Разработка информационного обеспечения для оценки состояния рынка молочной продукции Красноярского края

Размещено на http://www.allbest.ru/

53

Разработка информационного обеспечения для оценки состояния рынка молочной продукции Красноярского края

Содержание

Введение

1. Концепция маркетинговых исследований

1.1 Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований

1.2 Определение потребности в проведении маркетинговых исследований

1.3 Выбор методов проведения маркетинговых исследований

1.4 Организация и проведение сбора данных

1.5 Анализ данных

2. Анализ состояния рынка

2.1 Товарная структура рынка молочной продукции

2.2 Основные факторы, влияющие на состояние рынка с позиции факторов макро- и микросреды

2.3 Основные производители продукции в РФ и Красноярском крае

2.4 Исследование сегмента рынка молочной продукции в г. Красноярске

2.4.1 Анализ товарного ассортимента молочной продукции в торговых точках г. Красноярска

2.4.2 Анализ предложения на рынке продукции

3. Руководство пользования базой данных

3.1 Структура БД

3.2 Пользовательские формы и их назначение

3.3 Анализ рынка с помощью запросов, графиков и отчетов

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

Без молочных продуктов невозможно представить ассортимент продуктов питания, любой семьи. Молоко, кефир, творог, сметана, сливочное масло-всего более 1000 наименований, которые необходимы для питания человека во все периоды его жизни, особенно для питания детей, пожилых людей и больных. Молоко сельскохозяйственных животных - ценный пищевой продукт. Особенно широко используется в питании людей молоко коров, более ограниченно - молоко коз, овец, кобылиц, верблюдиц, ослиц, буйволиц, самок зебу.

Молоко содержит более 200 компонентов, важнейшими из которых являются: вода. Легкоусвояемые белки, жиры, углеводы, минеральные соли, витамины и другие вещества, необходимые для обеспечения нормального роста и жизнедеятельности организма человека любого возраста. Особую ценность представляют белки молока, которые содержат все незаменимые аминокислоты и усваиваются почти полностью (96%), молочный жир наиболее полноценный из пищевых жиров (усваивается на 95%), молочный сахар, благоприятно влияющий на пищеварение (усваивается на 98%). В молоке содержатся макро и микроэлементы, участвующие в формировании костной ткани, в восстановлении крови и т. д. Особенно много в молоке солей кальция и фосфора, находящихся в легкоусвояемой форме и хорошо сбалансированных соотношениях. Наличие ферментов и гормонов увеличивает ценность молока как продукта питания. Оно используется для детского питания и как диетический и лечебный продукт.

Мы решили выбрать данную тему для исследования, так как молоко - один из самых наиболее употребляемых продуктов питания.

Целью нашей работы является изучение Российского рынка молочной продукции, посредствам выявления основных производителей, как на территории страны, так и на территории Красноярского края. Исходя из этого, задачами будут являться:

- сбор данных о состоянии рынка молочной продукции в стране и крае;

- анализ полученных данных, отображая их в таблицах и представляя в графиках;

- разработка БД для хранения полученной информации.

1. Концепция маркетинговых исследований

1.1 Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Наиболее широко практикуемые направления маркетинговых исследований находятся в области сбыта и рынка, а также в сфере экономики бизнеса.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ в условиях конкурентной борьбы. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом.

Процесс маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

Определение проблемы и целей исследования.

1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

2. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований.

II. Разработка плана исследований.

3. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

4. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

5. Определение методов сбора необходимых данных.

6. Разработка вопросника для сбора данных.

7. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

III. Реализация плана исследований.

8. Сбор данных.

9. Анализ данных.

IV. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).

1.2 Определение потребности в проведении маркетинговых исследований

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями как на формальной, так и на неформальной основе. Например, фирма может использовать сложную информационную маркетинговую систему; может использовать более традиционную систему контроля за финансами фирмы; владелец предприятия малого бизнеса может сам, причем самым тщательным образом, наблюдать за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.

Безотносительно к типу используемой мониторинговой системы она направлена на поиск признаков того, что комплекс маркетинга организации не соответствует условиям рынка.

Например, недавно объем реализации компании «Макдональдс» застабилизировался. Было проведено исследование внешней среды, которое позволило выявить три тенденции. Во-первых, потребители стали больше заботиться о своем здоровье, что привело к снижению потребления мяса, а следовательно - продаж гамбургеров. Во-вторых, индустрия быстрого питания достигла уровня насыщения, поэтому объем реализации не увеличивался. В-третьих, год за годом новые конкуренты отвоевывали один рыночный сегмент за другим у традиционных производителей быстрой пищи за счет предоставления вдвое более дешевого меню, например, система пиццерий с бесплатной доставкой блюд домой. Выявив такие тенденции на рынке быстрого питания, «Макдональдс» стал производить блюда, более полезные для здоровья, и испытал новый тип кафе «Золотая арка», в которых меню было более разнообразным и посетителей обслуживали официанты.

Однако в целом ряде случаев может не возникнуть потребности в проведении маркетинговых исследований.

Рассмотрим четыре такие возможные ситуации.

1. Информация уже имеется в распоряжении. Это обусловлено тем, что многие современные менеджеры имеют доступ к соответствующей информации, например на основе компьютерной технологии. Возможно, быстро получить информацию об объеме сбыта, издержках, величине прибыли, потребителях, деятельности сбытовиков и т.д.

