Анализ процесса формирования и продвижения бренда (на примере предприятия "Simplex")

Размещено на http://www.allbest.ru

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы формирования бренда

1.1 Понятие, сущность и значение брендинга

1.2 Процесс создания бренда

1.3 Методы продвижения бренда

Глава 2. Анализ процесса формирования и продвижения бренда (на примере предприятия "Simplex")

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия "Simplex

2.2 Анализ текущего состояния бренда предприятия "Simplex

Глава 3. Совершенствование процесса создания и продвижения бренда предприятия "Simplex

3.1 Разработка рекомендаций по совершенствованию бренда предприятия "Simplex

3.2 Оценка эффективности предполагаемых рекомендаций

Заключение

Список используемой литературы

Приложения



Введение

Продвижения бренда в условиях жесткой конкуренции заключается в том, что в современных условиях развития стабильных рыночных отношений в России одним из ключевых элементов повышения конкурентоспособности предприятия и, в целом, эффективности деятельности является создание и продвижение бренда на рынке с учетом недостатков уже существующих технологий.

Актуальность данной темы обусловлена тем, что исследования и практический опыт показывают, что сейчас успешная компания должна иметь стратегию брэнда, нацеленную на формирование преданности потребителя. «Ценность» брэнда определяется готовностью потребителя приобретать товар по более высокой цене, при наличии на рынке аналогичных товаров других торговых марок.

В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.

Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей - это почти фанатичное почитание бренда.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду.

Целью работы является ООО «Simplex» и прогнозная оценка их эффективности.

К задачам проекта относятся:

1. Проведение теоретического изучения понятия и сущности бренда, а также основ управления брендом;

2. Представление организационно-экономической характеристики ООО «Simplex» и исследование текущего состояния данного бренда на рынке;

3. Формулировка мероприятий по совершенствованию продвижения бренда ООО «Simplex».

Предметом исследования данной работы является, создание и продвижения бренда, а объектом исследования работы является организация рекламной деятельности в ООО «Simplex».



Глава 1. Теоретические основы создания и формирования бренда

1.1 Понятие, сущность и значение брендинга

Сегодня бренд является одним из сильных инструментов бизнеса. Для множества отраслей, ориентированных на потребителя, бренды служат эффективным инструментом дифференциации и обеспечения конкурентного преимущества. Максимальную полезность бренды приносят в случаях, когда у потребителей нет информации, для того, чтобы сделать обоснованный выбор или отличие товара от продукции конкурентов незначительно или вовсе отсутствует. Кроме того, бренды крайне эффективны в случаях, когда потребители придают важное значение принимаемому решению.

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом. Опарина М.В. Брендинг в России// Маркетинг в России, 2007, № 3

Слово «бренд» происходит от английского «brand», которое в свою очередь появилось благодаря древнескандинавскому «brandr» («жечь, огонь»). Им обозначалось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. Поэтому «brand» переводится как «товарный знак» или «торговая марка». Надо Р. Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов. - М.: Изд. Дом Гребенникова, 2009. 

Таким образом, торговая марка - это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. Торговая марка повышает ответственность компании за продукцию, облегчает потребителям идентификацию продукции, гарантирует потребителям определенное качество.

Товар может выпускаться на рынок как под маркой самого производителя, так и под частной маркой посредника, дистрибьютора или дилера. Также часть товаров может продаваться под маркой производителя, и часть - под частными.

Бренд определяют также и как «Набор восприятий в воображении потребителя», и как «образные представления, сохраненные в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг», и как «идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом».

Определений бренда много, но так или иначе все они сводятся к идентификации товаров или услуг потребителем, к его отношению к ним. Настоящий бренд должен обладать совокупностью определенных характеристик, создающих потребительскую стоимость:

Наглядность

Узнаваемость

Особенность

Образ

Позиционирование

Бренд неосязаем и существует только в сознании потребителя. Он включает в себя функциональную полезность, а также всевозможные обещания, ассоциации и выгоды, которые аудитория связывает с ним. Это мощный, но нематериальный актив. В современном быстро меняющемся мире бренд обеспечивает своему владельцу стабильность, а потребителям - уверенность при выборе среди всего огромнейшего разнообразия товаров и услуг.

Чернатони, М. Брендинг. Как создать мощный бренд: / Пер. с англ. Под ред. Еремина В.Л. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 559 с.В связи с этим брендом можно назвать не все товары или услуги, представленные на рынке, а лишь те кто:

-Физически доступен 75% потенциальных покупателей;

- 75% могут по названию бренда сказать, к какой отрасли относится;

- Минимум 20 % покупателей из целевой аудитории пользуется товаром постоянно;

- Минимум 20 % покупателей из целевой аудитории могут верно опознать основные показатели бренда;

- Товар существует на рынке более 5 лет;

- Готовы платить больше. Покупатели в любом случае будут платить за этот товар больше, чем за аналогичные товары в категории.

1.2.Процесс разработки бренда

Процесс создания бренда аналогичен рождению новой Жизни. Сначала возникает Идея, которая впоследствии должна быть оформлена в Слово (это то, что называется - именем бренда). Затем, должна быть определена оболочка в которую будет заключена сущность Слова (это уже графический дизайн) - это и будет Телом и Душой нового Создания.

Основные составляющие бренда это:

Имя бренда является основным элементом идентификации. Это то, что потребитель замечает в первую очередь, и то, что влияет на формирование отношения к бренду. Удачное название создает нужный настрой. Оно должно соответствовать маркетинговой стратегии компании, хорошо звучать и выглядеть, легко произноситься, транслитерироваться, запоминаться, быть индивидуальным и значимым, само по себе вызвать необходимые ассоциации, выделять среди конкурентов, обеспечивать правовую защиту. Естественно, что выбор имени требует к себе повышенного внимания. Как вы лодку назовете - так она и поплывет. К тому же всегда следует иметь в виду временной фактор. Можно менять фирменный стиль, концепцию рекламы, но имя оно ведь остается на весь жизненный цикл товара на рынке. Выбор имени - это важный этап процесса создания всего бренда. Каждый год появляется более 20 000 новых товаров. Создать хорошее имя бренда непросто. Поэтому ниже представлены Процессы разработки бренда состоящие из следующих этапов: Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. -- М.: Вершина, 2007. 

