Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Теоретические предпосылки исследования
• 1.1 История развития маркетинга в России и мире
• 1.2 Торговые программы и их значение для современного бизнеса
• 1.3 Существующие подходы к анализу торговых программ
• Глава 2. Разработка авторского подхода к анализу торговой программы
• 2.1 Описание особенностей анализа в зависимости от получателей и предназначения
• 2.2 Сравнение общих характеристик программного обеспечения для проведения анализа
• 2.3 Разработка рекомендаций к анализу эффективности торговой программы
• Глава 3. Оценка эффективности торговой программы с помощью разработанного подхода
• 3.1 Характеристика отрасли и текущее состояние рынка
• 3.2 Описание компании, её стратегии
• 3.3 Механика торговой программы
• 3.4 Оценка эффективности торговой программы
• Заключение
• Список литературы


Введение

В настоящее время информационные технологии (ИТ) приобретают всё большее распространение в повседневной жизни. Жителю современного мегаполиса практически невозможно представить свою жизнь без мобильной связи, Интернета, мобильных устройств, ноутбуков и др. В связи с этим абсолютно понятен и объясним тот факт, что не только ИТ компании, но и многие производственные предприятия от средних до крупнейших активно используют Интернет- и другие информационные технологии во взаимодействии с потребителями. И ещё менее удивительно, что для проведения маркетинговых торговых программ, направленных на обеспечение наличия своей продукции в торговых точках и её продвижения среди потребителей, минимизации ситуаций отсутствия товара на магазинных полках, построение партнёрских отношений с представителями рынка, а также анализа их влияния на результаты своей деятельности компании также задействуют возможности современных технологий.

Учитывая масштабы, в которых оперируют российские предприятия, количество торговых партнёров различных форматов (оптовые операторы, магазины самообслуживания, традиционная розница) лидирующих компаний может превышать несколько сотен тысяч. Разумеется, торговые программы, размах которых ограничен выделенным бюджетом, проводятся в меньшем количестве торговых точек, однако и их количество может достигать пятидесяти тысяч. Вне сомнений роль информационных технологий в хранении и обработке информации о самих торговых точках и результатах программ, в которых они принимают участие, невозможно переоценить. Для представления результатов руководству, обоснования расходов бюджета отдел торгового маркетинга должен проводить серьёзный анализ влияния торговых программ на различные показатели, характеризующие деятельность предприятия. Одной из самых сложных задач выступает отделение эффекта от торговой программы от влияния других факторов, таких как сезонность, изменение торговой среды и др. Проведение успешной аналитики возможно лишь при наличии знаний по маркетингу, математике, статистике, а также с применением информационных технологий, позволяющих облегчить и ускорить техническую часть обработки данных и обеспечить больше времени для их интерпретации и подготовки выводов.

Несмотря на то, что существует немалый объём литературы, посвящённый маркетингу и различным показателям эффективности компаний, в ней непросто найти комплексный подход к анализу торговых программ, проводимых компаниями-производителями для продвижения своей продукции. Разработке такого подхода посвящена данная работа.

Объектом исследования выступает торговая программа компании-производителя, проводимая в сегменте традиционной розницы. К данному каналу относятся торговые точки, в которых покупатели обслуживаются через прилавок и велика роль торгового персонала во влиянии на потребителей.

Предмет исследования - эффективность торговой программы компании-производителя.

Зачастую даже крупным компаниям проще проводить адаптированную под специфику каждой программы аналитику в стандартных программных продуктах, таких как Microsoft Office Excel. Для сбора и хранения информации, получаемой из самих торговых точек, извлечения данных и формирования первичных отчётов при этом используются BI-системы. Однако быстрая перестройка отчётов или настройка новых под каждое требование, возникающее в связи с изменением динамичной бизнес-среды, возможна лишь при наличии неограниченных человеческих и технических ресурсов, которые не может позволить, пожалуй, ни одна компания. Кроме того, для представления результатов программы руководству требуется наглядная и доступная форма презентации, для которой графики Excel подходят наилучшим образом как наиболее привычные и понятные. Однако cуществуют и более мощные продукты, позволяющие проводить более глубокий анализ. Целью исследования является оценка влияния эффективности торговой программы на деятельность компании-производителя.

В соответствии с целью исследования, решаемые задачи включают:

· Выявление теоретических основ проблемы анализа торговых программ,

· Разработка методологических рекомендаций для анализа торговой программы в сегменте традиционной розницы,

· Сравнение возможностей анализа показателей торговой программы в различных программных продуктах,

· Выявление особенностей компании-производителя, которые определяют механику торговой программы, её цели и ожидаемые результаты,

· Оценка эффективности торговой программы, проводимой компанией-производителем в сегменте традиционной розницы в выбранном инструменте.

Практическая значимость работы заключается в возможности применить разработанный подход и его результаты для принятия ежедневных и стратегических решений руководителями разных звеньев компании, а также улучшения качества имплементации торговой программы в регионах.



Глава 1. Теоретические предпосылки исследования

В первой главе исследования будут рассмотрены история маркетинга и место торговых программ в современном маркетинге, а также проведена систематизация существующих подходов к анализу торговых программ в сравнении с анализом других маркетинговых данных.