2. Недостаток времени для проведения маркетингового исследования. Иногда выявленная проблема требует немедленного вмешательства со стороны руководства - скажем, обусловленная действиями конкурентов. В то же время ряд маркетинговых исследований, например, обследование потребителей, требуют недель и месяцев.

3. Отсутствуют необходимые ресурсы. Если исследование проводится в организации, то для этого требуется участие персонала, материального обеспечения, бюджетных средств. Если исследование проводится за стенами организации, необходимы финансовые средства и время персонала организации. Когда не хватает денежных средств, руководство организации может решить направить их на какие-то другие цели, даже в том случае, когда понимает важность проведения маркетинговых исследований.

4. Затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований. Это ограничение может существовать и в случае наличия всех необходимых ресурсов. Ряд решений, принимаемых на основе результатов маркетинговых исследований, могут оказывать слабое влияние на объем реализации, прибыль, лояльность потребителей и др.

Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников - от акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам, и т.д. Однако, эта информация скорее всего касается проблем-симптомов, а не базовых проблем. Задачей исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем-симптомов.

Определение проблемы является следующим шагом в проведении маркетинговых исследований.

1.3 Выбор методов проведения маркетинговых исследований

Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1. Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т.д.)

2 Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений. В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменных. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.

3. Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность.

4. Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.

5. Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например, исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.

6. Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.

7. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяются, прежде всего, для исследования проблем товародвижения.

1.4 Организация и проведение сбора данных

Существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.

В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации своими силами осуществляют сбор данных, скажем, путем интервьюирования. Очевидно, что такая организация должна обладать достаточно развернутым штатом сотрудников. Однако и в этом случае весьма проблематично проведение сбора данных в широком, например национальном, масштабе.

Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации, например, студентов для проведения телефонного или персонального интервьюирования. В этом случае с интервьюерами необходимо провести несколько тренировочных занятий. Необходимы контроль за качеством собираемой информации (не заполняются ли анкеты самим интервьюером?), мотивация труда интервьюеров.

За последние годы как у нас в стране, так и за рубежом начинающие дело небольшие компании и такие гиганты, как «Дженерал Моторз», все чаще прибегают к услугам специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе. К их числу относятся и компании, занимающиеся только сбором маркетинговой информации.

К числу достоинств привлечения к проведению маркетинговых исследований таких компаний относится следующее:

1. Большой опыт проведения подобных исследований. Например, в определенном универсаме на протяжении многих лет компания проводит опрос покупателей или она регулярно осуществляет опрос общественного мнения. Такие компании обычно имеют высококвалифицированный персонал. Сбор данных обычно осуществляется обученными интервьюерами, которых привлекают для работы компания.

2. Наличие классов, оборудованных современными техническими и электронными средствами, для тренировки интервьюеров практически в реальных условиях.

3. Быстрота проведения исследований даже в случае удаления маркетинговой компании от респондентов на тысячи километров.

4. Контроль качества как стандартная процедура процесса сбора данных. Существуют различные приемы проверки добросовестности интервьюеров и качества собранной ими информации. Например, путем установления вторичных контактов с ранее привлеченными респондентами.

Однако стоимость услуг маркетинговых компаний в три-пять раз превышает стоимость других двух подходов к сбору данных. Поэтому ее необходимо сопоставлять с качеством и надежностью получаемой информации.

Кроме того, поскольку заказчик исследования сам не участвует в его проведении, особенно в случае, когда такой заказ для него имеет место впервые, то для него может показаться странным, что можно провести сбор данных в разных регионах, не покидая офиса компании. Представители компании должны развеять такие сомнения.

Большое значение имеет правильное проведение сбора данных. При личном интервьюировании необходимо представиться и сказать несколько слов о проводимом исследовании. Например: «Один из российских производителей холодильников хочет лучше узнать покупателей своей продукции. На основе результатов этого исследования будут изменены некоторые характеристики продукции и условия обслуживания для лучшего удовлетворения желаний покупателей». При использовании анкет данная информации должна содержаться в ее вводной части.

Следует подчеркивать конфиденциальность ответов. Скажите, сколько времени займет опрос. Не начинайте с вопросов о доходах и других вопросов личного характера. Помогайте респонденту разобраться в сложных вопросах. Например, при ранжировании характеристик холодильника объясните методику определения степени важности отдельных характеристик. Предложите дать разъяснения, если возникнут вопросы.

1.5 Анализ данных

Анализ данных начинается с перевода «сырых» данных в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, представление в матричной форме (табулирование). Все это называется преобразованием исходных данных.

Далее проводится статистический анализ, т.е. определяются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, осуществляется анализ трендов.

После сбора данных необходимо их преобразовать, т.е. привести к более сжатому виду, удобному для анализа и обладающему достаточной для заказчика информацией. Обычно закодированные исходные данные представляются в виде матрицы (осуществляется табулирование), столбцы которой содержат ответы на различные вопросы анкеты, а ряды - респондентов или изучаемые ситуации. Преобразование данных заключается в описании данных матрицы на языке ограниченного числа мер, характеризующих собранные данные. Табулирование помогает исследователю понять, что означают собранные данные. Одновременный анализ двух и более категорий опрашиваемых называется перекрестной табуляцией.

Исследователь, осуществляя преобразование, старается найти зависимости среди собранных данных и в то же время достигнуть наиболее высокого уровня обобщения.