1) Проведение подготовительных маркетинговых исследований. Этот этап необходим для ответа на следующие вопросы:

- место фирмы на рынке? (лидеры, новички, средний сектор, доля в общем объеме рынка);

- Поведение конкурентов? (маркетинговая и рекламная политика, оснащенность, потенциал);

- Какие марки уже существуют? (характеристики марок - по названиям, целевой аудитории, известности);

- Каковы характеристики рынка? (растущий, конкурентный, неосвоенный и т. д.).

2) Этап «нейминг»

На этом этапе происходит придумывание, подбор оригинального названия бренда - нейминг.

Всю комплексную работу по неймингу можно разделить на несколько этапов:

2.1) Маркетинговое исследование.

2.2) Творческое задание.

2.3) Генерация идей.

2.4) Заключительная часть

2.5) Разработка охрано- и рекламоспособного товарного знака.

2.6) Регистрация словесного товарного знака в ФИПС.

2.7) Разработка логотипа и упаковки.

2.8) Проверка упаковки на рекламоспособность.

2.9) Регистрация изобразительного товарного знака и упаковки.

2.10) Разработка и производство рекламных материалов

2.11) Разработка общей стратегии рекламной деятельности, включая креативную и медиа-стратегии.

2.12) Производство рекламных материалов, медиа-планирование

2.13) Размещение рекламных материалов, проведение мероприятий по продвижению торговой марки

1.3 Продвижение бренда

Развитие фирмы невозможно без расширения аудитории потребителей продукции. Продвижение бренда - это один из путей к тому, чтобы о компании узнали, как можно больше людей. От стратегии продвижения бренда во многом зависит, от того как много новых клиентов появится у фирмы в будущем, а возможно и в настоящем.

Аакер Д. Создание сильных брендов: пер. с англ.. - М.: Изд. Дом Гребенникова, 2003. - 440 с.Особенностью продвижения бренда является необходимость его целостности- все этапы продвижения должны быть логически связанны и органично продолжать друг друга. Однажды проспонсировать яркое событие совершенно недостаточно. Бренд получит одноразовое освещение в прессе, кратковременный рост продаж и вполне ожидаемое забытие. Целью стратегии продвижения бренда должна являться интеграция духа бренда и целевой аудитории продукта, предполагаемого под этим брендом. Только так результатом станет не просто успешный бренд, а эффективный бренд.

Продвижение бренда напрямую зависит от типа продукции, которую нужно продвигать. Продукцию подразделяют на потребительскую и корпоративную.

Кроме того, важную роль играет то, какого человека представляет собой усредненный потребитель данной продукции. Его возраст, стиль жизни, финансовое положение. Стоит также учесть задачи, которые ставит компания в ходе продвижения нового бренда. Задачи, каждая компания ставит свои: сделать бренд более узнаваемым среди потенциальных инвесторов или потребителей, увеличить объемы продаж, увеличить стоимость продаж.

Через коммуникацию с потребителями, организацию специальных акций и мероприятий бренда демонстрируют свои принципы, раскрывают свою миссию, показывают свой характер и рассказывают о своих убеждениях.

Реклама - один из основных инструментов формирования бренда, протекающий в форме персонификации или неличных коммуникаций. Это целенаправленное информативное воздействие на потребителя.

Телевидение считается один из самых эффективных способов продвижения бренда, но и в тоже время самым дорогим. Около половины рекламного бюджета выделяется на телевидение. Основными покупателями эфирного времени телеканала являются глобальные и национальные бренды, которые могут себе позволить это. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда: пер. с англ. - М.: Вершина, 2007. - 440 с. 

Реклама на телевидении бывает разных видов, но преследует, как правило, одну цель - повышение спроса.

Ролик - художественно постановочный сюжет, включающий игру актеров или других персонажей по конкретному сценарию. Отличается динамичностью, зачастую нестандартной подачей информации. На долю этого вида приходится значительная часть телерекламы.

Видеооткрытка - статичные рекламные сообщения, выполняющие утилитарные функции по информированию и привлечению внимания. С помощью такого инструмента телерекламы продвигаются местные торговые марки и места обслуживания.

Бегущая строка - несет новостное или сугубо информативное событие. Цель послания заключается только в предоставление конкретной информации.

Пропаганда корпоративной символики - логотип или другой узнаваемый элемент бренд-бука компании включается в качестве постоянно присутствующего фонового компонента при трансляции программы.

Реклама вставка - широко распространенный прием в киноиндустрии был перенят в телевидении. В качестве вставки может вступать любое информационное событие, хотя стремятся подбирать программу, соответствующую индивидуальности бренда. Логотип с кружкой у ведущего, рекламный плакат, попавший при съемках ток-шоу, прямое упоминание ведущего о бренде и другое - все это разновидности данного вида телерекламы.

Радиореклама. Радиорекламу можно считать одним из видов звуковой рекламы. К звуковой рекламе относится так же звуковая реклама на рынках, в метро, на вокзалах, в аэропортах, в транспорте. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи. -- М.: РИП-холдинг, 2006.

Выделяют несколько видов радиорекламы:

Прямые - рекламное сообщение озвучивается одним лицом, текст излагается в прямом эфире. Эффективность таких сообщений зависит от дикторских способностей человека.