1.1 История развития маркетинга в России и мире

По сравнению со многими науками и областями знаний маркетинг довольно молод. Структуризация знаний по маркетингу началась лишь в XX веке. Развитие маркетинга вплоть до 70-х гг. XX в. хорошо систематизировано в книге Роберта Бартелса «История маркетинговой мысли» [1]. В 1900-1910 гг. появилась концепция маркетинга и были заложены теоретические основы, заимствованные из экономики. Осознание имеющихся в дистрибуции проблем привело к сбору информации о рынках. До 1920 г. продолжался период концептуализации. В это время была начата разработка многих маркетинговых концепций, были введены такие термины как «рынок», «структура рынка», «канал» и др. 1920-1930 гг. можно назвать периодом интеграции. В следующее десятилетие, период развития, продолжалась разработка специализированных областей маркетинга, производилась проверка и оцифровка гипотез. 40-е гг. XX в. можно условно назвать периодом переоценки и переопределения, необходимость которого обусловлена новыми требованиями к знаниям по маркетингу. В этот период начали рассматриваться научные обоснования маркетинга. C 1950 по 1960 гг. длился период переосмысления всей концепции маркетинга: традиционные подходы к изучению стали дополняться информацией, необходимой для принятия управленческих решений, рассмотрением социальных аспектов маркетинга и количественным анализом. В это время в маркетинг были введены многие новые концепции, основанные на знаниях из менеджмента и других социальных наук. 60-е гг. ознаменованы дифференциацией - углубляющейся тенденцией к специализации и уходом от обобщения. Новые концептуальные и методологические направления, получившие развитие в тот период, включают, к примеру, управление принятием решений, количественный анализ, ограничения внешней среды, сравнительный анализ, международный рынок и т.д. На 70-е гг. пришёлся период социализации маркетинга. Были введены такие термины как «социальное поведение», «социальная среда», «социальная ответственность», «социальный маркетинг». В 70-е гг. также зародилась электронная коммерция. В 80-е гг., с развитием информационных технологий, появились специализированные виды маркетинга, включающие маркетинг, основанный на базах данных о клиентах (предшественник CRM), персональный маркетинг, партизанский маркетинг. Начиная с 1990-х гг., наиболее активно развивается концепция персонального маркетинга. Одной из основных причин является пятикратная разница между стоимостью привлечения нового клиента и удержания текущего.

Развитие маркетинга в России происходило неравномерно. Ещё в царское время (конец XIX - начало XX вв.) предприниматели использовали элементы рекламы, печатной и настенной, в целях продвижения своей продукции [2]. В досоветское время, в период бурного развития промышленности, к маркетингу проявлялся солидный интерес, однако в СССР преобладало отрицательное отношение к маркетингу как науке, вследствие чего изучение его не проводилось [2]. Лишь в 70-е гг. XX века интерес к маркетингу стал возрождаться. В 1976 г. была создана Секция по вопросам маркетинга при Торгово-промышленной палате СССР [3]. В 1980 г. началось изучение маркетинга в некоторых экономических ВУЗах СССР [2]. Тем не менее, будучи ограниченными централизованным механизмом управления, планирования и распределения, предприятия не имели возможностей для реализации маркетинговых методов и техник, т.к. не имели, с одной стороны, достаточной теоретической базы, а, с другой - свободы реализации рыночных возможностей. Активное развитие маркетинга началось только в 90-е гг. после принятия в 1990 г. Закона о собственности [2]. В 1992 г. началось издание журнала «Маркетинг», а в 1995 г. была создана РАМ - Российская ассоциация маркетинга [2].

Таким образом, даже в рамках настолько молодой науки как маркетинг российская практика является ещё менее масштабной. Отечественный маркетинг только ищет собственный путь, особенно учитывая специфику российского рынка, заключающуюся в географической распределённости, большом разнообразии культурных, национальных особенностей, значительном разрыве между крупными и небольшими городами в уровне жизни, доходов и т.д.

1.2 Торговые программы и их значение для современного бизнеса

Роль маркетинга для современных компаний трудно переоценить. Зачастую потребители приобретают товары, которые им не нужны, но ценность которых умело создана для них маркетологами. При этом для многих людей весь маркетинг заключается в изучении потребителей, их потребностей, предпочтений, а также продвижении и рекламе продукции на радио, телевидении, в прессе и т.д.

В действительности понятие маркетинга подразумевает гораздо более широкий диапазон активностей и программ, которые проводят различные компании, в том числе производители всевозможных товаров. Без сомнений, работа с потребителями, включающая информирование о новой продукции, изменениях для текущих товаров, привлечение потребителей компаний - конкурентов, другими словами - стимулирование к приобретению продукции определённой компании, является крайне важной составляющей маркетинга. Однако следует принимать во внимание, что, если разрекламированный товар будет отсутствовать на полках магазинов, все усилия, потраченные на формирование у покупателей знания о продукте, заинтересованности в нём и желания его приобрести, будут сведены на нет или даже приведут к негативным последствиям, т.к. реклама будет ассоциироваться с невозможностью купить товар. Для того чтобы избежать такого рода ситуаций, а также обеспечить представленность товара в максимально большом количестве точек и максимизировать получаемый эффект, компании и применяют торговый маркетинг.

Таким образом, маркетинговые активности, проводимые компаниями-производителями можно разделить на две группы: те, что взаимодействуют с потребителем «удалённо», т.е. через прессу, телевидение, онлайн каналы коммуникации, радио, и те, которые доводят дело, начатое рекламой, до покупки. Первая группа активностей направлена на формирование образа товара, долгосрочной лояльности и связи с потребителем, осознание его характеристик, преимуществ по сравнению с продукцией конкурентов. Вторая категория действий, и составляющая торговый маркетинг, также делится на несколько направлений. С одной стороны, это работа с дистрибуционной цепочкой, по которой товар доставляется от производителя потребителю. Под этой работой понимается комплекс мероприятий, цель которого заключается в мотивировании всех звеньев цепи приобретать товары компании, заменяя по возможности ими аналогичные предложения конкурентов. С другой стороны, это взаимодействие с потребителем в местах продаж. К примеру, выдача пробников новой продукции или предложение наборов товаров-комплементов (скажем, хлопья и молоко). Задача такого типа активностей - вызвать у потребителя интерес к продукту, побудить его попробовать новинку и включить её в тот набор, из которого в конце концов делается выбор.

