольшую сложность представляет четвертый этап процесса изменения бренда - воплощение концепции, включающее определение визуальных и словесных образов, используемых в коммуникативных сообщениях, выбор каналов коммуникации, утверждение плана и бюджета реализации концепции, и пятый этап маркетинговые действия, включающие оценку результатов и корректировку стратегии.

Выбор визуальных и словесных образов должен опираться на психологическое проектирование образа, или психосемантический брендинг, которое состоит в осознании его функций (узнаваемость и благоприятное впечатление) и выделение уровней. Первый уровень - уровень общего эмоционального отношения (должен вызывать положительные эмоции), второй -- уровень значимых качеств и третий - индивидуальное своеобразие, отличие от других, которое должно обеспечить узнаваемость, устойчивую реакцию.

На этапах разработки и осуществления концепции позиционирования (4 и 5 этапы) основная задача заключается в том, чтобы объединить все факторы, действующие на восприятие организации. Для этого группе по управлению брендом необходимо: во-первых, сбалансировать противоречивые интересы различных групп общественности, а, следовательно, и оцениваемые характеристики, во-вторых, сбалансировать противоречивое воздействие факторов формирования бренда, т.е. привести в соответствие внутреннее содержание внешним сообщениям, в-третьих, оптимизировать число и содержимое маркетинговых сообщений компании, и, в-четвертых, оценить полученные результаты.

Недопустима ситуации, когда маркетинговые коммуникации создают образ компании, стремящейся к максимальному удовлетворению клиентов, а сотрудники грубят им и игнорируют их потребности. И начинать реализацию программы необходимо среди сотрудников, а затем и среди ее внешней аудитории.

Восприятие организации целевой группой общественности зависит не только от визуальных черт организации (внешний облик персонала, помещения, корпоративные символы) и проведения массированных акций по продвижению бренда. Изменения должны коснуться, прежде всего, некоторых базовых аспектов деятельности организации: стиля и методов работы сотрудников, постоянно общающихся с внешней аудиторией, качества товаров (услуг), корпоративной культуры, что позволит снизить риск формирования недоверия к деятельности компании.

Приступая к реализации проекта, необходимо учитывать, что реципиент получает, как правило, неполную информацию о компании, и чаще всего образ формируется на основе фрагмента, повествующего о каком-то отдельном аспекте деятельности, а затем это первое впечатление проецируется на организацию в целом. Кроме того, каждое новое фрагментарное сообщение отделено от предыдущего и последующего во времени. Вследствие этого возникает возможность формирования искаженного образа.

Для успешной реализации маркетинговой политики необходимо рассматривать проблему возможных контактов с потребителем как составную часть этой политики. Маркетинговое послание в каждом месте контакта должно работать на создание позитивного бренда и убеждать потенциальных клиентов в том, что именно данная компания способна понять и наилучшим образом удовлетворить их потребности и желания.

Для сбора внутренней информации могут быть использованы CRM - системы. Расширение использования таких систем позволит компании более оперативно реагировать на вопросы клиентов, отслеживать их потребности, тем самым повышая их удовлетворенность.

В идеале в основе позиционирования должно лежать некоторое уникальное конкурентное преимущество. Однако в действительности далеко не каждое предприятие обладает уникальной характеристикой. Тогда компания может использовать стратегию упрочения своего текущего положения в сознании потребителей и стратегию позиционирования в свободной позиции (акцентироваться на том, что не используется конкурентами). Позиционирование может также осуществляться по следующим признакам: атрибуту, преимуществу, использованию / применению, потребителю, конкуренту, категории продукта и по соотношению цена/качество.

Приступая к разработке стратегии формирования корпоративного бренда «Simplex», необходимо обозначить основные стратегические направления деятельности, а также общие тенденции в отрасли.

Можно выделить наиболее приоритетные направления деятельности по формированию позитивного бренда:

- в отношении потенциальных потребителей - позиционирование на основе соотношения «цена-качество»;

- в отношении постоянных клиентов - повышение уровня удовлетворенности (внедрение CRM - систем), дальнейшая разработка и внедрение программ лояльности, которые уже начали использоваться компанией (15 % скидка постоянным клиентам);

- в отношении журналистов - изменение политики и тактики взаимодействия со СМИ в сторону открытости, повышение квалификации отделов по связям с общественностью;

- в отношении сотрудников - разработка и внедрение программы корпоративной идентичности, корректировка системы мотивации сотрудников.

Осуществляя управление корпоративным брендом необходимо уделить наибольшее внимание четырем потенциально проблемным зонам: внедрению стратегического подхода, адаптивности организационной структуры, качеству коммуникационного менеджмента, специфике индивидуальности компании.

Наибольшую сложность представляет интегрирование стратегии формирования позитивного бренда в общую систему менеджмента компании, которое должно включать ряд этапов.

1. Постановка видения, миссии компании.

2. Формирование внутрифирменного информационного поля.

3. Формирование внешнего информационного поля.

4. Разработка структуры отделов, осуществляющих контакт с основными группами общественности и должностных инструкций.

5. Постановка взаимодействия подразделений компании с целью эффективного удовлетворения нужд клиентов.