Диалоговые - включение в структуру радиорекламы нескольких лиц, материал преподносится в форме беседы или обсуждения. Эффективность такого вида сообщения зависит от естественности подачи информации.

Драматургические - обыгрывание какой - либо жизненной позиции, в основе которой лежит конкретная проблема. Эта проблема легко решается с помощью продвигаемого бренда.

Музыкальные - подача рекламной информации в виде музыкального контента. Очень важно соблюсти соответствие формату радиостанции, характеру продвигаемого продукта, целевой аудитории.

По охвату радио может перекрывать такие сегменты потребителей, до которых могут доходить остальные виды массмедиа, в них входят дачники, автомобилисты, отдыхающие на природе и тд.

Наружная реклама - это стационарные и мобильные рекламные конструкции (Вывески, Штендеры, Рекламные конструкции на зданиях, Билборды (щиты) Наземные уличные конструкции, Растяжки, Транзитная реклама). Пименова А.Н. Стратегия продвижения товара. -- М.: Литера, 2004

Билборды - отдельно стоящий щит, может быть односторонним или с обзором с двух сторон. Такие билборды наиболее распространенные рекламные щиты на сегодняшний день. Располагаются шиты непосредственно вблизи проезжей части и ориентирована на автомобилистов и пассажиров, на которых рекламная акция и нацелена - на потенциальных клиентов. 

Растяжки - Конструкция состоит из тросов, которые крепятся к домам или, если невозможно крепление к домам, к столбам. Удобное положение перетяжки над проезжей частью, делает ее дорогим, но эффективным видом наружной рекламы.

Вывески - конструкция в объемном или плоском исполнении, расположенная, как правило, на фасаде здания, рядом с входом, которая информирует об организации или предприятии, находящемся внутри здания.

Штендеры - переносная конструкция наружной рекламы, которая устанавливается на улице в непосредственной близости от компании-рекламодателя.

Рекламные конструкции на зданиях - Набор наружной рекламы, которая крепится к свободному месту на здании или крышу(плакаты, объемные буквы, неоновое полотно, мониторы, бегущая строка, и тд.)

Наземные уличные конструкции - Наружная реклама, которая располагается в оживленных местах и ориентирована на пешеходов (светодиодный экран, сити-формат, степы, тумбы).

Транзитная реклама - реклама на разных объектах транспортной инфраструктуры: в метро, железнодорожная реклама (реклама в самих поездах и на вокзалах), авиареклама (реклама в аэропортах), а также реклама на корпоративном транспорте. Реклама на транспорте - это невероятно гибкий и пластичный инструмент, с помощью которого вы можете достигать своих коммерческих целей.

Пресса. Существует несколько разновидностей рекламы в прессе. Головин А.Е. Понятие «торговая марка». -- М.: МР3 Пресс, 2004

Публикация (заказная статья) - материал, освещающий продвигаемый бренд. Содержащаяся в ней информация, как правило, имеет положительную динамику, что дополнительно оплачивается заинтересованной стороной.

Объявление - сообщение, несущее рекламный или информационный характер. Цель сообщаемой информации различна: от приема на работу до продажи оборудования.

Рекламный модуль - монолитное визуально-графическое решение по представлению продвигаемого бренда в единой концепции.

Купон - свидетельство на получение установленного вознаграждения. Зачастую прилагается к одной из вышеперечисленных видов рекламы.

Рекламного текста - словесного выражения идеи адресату в целях мотивированности последнего;

Визуального контента - визуального сопровождения основного рекламного послания.

Реклама в прессе имеет свои особенности, которые следует учитывать при продвижении бренда:

Формирование отложенного спроса - к рекламному сообщению в прессе всегда можно вернуться и ознакомиться с ней еще раз. Это может провоцировать перенесение покупки на более позднее время;

Аудитория - читатели печатных изданий имеют устоявшиеся пристрастия и привычки, они более лояльны к своему журналу или газете, в чем к другим массмедиа;

Качество издания - от формата печатной продукции зависит качество восприятия. Если газеты бесплатных объявлений бегло просматривают, стремясь минимизировать время на решение своих задач, то глянцевые журналы читаются досконально ради эстетичного наслаждения.

Реклама в прессе может быть размещена в разных форматах изданий.

Деловая пресса - деловые издания, рассчитанные на специалистов различного профиля из самых разных отраслей. Основной вектор подачи информации - информирование относительно основных событий и мероприятий в конкретной области, контент включает в себя новостные ленты, опыт коллег в решении вопросов и тд.

Специализированные издания - пресса, направленная на узкий сегмент профессионалов. Контент включает рассмотрение специфичных вопросов и нестандартных методик.

Корпоративная пресса - издания, функционирующие в рамках одного предприятия или направления, как правило, на работников, клиентов и партнеров компании.

Популярные издания - отличаются широким спектром читателей, большим тиражом включают разнообразный контент, но, как правило, развлекательного характера, то, что интересно широкому кругу.

Рекламная пресса - это газеты и журналы, контент который состоит в большей степени из рекламных объявлений. Распространение данных изданий ведется по адресной и безадресной почтовой рассылке и зачастую на бесплатной основе.

Выставки - это не единовременный процесс участия в конкретном событийном мероприятии, это скорее часть маркетингового процесса, который начинается за несколько недель до события и заканчивается только спустя некоторое время. Она сочетает в себе все многообразие форм продвижения бренда: распространение полиграфической рекламы, сувениров, PR - материалов, показ видеофильмов, раздачу пробников, личные продажи, прямую рекламу, презентации, конференции и тд.

Основные цели проведения выставок:

Повышение сбыта

Заключение долгосрочных договорных отношений

Привлечение партнеров

Имиджевое продвижение бренда

Проведение качественных маркетинговых исследований

Выставки бывают различных видов:

Многопрофильные - представляет собой объединение разных форматов выставочной деятельности и различных отраслей, отличаются широким масштабом проведения, порой на национальном уровне.