Для целей данного исследования наибольшую ценность представляют активности торгового маркетинга, нацеленные на дистрибуционную цепь. Это обусловлено особенностями внешней среды, в которой работает анализируемое предприятие и которые будут подробнее описаны далее.



1.3 Существующие подходы к анализу торговых программ

Существующая в области маркетинга литература сосредоточена на теоретических аспектах. Кроме того, потребительскому маркетингу посвящается большее количество материалов [4], и книги, освещающие проведение исследований и их количественный, математически обоснованный анализ [5], [6], [7], в маркетинге также ориентированы на изучение покупателей. Основные виды исследований, которым посвящена большая часть литературы, включают:

· Изучение потребителей, закономерностей их поведения,

· Изучение товара,

· Изучение конкурентной среды,

· Исследование вопросов ценообразования,

· Выявление факторов, влияющих на формирование лояльности, удовлетворённости,

· Исследование влияния взаимодействия производителя с потребителем.

Множество материалов посвящены также методам и способам сбора данных для проведения анализа. Наиболее популярные из них заключаются в проведения различных опросов и анкетирований [8].

В различных списках лучших книг по маркетингу [4] сложно найти литературу по анализу торговой программы, проводимой в сфере торгового, а не потребительского маркетинга. А в настоящее время, с учётом развития ИТ и его возрастающего влияния на все сферы жизни, большое внимание уделяется различным цифровым и Интернет-технологиям. Между тем, для современного бизнеса по-прежнему большое значение имеет представленность продукции оффлайн, в торговых точках, куда потребитель приходит за нужными ему товарами. Торговый маркетинг направлен на установление эффективных взаимоотношений со всей цепочкой, обеспечивающей наличие продуктов в торговых точках [9].

Доступная по торговому маркетингу литература даёт обширные рекомендации по планированию активностей и их проведению. Однако анализ результатов описывается кратко и лишь в общих чертах. Среди показателей, которые призваны помочь оценить действенность работы торгового маркетинга, выделяют несколько групп, также относящихся к типам активностей, подразумевающих взаимодействие с потребителем. Это, например, индикаторы улучшения отношения потребителя к продукту, повышения рекомендаций товара персоналом торговой точки и др. [10]. Аналитические материалы, в большей степени, посвящены исследованиям потребителей, товаров, конкурентов, а также финансовому анализу [11], [12] проводимых торговых программ, безусловно важному для компании с точки зрения рациональности расходования инвестиций. Но в крупных компаниях зачастую финансовый и маркетинговый виды анализа проводятся разными отделами и лишь на этапе консолидации результатов по компании сводятся в один отчёт.

Часто используемые математические основы описаны далее.

Выявление зависимостей между переменными

Для проведения анализа данных зачастую бывает необходимо иметь сведения о наличии связи, положительной или отрицательной, между различными переменными. Для выявления зависимостей существуют различные проверки. В зависимости от характера проверяемых переменных могут использоваться:

· коэффициенты корреляции (между порядковыми переменными) [13, с. 99],

· критерий на независимость ч2, точный тест Фишера (между номинальными переменными) [13, с. 125],

· сравнение средних (между переменными, измеренными в разных шкалах) [14, с. 220],

· однофакторный дисперсионный анализ ANOVA с post-hoc сравнениями (сравнение более двух независимых выборок) [13, с. 225].

Критерий на независимость ч2

Нулевая гипотеза для критерия заключается в том, что переменные независимы.

Выборочное распределение статистики Хи-квадрат только приблизительно, асимптотически равно теоретическому распределению хи-квадрат, и это приближение становится неадекватным, когда размеры выборки малы, или данные очень неравномерно распределены по ячейкам таблицы сопряженности. В результате вероятность статистики Хи-квадрат Пирсона может быть оценена неверно.

Точный тест Фишера

По умолчанию в тесте Хи-квадрат уровень значимости вычисляется асимптотическим методом, что вполне оправдано на выборках большого объема, но, когда выборка мала и данные плохо сбалансированы, асимптотический метод не дает достоверного результата. В этом случае предпочтительнее вычислять уровень значимости, основываясь на точном распределении статистики.

Коэффициент корреляции Пирсона

Коэффициент корреляции Пирсона (формула 1) измеряет силу линейной связи между двумя переменными.

Формула 1. Коэффициент корреляции Пирсона

где n - размер выборки, а и - стандартные отклонения двух переменных.

Коэффициент корреляции принимает значения от -1 до +1:

· -1 - полная отрицательная зависимость,

· 0 - отсутствие корреляции,

· +1 - полная положительная зависимость.

При использовании коэффициента корреляции Пирсона предполагается нормальность данных.

Ранговая корреляция Спирмана

При вычислении этой статистики в формулу 1 вместо самих значений подставляются их ранги. Таким образом, этот коэффициент нечувствителен к асимметрии распределения и к наличию выбросов.

Частные корреляции

При изучении корреляции двух переменных необходимо учитывать возможное воздействие на них со стороны других переменных. Частная корреляция позволяет измерить связь между переменными после удаления линейных воздействий одной или нескольких переменных.



