Мерчандайзинг молочной продукции

Один из элементов этой миссии компании - развитие производства товаров собственной торговой марки. Собственная торговая марка обозначена значком «Только у нас!» на упаковке. Расширение производства товаров под собственной торговой маркой позволяет держать цену на них на более низком уровне, чем на аналогичные товары - конкуренты. Развитие сети даже в отдаленных регионах России способствует повышению уровня культуры потребления, создает новые рабочие места, содействует продвижению на рынке товаров местных поставщиков и производителей. Магазины сети открываются даже в небольших селах. Это выгодно отличает их от других крупных торговых сетей, которые не рискуют открывать свои торговые точки в населенных пунктах, с небольшой численностью населения. Две особенности делают магазины «Магнит» привлекательными для покупателей. Во-первых, это возможность купить все необходимые продукты в одном месте. Во-вторых, быстрый и качественный сервис. «Магнит» с самого начала сделал ставку на открытие магазинов не только в центре, но и в «спальных» районах. При этом каждый «Магнит», вне зависимости от места расположения - это современный магазин западного образца. Покупатель может приобрести там не только продукты питания высокого качества, но и сопутствующие товары - от печатных изданий до живых цветов. Магазины работают по принципу самообслуживания с использованием новейшего кассового оборудования. Это позволяет избавить покупателя от утомительного стояния в очередях и позволяет превратить поход за покупками в увлекательное времяпрепровождение. Ценовая политика «Магнит» нацелена на обеспечение покупателей качественными товарами по разумным ценам. Основная цель политики кроется даже в самом наименовании - МАГазин Низких Тарифов. Но сеть супермаркетов умеет не только качественно обслуживать покупателей, но занимается благотворительностью. Особое внимание уделяется детям, средства идут на поддержку талантливых людей из среды социально незащищенных. Сеть помогает и ветеранам. Компания оказывает благотворительную помощь во всех городах, где открыты универсамы сети. Еще одним аспектом привлекательности для покупателей является то, что в магазинах постоянно проходят всевозможные акции с ценными призами.

И если сеть магазинов «Магнит» привлекает покупателей вот уже свыше 20 лет, то можно представить, что мерчандайзинг в магазине находиться на самом высоком уровне

3.2 Применение приемов мерчандайзинга молочной продукции в магазине «Магнит»

Мерчандайзингом называют комплекс мер, производимых в торговом зале с помощью выкладки и с использованием рекламных материалов, для продвижения того или иного товара с наибольшей эффективностью при минимальных затратах. Необходимость использования инструментов мерчандайзинга в условиях современной рыночной экономики обуславливается бурным ростом производства продукции и обеспечение конкурентоспособности продукта не только на стадии производства, но и на стадии реализации.

К задачам выкладки с использованием мерчандайзинга можно отнести:

- способствование самостоятельному покупательскому поиску продукта без привлечения к данному процессу персонала;

- предоставление полной и актуальной информации о товаре;

- создание покупательского импульса для приобретения товара в нужное время в нужном месте.

Иногда не все в торговом зале способствует процессу превращения посетителя в покупателя. Вывеска, оформления фасада, освещение, музыкальный фон, наличие либо отсутствие парковочных мест - эти факторы могут, как привлечь покупателя, так и привести к противоположному результату. В магазине «Магнит» мерчандайзинг начинается с оформления фасада и витрины. Когда принималось решение об оформлении фасада, в учет брался тот факт, что зачастую покупатель передвигается по правой стороне тротуара или пешеходной дорожки. Поэтому важно было определить, какая сторона, с точки зрения пешеходов, правая. Для выполнения этой задачи были проанализированы покупательские потоки, расположение остановок общественного транспорта, места парковки автомобилей, расположение крупных торговых предприятий и рабочих офисов. Далее важным элементом является вывеска. Помимо информирования о расположении торговой точки вывеска несет в себе ряд других функций. Цветовое решение, оформление и шрифт служат приглашением, на вывеску приятно смотреть, она вызывает положительные эмоции. Вывеска выглядит современной. Табличками на двери указано ее направление. Дверь открывается внутрь, а не наружу. Открытая внутрь дверь как бы приглашает покупателя зайти. Важным фактором является удобство ступенек и крыльца. Крыльцо не очень высокое, а ступеньки не скользкие. К двери ведут несколько ступенек с резиновыми окантовками против скольжения. Дополнительным плюсом является оборудованный на крыльце пандус для удобства перемещения детских и инвалидных колясок. Имеется поручень. Витрина выглядит уютно и не слишком глубокая. Отталкивающе выглядит витрина, закрытая с задней стороны. Торговое пространство организовано так, чтобы посетители распределялись по магазину в соответствии со своим типом спроса, не теряя времени в ожидании своей очереди. Если в магазине присутствуют отделы распродаж, их необходимо размещать в глубине торгового зала - покупатель, целенаправленно направляющийся туда, обязательно его найдет. Планировка торгового зала способствует тому, чтобы посетитель во время визита обошел максимальную часть торгового пространства, захватывая зоны для товаров с импульсными покупками и места для новинок, продвигаемых товаров и выкладок-консультаций. Покупательские потоки скоординированы таким образом, чтобы добиться посещаемости всех отделов торгового зала. Это достигается посредством, так называемых товаров-приманок - тех товаров, которые наиболее часто разыскиваются покупателями. Также в реализации этой задачи помогает грамотно сформированная система навигации. За рубежом первыми стали применять мерчандайзинг наиболее организованные розничные торговцы, то есть сети супермаркетов. Представителями супермаркетов, после наблюдения за покупателями, стало заметно, что, превратив пребывание в торговом зале в увлекательное занятие, придав комфорт процессу выбора товара, можно неплохо увеличить свою прибыль. В нынешние времена размещение товаров и мерчандайзинг в торговых точках - это важная часть процесса успешного продвижения и реализации товара, представления его потребителям. Удачная выкладка товара на полке может стать ключом к значительному повышению прибыли. Однако следует понимать, что не вся площадь торгового зала одинаково хорошо влияет на увеличение продаж конкретной группы товаров. Обычно максимальный эффект дает размещение товара в следующих местах:

- у входа в торговую точку или напротив входа;

- перед товарами конкурентов, а не после них;

- в тех частях магазина, где покупатели проводят больше всего времени;

- на уровне глаз покупателя;

- на кассе.

