Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Туризм и его развитие в современных условиях. Технология индустрии туризма. Процесс и эффективные формы маркетинговых коммуникаций и планирования туристического продукта. Планирование средств продвижения турподукта на примере туристической фирмы "Луч".

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 10.06.2010
Размер файла 73,2 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое - при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий - может привести к подрыву живучести товара или его гибели.

Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкретного преимущества.

3) Задачи и проблемы.

Изучив связанные с тур продуктом задачи и возможности, маркетолог или управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которые фирма стремиться достичь за конкретный период времени. Обычно это завоевание конкретной доли рынка или повышение прибыльности продаж на определенную величину.

4) Стратегия маркетинга.

В этом разделе излагается общий маркетинговый подход к решению поставленных задач. Он включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. О целевых рынках уже рассказано выше, поэтому перейдем сразу к комплексу маркетинга. В данном разделе в общих чертах излагаются стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые тур направления и услуги, реклама, стимулирование сбыта, цены и скидки[18].

Маркетолог выбирает одну из нижеследующих стратегий:

а) Стратегия кардинального изменения - предполагает концентрацию усилий с целью уточнения причин падения численности посетителей, инвестируют развитие, эффективно планирует и принимает меры по продвижению.

б) Стратегия сохранения роста - внедряется при неблагоприятных внешних условиях и направлена на поддержание низкого уровня роста за счет привлечения дополнительных посетителей дополнительным обслуживанием.

в) Стратегия достигнутого роста - применяется на стадии достигнутого развития с ограниченным набором нового продукта и проектов развития.

г) Стратегия избирательного роста - в данном случае только определенный туристический сегмент подлежит целевому направлению усилий [22].

Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом учитывает она опасности, возможности и ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах плана. Одновременно необходимо рассчитать размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий.

5) Программа действий.

Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы: 1) что будет сделано? 2) когда это будет сделано? 3) кто это будет делать? 4) сколько это будет стоить? В течение года по мере возникновения новых проблем и появления новых возможностей в планы мероприятий вносятся коррективы.

6) Бюджеты.

План мероприятий позволяет в свою очередь разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков. В графе ''поступления'' дается прогноз относительно числа и средней цены туров, которые будут проданы. В главе ''расходы'' указывается планируемая сумма издержек.

7) Порядок контроля.

В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписываются по месяцам или кварталам. Это означает, что можно оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного промежутка времени. Контроль - это не только способ убедиться в том, что кампания по продвижению тур продукта реализуется по плану. Помимо контроля результатов и эффективности, необходим также контроль внешних переменных[23].

Изменения привычек клиента, его поведения, изменения в торговых отношениях, в рекламной деятельности, экономической ситуации, международной, политической обстановке принимающей страны оказывают прямое влияние на результаты продвижению тур продукта. Их конечно нельзя контролировать, но их нужно учитывать с целью своевременной модификации продукта[14].

Плох или хорош план - выяснится только на практике. План работает, если были правильно определены цели и виды деятельности по продвижению. Если результаты прогрессивны, маркетинговый план можно назвать хорошим. Однако ситуация на рынке не является статичной. Хороший план этого года может совершенно не подходить для следующего. При этом недостаточно просто сравнить план и его результаты. Необходимо установить механизм, который позволял бы сравнивать планируемое с действительным в определенный период. Если механизмы контроля налажены правильно, и если они функционируют уже в начале периода, все поправки и изменения могут быть внесены своевременно с небольшими затратами[19].

Создание информации для продвижения.

Существует три этапа в процессе создания данной информации:

1)Нужно определить содержание информации.

2)Определить форму презентации информации.

3)Обеспечить условия для претворения идей в производство рекламы, каталогов, брошюр, аудио-визуальных презентаций.

Положения коммуникационных целей часто используется в качестве директив по созданию информации по продвижению. Целевой группе нужно предоставить данные с целью возбуждения интереса и развития предпочтения к рекламируемому маршруту. Необходимо также передать специфическую информацию, касающуюся экскурсионных объектов, предлагаемых удобств, цен, расписания и т.д.

Информация должна найти потребителя, имеющего мотивацию, создать правильный имидж фирмы и предлагаемого продукта.[7].

При определении положений коммуникационных целей нужно принимать во внимание следующее: характеристики туристского предложения, целевую группу, уже существующие имиджи и информацию, которыми пользуются конкуренты, коммуникационные средства. Во многих случаях для каждого рынка, каждого сегмента рынка и каждой целевой группы нужно разрабатывать свои положения коммуникационных целей.

Выбор коммуникационных каналов и средств.

Принимая во внимание разные целевые группы, их отличия, широкий выбор альтернатив деятельности по продвижению, выбрать подходящие коммуникационные каналы и средства очень сложно. И это усугубляется необходимостью работать по программе, где все компоненты взаимосвязаны.

Главная задача заключается в том, чтобы выбрать наиболее эффективное средство доставки информации в целевую группу и, более того, уложиться в рамки бюджета. Для того, чтобы процесс принятия решения менее зависел от субъективных факторов, нужно придерживаться следующих критериев:

Охват (или зона действия) - это процент тех членов целевой аудитории, которые видели конкретную рекламу хотя бы раз в течение заданного отрезка времени. Большая часть средств рекламы оценивается таким образом, хотя для некоторых средств эта оценка представляет собой лишь статистическую вероятность. Коммуникационные каналы различаются между собой по способности охватить целевую группу с минимальными затратами.

Избранность - коммуникационные каналы отличаются по способности донести персонализированные послания, рассчитанные на подгруппы с особыми интересами, мотивами и желаниями. Большой популярностью здесь пользуется прямая почта.

Затратоемкость - коммуникационные каналы различаются по коэффициенту затратоемкости.

Общие затраты - затраты на коммуникационные каналы не могут опускаться ниже определенного уровня, иначе они не будут оправданы[13].

Размещение бюджета на продвижения продукта.