Выделяют, по крайней мере, следующие четыре функции преобразования данных: обобщение, определение концепции (концептуализация), перевод результатов статистического анализа на понятный для менеджера язык (коммуникация), определение степени соответствия полученных результатов всей совокупности (экстраполяция).

Из-за неспособности человека анализировать большие массивы информации необходимо исходные собранные данные представить в удобном для осмысления виде, т.е. их необходимо обобщить, выразить через ограниченное число понятных параметров.

Большинство статистических мер основано на конкретных предположениях, которые определяют базу анализа собранных данных. Концептуализация направлена на оценку результатов обобщения.

Коммуникация предполагает при интерпретации полученных результатов использование понятных для заказчика категорий. Например, если для него понятна такая статистическая мера, как «мода», то она используется при представлении полученных результатов, если нет, то результаты описываются на общепринятом языке.

Экстраполяция в данном случае предполагает определение, в какой степени данные выборки можно обобщить на всю совокупность

Выделяют пять основных видов статистического анализа, используемых при проведении маркетинговых исследований: дескриптивный анализ, выводной анализ, анализ различий, анализ связей и предсказательный анализ. Иногда эти виды анализа используются по отдельности, иногда - совместно.

В основе дескриптивного анализа лежит использование таких статистических мер, как средняя величина (средняя), мода, среднее квадратическое отклонение, размах или амплитуда вариации.

Анализ, в основе которого лежит использование статистических процедур (например, проверка гипотез) с целью обобщения полученных результатов на всю совокупность, называется выводным анализом.

Анализ различий используется для сравнения результатов исследования двух групп (двух рыночных сегментов) для определения степени реального отличия в их поведении, в реакции на одну и ту же рекламу и т.п. Анализ связей направлен на определение систематических связей (их направленности и силы) переменных. Например, определение, как увеличение затрат на рекламу влияет на увеличение сбыта.

Предсказательный анализ используется в целях прогнозирования развития событий в будущем, например путем анализа временных рядов.

2. Анализ состояния рынка

2.1 Товарная структура рынка молочной продукции

Традиционная группа:

- цельное молоко

- сметана

- кисломолочные продукты

-творог

-сливки

Йогуртно-десертная группа:

- йогурты

- глазированные сырки

- молочные коктейли

- творожки

Основным признаком для выделения данных групп явился состав, так в молочных продуктах, относящихся к традиционной группе нет дополнительных добавок, таких как соки, фрукты, шоколад и т. д. которые широко используются при приготовлении товаров из йогуртно-десертной.

Так, например, сметана - молочный продукт с высоким содержанием жира, получаемый из верхнего слоя свернувшегося (прокисшего) молока, по сути представляет собой сливки, подвергшиеся молочнокислому брожению. Творог представляет собой белковый кисломолочный продукт, получаемый в результате сквашивания молока с последующим удалением сыворотки.

В то время как йогурт - кисломолочный продукт с повышенным содержанием сухих обезжиренных веществ молока, произведённый с использованием смеси заквасочных микроорганизмов - термофильных молочнокислых стрептококков и болгарской молочнокислой палочки (допускается добавление пищевых добавок, фруктов, овощей и продуктов их переработки). Глазированные сырки, несмотря на название, собственно к сыру отношения не имеют. Являются продуктом из творога с добавлением сахара, пряностей (ваниль и др.), фруктов (изюм и др.) покрыты шоколадной глазурью.

В дальнейшем исследовании мы подробно изучим рынок цельного молока. Молоко - одни из важнейших продуктов питания человека. Особенно оно полезно для детей, беременных, кормящих женщин и людей пожилого возраста.

2.2 Основные факторы, влияющие на состояние рынка с позиции факторов макро- и микросреды

Макросреда:

Часть маркетинговой среды организации, которую она не в состоянии контролировать и регулировать, но должна учитывать ее влияние на маркетинговые процессы, на рынок. Организация адаптирует свою политику маркетинга к элементам макросреды.

1. Правовое окружение

Многие аспекты правового окружения представляют для компаний особое значение. Так как определяет налогообложение доходов, установление налоговых льгот или льготных торговых пошлин, требования в отношении практики найма рабочей силы, законодательство по защите потребителей, стандарты на безопасность, на чистоту окружающей среды, контроль цен и заработной платы и т.п. Все это имеет огромное влияние на любую организацию, что же касается предприятий молочной продукции, то мы выделили ряд законов, которые влияют исключительно на данную сферу, а именно:

- Федеральный закон Российской Федерации от 12 июня 2008 г. N 88-ФЗ "Технический регламент на молоко и молочную продукцию", в котором представлены основные положения по производству и реализации молочных продуктов;

- Федеральный закон Российской Федерации от 22 июля 2010 г. N 163-ФЗ "О внесении изменений в Федеральный закон "Технический регламент на молоко и молочную продукцию"" запрещает отражать на упаковке ложную информацию, а именно писать на упаковке «Молоко», в то время как сам напиток не является цельным молоком, а имеет примеси сухого.

2. Экономическое окружение

-Уровень инфляции

Инфляция (лат. Inflatio - вздутие) - повышение общего уровня цен на товары и услуги, напрямую влияет на все сферы производства, в том числе и на производство молочной продукции.

При высоких темпах роста инфляции обостряется проблема емкости, внутреннего рынка (под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения.), так как инфляция ведет к снижению реальной заработной платы и всех доходов трудящихся. Сжатие реального платежеспособного спроса затрудняет сбыт товаров. И еще интересный факт - неравномерный рост цен на товары усугубляет неравенство норм прибылей в различных отраслях производства, что ведет к расширению производства в одних отраслях и сокращению и упадку в других. А как показывает опыт, в России отрасль, которая наиболее остро реагирует на любого вида кризисы, это сельское хозяйство.

