Структура потребителей рынка IT-технологий в ООО "Бит"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

В условиях рыночных отношений, самостоятельности предприятий, а также ответственности за результаты своей деятельности существует необходимость определения тенденций финансового состояния, ориентации в финансовых возможностях и перспективах (получение банковского кредита, привлечение иностранных инвестиций), оценки финансового состояния других хозяйствующих субъектов. Решение данных вопросов обеспечивает стратегия предприятия.

Стратегия предприятия -- основа его жизнеспособности и успеха. В конечном итоге основа хорошей стратегии заключается в занятии на рынке сильной позиции и построения такой организации, которая могла бы успешно работать, несмотря на непредвиденные обстоятельства, мощную конкуренцию и внутренние проблемы.

В процессе своего создания и функционирования предприятия не могут обойтись без использования основных принципов маркетинга. Под термином «маркетинг» подразумевается рыночная деятельность. В более широком плане - это комплексная, разносторонняя и целенаправленная работа в области производства и рынка, выступающая, как система согласования возможностей предприятия и имеющегося спроса, обеспечивающая удовлетворение потребностей, как потребителей, так и производителя.

Разработка комплекса маркетинга, включающая разработку товара, его позиционирование с применением разнообразных мер по стимулированию сбыта, жестко связана со стратегическим менеджментом. Прежде чем выйти на рынок с определенной маркетинговой стратегией, фирма должна ясно представлять позиции конкурентов, свои возможности, а также провести линию, по которой будет бороться со своими конкурентами.

В современной России во многих организациях реализуются лишь отдельные инструменты маркетинга, это и понятно сложно охватить за несколько лет процесс, формировавшийся в развитых зарубежных странах на протяжении нескольких десятков лет.

Объектом исследования данной работы будет выступать: Общество с ограниченной ответственность «БИТ»

Предметом данной работы является: разработка рыночной стратегии.

Цель работы:

1) показать важность разработки рыночной маркетинговой стратегии для достижения фирмой лидирующего положения на рынке;

2) разработать рыночную стратегию для ООО «БИТ».

Работа состоит из введения, трех разделов, заключения, списка литературы и приложений.

- первый раздел содержит в себе краткую характеристику принципов маркетинговой стратегии управления и методов их выработки;

- второй раздел посвящен системе применения маркетинговых принципов при изучении структуры потребителей рынка IT-технологий в ООО «БИТ»;

- а в третьем разделе на основе анализа потенциала ООО «БИТ» и структуры потребителей разработана рыночная стратегия и сформулированы некоторые предложения.

1. Маркетинг как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегию предприятия

1.1 Сущность и задачи управления маркетингом

С течением времени происходит совершенствование процесса обмена со стороны тех, кто в нем участвует. Другими словами происходит приобретение фирмой профессиональных навыков в управлении своим маркетингом. Котлер определяет управление маркетингом как " анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п." Таким образом, сущность управления маркетингом в том, чтобы найти оптимальное количество клиентов, необходимое для реализации всего производимого фирмой в данный момент объема продукции. Это означает не только создание и расширение спроса, но и проблемы его изменения, а иногда и сокращения. Следовательно, задача управления маркетингом заключается " в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей". Т.е. "управление маркетингом это управление спросом". Исходя, из этого управление маркетингом касается вопросов изучения желательного уровня спроса на товары конкретной фирмы; анализа ситуации превышения реального спроса над желаемым, их соответствия и ситуации, когда реальный спрос ниже желаемого. Процесс управления маркетингом охватывает такие стороны деятельности фирмы, как организация сбыта и его стимулирование, рекламные кампании и исследование маркетинга, управления товарами и ценообразование.

1.2 Коцепции управления маркетингом

Существует ряд альтернативных концепций, на основе которых коммерческие и некоммерческие организации осуществляют свою деятельность:

1.Концепция совершенствования товара. Это такая ориентация управления, которая предполагает, что потребитель будет благоприятно относиться к товару, поскольку он достаточно высокого качества и обладает лучшими эксплуатационными свойствами. В данном случае фирма (организация) должна сконцентрировать внимание на совершенствовании товара.

2. Концепция совершенствования производства. В этом случае имеется в виду то, что потребители отдают предпочтение тем товарам, которые наиболее широко распространены и предлагаются по умеренной цене. В основе данной концепции лежат следующие предпосылки:

а) компания концентрирует внимание на снижении себестоимости (путем повышения производительности) с тем, чтобы производить товары по доступным ценам;

б) потребители заинтересованы в покупке товаров, производимых данной конкретной фирмой. В этом случае возможна ситуация превышения спроса на товар над его предложением, вследствие чего главной задачей фирмы становится поиск путей расширения производства;

в) потребители знают о наличии изделий аналогов и осуществляют свой выбор на основе сравнения цен на аналогичные товары.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Эта концепция также известна как "концепция сбыта". Она характеризует направление, которого придерживаются производители товаров в своем стремлении правильно организовать сбытовую деятельность. Основные составляющие данной концепции следующие:

а) главная задача фирмы состоит в достижении определенного объема продажи своих товаров;

б) потребители не будут покупать товары, в объёме, желаемом фирмой, без определенного воздействия;

в) потребителей можно заставить купить данные товары с помощью различных методов стимулирования продажи;

г) предпосылка данной концепции следующая: покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей.