После принятия стратегического решения о размере бюджета, необходимо правильно распределить его внутри рынка (реклама, связи с общественностью, стимулирование продаж). Нет единого правила в принятии такого решения. Это особенно очевидно на примере сумм, выделяемых на продвижение. Что касается размещения бюджета по разным рынкам, то очевидно, что большая часть средств пойдет на рынок той страны, где продажа турпродукта уже хорошо налажена.

Размещение бюджета по рынкам.

Было бы неправильно применить установленный набор критериев, таких как размер рынка или доля на рынке для идентификации целевого рынка. Одинаково важные рынки могут сильно отличаться друг от друга:

Прибыльность рынка может зависеть не от его размера, а от покупательской способности потребителя. Прибыльные рынки, по всей вероятности, оправдали бы и более щедрый бюджет. Различия могут прослеживаться в содержании рекламы, методах поддержки продаж и паблисити.

По-разному финансируются хорошо известные клиенту и совершенно новые маршруты и услуги. Новинки требуют активной рекламы и продвижения, следовательно, их бюджет значительно больше. Причем на одном рынке спрос может затухать, в то же время набирая силу где-то еще.

Различается финансирование рынка в зависимости от степени его разработанности. Развитые рынки уже достигли определенного уровня и дальнейший рост ожидается, в основном, за счет увеличения спроса имеющихся покупателей, а не вовлечение новых.

Цель по продвижению в таком случае, вероятно, будет направлена на поддержание и укрепление существующего положения. На развивающихся рынках продажа осуществляется достаточно медленно, но всегда существует возможность роста[16].

Измерение эффективности продвижения и контроль.

Цель маркетинга - определить действительный и потенциальный спрос

и обеспечить прибыльность продаж туристских товаров и услуг. Успех маркетинговой службы определяется объемом продаж, прибылью, долей на рынке и эксплуатацией имеющихся мощностей. Он определяется качеством продукта или услуги, ценой и способами использования инструментов поддержки маркетинга.

Эффективность маркетинга определяется и внешними факторами,

например, конкуренцией, экономическим состоянием целевой группы и рынка, политической обстановкой, климатическими условиями и другими факторами, неподвластными тур предприятию[16].

Цель исследования эффективности - определить, была ли выполнена коммуникационная задача. Коммуникационные задачи:

Ш привлечь внимание;

Ш правильно адресовать предложение;

Ш передать фактическую информацию.

Исследования предполагают, что все коммуникационные риски были

сняты до начала кампании. Должна быть уверенность в том, что коммуникационная информация должна подходить под продукт и торговую марку, и что передаваемая информация, устная или письменная, должна быстро восприниматься целевой группой.

Эффективность продвижения и эффективность коммуникации нельзя

выразить в абсолютных показателях. По этой причине исследовательская программа должна быть разработана таким образом, что было возможно измерить те трансформации, которые произошли в данный период времени и являются результатом продвижения[14].

Другими словами, для измерения эффективности необходимо учитывать временные характеристики. Основные параметры - измерения до начала кампании по продвижению, во время и после завершения кампании. Обзоры до начала и после окончания кампании не всегда приносят достаточную информацию. По этой причине желательно планировать ряд подобных обзоров до начала компании, в ее разгар и после ее завершения.

Выводы по второй главе

Для достижения успеха требуются значительные усилия, выдумка, находчивость. Необходимо в первую очередь разработать соответствующую стратегию продвижения своего тур продукта. Такое продвижение может осуществляться различными способами, как внешними, так и внутренними по отношению к заинтересованной фирме.

Выработка маркетинговой стратегии на разных уровнях в конечном счете позволит определить национальную программу развития внутреннего туризма. В настоящее время ничего подобного не разработано на национальном уровне, но даже большинство тур фирм, проработавших уже значительное время в этом бизнесе, используют лишь группы методов и средств маркетинговой деятельности.

Существуют следующие основные и наиболее эффективные методы продвижения туристического продукта, каждый из которых дополняет друг друга:

Ш реклама (advertising);

Ш стимулирование сбыта (sales promotion);

Ш связи с общественностью (public relations).

Невозможно достичь желаемого результата, если использовать только один коммуникационный канал. В программе продвижения должны быть скомбинированы различные методы и использоваться в зависимости от той или иной ситуации, в которой находится фирма в данный момент. По существу важен потенциал каждого из методов продвижения и их потенциал по взаимоподдержке.

В процессе планирования продвижения туристического продукта необходимо разработать маркетинговый план, создать информацию для продвижения, выбрать коммуникационные каналы и средства, спланировать бюджет на продвижение турпродукта и, в конце концов измерить эффективность компании продвижения посредством контроля.

Глава 3. Планирование средств продвижения турподукта на примере туристической фирмы «Луч»

3.1 Планирование рекламы

Перед планированием средств рекламы необходимо выделить целевой сегмент. Сегментирование рынка представляет собой разбивку рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Чаще всего для сегментации рынка используют социально-экономические критерии, такие как: возраст, пол, уровень дохода, образование, профессия, размер семьи и другие[14].

Сотрудники ''Луча'' определяют целевой сегмент по следующим характеристикам:

Возраст - 40-45лет

Уровень дохода - средний и выше среднего

Образование - обычно высшее, но роли не играет

Семейное положение - обычно семья из двух-четырех человек

Работа, профессия - чаще всего - частные предприниматели

География - потребители. Жизненный стиль - энергичный, активный человек, занятый торговой или управленческой деятельностью, работающий зачастую по выходным и праздникам, следит за своим имиджем, ощущает нехватку времени на отдых и семью, восприимчивый к новинкам скептически относящийся к рекламе.

Мотив путешествия - желание отдохнуть с семьей,

желание отдохнуть за границей,

желание получить лечение за границей

желание посетить экзотическую страну

(развлечения + новизна).