Уровень инфляции в России по последним данным составляет 7,5%, что на 1,3% ниже показателя за 2009 год.

3. Политическое окружение

В России можно наблюдать сильную градацию по уровню развитости, прибыльности и устойчивости отраслей промышленности. Рассматривая молочную продукцию, мы не можем не обратить внимания на состояние сельского хозяйства в нашей стране, и, к сожалению, на сегодняшний день оно плачевно. Закупочные цены на сырье (молоко, мясо и т. д.) на столько низки, что фермеры не могут не только закупить новое оборудование, но и отремонтировать старое, следовательно, производительность падает. Но нашей стране широко распространенна выдача кредитов государством определенным областям промышленности, в том числе и сельского хозяйства «Протокол заседания Комиссии по координации вопросов кредитования агропромышленного комплекса от 30.09.2010 №10». Государство предлагает отдельным фермерам и хозяйствам долгосрочные кредиты с низким процентом, для создания более современного технического оснащения, приобретения угодий и увеличения поголовья скота. Что, естественно, влияет на количество и качества молочной продукции, поступающей к потребителю.

4. Демографическая среда

Демографическая среда включает в себя такие показатели как рождаемость и смертность, которые определяют спрос на продукцию в целом по стране. А также включает показатель плотности населения, определяющий спрос на конкретной территории (по краю, области, городу и т.д.). Исходя из этих данных, фирма может определить потенциальный спрос при выходе на новые рынки в других городах, районах, краях и т.д. Численность постоянного населения РФ на 1 января 2010 года составляла 141,9 млн. человек, число россиян в 2009 году увеличилось на 0,01%.

5. Уровень доходов и занятости населения

Цель каждой фирмы - прибыль. А она на прямую зависит от спроса, который, в свою очередь, зависит от доходов потребителей. Конечно, это не значит, что с ростом доходов будет увеличиваться количество пакетов молока, которое будет покупать конкретный потребитель. Например, если покупатель в день выпивает 2 пачки молока, то какие бы ни были у него доходы, он никогда не станет покупать 4 пакета в день, ему они просто не нужны. Это можно наблюдать, если доход растет. Если же он падает, количество покупаемой продукции может заметно уменьшиться.

Что же касается занятости, то от занятости зависит уровень доходов, о влиянии которых написано выше. В 2010 году наблюдается снижение численности безработных.

6. Социально-культурное окружение

Подразумевает под собой градацию спроса на определенные группы молочной продукции, в различных регионах страны, которая напрямую зависит от национально-культурного наследия. Для примера можно рассмотреть употребления таких молочных продуктов как оленье молоко, катык и каймак, которые не распространены в нашем крае.

Микросреда:

Внутренняя среда маркетинга - совокупность элементов, имеющих отношение к компании, фирме и ее возможностям на рынке по проведению маркетинговой деятельности.

1. Потребители

На предложение первоочередное влияние оказывает спрос, который формируют потребители. Каждая фирма, обязана учитывать предпочтение покупателей, если хочет быть прибыльной и крепко удерживать свою часть рынка. На рынке молочной продукции представлено огромное количество разного рода продукции, и каждая имеет своего конкретного потребителя. Так, например, на рынке существует широкий ряд молочных продуктов предназначенных для детей разного возраста, однако, хотя молоко считается очень полезным продуктом, не все матери осмелятся предлагать своему грудному ребенку данную продукцию. Следовательно, стоит учитывать для каких возрастных групп стоит выпускать целенаправленную продукцию, в противном случае она может оказаться не востребованной. Потребителей мы относим к микросреде так как мы можем направлять их предпочтениями. Мы можем стимулировать спрос различного рода промоакциями, рекламой и т.д., которые помогают объяснить покупателю, что данный продукт подходит ему больше остальных.

2. Конкуренты

Конкуренция- соперничество экономических субъектов за лучшие условия производства, купли и продажи товаров.

Конкуренция на рынке стимулирует предприятие к расширению ассортимента, повышению качества продукции и повышению эффективности каналов сбыта продукции, что необходимо для прибыльной работы, освоения нового и удержания своего рынка. Стоит одному производителю внести какое-либо новшество, как остальные участники рынка либо применят его в своем производстве, либо предложат что-нибудь новое. Иначе их продукция окажется не конкурентно способной и, следовательно, невостребованной.

3. Поставщики

Рассматривая производство молочной продукции, к поставщикам отнесем непосредственно фермы, хозяйства, которые поставляют цельное или пастеризованное молоко. И соответственно, так как это скоропортящийся продукт, то мы будем учитывать не только качество молока, которое дают коровы (жирность, питательность, вкус), но и сроки поставки. Плохой исходный материал снижает конкурентоспособность предприятия. Покупатель, которому не понравился продукт один раз, скорее всего не купит его повторно, а привлечение новых покупателей обходится фирмам гораздо дороже, чем удержание старых. Как бы ни было хорошо отлажено производство, хорошей продукции из плохого сырья сделать невозможно.