Таким образом, на практике реализация концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом.

4. Концепция маркетинга. Является новым направлением в сбытовой деятельности. В основе данной концепции лежат следующие положения: фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определённой группы потребителей; фирма отдает себе отчет, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления; маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется; фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение. Таким образом, концепция маркетинга это ориентация на покупателей, подкреплённая комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка.

5. Концепция социально-этнического маркетинга. Также как и концепция чистого маркетинга предполагает, что первостепенной задачей фирмы является определение нужд и потребностей отдельных групп потребителей и использование более эффективных и продуктивных, чем у конкурентов, способов удовлетворения этих потребностей. Но, наряду с этим, фирма должна обеспечить сохранение и укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Появлению данной концепции послужили некоторые сомнения относительно того, на сколько концепция чистого маркетинга соответствует нашему времени, когда налицо ухудшение окружающей среды, нехватка природных ресурсов, стремительный прирост населения, всемирная инфляция и запущенное состояние сферы социальных услуг. По Ф.Котлеру данная концепция " требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга 3-х факторов ".

Таким образом, первоначально при разработке политики маркетинга фирмы ориентировались главным образом на получение прибыли. С течением времени акцент переносится на удовлетворение покупательских потребностей, результатом чего явилась концепция маркетинга. В настоящее время в процессе принятия решений учитываются также и интересы общества. Сочетание всех трех указанных факторов и характеризует концепцию социально-этичного маркетинга, результатом принятия которой может быть значительный рост продаж и доходов.

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. Для этой цели ей необходимо: во-первых, проведение анализа рыночных возможностей; во-вторых, отбор целевых рынков; в-третьих, разработка комплекса маркетинга; в-четвёртых, осуществление маркетинговых мероприятий. Объединение перечисленных пунктов и характеризует процесс управления маркетингом.

1.3 Разработка маркетинговой стратегии

Важнейшим элементом системы внутрифирменного планирования является маркетинговая стратегическая программа, которая нацелена на достижении миссии фирмы, раскрывающей философию поведения на рынке, имидж, уровень конкурентоспособности и степень социально-корпоративной ответственности перед партнерами, клиентами и обществом в целом.

Маркетинговая стратегия - это система действий нацеленных на завоевание намеченной доли рынка, создание привлекательной продукции (за счет таких критериев как качество, ассортимент, цена и т.д.), эффективного сбыта, коммуникаций и системы товародвижения для своевременного и сервисного обслуживания клиентов [5, 152].

Основным принципом разработки маркетинговой стратегии является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Для реализации данного принципа организация должна:

1. всесторонне изучить состояние и динамику потребительского спроса на товары (услуги), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия управленческих решений;

2. максимально приспособить производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования организации, т.е. выпускать товар, который наиболее полно удовлетворяет потребности покупателей и пользуется спросом;

3. воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными для его формирования средствами;

4. развивать и поощрять в организации творческий подход к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, к повышению качества продукции;

5. организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и в такое место, которые больше всего устраивают конечного потребителя;

6. обеспечить целевое управление процессом (научные разработки - производство - реализация - сервис);

7.своевременно выпускать на рынок новую, высококачественную продукцию;

8. разбивать рынок в зависимости от однородности групп потребителей и ориентироваться в своей деятельности на сегменты, где организация имеет потенциальные возможности;

9. ориентировать маркетинговую стратегию на перспективу, на решение конкретных задач по завоеванию рынка, расширению продаж.

1.4 Анализ рыночных возможностей

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которых они еще какие-нибудь пять лет назад не производили вообще.

В ходе проведения анализа специалист по маркетингу нуждается в большом количестве информации. В организации должна действовать хорошо отработанная система предоставления и сбора маркетинговой информации, которая основывается на:

1. использование вторичной информации, т.е. той, которая имеется в фирме (показатели продаж, объемы материальных запасов, показатели сумм издержек и т.д.);

2. сборе вторичной информации, т.е. той информации, для получения которой необходимо осуществить маркетинговые исследования (опрос, эксперимент, наблюдение и т.д.);

3. анализе объективности и достоверности поступающей информации, основывающемся на использование современных методов статистической обработке данных, экспертных оценках, теории вероятности и т.д.

Важнейшим элементом разработки маркетинговой стратегии является анализ состояния маркетинговой среды организации, т.е. среды представляющей для организации потенциальные возможности и угрозы (опасности). Данная среда состоит из факторов оказывающих воздействие на организацию и состояние ее конкурентоспособности. Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга.

Микровнешняя среда включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность предприятия обслуживать своих потребителей (поставщики, посредники, конкуренты). Микровнешняя среда и внутренняя среда фирмы (структура и стили управления, уровень квалификации персонала, финансовые показатели) образуют микросреду маркетинга (рис. 3).