Глава 2. Разработка авторского подхода к анализу торговой программы

В данной главе будут разработаны методические рекомендации относительно подхода и инструментов для анализа эффективности долгосрочной маркетинговой торговой программы, направленной на увеличение объёма закупок продукции компании - производителя розничными торговыми точками, в зависимости от назначения анализа, предполагаемых результатов и получателей аналитического отчёта. Будут также рассмотрены возможности, преимущества и недостатки различных программных инструментов для проведения анализа.

2.1 Описание особенностей анализа в зависимости от получателей и предназначения

При подготовке аналитики по проведённой или проводимой программе необходимо опираться на цели анализа. Одной из целей может быть составление реальной картины, которая требуется, для того чтобы понять, как проявляет себя программа, и определить дальнейшую стратегию.

Другой целью может быть демонстрация положительных результатов менеджменту, обоснование инвестиций, защита бюджета. Работа в этом направлении будет зависеть от стратегических целей отдела, ответственного за проведение программы. Предположим, что программа является новым инструментом для компании и условия сотрудничества с торговыми партнёрами, представляющими собой юридические лица, может быть неоднозначно воспринята проверяющими компанию налоговыми и другими органами, что, в свою очередь, несёт налоговые, юридические и другие риски. Запуску программы в этом случае предшествует длительная подготовительная работа по согласованию её проведения с внутренними службами (юридическим, налоговым отделами, отделом безопасности и т.д.), обоснованию её необходимости, получению поддержки со стороны руководства. Зачастую для проведения программы выделен немалый бюджет, необходимость которого также обосновывается в обязательном порядке. В силу различных обстоятельств, результаты программы, особенно в первые периоды проведения, могут не совпадать или совпадать лишь частично с теми ожиданиями, которые использовались в качестве предположений на этапе планирования и бюджетирования. Недовыполнение может быть связано с неверным планированием отделом маркетинга, ответственным за контроль над проведением программы, достижение целей и отчитывающимся перед руководством за полученные результаты. Несмотря на профессионализм и опыт офисных сотрудников, программа в этом случае всё же составляется в кабинетном режиме и учесть все факторы, которые способны повлиять на их проведение и которые, скорее всего, отличаются от региона к региону, практически невозможно. С другой стороны, даже если программа продумана и спланирована корректно, её реализация региональными сотрудниками может быть недостаточно качественной. Так, например, отбирая торговые точки, с которыми заключается договор об обязательствах по выполнению условий программы, сотрудники могут сделать ставку не на тех торговых партнёров. Ошибки могут также заключаться в неверной постановке целей, слишком амбициозных и потому недостижимых или недостаточно высоких, легкое достижение которых не ведёт к увеличению продаж компании. Иными словами, в случае предоставления данных менеджменту следует быть до определённой степени аккуратными, для того чтобы не навредить репутации своего отдела и не потерять влияние рамках компании в будущем. Может потребоваться проведение несколько большей работы, чем анализ имеющейся фактической информации.

Результаты анализа можно также использовать для воздействия на региональные структуры, которые реализуют программу в так называемых полях, т.е. работают непосредственно с торговыми точками и имеют возможность влиять на долю компании в каждой из них. Вполне вероятно, что региональные коллеги воспринимают новые инициативы, спускающиеся из головного офиса, как очередную блажь руководства, оторванного от реальной жизни и создающего лишние препятствия на пути построения бизнеса. И даже в случае осознания региональными сотрудниками важности и полезности торговой программы, восприятия её в качестве инструмента для улучшения показателей компании могут иметь место ошибки в выборе точек для заключения с ними соглашений или в определении планов, о чём также говорилось выше. Помочь сотрудникам рекомендациями по планированию и реализации программы на местах может анализ текущих достижений.

Разумеется, предназначенный для руководства, регионов или отдела маркетинга, анализ будет основываться на одних и тех же данных и демонстрировать приблизительно одинаковую динамику. Будет также использоваться идентичный набор математических и статистических инструментов. И всё же существует возможность выделить особенные разрезы для анализа в рамках каждой из целей. Наиболее полный анализ должен быть проведён, разумеется, для составления целостной картины о работе программы. Если для предоставления информации менеджменту возможно выборочное использование полученных в ходе анализа результатов, то для определения текущей ситуации и действительной эффективности программы требуется всесторонняя проработка имеющихся данных. Даже для выделения наиболее наглядных и выгодных аспектов, в которых необходимо представить достигнутые результаты, не обойтись без полноценного анализа.

2.2 Сравнение общих характеристик программного обеспечения для проведения аналитиза

Анализ данных в IBM SPSS

SPSS, вне всяких сомнений, является мощным пакетом для анализа [19], предоставляющим множество инструментов и позволяющим:

· организовать планирование и осуществление комплексной обработки результатов проведенных исследований;

· обработать полученную информацию с использованием современных мощных статистических методов (частотный, дискриминантный, регрессионный, кластерный, факторный анализы);

· эффектно и доступно презентовать статистическую информацию. Навыки работы с SPSS могут быть применены маркетологами, чтобы: - определить мотивы покупателей, степень их взаимосвязи и влияния на покупательское поведение;

· оценить и спрогнозировать поведение потребителей;

· определить различия между сегментами потребителей;

· оценить и спрогнозировать спрос на товар;

· оценить позиции конкурентов и точность позиционирования продукции компании.

Среди достоинств SPSS можно однозначно выделить большой набор функций и возможностей, возможность работать с большим массивом данных, качественную техническую поддержку. Практики прямого маркетинга отмечают: использование SPSS позволяет значительно сократить объемы почтовых рассылок и сделать рассылки целенаправленными.