Отраслевые - выставки по направлениям, на которых представлены компании одной отрасли или смежных бизнесов, являются самыми популярными и востребованными.

Специализированные - узко профильный формат выставочной деятельности, представляющий конкретную область какого-либо бизнес - планирования, востребован среди продвижения услуг или нестандартных промышленных товаров.

Конкурсы - в конкурсах могут принимать участие как сами товары или услуги, так и непосредственно бренды. Конкурсы - это своеобразное PR- мероприятие, основной целью которого является популяризация товара и бренда на принципах состязательности. Самое главное в конкурсе - обеспечить широкое информационное освещение мероприятий среды целевой аудитории, а также использовать самые престижные награды в качестве средств воздействия при выборе товара.

Другая разновидность конкурсов - состязательность самих брендов и рамках определенной категории товаров.

Самыми престижными конкурсами в России является «Народная марка», «Бренд года».

Конкурсы торговых марок могут проводиться по многим критериям:

По визуальному воплощению торговой марки

По параметрам качества в определенной категории товаров

По потребительским свойствам

По рейтингу популярности или узнаваемости

Экскурсии. В мире среди туристов популярны территории, где производятся известные бренды, уже ставшими легендами. Но не они сделали марки легендами, а марки сделали эти производства легендарными. Промышленный туризм - самая доступная форма рекламы, более эффективная и менее затратная, чем телевизионная форма рекламы. В данном случае речь идет о качестве, а не о количестве контакта. За один рекламный ролик нельзя передать столько информации, сколько на экскурсии. Многие известные бренды устраивают экскурсии по своим предприятиям в целях ознакомления с историей, процессом производства и даже дегустацией товара для закрепления знаний. Таким образом, потребитель не просто приобретает знания, а становится активным переносчиком информации, когда делится своими впечатлениями с окружающими его людьми, не замечая того, что распространяет рекламу.

Можно выделить несколько способов организации экскурсий: Семенов А.Е. Маркетинг. -- М.: Эконом, 2001

Постоянные - когда бы человек ни оказался рядом или внутри компании, ему все время будет доступна возможность окунуться в процесс производства продукта, посмотреть на механизм работы. Это создает дружественный настрой и желание попробовать товар. Многие рестораны устанавливают стеклянные стены, чтобы клиент видел, как готовится еда, а некоторые радиостанции размещают офис на первом этаже и используют прозрачный материал для привлечения прохожих.

Эпизодические - локальные мероприятия, которые проводятся в определенное время и место, они знакомят потребителя с жизнью компании либо с самой интересной частью ее работы. Такая возможность заглянуть внутрь может стать хорошей рекламой и одновременно конкурентным преимуществом. продвижение бренд выставка рекламная

Искусственные - экскурсии на специально оборудованной для данной цели территории (парки развлечений, аттракционы), где размещена продукция компании. В основе данного вида лежат развлекательный компонент и некий миф , а основной задачей является ассоциативная привязка продукции компании с положительными эмоциями и семейным отдыхом. Некоторым компаниям удается превратить производство в привлекательную зону отдыха и туризма.

В точках продаж - создание определенной атмосферы в точках продаж, которая будет способствовать покупкам и подталкивать клиента к положительному решению. Применимо к продуктам, производство и продажа которых не связаны с физическим трудом.

Виртуальные экскурсии - открывают для заинтересованного лица возможность ознакомиться с самой компанией или каким-либо процессом посредством веб-камер, сигнал от которых транслируется с помощью Интернета.

Участие в производственном цикле - основной задачей является вовлечение покупателя в процесс разработки или производства товара. На время каждый желающий может побывать в роли любого сотрудника.

Тендеры - открытый конкурс брендодержателя для поиска поставщиков и контрагентов, которые качественно и за оптимальную цену обеспечат решением под ключ. Такие мероприятия формируют имидж открытости компании, инициируют дополнительную молву в среде профессиональных целевых аудиторий, характеризуют компанию с позиции компетентного заказчика. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вон В. Основы маркетинга. -- М.: Вильямс, 2001 Существует несколько вариантов проведения тендеров:

Открытый конкурс - информация распространяется в свободном доступе для всех заинтересованных лиц, подавать заявки и участвовать в конкурсе может любое юридическое или физическое лицо. Необходимо следить за количеством участников, их компетентностью. Очень распространенной разновидностью тендеров в последнее время стали конкурсы среди потребителей на лучший слоган, название позиционирование.

Закрытые тендеры - доступ к участию ограничен по составу участников, по доступу к информации. Заказчик сам выбирает претендентов, задает им условия и планку профессионализма. Зачастую в этом случае преследуются сугубо утилитарные цели, направленные на решение организационных либо технических вопросов.

Платные тендеры - за участи в конкурсе либо взимается плата, которая поступает координатору проекта, либо оплачиваются проведенные работы стороне участнице. Данный механизм создает барьер для фирм однодневок, поскольку допускаются не все, и позволяет окупить организационные затраты и сопутствующие затраты. Оплачиваемый тендер - это показатель серьезности намерений клиента по осуществлению проекта.

Можно выделить несколько типов тендеров в зависимости от качества приобретаемых решений и поставленных задач:

Тендер на аутсорсинг - поиск производственной площадки

Тендер идей - поиск креативной идеи

Тендер на организацию мероприятий - подбор контрагентов, которые будут проводить рекламную компании, PR - акции или другое событийное мероприятие.

Интернет - Интернет предложил совершенно новые подходы к продажам товаров и даже услуг, сделал доступным коммуникативный обмен информацией между любыми физическими и юридическими лицами. Потребитель становится профессиональным покупателем, у которого находится постоянно под рукой инструмент, позволяющий в удобное время получить интересующую информацию. Несмотря на то что Интернетом пользуются целенаправленно, а многая нерелевантная информация, не относящаяся к целям посещения, игнорируется, реклама бренда в виртуальной сети имеет определенный смысл.