4. Посредники

Опять же, исходя из срока годности молочной продукции, мы можем сказать, что большое влияние на доверие покупателей конкретному производителю оказывают посредники, из-за проволочек или не законных действий которых, потребители могут приобрести просроченный товар. Так же большое влияние оказывает расположение товара на прилавках точек продаж, товар, который выставлен в последних рядах, будет покупаться в последнюю очередь, так как его просто не увидят покупатели. Это особенно важно для производителей продуктов питания, к которым относятся молочные продукты, так как во всех торговых точках товары расставляются по однородности и взаимозаменяемости, и, следовательно, если покупатель не увидел нужную ему марку, он может без труда приобрести такой же продукт другого производителя.

2.3 Основные производители продукции в РФ и Красноярском крае

Российский рынок

Российский рынок молочной продукции - один из самых крупных в мире. Говоря о рынке молочной продукции, мы включаем в это понятие молоко и продукты на его основе: сливки, кисломолочные продукты, сливочное масло, сыры, мороженое, а также сухое молоко, спрос на которое в последнее время снижается. По данным Росстата, в 2009 году объемы рынка молочных продуктов в России составил 484 млрд. рублей, или $ 16,1 млрд., - из них импортной продукции было ввезено на $ 1,2 млрд. (таблица 1)

Таблица 1. - Импорт молока и молочных продуктов по категориям в 2009 г.

Категории	Импорт, $	Доли в стоимостном выражении, %
Молоко и сливки, не сгущенные	17 877 503	1,49
Молоко и сливки, сгущенные	18 365 552	1,53
Пахта, свернувшиеся молоко и сливки, йогурт, кефир и другие ферментированные или сквашенные молоко и сливки	19 838 807	1,65
Молочная сыворотка	41 780 501	3,48
Сливочное масло и другие жиры и масла, изготовленные из молока; молочные пасты	167 308 325	13,93
Сыры (в том числе плавленые), творог	921 425 510	76,71
Продолжение таблицы 1
Мороженное	14 604 600	1,22
Итого:	1 201 200 798	100

Всего за 2009 год в России было выпущено 32,6 млн. тонн молока, при этом темпы роста производства составили всего лишь 1%.

Рисунок 1. - Производство цельномолочной продукции в 2005-2009 годах, тыс. т.

За первое полугодие 2010 года, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, производство молока увеличилось также на 1%. Поэтому на текущий год прогнозы остаются не слишком оптимистичными: по мнению экспертов, темпы роста по итогам года не превысят 2-2,5%.

Традиционно около 30% молока идет на производство цельномолочной продукции. Оставшиеся 70% используются для производства различных видов молочной продукции, а также для создания запасов сухого молока. Создание запасов молока - необходимая мера для сглаживания эффекта сезонных колебаний, так как в зимние месяцы производство заметно снижается, что может привести к значительному росту цен. Кроме того, в летние месяцы предложение молока значительно превышает спрос - сезонный коэффициент между производством в летние и зимние месяцы составляет 1,6. Сезонное колебание цен на молоко присутствует, но оно не очень значительное (рисунок 2).



Рисунок 2. - Динамика производства и реализации молока в 2008-2009 годах

Однако каковы будут итоги 2010 года, сказать пока сложно: из-за введения термина «молочный напиток» многие сушильные заводы закрылись, а те излишки молока, которые раньше использовались для производства сухих молока и сливок, сейчас идут на производство сыров. Практика позиционирования молочных напитков на потребительском рынке продемонстрировала крайне низкую лояльность потребителей к ним - эту продукцию практически не покупают. Компании, которые занимались производством молочных напитков, вынуждены были утилизировать свою продукцию, так и не распродав ее. В начале 2010 года можно было ожидать, что произведенное летом молоко просто пропадет, так как из года в год производилось большое количество сухого молока, которое зимой «разводилось» в питьевое, а в этом году этого делать явно не будут. Однако летняя жара «спасла» положение: потребление мороженого, основным сырьем для производства которого являются молоко и сливки, только за первые полгода возросло на 22,4%. А если учесть, насколько жаркими были июль и август, то рост этого сегмента мог достигнуть 45-50%.

В целом, то сырье, которое не пошло на производство цельномолочной продукции, используется при производстве сливочного масла, сыров, творога, сухого молока и мороженого. Динамика объемов производства этих сегментов представлена на рисунке 3.



Рисунок 3. - Динамика производства молочных продуктов в 2005-2009 годах, тыс. т.

Правительство предприняло ряд мер для снижения закупочных цен на молоко и увеличения объемов производства молочной продукции. Так, в 2009 году было выделено 26,6 млрд. рублей на поддержку молочного животноводства, а также запущена программа развития семейных и сетевых молочных ферм. Однако несмотря на все усилия правительства, только за первые шесть месяцев 2010 года закупочные цены на молоко выросли на 50%, что, естественно, приводит к росту цен на готовую продукцию.

С начала августа 2010 года многие потребители отметили скачок цен на молочную продукцию на 5-10%. Особенно заметен был рост цен на продукцию мэтров молочного бизнеса: ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания», объединенной компании «Юнимилк» и Danone. Но, как комментируют в самих компаниях, рост цен на продукцию все же значительно отстает от роста цен на сырье.

На рынке молочных продуктов отмечается высокая степень консолидации. Так, «Вимм-Билль-Данн», «Юнимилк» и Danone смогли отвоевать более 50% рынка. Столь значительный рост этих компаний обеспечивается их стратегией развития: в последнее время они все чаще выкупают нерентабельные региональные предприятия и за счет обновления технопарка завода постепенно завоевывают часть регионального рынка. Всего же на территории России функционирует более 2 тысяч региональных предприятий.