После того, как выбрано оптимальное место размещения товара, необходимо позаботиться о площади, которую будет занимать продукция. Площадь, отведенная под товар, должна быть прямо пропорциональна скорости раскупаемости товара. Товар, который продается быстро, должен занимать больше места, чем товар, продающийся медленно. Несмотря на простоту этого правила, оно часто забывается розничными продавцами, тем самым снижая эффективность использования полочного пространства. Часто владельцы магазина притесняют ходовой товар в пользу балласта, так как хотят избавиться от неходового товара. Однако это не только не повышает оборот балласта, но и минимизирует продажу товара, приносящего прибыль. От этого одинаково страдают и розничный продавец, и поставщик товара. Решение проблемы заключается в обучении продавцов грамотному размещению товаров. Но большая часть фирм считает такие обучения пустой тратой времени, тем самым оставляя неэффективное использование полочного пространства в таком же состоянии. На рис. 7 можно увидеть правильное расположение групп товаров:

Рисунок 7 - Порядок расположения товарных групп на полках

Итак, выбрали правильное месторасположение для нашего товара и определились, какую площадь он должен занимать на полках магазина. Теперь пора заняться мерчандайзингом. Как было сказано выше, одной из приоритетных целей мерчандайзинга является эффективное расположение товара-то есть соблюдение целого ряда правил выставления товара на полке в магазине:

- корпоративный блок, то есть все товары одной компании сгруппированы в один блок. Это дает эффект привлечения внимания именно к нужному продавцу товару, среди аналогичных ему;

- правильное расположение торговых марок внутри корпоративного блока пропорционально объему продаж. Торговые марки, лучшего всего продающиеся должны открывать и закрывать блок, используется «правило замка»;

- использования вертикального расположения упаковок. Разные по размеру упаковки необходимо размещать на разных полках;

- правильное размещение ценников. Цена должна быть видна, актуальна, читаема, располагаться непосредственно под товаром, на который она указывает;

- товары с ранним сроком годности должны располагаться на полке ближе к покупателю, чем продукты с более длительным сроком хранения, для недопущения образования продукции с истекшим сроком годности;

- использование фирменных стендов и фирменного оформления витрин привлекает внимание покупателя;

- поддержание чистоты на полках и цельности упаковок повышает лояльность покупателя.

На предприятиях розничной торговли мерчандайзингом занимаются в основном сами продавцы магазинов - они выкладывают товар, они же его продают, не задумываясь о покупательском поведении в момент выбора той или иной покупки. Лишь крупные розничные сети могут позволить себе нанимать мерчандайзеров, которые будут заниматься только размещением и выкладкой товара на полках. Однако не всегда мерчандайзеры крупных супермаркетов и гипермаркетов правильно справляются со своей работой, так как мерчандайзинг различных типов продукции может очень сильно различаться. Так мерчандайзинг и расположение электронной техники в корне отличается от мерчандайзинга товаров массового спроса, таких как продукты питания, напитки. Это необходимо учитывать при наборе персонала на данную должность. Не лишним будет проводить регулярные обучения. Правильное размещение товаров способно увеличить объем продаж, тем самым улучшая корпоративный имидж компании или отдельной торговой марки. Эта мера приносит дополнительные прибыли как поставщику продукции, так и розничной сети, которая реализует данную продукцию. Покупатель также выигрывает от грамотного размещения продукции - для него упрощается процесс поиска нужного ему товара.

Выкладка товаров непосредственно связана с понятием точки продаж. Точкой продаж можно назвать место в торговом зале, где потребитель имеет возможность увидеть товар, при необходимости более полно изучить его характеристики и принять решение о выборе и приобретении. Точка продаж включает в себя торговое оборудование, предназначенное для демонстрации и отбора товаров. Для этого могут использоваться стойки, горки, прилавки, прилавки-витрины, шкафы, стеллажи, различные типы холодильного оборудования. В мерчандайзинге существуют понятия основной и дополнительной точки продаж. Основная точка продаж - место в торговом зале, где полностью представлен ассортимент данной товарной группы. Дополнительная точка продаж - место, где продукция, которая располагается в основной точке продаж, размещается отдельно.

Причин для размещения товара в дополнительной точке продаж может существовать несколько:

1. Объемное представление, то есть наглядная демонстрация товаров в больших количествах. Большой объем товара, который выложен на напольных дисплеях, вызывает ассоциацию, во-первых, с низкой стоимостью, а во-вторых, у покупателя формируется впечатление, что этот товар пользуется повышенным спросом. Когда покупатель видит товар, находящийся в целлофане, у него создается впечатление, что его только что доставили непосредственно со склада, то есть товар настолько хорошо распродается, что его не успевают ставить на полки. Напольные дисплеи принято размещать в проходах по ходу покупательского потока, в секции, где расположена основная категория данного товара. Иногда объемные представления товара можно встретить у касс. Но это достаточно редкий случай, так как размер дисплея может создать неудобства при расчете на кассе.