6. Организация обратной связи с клиентами через сотрудников различных подразделений.

7. Информирование сотрудников о результатах обратной связи.

8. Постановка системы обратной связи руководства с сотрудниками.

9. Разработка системы мотивации сотрудников.

10. Обучение и повышение квалификации сотрудников.

Речь идет о привидении в соответствие внешних потребностей и внутренних возможностей предприятия путем создания скоординированных информационных полей для внешней и внутренней аудитории в рамках заданной программы, а также организации внешних и внутренних связей компании.

Резюмируя, можно сделать следующие выводы.

Процесс изменения корпоративного бренда предполагает анализ состояния бренда, выбор концепции позиционирования, ее детальную разработку и воплощение, а также корректировку.

Формирование корпоративного бренда - процесс сложный, долгий, зависящий от множества самых разнообразных факторов. Акцентируя внимание общественности на те или иные аспекты деятельности компании, руководство может управлять общественным восприятием. Однако чрезмерное увлечение каким-то одним направлением (социальной ответственностью бизнеса, элементами продвижения, маркетингом отношений) способно снизить эффективность принятой стратегии. Необходимо соблюдать баланс и между интересами бизнеса (получение прибыли), и интересами общества (социальные программы).

Хотя наблюдается падение доверия к рекламе, рекламная деятельность компании является необходимым условием привлечения новых потребителей сотовой связи и должна проводиться в рамках общей коммуникационной политики компании, поскольку она накладывает отпечаток на восприятие потенциальных и существующих абонентов.

Осуществляя управление корпоративным брендом, необходимо уделить наибольшее внимание внедрению стратегического подхода, адаптивности организационной структуры, качеству коммуникационного менеджмента, специфике индивидуальности компании и интегрированию стратегии формирования позитивного бренда в общую систему менеджмента компании.

3.2 Оценка эффективности предлагаемых рекомендаций

Проведем оценку влияния внедрения предлагаемых мероприятий по совершенствованию бреенда «Simplex» на финансовые результаты предприятия.

В табл. 3.1 представлено предполагаемое распределение выручки, полученной от продажи продукции и объем чистой прибыли.

Таблица 3.1

Финансовые результаты реализации инвестиционного проекта

Наименование показателей	1 год	2 год	3 год	4 год	5 год
Выручка от реализации за минусом НДС, акцизов и аналогичных обязательных платежей	274723.0	360896.6	453316.6	472549.3	472207.1
Общие затраты на производство и сбыт продукции	301761.4	418657.7	550920.3	574002.7	570600.0
в том числе:
НДС, акцизы и аналогичные платежи, уплачиваемые из затрат на материалы, топливо, энергию	75 335.4	107874.8	140725.2	145347.8	144498.9
Налоги, включаемые в себестоимость, всего	2 747.2	3 609.0	4 533.2	4 725.5	4 722.1
Амортизационные отчисления	1 061.0	5 548.5	5 548.5	5 548.5	5 548.5
Финансовый результат (прибыль)	44 488.8	40 956.2	33039.9	33620.4	35835.4
Налоги, относимые на финансовый результат (прибыль), всего	1 469.4	1 358.8	1 242.5	1 131.5	1 020.5
Погашение	6 536.0	3 000.0	26286.0	25536.0	24452.7
- выплата процентов за кредит по средствам государственной поддержки, относящихся на прибыль	3 000.0	3 000.0	2 750.0	2 000.0	916.7
- выплата процентов по кредитам и займам, относящихся на прибыль	3 536.0	3 536.0	3 536.0	3 536.0	3 536.0
Налогооблагаемая прибыль	36 483.4	36 597.5	25511.4	26952.9	30362.2
Налог на прибыль	6 384.6	5 785.8	4 464.5	4 716.8	5 313.4
Чистая прибыль	30 098.8	30 811.7	21046.9	22236.1	25048.8

В целях оценки влияния рисков на инвестиционный проект основные экономические показатели предприятия были просчитаны с учетом поправки на риск проекта.

Таблица 3.2

Величина поправок на риск инвестиционных проектов

Величина риска	Цели проекта	Величина поправки на риск, %
Низкий	Вложения при интенсификации производства	3-5
Средний	Увеличение объемов продаж существующей продукции	8-10
Высокий	Производство и продвижение на рынок нового продукта	13-15
очень высокий	Вложения в исследования и инновации	18-20

Эффективность инвестиционного проекта была оценена по следующим показателям: срок окупаемости; точка безубыточности; бюджетный эффект; чистый дисконтированный доход (ЧДД); внутренняя норма доходности (ВНД); индекс доходности (ИД).

Расчет срока окупаемости проекта приведен в табл. 3.3

Таблица 3.3

Расчет срока окупаемости проекта

Показатели	1 год	2 год	3 год	4 год	5 год
	I кв.	II кв.	III кв.	IV кв.	I кв.	II кв.	III кв.	IV кв.
Объем инвестиций (тыс. руб.)		19800	21900	18300
Объем инвестиций нарастающим итогом (тыс. руб.)		19800	41700	60000
Общее сальдо денежного потока (тыс. руб.)	8924	6077	2268	13922	6138	4680	8106	13904	6597	7784	10594
Общее сальдо денежного потока нарастающим итогом (тыс. руб.)	8924	15001	1769	31192	37330	42009	50116	64020	70617	78401	88995

Срок окупаемости проекта составил: 23 мес.