Особенность Интернета заключается в том, что этот канал может совмещать и рекламное послание, и продажи одновременно. Некоторые бренды продаются практически только через Интернет, другие характеризуются широким спектром предложения и спроса. Интернет эффективен и в отношении других и сложных товаров и услуг, таких как среди потенциальных потребителей проникновение Интернета достигает 80%, в то время как предпочтения традиционных массмедиа крайне разнообразны.

Реклама в Интернете представлена различными формами.

Собственный сайт - выполняет информационные и имиджевые функции, позволяет любому заинтересованному лицу обратиться непосредственно к самому владельцу бренда или изготовителю. Он так же, как и марка, регистрируется и защищается со стороны компетентных органов.

Рекламные баннеры - размещение рекламных модулей на других интернет ресурсах, порталах, тематических сайтах.

Интерактивная реклама в поисковых системах - новый способ предоставления релевантной рекламной информации пользователю при наличии идентичности запроса в поле поиска.

Директ - маркетинг - распространение информации через электронную почту, которая содержит рекламное обращение, а также механизмы и условия покупки.

Блоги - косвенная реклама, характеризующаяся распространением в определенных сообществах убеждений и мнений относительно бренда или компании через третьих лиц.

Реклама в Интернете как основа построения бренда имеет целый ряд преимуществ перед обычной рекламой, к которым относятся:

Доступность

Оперативность

Интерактивность

Контингент пользователей

Инновационность

Персонификация

Public Relations (PR) - Это диалоговая форма общение бренда, компании или другого субъекта с общественностью. Объектами коммуникаций в PR являются люди и организации в отличии от стандартной рекламы, где основное сообщение коммуницируется самим брендом. PR выполняет управленческую функцию, основная цель - добиться понимания и признания со стороны общества, создать общественное мнение, реклама же распространяет информацию в СМИ в целях воздействия на аудиторию.

Круг мероприятий в контексте PR складывается вокруг двух задач.

Целенаправленная деятельность по формированию желаемого имиджа.

Первоначально определяется образ, имидж, репутация субъекта, которую необходимо создать средствами PR. Затем подбирается конкретный инструментарий и формируется программа под каждую задачу. После этого приступают к реализации стратегических мероприятий, направленные на доведение позиции компании или бренда до общественных масс.

Устранение негативных последствий и проблемных ситуаций. В первую очередь анализируется контекст самого события. В случае возможного негативного влияния на репутацию компании разрабатывается план действия по устранению или сглаживанию общественного резонанса. С учетом поставленной задачи и отведенного бюджета реализуется комплекс наиболее оптимальных тактических мероприятий по выходу из сложившейся ситуации. Затем анализируется эффективность проведенных действий: изменилось ли отношение, отразилась ли ситуация на репутации, какие инструменты в дальнейшем необходимо использовать в профилактических целях.

Механизм продвижения бренда с помощью PR основывается на создании или трансформации информационного повода в общественно значимую информацию. Любое событие или факт из жизни бренда или компании можно превратить в общественно значимую категорию информации только после ее масштабного освещения в СМИ.

В случае воздействия на бренд со стороны внешней среды основная задача PR - коммуникаций сводится к адекватному отклику. После того как становится понятно, что негативное воздействие нейтрализовано, необходимо сформировать комплекс корректирующих мет по трансформации диалога между брендом и адресатом в изначально положительное русло с большим воздействием.

Промоакции - стремятся вовлечь потребителя в маркетинговый диалог и призваны выполнять ряд задач, поставленных организатором.

Разделяют несколько видов промоакций:

Семплинг - бесплатное или льготное распространение пробных образцов товара. Проводится, как правило, в течении 3-4 недель, что позволяет предложить товар практически всем постоянным покупателям.

Дотация - проба или оценка вкусовых качеств продукта, характерна для продовольственной категории. Таким образом раскручивается либо отдельная торговая марка, либо точка обслуживания. Может сопровождаться приготовлением продукта.

Демоверсия - раздача образцов не полной функциональности для создания первичной заинтересованности потребителя в покупке полноценного продукта (трейлеры фильмов, демоверсия программ или игр)

Трейд ин - зачет стоимости подержанного товара в обмен на новый с доплатой либо получение компенсации за утилизацию старой вещи определенного бренда в форме скидки.

Конкурсы и лотереи - конкурс совмещает процесс потребления с развлечениями, все, что требуется от потребителя - представить на конкурс что либо, на основе чего выбирается лучшая заявка. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем желании участвовать, от участника не требуется специальных знаний. Победитель определяется случайно.

Многие компании, разрабатывают свои промоакции иногда нестандартных видов:

Моментальные лотереи - когда внутри упаковки содержится сюрприз. Наибольший резонанс производит характер предоставляемого приза (золотая семечка, купюра на миллион). Все чаще в качестве приза используют денежные купюры, что делает акцию простой для потребителя и недорогой для рекламодателя.

Акции с гарантированными призами - участник акции при любом исходе получает минимально гарантированный приз.

Игровые промоакции - акции с элементами игры или розыграша. Акции типа «Вышли логотип и получи приз» стали обыденностью, в настоящее время потребители прагматично подходят к таким предложениям, понимая, что бесплатный сыр бывает только в мышеловке.

Промомероприятия с использованием Интернета и мобильного телефона - виртуальная среда и мобильная связь зачастую используются в качестве средства установления обратной связи и получения дополнительной информации о потребителях. Чтобы подтвердить свое желание участвовать в акции, покупателю нужно всего лишь оставить заявку на сайте бренда или отправить смс-код. В последующем компания может использовать эти каналы для подтверждения отношений со своими потребителями.