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Рис. 3. Микросреда организации

Под макровнешней средой или макросредой функционирования фирмы понимают совокупность общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микросреды (политические, природно-климатические, социально-экономические, демографические, научно-технические, правовые).

Для разработки маркетинговой стратегии необходимо тщательно изучить рынок, на который организация планирует выходить со своей продукцией. Для этого рекомендуется провести анализ доли предприятия на товарном рынке, которая определяется по каждому товару по формуле [7, 148]:

,

где ПД - количество проданного предприятием товара в стоимостном измерении за определенный период времени;

Ер - реальная емкость рынка, это объем проданного товара в течение определенного времени.

Емкость товарного рынка при этом можно определить по формуле[7, 148]:

Ер = п · К · ц,

где п - число покупателей данного вида товара на рынке;

К - количество покупок данного вида товаров за исследуемый период;

ц - средняя цена данного вида товара.

Существуют три рынка, на которые предприятию следует обратить внимание это:

Рынок индивидуальных потребителей. На данном рынке товары и услуги приобретаются с целью личного удовлетворения потребностей, это рынки совершеннолетних, рынки пожилых людей, рынки развлечений и т.д.

На поведение потребителей при выборе товаров и услуг оказывают влияние четыре группы факторов:

1) факторы менталитета (культура, моральные принципы, общественное мнение и т.д.);

2) факторы социального порядка (социальное положение, статус, роли, семья и т.д.);

3) факторы личного порядка (возраст, экономическое положение, образ жизни, жизненные принципы и т.д.);

4) факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, коммуникация, степень конформизма, тип личности и т.д.).

Рынок предприятий - это совокупность лиц и организаций, закупающих товары для использования их в дальнейшем производстве для перепродажи или перераспределения, к ним относятся: рынки сырья, комплектующих изделий, оборудования, энергоресурсов и т.д.

На данном рынке потребители гораздо крупнее и их количественно значительно меньше и они географически более тесно расположены, чем на потребительском рынке. Закупки осуществляются профессионалами, а решения, принимаемые ими для нужд организаций, варьируются в зависимости от ситуации.

Продавцам товаров промышленного назначения должен разбираться в таких факторах, влияющих на принятие решения о закупке, как факторах окружающей среды, особенностях организации, межличностных отношениях и индивидуальных особенностях личности.

Рынок промежуточных продавцов (посредников) состоит из лиц и организаций, приобретающих и продающих товары, произведенные другими. Посредникам также необходимо принимать решения относительно: поставщиков, цен, условий поставок, товарного ассортимента, каналов распространения продукции и т.д., неся при этом самостоятельно все возникающие с этим риски. Они находятся в зависимом положении с одной стороны от предприятий изготовителей, а с другой от конечных потребителей это предполагает наличие особых профессиональных качеств [12, 313-315].

Знание особенностей каждого из данных рынков позволяет правильно определить целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс покупки, и какие факторы при этом оказывают влияние на данные процесс.

1.5 Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов

Сегментация заключается в том, что в целях достижения преимуществ по сравнению с фирмами конкурентами, повышения эффективности своих предпринимательских действий, избежания конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке предприятие выявляет наиболее соответствующий своему профилю и потенциалу сегмент рынка, конкретную группу потребителей, в рамках которых и производятся интенсивные исследования и вся работа по продвижению товаров. Сегментация также нацелена на решение задач оптимизации затрат предприятия [8, 108].

Каждую подгруппу со схожим способом удовлетворения потребности, однотипной реакцией на предлагаемые продукт и на набор маркетинговых стимулов в общем смысле называют рыночным сегментом, а сам процесс концептуального различения сегментов - сегментированием рынка.

Здесь уместно вспомнить известный закон Парето (80/20), основанный на статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора, они, скорее всего, совершают случайные покупки. Следовательно любая организация стремится ориентировать свою деятельность на эти 20% потребителей, а не на весь рынок в целом.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др.

Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др. (рис. 5).

Географическая сегментация -- деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация -- деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация -- деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него [2.,33-35].

Мы определяем рынок как совокупный спрос на товары, выполняющие одну и ту же функцию, это упрощает разделение рынка на сегменты или подгруппы исходя из различий в желаниях покупателей. Одним из распространенных методов сегментации для изучения потребительского поведения является метод группировок, суть которого состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам, таким как продукт, пол, возраст, область применения и модель

Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:

1. Определенными, то есть иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт.

2. Достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования данного сегмента.

3. Доступными для эффективной маркетинговой деятельности.

4. Количественно измеряемыми.

5. Используемыми в течение достаточно длительного периода времени.

Выбор целевых сегментов. Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых сегментов. Здесь осуществляется оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора [15]:

размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

структурная привлекательность сегмента;

цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Здесь существуют следующие варианты:

1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.

2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).

3. Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализация).

4. Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).

5. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты.

Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности (например, во многих случаях пластмасса является заменителем металлов), силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями ее деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе [11, 187].

При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо постараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции, совмещения операций по хранению и транспортировке продукции, проведения скоординированных рекламных кампаний и т.п.

