Федеральное агентство по образованию

Волгоградский филиал государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования

«Московский государственный университет сервиса»

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему:

«Разработка мероприятий по стимулированию сбыта продукции и услуг кафе «Рантье» (г. Волгоград)»

г. Волгоград, 2007

Введение

Социально-культурный сервис - сложная многокомпонентная система, главная задача которой обеспечение населения разнообразными услугами. Приоритетное развитие заняли общедоступные сети предприятий питания. Борьба за выживание и развитие становится повседневной заботой всех участников рынка ресторанных услуг. Особенно острота борьбы стоит перед малыми предприятиями, имеющими весьма ограниченные финансовые ресурсы. В этой связи значительно повышается роль научного подхода к организации деятельности.

Сегодня успех заведения зависит от наличия хорошего менеджмента, современной кухни, наличие концепции предприятия, безукоризненного сервиса, интересного интерьера и разумных цен.

Современный специалист, работающий в этой отрасли, должен обладать серьезными и фундаментальными знаниями в области маркетинга, менеджмента и экономики современного ресторанного бизнеса.

Результатами концепций среди предприятий появились новые критерии оценки качества, усилилась необходимость постоянно расширять знания о реализуемых продуктах, напитках; подкреплять их новой информацией, которую хочет знать потребитель.

Ресторанный бизнес - это деятельность, направленная на удовлетворение потребностей населения в разнообразной, здоровой, вкусной пище, сервисных услугах, а также получение прибыли. Для успешной деятельности предприятия необходимо удовлетворять все потребности клиентов. Производство услуг и продукции должны соответствовать:

четко определенным потребностям;

удовлетворять требования потребителя;

обуславливать получение прибыли;

соответствовать применяемым стандартам и техническим условиям;

отвечать действующему законодательству и другим требованиям общества;

предложением потребителю по конкурентоспособным ценам.

Основными тенденциями развития ресторанного бизнеса в России являются:

создание ресторанами благоприятного имиджа, для своих заведений;

формирование положительного мнения о заведении среди постоянных потребителей;

своевременные расчеты с поставщиками, от которых зависит лимит кредита и отношение самих поставщиков к данному заведению.

В Волгограде ресторанный бизнес также успешно начал свое развитие. Число заведений растет в геометрической прогрессии. Увеличивается конкуренция.

Увеличение конкуренции положительно влияет на качество предоставляемых услуг, а также заставляет проводить мероприятия стимулирующие сбыт услуг и продукцию. К тому же открытие новых заведений приводит к потере дохода и снижению количества постоянных посетителей, поэтому проведение мероприятий стимулирующих сбыт становится необходимыми. В заведениях эти мероприятия проводит и с целью увеличения прибыли, используют как средство конкурентной борьбы и способ привлечения посетителей.

Итак, проведение мероприятий увеличивающих сбыт услуг заведения необходимо в существующих условиях конкурентной борьбы так, как, благодаря ним заведение получает дополнительную прибыль, сохраняет и увеличивает число постоянных посетителей.

Актуальность данной темы работы определяется рядом факторов:

конкурентная борьба между предприятиями ресторанного сервиса все больше разгорается;

предприятия нуждаются в правильной организации работы;

необходимость постоянно стимулировать спрос;

требуется правильное планирование сбытовой политики предприятия.

Целью выполнения дипломной работы является разработка мероприятий по стимулированию сбыта услуг кафе «Рантье».

Задачи работы:

рассмотреть методы стимулирования сбыта, модели его организации, каналы сбыта, формы продвижения услуг и рекламную политику;

дать характеристику предприятию;

провести анализ рекламной политики, конкурентов и потребителей кафе «Рантье»;

проанализировать финансово-экономические показатели;

разработать проект мероприятий по стимулированию сбыта услуг;

просчитать экономическую эффективность мероприятий.

1. Теоретический раздел

1.1 Сбыт и модели его организации

Понятие «сбыт» употребляется в двух аспектах: в узком смысле - продажа, в широком - целостный процесс доведения товара от производства до конечного потребителя.

Деятельность предприятия питания в области сбыта, направлена на привлечение внимания потребителей к продукции заведения и стимулирование расширение ее продажи потребителям.

На основе маркетинговых исследований предприятие решает задачи выбора формы сбыта. Эти задачи непрерывно усложняются применениями рыночной ситуации под влиянием возрастающих требований потребителей к ассортименту и качеству услуг. Поэтому предприятия периодически изучают емкость рынка и прогнозируют возможный объем сбыта своих услуг.

Прогнозирование объемов сбыта играет важную роль в сбытовой деятельности и является решающим фактором для определения других направлений деятельности: в производстве - при планировании загрузки производственных мощностей, в снабжении - при определении потребностей в сырье.

Центральным пунктом прогнозирования объекта является определение показателей:

краткосрочных: объема и стоимости, сбыта, в том числе сбыт по видам покупателей, ценам;

среднесрочных: общеэкономических условий, могущих оказать влияние на сбыт, особенности продвижения товаров на рынок, возможностей внедрения новой продукции;

долгосрочных: общего объема сбыта по категориям продукции, вероятных точек насыщения рынка.

В процессе сбыта участвуют «посредники» торговые агенты. Они помогают продвигать, продавать и распространять информацию об услугах предприятия.

Учитывая важность и особенность процесса сбыта, предприятия разрабатывают комплекс мер по продвижению товаров. Комплекс продвижения - специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, используемых для достижения маркетинговых целей.

Канал сбыта - это совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс производства услуги, который доступен для индивидуальных потребителей.

Осуществляя сбыт ресторанных услуг, участники выполняют ряд функций:

сбор и анализ, предоставление необходимой информации о продуктах и услугах;

продвижение и распространение в рекламных целях информации относительно предполагаемых услуг;

нахождение предполагаемых покупателей этих услуг.

Организация продаж является ключевым элементом ресторанного бизнеса. Для этой цели завязываются широкие контакты с клиентами, внимательно анализируются действия конкурентов.