Основные конкуренты

На рынках традиционных молочных продуктов основными конкурентами являются российские производители, такие как Юнимилк, а также более мелкие компании, работающие на региональном уровне. На рынке обогащенных молочных продуктов основным из игроков является компания Данон. На рынке йогуртов и десертов, а также в некоторой степени на рынке детских молочных продуктов конкурируют зарубежные фирмы, например, Данон, Кампина и Эрман, указанные фирмы продолжают осуществлять инвестиции в свою хозяйственную деятельность в России.

1. ОАО «Вимм-Билль-Данн»

Самой крупной на рынке молока является Группа Вимм Билль Данн, по некоторым оценкам занимаемая компанией доля составляет 35%. Группа является одним из наиболее крупных производителей молочных продуктов и соков. Более 89% выручки группы Вимм Билль Данн составляют доходы от продажи молочных продуктов, 1% выручки образовано сегментом рынка напитков, в который входят продажи соков и минеральной воды, 10% выручки группы составляют продажи детского питания.

Бренды: Био Макс, Домик в деревне, Здрайверы, Чудо, Имунеле, Веселый молочник, Кубанская буренка, Обнинское молоко, Ламбер.

ОАО "Вимм-Билль-Данн Продукты Питания" объявил о приобретении 63,53% акций ОАО "Назаровское молоко" в Красноярском крае.

Как сообщили корреспонденту ИА REGNUM в пресс-центре ОАО "Вимм-Билль-Данн Продукты Питания", ранее компания не имела собственного производства в Красноярском крае. Покупка пакета акций была совершена в рамках стратегии развития региональных продаж.

Комбинат был введен в эксплуатацию в 1944 г. и реконструирован в течение последних 15 лет. В 2000-2004 гг. была произведена модернизация производственной инфраструктуры комбината. Комбинат перерабатывает до 300 тонн молока в сутки от молочных хозяйств, расположенных в радиусе 150 км. В настоящее время около 70% производимой молочной продукции составляют молочные консервы. Приобретение ОАО "Назаровское молоко" дает Вимм-Билль-Данну возможность освоения новых рынков молочной продукции, а также выхода в новый перспективный, с точки зрения потенциала развития, регион, подчеркивают в компании.

2. ОАО «Данон»

Эксперты считают, что одним из основных конкурентов на рынке молока является французская Данон. Самая активная из зарубежных производителей молока, компания проводит агрессивную рекламную политику. Данон владеет молочным комбинатом в Поволжье, где делается натуральный йогурт, йогурт с фруктовыми добавками и кефир, кроме этого компания имеет молочный комбинат в Московской области. Продукция Данон как произведенная в России, так и импортируемая, продается под маркой Данон на территории всей России через собственную дистрибьюторскую сеть. По проведенным маркетинговым исследованиям ACNielsen в городах России в 2008 году доля компании Данон в сегменте рынка йогуртов и молочных десертов составила 12,3%, а ее общая доля на российском рынке молочной продукции - 7,2% в количественном выражении.

3. ОАО «Юнимилк»

Юнимилк - это холдинговая компания, второй по величине российский производитель молочной продукции. Компании Юнимилк принадлежит более 25 предприятий по производству молочной продукции в России и два предприятия на Украине. Крупнейшее предприятие Петмол, входящее в холдинг Юнимилк, расположено в Санкт-Петербурге, оно выпускает широкий ассортимент молочных продуктов. По результату маркетинговых исследования доля Юнимилк в сегменте традиционных молочных продуктов составила 15%, в сегменте рынка йогуртов и молочных десертов 8%, а общая доля компании на российском рынке молочной продукции равна примерно 15% в количественном выражении. Бренды компании: Простоквашино, Био-баланс, Летний день, Петмол, Тема, Актуаль, Смешарики, Для всей семьи, Disney.

4. ООО «Эрман»

Эрман, немецкая компания - производитель йогуртов, которые изготавливаются на комбинате, расположенном в Московской области. Фирменные бренды Эрман: Эрмигурт, Йогуртович, Фруктович и Услада были специально разработаны с расчетом на российского потребителя. Доля рынка, занимаемая Эрман, в продажах йогуртов и молочных десертов составляет в количественном выражении 4,1%.

Таблица 2. - Сегментация рынка по молочным компаниям

Сегментация рынка по производителям молочной продукции	Доля на рынке, %
ОАО «Данон»	7
ОАО «Юнимилк»	15
ООО «Эрманн»	4
ОАО «Вимм-Билль-Данн»	35
Региональные молочные компании	35

В стране будет несколько расти потребление различных кисломолочных продуктов - йогуртов, «здоровых», «обогащенных» и т. д. Несколько повысится потребление масла, и особо быстро будет возрастать спрос на сыр. Хотя в связи с большими проблемами с качеством молока и сыра значительную часть растущего спроса на сыр «съест» импорт из развитых стран.