При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана. Хорошим примером тщательного планирования выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этой маркетинговой формулой, они захватили впечатляющую долю мирового рынка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали, вновь строящихся судов и прочих товаров.

1.6 Выбор маркетинговой стратегии

После того как мы определили рынок, мы приступаем к выбору маркетинговой стратегии, которая опирается на выработанные цели (рис. 3, приложение 2).

Стратегия маркетинга -- главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому, организации стремится достигнуть своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, включая рекламу, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка [2, 44-47].

Стратегии маркетинговой деятельности детализируют стратегии развития компании в целом, последние выявляются и анализируются в стратегическом планировании компании.

Далее, из общих стратегий компании вытекают общие маркетинговые стратегии по отношению к конкретным рынкам:

расширение существующих рынков;

проникновение на новые рынки;

поддержание уровня сбыта на существующих рынках;

концентрация усилий на меньшем числе рынков;

уход с рынка.

Каждая из указанных стратегий подлежит дальнейшей детализации. Так, стратегия проникновения на рынок с новым товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара -- затраты на продвижение» (рис. 7).



Рис. 7. Стратегии проникновения на рынок

Стратегия быстрого получения прибыли (интенсивная стратегия) применяется когда:

большинство покупателей не осведомлено о товаре и требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание положительного отношения к товару;

покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить высокую цену.

Стратегия медленного получения прибыли (стратегия медленного проникновения) применяется если:

емкость рынка является незначительной;

товар известен большинству покупателей;

покупатели готовы платить высокую цену;

конкуренция на рынке незначительна.

Стратегия быстрого (широкого) проникновения применяется в следующих случаях:

большая емкость рынка;

покупатели плохо осведомлены о товаре;

для большинства покупателей высокая цена неприемлема;

конкуренция на рынке велика;

рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции.

Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) на рынок применяется в следующих случаях:

большая емкость рынка;

хорошая осведомленность о товаре;

отказ покупателей от приобретения дорогого товара;

конкуренция на рынке не является высокой.

Исходя из выбранной общей стратегии деятельности на рынке, с учетом конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке, уровня конкурентной борьбы выбирается стратегия по отношению к продукту. В этой области можно выделить следующие стратегии [9, 321]:

1. Дифференциация -- конкурентная стратегия, следуя которой, организация концентрирует свои усилия на создании продуктов и разработке маркетинговой программы, по своим характеристикам отличающихся в лучшую сторону от конкурентов, что дает организации возможность стать лидером в отрасли по определенной группе продуктов (придание продукту особых качеств, достижение высоких значений показателя качества и др.).

2. Лидерство по полным затратам -- конкурентная стратегия, которая обеспечивает организации достижение наименьших издержек производства и доведение продукта до потребителя (за счет использования самых «дешевых» решений), благодаря чему она устанавливает по сравнению с конкурентами более низкие цены и завоевывает большую рыночную долю.

3. Специализация или фокусировка -- конкурентная стратегия, следуя которой организация концентрирует свои усилия на производстве продуктов, ориентированных на узкий круг потребителей.

4. Диверсификация -- это вид стратегии маркетинга, направленной на выпуск новых продуктов, не связанных с производством главных видов продуктов компании, и с выходом на нетрадиционные рынки. Такая стратегия снижает вероятность крупных провалов.

5. Расширение областей использования продукта.

Выбранная общая стратегия маркетинговой деятельности может быть конкретизирована с точки зрения выбора оптимального комплекса маркетинга, отдельных его элементов (стратегии в области ценообразования, продвижения продуктов и т.д.).

Важным моментом является выбор факторов и параметров, изменение которых предопределяет изменение маркетинговых стратегий (действия конкурентов, величина прибыли и т.п.).

На рис. 8 приводится алгоритм изменения стратегий маркетинга, реагирующих на объем продаж. Из рисунка вытекает, что вначале определяется, имел ли место за предшествующий интервал времени рост объема продаж (R>1). Далее в зависимости от того, был ли этот рост достаточно существенным (R>1.02) или нет (1<R.<1.02), выбираются разные стратегии относительно отдельных элементов комплекса маркетинга. Так, для случая R>1.02 цена повышается на 3%, а затраты на рекламу и доведение продукта до потребителя остаются неизменными. Аналогичная логика рассуждений используется и для других ситуаций, характеризующих изменение объема продаж [2, 48].

Рис. 8. Стратегия маркетинга, реагирующая на объем продаж

Выбор той или иной стратегии маркетинга, а также инструментов ее реализации в существенной мере зависит от стадии жизненного цикла продукта.