Канал распространения ресторанных услуг охватывает различные виды сбытовой деятельности ресторана.

«Техника продаж». Успешная работа персонала является залогом эффективной работы всего предприятия.

Главными качествами персонала:

профессионализм;

профессиональный имидж.

«Сфера продаж» - эта сфера отношений. Отношения между персоналом и гостями, профессиональное общение является неотъемлемой частью ресторанного бизнеса.

«Первое впечатление очень важно, так как может не представиться случай, изменить его в будущем». Стиль одежды и аксессуары должны соответствовать уровню заведения.

Необходимо хорошо подготовить персонал ко встречи гостей. Очень важно при этом знать следующие правила:

вести себя позитивно, широко использовать систематические приемы и невербальное общение, в том числе мимику и пантомиму;

показать заинтересованность в посетителе;

быть гибким и проявлять желание идти на компромисс;

быть готовым предложить честный и хороший совет;

быть уверенным в своей работе;

уметь найти преимущества, даже когда они недостаточно очевидны для гостя;

всегда выполнять обещания.

«Теория и реальность продаж». Успешные продажи - это прежде всего область человеческих отношений.

Существует два типа отношений с гостями:

Личные отношения, основанные на чувстве симпатии к гостю, персональном внимании и искреннем выражении теплых чувств.

Подробное отношение выражается через подарки, цветы, вина, купоны, например, ко дню рождения постоянного клиента. Этот знак внимания даст почувствовать клиенту, что он важен и значим для заведения. Безусловно, такой подход связан с дополнительными расходами, но это вполне оправдано.

Профессиональные отношения. Следует учесть, что посетитель хочет хорошо выглядеть в глазах персонала, для него важно общественное мнение. Поэтому вести себя с клиентов надо осторожно, уважительно и профессионально.

«Миссия продаж». Четкое и понятное для всего персонала формулирование миссии продаж дает сотрудникам ориентиры деятельности. Каждый сотрудник может иметь свои представления о технологии продаж, но правила установленные на предприятии формулируют систему отношений между сотрудниками и посетителями. Ключевыми позициями для работников являются:

эффективное общение с посетителями;

овладение разнообразными приемами и способами обслуживания;

способность к убеждению.

«Факторы успеха продаж». Стремясь к успешным продажам, следует учитывать: с кем работает предприятие, поставщиков, сколько у заведения постоянных посетителей, частоту посещения ими заведения, претензии, объемы продаж.

«Технология ресторанных продаж». Ключевым моментом в формировании технологии продаж является подбор потенциальных посетителей, выбор целевого рынка и его сегментов.

Работа с потенциальными клиентами, следует выделить среди них наиболее перспективных, использовать различные приемы - приглашения, подарки купоны. Производимые на это затраты должны быть возможными доходами, то есть необходимо правильно оценить доходность будущих сегментов, которые привлекут постоянные посетители.

Под стимулированием сбыта в общем виде понимается использование маркетинговых инструментов для ускорения ответной реакции целевого рынка. Иначе говоря, под стимулированием сбыта понимается все, что привлекает внимание потребителей или усиливает рекламное объявление.

Стимулирование сбыта - это кратковременное побуждение, поощряющее продажу услуги.

Для стимулирования продажи используется набор средств, включающий методы воздействия на потребителей как:

личные контакты персонала предприятия с посетителями;

создание благоприятной общественной репутации предприятия;

разнообразие вида подарков, лотереи, купонов.

Для того чтобы увеличить реализацию услуг необходимо обеспечить заинтересованность работников. Для этого необходимо довести до сведения работников информацию, которая будет содержать поощрение, полученное при выполнение поставленного плана. Это может быть премия, подарок, выходной. При этом персонал необходимо обучить основам теории менеджмента, владению «стандартами» обслуживания, умению результативно общаться с посетителями. В число стандартов обслуживания, помимо профессиональных требований, входят и поддержание намеченных объемов продаж.

Дополнительные расходы, связанные с продвижением услуг, считается нормальными, при условии, что они служат существенному повышению сбыта.

На современном рынке ресторанных услуг недостаточно иметь качественную продукцию и профессиональное обслуживание необходимо активно воздействовать на повышение качества процесса продажи. И тут важно следующее - широкий комплекс специально организованных мероприятий, способствующих увеличению числа потребителей, которые из массы аналогичных предприятий предпочитают посещать данное заведение; система мер по материальному стимулированию торгового персонала; укрепление имиджа предприятия посредством связей с общественностью; расширение набора услуг, организация специальной рекламы и информации о заведении. В конечном итоге, подобные акции и мероприятия направленные на формирование у посетителей предпочтений, потребностей, которые определяют выбор данного предприятия.

Делается это через рекламу, специальную информацию, организацию презентаций и другие средства, формирующие спрос, а также через использование средств стимулирования сбыта.

Средства стимулирования спроса и стимулирования сбыта трудно разграничить, за исключением число экономических мер стимулирования продаж, которые направлены непосредственно на торговый персонал для повышения заинтересованности в увеличение оборота. Речь идет о разных системах оплаты труда его критерию роста объемов оборота.

Средства стимулирования спроса и сбыта, близки к рекламе. Участие компаний в ярмарках и выставках - продажах. Они являются как средством рекламы, так и инструментом налаживания деловых связей между участниками ресторанного бизнеса. Выставки - это места встреч для заинтересованных потребителей. Для того чтобы участие в ярмарке прошло удачно и был достигнут желаемый результат, необходима серьезная работа, как на подготовительном этапе, так и в процессе ее проведения.

Кроме названных, существуют и другие методы стимулирующие сбыт: купоны на услуги и продукцию, премии, подарки, сниженные и льготные цены, некоторые бесплатные услуги, зачетные карточки и талоны, конкурсы. Премии - это продукция или услуга, которая предлагается либо по очень низкой цене, либо в поощрение при покупке какого-либо блюда или услуги.