Несомненно достоинством данного вида рекламы является то, что потребитель может непосредственно контактировать с представителями бренда, задавать интересующие вопросы, приобретать товар по более низкой цене. Для самого бренда прямое общение позволяет извлечь позитивный опыт для дальнейшей корректировки общей стратегии, выявить слабые и проблемные места.

Для того чтобы составить эффективную промоакцию, следует провести предварительный анализ: проанализировать схему дистрибьюции и конкретную среду, существующую систему мерчандайзинга, выявить уровни продаж до и после предыдущей акций, отслеживать текущую динамику роста сбыта. К тому же не помешает провести тестовое апробирование в выстраивании ассоциативными рядами, поэтому стоит привлекать только представителей интересующей аудитории. Промоакции могут проводиться как собственными силами так и сторонней организации.

Стимулирование продаж - это комплекс мер, ориентированных на повышение покупательского спроса, ускорение процесса потребления товаров и реализации услуг. Как правило, данные меры направлены на возникновения дополнительной мотивации у конечных потребителей к совершению сделки в самое ближайшее время. Однако существуют методики, направленные на стимулирование спроса и повышение лояльности среди торговых агентов. Инструменты стимулирования бывают двух видов.

Ценовые - ориентированы на экономическую выгоду покупателя (скидки, прямое снижение цен, распродажи). Интересен потребителям, чувствительным к ценовому фактору. Результат таких акций обладает краткосрочный эффект.

Неценовые - основной целью которых является создание дополнительного эмоционального отклика у покупателей (бонусы, дополнительные льготы). Используется для сохранения имиджа бренда и удержания элитного сегмента потребителей.

Причинами использования методов стимулирования продаж могут быть следующие факторы:

Необходимость увеличения объемов продаж,

Ликвидация торговой точки,

Освобождение складских помещений под новую партию товаров,

Раскрутка новинки

Продление жизненного цикла товара.

Существуют различные механизмы использования скидок и льгот, желательно это приурочить их к какому-нибудь событию в жизни компании или бренда.

Эффективное стимулирование продаж включает следующие правила: обоснованность, временная привязка, сроки, продуманность, акцентирование внимания, эмоциональность, сегментация, направленность, рекламная поддержка.

Спонсорство - деятельность заинтересованной стороны, основанная на принципах взаимности и открытости, в целях формирования общественного мнения и повышения собственной узнаваемости. Сущность спонсорской деятельности - внести вклад в некое ценное для потребителя событие, чтобы вызвать у него интерес и уважение. Эмоциональный ряд, который будет сопряжен с данным событием, будет перенесен на сам бренд.

Различают две разновидности спонсорства.

Спонсоринг - комплекс мероприятий, направленный на спонсорскую поддержку конкретного проекта. Предполагает целевой выбор объекта спонсирования в соответствии с корпоративной стратегией спонсора, при учете запросов объекта спонсирования.

Фандрейзинг - целенаправленный систематический поиск спонсорских средств, для осуществления каких-либо проектов, программа, акций и поддержку тех или иных институтов, в том числе предпринимательской, научной, благотворительной деятельности.

В российской практике спонсорство - это порой единственный способ добиться финансовой поддержки зарождающегося бренду. Прежде всего, компании-спонсору стоит идентифицировать потенциальный круг претендентов, понять цели и задачи каждого из них, ознакомиться с рекламной компанией, составить спонсорское предложение, отражающее предпочтения другой стороны, и высылать его по проверенному контакту. Грамотно продуманный спонсоринг в России скорее исключение или приятная случайность, поскольку проекты складываются хаотично, не являясь частью продуманной стратегии, а часто становится просто жестом доброй воли со стороны компании. Реализуются спонсорские проекты за счет случайным образом выделенных средств из общей рекламной кампании.

Мерчандайзинг - к данной области продвижения относят процесс выкладки и специального размещения марочного предложения, организация установки технического средства информирования и рекламирования внутри помещений и в непосредственной близости, а также процедуры поддержания необходимого товарного запаса и контроля за сроком хранения продукции. Большое значение данного метода продвижения бренда основано на то, что место продажи является окончательной стадией.

При продвижении бренда посредством мерчандайзинга большую эффективность доказало воздействие на покупателя на чувствительном уровне.

Световое освещение - создает большой настрой и эмоциональный ряд у посетителя; использование световых эффектов выгодно выделяет бренд среди остальных.

Манипулирование цветом и цветовыми комбинациями - оказывает физиологическое воздействие на человека, вызывая плохое или хорошее самочувствие, повышает или снижает эффективность коммуникационных воздействий.

Учет пространственных форм и объектов - использование архитектуры пространства может привлечь дополнительных покупателей в магазин или создать впечатление о важности или незначительности того или иного товара.

Аромабрендинг и звуковое сопровождение - запахи обладают большой зоной воздействия, нежели визуальный компонент. Аромат должен создавать ощущение комфорта и поднимать настроение. Музыкальный фон торгового зала непосредственным образом влияет на объемы продаж, спокойная музыка увеличивает общее времяпровождение в помещении и повышает продажи.

Презентация - это способ демонстрации аудитории преимуществ бренда или ознакомление с какими-либо событием, явлением или программой, связанными с компанией. Информационным поводом в рамках презентации может быть какой-то новый факт относительно коммерческой деятельности предприятия. При этом необходимо проработать многие моменты относительно будущей презентации. Эффективность восприятия презентационного материала напрямую зависит от заинтересованности зрителя и личностных качеств того, кто ее проводил. Последнему необходимо обладать развитыми навыками и иметь опыт подобных мероприятий. Мотивированность в получении информации адресатом напрямую зависит от его вовлеченности. Поэтому ему нужно сообщать то, в чем он действительно нуждается.