На рис. 4, приложение 3, приводятся в графической форме данные, характеризующие возможный вариант изменения относительной эффективности использования отдельных инструментов маркетинга в привязке к элементам комплекса маркетинга на разных стадиях жизненного цикла. Эффективность определяется эластичностью или чувствительностью объема продаж к изменению затрат на отдельные инструменты комплекса маркетинга. Каждая кривая является по сути дела производной, характеризующей рост объема продаж в зависимости от затрат на реализацию отдельных инструментов комплекса маркетинга. Чем горизонтальнее расположена кривая, тем эффективнее вложения в данный инструмент. На рисунке приводятся данные по эластичности, средние для каждой стадии жизненного цикла; однако кривые условно помещены в начало каждой стадии жизненного цикла. Из данного рисунка также вытекает, что эластичность отдельных инструментов падает по мере движения продукта по стадиям своего жизненного цикла (кривые все более отклоняются от горизонтали). Поскольку изменения цены и объема продаж связаны обратной зависимостью, на рисунке используется показатель 1/Ц.

1.7 Стратегическое планирование и контроль

Не все организации пользуются официально принятыми системами планирования, а те, что пользуются, не всегда делают это хорошо.

Однако формальное планирование сулит немало выгод:

1. Планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно,

2. Оно ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмой усилий.

З. Оно ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля.

4. Оно заставляет фирму четче определять свои задачи и политические установки.

5. Оно делает фирму более подготовленной к внезапным переменам.

6. Оно более наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц [10, 295].

Стратегическое планирование это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.

Процесс стратегического планирования состоит из выработки программы организации, формулирования ее задач и целей, анализа хозяйственного портфеля, т.е. предполагает оценку положения всех входящих в состав организации производств и перспективное планирование роста организации (рис. 9).

Рис. 9. Этапы стратегического планирования

При внутрисистемном планировании важны, по крайней мере, три основных принципа:

1. разрабатывать план должен прежде всего тот, кто затем его будет претворять в жизнь;

2. уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами организации;

3. необходимо обеспечить гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде организации [15].

Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:

определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей);

устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка);

определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих).

Составление хорошо проработанного программного заявления организации является очень ответственным моментом, и в первую очередь необходимо для того, чтобы сотрудники почувствовали себя участниками общего дела. Оно дает также возможность увидеть цель развития, подчеркивает ее значимость. Программное заявление организации должно быть ориентированным на рынок, реалистичным по своей сути, мотивирующим и конкретным. Это ориентация на использование наиболее перспективных из имеющихся возможностей.

Для обеспечения роста организации стратегическое планирование требует выявления рыночных возможностей в сферах, где фирма будет иметь явное конкурентное преимущество. Такие возможности можно выявить на путях интенсивного роста в масштабах существующей товарно-рыночной деятельности (более глубокое проникновение на рынок, расширение границ своего рынка или совершенствование товара), на путях интеграционного роста в рамках отрасли (регрессивная, прогрессивная или горизонтальная интеграция) и на путях диверсификационного роста (концентрическая, горизонтальная или конгломератная диверсификация).

После разработки общих стратегических планов каждому производству предстоит разработать собственные планы маркетинга по товарам, маркам и рынкам. Основными разделами плана маркетинга являются:

сводка контрольных показателей;

изложение текущей маркетинговой ситуации;

перечень опасностей и возможностей;

перечень задач и проблем;

изложение стратегии маркетинга, программы действий, бюджета и порядка контроля [12, 325].

В разделе плана о бюджете маркетинга оптимизация прибыли может быть предусмотрена либо методом установления показателей целевой прибыли, либо методом функции реакции сбыта.

Маркетинговый контроль. Организации применяют три вида маркетингового контроля своей рыночной деятельности:

1. Контроль над выполнением годовых планов, который заключается в постоянном отслеживании прилагаемых маркетинговых усилий и достигнутых при этом результатов, чтобы удостовериться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибылей. основными средствами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдением за отношением клиентов.

2. Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности организации по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.

3. Стратегический контроль - это деятельность, позволяющая убедиться, что маркетинговые задачи, стратегии и программы организации оптимально соответствуют требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности организации. Цель ревизии маркетинга заключается в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности организации.

2. Технико-экономические характеристики ООО «БИТ» и анализ его экономического потенциала

2.1 Общая характеристика предприятия

ООО «БИТ» основано в 1997 году. Деятельность предприятия регулируется Законами Российской Федерации, уставом, а также другими нормативными документами и законодательными актами. Предприятие является самостоятельным хозяйственным объектом с правами и обязанностями юридического лица. Предприятие имеет право заниматься хозяйственной деятельностью, исходя из целей и заданий, составлять договора, нести ответственность согласно своей обязанностей. Предприятие действует на принципах полного хозяйственного расчета, самофинансирования и самоокупаемости, обеспечивает социальное развитие и стимулирование работников за счет накопленных средств, несет полную ответственность за результаты собственной хозяйственной деятельности и выполнение возложенных на себя обязательств перед поставщиками и потребителями, бюджетом, банками, а также перед трудовым коллективом согласно действующему законодательству.

Предприятие создано с целью получения прибыли от хозяйственной деятельности, которая направлена на пополнение рынка товарами и услугами для максимального удовлетворения потребностей населения и реализации на базе получения прибыли социальных и экономических интересов основателей и членов коллектива.

Предприятие создано и действует в виде общества с ограниченной ответственностью.