Так описан основной сегмент, на котором работает ''Луч''. Конечно, это не означает что абсолютно все клиенты фирмы именно такого возраста или статуса, но большая их часть подходит под такое определение, и именно эта группа потребителей позволяет быстро окупать затраты на производство и продвижение турпродукта. С другой стороны почти все турфирмы ориентированны на тот же сегмент, о чем ранее уже говорилось. Значит, фирма должна стремиться завоевать покупательское расположение и доверие.

Все маркетинговые усилия должны быть направлены на формирование сильных и прочных предпочтений у действительных и потенциальных клиентов. Задача - отвлечение большого числа клиентов от уже существующего рынка, привлечение новых категорий клиентов.

Помимо описанного сегмента существует другие группы потребителей, способные приносить реальный доход. Можно предложить также работу с такой категорией клиентов, как дети, подростки, люди предпенсионного возраста, с невысоким доходом и достаточным количеством свободного времени. Однако новым клиентам необходим новый турпродукт, разработка которого займет время, усилия и средства[19].

В настоящее время основным средством продвижения своего продукта турфирмы выбирают различного рода рекламу. Участие местных компаний в рекламе исключительно важно с точки зрения неценовой конкуренции, выражающейся в выделении качественных отличий примерно равного по цене турпродукта и имиджевой составляющей, определяющей надежность и привлекательность производителя туристических услуг[4].

Всегда существует проблема выбора рекламоносителя. Кроме того, решения по планированию рекламы принимаются с учетом следующих факторов: тип аудитории, которую желательно охватить, где (географический аспект), когда (время), как долго (продолжительность кампании) и насколько интенсивно (частота) должен производиться показ.

Тип аудитории мы определили, описывая целевой сегмент. Для большей конкретизации выделим из данного сегмента ту целевую аудиторию, на которую будет направлено рекламное воздействие. Опишем потребительские привычки и психографические показатели, на которые и будем опираться при выборе рекламных носителей, времени, и т.д.

К приведенному ранее описанию потенциального клиента следует добавить, что ввиду отсутствия свободного времени он редко читает газеты и журналы, а телевизор смотрит поздно вечером, после работы. Следовательно, размещая рекламное объявление в газете, будем помещать его в зону телевизионной программы. Тем более что газету читают только один раз и выбрасывают, а ТВ программа используется всю неделю и читается каждый день, а значит возрастает вероятность попадания рекламного объявления на глаза. Телевизионную рекламу, тогда, следует показывать вечером, в период показа вечернего выпуска новостей, вечернего и ночного киносеанса[21].

Учитывая жизненный стиль людей, входящих в целевой сегмент, можно предположить, что в качестве основного средства передвижения они избираю личный автомобиль (служебный, такси) но не общественный транспорт. Таким образом, наиболее результативной будет реклама по радио и щитовая. Причем радиорекламу будет разумнее выпускать в эфир рано утром, в час пик, а так же в обед и вечером, с 19 до 22 часов, когда люди возвращаются с работы. Щиты, естественно, размещаем вблизи наиболее оживленных автотрасс.

Потребитель, принявший решение о путешествии, нуждается в более подробной информации, чем может предложить любое рекламное объявление. В этом случае просто незаменимыми становятся каталоги путешествий, проспекты, журналы собственного издания. Используя такую печатную рекламу непосредственно в торговой точке (месте продажи турпакетов), турфирма многократно увеличивает свое влияние на потребителя, стало быть, повышается эффективность прямой продажи турпродукта[8].

Учитывая социальный статус и профессиональную деятельность людей, входящих в целевой сегмент имеет смысл использовать в рекламных средствах такие современные средства коммуникации как интернет, пейджеры, факсы, телефоны. С другой стороны, предложение турпродукта по телефону, факсу гораздо более эффективно при работе с постоянными клиентами, как и письма-продажи.

География сбыта также является важным аспектом многих рекламных планов. Принимая во внимание тот факт, что 90% потенциальных и реальных потребителей живут или работают в городе, основная область распространения рекламы, соответственно, должна находиться в границах города. Однако распространение телевизионной, газетной и радиорекламы гораздо шире, и необходимо использовать эту возможность для привлечения потенциальных потребителей.

Ранее уже говорилось о том, в какое время лучше всего осуществлять рекламное воздействие. Теперь необходимо затронуть проблему сезонности турпродукта. Как известно, в туристическом бизнесе существует два рабочих сезона - летний и зимний. Рекламный период может совпадать с рабочим, и тогда на рекламу отреагируют те потребители, которые заранее уже запланировали поездку и стоят перед выбором турфирмы, а также те, кто приняв решение о поездке не нуждается в дополнительном времени для накопления требуемой суммы денег.

Рекламная кампания может начаться до наступления туристического сезона. Тогда появиться возможность склонить к поездке гораздо большее количество покупателей и предоставить им время на подготовку. При рекламе детских туров, временной график должен быть скоординирован с периодом школьных каникул.

Продолжительность рекламной кампании напрямую зависит от финансовых возможностей и желания рекламодателя, а так же выбранной рекламной стратегии. При использовании стратегии непрерывности главная сложность заключается в соблюдении компромисса между финансовыми возможностями и интенсивностью рекламы. Данная стратегия является наиболее популярной при рекламе турпродукта на период тур сезона[19]. Второй по популярности остается взлетная стратегия.

Она характеризуется чередующими периодами интенсивной рекламы (взлетами) и периодами без рекламы (пробелами).

Итак, вернемся к компании ''Луч''. Какие рекламные средства следует использовать данной фирме для продвижения своего турпродукта? Во-первых, конечно, телевизионная реклама. Год назад ''Луч'' изготовила прекрасный рекламный ролик, представляющий все красоты Таиланда и рекламирующий, к тому же, саму фирму. Эта реклама принесла рост продаж почти на 40%, не смотря на то, что было выбрано не самое удобное время с точки зрения потенциальных потребителей. Значит, имеет смысл использовать эту рекламу и в новом сезоне. Хотя телевизионная реклама является одной из самых дорогих видов рекламы, она наиболее эффективна при рекламе турпродукта и оправдывает вложенные средства[17].