Ограничения же использования SPSS связаны с высокой ценой программного обеспечения и продолжительностью обучения, которое может занимать более нескольких месяцев. SPSS используют в основном крупные исследовательские агентства. Кроме того, для осмысленного применения этой программы необходимо знание статистических формул.

Анализ данных в Excel

В арсенале Microsoft Office Excel есть немалый набор инструментов, от простых до более усовершенствованных, для проведения аналитики в разных разрезах. Надстройка «Анализ данных»

К одному из наиболее сложных и математически обоснованных инструментов относится надстройка «Анализ данных». Возможности данной надстройки включают построение регрессий, различные виды анализа (корреляционный, ковариационный, дисперсионный и др.) Данный инструмент позволяет без установки или покупки дополнительных программных продуктов, обучения специалистов работе с ним (при условии наличия у пользователя знаний по статистике) проводить более глубокий анализ и поиск взаимосвязей и закономерностей.

Формулы и графики. В Excel встроен большой набор формул, использование которых доступно массовому пользователю благодаря обширным справочным материалам и примерам и покрывает большинство повседневных задач, стоящих перед маркетологами. Стандартные функции подразумевают возможность работы с текстовыми, числовыми данными, статистическими и финансовыми показателями. Кроме того, в версии 2013 был существенно улучшен и доработан функционал по работе с графиками [20]. Так, гораздо проще, по сравнению с предыдущими версиями, стало строить комбинированные графики (например, сочетание столбиковой диаграммы с линейным графиком). Excel также позволяет визуализировать созданные графики, что является бесспорным преимуществом при подготовке отчетности для руководства любой компании.

К сильным сторонам Excel можно также отнести относительную простоту использования, дружественный интерфейс и наличие в свободном доступе большого количества справочных и вспомогательных материалов.

Выбор программного обеспечения. Учитывая назначение анализа (представление результатов программы руководству, не разбирающемуся в статистических расчётах и обоснованиях) и временные рамки, а также ограниченность в человеческих ресурсах, выделенных для проведения анализа, целесообразно посвятить время настройке наглядных отчетов в более простом и привычном продукте Excel, чем обучению специалистов работе с мощным, но все же новым инструментом.



2.3 Разработка рекомендаций к анализу эффективности торговой программы

В зависимости от особенностей отрасли или конкретной компании, условий проведения программы, таких как принципы постановки планов, выплаты вознаграждения, периодичности подведения итогов, анализу могут подлежать различные показатели. Однако есть шаги, которые необходимо сделать перед проведением любой аналитики.

Во-первых, исходные данные необходимо подвергнуть критическому рассмотрению и очистить таким образом, чтобы остались только те данные, которые можно сравнивать между собой. Примером данных, при сравнении которых могут последовать неверные выводы, являются закупки точки, которые формируют объём закупок, который сравнивается с поставленной перед началом периода целью. Предположим, что компания, проводящая торговую программу, сотрудничает с одним крупным дистрибьютором своей продукции и имеет соглашение о получении данных по его продажам в торговые точки. Именно эти продажи учитываются компанией при расчёте выполнения цели участниками торговой программы, т.е. закупка продукции у другого оператора никаким образом не отражается в аналитических отчётах компании. Если торговая точка в каком-то из периодов закупила продукцию не у официального дистрибьютора, этот объём не будет учтён в отчётности и, соответственно, покажет падение закупки, хотя в действительности его не было. Ситуация работает и в обратную сторону. В этом случае неверный вывод, который можно сделать, продемонстрирует положительную динамику относительно предыдущих периодов.

Во-вторых, в зависимости от доступности данных и тех факторов, которые способны повлиять на объем закупок торговыми точками, их можно разделить на несколько категорий для последующего сравнительного анализа результатов различных групп. На основе экспертных оценок сотрудников, максимально близко работающих с розницей, можно выделить следующие факторы, влияющие на объём закупок торговыми точками продукции компании:

· проведение программы, стимулирующей увеличение объёма закупок,

· выполнение плана в предыдущем периоде, влияющее на величину запаса продукции и, как следствие, последующие закупки,

· наличие инструментов, позволяющих стимулировать продажи в точке (например, проведение в торговой точке информирования персоналом торговой точки потребителей об одной из марок закупленной продукции),

· проведение компанией каких-либо программ,

· изменение бизнес-среды (открытие или закрытие точек-конкурентов, влияющих на объём продаж продукции, законодательные изменения и др.),

· наличие программ других компаний, конкурирующих с нашей и т.д..

Разумеется, в распоряжении аналитика может быть неполный объем информации, и решение о разбиении точек на категории должно приниматься с учетом этой неполноты. Возможные показатели для анализа

1. Статические показатели, описывающие достижение целей и общие для всех точек, участвующих в программе

Данная группа показателей призвана продемонстрировать качество имплементации программы в целом: насколько эффективно доносятся правила программы до участников, осуществляется ли в достаточном объёме промежуточный контроль за выполнением поставленных целей, производится ли корректировка планов с учётом изменений в бизнес-среде и т.д.

1) % торговых точек, закупивших установленный объем, от общего количества участников программы,

2) % планового объёма, закупленного точками, выполнившими условия, от общего планового объема,

3) % планового объема, закупленного всеми участниками программы независимо от выполнения условий.

Разумеется, невозможно выделить единственный фактор, влияющий на выполнение или невыполнение целей участниками программы, однако определённые выводы можно сделать, проанализировав совокупность показателей.

К примеру, если установленные планы выполнила довольно большая часть точек, а план по закупке при этом реализован в малом объеме, это значит, что для участия в программе выбрано множество мелких точек, не способных закупать большие объемы, и может потребоваться пересмотр адресной программы точек-участниц.