2.2 Миссия организации

Разработка миссии фирмы является первым этапом стратегического планирования деятельности организации.

Главная задача компании «БИТ» заключается в качественном обслуживании своих клиентов.

Предназначение фирмы в условиях постоянно меняющейся внешней среды является миссией фирмы, которая определяется руководством фирмы и реализует через ее стратегию. Миссия компании «БИТ» звучит так:

Мы повышаем эффективность, а значит успешность Вашего бизнеса с помощью ИТ-технологий!

Говоря о сути нашего предназначения, мы уточняем:

Мы служим развитию Вашего бизнеса. Стараясь сделать его эффективным, а значит более успешным.

Мы даем больше возможностей сконцентрироваться на том, что интересно в бизнесе именно Вам.

Стремительно двигаясь вперед, мы вкладываем в сотрудничество нашу энергию лидера, ресурсы и более чем десятилетний опыт работы по всей стране.

2.3 Анализ имущественного состояния предприятия

Состав и размещение имущества предприятия в стоимостном выражении и источников его образования на отчетную дату характеризуют имущественное и финансовое состояние предприятия.

Источником информации является «Бухгалтерский баланс» (форма №1 бухгалтерской отчетности).

Оценка имущественного положения предприятия и капитала, вложенного в имущество предприятия, представлен в аналитической таблице, позволяющей провести их горизонтальный и вертикальный анализ. Анализируя сравнительный баланс, необходимо обратить внимание на изменение удельного веса величины собственного оборотного капитала, а также на соотношение темпов роста дебиторской и кредиторской задолженности. При стабильной финансовой устойчивости у организации должна увеличиваться в динамике доля собственного оборотного капитала, темп роста собственного оборотного капитала должен быть выше темпа роста заемного капитала, а темпы роста дебиторской и кредиторской задолженности должны уравновешивать друг друга.

Представление финансового отчета в виде относительных показателей (вертикальный анализ) позволяет увидеть удельный вес каждой статьи баланса в его общем итоге. Обязательным элементом анализа являются динамические ряды этих величин, посредством которых можно отслеживать и прогнозировать структурные изменения в составе активов и их источников покрытия.

Горизонтальный анализ баланса заключается в построении одной или нескольких аналитических таблиц, в которых абсолютные балансовые показатели дополняются относительными темпами роста (снижения). Базисные темпы роста за ряд лет (смежных периодов) позволяют анализировать изменение балансовых статей, а также прогнозировать их значения.

Финансовое состояние предприятия и его устойчивость в значительной степени зависят от того, каким имуществом располагает предприятие, в какие активы вложен капитал, и какой доход они приносят. Сведения о размещении капитала, имеющегося в распоряжении предприятия, содержатся в активе баланса. Каждому виду размещенного капитала соответствует определенная статья баланса. По этим данным можно установить, какие изменения произошли в активах предприятия, какую часть составляет недвижимость предприятия, а какую - оборотные средства.

Наибольший удельный вес в структуре имущества занимают внеоборотные активы. Это говорит о том, что предприятие фондоёмкое. Внеоборотные активы на начало года составляли 85,5% или 2879092 руб., а в конце года уменьшились на 1% (66098 руб.) и составили 84,5% или 2945190 руб.. В структуре внеоборотных активов уменьшение произошло по статье Основные средства - на 10837 руб. или на 2,4%. На начало года 2521095 руб., а на конец 2150258 руб. Произошло увеличение по статьям Незавершенное строительство на 94080 руб.или на 3,1%. На начало года 130994 руб., а на конец года 225074 руб. Это следует оценивать положительно, так как у предприятия есть средства для продолжения инвестиционного проекта.

Наличие статьи Нематериальные активы в балансе говорит о том, что предприятие вкладывает средства в направление улучшения деловой активности предприятия, на начало и на конец года 8897 руб.

По статье Доходные вложения в материальные ценности изменений не произошло, на начало и на конец года 100 руб. Статья Долгосрочные финансовые вложения так же без изменений на начало и на конец года 200761 руб. Статья Отложенные финансовые активы на начало и на конец года 100 руб., статья Прочие внеоборотные активы на начало и на конец года 17145 руб.

За анализируемый период сумма оборотных активов увеличилась на 50348 руб. и в начале года составляла 14,5% или 486108 руб., а в конце года 15,5% или 536456 руб. Это может свидетельствовать о расширении деятельности предприятия.

Наибольший удельный вес в составе оборотных активов составляют Запасы (на начало года и на конец года). Именно по статье произошло значительное увеличение в структуре оборотных активов на 8620 руб. или на 1,3%, на начало года 149982 руб., а на конец года 158602 руб. Увеличение оборотных средств за счет Запасов может свидетельствовать о наращивании производственного потенциала. В структуре Запасов наибольший объём занимает Готовая продукция на начало года и на конец года. Товары отгруженные уменьшились на начало года 429 руб., а на конец 146 руб. Это расценивается положительно, так как у предприятия нет трудностей со сбытом товара.

Произошло уменьшение по Статье Налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям на 23220 руб. или на 5,5%, на начало года 59335 руб., а на конец года 36115 руб.