Рисунок 4. - Сегментация Российского рынка по производителям молочной продукции

Красноярский край

Основные региональные производители:

- ОАО “Шушенский МКК”: с. Шушенское

- ОАО “Филимоновский МКК”: Канский р-н, п. Филимоново

- Плем. завод «Таежный»: Сухобузимский р-н, с. Атаманово

- ТОО “ГМЗ Лесосибирский”: г. Лесосибирск

- ОАО “Молоко Партизанское”: с. Партизанское

- ЗАО “Тасеевский молзавод”: с. Тасеево

- ОАО “Ужурское молоко": с. Ужур

- ООО "Арта"

- ОАО «Саянмолоко»

- СПК «Березовское»

Лидеры регионального рынка

Несколько крупных хозяйств края: совхозы «Таежный», «Шилинский», СПК «Березовский»: на долю хозяйств-производителей приходится порядка трети от всего перерабатываемого молока.

ОАО «Арта»

Бренды: ТМ «Млада» - линейка молочных продуктов, созданная на основе натурального коровьего молока, молоко стерилизованное длительного хранения марок "Утро", "День", "Полдень", "Вечер", йогурт термизованный "Млада".

ОАО «Саянмолоко»

Предприятие «Саянмолоко» является крупнейшим в Хакасии и на юге Красноярского края производителем молочных продуктов. Большой ассортимент и высокое качество продукции дает возможность серьезно укрепится на рынке молочных продуктов. Продукция ОАО «Саянмолоко» известна не только в Хакасии и красноярском крае, но и более отдаленных районах. Бренд - «Семенишна».

2.4 Исследование сегмента рынка молочной продукции в г. Красноярске

маркетинговый база данные рынок молочный

Цели и задачи исследования

Главной целью работы является изучение сегмента рынка молочной продукции в городе Красноярске, для ее достижения необходимо выполнить ряд задач:

- сбор информации о представленности производителей и их брендов в торговых точках;

- проведение анализа полученных данных;

- группировка результатов, для более полного и корректного отображения;

- подведение общих итогов.

Метод сбора данных

Ритейл аудит (retail audit) - это мониторинг изменений различных параметров товара, таких, как цена, ассортимент, представленность в торговых точках, объемы продаж. Аудит розничной торговли охватывает такие каналы дистрибуции, как супермаркеты, магазины, киоски, павильоны, открытые рынки. Ритейл аудит позволяет провести исследование различных параметров розничной торговли в динамике: ассортимент товаров различных групп в розничный торговле, размещение товаров в торговых помещениях, разнообразие упаковок, уровень цен конкурирующих марок и т.п. Полученная информация группируется по различным критериям (ценовые группы, фасовка, наличие добавок и т.п.). Таким образом, формируется полная карта позиционирования исследуемой продуктовой группы. Ценность такой картины заключается в возможности проецирования полученных данных на весь локальный рынок, выбранный для исследования, что возможно лишь при правильном формировании выборки торговых точек.

2.4.1 Анализ товарного ассортимента молочной продукции в торговых точках г. Красноярска

Для сбора первичной информации был изучен товарный ассортимент молока в десяти торговых точках (таблица 3). На основе данных, полученных в ходе выполнения этапа 3, которые представлены в приложении 1, таблица 10, были построены таблицы 4-10, в которых показаны результаты анализа представленности продукции и наличия различных брендов.

В результате исследования были выявлены девять производителей и двенадцать брендов, которые представлены в таблице 3.

Результаты анализа приведены в приложении 1, таблица 10.

Таблица 3. - Торговые точки

Торговая точка	Адрес
Супермаркет "Командор"	Академика Киренского 13
Минимаркет "Клен"	Академика Киренского 13 д/1
Минимаркет "Ника"	Академика Киренского 13 д/1
Минимаркет "Незнайка"	Академика Киренского 26/2
Минимаркет в общежитии №7	Борисова 1
Универсам "Каравай"	Академика Киренского 116
Минимаркет "Элен"	Академика Киренского 116 г/1
Минимаркет "Мираж"	Академика Киренского 118/2
Минимаркет "Каспий"	Академика Киренского 13 д/1
Минимаркет "Континент"	Тотмина 35а

Маршрут сбора первичных данных представлен на рисунках 5-7.

Рисунок 5. - Маршрут сбора первичной информации

Рисунок 6. - Маршрут сбора первичной информации

Рисунок 7. - Маршрут сбора первичной информации

Таблица 4. - Производители, присутствующие в исследуемых торговых точках

Производитель	Бренды
Филиал "Молочный Комбинат "ПЕТМОЛ"	"Село Луговое"
СПК «Никольское»	"Никольское"
ОАО "Вимм-Билль-Данн"	"Домик в деревне"
	"Веселый молочник"
ЗАО "Назаровское"	"Молочный городок"
ОАО «Компания Юнимилк»	"Летний день"
	"Простоквашино"
	"Для всей семьи"
СПК «Березовское»	"Молочные продукты из Березовки"
ОАО «Саянмолоко»	"Семенишна"
ООО "Арта"	"Млада"
ООО "Крестьянский двор"	"Крестьянский двор"

Из таблицы 4 видно, что ОАО «Компания Юнимилк» предлагает самый широкий ассортимент по брендам (3 бренда), следом идет ОАО "Вимм-Билль-Данн" -2 бренда, а остальные производители представлены только одним брендом.

Для наглядного представления были сгруппированы данные о количестве производителей в каждой торговой точке, и отображены в таблице 5 и на рисунке 8.

Рисунок 8. - Представленность производителей в торговых точках

В таблицу 5 были внесены данные о представленности брендов по торговым точкам, т.е. количество брендов каждого производителя, выставленных для продажи в каждом магазине.