В 2008г. ООО''Луч'' затратила на рекламу около 2000$ (по словам менеджера) и директор фирмы не желает увеличивать сумму затрат в этом году, не смотря на возросшую стоимость эфирного времени. К тому же стоимость вечернего эфирного времени значительно дороже дневного или утреннего. Однако, фирма может позволить себе не увеличивать сумму рекламных затрат, если показ рекламы будет осуществляться меньшее количества раз, но в более удачное время. Если заказывать рекламу на телеканале, то одна неделя показа 15-ти секундного ролика два раза каждый вечер обойдется в 217000 рублей, что составляет примерно 100 $. Тогда стоимость рекламы на протяжении всей рекламной кампании за июнь-июль 2009г. будет равна:

5нед.* 217000руб.= 1085000 руб.

Кроме телевизионных рекламных роликов существует еще реклама ''бегущей строкой'', которую на данный момент предлагает телекомпания-Intex. Цена такого объявления сравнима со стоимостью газетной рекламы, и рекламный эффект также близок скорее к эффекту газетной, чем телевизионной рекламы. Одна неделя рекламы ''бегущей строкой'' стоит всего 50000 рублей (около 24$), что выгодно не только с точки зрения затрат, но и быстрой, хоть и непродолжительной отдачи.

При четырехнедельном показе стоимость рекламы будет равна:

4 нед.* 50000 р. = 200000р.

Рекламу на страницах газет предлагаю в данном сезоне не использовать. Объявления на странице с телевизионной рекламой - это самые дорогие газетные объявления. Их качество оставляет желать лучшего. Соответственно, отдача от такой рекламы может не оправдать вложенных в нее средств. Есть, правда, в газетах отдельная рубрика, посвященная рекламе турфирм. В таких газетах как ''Туризм и отдых'', ''Ва-банк'', которые в настоящее время являются самыми читаемыми, существует целая тур страница, где рекламные объявления турфирм систематизированы или даже внесены в таблицу туристических предложений. Однако я считаю, что фирме не стоит публиковать свои объявления, дабы не потерять свой статус в глазах потребителей. Как правило, такие объявления печатают молодые турфирмы, которые располагают очень ограниченными денежными средствами и мало известны потребителю[15].

С другой стороны, настойчиво рекомендую ''Лучу'', как и любой другой турфирме, активнее использовать рекламу на радио. Здесь подойдет любая музыкальная радиостанция, как например '' Столица'', ''Русское радио'', - в зависимости от стоимости рекламы и вкуса рекламодателя. Думаю, радиореклама позволяет эксплуатировать особенности турпродукта и достаточно активно воздействовать на потребителя. Сильнейшее влияние на человека, возвращающегося с работы, оказывает реклама, использующая шум моря, крики чаек, и т.п. Самая популярная радиостанция '' Русское радио'' предлагает следующие расценки: утренний эфир с 7 до 8ч. - 7200рублей за одну трансляцию продолжительностью не более 30 сек., вечерний эфир с 21.00 до 1.00 стоит 4100 руб. за каждую трансляцию. Итого, запуск рекламы на одну неделю дважды утром и дважды вечером каждый день обойдется фирме в 11300рублей.

Можно предложить также другой график - один день транслировать только утром, другой только вечером и т.д., причем в субботу и воскресенье эфир только вечерний. Тогда стоимость одной недели будет равняться в среднем всего 91000 рублей.

11дн. * (2 * 4100р.) + 18дн. * (2 * 7200р.) = 349400 рублей

3.2 Стимулирование сбыта / Sales promotion

Стимулирование сбыта является не менее важным элементом продвижения турпродукта, чем реклама. Основные различия между рекламой и стимулированием сбыта заключается в их методах обращения и ценности, которую они добавляют продукту или услуге. В то время как реклама занимается созданием имиджа, и ей на это требуется время, поддержка продаж занимается стимулированием, ведущим к немедленному действию, предпочтительно - продаже (смотри таблицу 3.2.) С другой стороны, они выполняют общие задачи, которые заключаются в увеличении количества потребителей и большем использовании турпродукта потребителями[4].

Таблица 3.1

Различия между рекламой и поддержкой продаж

Реклама

Поддержка продаж

Создает имидж по истечении времени

Вызывает немедленное действие

Использует эмоциональное обращение

Использует рациональное обращение

Добавляет невидимую ценность продукту или услуге

Добавляет реальную ценность продукту или услуге

Вносит умеренный вклад в создание прибыльности

Вносит значительный вклад в создание прибыльности

Стимулирование сбыта - это предложение дополнительного мотива для покупки. Ее главное преимущество заключается в многообразии и гибкости методов. Чаще всего для продвижения турфирмами используются различные скидки. ''Луч '' предлагает следующую систему скидок:

Ш скидки на праздники

Ш семейные скидки

Ш групповые

Ш детские

Ш специальные (для тех, кто владеет купоном на скидку или для клиентов, которые приводят в фирму нового клиента)

Ш прочие.

О предоставляемых скидках можно сообщать непосредственно в офисе при продаже турпродукта или с помощью рекламы.

Другим эффективным способом продвижения турпродукта являются различные конкурсы и лотереи. Эти стратегии привлекают людей, обещая бесплатную выгоду и предлагая впечатляющие призы. Весной 2006 года ''Луч'' наладила сотрудничество с газетой ''Intex''. Они провели совместную игру, посвященную туризму, и беспроигрышную лотерею. ''Ва-банк'' печатал в каждом номере купоны, дающие право на покупку путевки со скидкой 50-100$. Хочется пожелать почаще использовать такие приемы для привлечения покупателя и делать это более системно, соотнося их с рекламным графиком. Рекомендую применить этот способ продвижения в ноябре - декабре, перед началом зимнего сезона, когда лотерею можно приурочить к празднику и, одновременно, напомнить о приближающемся сезоне[18].