С другой стороны, в целом небольшой процент выполнения плана по закупке может быть также обусловлен различными факторами, такими как выставление слишком высоких целей, отсутствие промежуточного контроля за ситуацией в точках-участниках, недостаточное информирование персонала точки-участницы о необходимости увеличивать заказ продукции компании, низкая мотивация ввиду небольшого объема вознаграждения и др.

Таким образом, необходимо анализировать комплекс показателей, в зависимости от доступных для обработки данных.

Можно с уверенностью сказать, что для анализа простых статических показателей лучше подходит Microsoft Office Excel.

2. Сезонность продаж и прогнозирование

Изучение сезонности продаж продукции имеет непосредственное практическое значение для корректной постановки цели по закупке продукции на следующие периоды. Цели по закупке могут выставляться централизованно в головном офисе, т.е. спускаться до полевых структур сверху. Однако более эффективный способ состоит в задействовании региональной экспертизы и предоставления целеполагания для точек-участниц программы именно им. Тем не менее, даже имея представление об особенностях территории и текущей ситуации на ней, может быть проблематично спрогнозировать будущие продажи точки таким образом, чтобы выставленный по закупке план оказался, с одной стороны, амбициозным, т.е. превышал тот объём, который был бы закуплен и без участия в программе, а, с другой, выполнимым и не дал точке повода задуматься о прекращении сотрудничества с компанией ввиду отсутствия каких-либо преимуществ или меньшей выгоды по сравнению с сотрудничеством с конкурентами компании-производителя. Безответственный и посредственный подход к выставлению цели может привести к неэффективному расходованию инвестиций (в том случае, если точка-участница программы получает вознаграждение за весь закупленный объём) или потере лояльности торговых партнёров.

В SPSS разработан мощный аппарат для анализа временных рядов.

В Excel также доступен ряд инструментов, с помощью которых возможно выявлять тренды, строить прогнозы - графические, формулы и специальные надстройки.

3. Состав точек

Для бизнеса важно понимать, каков состав точек, принимающих участие в программе. Особенно критичен этот показатель, если одной из целей проведения программы является формирование долгосрочных партнёрских взаимоотношенй с розницей. В этом случае полезно проанализировать, насколько регулярно точки принимают участие в торговой программе, как себя ведут в разные периоды - выполняют ли план, в чём заключаются причины невыполнения плана. Причин может быть множество, и основные из них заключаются в следующем:

· цель слишком амбициозна,

· сотрудники компании не доносят информацию о целевом объёме,

· условия программы обеспечивают слишком маленькое вознаграждение,

· недостаточная мотивация торговой точки,

· нет возможностей для увеличения закупаемого объёма в силу уже большой закупки или недостатка дополнительных свободных средств.

Разумеется, многие из этих причин не выявить кабинетно, лишь проведя анализ данных по закупке. Однако, выявив проблему невыполнения плана, можно предоставить соответствующую обратную связь сотрудникам, проводящим переговоры в торговых точках, для повышения качества торговой программы.

4. Уровень выполнения цели

Анализ данного показателя важен с нескольких точек зрения. С одной стороны, если точки перевыполняют план, не лишним будет понять, много ли таких точек, почему это возникает. Возможно, имеет место некорректная постановка цели, ошибка в отчетности или другие факторы. В частности, на объём закупок точки влияет внешняя среда. Если рядом с локальным магазином ранее работала, а теперь закрылась точка национальной сети, то это, скорее всего, отразится на продажах магазина и повлияет на пополнение его запасов. Обратная ситуация, вполне вероятно, может негативно повлиять на уровень продаж и закупок магазина. В таком случае увеличение или уменьшение объёма закупок по сравнению с предыдущими периодами будет резким. И необходимо оперативно принимать решение о продолжении работы с партнёром ввиду изменений в его показателях. Увеличение объёмов продаж однозначно свидетельствует о необходимости дальнейшего сотрудничества, в то время как его падение должно заставить задуматься о поиске более продающей торговой точки.

5. Сравнение с точками, на которые не оказывается никакого стимулирующего воздействия

То, какую динамику демонстируют точки, которые не стимулируются дополнительной оплатой за увеличение объёма закупок, может многое сказать о наличии эффекта от программы. Ведь, если имеет место тренд, общий по рынку, не может идти и речи о том, что условия программы обеспечивают усиление позиций компании.

6. Поведение в зависимости от текущей доли компании в портфеле закупок торговой точки

Гипотеза заключается в том, что, чем выше изначальная доля компании в портфеле данной категории в торговой точке, тем меньше будет прирост закупаемой объёма. Проще говоря, если средства точки и сейчас на 80% тратятся на покупку продукции нашей компании, закупить дополнительный объём может оказаться затруднительным, т.к. для этого придётся отказаться от продукции других производителей, что может отрицательно сказаться на продажах в точке.

7. Сравнение общего закупленного за период программы объёма с этим же периодом предыдущего года и с учётом динамики рынка в целом. Т.е., если рынок падает, то падающий объём может быть ок, если он упал меньше, чем рынок в целом.

маркетинг торговый программа розница



Глава 3. Оценка эффективности торговой программы с помощью разработанного подхода

Разработанный в главе 2 подход будет применён к анализу эффективности торговой программы крупного производственного предприятия. В данной главе будет описана отрасль, влияющая на механику проведения программы и её значение в рамках компании, даны характеристики предприятия, описаны принципы реализации торговой программы, а также проведена оценка эффективности и рекомендации по дальнейшей имплементации торговой программы.

3.1 Характеристика отрасли и текущее состояние рынка

Анализируемое предприятие производит и реализует товары повседневного спроса (табачную продукцию). Рынок табачной продукции практически без остатка делят между собой четыре крупных международных производителя, успешно ведущие деятельность во многих странах по всему миру. Оставшаяся доля принадлежит мелким локальным компаниям, оказывающим незначительное влияние на общее состояние отрасли. Некоторые локальные компании уже были поглощены лидерами рынка, и дальнейшие поглощения также не исключены.

Особенности работы компании, которые влияют на проводимые маркетинговые мероприятия и последующий анализ их результатов, обусловлены отраслью, в которой она оперирует. Компании и её конкурентам приходится осуществлять деятельность в условиях законодательных ограничений, касающихся продвижения продукции, рекламы и взаимодействия с потребителями. В частности, для самого производителя действует запрет на рекламу продукции в любых проявлениях (на телевидении, в прессе, радио), стимулирования продаж и спонсорства. Таким образом, остаётся крайне мало возможностей для взаимодействия с потребителем, информирования его об изменениях и новинках. Основным каналом распространения информации в новых условиях стали сотрудники торговых точек, реализующих продукцию компании, т.к. именно они находятся в постоянном контакте с покупателями и могут рассказать о новых продуктах, повлиять на совершаемые покупки.

Ограничения коснулись и торговых точек, реализующих продукцию предприятия: запрещена открытая демонстрация товаров покупателям, торговля в помещениях без входа (ларьках и киосках). Кроме того, продажа продукции запрещена в ресторанах, кафе, барах, вблизи образовательных учреждений. Законодательные изменения проявились и в регулярном повышении акцизов на продукцию.

В связи с экономической ситуацией в стране (материалы для производства сигарет в основной своей массе импортируются), законодательными ограничениями и регулярным повышением акцизов, доля которых в цене готовой продукции может составлять до 80%, наблюдается тенденция к сокращению рынка. Влияние также оказывают и стремление к здоровому образу жизни, и общее снижение покупательской способности населения. Крупнейшие производители говорят о снижении отгрузок и падении рынка более чем на 6% в 2015 году [21].

Несмотря на законодательные ограничения и тенденцию к общему сокращению рынка, компании продолжают пополнять государственную казну по различным статьям. По данным Федеральной налоговой службы [22], в январе-феврале 2016 г. акцизы составили 14% от общих поступлений в консолидированный бюджет РФ. Доля акцизов на табачную продукцию от общих акцизов превысила 53%, а от всех поступлений достигла 7,4%. За тот же период 2015 г. акцизы на табачную продукцию составили 5% от всех поступлений в консолидированный бюджет РФ.



3.2 Описание компании, её стратегии

Предприятие, результаты эффективности торговой программы которого анализируются в данной работе, является одним из подразделений международной компании и ведущим производителем товаров повседневного спроса в своём секторе. История компании в России началась в 1999 г. после основания японской головной компанией международного бизнеса [23]. На данный момент компания владеет четырьмя фабриками в России, в штат организации входят более 4500 сотрудников, работающих в 70 филиалах по всей стране [23]. Головной офис компании расположен в Москве. В структуру головного офиса входят несколько больших отделов, включая маркетинг и продажи, финансы, юридический, отдел по работе с персоналом, внутренних отношений и коммуникаций. Каждый из отделов состоит из множества групп, отвечающих за определённое направление. Группы, ведущие торговые программы, являются частью маркетинга и продаж. Организационная структура компании представляет собой линейный тип в самом классическом его смысле. Принятие решений руководством компании зачастую осуществляется небыстро, что частично объясняется сложной окружающей средой, большим количеством законодательных и юридических ограничений, а также большим числом управленцев, вовлечённых во многие процессы. Кроме того, следует принять во внимание высокий уровень регламентации работы практически каждого сотрудника, закреплённый во множестве политик и процедур, как локальных, так и действующих для всех международных подразделений без исключения.

Несмотря на сохранение самой большой доли рынка как в натуральном, так и в денежном выражении, предприятие столкнулось с определёнными трудностями после принятия законодательных ограничений. Отдав приоритет сохранению выручки, компания первой среди конкурентов повышала цены вслед за увеличением акцизов. Интерпретируя антитабачный закон, весьма неоднозначный и противоречивый, компания придерживалась наиболее строгой, консервативной трактовки в отношении разрешённых и запрещённых действий. Компании-конкуренты же, напротив, предпочли увидеть в законе минимальные ограничения, приняв риски, которые могут возникнуть в результате признания нарушений проверяющими органами. Кроме того, в компании не было уделено достаточного внимания трендам рынка, таким как рост продаж в низкоценовом сегменте, а также категории так называемых больших пачек, спрос на которые вырос благодаря выгоде предложения на фоне общего повышения цен. В результате лидерства в повышении цен и опозданием с активностями в развивающихся направлениях, описанных выше, компания потеряла долю рынка, оставшись, тем не менее, лидером отрасли.

До определённого момента руководство компании принимало падение доли рынка, отдавая приоритет сохранению прибыли на целевом уровне. Однако, отмечая отрицательную динамику на протяжении года, менеджмент анонсировал решение о том, что сохранение и наращивание доли рынка является важнейшей целью для всей компании на 2016 год. Для достижения цели отдел маркетинга получил фактически неограниченное финансирование и разрешение на разработку инструментов увеличения продаж, возможно, недоступных ранее.