2. Размещение товаров по категориям. Потребитель, приобретая товар, может вспомнить о приобретении сопутствующего к нему, зачастую товары размещаются так, чтобы подтолкнуть покупателя к мысли о приобретении их в комплекте. Такое явление называют «перекрестным» мерчандайзингом.

3. Рекламная выкладка или информация о новых товарах. В данном случае отдельное расположение товаров сочетается с использованием рекламных и информационных материалов для повышения интереса к продукции.

4. Расположение товаров, для которых проходят специальные акции, для того, чтобы привлечь покупателя именно к ним.

Важным фактором является то, что товар, который расположен в дополнительной точке продаж, должен находиться и в основной. В противном случае это будет воспринято как вынесение продукции из определенной продуктовой группы. А это скрывает в себе угрозу того, что покупатель просто не найдет его, так как привык видеть и искать товар на определенных местах. В итоге такая перестановка в магазине может привести к неожиданным падениям прибыли. Расположение товара на полках в основной точке продаж - один из основных инструментов мерчандайзинга. При учете того, что лишь 5% всех магазинных продаж приходиться на дополнительные выкладки, значение основной выкладки на полках невозможно переоценить.

Таким образом, правильное расположение и эффективный мерчандайзинг товаров в розничных сетях выгоден всем сторонам, вовлеченным в процесс продажи товара: и поставщику и розничному продавцу, и покупателю. После распределения торговой площади можно приступать к оформлению зала. Начинать необходимо с правильного подбора цветовой гаммы. Цвет влияет на поведение и эмоции потребителя на бессознательном уровне. Необходимо определить цвет так, чтобы он пришелся по душе всем посетителям магазина, вне зависимости от возраста, положения в обществе и пола. Психологи выяснили, что правильно подобранная цветовая гамма повышает тягу к творчеству, улучшает эмоции и повышает настроение. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека, а именно:

- вызывают психологическую реакцию;

- подчеркивают качество, настроение, чувство;

- создают теплую или холодную среду;

- отражают времена года;

- имеют физиологические последствия как положительные или отрицательные оптические раздражители;

- «прикасаются» к ощущениям: удовлетворение, приятный внешний вид и тому подобное;

- «взывают» к чувствам: придают объемность среде и предметам.

Как показывают исследования, только 20% цвета воспринимаются зрением, остальные 80% - на уровне органов чувств. И именно этим нужно руководствоваться при выборе цветового решения торгового помещения. Каждый цвет вызывает определенные ассоциации, может притягивать и отталкивать, возбуждать и тревожить. Цветовое решение торгового зала не может нравиться всем, но оно должно воздействовать на внутренний мир человека, вызывать у него какие-то приятные ассоциации. Следующим, не менее важным аспектом является освещение в торговом зале. Освещение является очень эффективным инструментом для создания правильного настроения и атмосферы торгового зала, также осветительные приборы могут использоваться как элемент декора помещения. Играя светом, можно выделять товар, который необходимо продвинуть магазину в данный момент.

Освещение может разделяться на:

- общее, разлитое по всему помещению или по всей поверхности;

- специальным (напольным, настенным, подпотолочным);

- широкого радиуса (прожекторы);

- в виде плотного пучка, предназначенного для концентрации внимания в конкретных точках.

Предпочтение должно отдаваться тем приборам, которые помогают выдержать баланс света и тени, показывая товары в наиболее выгодном положении. Необходимо обеспечить достаточную яркость освещения, но вместе с тем, свет не должен резать глаза и создавать неудобства. Яркий свет призывает покупателя к действию. Независимо от конкретного сочетания осветительных приборов необходимо стремиться к обеспечению: оптического удобства; совершенства общей картины освещаемой поверхности; оптического «руководства» посетителем. Рекомендуется избегать: холодного освещения, ослабляющего впечатление от освещаемых объектов (товаров); перегрева, вызываемого определенными осветительными приборами; создания слишком затемненных участков освещаемой поверхности; нежелательных эффектов отраженного света. При размещении световых приборов необходимо учитывать не угол зрения продавца, а угол зрения покупателя. Также для правильно организации торгового пространства при помощи методов мерчандайзинга необходимо учитывать способы выкладки товара. Под выкладкой товара понимается оптимальное размещение его в торговом зале для создания потребительских предпочтений.

Следует различать выкладку и размещение товара. Если размещение - это распределение товара по всей площади торгового зала, то выкладка - расположение товара на торговом оборудовании, его демонстрация. Различают два основных способа выкладки товаров - горизонтальный и вертикальный. При вертикальной выкладке однородные товары выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз. Часто встречается в холодильных шкафах, где представлены молочные продукты: одну вертикальную полосу представляют йогурты, другую - творог, далее следуют сметена и ряженка. Такая выкладка способствует хорошей обозримости, лучшей ориентации покупателей при выборе товара и ускоряет процесс продажи. При горизонтальной выкладке тот или иной товар размещают вдоль по всей длине оборудования, причем каждый товар занимает полностью 1-2 полки. Например, одна полка - ряженка; другая полка - йогурты; третья полка - молоко. При размещении молочной продукции горизонтальная выкладка не применяется в чистом виде, обычно комбинируют эти два вида. Также выкладку подразделяют на товарную и декоративную.

Товарная выкладка предназначена для магазинов самообслуживания и применятся одновременно для показа и для отпуска товаров. Декоративная выкладка применяется при оформлении витрин и стеллажей в магазинах или отделах, где реализация товара производится через прилавок. Расположенные таким образом товары выполняют демонстрационную функцию, вызывая интерес потребителей. Декоративная выкладка в магазинах самообслуживания нецелесообразна: когда покупатели разбирают товар, композиция становится непривлекательной. Товарная выкладка в магазинах самообслуживания осуществляется в основном фронтальным методом. При использовании фронтального способа один из образцов выставляется в полном виде, другие образцы либо не видны, либо видны не полностью.

Мерчандайзинговый подход к расположению продукции основывается на том, что товары на всем полочном или стеллажном пространстве как по горизонтали, так и по вертикали воспринимаются потребителем с различной интенсивностью внимания. Выкладка, осуществляемая с помощью мерчандайзинга принципиально важна в магазинах самообслуживания, нежели в магазине, торгующем через прилавок. В магазинах самообслуживания именно выкладка воздействует на импульс покупателя приобрести тот или иной товар. В зависимости от целей мерчандайзинга выкладка товаров должна решать следующие задачи:

1. Определять степень обзора потребителя и увеличивать привлекательность товара для него.

2. Совершенствовать процесс формирования тесных взаимоотношений между товарами и посетителями.

3. Создавать рациональные условия для применения «перекрестного мерчандайзинга», при котором «товары-продавцы» более мощно используют собственный потенциал по продаже сопутствующих товаров и товаров «импульсной покупки».

4. Создавать наилучшие условия для отдельных марок, которые используются на текущий момент для достижения определенных тактических задач или стратегических целей компании.

5. Способствовать развитию конкурентных преимуществ предприятия в целом и товара в частности.

Наиболее важными принципами основной выкладки считаются: обзор, доступность, чистота, соответствующий вид товаров «переднего ряда», насыщенность полок, привлекательность упаковки, наличие ценника, определенное место на полке, постоянное восполнение запасов, правило распределения приоритетных мест. Товар должен быть обращен лицевой частью упаковки к покупателю. Полочное пространство делится таким образом, чтобы привлечь внимание посетителей и обеспечить быстрое «расхождение» товара. Человеческий глаз может воспринимать товар, только если рядом представлены как минимум 4 однотипных позиции. Поэтому на полке любой ширины товар должен размещаться относительно свободно. Правило «лицом к покупателю» заключается в том, что товар, выставленный фронтально, должен быть расположен с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не должна быть закрыта другими упаковками и всевозможными ценниками. Нарушение правила «лицом к покупателю» типично для торговых точек, где места мало, а товара много. Если товар расположен неудачно, покупатель его найдет только при соблюдении следующих условий: покупателю нужен именно данный вид продукта, у покупателя уже сформировалось предпочтение относительно конкретной марки, он знает, как должна выглядеть упаковка, у него достаточно времени на поиск, он может задать вопрос продавцу. При несоблюдении хотя бы одного из этих критериев покупатель может уйти из магазина с пустыми руками, что является для хорошего продавца неприемлемым. Мерчандайзинг начинает работать с момента, как только покупатель увидел витрину магазина и заканчивает свою работу только после того, как покупатель уходит из магазина с запланированными и незапланированными покупками. Целью визуального мерчандайзинга можно назвать создание такого окружения, которое будет стимулировать покупателя совершить спонтанную, эмоциональную покупку. В общей сложности мерчандайзинг - это уникальная интеграция психологии и творчества. Это переплетение способов торгового дизайна с психологией потребителя, направленное на полной удовлетворение потребностей обеих сторон - как покупателя, так и производителя. Это зрительная консультация, которая дается покупателю без вмешательства персонала, без всякого согласия покупателей с помощью символов и средств языка иллюстраций. В формировании принципов мерчандайзинга большую роль играют рефлексы, особенности визуального восприятия, импульсы покупателя.

К основным принципам мерчандайзинга относятся:

1 доступность товара для покупателя;

2 расположение товаров импульсной покупки на видном месте;

3 расположение товаров, которые необходимо распродать в первую очередь, на уровне глаз;

4 размещение рекламы и товара в «горячих точках» торгового зала;

5 использование специальной выкладки для привлечения покупателей;

Мерчандайзинг в розничной сети рассматривается как инструмент по увеличению объема продаж. По данным Международной Ассоциации Рекламы правильное размещение в магазине товарных групп с учетом принципов поведения покупателей может увеличить продажи примерно на 10%; рациональная выкладка - еще на 15%; приемы акцентирования (свет, цвет, расположение) еще на 25%. То есть с помощью лишь только одной выкладки и рекламных материалов можно увеличить прибыль в разы.
Необходимость мерчандайзинга стала обоснована после того, как было выяснено, что 2/3 решений о приобретении товара принимаются покупателем непосредственно в торговом зале. С помощью инструментов мерчандайзинга производитель может воздействовать на потребителя в нужном ему контексте, с учетом стратегических задач фирмы на текущий момент.

3.3 Рекомендации по совершенствованию мерчандайзинга молочной продукции в магазине «Магнит»

Попытаемся проанализировать используемые методы мерчандайзинга в магазине «Магнит». Мерчандайзинг начинается с порога - покупателя должны обрадовать автоматические двери, которые как бы приглашают его войти внутрь. Вещи можно убрать в ящики для их хранения, ключ с биркой такого размера, который не будет мешать и в то же время не потеряется в кармане во время посещения магазина. В сам торговый зал можно зайти либо с тележкой, либо с корзинкой, в зависимости от того, что именно покупатель захочет приобрести. Это удобно для потребителя, так как можно не возить за собой тележку с маленьким количеством товара, особенно в часы пик. Далее хотелось рассмотреть подробнее отделы и секции магазина. В магазине огромный выбор всевозможных товаров, начиная с молочных изделий и заканчивая газетами и журналами. И все эти продукты необходимо расположить так, чтобы они были видны покупателю, выгодно сочетались друг с другом (комплексная покупка) и приносили прибыль. Как уже было сказано выше молочный, овощной, мясной, кондитерский отделы расположены по периметру зала, и это побуждает покупателей передвигаться по всему магазину.

Внутренние ряды занимают отдел замороженных продуктов, бакалейные товары и бытовая химия. Причем замороженные товары расположены в середине бакалейных рядов. Это заставляет покупателей, заинтересованных в покупке замороженных товаров, проходить через бакалею. Бытовая химия расположена вдали от основных отделов, что не позволяет запахам распространяться по торговому залу. То есть полностью соблюдено товарное соседство, ничего не отвлекает покупателя от процесса выбора. Стеллажи в торговом зале расположены параллельно стенам. Каждый из рядов заканчивается кассой. То есть не возникает желания поместить выбранные импульсивно продукты обратно на стеллаж, покупатель непроизвольно подталкивается к совершению покупки. Самый первый ряд от входа занят газированными водами. Это сделано, потому что когда покупатель заходит в магазин его внимание рассеяно. Даже если покупатель не купит в этом месте газированную воду, то он может сделать это дальше, по ходу движения еще не один раз встретятся стойки с водами. Алкогольная продукция - специфический товар, но к моменту достижения покупателем данного стеллажа его внимание уже сфокусировано. Далее стеллажи заняты товарами повседневного спроса: чаи, кофе, печенье и многое другое. Изобилие товаров помогает покупателю выбрать именно тот товар, который придется ему по душе. После этого покупатель может купить замороженные продукты, консервы, полуфабрикаты. Между рядами стеллажей имеются достаточно широкие проходы, что облегчает поиски товара. Покупатель может не ходить по всем рядам, а пройти «сквозь» них и найти то, что он искал.

Цветовая гамма магазина подобрана с учетом психологии человека, с его реакцией на цвета. Вывеска выполнена в цветовой гамме белых букв на красном фоне. Фирменный цвет сети магазинов «Магнит» - красный. В ЗАО «Тандер» хорошо развит корпоративный стиль, продавцы одеты в одинаковую красную форму, имеют бейджи. Стены в торговом зале выкрашены в теплые тона (желтоватый, бежевый), что располагает покупателей проводить в магазине больше времени. Посетитель чувствует себя в «Магните» уютно и комфортно. Но все-таки чтобы посетитель превратился в покупателя, в зале в изобилии присутствует фирменный красный цвет. Его можно увидеть на стикерах, полках, ценниках. Красный цвет в психологии символизирует жажду и полноту жизни, энергичность. Этот цвет привлекает внимание. Любому магазину необходимо правильное освещение - достаточно яркое, чтобы осветить весь зал, но в то же время не настолько, чтобы слепить глаза покупателям. Основное освещение охватывает весь периметр магазина, стеллажи также дополнительно подсвечиваются. Не так давно в магазины сети стали внедрять электронные указатели. Над отделами по периметру магазина расположены вывески из яркого красного пластика с названием отдела. Эти вывески не приносят максимальной пользы магазину - они «съедают» пространство.

Самый интересный момент, о котором можно рассказать, характеризуя «Магнит» - это выкладка товара. Неопытному человеку может показаться, что товары в магазине выложены без определенного принципа. Но выкладка товара в «Магнит» преследуется определенными целями: во-первых, чтобы покупателей привлек какой-то товар, во-вторых, чтобы он купил этот товара, и, в-третьих, чтобы он запомнил его и пришел за ним еще не один раз. В «Магнит» используется как горизонтальная, так и вертикальная выкладка. Но все-таки предпочтение отдается горизонтальной выкладке. Товары, выставленные в холодильниках, выложены вертикально. А товары, выставленные на стеллажах, - горизонтально. Горизонтальная выкладка в «Магнит» предполагает, что аналогичные товары различных марок занимают несколько полок. На полках представлены товары как известных, так и малоизвестных марок. Покупатель, стоя перед стеллажами, может выбрать именно тот товар, который он хочет. Ему не придется возвращать товар, потому что он нашел этот товар по более низкой цене в другом конце магазина, все лаконично представлено в одном месте.

Товары выложены на полках так, что каждый товар хорошо просматривается. Товар обращен лицевой частью упаковки к покупателю. Покупатель с легкостью может достать любой понравившийся ему товар, а если это не то, что он искал, то просто положить на место, тоже без особых усилий. Покупатель может не бояться, что на него упадет товар. На каждой позиции расположен ценник. Несмотря на то, что запасы всегда восполняются, никогда у стеллажей не стоят коробки. Это облегчает доступ к полкам. В торговом зале могут быть расположены тележки с товаром, который выкладывается продавцами на полки в течение рабочего дня. Но тележки расположены согласно разработанной и утвержденной планограмме, благодаря которой они абсолютно не мешают покупателям и не загораживают проходы.

Товары, которые участвуют в акциях, в магазине стараются выделить. Их либо помещают в одно место, либо приклеивают на них стикер, либо печатаются каталоги, в которых все товары представлены. Становится ясно, что выкладка в магазине направлена исключительно на интересы покупателей. Все делается для того, чтобы покупатель подольше задержался у каждой полки, чтобы ему было интересно рассматривать товар и выбирать необходимый.

Персонал, работающий в «Магнит» вежлив с покупателями, способен проконсультировать в выборе товара. Существуют разработанные книги стандартов продавца магазина магнит, скрипты работы на кассе, определенное количество времени на отпуск каждой позиции кассовым работником.

Подробнее хотелось бы остановиться на особенностях планировки торгового зала. Распределение площади торгового зала в магазине осуществлено с позиций мерчандайзингового подхода. Планировка торгового зала, зависящая от расположения стеллажей и оборудования, островная и линейная.

Торговый зал типичного магазина «Магнит» имеет условное деление на отделы, каждый из которых оснащен специальным оборудованием для выкладки. В каждом магазине важно правильное планирование и проектирование торговой площади. Покупательский поток необходимо формировать таким образом, чтобы посетители ненавязчиво могли обойти все функциональные зоны, и при этом в поле зрения попадали все отделы, без образования «мертвых зон». Для этого товары повышенного спроса - хлеб, молочные продукты, - помещают в центр или дальнюю часть зала, чтобы по пути за одним необходимым товаром покупатель «случайно» вспомнил о другом.

При разработке схемы планировки торгового зала необходимо учитывать эффективность использования его торговой площади. Эффективность использования площади торгового зала определяется коэффициентом выставочной (демонстрационной) площади. Определяется коэффициент по формуле: (1)

К_В(Д)=,

SB - выставочная площадь;

SТЗ - площадь торгового зала.

Для определения эффективности использования торгового зала проведем вычисление по вышеуказанной формуле. Нормирование торговой площади предполагает, что под торговую мебель в ритейле должно находиться не более 30 процентов торгового зала. Для магазинов самообслуживания коэффициент должен составлять от 0,2 до 0,3. Определим эффективность использования площади торгового зала на примере магазина Магнит, расположенного в городе Пятигорске.

К_В(Д) = = 0,23

Можно сделать вывод, что коэффициент выставочной площади является оптимальным, следовательно, оборудования в магазине достаточно и оно не перегружено товаром.

С помощью анализа продаж группы молочных товаров было выявлено, что в магазине плохо продается десертная группа молочных товаров, а именно детские творожки, молочные коктейли в тетрапаке и термизированные десерты. Под данную группу товаров в магазине выделен отдельный холодильник, который располагается в отделе детского питания. Отдел детского питания располагается по второму ряду стеллажей внутри внешнего периметра магазина. Молочные десерты можно отнести к импульсным покупкам. Они приобретаются в основном лояльными покупателями. Группа молочных десертов не является товарами первой необходимости и зачастую покупка десертов не планируется заранее. У покупателя должно возникнуть спонтанное желание приобрети товар, которое формируется с помощью инструментов мерчандайзинга. На схеме, расположенной ниже, стрелками указано формирование покупательских потоков, относительно группы молочных товаров. На рис. 9 «проблемная» секция десертов обозначена буквой «Д».

Поток формируется таким образом, чтобы покупатели могли обойти весь зал по периметру, избегая «мертвых зон». Красной линией обозначены «горячие» зоны магазина, покупатели обращают больше внимания на товар, располагающийся по периметру. Синей линей отмечена, так называемая «холодная» зона - она характеризуется низким уровнем продаж и невысокой посещаемостью.

Молочные продукты расположены в дальнем конце зала. Это позволяет покупателю пройти несколько отделов, прежде чем он достигнет секции молочной продукции, а значит, существует вероятность того, что будет совершена какая-либо импульсная покупка в начале движения. Холодильник с десертами расположен в отделе детского питания, на схеме расположение обозначено, как «Д 1».

Можно наглядно увидеть, что расположение является неудачным, так как холодильник находится «за периметром», и не располагается в кассовой зоне, то есть, вынесен за пределы «горячих» зон, а располагается в «холодной зоне». Это расположение снижает вероятность покупки десертов. Также группа детских товаров является специфической и далеко не все в ней заинтересованы, поэтому покупатель может просто до нее не дойти, не заметить секцию с молочными и товарами и, следовательно, не совершить покупку.

Руководству магазина было предложено переместить холодильник с молочными десертами и творожками к группе молочных товаров. Данное расположение обозначено на схеме, как «Д 2». Перемещение холодильника из «холодной» зоны в «горячую» позволит увеличить продажи, так как:

- молочные товары в общей своей массе являются «раскрученной» группой товаров. Молочные товары могут «поделиться» своей популярностью с менее популярными десертами;

- расположение секции с десертами в начале покупательского потока обращает на себя больше внимания, так как покупательская тележка еще пуста и возрастают шансы товара быть проданным. Именно периметр магазина обходит больший процент покупателей, и лишь небольшое количество обходит внутренние ряды. Это делается для того, чтобы в часы пик покупатели могли быстро отыскать нужный им товар, не блуждая по магазину, рискуя остаться без покупки;

- покупатель может позволить купить понравившийся ему десерт, так как в начале пути обладает 100% суммы, запланированной на покупки;

- есть возможность создать марочные блоки из продукции в холодильнике, тем самым используя размещение товара как дополнительную точку продаж.

Первоначальный вариант расположения холодильника обозначен «Д 1», предложенный «Д 2». Исследование покупательского спроса было проведено с учетом пятидневной рабочей недели, что также указано на графике. Можно увидеть, что после перестановки продажи возросли в полтора раза. Использование инструментов мерчандайзинга на практике показывает свою эффективность.

В остальном хотелось бы отметить, что в планировке учтены интересы покупателей к различным отделам, их предпочтения и все сделано для их удобства. Мерчандайзерами продумано все до мелочей - формирование покупательских потоков не выглядит навязчивым, удобна возможность совершения комплексной покупки в одном отделе - затрачивается меньшее количество времени на поиск. Товары интенсивного спроса расположены таким образом, что даже для посетителя, находящегося в магазине в первый раз, не составит особого труда найти нужный ему товар. Этот момент является дополнительным стимулом для повторного посещения магазина.

Схема планировки торгового зала разработана таким способом, что не позволяет покупателю двигаться только прямо. Когда стеллажи выстроены в одну линию покупатель бессознательно стремится к выходу. Правильным расположением оборудования можно не только формировать покупательские потоки, но и всегда держать внимание покупателя в тонусе. Горки и стеллажи расположены не только по периметру, но и находятся посредине зала, напоминая о пространственной ориентации покупателю и позволяя ему заходить в поисках товара в самые удаленные уголки торгового зала. Этот расчет направлен на то, чтобы удержать покупателя в магазине как можно дольше, увеличивая время на создание покупательского импульса.

Измененная конфигурация размещения оборудования помогает покупателю не просто бездумно и механически обходить однотипные стеллажи. Неожиданные способы размещения стеллажей и горок позволяет концентрировать внимание покупателя на размещенных там товарах. Торговое пространство в целом организовано таким образом, что покупатель всегда идет «на товар», что позволяет ему всегда видеть продукцию, какое бы направление движения покупатель не избирал. Важным моментом является размещение торгового оборудования таким образом, чтобы покупательские потоки свободно циркулировали внутри пространства торгового зала. Эта цель реализована в магазине с помощью следующих способов:

1 указатели оформлены в виде отдельных вывесок;

2 все отделы магазина хорошо просматривается;

3 товар повышенного спроса располагаются по мере движения покупательских потоков;

4 расстановка оборудования располагается параллельно движению покупательских потоков для увеличения посещаемости всех отделов зала;

Планировку конкретного магазина можно считать удачной, в балансе находится расположение оборудования и покупательский комфорт. Если полки будут слишком перегружены товаром, не будет хватать стеллажей, покупателю будет некомфортно выбирать товар, следовательно, он быстрее покинет магазин. Свободный доступ к товару помогает избегать задержек при выборе просьбами к персоналу «показать товар поближе», у покупателей должна быть возможность свободного передвижения даже с тележками и сумками.

То есть можно сделать вывод, что для комфортного времяпрепровождения в магазине покупателям должно быть удобно передвигаться. Необходимо исключить случаи, когда посетителям приходится пробираться сквозь груды коробок и расталкивать других покупателей. От такого посещения магазина не останется положительных эмоций и вряд ли покупатель вернется туда вновь.

Хотелось бы отметить недоработку в части способов ценообразования в магазине «Магнит», которая уменьшает эффективное использование инструментов мерчандайзинга. Цены на все группы товаров могут изменяться несколько раз в день, о чем администратору незамедлительно приходит оповещение в программе «Тандер-Склад». Цены меняются в зависимости от спроса, цены закупки, сезона и других факторов. Это создает некоторые неудобства для покупателей, так как в магазине представлено более 3000 наименований товара и администраторам бывает проблематично оперативно заменить ценники на актуальные в течение короткого промежутка времени.

В связи с этим на кассе часто возникают конфликтные ситуации из-за несоответствия цены на ценнике в торговом зале с ценой товара на кассе. Бывают случаи, когда покупатель возвращает товар на полку из - за цены, которая его не устроила. Это сводит к нулю все усилия, предпринятые мерчандайзером для того, чтобы товар был куплен. Был предложен такой вариант замены ценников:

- ценники должны меняться не сразу, а по товарным группам. То есть происходит замена сначала на ходовые товары: хлебобулочные и молочные, после - на все остальные группы;

- ценники должны меняться с учетом часов - пик. То есть в обеденный перерыв и вечером замена ценников производиться не должна. Это отвлекает покупателя от выбора товара, доставляет ему неудобства. Оптимальным временем для замены ценников является утро. Такой способ замены ценников позволит всегда предоставлять покупателям актуальную информацию, повысит лояльность и поможет избежать конфликтов.

Заключение

Комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и нацеленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки называется мерчандайзингом. Целью мерчандайзинга является побуждение желания покупателей выбрать и приобрести активно продвигаемый товар. В нашей стране это сравнительно новое направление развития торговли, поэтому тема работы является актуальной в условиях бурно развивающейся экономики и повышения конкуренции. Удачная планировка, выбор торгового зала, способ размещения оборудования в зале и расположение товара на нем - все это помогает покупателю сосредоточиться на выборе «запланированных» покупок, а продавцу помогает бессознательно подтолкнуть покупателя к импульсным покупкам.

Необходимость мерчандайзинга доказывают цифры, полученные в результате исследований: 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. В том числе, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей окончательно принимают решение непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую конкретно марку продукта они выберут. Все зависит от удачности расположения товара в нужное время и в подходящем месте, необходимо сформировать желание потребителя приобрести товар, влияя на его решение при помощи эффективной выкладки.

Таким образом, мерчандайзинговые мероприятия помогают производителям и розничным торговцам более полно удовлетворять запросы потребителей, создавать конкурентное преимущество, а также формировать потребительскую культуру, поскольку в мерчандайзинге используются новейшие достижения из области социологии, лингвистики и психологии. Объектом исследования выпускной квалификационной работы является мерчандайзинг в торговле. Объект был изучен с помощью различных методов исследования. В ходе выполнения выпускной квалификационной работы был изучен магазин «Магнит» и приемы мерчандайзинга, используемые в нем. Была рассмотрена выкладка и размещение товаров в торговом зале и их роль в деятельности торгового предприятия. Выкладка товаров в торговом зале решает такие задачи как: предопределение уровня привлекательности товара для покупателя, создание условий для «перекрестного мерчандайзинга», создание предпочтительных условий для отдельных товаров и торговых марок.