Следующей важной статьей в структуре оборотных активов является статья Дебиторская задолженность. Статья Дебиторская задолженность, платежи по которой ожидаются более чем через 12 месяцев после отчетной даты увеличилась на 1900 руб. или на 0,38%, на начало года 100 руб., а на конец 2000 руб. Дебиторская задолженность, платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчётной даты так же увеличилась на 59726 руб. или на 6,3%, на начало года 250995 руб., а на конец года 310721 руб.

Денежные средства предприятия к концу года увеличились на 322 руб., на начало года 596 руб., а на конец года 918 руб. Увеличение произошло за счет увеличения статьи расчетный счет на 58 руб. (на начало года 283 руб., а на конец года 918 руб.) и валютный счет на 200 руб. (на начало года 100 руб., а на конец 300 руб.).

Наряду с анализом структуры активов для оценки имущественного состояния предприятия необходим анализ структуры пассивов, т.е. источников средств, вложенных в имущество.

Наибольший удельный вес в структуре источников средств занимают собственные средства, т.е. капитал и резервы 89,1% или 2998291 руб. на начало года и 86,5% или 301621 руб. на конец периода. Увеличение произошло за счет увеличения статьи Целевое финансирование и поступление на 542171 руб. или на 0,9%, на начало года 25400 руб., а на конец года 567571 руб. Это является положительным моментом для предприятия, так как вся чистая прибыль вошла в состав нераспределенной прибыли и её использования в отчетном году не было.

Следующей статьей в пассиве баланса является статья Долгосрочные обязательства, которая увеличилась на 56469 руб. или на 1,6% за счет увеличения статьи Займы и кредиты и статьи, Отложенные налоговые обязательства. Статья Займы и кредиты на начало года 200 руб., а на конец 50000 руб., увеличение произошло за счет увеличения кредитов, подлежащие погашению более чем через 12 месяцев (на начало года 100 руб., а на конец 10000 руб.), и менее чем через 12 месяцев (на начало года 100 руб., а на конец 40000 руб.). Увеличение долгосрочных займов является положительным моментом для предприятия, т.к. содействует временному улучшению финансового состояния предприятия.

За отчетный период сумма Краткосрочных обязательств увеличилась на 46647 руб. или на 1%, на начало года 312428 руб., а на конец года 359075 руб. Основное увеличение произошло за счет увеличения по статье Кредиторская задолженность на 64798 руб. (на начало года 95546 руб., а на конец года 160344 руб.). Так же увеличилась статья Задолженность перед участниками (учредителями) по выплате доходов на 32449 руб. (на начало года 2082 руб., а на конец 34531 руб.). Это, несомненно, является отрицательным моментом для предприятия и можно сделать вывод, что предприятие столкнулось с финансовыми трудностями.

2.4 Анализ деловой активности

Таблица 1 Коэффициенты деловой активности

№ п/п	Название показателя	Значения	Изменения
		На 01.01.08г.	На 01.01.09г.	В абсолютном выражении
1	Оборачиваемость активов	0,44	0,55	-0,09
1.1	Длительность 1 оборота, дн.	261	225	-36
2	Оборачиваемость запасов	-9,7	-7,0	2,7
2.1	Длительность 1 оборота, дн.	38	52	14
3	Фондоотдача	0,6	0,7	-0,1
3.1	Длительность 1 оборота, дн.	80	72	-8
4	Оборачиваемость дебиторской задолженности	5,9	3,9	-2
4.1	Длительность 1 оборота, дн.	62	94	32
5	Оборачиваемость готовой продукции	147	94,2	-52,8
6	Оборачиваемость собственного капитала	0,5	0,4	-0,1
6.1	Длительность 1 оборота, дн.	73,0	62	-11
7	Оборачиваемость общей задолженности	4,0	2,6	-1,4
7.1	Длительность 1 оборота, дн.	91	84	7
8	Оборачиваемость привлеченного финансового капитала (задолженности по кредитам)	54,3	30,3	-24
8.1	Длительность 1 оборота, дн.	23	11	-12

Коэффициент оборачиваемости активов показывает, что полный цикл производства и обращения на начало периода совершался за 261 день, на конец периода за 225 дней, и на начало периода на 1 руб. стоимости активов предприятие получает 0,44 руб. дохода, на конец периода 1 руб. активов приносит 0,55 руб.

Проведя анализ оборачиваемости запасов можно увидеть, что увеличился период хранения запасов с 38 дней до 52 дней. Это означает, что финансовая устойчивость предприятия становится выше.

Фондоотдача показывает, сколько выручки получено на рубль основных фондов, на начало года 0,6 руб., а на конец 0,7 руб. Период оборачиваемости основных средств на начало периода 80 дней, а на конец 72, произошло ускорение на 8 дней.

Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности показывает, что на начало периода 1 руб. взыскиваемой дебиторской задолженности приносил 5,9 руб. дохода, а на конец периода уменьшился и 3,9 руб. Длительность оборота дебиторской задолженности увеличилась на 32 дня.