Туркомпаниям также следует активнее использовать рекламные спец товары. Такие товары выдаются бесплатно постоянным или потенциальным клиентам, а так же в качестве сувенира по окончании путешествия. Сувениры несут на себе рекламную информацию и способны усиливать рекламную кампанию или имидж турфирмы. Крупные турфирмы, как например'' Интурист'', могут позволить себе производство зонтов, сумок, футболок с собственным логотипом или названием, девизом и т.п. Эти товары идеальны для рекламы потому, что их увидят множество людей. Небольшие турфирмы, обладающие гораздо меньшими денежными средствами, могут делать заказы на производство ручек, карандашей, календарей, блокнотов, одноразовой посуды, пакетов и т.д[24].

Различная печатная продукция используется турфирмами для стимулирования продаж непосредственно в офисе. В тот момент, когда клиент колеблется в выборе турагента, места отдыха, гостиницы или вида транспорта подтолкнуть его к покупке поможет красочный проспект, обрисовывающий все преимущества данного места отдыха, гостиницы и т.д. Различные календари, стенды, брошюры, журналы и каталоги собственного издания не только привлекают клиента своим внешним видом, но и предлагают более подробную информацию о маршруте. Их производство относительно недорого - зависит от количества печатаемой информации, стоимости бумаги, стоимости печатных средств, зарплаты оформителей. Возможен заказ такой продукции в специализированных фирмах, что гораздо выгоднее при единичных экземплярах или малыми партиями.

Туристическая фирма ''Луч'' редко применяет для продвижения сувенирную продукцию, и ее выпуск осуществлялся лишь единожды - на юбилей фирмы. При этом компания наладила производство различного выставочного материала. В ее офисе представлены плакаты, календари настольные и настенные, брошюры и проспекты по специальным и популярным турам, а так же предметы народного творчества различных экзотических стран, которые не только украшают собой офис, но и создают необходимую атмосферу. Кроме того, фирма активно применяет каталоги путешествий и тематические журналы, посвященные тем странам, посещение которых она предлагает[11].

Следующим этапом стимулирования сбыта является участие в работе различных туристических выставок, ярмарок. На таких выставках турфирмы представляют и продают свой продукт, предоставляют информацию, отвечают на вопросы, собирают информацию о конкурентах, формируют заказы. Выставки и ярмарки имеют огромное значение с точки зрения поиска партнеров и установления деловых связей. Данный вид продвижения относится к стимулированию сбыта, направленному на посредников[14].

Отдельной страницей стимулирования сбыта хочется выделить

интерактивное продвижение. Помимо Internet оно включает программы телемаркетинга, пейджинговые сообщения, предварительно оплаченные телефонные карты. Некоторые турфирмы уже открыли свои интернет-странички, но к сожалению никто еще не применил способ интерактивной продажи туров и билетов, либо их предварительного заказа. Эти сайты используются для предоставления информации потребителям и обмена почтовыми сообщениями. Настоятельно рекомендую и компании ''Луч'' открыть подобную страницу. Некоторые действия в этом направлении уже осуществляются. В результате моей настойчивости и активного участия сотрудников фирмы, обрела собственный почтовый интернет-адрес, который значительно облегчил фирме общение с партнерами и клиентами за рубежом [16].

Однако кибермаркетинг все еще находится на стадии эксперимента, весьма далекой от точных оценок. Все-таки главный эффект наличие интернет-странички оказывает на формирование имиджа туркомпании в глазах потенциальных потребителей. А это относится скорее к области Public Relations.

3.3 Связи с общественностью (PR-Public Relations)

Хорошее отношение общественности - величайшее преимущество организации, какое только у нее может быть. Положительно настроенная по отношению к фирме и хорошо информированная общественность является одним из решающих факторов выживания фирмы.

PR представляет собой использование информации для влияния на общественное мнение. От рекламы PR отличаются тем, как используются средства массовой информации, и с какой долей достоверности они воспринимаются. Конечно, PR и реклама должны дополнять друг друга в рамках единой стратегии[7].

Арсенал инструментов для связей с общественностью широк и разнообразен. Какие же из них можно предложить к применению турфирмам.

Во-первых, пресс-релиз. Для каждого СМИ пресс-релиз пишется отдельно и не содержит прямого призыва к покупке услуг конкретной туркомпании. Обычно это статья в газете, посвященная теме туризма или какой-то конкретной стране, где вскользь упоминается название турфирмы и предложение купить поездку в эту страну. Стоимость такой статьи размером в одну газетную страницу примерно равна стоимости самой маленькой рекламы (визитки) на этой же странице. Оплачивается также работа журналиста по написанию этой статьи. Рекомендую турфирмам публиковать пресс-релизы в конце весны и перед новогодними праздниками, дабы подготовить потребителя к приближающемуся турсезону.

Метод пресс-конференции очень близок к вышеописанному, но малоприменим в области туризма, тем более для малых турфирм. Он требует серьезных денежных затрат, определенных навыков проведения таких мероприятий и опыта работы с репортерами[5].

Гораздо более распространен в туристической среде метод связи с общественностью с использованием видеофильмов. Как правило это цикл телевизионных передач, посвященных путешествиям и туризму, в которых указывается название и телефон фирмы, предлагающей туры в какую-либо обсуждаемую страну. Ярким примером использования этого метода может послужить передача ''Непутевые заметки'' с Дмитрием Крыловым на ОНТ.

ООО ''Луч'' имеет в своем распоряжении подобный фильм, посвященный Турции. По неизвестным мне причинам этот фильм не был показан по телевидению. Предлагаю начать его показ в конце июня, когда в Турции и в других близрасположенных странах начинается самый жаркий период года, и они становятся более привлекательными. Кроме того, показ фильма именно в это время дополнит собой проводимую рекламную кампанию и позволит сгладить межсезонный спад продаж в конце лета и сентябре[8].