Для успешного использования выкладки товаров (мерчандайзинга) в целях магазина (повышение объема продаж), нужно соблюдать принципы выкладки. Главными из них являются: хороший обзор товара, доступность товара для покупателя, заполненность полок для создания эффекта изобилия, привлекательность упаковки, определенное место на полке для определенного товара. Практическая часть работы была построена на анализе размещения и выкладке товаров в магазине «Магнит». Магазин занимается продажей реализацией широкого ассортимента продовольственных товаров. Проанализировав размещение товаров в торговом зале, хочется сказать, что выкладка в магазине в целом удобна для покупателей. Торговое оборудование в зале и товар размещены с применением инструментов мерчандайзинга. Размещение товаров импульсивного спроса, возле кассового узла является преимуществом в выкладке товаров в данном магазине. Новые маркетинговые технологии содержат серьезный ресурс для повышения продаж, об этом свидетельствует анализ методов мерчандайзинга, используемых в сети магазинов «Магнит». Не смотря на то, что российских теоретических и практических наработок по этой проблеме накоплено не очень много, эксперты склонны считать, что технология мерчандайзинга перспективна и в недалеком будущем получит более широкое распространение.

При детальном изучении применения инструментов мерчандайзинга на практике обнаружилось, что группа молочных десертных товаров плохо продается в магазине «Магнит». Детально изучив проблему, была выявлена недоработка в части размещения стеллажа с данной продукцией. Стеллаж был перемещен с учетом потребительских предпочтений и уже изученных приемов мерчандайзинга. Данная рекомендация позволила повысить продажи, что на практике доказывает эффективность использования инструментов мерчандайзинга. Хотелось бы, чтобы магазин «Магнит» не останавливался на достигнутом, разрабатывал для себя и покупателей более выгодные решения. Цель выпускной квалификационной работы была достигнута за счет того, что даны конкретные рекомендации по совершенствованию магазина.

Список использованных источников

1. Анурин, В.В. Маркетинговые исследования потребительского рынка/В.В. Анурин, И.А. Муромкина, Е.Ю. Евтушенко. - С.-Петербург: «Питер», 2014. - 300 с.

2. Барахов В.И. Исследование жизненного цикла товара/В.И. Барахов.-Москва: ЮНИТИ, 2012. - С. 76-78.

3. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики/В.И. Беляев.-Москва: Дрофа, 2012. - 180 с.

4. Голова, А.Г. Мерчандайзинг. Услуги и цены/А.Г. Голова. - Москва: Книжный мир, 2011. - 105 с.

5. Голубкова, Е.Н. Психологическое воздействие света, цвета, формы и корпоративной символики на восприятие рекламируемого товара. Маркетинг в России и за рубежом/Е.Н. Голубкова, Ю.А. Мартынцева. - Москва: КНОРУС, 2011. - 210 с.

6. Гречков, В.Ю. Еще раз про маркетинг - микс, или не оставить ли наконец в покое концепцию 4Р/ В.Ю. Гречков. - Москва: КНОРУС, 2011. - 50 с.

7. Иванова, А. Эффективная выкладка товаров / А. Иванова // Торговая газета. -2012. - №50. - C. 18.

8. Киселев В. Стратегия управления ассортиментом продовольственных товаров / В. Киселев, А. Захаров. - Москва: Книголюб, 2014. - С. 42-43.

9. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии/ Ф. Котлер. - Москва: Книжный мир, 2012. - 115 с.

10. Кустов Н.П. Сыроделие и маслоделие/Н.П. Кустов, Л.А. Остроумов.-Москва: Книжный дом, 2014. - С. 8-9.

11. Литвинов, А.А. Товарная политика фирмы. Практический маркетинг /А.А. Литвинов, А.Д. Аксенова. - Москва: ЮНИТИ, 2011. - С. 15-18.

12. Макашов, Д.Ю. Мерчандайзинг - искусство сбыта товара/Д.Ю. Макашов. - Москва: Дрофа, 2012. - 84 с.

13. Молчанов, И.С. Звуки и музыка в мерчандайзинге/И.С. Молчанов. - Москва: Дрофа, 2013. - 110 с.

14. Никишкин, В.В. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле. Маркетинг в России и за рубежом/В.В. Никишин, А.Б. Цветкова. - Москва: Дрофа, 2011. -97 с.

15. Оксфордский толковый словарь. - Москва: Бизнес, 2012. - 300 с.

16. Роденко, Д.А. Мерчандайзинг как программирование поведения покупателей/Д.А. Роденко. - Москва: Книжный дом, 2012. - 180 с.

17. Романов, А.Н. Маркетинг: учебник/А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников, под ред. А.Н. Романова. - Москва: ЮНИТИ, 2013. - 560 с.

18. Рос, Д. Энциклопедия менеджера/Д. Рос.-Москва: Книголюб, 2013. - 73 с.

19. Снегирева, В.А. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям/В.А. Снегирева. - Москва: Дрофа, 2012. - 105 с.

20. Тарасова, Н.Г. Мерчандайзинг или искусство продавать/Н.Г. Тарасова // Товаровед. -2013. - №21. - С. 20-22.

Размещено на Allbest.ru