Дисконтированный срок окупаемости проекта (с учетом фактора времени) составляет 39 месяцев и показывает, в течение какого срока инвестиции будут «заморожены», так как реальный доход начнет поступать только после окончания срока окупаемости.

Срок окупаемости проекта на 21 месяц меньше периода пользования заемными средствами.

Точка безубыточности соответствует объему реализации, начиная с которого выпуск продукции должен приносит прибыль.

Точка безубыточности инвестиционного проекта составляет 449 тыс. руб., уже пройден предприятием. Планируемые объемы реализации превышают точку безубыточности в 1844 раз.

Точка безубыточности рассчитывается как отношение величины постоянных расходов к разнице цены продукции и величины переменных расходов, деленной на объем реализации продукции.

Расчет экономического эффекта показан в табл. 3.4.

Таблица 3.4

Экономический эффект от мероприятий по совершенствованию бренда предприятия

Наименование	1 год	2 год	3 год	4 год	5 год
Коэффициент дисконтирования без учета риска проекта	0.90	0.80	0.72	0.64	0.58
Дисконтированная величина, сальдо потока	134017	243078	663170	609972	545132
Чистый дисконтированный доход нарастающим итогом	134017	377094	1040265	1650237	2195369

С учетом целей проекта и возможных рисков была выбрана поправка на риск в размере 10% и рассчитаны показатели эффективности проекта.

Таблица 3.5

Показатели эффективности проекта с учетом поправок на риск

Показатели	Размер
Срок окупаемости	58 месяцев
Чистый дисконтированный доход	66 433 тыс. руб.
Индекс доходности	1,3
Бюджетная эффективность проекта	1 558 814 тыс. руб.

Таким образом, проведенные расчеты подтверждают эффективность предлагаемых мероприятий и целесообразность их внедрения.



Заключение

«Simplex» - это группа компаний, работающая на российском рынке строительных технологий и услуг с 1992 года. Компания Simplex имеет несколько филиалов по России. В таких городах, как: Самара, Казань, Новосибирск, Краснодар, Ярославль и Москва. ГК Simplex охватывает широкий спектр дополнительных услуг.

Конкурентный анализ выявил следующие недостатки в работе «Simplex»:

- недостаточная разработанность брендовой и маркетинговой стратегии;

- узость потребительского сегмента;

- недостаточный объем предоставляемых дополнительных услуг.

Анализ факторов и условий формирования рынка позволили определить масштабы, характер и бренд «Simplex».

Целенаправленное формирование общественного мнения играет важную роль при координации действий в рамках коммуникационной политики. Для предприятий сферы услуг в качестве модели, формирующей бренд предприятий, рекомендуется применять специальную организационную модель. Данная модель предполагает следующие стадии работы над брендом предприятия:

стадия 1 - исследования бренда организации;

стадия 2 - коррекция бренда организации;

стадия n- оживления репутации бренда организации.

Процесс изменения корпоративного бренда предполагает анализ состояния бренда, выбор концепции позиционирования, ее детальную разработку и воплощение, а также корректировку.

Формирование корпоративного бренда - процесс сложный, долгий, зависящий от множества самых разнообразных факторов. Акцентируя внимание общественности на те или иные аспекты деятельности компании, руководство может управлять общественным восприятием. Однако чрезмерное увлечение каким-то одним направлением (социальной ответственностью бизнеса, элементами продвижения, маркетингом отношений) способно снизить эффективность принятой стратегии. Необходимо соблюдать баланс и между интересами бизнеса (получение прибыли), и интересами общества (социальные программы).

Хотя наблюдается падение доверия к рекламе, рекламная деятельность компании является необходимым условием привлечения новых потребителей сотовой связи и должна проводиться в рамках общей коммуникационной политики компании, поскольку она накладывает отпечаток на восприятие потенциальных и существующих абонентов.

Осуществляя управление корпоративным брендом, необходимо уделить наибольшее внимание внедрению стратегического подхода, адаптивности организационной структуры, качеству коммуникационного менеджмента, специфике индивидуальности компании и интегрированию стратегии формирования позитивного бренда в общую систему менеджмента компании.

В результате поставленных задач в дипломной работе, мы провели теоретическое изучение понятия и сущности бренда, а также основ управления брендом, в результате которого можно подвести итоги, что правильно созданный бренд, приведет предприятие к повышенному спросу и большой прибыли. Также была поставлена задача на оценку состояния бренда "Simplex" в результате которого, были выявлены как отрицательные и положительные показатели, с которыми нужно работать или дорабатывать, для более высоких показателей на рынке. Процесс изменения корпоративного бренда предполагает анализ состояния бренда, выбор концепции позиционирования, ее детальную разработку и воплощение, а также корректировку. Также были проведены оценки эффективности рекомендаций на финансовые результаты.