Очень важным этапом в связях с общественностью является спонсорство. Когда компания спонсирует спортивные, благотворительные мероприятия или концерты из своих средств, она тем самым не только улучшает свой образ в глазах потребителей, но и косвенно сообщает о своем благополучии. А значит, потенциальный потребитель будет более благосклонно относиться к этой фирме и не бояться вкладывать свои деньги.

Примером активного использования данного метода является компания ''Евго'', которая за короткий срок завоевала положительную репутацию. Но как же может маленькая турфирма стать спонсором такого масштабного мероприятия как концерт? Очень просто. Стать единственным спонсором ей конечно не по силам, но одним из спонсоров, в рамках своих финансовых возможностей, - не трудно[26].

Сравнительно новым видом PR стали почтовые открытки. Туристическая компания поздравляет своих постоянных клиентов с каким-либо праздником. Это дешевое средство пригодиться и для поддержания хороших отношений с клиентами, и для саморекламы. Турфирма ''Луч'', например, периодически информирует клиентов с помощью таких писем о новых турах и снижениях цен. Таким образом, из области PR почтовые открытки переходят в область почтовой рекламы.

3.4 Оценка эффективности и контроль

Ставки высоки. На рекламу и другие методы продвижения уходят сотни, а то и тысячи долларов. Рекламодатели хотят знать, насколько оправданы эти расходы. Узнать это можно лишь проведя оценочные исследования.

Обращаю внимание на то, что оценочные исследования могут и должны проводиться до начала рекламной кампании при выборе того или иного рекламного средства. Такой расчет весьма прост, если использовать ''формулу рейтинговых затрат'': РЗ = Стоимость единицы обращения

Рейтинг программы или издания

Например, для рекламы ''бегущей строкой'' рейтинговые затраты составляют

РЗ = 100р. = 3.125 при показе менее двух раз в день

32% /процентный рейтинг предоставлен рекламным отделом Intex/

РЗ = 100р. = 1.7 при показе больше двух раз в день

57%

Таким образом, реклама ''бегущей строкой'' будет наиболее эффективна при демонстрации более двух раз в день. Эту же формулу активно используют при сравнении двух и более носителей рекламы. В этом случае выбирается рекламное средство с наименьшими рейтинговыми затратами.

Существует огромное количество методов оценки эффективности рекламных мероприятий. Вопрос в том, какие из методов на самом деле реально отражают действительность, и какие из них доступны для рядовой турфирмы. Предлагаю ''Лучу'', равно как и другим турфирмам применить следующие:

Ш тесты на запоминание

Ш подсчет непосредственного отклика

Ш коммуникативные тесты

1)Тесты на запоминание.

Они показывают, какие объявления лучше всего привлекают и удерживают внимание потребителей. У такого теста есть множество вариантов. Можно опрашивать случайных людей на улице или провести телефонный опрос после первого дня показа рекламного ролика либо недельного. В другом варианте теста набирают для просмотра определенной программы и связываются с ними на следующий день. Этот вариант снижает затраты на исследование и сокращает время проведения опроса[11].

Людям задают несколько вопросов, подобных следующим:

Помните ли вы, что видели какую-нибудь рекламу туристической фирмы?

Помните ли вы, что видели рекламу туристической фирмы ''Луч''?

(Если да) Что показывалось в рекламном ролике?

Что говорилось во время ролика?

Какое впечатление произвела реклама?

Какие идеи она содержала?

Результаты теста анализируются с точки зрения того, какая часть опрошенного населения помнит рекламу, что именно из рекламного ролика запомнилось лучше всего и т.д. Обычно такие тесты проводятся в начале рекламной кампании для оценки самого рекламного ролика и силы его влияния на потребителя.

Немного иначе выглядят тесты на запоминание печатной продукции. Респонденты разделяются не три категории:

1.Заметили. Доля респондентов, которые заметили рекламу, когда просматривали журнал.

2Ассоциировали. Доля респондентов, которые заметили часть объявления, содержащую название рекламодателя и его логотип.

3.Прочитали большую часть Доля респондентов, которые прочитали половину и более текста рекламы.

Ответы на вопросы тестов запоминания ценны, потому что они появляются тогда, когда еще относительно просто внести изменения. Результаты тестов можно интерпретировать как хорошие, плохие или посредственные, - прошла реклама или потерпела неудачу[11].

Подсчет непосредственного отклика.

Он выражается в подсчете количества звонков в турфирму и количества клиентов, обратившихся в турфирму после выхода рекламы в эфир. Процентное изменение количества потребителей прямо пропорционально эффекту рекламы. Здесь уместно также сравнение среднего числа потребителей в месяц или полгода до проведения рекламной кампании и после. Необходимо при этом отслеживать изменения в составе потребителей, который может меняться под воздействием рекламы. Эти тесты удобны для применения турфирмами и не требуют особых усилий и денежных затрат. Настоятельно рекомендую использовать их для оценки своей рекламы.

Коммуникативные тесты.

Покупателей просят заполнить анкеты, включающие вопросы об их возрасте, доходе, привычках и другие вопросы типа:

Откуда вы узнали о нашей фирме?

Почему вы выбрали именно этот турпродукт?

Помните ли вы, что видели рекламу нашей фирмы?

Что вам понравилось или не понравилось в нашей рекламе?

Что запомнилось в рекламе больше всего?

И т.д.

Результаты тестов коммуникации не являются конечными и требуют дальнейшей обработки и детального анализа. Эти результаты можно использовать и для текущей рекламной компании и для будущих сезонов, например, если один из вопросов анкеты будет посвящен желаниям клиентов на будущие турсезоны[17].

Для измерения эффективности необходимо учитывать временные характеристики.