Коэффициент оборачиваемости готовой продукции на начало года 147 оборотов, а на конец года 94,2 оборота. Следовательно, уменьшилась скорость реализации готовой продукции.

Коэффициент оборачиваемости собственного капитала показывает, что на начало года уровень продаж превысил вложенный капитал в 0,5 раз, а на конец года в 0,4 раза. Длительность оборота собственного капитала уменьшилась на 11 дней.

За год вся задолженность предприятия совершает на начало периода 4,0 оборота, а на конец года 2,6 оборота. Длительность оборота уменьшилась на 7 дней.

Оборачиваемость привлеченного финансового капитала (задолженность по кредитам) на начало года для оплаты всех займов и кредитов требовалось 147 оборотов, а на конец года 30,3 оборота. Длительность одного оборота уменьшилась на 12 дней.

2.5 Оценка платежеспособности

Таблица 2 Анализ ликвидности баланса

Показатели актива баланса	Код строки баланса	Значения	Показатели пассива баланса	Код строки баланса	Значения	Платёжный недостаток
		На 01.01.08г.	На 01.01.09г.			На 01.01.08г.	На 01.01.09г.	На 01.01.08г.	На 01.01.09г.
НЛА	250+260	25596	28918	НСО	620+660	95646	160444	70050	131526
БРА	240+270	251095	310821	КП	610+630	216582	198431	-34513	112390
Итого:		276691	339739	Итого:		312228	358875	35537	19136
МРА	210+220+230+140	944178	397478	ДП	590	54481	110950	889697	286528
ТРА	190-140	267833	274442	ПП	490+640+650	299849	301182	320160	267392
Итого:		362250	314190	Итого:		305297	312277	569537	-19136
Всего:		389920	348164	Всего:		336520	348164	534000	----

Анализ ликвидности баланса заключается в сравнении средств по активу, сгруппированных по степени их ликвидности и расположенности в порядке убывания ликвидности, с обязательствами по пассиву, сгруппированными по срокам их погашения и распложенными в порядке возрастания сроков.

Наиболее ликвидные активы (НЛА) сравниваются с наиболее срочными обязательствами (НСО). На начало года НЛА 25596 руб., а НСО 95646 руб., а на конец года НЛА 28918 руб., а НСО 160444 руб. Что означает, что на ООО «БИТ Бизнес и Технологии» краткосрочных финансовых вложений и денежных средств больше, чем краткосрочная задолженность предприятия и прочие краткосрочные обязательства, на начало года на 70050 руб., а на конец года 131526 руб.

Быстрореализуемые активы (БРА) сравниваются с краткосрочными пассивами (КП). На начало года БРА 251095 руб., КП 216582 руб., а на конец года БРА 310821 руб., КП 198431 руб. Что означает, что на предприятии дебиторская задолженность превышает займы и кредиты перед участниками (учредителями) по выплате доходов на начало года на 34516 руб., а на конец года 112390 руб.

Медленно реализуемые активы (МРА) сравниваются с долгосрочными пассивами (ДП). На начало года МРА 944178 руб., а ДП 54481 руб., а на конец года МРА 397478 руб., а ДП 110950 руб. Это обусловлено тем, что запасы и долгосрочные финансовые вложения ООО «БИТ Бизнес и Технологии» больше, чем долгосрочные обязательства.

Трудно реализуемые активы (ТРА) сравниваются с постоянными пассивами (ПП). На начало года ТРА 2678331 руб., а ПП 2998491 руб., а на конец года ТРА 2744429 руб., а ПП 3011821 руб. Что означает, что у предприятия достаточно собственного капитала для покрытия внеоборотных активов.

При выполнении всех этих условий баланс считается абсолютно ликвидным. В нашем случае, видно, что хоть у предприятия и не выполняются все условия ликвидности (НЛА<НСО), но всё же предприятие ООО «БИТ» ликвидно.

Таблица 3 Коэффициентный анализ ликвидности

№ п/п	Название показателя	Значения	Изменения (в абсолютном выражении)
		На 01.01.08г	На 01.01.09г.
1	Коэффициент текущей платежеспособности	1,39	1,35	-0,04
2	Коэффициент промежуточной платежеспособности	1,08	1,05	-0,03
3	Коэффициент абсолютной ликвидности	0,14	0,13	-0,01
4	Чистый оборотный капитал	123880	127581	3701
5	Коэффициент соотношения денежных средств и чистого оборотного капитала	0,02	0,05	0,03
6	Коэффициент соотношения запасов и чистого оборотного капитала	0,8	0,9	0,1
7	Коэффициент соотношения дебиторской и кредиторской задолженности	0,8	0,9	0,1

Коэффициент текущей ликвидности показывает, что на начало года на 1 руб. текущих обязательств приходится 1,39 руб. в активах оборотных средств, на конец периода на 1 руб. приходится 1,35 руб. Даже в связи с уменьшением значения коэффициента на 0,04, коэффициент находится в пределах рекомендуемого значения. Это говорит о том, что при продаже предприятием всех своих оборотных средств оно сможет покрыть все свои краткосрочные обязательства.