3.3 Механика торговой программы

Для построения сотрудничества с розницей и достижения целевых показателей в данном канале компания проводит долгосрочную торговую программу по всей стране. Задачи программы включают:

· Поддержание ассортимента продукции компании с целью поддержания и увеличения дистрибуции в торговых точках,

· Увеличение товарного запаса продукции компании с целью увеличения объема продаж продукции компании,

· Поддержание объема продаж,

· Повышение уровня знаний о запусках новых продуктов, форматов, вкусах и т.д.,

· Доведение информации о марках покупателям сигарет через персонал торговых точек,

· Построение партнерских отношений с торговыми точками, участниками программы,

· Увеличение лояльности торговых точек, участников программы.

Для выполнения прежних задач в изменившихся условиях в 2015 году программа претерпела определённые изменения. В частности, в список условий, которые должны соблюдать торговые точки, с которыми заключены соглашения, был включен пункт о закупке установленного объёма закупки продукции компании у крупнейшего по стране дистрибьютора, являющегося основным партнёром компании по части распространения продукции и доставки её до точек продаж. Обязательное условие сотрудничества торговых точек с дистрибьютором продиктовано, с одной стороны, стратегией компании, нацеленной на двустороннее партнёрство с дистрибьютором, а, с другой, наличием данных по закупкам точек, которые дистрибьютор предоставляет в рамках того же соглашения о партнёрстве. Рекомендованный план по закупке рассчитывается, согласно регламенту проведения программы, менеджментом каждого региона с учётом закупок предыдущих периодов и сезонности, также определяемой на уровне региона в зависимости от территории. Выполнение фиксируется каждый календарный квартал.

Другие условия, являющиеся оценочными, т.е. выполнение которых не влечет не выплату вознаграждения в точку, однако может повлиять на дальнейшее сотрудничество, включают информирование потребителей и торгового персонала, а также предоставление доступа в торговые точки для осуществления проверки оказания услуг.

В торговых точках, участвующих в программе, может проводиться информирование потребителя и торгового персонала (кассиры, продавцы, администраторы) об основных качественных характеристиках и потребительских свойствах продукции компании. График и сроки информирования определяются ответственными сотрудниками компании.

Период, зарезервированный для информирования, указывается в графике проведения информирования контракта.

Для контроля выполнения условий контракта представитель компании должен иметь доступ в торговую точку, в том числе для проверки соблюдения товарного запаса, наличия ассортимента продукции, контроля состояния оборудования для хранения продукции, проведения профилактических работ в его отношении. Представители компании также имеют право производить фотосъемку в местах проведения информирования, проверки состояния оборудования и соблюдения условия о поддержании товарного запаса.

Кроме того, торговые точки предоставляют отчетность по продажам представителю компании по запросу, по каждой позиции продукции с указанием товарного запаса и розничной цены каждой позиции.

Следует отметить, что запуску программы предшествовало создание резонанса внутри компании благодаря пристальному вниманию менеджмента. Интерес руководства к результатам программы обусловлен масштабом её покрытия и потенциалом для наращивания доли рынка.

Введение условия об объёме закупок стало совершенно новым, во многом экспериментальным инструментом как для головного офиса, так и для региональных сотрудников. В ходе подготовки и проведения программы, а затем и анализа результатов возникали многочисленные вопросы. Часть из них касалась принципов выбора потенциальных участников программы и расчёта плана по закупке. Другая часть непонимания была связана с оперативными вопросами, обусловленными отсутствием гибкости в настройках информационной системы, с помощью которой осуществляется контроль за выполнением точками планов. Впрочем, вопросы этой категории лежат за рамками данной работы, т.к. не относятся к аналитической части проведения программы. Сложности вызывал и анализ результатов. Несмотря на имеющиеся цели, объём данных и возможности для поиска тенденций, трендов и несоответствий оказались слишком широки для руководителей, не всегда способных на проведение полноценного и глубокого анализа. Решению возникших вопросов и посвящён аналитический отчёт, представленный далее.

3.4 Оценка эффективности торговой программы

Для подготовки аналитических выводов и рекомендаций для дальнейшего развития программы были проанализированы как статические, так и динамические показатели по разным группам точек. На момент проведения анализа доступны данные по трём кварталам проведения программы.

В целом, по стране выполнили цель по закупке 41% точек-участниц программы. При этом объем, закупленный ими, составляет всего 26% от всего выставленного плана, что может свидетельствовать о неверном выборе точек, т.к. небольшое выполнение дробится на большое количество точек. В целом же, план по закупке выполнен на 86%, однако торговые точки, закупившие больше всего продукции, не получают вознаграждение. Это, в свою очередь, может говорить о том, что при постановке планов цели были завышены и точки просто не смогли закупить слишком амбициозное количество. С другой стороны, зная о том, что цель по закупке была выполнена на достаточно высокий процент, можно предположить, что для закупки всего объема не хватило промежуточного контроля со стороны сотрудников компании.

Для определения поведения точек в динамике были использованы следующие категории точек:

· Точки, регулярно выполняющие план,

· Точки, регулярно не выполняющие план,

· Точки, никогда не принимавшие участие в программе,

· Точки, выполнявшие план в предыдущие периоды и отключённые от программы в текущем.

На рисунке 1 представлено сравнение прироста закупок для точек, регулярно выполняющих план по закупке, и никогда не участвовавших в программе. Из графика следует, что точки, регулярно выполняющие план по закупке, прирастают больше, чем точки, вовсе не принимающие участия в программе. Однако стоит отметить, что и до начала программы они вели себя лучше. Очевидно, план по закупке выполняется точками легко, что может свидетельствовать о некорректном расчёте планового объёма. С другой стороны, может иметь место действительно качественная реализация программы сотрудниками, взаимодействующими с торговыми точками. Эффективная аргументация, привлекательность программы для розницы могут выражаться в росте объёма закупок, большем, чем в точках, не участвующих в программе.