Для стимулирования сбыта предприятия питания разрабатывают специальные программы, где формулируются задачи, намечаются конкретные средства стимулирования, в том числе и оказывающие психологические воздействия на покупателей, с учетом особенностей целевого рынка.

1.2 Репутация и рекламная политика предприятия, купоны

Для успешного функционирования на рынке ресторанных услуг работодателям предприятий необходимо знать, как воспринимают потребители услуги их предприятий и как сами предприятия выглядят в глазах общественности, конкурентов, то есть какова их репутация. На рынке все чаще начинают распространятся технологии управления репутацией.

Необходимость создания и поддержания хорошей репутации несомненна. Единого понимания этого термина в литературе и практическом его применении нет. Например, в словаре иностранных слов «репутация» определяется как «создавшееся общее мнение о достоинствах и недостатках кого-либо, чего-либо, общественная оценка».

Для всех предприятий, в которых существует приоритет стоимости бизнеса, а не текущей доходности, высокая репутация на рынке является одним из действенных инструментов конкурентной борьбы за потребителей.

Репутация зависит практически от всех аспектов деятельности предприятия, включая уровень доверия к ней общества в целом. Имидж является важной составляющей репутации, это собственный продукт предприятия, над которым оно целенаправленно работает, развивает.

Репутация предприятия определяется рядом показателей:

качество услуг и продукции;

квалификация руководства и персонала;

успех на рынке ресторанного бизнеса;

лидерство на рынке ресторанного бизнеса.

Необходимым условием для эффективной деятельности предприятия является создание и поддержание репутации. Успех на рынке ресторанного бизнеса напрямую зависит от этих показателей.

Для того чтобы увеличить объемы продаж и привлечь потенциальных посетителей, создать положительное мнение о кафе необходимо организовать рекламу СМИ. В условиях конкурентной борьбы она окажет неоценимую помощь, поддержит репутацию, поспособствует увеличению продаж.

Реклама в сфере обслуживания - это совокупность мероприятий по распространению достоверной информации о потребительских полезных свойствах с целью формирования на них спроса. Она призвана решать следующие задачи:

информировать население о месте, формах, методах обслуживания, стоимости и сроков выполнения заказов;

воздействовать на формирование спроса на услуги, чтобы увеличить объем их реализации и снизить влияние сезонности;

воспитывать эстетические вкусы клиентов.

Вместе с тем реклама усиливает ответственность предприятий сервиса перед потребителями за своевременность и качество выполняемых услуг. Большую роль реклама должна играть в оповещении населения о новых видах услуг. Она должна показать место данной услуги в жизни человека, убедить его, что эта услуга облегчит ему жизнь, принесет пользу и доставит удовольствие.

Иногда можно услышать мнение, что есть услуги, которые не нуждаются в рекламе. Такое суждение вряд ли можно признать правильным. Без широкой информации о предоставляемых услугах ни одно предприятие сервиса не может успешно работать и развиваться. Рекламные сообщения должны вызвать интерес у населения к предлагаемым услугам, и сегодня, некогда расхожая фраза «Реклама двигатель торговли» остается весьма актуальной.

Как утверждают специалисты, реклама должна носить так называемый вербовочный характер. Реклама в сфере обслуживания должна быть чуткой и оперативной к изменениям на рынке услуг. Эстетическое оформление рекламного сообщения призвано заинтересовать заинтриговать потребителя, дать пищу для его ума, активизировать игру воображения.

Реклама представляет целостный процесс, и любой промежуточный результат является лишь этапом для последующих рекламных проработок. У каждой рекламной компании должна быть своя стилистика, учитывающая истинные ценности (потребности) клиентов.

Эффективная реклама должна содержать:

оригинальное сценарное и композиционное решение;

иметь высокую эстетическую и стилистическую выразительность;

служить маркетинговым инструментом.

Жизнь коротка и многие предприятия не хотят пассивно ждать, когда к ним придет слава. Они прибегают к рекламе. Важно отметить, что, достигнув определенного уровня благополучия, предприятие перестает рекламировать сам себя. Поэтому, если вдруг такая реклама появится вновь, это значит, что дела в нем пошли не столь хорошо.

Еще задолго до того, как появились первые маркетинговые исследования, существовала возможность установить, воздействует или нет реклама на объем торговли. Сегодня уже никто не сомневается в необходимости определения такой зависимости.

Если предприятие расположено не в самом оживленном месте города и его менеджер не уверен в том, что слух о нем распространяется сам собою, то есть смысл прибегнуть к рекламе. Если в округе есть сильные конкуренты, если ресторан нуждается в клиентах из других частей города, то необходимо всячески распространять информацию о себе. Это уже не желательность, а необходимость.

В рекламе указывается адрес заведения, номер телефона, часы работы, возможности расчеты посредством кредитных карточек, специализация меню и типовые цены. Наиболее элегантным типом рекламы, причем, достаточно редко используемым, мог бы стать образец счета за обычный обед на двоих, а также изображение обеденного зала.

Если обратиться в отдел рекламы какого-либо иллюстрированного издания, то Вам окажут необходимую помощь в полном объеме. Рекламная информация очень прибыльна для любого печатного издания, поэтому, если ресторатор предпочитает для этой цели именно их, то они окажут полный объем услуг. Никогда не следует забывать, что это их основной источник дохода.

Можно прибегнуть также к услугам рекламы по радио, которая совсем не дешева, но, по мнению многих, чрезвычайно эффективна. Что касается телевидения, то качественная реклама слишком дорога для отдельного предприятия.

В современном предприятии реклама предлагает посетителям различные услуги, цель которых - не только увеличение объема продаж, но и повышение культуры обслуживания.

Основное внимание при организации рекламных мероприятий следует обращать на идейное содержание, правдивость, убедительность, конкретность рекламы, простоту и доходчивость ее формы. Кроме того, реклама должна быть динамичной, оперативной, поэтому необходимо использовать современные средства массовой информации - радио, телевидение, печать, компьютерную сеть - Интернет.