Существует несколько вариантов презентаций, различных по своей направленности и преследуемым задачам.

Шаблонные презентации

Тематическая презентация

Креативные презентации

Развлекательные презентации

Презентация-выставка

Таким образом, на основе практико-методологических явлений можно сделать вывод. В последние годы на российском рынке все более активно обсуждается вопрос выбора наиболее оптимального подхода к созданию бренда. Опыт зарубежных стран доказывает тот факт, что формирование сильного бренда и его последующее продвижение являются важными составляющими маркетинговой политики, обеспечивающей успешное и прибыльное функционирование предприятия на рынке. Выживать в сегодняшних экономических условиях становится все сложнее, поэтому создание конкурентоспособного бренда -- одна из приоритетных задач современных фирм.



Глава 2. Анализ процесса формирования и продвижения бренда (на примере предприятия "Simplex")

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Simplex»

ООО «Simplex» - это группа компаний, работающая на российском рынке строительных технологий и услуг с 1992 года. Компания ООО «Simplex» имеет несколько филиалов по России. В таких городах, как: Самара, Казань, Новосибирск, Краснодар, Ярославль и Москва. ГК ООО «Simplex» охватывает широкий спектр дополнительных услуг. Например, доставка, установка, монтаж конструкций, также имеет собственное производство. Основная направленность компании - это вентилируемые фасады, ворота и автоматика, ковка, конструкции из алюминия, натяжные потолки, пластиковые окно и др. Качество реализуемых товаров и высокий уровень предоставляемых услуг подтверждены лицензиями Госстроя России, сертификатами и протоколами испытаний. По результатам испытаний и оценки производства компании «Simplex» присвоены знак «Московское качество» и «Золотой Знак Качества XXI века». По объему производства и ассортименту изделий ООО «Simplex» является одной из крупнейших компаний в своей отрасли. Отдельное направление деятельности компании - это поставки комплектации, оборудования и технологий для собственного производства, а также обучение и сертификация монтажников и инженеров-консультантов.

Компания имеет три крупных производственно-складских комплекса общей площадью 39000 кв.м. Персонал компании - более 800 квалифицированных специалистов и менеджеров. Сотрудничество с двумя крупными российскими производителями пластикового и алюминиевого профилей для светопрозрачных конструкций - компаниями «Проплекс» и «Реалит», а также с рядом известных зарубежных компаний-поставщиков комплектующих, таких как Coulisse, ROTO, Flexi Force, Sipar, «Кроностар», Reynaers и др.

ООО «Simplex» - компания-лидер, предлагающая самый широкий спектр современных товаров и технологий для создания уюта. Солидная и надежная фирма, ориентированная на потребителя, отличающаяся высокой корпоративной культурой и компетенцией сотрудников. 

Организационная структура данной организации относится к линейно-функциональной.

Линейно-функциональная структура - структура, при которой управленческие воздействия разделяются на линейные - обязательные для исполнения, и функциональные - рекомендательные для исполнения.

В данной структуре общий руководитель и руководители подразделений (технического, экономического и др.) разделяют свое воздействие на исполнителей по функциям. Общий руководитель осуществляет линейное воздействие на всех участников структуры, а функциональные руководители оказывают технологическое содействие исполнителям выполняемых работ.

Анализ и оценка финансового состояния предприятия позволяет выявить основные тенденции в деятельности хозяйственного субъекта, определить потенциальные проблемы и наметить пути их решения.

Анализируя экономические показатели деятельности предприятия «Simplex» можно заключить, что на предприятии наблюдается значительное увеличение выручки от продаж. Следует отметить, что валовой доход растет не из-за количества продаваемых товаров, а из-за увеличения торговой надбавки.

Так темп роста в 2012 году относительно 2011 года составил 110%, а в 2013 году относительно 2012 года - 100,5%. За анализируемый период наблюдается значительное увеличение прибыли, и как следствие увеличение чистой прибыли. Таким образом, темп роста чистой прибыли в 2012 году по отношению к 2011 году составил 428,8%, а в 2013 году по отношению к 2012 году 126%. Это повлияло на уровень рентабельности «Simplex». В связи с кризисом, компании пришлось сократить определенную часть персонала, что вызвало сокращение затрат на оплату труда. Так значение этого показателя в 2013 году по отношению к 2012 году составило -660 тыс. руб. Издержки обращения за 2013 год увеличиваются, несмотря на сокращение штата. Происходит это из-за увеличения транспортных издержек и аренды площадей.

Таблица 2.1

Сравнительный аналитический баланс «Simplex» за 2012 - 2013 гг.