Основные параметры - измерения до начала кампании по продвижению, во время и после завершения кампании. Задача руководителя туркомпании сводится к тому, чтобы выделить людей, которые будут заниматься непосредственно отслеживанием ситуации и опросами потребителей. Если речь идет о малой турфирме, руководитель должен распределить эти обязанности между работниками в их рода деятельности, например:

туристические агенты - опрос и тестирование клиентов, покупающих турпакеты;

офис менеджер, секретарь - опрос населения по телефону, отслеживание частоты звонков, анкетирование клиентов;

менеджер - отслеживание изменений количества потребителей и их состава, изменения объемов продаж по каждому туру. Каждый оценочный метод обладает специфическим сочетанием стоимости, преимуществ и недостатков. Руководитель должен принять решение об использовании определенного метода или методов.

Выводы по третьей главе

Таким образом, нам хорошо видно, что без правильно выбранных методов методов продвижения, невозможно успешное функционирование любой туристической фирмы.

Каждый оценочный метод обладает специфическим сочетанием стоимости, преимуществ и недостатков. Руководитель должен принять решение об использовании определенного метода или методов. Это поможет фирме долгое время удерживаться на рынке услуг.

Заключение

Проблема внедрения маркетинговых технологий в управление туристической организацией достаточно остро стоит в настоящий момент перед малыми турфирмами. Такие фирмы не могут позволить себе организацию отдела маркетинга или найма дипломированного маркетолога, в то время как руководители этих фирм также не обладают необходимыми знаниями. Вместе с тем, применение маркетинговых технологий на данном этапе является важным факторов развития туристической отрасли.

В данной работе отражена необходимость и особенности применения в туристической сфере таких рекламных средств, как телевизионный ролик, телевизионная ''бегущая строка'', газетное объявление, радиореклама, щитовая. Применение каждого из этих средств было обосновано с точки зрения выбранного целевого сегмента и ресурсов турфирмы. Были указаны и подробно описаны такие маркетинговые технологии, как стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Главная задача руководителя турфирмы заключается в том, чтобы подчинить все средства продвижения единой цели. Использование предложенного рекламного графика в совокупности с PR и стимулированием сбыта позволит получить синергетический эффект, т.е. каждый элемент продвижения будет дополнять предыдущие и усиливать общий эффект воздействия на потребителя.

В первой главе курсовой работы мы определили его роль в экономике отдельно взятой страны и обосновали необходимость развития туристической деятельности. В то же время мы разобрались в специфических туристских терминах. Во второй главе курсовой работы мы дали общую характеристику методов продвижения и планирования туристического продукта, а также описали процесс планирования продвижения туристического продукта. Были описаны такие методы продвижения, как реклама, стимулирование сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public relations), их взаимосвязь и разница в их использовании.

Последняя глава данной работы представляет собой примерный план продвижения (на примере туристической фирмы «Луч») за определенный период и оценку его эффективности. Одновременно, этот план включает в себя конкретные указания и рекомендации для проведения рекламной кампании фирмой, учитывая сложившуюся ситуацию на рынке, пожелания руководителя фирмы и имеющиеся ресурсы. Также в этой главе описываются такие методы продвижения как связи с общественностью и поддержка продаж.

Таким образом, туризм как одна из форм международных экономических отношений приобрел в современных условиях огромные масштабы и стал оказывать существенное влияние на политические, экономические и культурные связи между странами. Кроме того, во многих странах доходы от туристической деятельности составляют значительную часть национального дохода.

Под индустрией туризма понимают комплексную организацию производства туристского продукта, в которую включают туристские ресурсы, туристские услуги и участников международного туризма.

В настоящее время индустрия туризма является одной из наиболее динамично развивающихся форм международной торговли услугами. В таких странах как Китай, США, Франция, Испания, Гонконг, Италия развитие туризма становится все более заметным и ощутимым и по прогнозам ВТО они станут самыми посещаемыми к 2020 году.

Для достижения успеха требуются значительные усилия, выдумка, находчивость. Необходимо в первую очередь разработать соответствующую стратегию продвижения своего тур продукта. Такое продвижение может осуществляться различными способами, как внешними, так и внутренними по отношению к заинтересованной фирме.

Выработка маркетинговой стратегии на разных уровнях в конечном счете позволит определить национальную программу развития внутреннего туризма. В настоящее время ничего подобного не разработано на национальном уровне, но даже большинство тур фирм, проработавших уже значительное время в этом бизнесе, используют лишь группы методов и средств маркетинговой деятельности.

Существуют следующие основные и наиболее эффективные методы продвижения туристического продукта, каждый из которых дополняет друг друга:

Ш реклама (advertising);

Ш стимулирование сбыта (sales promotion);

Ш связи с общественностью (public relations).

Невозможно достичь желаемого результата, если использовать только один коммуникационный канал. В программе продвижения должны быть скомбинированы различные методы и использоваться в зависимости от той или иной ситуации, в которой находится фирма в данный момент. По существу важен потенциал каждого из методов продвижения и их потенциал по взаимоподдержке.

В процессе планирования продвижения туристического продукта необходимо разработать маркетинговый план, создать информацию для продвижения, выбрать коммуникационные каналы и средства, спланировать бюджет на продвижение турпродукта и, в конце концов измерить эффективность компании продвижения посредством контроля.

Таким образом, нам хорошо видно, что без правильно выбранных методов продвижения, невозможно успешное функционирование любой туристической фирмы.

Каждый оценочный метод обладает специфическим сочетанием стоимости, преимуществ и недостатков. Руководитель должен принять решение об использовании определенного метода или методов. Это поможет фирме долгое время удерживаться на рынке услуг.

Список литературы

1. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. - 656с.: ил.

2. Закон "Об основах туристской деятельности в РБ" От 24 ноября 1996 года, № 132

3. Федеральная целевая программа "Развитие туризма в РБ"

4. "О федеральной целевой программе "Развитие туризма в РБ" От 26 февраля 1996 года, № 177

5. Борисов Ю.Н. Маркетинг в туризме -М. 1996г. с.17-52.

6. Попова Р.Ю. Маркетинг, реклама и информация в туризме. -М. 1997г.с15-23

7. Попова Р.Ю. Государственное регулирование, становление и развитие туризма в РБ -М.:МГГУ 1997г. с2-10

8. Васильев В.В. Менеджмент туризма -М. 1998г. с.3-8

9. Структурный анализ прибытия в РБ иностранных граждан в 2005г. // Туринфо,- № 8,-15 апреля 2005г.-стр.7

10. Структурный анализ выезда белорусских граждан за рубеж в 2005г. //Туринфо-№7,- 1 апреля 2005г.-стр.6

11. Справка об отдельных показателях деятельности организаций, предоставляющих туристские услуги за 2005-2006 гг. по г. Минску. Комитет по экономике.

12. Профессиональный туризм: маркетинговая аналитическая работа в 5 частях. Ч.2, Ч.3 -М.:Моско 1998г.

13. Туристские фирмы: Научно-методические материалы по международному туризму -Спб. Вып №16,17 1998г., Вып.№10,11 1996г.,

14. Воронова Е.Ю. Практика управления рынком иностранного туризма. //Международный бизнес Белоруссии.-№ 1-2,-1996г.

15. Уэллс У. Бернет Дж. Мориарти С Реклама: принципы и практика -СПб 1999г. с121, с.226-232.

16. Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности.-М.:Нолидж,1996г.

17. Днепровой А. Туризм-становится важной отраслью экономики 1996г.

18. Днепровой А. Три проблемы белорусского образования в сфере туризма. //Туринфо-№ 19,- 1 октября 1995г.

19. Днепровой А. Новые возможности подготовки кадров для турбизнеса. //Туринфо-№ 3,-1 февраля 1996г.

20. Игорева Н. Проблемы и тенденции развития российского экспорта туристских услуг. //Внешняя торговля-№ 6,-1994г.-стр.38.

21. Ковтунов И. Будущее туризма связано с компьютерными технологиями. //Туринфо-№ 7,-1996г.-стр. 7.

22. Маринин М.М. Зачем нужен Закон о туризме. //Туризм: информация, статистика, анализ.-№ 5,-2005г.-стр. 89

23. О работе над Законом РБ "О туризме" //Туризм: информация, статистика, анализ.-№ 6,- 1996г.-стр. 15

24. Отечественный турбизнес необходимо защищать. //Экономика и жизнь.-№28, июль 1996г.-стр.29

25. Ткачева Т.Н. Рынок туристских услуг Белоруссии. //Международный бизнес России.-№ 11,-1996г.-стр. 24

26. Фролова Н. Деловой туризм или "челночный бизнес?// Туристская деловая газета.-1996.-№8.-С.10.

27. Туристический бизнес: Практическое пособие для турфирм и их

28. клиентов -М. 1997г.

29. TRAVEL WORLD NEWS.--1997.--March

30. Tourism Statistics. --http://www.focus-asia.com/stpb/pages/tourinfo.html

31. Foreign trade statistics.--http://www.pio.gov.cy/update/english/statistics/tour

32. An Overview of Singapore's Travel and Tourism Industry.--http://www.focus-asia.com/stpb/pages/order_bk5.html


Подобные документы

  • Сущность маркетинговой коммуникационной стратегии туристического предприятия. Личная продажа в маркетинге туристического предприятия. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций. Стимулирование сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций.

    курсовая работа [43,4 K], добавлен 01.11.2002

  • Сущность, элементы и целевые аудитории маркетинговых коммуникаций. Процесс их планирования. Основные составляющие комплекса продвижения. Характеристика продукции, распространяемой предприятием. Анализ его политики продвижения и оценка ее эффективности.

    курсовая работа [148,2 K], добавлен 16.12.2013

  • Состав комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере туризма, особенности их использования. Анализ деятельности туристической компании ООО "Райский остров". Уровень маркетинговых коммуникаций, применяемых в компании. Рекомендации по их совершенствованию.

    курсовая работа [54,8 K], добавлен 06.01.2013

  • Понятие маркетинговых коммуникаций. Элементы маркетинговой коммуникации. Реклама с точки зрения маркетинговых коммуникаций. Представление об общей маркетинговой стратегии фирмы. Типы маркетинговой коммуникационной деятельности.

    курсовая работа [23,2 K], добавлен 02.03.2003

  • Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций туристической фирмы. Средства распространения рекламы, используемые в туристической фирме. Исследование рекламной деятельности как элемента маркетинговых коммуникаций туристических фирм города Самара.

    дипломная работа [82,8 K], добавлен 04.06.2013

  • Характеристика места и роли рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций. Обзор классификации средств рекламной деятельности. Исследование восприятия рекламных обращений туристических агентств "Экспресс-тур" и "Никатур" целевой аудиторией.

    курсовая работа [239,4 K], добавлен 13.11.2014

  • Рассмотрение рекламы как важнейшего института в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Концептуально-методологические основы разработки и реализации рекламы в системе современных PR-коммуникаций. Формы, методы, стратегии и технологии рекламы.

    дипломная работа [86,8 K], добавлен 18.05.2015

  • Сущность, природа и особенности маркетинговых коммуникаций в сфере туризма. Ситуация на рынке туристских услуг. Сегментация и позиционирование. Анализ маркетинговых коммуникаций в сфере туризма на примере г. Трускавца. Аналитический обзор рынка туризма.

    дипломная работа [341,0 K], добавлен 30.05.2010

  • Понятие и основное содержание маркетинговых коммуникаций, их типы и функции, используемые методы и подходы. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций, средства ее распространения. Требования к современной рекламе в России и особенности ее развития.

    контрольная работа [37,5 K], добавлен 14.12.2012

  • Процесс планирования маркетинга в системе организации. Инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций. Организационно-экономическая оценка деятельности ООО "ХакасКосметика". Разработка коммуникационных мероприятий компании в разрезе маркетинга.

    дипломная работа [96,5 K], добавлен 18.09.2012

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.