Основные виды рекламы, применяемые для предприятий питания - печатная, световая, витринная, радио - и телереклама.

Печатная реклама - объявление, листовка - вкладыш, памятка, праздничный плакат, оформление меню, счетов официантов - самый эффективный и действенный вид рекламы. Она не затребует больших затрат, проста, воздействует на человека непосредственно содержанием и формой. Среди разнообразных видов печатной рекламы один из главных - реклама в меню, который служит визитной карточкой предприятия. Обложка, художественное оформление меню должны быть органически связаны с общим стилем предприятия. Меню может быть украшено рисунком, эмблемой предприятия, цветным шнурком, лентой, национальным орнаментом.

Развитие печатной рекламы обуславливается экономической целесообразностью, ведь каждый посетитель знакомиться с содержанием меню, а объявления в газетах и журналах распространяются в миллионных тиражах, что обеспечивает возможность воздействия на широкий круг людей.

Наиболее эффективны объявления на определенную тему, написанные литературным языком и содержащие конкретную информацию (особенности кухни, фирменные блюда и т.п.) например, население оповещает о том, что можно купить или заказать в домовых кухнях, с подробным перечнем ассортимента блюд, цен услуг.

Все больше распространение получает световая реклама. Этот вид рекламы помимо воздействия на посетителей имеет важное значение, и как средство украшения фасада предприятия и города в целом. Используя естественный фон вечернего и ночного неба. Световая реклама должна отличаться яркостью, изяществом шрифта, гармонично вписывается в общий ансамбль здания предприятия.

Чтобы менять яркость света, можно рекомендовать установку реостата на газосветной вывеске. При этом постепенно полностью гаснут буквы и фирменный знак ресторана, а потом медленно все ярче и ярче разгораются. Иногда используют метод «само пишущихся» световых установок, когда буквы при помощи импульсивного устройства зажигаются не сразу, а как бы последовательно выписываются. После полного написания текста установка автоматически выключается и цикл повторяется.

Витринная реклама - также распространенный вид рекламы на предприятии. Под витрины используются окна предприятия, внутренние стены бара, залов. Витрина должна составлять органическое целое с вывеской. Главное назначение витрины - привлечь внимание прихожих, заинтересовать их сначала витриной в целом, затем ее содержанием. Поэтому витрина должна ярко, броско отражать характер и особенности предприятия общественного питания.

В окнах рекламы можно устанавливать рекламные художественно оформленные плакаты, объявления, иногда витрину оживляют определенным сюжетом. Оконная витрина украшает не только заведение - она становится существенным оформлением улиц. Поэтому, используя такой вид рекламы необходимо соблюдать определенно технические требования: освещение в витрине должно быть верхнее и скрытое боковое, рекомендуются люминесцентное (лампы, закрытые матовым стеклом), которое, не допуская прямых лучей, дает равномерный спокойный свет. Стекла витрины всегда должны быть прозрачными. При этом при оборудовании оконной коробки важно предусмотреть хорошую вентиляцию, предохраняющие стекла от запотевания летом и от замерзания зимой.

При использовании радио рекламы следует помнить, что информация о данном заведении, фирменном блюде, новом методе обслуживания должна быть краткой, продолжительностью не более 3 - 4 минуты, поэтому тексты для передачи необходимо отрабатывать, стремясь к наибольшей конкретности и убедительности. Давая, например, рекламу по радио об открытии нового предприятия, надо обязательно отметить, что оно отличается от других: новыми фирменными блюдами, организацией семейных обедов, интересной музыкальной программой.

Интересную рекламу предприятию можно создать, используя телевидение. На экране телевизора целесообразно продемонстрировать новые блюда и кулинарные изделия, изготовленные в ресторане, но еще не получившие широкого распространения, показать хорошо оформленный интерьер торгового зала, чтобы у зрителей появилось желание побывать там или отпраздновать какой-либо юбилей или памятную дату. Рекламные передачи можно повторять неоднократно, что поможет большему числу зрителей познакомиться с работой предприятия, а тем, кто уже смотрел передачу, лучше запомнить преимущества предприятия, о котором рассказывается.

Применение всех перечисленных видов рекламы в заведения дает положительные результаты, привлекает большое количество посетителей, создает им дополнительные удобства и условия, что, в конечном счете, повышает культуру обслуживания.

Одним из наиболее эффективных видов рекламы - выставки - продажи. На них можно демонстрировать всю продукцию, которая выпускается предприятиями, или по определенной теме: блюда из продуктов моря, мучные изделия и т.д. На выставках - продажах покупателей информируют о часах работы предприятия, услугах, которые оно может предоставить, о формах обслуживания. Большую роль на выставках - продажах играть беседы с посетителями поваров и кондитеров, приобретая полезные замечания.

Необходимость рекламы, как составляющей успеха в ресторанном бизнесе. Реклама в сфере обслуживания - это совокупность мероприятий по распространению достоверной информации о потребительских свойствах услуг с целью формирования на них спроса. Она призвана решать следующие задачи:

информировать население о месте, формах, методах обслуживания, стоимости и сроков выполнения заказов;

воздействовать на формирование спроса на услуги, чтобы увеличить объем их реализации и снизить влияние сезонности;

воспитывать эстетические вкусы клиентов.

Вместе с тем реклама усиливает ответственность предприятий сервиса перед потребителями за своевременность и качество выполняемых услуг. Большую роль реклама должна играть в оповещении населения о новых видах услуг. Она должна показать место данной услуги в жизни человека, убедить его, что эта услуга облегчит ему жизнь, принесет пользу и доставит удовольствие.

Иногда можно услышать мнение, что есть услуги, которые не нуждаются в рекламе. Такое суждение вряд ли можно признать правильным. Без широкой информации о предоставляемых услугах ни одно предприятие сервиса не может успешно работать и развиваться. Рекламные сообщения должны вызвать интерес у населения к предлагаемым услугам.

Большое значение для удовлетворения потребностей потребителей имеет выявление тенденций в развитии спроса на продукцию предприятий общественного питания.

Формирование спроса - на сложный процесс, требующий постоянного наблюдения за его возникновением и изменением. Прямое влияние на формирование спроса оказывает уровень и соотношения цен на товар.

При изменении цен контингент питающихся перераспределяют свои денежные доходы в целях достижения наиболее экономически выгодного соотношения между постоянно растущими потребностями и возможностями их удовлетворения.

На формирование спроса, его ассортимент влияют его географические и климатические условия, национальные и исторические особенности труда, быта, культуры посетителей. На формирование спроса на продукцию общественного питания существенное влияние оказывает их сети. Чем больше плотность сети, тем более полно удовлетворяется спрос на продукцию общественного питания.

Основными факторами формирования спроса являются качества блюд и культура обслуживания. Чем лучше качества блюд и культура обслуживания на предприятии общественного питания, тем выше спрос на их продукцию. Эти факторы в сочетании со стоимостью питания являются реальными предпосылками для увеличения количества посетителей.

Спрос на услуги предприятий общественного питания осуществляется путем изучения реализации спроса, то есть спроса, который был удовлетворен; неудовлетворением спроса, то есть возникшего из-за отсутствия требующейся продукции общественного питания или услуг. Третий вид спроса - формирующийся, то есть не выраженный четко, изучение которого необходимо для правильного прогнозирования общего объема спроса на продукцию предприятий общественного питания.

В ресторанном бизнесе обычно рекламной деятельностью занимается отдел рекламы, который подчиняется руководству отдела маркетинга или служащий маркетинговой службы.

Рекламная политика в отношении целевой аудитории основывается на политике маркетинга. Различают три типа рекламной политики.

Недифференцированная политика используется, когда группа потенциальных потребителей имеет схожие интересы и желания. В этом случае рекламные сообщения содержат обещания, способные объединить различающиеся ожидания, такая практика применима при невысокой конкуренции, когда ожидания потребителей слабо продифференцированы.

Дифференцированная политика обычно используется при достаточно острой конкуренции, в этом случае рекламодатель обращается по-разному к каждой группе потребителей, которая его интересует в связи с тем или иным ассортиментом услуг, ориентируя обращение к типам потребителей.

Концентрированная политика является вариантом дифференцированной, но количество групп потенциальных потребителей сокращает, и активно используют все элементы комплекса маркетинга, включая рекламу, применимо к каждой аудитории.

В настоящее время купоны являются популярной формой продвижения услуг заведений. Купон - это скидка, предоставляемая на различные блюда в меню. Купон может действовать в определенное время или определенное время или определенные дни.

В качестве типов купонов могут быть использованы следующие виды:

скидки в форме предпочтения большей по размеру порции по цене меньшей;

скидки, распространяемые только на строго оговоренные размеры порций блюд;

специальная цена на строго обусловленные виды блюд;

два блюда по цене одного: при заказе одного блюда посетитель получает второе бесплатно;

скидки, представляемые предприятием посетителю при условии, что он заказывает блюда на определенную сумму. Данный вид скидок может проявляться в форме процентов или в форме абсолютных величин;

недельные или месячные купоны, полученные посетителем, позволяют ему в течение оговоренного срока получать по сниженным расценкам определенное блюдо;

возвратные купоны выдаются посетителям, покидающих заведение после обеда. Наибольшую популярность получили возвратные купоны, выдаваемые посетителям на определенные дни недели, когда в кафе мало гостей, или на определенные блюда, сбыт которых нужно активизировать.

Использование купонов несет в себе негативные последствия, поскольку купоны влекут постоянные скидки на блюда, посетители психологически начинают воспринимать цену со скидкой как обычную и потому отказываются покупать блюда по обычной цене. Предотвратить возникновение таких настроений помогает система ограничений: на каждом купоне указывается срок ограничения его действия или проставляется предупреждение «не действует в выходные дни». Но использование купонов с целью привлечения посетителей на предприятие является эффективным средством.

2. Аналитический раздел

2.1 Характеристики кафе «Рантье»

ООО «Рантье» - это юридическое лицо, действующее на основе устава «Общества с ограниченной ответственностью», зарегистрировано администрацией Центрального района города Волгограда.

Свою деятельность кафе реализует согласно положениям устава. Предметом деятельности общества является наиболее полное удовлетворение потребностей в разнообразных услугах, товарах и получения прибыли. Целью создания общества является развитие предпринимательской деятельности по производству и реализации высококачественной продукции и услуг общественного питания.

ООО «Рантье» имеет штамп, печать со своими наименованиями, расчетный и иные счета в банке, другие реквизиты, необходимые для хозяйственной деятельности на принципах самоуправляемости, ведет бухгалтерский учет и статистическую отчетность, имеет самостоятельный баланс.

Предприятие начало свою деятельность в 2003 году. В течение года проводились строительные работы и 2 декабря 2004 года кафе начало свою работу.

Кафе «Рантье» - это общедоступное кафе, которое находится в Центральном районе по адресу: пр. Ленина 5А., в здании областного Краеведческого музея. В кафе можно добраться любым видом транспорта (трамваем, троллейбусом, маршрутным такси) из любого района города. Это является его преимуществом перед конкурентами. Здесь расположено большое количество офисов, магазинов, а также, большой поток проходящих обеспечен пересечением общественного транспорта. Это очень важное условие для успешной работы предприятия.

При входе находится вывеска с названием, выполненная накладными буквами и табличка с режимом работы. Кафе работает с 11:00 до 23:00 ночи. Над входом выносной козырек. Это один из признаков заботы о гостях. В дождливую или снежную погоду под ним можно отряхнуть зонт и привести в порядок обувь.

В кафе «Рантье» 55 посадочных мест. В кафе два зала. Первый зал рассчитан на 25 мест. В него гости попадают сразу после гардероба. Зал выполнен в фиолетовом цвете. Здесь находятся шесть столов каждый по четыре посадочных места, барная стойка, телевизор, небольшая сцена и площадка для танцев. Этот зал более шумный. Второй зал более спокойный, выполнен в терракотовом цвете, рассчитан на 35 посадочных мест. Здесь можно побеседовать при свечах, понаблюдать за экзотическими рыбками, которые живут в большом аквариуме. В зале создана романтическая обстановка.

Вся мебель сделана из дерева. Залы освещаются общим, не очень ярким светом, а некоторые места выделяются при помощи дополнительно направленных пучков света. Используются неоновые лампы.

За один день кафе реализует примерно 380 блюд. С 12 до 14 часов загруженность кафе самая большая. Всего за день кафе посещает в среднем 120 человек.

По характеру обслуживаемого контингента - это предприятие общедоступное. Уровень цен не высокий. Это делает «Рантье» востребованным у посетителей с разным уровнем достатка. Стоимость среднего чека составляет 500 рублей.

Меню кафе очень разнообразное. Ассортимент блюд довольно широк. В кухне применяются самые щадящие режимы приготовление пищи, а значит самые здоровые для организма человека. Рациональные с точки зрения современной науки о питании сочетания различных продуктов, позволяют считать кухню «Рантье» современной, способной удовлетворять любые, даже самые изысканные вкусы.

Алкогольную продукцию и продукты, хранящиеся длительное время закупают у фирм. Доставку осуществляют поставщики фирм. Алкоголь поставляет ООО «Спартак», мороженные мясные и рыбные полуфабрикаты поставляет «Ваш продукт», «Сервис холод», сок привозит ТД «Лебединский».

Продукты распределяют по складам, а их необходимое количество отправляется на производство. Доступ на склад имеет шеф - повар и администратор.

Несмотря на большую конкуренцию между предприятиями, залы «Рантье» не бывают пустыми. Часто в кафе организуется прием туристов. Меню для туристов составляется работниками кафе, с учетом их пожеланий.

В кафе предусмотрен ряд дополнительных услуг:

вызов такси;

предоставление телефонной связи;

предварительный заказ столика.

А так же предусмотрено банкетное обслуживание.

Вся информация об услугах, продукции доводится до сведения потребителей посредством меню.

В меню представлены как экзотические блюда, так и блюда из домашней кухни. Для приготовления используют полуфабрикаты и сырье, требующее дополнительную обработку. Все продукты высокого качества. Блюда готовятся без добавок.

В обеденное время с 12 до 16 часов кафе предлагает меню бизнес-ланча. Меню содержит несколько вариантов предложенных блюд, за небольшую сумму денег. По меню бизнес-ланча питается весь персонал кафе. Но в отличие от всех посетителей оплата за заказанные блюда минимальная, по себестоимости продуктов.

В 19 часов в первом зале начинается развлекательная программа. Вход в кафе с этого времени платный. Специально для посетителей заведенья организуют шоу программу, приглашают танцевальные коллективы, музыкантов и певцов. Можно заказать песню и послушать ее в исполнении артиста. Если вдруг гостю захочется спеть самому, на этот случай есть караоке и также здесь можно потанцевать.

Столик в кафе можно заказать заранее, обговорить меню и время. Но можно просто прийти выпить чашечку кофе или чая со вкусным тортом «Рантье», приготовленным шеф - поваром, или кружку пива за барной стойкой. Во время посещения заведения гость может узнать текущие новости по телевизору.

В летний период ООО «Рантье» планирует открыть летнее кафе в Кировском районе города Волгограда. В кафе предлагают продажу прохладительных напитков, блюд и закусок быстрого приготовления, а так же разные виды шашлыка.

2.2 Анализ рекламной политики кафе

Реклама кафе способствует привлечению потенциальных потребителей, созданию положительного мнения о предприятии. В условиях конкурентной борьбы реклама оказывает неоценимую помощь.

Для рекламы предприятие использует разнообразные средства, такие как газета, журнал, вывеска.

Средством уличной рекламы является вывески, которая знакомит посетителей с предприятием. Она заметна издали, клиенты легко находят ее в вечернее время. Красивый вид наружной рекламы достигается за счет использования световых букв.

Около входа в кафе выставляют двусторонний штендер, он служит средством информации о заведении. На нем указано время бизнес-ланча и его цена.

В ежемесячном журнале «Досуг», который распространяется в сети предприятий питания, размещена иллюстрированная реклама «Рантье». Благодаря рекламе в журнале «Ваша свадьба», который получает каждая пара молодоженов, в кафе часто организуют свадебные банкеты. Работники заведения распространяют брошюры с информацией о кафе на улицах города.

Несмотря на разнообразие рекламных средств используемых в общественном питании, лучшей рекламой кафе служит его репутация (качество блюд, культура обслуживания). Эти средства не требуют дополнительных расходов, а эффективность их высока.

Рассмотрим более подробно затраты, направленные на рекламу и отобразим их в таблице 1.

Таблица 1. Затраты на рекламу

Наименование и статьи затрат	Сумма затрат, руб./мес.
Штендер	8 500
Реклама в журнале «Досуг»	30 000
Реклама в журнале «Ваша Свадьба»	20 500
Печатная реклама в виде брошюр	1 000
Итого:	60 000

Таким образом, из представленных в таблице 1 данных, видно, что величина затрат на рекламу кафе «Рантье» незначительна.

Представим структуру затрат на рекламу в таблице 2.

Таблица 2. Структура затрат на рекламу

Наименование и статьи затрат	Сумма затрат, руб.	Доля затрат, %
Штендер	8 500	14,29
Реклама в журнале «Досуг»	30 000	50,42
Реклама в журнале «Ваша Свадьба»	20 500	33,61
Печатная реклама в виде брошюр	1 000	1,68
Итого:	60 000	100

Для иллюстрации рассчитанных данных представим графически структуру затрат на рекламу, которую изобразим с помощью диаграммы на рис. 1.



Рис. 1. Структура затрат на рекламу кафе «Рантье»

Расходы на размещение рекламы в журнале «Досуг» занимают в общей величине затрат около 50,42% и 33,61% в журнале «Ваша Свадьба». Таким образом, анализ структуры затрат на рекламу показал, что в качестве основного средства размещения рекламы была выбрана реклама «Досуг» и «Ваша Свадьба».

2.3 Анализ конкурентов

Предприятия общественного питания действуют в сложных условиях рынка, дело в том, что любой рынок состоит из потребителей отличающихся друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями и приобретающих услуги исходя из разных мотиваций. Поэтому осуществление успешной деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей.

Конкуренция - это соперничество между людьми, предприятиями, заинтересованными в достижение одной и той же цели.

Предметом конкуренции предприятий питания - являются услуги, посредством которых соперники стремятся завоевать посетителей и их деньги. Объект конкуренции - это посетитель, за завоевание которого борются на рынке ресторанных услуг противоположные стороны.

В рамках мониторинга рынка ресторанных услуг Центрального района был проведен анализ близлежащих предприятий питания по ряду характеризующих их показателей. Анализировалась и оценивалась работа стационарных предприятий питания, функционирующих круглый год, по десятибалльной шкале. Рассматривались следующие показатели, характеризующие предприятие и его деятельность: место расположения, степень популярности и известности, узнаваемости, ассортимент блюд и кулинарных изделий, качество выпускаемой продукции, уровень цен и сервиса. По каждому предприятию выводился средний оценочный балл.

Оценка конкурентоспособности предприятий питаний Центрального района приведены в таблице 3.

Таблица 3. Оценка конкурентоспособности предприятий Центрального района

№ п/п	Показатели	Кафе «Объект»	Кафе «Ole»	Кафе «Жар-пицца»	Кафе «Рантье»
1	Месторасположение	9	9	9	9
2	Известность, узнаваемость	7	5	9	5
3	Квалификация персонала	8	7	8	7
4	Ассортимент блюд	7	6	7	7
5	Качество выпускаемой продукции	8	8	7	9
6	Уровень цен	8	7	7	7
7	Уровень сервиса	7	8	8	8
	Средняя оценка	7,7	7,2	7,8	7,4

Все предприятия расположены в непосредственной близости друг от друга, что характеризует здоровую конкуренцию. Как видно из таблицы 3 основным конкурентом кафе «Рантье» является предприятие «Жар Пицца».

Согласно оценке конкурентоспособности предприятий Центрального района видно, что наиболее известными заведениями является кафе «Объект» и «Жар Пицца». У этих предприятий наибольший показатель конкурентоспособности и таким образом, именно эти заведения являются основными конкурентами кафе «Рантье».

Кафе «Рантье» относительно своих конкурентов ведет слабую рекламную политику.

2.4 Анализ потребителей

Для определения сегментов потребителей воспользуемся данными, полученными в процессе анкетирования гостей кафе. Анкетирование проводилось в течение недели в разные часы работы предприятия. Было заполнено 200 анкет. В современных исследованиях существует тенденция выделения относительно однородных сегментов с точки зрения таких количественных показателей как возрастные группы, должностной статус, доходы. Анкетирование позволило определить сегменты потребителей кафе «Рантье».

Заведение посещают гости, возраст которых колеблется от 30 до 50 лет. Люди, относящиеся к этой группе, являются постоянными посетителями заведения. Молодежь до 30 лет посещает кафе редко. Так же редко приходят люди старше 50 лет. Возрастная структура потребителей представлена на рис. 2.

Рис. 2. Структура посетителей кафе «Рантье» по возрасту

Как видно на диаграмме 70% посетителей приходится от 30 до 50 лет. Это постоянные посетители. Менее всего кафе посещают люди старше 50 лет, их 10%. Гости до 30 лет составляют 20% от общего числа посетителей.

Для разработки маркетинговой стратегии важно понимать не только, а может и не столько структуру клиентов по возрасту, сколько по уровню доходов. Структура гостей кафе «Рантье» по среднему уровню доходов на одного члена семьи в месяц представлена на рис. 3.

Рис. 3. Структура гостей кафе «Рантье» по уровню доходов

Как видно на рис. 3., наибольшая доля посетителей имеет доход высокий. Меньше всего посещают заведение гости с низким доходом. Посетители со средним уровнем и выше среднего уровня дохода находятся практически в равных соотношениях. Сегментация потребителя по должностному статусу приведена в круговой диаграмме на рис. 4.

Рис. 4. Сегменты потребителей кафе по должностному статусу

Из диаграммы следует сделать вывод, что наиболее частыми гостями кафе являются сотрудники администрации и прокуратуры города. Именно эти люди составляют группу постоянных гостей кафе, они образованны, интеллигентны, состоятельны. Они очень часто заказывают столики для проведения деловых встреч.

Таким образом, проведенный анализ выявил, что основной потребительский сегмент составляют люди от 30 до 50 лет с высоким уровнем дохода, которые являются работниками администрации и прокуратуры города.

2.5 Анализ финансово-хозяйственной деятельности

Различные стороны производственной, сбытовой, снабженческой и финансовой деятельности предприятия получают законченную денежную оценку в системе показателей финансовых результатов. Обобщенно наиболее важные показатели финансовых результатов деятельности предприятия представлены в отчете о прибылях и убытках.

Рассмотрим основные финансово-экономические показатели деятельности кафе «Рантье» за период с 2005 года по 2007 год, которые приводятся в таблице 4.

Таблица 4. Финансово-экономические показатели кафе «Рантье» в период с 2005 по 2007 год

Показатели	2005 г.	2006 г.	2007 г.	Отклонения
				Абсолютное +\-	Относительное, %
Валовой товарооборот, тыс. руб.	16750302	18000630	17430408	+680106	104,1
Себестоимость продукции, тыс. руб.	8375151	9000315	8715204	+340053	104,1
Прибыль	5330240	5909581	5424470	+94230	101,5
Чистая прибыль	3890367,2	4559708,2	4274597,2	+384230	109,8
Рентабельность продукции	23,22	25,33	24,52	_	_
Рентабельность деятельности предприятия	31,82	32,83	32,27	_	_

Для большей наглядности представим изменения основных финансовых показателей на рисунках 5, 6, и 7.

Рис. 5. Изменение валового товарооборота и себестоимости продукции за анализируемый период

Рис. 6. Изменение прибыли и чистой прибыли за анализируемый период



Рис. 7. Динамика рентабельности продукции и рентабельности деятельности предприятия

Исходным моментом в расчетах показателей прибыли являются валовой товарооборот и себестоимость продукции.

На протяжении трех лет функционирования предприятия наблюдается нестабильная динамика основных финансовых показателей, несмотря на это прибыль за анализируемый период упала на 5,5%, тем самым наблюдается падение себестоимости на 4,1%. Такое снижение товарооборота в 2007 году объясняется тем, что кафе посещают только постоянные посетители, притока новых гостей нет. Выросли издержки производства и коммунальные платежи. Несмотря на нестабильную ситуацию, наблюдается положительная тенденция основных финансовых показателей.

Рентабельность является одним из основных критериев оценки эффективности работы предприятия. При ее увеличении возрастает интерес к данному предприятию. Динамика рентабельности продукции и рентабельности предприятия позволяет сделать вывод о том, что на протяжении трёх лет показатель рентабельности продукции составил около 25%, показатель рентабельности деятельности предприятия - около 32%.

Таким образом, для повышения финансовых показателей и получения дополнительной прибыли необходимо провести ряд мероприятий.

2.6 Выводы по аналитической части

Кафе «Рантье» ведет пассивную рекламную политику. Действия, которые производит администрация заведения, в этой области не существенны. Так как основной доход кафе получает постоянных посетителей, а притока новых гостей практически нет. Заведение мало известно в широких слоях общества.

Финансово-экономические показатели можно существенно увеличить, но для этого необходимо провести мероприятие. Главной задачей мероприятий будет привлечение новых посетителей, удержание постоянных гостей, создание притягательной атмосферы.

Цель мероприятий сохранить положение, в котором находится заведение. На сегодняшний момент кафе находиться в стадии зрелости. Так же необходимо продлить этот период.

В связи с тем, что кафе посещают больше постоянные гости, которые приходят, как правило, в дневные часы, необходимо привлечь посетителей в вечернее время и выходные дни.

Для достижения поставленной цели можно применить одну из форм продвижения услуг - возвратные купоны, которые помогут увеличить поток посетителей.

Средства, которые используются для рекламы кафе «Рантье» не достаточны. Практически каждое заведение города пользуется такими же способами. Необходимо разработать более эффективную рекламу политику, которая сделала бы кафе более известным в широких кругах общества. Для этого необходимо разместить рекламу во всем городе используя как средства массовой информации, так и уличные растяжки, щиты и плакаты.

Также можно провести рекламное мероприятие. Конечно, качество и культура обслуживания является лучшей рекламой, но в условиях жесткой конкурентной борьбы необходимо пользоваться и другими способами воздействия на клиента. Необходимо организовать рекламу по местному радио, в тексте указать действующие скидки, упомянуть бизнес - ланч.

В меню включить блюда диетического питания, увеличить ассортимент десертов. Необходимо изменить внешний вид меню, применить в нем фотоснимки, которые будут наглядно демонстрировать блюдо. Фотоснимки будут возбуждать аппетит у посетителя.

Также в меню можно добавить графу, в которой будет указана калорийность, блюда.

Все вышеперечисленные предложения, несомненно, увеличат объем продаж кафе и поток посетителей вырастет.

3. Проектно-организационный раздел

3.1 Цель организации проведения мероприятий по стимулированию сбыта услуг

Для увеличения объемов продаж стимулирования сбыта и услуг кафе «Рантье» необходимо организовать мероприятия, которые привлекли бы дополнительный поток посетителей, а также повысили известность кафе в городе.

На основании выводов аналитического раздела, план проекта мероприятий будет таков:

организация рекламы кафе;

усовершенствование дизайна меню;

предложение скидок в виде купонов (с целью привлечения посетителей в определенное время);

предложение скидок в первый час работы кафе (так как в это время количество посетителей кафе небольшое);

организация фестивалей (это даст возможность постоянным гостям отвлечься от основного меню и привлечет туристов);

проведение специальных событий;

поощрение постоянных посетителей.

Бизнес считается успешным, когда он нацелен на удовлетворение желаний гостя. Все планируемые мероприятия представим в таблице 5.

Таблица 5. Мероприятия по стимулированию сбыта продукции кафе «Рантье»

№ п\п	Наименование мероприятия	Срок выполнения (неделя)
1	Организация новых средств рекламы	10
2	Разработка дизайна меню	4
3	Предоставление скидок в виде купонов	4
4	Организация скидок действующих в утренние часы	2
5	Организация фестивалей	9
6	Организация специальных событий	3
7	Организация поощрения постоянных посетителей	5

Как видно из таблицы 5, срок реализации предлагаемых мероприятий в среднем составляет пять недель. Организация новых рекламных средств займет больше всего времени (до 10 недель). Самым быстрореализуемым проектом является предоставление скидок для первых гостей, и он займет две недели.

3.2 Организация рекламы кафе «Рантье»

Реклама - это платное, целенаправленное и не личное обращение, осуществляемое через средства массой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какой-либо услуги или продукции.

Благодаря рекламе предприятие станет более известным для широкого круга людей. Реклама будет содержать не только пропаганду норм питания, но и аргументы, направленные на условие приема пищи. Эстетические условия приема пищи, как известно, являются существенным фактором повышения культуры питания.

Реклама как комплекс коммерческих сообщений - это одно из средств, которыми располагает кафе для решений своих долгосрочных и краткосрочных задач.