Показатели	Абсолютные величины, тыс. руб.	Удельный вес, %	Изменение	Темп роста, %
	2012 г.	2013 г.	2012 г.	2013 г.	Абсолютных величин, тыс. руб.	Удельного веса, %
Нематериальные активы	2017	1927	0.07	0.05	-90	-0.02	-4.46
Основные средства	233455	254284	8.16	6.07	20829	-2.09	8.92
Финансовые вложения	38226	38226	1.34	0.91	0	-0.42	0
Отложенные налоговые активы	32276	0	1.13	0	-32276	-1.13	-100
Внеоборотные активы всего	305974	294437	10.7	7.03	-11537	-3.66	-3.77
Запасы	242323	254430	8.47	6.08	12107	-2.39	5
Налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям	7995	6931	0.28	0.17	-1064	-0.11	-13.31
Дебиторская задолженность	2250284	3601780	78.68	86.04	1351496	7.36	60.06
Денежные средства и денежные эквиваленты	43587	17927	1.52	0.43	-25660	-1.1	-58.87
Прочие оборотные активы	10037	10640	0.35	0.25	603	-0.1	6.01
Оборотные активы всего	2554226	3891708	89.3	92.97	1337482	3.66	52.36
Имущество всего	2860200	4186145	100	100	1325945	0	46.36
Уставной капитал (складочный капитал, уставный фонд, вклады товарищей)	102026	102026	3.57	2.44	0	-1.13	0
Добавочный капитал (без переоценки)	33745	33745	1.18	0.81	0	-0.37	0
Резервный капитал	5102	5102	0.18	0.12	0	-0.06	0
Нераспределенная прибыль (непокрытый убыток)	695174	605174	24.31	14.46	-90000	-9.85	-12.95
Собственный капитал и резервы	836047	1132114	29.23	27.04	296067	-2.19	35.41
Заемные средства	663047	763046	23.18	18.23	99999	-4.95	15.08
Отложенные налоговые обязательства	0	22353	0	0.53	22353	0.53	-
Долгосрочные обязательства всего	663047	785399	23.18	18.76	122352	-4.42	18.45
Заемные средства	1159	352473	0.04	8.42	351314	8.38	30311.82
Кредиторская задолженность	1345676	1906325	47.05	45.54	560649	-1.51	41.66
Резервы предстоящих расходов и платежей	13631	9834	0.48	0.23	-3797	-0.24	-27.86
Прочие краткосрочные обязательства	640	0	0.02	0	-640	-0.02	-100
Краткосрочные обязательства всего	1361106	2268632	47.59	54.19	907526	6.61	66.68
Источники имущества всего	2860200	4186145	100	100	1325945	0	46.36

Согласно таблицы 2.2 получены следующие результаты. На 2012 год объем нематериальных активов составил 2017 тыс.руб. Сначала показатель демонстрирует снижение на -4.46 %. На 2012 общая стоимость основных средств составляла 233455 тыс.руб. За первый период прирост основных средств составлял 8.92 %. Это свидетельствует о повышении производственного и сбытового потенциала предприятия.

На начало 2012 года общая стоимость внеоборотных активов составляла 305974 тыс.руб. Сначала наблюдается отрицательный прироствнеоборотных активов на -3.77 %. Этот факт свидетельствует об ухудшении имущественного положения предприятия. Вначале 2012 года сумма запасов составляла 242323 тыс.руб. Прирост запасов составлял в 2013 году 5 % по сравнению с годом ранее. В общем случае повышение уровня запасов положительно влияет на непрерывность производственного и сбытового процесса. Но проблемой может быть избыточное накопление запасов, которое ведет к привлечению дополнительных заемных средств.

На начало исследуемого периода, в 2012 году сумма дебиторской задолженности составляла 2250284 тыс.руб. Повышение показателя в 2013 году составляет 60.06 % по сравнению с годом ранее. С одной стороны, такое увеличение стимулирует сбыт продукции и услуг, но с другой стороны - негативно влияет на финансовые затраты, ведь необходимо привлекать дополнительные средства для финансирования этого элемента активов.

На начало 2012 года общая стоимость оборотных активов составляла 2554226 тыс.руб. Сначала наблюдается прирост оборотных активов на 52.36 %. В базовом периоде общая стоимость активов составляла 2860200 тыс.руб. Наблюдается прирост активов на 46.36 %. Этот факт свидетельствует об повышении потенциала предприятия генерировать прибыль для собственников.

В 2012 году активы предприятия состояли на 10.7 % из внеоборотных активов и на 89.3 % из оборотных активов. Наиболее важными элементами оборотных активов были запасы (8.47 % от общей суммы активов), дебиторская задолженность (78.68 % от общей суммы активов). Главными внеобратимыми активами в течение года были основные средства (8.16 % от общей суммы активов).

Относительно 2013 года активы состояли из 7.03 % внеоборотных активов и на 92.97 % из оборотных активов. Наиболее важными элементами оборотных активов были запасы (6.08 % от общей суммы активов), дебиторская задолженность (86.04 % от общей суммы активов). Главными внеобратимыми активами в течение года были основные средства (6.07 % от общей суммы активов).

В 2012 году сумма нераспределенной прибыли составляла 695174 тыс.руб. Положительное значение показателя является хорошим явлением, которое свидетельствует, что рост собственного капитала субъекта хозяйствования происходит за счет эффективной работы менеджмента.

В начале 2012 года сумма собственного капитала предприятия составляла 836047 тыс.руб. В 2013 этот показатель увеличился на 35.41 % по сравнению с предыдущим. Это позитивная динамика, которая свидетельствует о повышении благосостояния инвесторов и собственников предприятия.

На начало исследуемого периода 2012 сумма заемных долгосрочных средств составляла 663047 тыс.руб. Прирост этого элемента пассивов составлял в 2013 году 15.08 % в сравнении с предыдущим годом.

На начало исследуемого периода 2012 сумма заемных краткосрочных средств составляла 1159 тыс.руб. Прирост этого элемента пассивов составлял в 2013 году 30311.82 % в сравнении с предыдущим годом.

В 2012 году сумма кредиторской задолженности, в том числе и товарных кредитов от других предприятий, составляла 1345676 тыс.руб. В 2013 году сумма увеличивается на 41.66 % по сравнению с предыдущим годом.

Относительно структуры пассивов, то она имела следующий вид в течение исследуемого периода. В 2012 году пассивы состояли на 29.23 % из собственного капитала, на 23.18 % из долгосрочных обязательств и на 47.59 % из краткосрочных обязательств. Уровень финансовых рисков высокий, ведь доля собственного капитала низкая. Основу собственного капитала составляли уставный капитал (3.57 % от общей суммы пассивов), нераспределенная прибыль (24.31 % от общей суммы пассивов). Основу обязательств предприятия составляли долгосрочные заемные средства (23.18 % от общей суммы пассивов), кредиторская задолженность (47.05 % от общей суммы пассивов).