Таблица 5. - Представленность производителей в торговых точках

Производитель Магазины	Филиал "Молочный Комбинат "ПЕТМОЛ"	СПК «Никольское»	ОАО «Вимм-Билль-Данн»	ЗАО "Назаровское"	ОАО «Компания Юнимилк»	СПК «Березовское»	ОАО «Саянмолоко»	ООО "Арта"	ООО "Крестьянский двор"	Итого производителей
Минимаркет "Незнайка"	+	+								2
Минимаркет "Мираж"			+	+						2
Минимаркет "Каспий"			+							1
Супермаркет "Командор"			+		+	+	+	+	+	6
Минимаркет в общеж. №7					+					1
Минимаркет "Континент"	+		+		+	+				4
Минимаркет "Ника"			+							1
Универсам "Каравай"			+		+	+		+		4
Минимаркет "Элен"			+							1
Минимаркет "Клен"			+	+						2
Итого представленность продукции	2	1	8	2	4	3	1	2	1

Исходя из данных таблицы 5 можно сделать вывод, что торговой точкой с наибольшим количеством производителей является Супермаркет "Командор" - 6 производителей, а с наименьшим - Минимаркет "Элен", Минимаркет в общежитии №7 и Минимаркет "Каспий", по 1 производителю. По представленности продукции в торговых точках лидирует производитель ОАО «Вимм-Билль-Данн».

На основании таблицы 6 можно сделать вывод, что наибольшее количество брендов представлено в супермаркете «Командор» - 9 брендов, далее наибольшим ассортиментом брендов располагает универсам «Каравай»-5 брендов.

Таблица 6. - Представленность брендов каждого производителя в торговых точках

Производитель Магазины	Филиал "Молочный Комбинат "ПЕТМОЛ"	СПК «Никольское»	ОАО «Вимм-Билль-Данн»	ЗАО "Назаровское"	ОАО «Компания Юнимилк»	СПК «Березовское»	ОАО «Саянмолоко»	ООО "Арта"	ООО "Крестьянский двор"	Итого брендов в торговой точке
Магазин "Незнайка"	"Село Луговое"	"Никольское"								2
Магазин "Мираж"			"Домик в деревне"	"Молочный городок"						2
Магазин "Каспий"			"Домик в деревне" "Веселый молочник"							2
Супермаркет "Командор"			"Веселый молочник" "Домик в деревне"		"Летний день" "Простоквашино" "Для всей семьи"	"Молочные продукты из Березовки"	«Семенишна»	"Млада"	"Крестьянский двор"	9
Минимаркет в общежитии №7					"Для всей семьи" "Летний день"					2
Минимаркет "Континент"	"Село Луговое"		"Веселый молочник"		"Для всей семьи"	"Молочные продукты из Березовки"				4
Минимаркет "Ника"			"Веселый молочник"							1
Универсам "Каравай"			"Веселый молочник"		"Для всей семьи" "Летний день"	"Молочные продукты из Березовки"		"Млада"		5
Минимаркет "Элен"			"Домик в деревне"							1
Минимаркет "Клен"			"Домик в деревне"	"Молочный городок	"Простоквашино"					3

2.4.2 Анализ предложения на рынке продукции

На основании полученных данным можно сделать вывод, что самым распространенным производителем в исследованных торговых точках является ОАО «Вимм-Билль-Данн» (представлен в 8 из 10 торговых точках), на втором месте ОАО «Компания Юни-милк», которая представлена в 4 торговых точках, Красноярская фирма ООО "Арта" представлена только в 2-х торговых точках и занимает только 4-ое место. Данные по представленности производителей в торговых точках изображены на рисунке 9.

Рисунок 9. - Представленность производителей в торговых точках

Что же касается представленности брендов, то здесь лидирующую позицию занимает ОАО «Компания Юни-милк», представленная 3-я брендами: "Летний день", "Простоквашино" и "Для всей семьи", на втором месте ОАО «Вимм-Билль-Данн» с 2-я торговыми марками: "Веселый молочник" и "Домик в деревне", ООО "Арта" и ОАО «Саянмолоко» разделяет с остальными производителями 3-е место, так как они представлены только 1-им брендом. Так же следует отметить, что "Млада" и «Семенишна» - торговые марки наших производителей, встречается только в относительно крупных торговых точках таких как: супермаркет "Командор" и универсам "Каравай", в которых ассортимент на порядок больше чем в минимаркетах и, следовательно, конкуренция тоже.

Карта позиционирования 1 отражает позиции по наличию производителей в торговых точках и представленности их брендов.

Рисунок 10. - Карта позиционирования по представленности продукции в торговых точках и количеству брендов

Способ обработки

Производители, продукцию которых мы рассмотрели, в большей степени используют метод пастеризации молока, это фирмы: филиал "Молочный Комбинат "ПЕТМОЛ", СПК «Никольское», ЗАО "Назаровское", СПК «Березовское», ОАО «Саянмолоко», ООО "Арта" и ООО "Крестьянский двор" и ОАО «Компания Юнимилк», применяющая также ультрапастеризацию и топление. Стерилизацию же используют только в ОАО «Вимм-Билль-Данн». В чем же разница?

Процесс пастеризации заключается в нагревании молока до 60-70 С и выдержке с целью уничтожения болезнетворных бактерий, которые могут присутствовать в нем. Стерилизация - высокотемпературная обработка (130-140 С) молока, которая отличается полным отсутствием любых микроорганизмов, способных размножаться после стерилизации. При стерилизации молока, которое содержит питательные вещества, потери некоторых из них неизбежны: