Явления, имеющие прямое отношение к психологическому воздействию, рассматривает с точки зрения нескольких факторов: когнитивный, эмоциональный, поведенческий.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить с помощью метода наблюдений (носят пассивный характер), экспериментов (активный характер), опросов (активный характер). Также можно определить степень воздействия рекламы с помощью методик, в основе которых лежат маркетинговые исследования (тестирование мнения или осведомленности, фокус-группа, лабораторные проверки, метод экспертных оценок).

• Глава 2. Разработка и анализ социальной рекламы на примере общественной организации WWF
• 2.1 Анализ предлагаемого товара или услуги. Информация о фирме заказчике
• За немногим более четырех десятков лет Всемирный фонд природы WWF превратился в одну из наиболее известных и уважаемых независимых природоохранных организаций в мире.
• Аньяоку Э.WWF (Всемирный фонд дикой природы): http://wwf.panda.org/ru/about_wwf/history_wwf/
• Заказчиком данного рекламного материала является независимая международная природоохранная организация -- Всемирный фонд дикой природы (WorldWideFund). WWF-- это крупнейшая влиятельная экологическая международная неправительственная организация, которая стремиться сохранить животный мир и решить важнейшие природоохранные проблемы. Фонд обладает высоким уровнем известности, работает в более чем 130 странах в сферах сохранения, исследования и восстановления окружающей среды, таким образом, усилия фонда направлены на решение важнейших природоохранных проблем в любом регионе мира, где они стоят наиболее остро.
• Фонд издаёт ежегодник «World Wildlife», газету «ВВФ -- Новости» (WWF-news), журнал «Панда», книги, плакаты, выпускает значки, которые высылаются тем, кто оказал фонду какую-либо помощь. С целью поощрения деятелей по охране природы всего мира учреждена Золотая медаль. Организация также регулярно публикует отчеты, информационные бюллетени и другие документы по вопросам, связанным с ее работой, в целях повышения осведомленности и предоставления информации для разработки политики и принятия решений.
• Нынешняя стратегия Всемирного фонда дикой природы строится по принципу уделения большего внимания:
• - восстановлению 36 видов популяций, которые важны для экостистем и для человечества в целом;
• - сохранению 35 экорегионов по всему миру (в том числе арктические регионы, тропические леса Амазонки, бессейн реки Конго);
• - защите лесов;
• - сокращению «экологических следов» людей.
• Главная задача фонда -- сохранение биологического разнообразия Земли, путём достижения гармонии человека и природы, при помощи изменения отношения людей к природным богатствам.
• Международные природоохранные организации играют огромную роль в развитии общества. Их создание было вызвано катастрофическими изменениями в окружающей среде, поэтому главная цель -- защитить природу.
• В 1994 г. было открыто Российское представительство WWF. Первые проекты Всемирного фонда дикой природы в России появились в 1988 году.С тех пор Фонд успешно осуществил более 150 полевых проектов в 40 регионах России и вложил более 30 миллионов долларов в работу по сохранению и приумножению природных богатств страны. В 2004 году Всемирный фонд дикой природы стал Российской национальной организацией.
• Организационная структура WWF представляет собой типичный пример международной НПО. Штаб-квартира Фонда находится в Швейцарии, по всему миру открыты национальные отделения Всемирного фонда дикой природы. Финансовые средства поступают в Фонд из различных источников как в Швейцарии, так и за ее пределами, в частности от организаций, частных лиц, национальных отделений, других благотворительных фондов.WWF (Всемирный фонд дикой природы): http://www.wwf.ru/
• Международная природоохранная организация была основана в сентябре 1961 года. Его основал британский биолог Джулиан Хаксли. Хаксли, посетив Восточную Африку, был шокирован экологическим состоянием окружающей среду, и по возвращению в Лондон ученый написал статьи, где отметил необходимость срочного создания международной организации для сбора средств на охрану природы. Фонд был создан не без помощи таким людей как, Питер Скотт -- вице-президент Всемирного союза охраны природы (МСОП, IUCN) и Ги Монфо -- орнитолог-любитель и директора крупного международного рекламного агентства, Макса Николсона - эколог и генеральный директор британской природоохранной организации.

Известность и финансовую независимость WWF обрел через 10 лет после своего возникновения.WWF (Всемирный фонд дикой природы): http://www.wwf.ru/ В 1971 году президент фонда принц Голландии Бернард лично обратился к тысяче самых влиятельных и известных людей мира с просьбой поддержать WWF и передать в управление фондом по $10 тысяч. Всемирный фонд дикой природы имеет поддержку с такими организациями как: МСОП, ЮНЕСКО, ФАО и др.

В своём современном варианте логотип фонда представляет собой чёрно-белую панду в сочетании с аббревиатурой WWF, логотип разработал Питер Скотт, исходя из предварительных набросков, выполненных шотландским натуралистом Джеральдом Уоттерсоном. С 1961 по 1986 год панда была изображена несколько угловатой и больше походила на рисунок от руки, в первые годы своего существования символ Всемирной фонды дикой природы был нарисован с глазам, которые в дальнейшем перестали изображаться. В 1986 году панда приобрела свой окончательный вид. В начале 21 века была внесена лишь небольшая корректировка -- использован новый шрифт.

За сорок лет своего существования Всемирный фонд дикой природы превратился во влиятельную и могущественную организацию, которая функционирует практически по всему миру (действует более чем в 130 странах мира). С момента создания фонд предоставил средства на осуществление около 11 000 проектов в 130 странах мира.

Социальная реклама Всемирного фонда дикой природы обычно рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы, а именно те проблемы, которые прямым или косвенным образом затрагивают экологическую сферу жизнедеятельности. Цель этой рекламы -- изменить отношение публики к какому-либо вопросу, а в долгосрочной перспективе -- создать новые социальные ценности.

• 2.2 Направления рекламного воздействия, цели и задачи рекламного продукта. Особенности основной и второстепенной целевой аудитории
• Всемирный фонд дикой природы вслед за Организацией объединённых наций объявил 2011 год международным Годом лесов. В последние годы для России это наиболее актуально; в 2010 году к лесным проблемам было привлечено особенное внимание общественности: лесные пожары в европейской части России, ситуация вокруг Химкинского леса. Катастрофическое состояние управления лесами в России со времен принятия нового Лесного кодекса требует срочных мер с участием общественности. Год леса призван стать катализатором решения этих проблем и привлечь новые деньги в лесные проекты
• Основные задачей данной рекламы является повышение интереса к поставленному вопросу, так как на данный момент российская аудитория слишком мало знает о действительном состоянии российских лесов. Необходимо объяснить что лес -- не только место для отдыха, сбора грибов и ягод, он так же является основным поставщиком экологических услуг -- помогает сохранять воду, плодородную почву и поддерживает климатический баланс.
• Данная реклама должна повысить лояльность потребителя, с целью его дальнейшего вовлечения в деятельность организации; это так же поможет улучшать корпоративный образ фирмы (внешний, внутренний). Благодаря достигнутым вышеперечисленным целям определённые слои общества, на которые направлена данная реклама, будут ознакомлены с проблемой, что будет способствовать её решению.

Социальная реклама в первую очередь привлекает внимание граждан, и только затем доносит какую-то информацию. После этих действий, реклама должна либо -- сформировать желание помочь организации любыми средствами, либо - заставить рассказать о проблеме как можно большему количеству людей, что значительно расширит целевую аудиторию.

У данной социальной рекламы есть три основных типа целей.

1. Природоохранная

Цель -- сохранить ценные лесные массивы России через изменение модели лесопользования от экстенсивного к эффективному

Задачи для выполнения поставленной цели:

- изменить модель ведения лесного хозяйства;

- изменить модель потребления продукции из древесины.

Для этого необходимо:

1. Восстановить лесную охрану;

2. Обеспечить предотвращение нелегальных рубок;

3. Сделать информацию о лесах открытой и привлекать население к управлению лесами;

4. Обеспечить качественное лесовосстановление и уход за лесом;

5. Повысить престиж лесной профессии;

6. Повлиять на поведение людей в лесу.

2. Коммуникационная

Цели:

1. Привлечение общественности к поставленной проблеме;

2. Информирование и вовлечение в процесс;

3. Рекламное сообщение должно развенчать стереотипное ощущение, что лесные просторы России неограниченны;

4. Породить интерес к Всемирному фонду дикой природы и к другим проектам фонда.

3. Фандрейзинговая

Цели:

1. Спровоцировать желание поддержать фонд материальными средствами, привлечение средств сторонников на лесные проекты;

2. Привлечение к партнерству новых бизнес-компании и людей.

Любая социальная реклама регулируется юридическими нормами и имеет ограничения по рекламированию. В Федеральном Законе от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ «О рекламе» в статье 10 - Социальная реклама говориться о:

1. Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления.

2. Органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, осуществляют размещение заказов на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством Российской Федерации.

3. Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом Российской Федерации.

4. В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах. Федеральный закон «О рекламе».- 7-е изд. - М.: Осб-89, 2008 - с. 25

Для WWF каждая рекламная полоса или ролик -- это возможность выйти на новую аудиторию, обратиться к людям, привлечь к своей работе новых сторонников, а значит, найти новые средства на охрану природы.

Вся реклама Фонда, в соответствии с существующим законодательством, является социальной и размещается бесплатно. Это позволяет WWF расходовать средства исключительно на охрану природы.

Целевая аудитория данной рекламы широкая, в первую очередь, это жители мегаполисов, возраст 20-45 лет, среднего и высокого достатка, с устойчивой жизненной позицией, социально-ориентированные, уровень образования -- среднее или высшее, уровень лояльности целевой аудитории -- удовлетворённый и осведомлённый, знаком с деятельностью организации.

2.3 Разработка социальной рекламы

Перед автором была поставлена задача по созданию наружной социальной рекламы для Всемирного фонда дикой природы (WWF), при помощи которой планируется поднять уровень социальной ответственности в обществе, повысить интерес к поставленной проблеме, привлечь спонсоров, а главное -- заинтересовать общественность в решении этого вопроса.

При создании рекламы у автора была цель - разработать эффективную социальную рекламу, исходя из предпосылки, что Россия -- лесная держава, и лес важен для каждого жителя.

Автору необходимо было сделать социальную рекламу для привлечения средств на лесную программу WWF, создать интересный людям и компаниям маркетинговый "продукт", т.е. идею, которая будет привлекательна для людей и благодаря которой люди захотят жертвовать деньги на сохранение лесов. По согласованию с заказчиком, автор выполнял проект в нетрадиционной для Всемирного фонда дикой природы стилистике, но с условием сохранения преемственности дизайна и узнаваемости компании.

В итоге автор разработал социальную рекламу для общественной организации Всемирный фонд дикой природы. Главной целью проделанной работы было: повысить внимание публики к «острой» лестной проблеме и подтолкнуть к решительным действиям, направленным на поддержку фонда.

Наружная реклама были создана посредством графического редактора AdobePhotoshop и выполнена в европейской стилистике, так как европейский дизайн ассоциируется у людей со здоровьем и благополучием, ассоциируется у людей с европейским качеством и надёжностью. Все работы одобрены и утверждены заказчиком.

Дизайн наружной рекламы основан на тематике кампании WWF России в защиту лесов, которая в настоящее время является одним из главных нерешённых вопросов природоохранных организаций, так как лесные просторы России оказались в угнетенном состоянии.

В работе автор использует различные приёмы, стилистические и визуальные эффекты, что бы подчеркнуть значимость проблемы, привлечь внимание и оказать решающее воздействие на подсознание потребителя.

Наружная реклама по сравнению с остальными видами рекламных носителей обладает несравнимо большей аудиторией, так же наружная реклама обладает наибольшим коэффициентом пассивного воздействия на аудиторию, которая не входит в число потенциальных потребителей. Таким образом, будут выполняться основные функции данной социальной рекламы - информационная, мотивационно-побудительная и социализирующая (формирование ценностей и норм личности).

В рекламе использована технология стерео-варио. Потребитель, проходя мимо рекламы, будет видеть одно за другим исчезающие деревья, а на их месте - пни. Однако при его остановке, при более тщательном изучении рекламной информации, деревья не исчезают. После этого потребитель поймёт, что можно предотвратит исчезновение деревьев только при собственном непосредственном участии.

Эффект «стерео»выбран неслучайно, так как образ представления изображений, психологически более удобен и естественен для человека, и потому - более активно взаимодействует с наблюдателем, значительно повышает его ответную реакцию и, следовательно, оказывает на него более благоприятное и эффективное по длительности воздействие. Кроме того, оригинальность и непривычность подачи материала, безусловно служит положительным фактором для закрепления в сознании адресата дополнительной мотивации и формирования у него стойкого интереса к предмету рекламы.

Материалы для наружной рекламы и её тиражирование предоставлены компанией «STVimage» на бюджетной основе.

Описание приложений:

В Приложении 1 автор разрабатывал основные цвета и шрифты для наружной социальной рекламы, опираясь на предпочтения заказчика и учитывая особенности целевой аудитории.

В Приложении 2 автор разработал варианты композиционного и цветового решения социальной рекламы. Заказчиком одобрен рисунок 4.В рисунке 4 использован приём центричности для привлечения большего внимания к основному сюжету рекламы, смысловой центр совмещён с фактическим центром. Так же все элементы вписываются в прямоугольник, что создаёт ощущение статичности. Натуральные цвета добавляют реализма и устойчивости.Размер основного элемента является очень простым и в то же время очень важным методом обеспечения контрастности рекламного послания.В рекламном объявлении, в силу закона восприятия информации, визуальный центр оформлен в верхней половине. В нижней половине располагаются необходимые покупателю аргументы.Рекламная информация располагается в привычной для читателя последовательности: слева-направо и сверху-вниз.

В Приложении 3 представлен итоговой вариант работы, принятый заказчиком. При создании данной рекламы автор использовал слоган, информацию, изображение, предоставленные заказчиком.Примерно 80% рекламного объявления занимает иллюстрация, что повышает процент эффективности сообщения; а наличие только одного доминирующего изображением удобно для восприятия. Это связано с тем, что человеку удобнее "оценить обстановку" с одного взгляда. Стиль рисунка отвечает требованиям темы, и основывается на методе пробуждения страха; это в определённой форме сильное воздействие на чувство страха и вины, которые есть у каждого человека.В работе используется рациональный фактор -- обращение к сознанию, но решающую роль играет эмоциональный фактор, который с помощью эффектной картинки, в свою очередь уже воздействует на психику человека, создавая у него нужные образы.Смысловой центр, который так же является фактическим центром, притягивает внимание потребителя своей неоднозначность, предлагает тему для дальнейших размышлений, что увеличивает длительность контакта потребителя с рекламным объявлением. Данная реклама является ай-стоппером, так как применён эффект стерео-варио, который сразу забирает на себя всё внимание благодаря подвижным элементам.

В приложении 4 и в приложении 5 представлена раскадровка наружной рекламы. Проходя мимо рекламного сообщения, потребитель сперва увидит рисунок 8, затем рисунок 9, где на одно дерево меньше, далее рисунок 10, 11, 12, и рисунок 13, где вместо деревьев остаются пни.

В приложении 6 автор предоставил вариант размещения наружной социальной рекламы.

Далее для проведения исследований автору необходимо было разработать дизайн опросных анкет, которые будут раздаваться промоутерами. Печать будет проходить в типографии «Арткодекс».

В приложении 7 представлены варианты композиционного решения, рисунок 18 одобрен заказчиком.

В приложении 8 представлен итоговый вариант анкеты, утверждённый заказчиком.

Разработанная реклама соответствует поставленным целям и задачам, и выполняет их. При разработке данной рекламы учтены особенности восприятия потребителей, их возрастная категория и уровень лояльности. Продукция, созданная автором, имеет коммерческое и социальное значение. Все работы сделаны, учитывая интересы заказчика, а так же с учетом основных критериев воздействия на потребителей.

2.4 Анализ психологического воздействия социальной рекламы

Эффективная реклама базируется на трёх основных принципах: привлекать внимание, фиксировать в памяти потребителя полученную информацию, убеждать действовать определённым образом.

Социальная реклама является эффективной только тогда, когда она создает у потребителя хотя бы минимальные изменения в отношении к поставленной проблеме; чтобы определить степень этих изменений, в рекламной практике широко используются исследования.

Наиболее распространённым и доступным для автора является метод анкетирования. Данный метод служит неплохой альтернативой лабораторным экспериментам, позволяет исследовать психологию потребителя, в частности, его отношения к рекламе.

Полученные результаты обработаются с помощью методов математической статистики. Анкетирование производится преимущественно выборочно, так как основная задача: при помощи опрашиваемых респондентов выяснить мнение остальных людей из генеральной совокупности.

Разработанный макет рекламы размещён на центральных улицах города Москвы, однако для определения психологического воздействия нет необходимости оценивать каждую наружную рекламу, можно ограничиться одним вариантом. Таким образом, анкетирование было проведено в центральном районе Москвы (станция метро Таганская), с целью изучения психологического воздействия социальной рекламы Всемирного фонда дикой природы. Возрастная категория опрашиваемых -- 20-45 лет. Опрос охватил 50 мужчин и 50 женщин данных возрастных категорий. Это оптимальный размер групп потребителей с целью выявления эффективности рекламы, т.к. при наименьшей численности человек результаты тестирования недостоверны; увеличение численности до 150 человек и выше приводит к резкому увеличению расходов на исследование, незначительно увеличивая точность результатов.

Данный опрос не может с высокой точностью представлять генеральную совокупность, соответственно, данные социологического опроса ограничены субъективным фактором опрашиваемых респондентов. Однако опрос дает достаточно точное представление потребителей о преобладающих мнениях целевой аудитории, на которую ориентирована представленная социальная реклама.

Автор переходит к детальному разбору психологической эффективности данной социальной рекламы с точки зрения ее психологического воздействия на потребителя.

Психологическое воздействие рекламной информации выражается отношением между поставленной и достигнутой рекламной целью.

Воздействие рекламы =достигнутая цель рекламы

поставленная цель

Воздействие социальной рекламы отображено в экономической эффективности: поставленная цель -- привлечь внимание общественности к «лесным» проблемам. Достигнутая цель рекламной кампании -- повышение общественной осведомленности о проекте WWF, появления у некоторых потребителей желания оказать помощь. Исходя их полученного результата, можно вывести, что способы и методы психологического воздействия, используемые в данной социальной рекламе, действительно оказались эффективными.

Далее перечислены методы воздействия, применяемые в данной рекламе. При создании социальной рекламы была выстроена определённая стратегия психологического воздействия на покупателя. Была выбрана модель структуры психологического воздействия рекламы AIDМA (attention -- внимание; interest -- интерес; motive -- мотив; desire -- желание; activity -- активность). Внимание концентрируется за счёт движущегося изображения. Данная социальная реклама направлена на сознание, на подсознание и на чувства человека. При этом влияние на поведение реализуется как развитие непосредственного воздействия на интеллект при помощи подчеркивания значительности каждой личности и важности ее конкретного поступка в данной ситуации;

Социальная реклама воздействует сразу на подсознание потребителя, избегая мыслительной деятельности, что значительно повышает её эффективность. Для данной рекламы характерны два сценария восприятия: непосредственное заражение чувствами и активная оценка плаката зрителем. В рекламе создана необычная с точки зрения обычного течения времени ситуация, когда деревья исчезают одно за другим буквально за секунду. После этого у человека активизируется природная любознательность, так как ему необходимо понять, чем вызвана такая ситуация. Данная реклама навевает определённое настроение, состояние беспечности по отношению к богатствам природы. И направляет мышление в определённое русло на фоне вызванного настроения.

Рассмотрев техники психологического воздействия, которые были использованы в данном рекламном сообщении, автор делает вывод, что с точки зрения психологического воздействия реклама оказалась эффективной. Она привлекла внимание потребителей и зафиксирована в памяти нужную информацию.

Автором было проведено исследование, основанное на методе анкетирования. Респондентам были выданы анкеты (приложение 6), где они ответили на вопросы, помогающие определить психологическое воздействие рекламы. Исходя из полученных результатов, составлены диаграммы.

Приложение 9показывает соотношение двух типов опрошенных: тех, кто часто посещает центральные районы города Москвы и тех, кто редко бывает в подобных местах. 53% опрошенных посещают часто центр столицы, из них 30% мужчины, а 23% -- женщины. Полученная информация может пригодиться при дальнейшем медиапланировании наружной рекламы данной компании.

В приложении 10 на вопрос: «Видели ли вы эту рекламу ранее?» -- 37% опрошенных отметили, что встречали эту рекламу, при этом 21% ответивших часто посещают центр города.

Приложение 11 наглядно демонстрирует неосведомлённость общества о проблемном положении российских лесов: 66% опрошенных не знают о текущем состоянии лесов, а 34% осведомлены (8% видели данную рекламу ранее; этот фактор мог повлиять на их ответ). Однако после данной рекламы, учитывая показатели приложения 12,автор рассчитывает на повышение внимания к данному вопросу.

Вопрос «изложены ли рекламные аргументы чётко и ясно» выявляет общее отношения потребителя к рекламе (приложение 12). 78% опрошенных считают рекламу убедительной (43% -- женщины, 35% -- мужчины). Следовательно, данная диаграмма ещё раз доказывает, что применяемые в рекламе приёмы оказались эффективными.

В приложении 13 в диаграмме указанны данные, собранные по результатам ответов на основной вопрос рекламной кампании «насколько данная реклама мотивирует помочь фонду». Подавляющее большинство опрошенных (54%) данная реклама мотивирует, 30% затрудняются ответить, и лишь 16% не мотивирует данная реклама, однако 4% из 16% посчитали, что рекламные аргументы изложены чётко и ясно.

На основании составленных диаграмм, можно сделать вывод, чтонаружная социальная реклама компании «Всемирный фонд дикой природы» оказывает должное психологическое воздействие и выполняет главную поставленную цель.Конечно, эта оценка достаточно условна, тем более исследования проведены в самом начале рекламной кампании. Тем не менее, исследование показывает достаточно неплохие результаты, которые дают приблизительную оценку по психологической эффективности рекламы.

Проведённое исследование даёт сведения не только о степени психологического воздействия, результаты опроса полезны и для самого фонда, т.к. выясняют процентное соотношение людей не знакомых с проблемой.

Степень психологической эффективности в первую очередь показывает: достигает ли поставленная цель. Цель данной социальной рекламы - сохранить лесные просторы России при помощи привлечения общественности. Итак, чтобы определить степень привлечения внимания аудитории к рекламному сообщению воспользовались следующей формулой: В = О/П, где В -- степень привлечения внимания прохожих; О -- число людей, обративших внимание на щит в течение определенного периода; П--общее число людей, которые прошли мимо вывески в тот же период.

Наружная реклама Всемирного фонда дикой природы расположена по адресу ул. Александра Солженицына. В не далеко от офиса WWF. Проведенные исследования основаны на методе наблюдения. На улице в течение одного часа отмечалась реакция проходивших по улице пешеходов.

За час с 13:30 до 14:30 мимо рекламы прошло 94 человека. Данный период времени выбран не случайно; в это время нет загруженных потоков людей, но при этом на улицах достаточное количество людей.

Из 94 человек 66 обратили внимание на социальную рекламу (19 из них остановились и продолжительное время рассматривали рекламное сообщение), а остальные 28 человек прошли мимо (приложение 14). Следовательно, степень вовлечённости: 28/66?2,4, т. е. практически 70% прохожих обратили внимание на социальную рекламу.

Данные исследование наглядно демонстрирует эффективность рекламной кампании. Существенная эффективность достигается благодаря удобному расположению наружной рекламы -- у светофора, кроме того, реклама располагается на весьма оживлённой улице, где сосредоточены крупные торговые точки, кафе и метрополитен. Так же реклама расположена недалеко от дороги рядом со светофором, где проезжает большое количество автомобилистов, имеющих возможность рассмотреть плакат при остановке.

Во время проведения рекламной кампании и по ее завершению, оценив ее эффект, можно сказать, что оценка эффективности рекламной кампании является завершающим этапом планирования, эта оценка измеряет результаты коммуникационной деятельности.

Таким образом, исходя из проделанной автором работы, можно подвести итог о целесообразности проведения рекламной компании.Разработанная реклама соответствует поставленным целям и задачам. При разработке данной рекламы учтены особенности восприятия потребителей, их возрастная категория и уровень лояльности, что подтверждается исследованиями. Наружная социальная реклама, созданная автором, имеет коммерческое и социальное значение, а проведённые исследования имеют конкретное практическое применение.

Вывод

WWF-- крупнейшая влиятельная экологическая международная неправительственная организация. Фонд работает в более чем 130 странах в сферах сохранения окружающей среды. Главная задача фонда -- сохранение биологического разнообразия Земли, путём достижения гармонии человека и природы, при помощи изменения отношения людей к природным богатствам.

Международная природоохранная организация основана в сентябре 1961 года; основатель --Джулиан Хаксли. А в 1994 г. было открыто Российское представительство WWF.

Всемирный фонд дикой природы вслед за Организацией объединённых наций объявил 2011 год международным Годом лесов, поэтому основные задачей данной рекламы является повышение интереса к поставленному вопросу, так как на данный момент российская аудитория слишком мало знает о действительном состоянии российских лесов.

У данной социальной рекламы есть три основных типа целей: природоохранная, коммуникационная, фандрейзинговая. Целевая аудитория данной рекламы широкая: это жители мегаполисов, и мужчины и женщины в возрасте 20-45 лет.

Задача - создание наружной социальной рекламы для WWF; цель -- разработать эффективную социальную рекламу, исходя из предпосылки, что Россия -- лесная держава, и лес важен для каждого жителя.

В итоге автор разработал социальную рекламу для общественной организации Всемирный фонд дикой природы. Главной целью проделанной работы было: повысить внимание публики к «острой» лестной проблеме и подтолкнуть к решительным действиям, направленным на поддержку фонда.

Дизайн наружной рекламы основан на тематике рекламной кампании WWF.В работе автор использует различные стилистические и визуальные эффекты, что бы подчеркнуть значимость проблемы, привлечь внимание и оказать решающее воздействие на подсознание потребителя. Разработанная реклама выполняет информационную функцию, мотивационно-побудительную и социализирующую функцию.

Разработанный макет рекламы размещён на центральных улицах города Москвы, анализ психологического воздействия происходит путём проведения анкетирования и математических подсчётов.

Исследование, основанное на методе анкетирования, проводилось непосредственно вблизи наружной рекламы. Полученная автором информация может использоваться при медиапланировании социальной рекламы. На основании полученных результатов, можно сделать вывод, чтонаружная социальная реклама компании «Всемирный фонд дикой природы» оказывает должное психологическое воздействие и выполняет главную поставленную цель.

Следующее исследование было проведено недалеко от ст. метро Таганская, оно определяло степень привлечения внимания аудитории к рекламному сообщению. По результатам подсчёта степень вовлечённости?2,4, т. е. практически 70% прохожих обратили внимание на социальную рекламу. Данные исследование наглядно демонстрирует эффективность рекламной компании; существенная эффективность достигается благодаря удобному расположению наружной рекламы.

Таким образом, исходя из проделанной автором работы, можно подвести итог о целесообразности проведения рекламной компании.

• Глава 3. Экономический расчет затрат и цены рекламного продука
• 3.1 Определение платежеспособности предприятия-заказчика рекламного продукта
• Компания WWF (Всемирный фонд дикой природы) находиться на международном рынке более полувека. WWF России создан в 1994 году и успешно осуществляет свою деятельность 17 лет. В настоящее время компания работает более чем в 100 странах мира.

СегодняWWF - известная природоохранная организация с мировым именем. Она зарекомендовала себя как сильная, долговечная и надежная компания. Благодаря многолетнему опыту работы в сфере сохранения, исследования и восстановления окружающей среду.

Всемирный фонд дикой природы (WWF) - одна из крупнейших независимых международных природоохранных организаций, объединяющая около 5 миллионов постоянных сторонников. В России число сторонников WWF, которые регулярно оказывают финансовую помощь проектам Фонда, почти достигло 11 тысяч.

Компания имеет большое количество партнеров; среди них как небольшие частные компании, так и крупные государственные организации. WWF поддерживают известные издательские дома, телеканалы, креативные и рекламные агентства, журналы, газеты и интернет-порталы:IKEA, NationalGeographic, Philips, Альфа-Банк, Газета Ведомости, МЕГА, Перекрёсток, Посольство Великобритании, Посольство Дании, Правительство Москвы, Радио 7, РБК-ТВ, РИА новости, РОСНО, Русский Newsweek, Русское радио, Сноб, Телеканал «Звезда» и другие.

Перед автором была поставлена задача - разработать наружную социальную рекламу и провести анализ психологического воздействия этой рекламы. Разработанная реклама будет способствовать дальнейшему поддержанию образа компании и созданию позитивного имиджа, а маркетинговые исследования подтвердят эффективность кампании и будут основой для последующих рекламных кампаний. Следовательно, можно предположить, что увеличится количество сторонников и партнёров фона, будет получена материальная поддержка, а общественность будет знать о проблеме российских лесов.

Для разработки социальной рекламы потребуется офис с оборудованным рабочим местом, компьютер, специализированное программное обеспечение. Размещение же социальной рекламы будет проходить на бюджетной основе благодаря компании «Sunlight Outdoor».

Для проведения маркетингового исследования, которое позволит определить психологическую эффективность разработанной наружной социальной рекламы, потребуются два промоутера, которые будут раздавать анкеты, напечатанные на бумаге, изготовленной из древесины ответственно управляемых лесов, сертифицированных по системе Лесного попечительского совета (FSC). Бумага для реализации данного проекта будет предоставляться компанией «Мап Мерчант».Печать анкет будет осуществляться в специализированной типографии.

Предполагаемый срок выполнения заказа 20 календарных дней.

3.2 Производственно-организационный план

Компания имеет вертикальную структуру управления, т.е. имеет несколько уровней управления (рисунок 1). По типу - это функциональная структура.Организационная структура, показывает область ответственности каждого отдельного сотрудника и его взаимоотношения с другими сотрудниками, если все взаимосвязи организационной структуры применены правильно, то они ведут к гармоничному сотрудничеству и общему стремлению выполнить поставленные перед организацией цели и задачи.Во главе компании - генеральный директор. В данной структуре действует несколько достаточно самостоятельных функциональных руководителей, каждый из которых имеет право давать указания исполнителям и возглавляет определенное направление деятельности организации.

Рисунок 1. Организационная структура компании

Описание организационной структуры предприятия (рисунок 2) позволит обозначить группу руководителей и специалистов, на которую возложена ответственность за разработку рекламного продукта.

Рисунок 2. Кадры организации

В дизайнерском отделе работает три дизайнера, которые в месяц выполняют двенадцать заказов. На отдел приходится по четыре заказа в месяц. Доля данного заказа от общего количества составляет 8%.

3.3 Составление калькуляции себестоимостирекламного продукта

В данном разделе необходимо сформировать затраты на разработку и изготовление рекламного продукта и на проведение маркетингового исследования. Для этого составляется калькуляция себестоимости, которая выражает затраты компании в денежной форме на производство и реализацию конкретного вида продукции.

Затраты на сырье и материалы и покупные изделия.

Стоимость сырья и материалов, необходимых для изготовления макета наружной рекламы и для проведения маркетингового исследования, рассчитываются на основании норм их расхода и существующих цен.

Таблица №1

№ п/п	Наименование материала	Единица измерения	Кол-во	Цена в рублях	Сумма в рублях
1	Бумага для офисной техники	Пачка (500 л)	1	130	130
2	Картридж для принтера ч/б	Шт	0,5	1 450	725
3	Канцтовары (ручки)	Набор (3 шт)	7	49	342
4	CD-RW диск	Набор (10 шт)	1	149	149
Итого	1 347

Электроэнергия на технологические нужды

Стоимость электроэнергии на технологические цели определяется, исходя из ее расхода на изготовление рекламы (кВт) и стоимости 1 кВт.

Цэ = Кэ * Ц1, где

Цэ - стоимость электроэнергии на технологические цели

Кэ - количество потребляемой электроэнергии на технологические цели (850 кВт)

Ц1 - цена 1 кВт электроэнергии (3,48 руб)

Цэ = 850 * 3,48 = 2 958 руб

С учетом 8% на данный проект 2 958 * 0,08 = 236 руб

Транспортные расходы

Транспортные расходы включают расходы компании на создание рекламного продукта: стоимость проезда в городском транспорте - 1 250 руб/мес.

Заработная плата производственного персонала

Расчет заработной платы персонала зависит от численности персонала, системы оплаты труда и затрат времени на производство работ.

Численность производственного персонала определяется, исходя из функциональной целесообразности и численности персонала аналогичных производств.

Система оплаты труда в соответствии с его творческим характером может быть построена на использовании повременно-премиальной формы.

Таблица №2

№ п/п	Должность	Численность	Оплата труда в час	Кол-во часов	Зарплата
1	Арт-директор	1	500	25	12 500
2	Дизайнер	1	300	40	12 000
3	Маркетолог	1	300	16	4 800
4	Промоутер	2	150	2	600
Итого		29 900

Начисления на заработную плату

Расчет основной заработной платы производственного персонала зависит от численности персонала, системы оплаты труда и затрат времени на производство работ.

Общий фонд заработной платы формируется из заработной платы производственного персонала и заработной платы управленческих работников. Начисления на заработную плату начисляется в размере 26% от общего фонда заработной платы.

Начисление на заработную плату производственного персонала взносов во внебюджетные фонды на 1 проект: 29 900 * 0,26 = 7 774 руб/мес.

Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования

Расходы на содержание и эксплуатация оборудования включают в себя затраты на техническое обслуживание оборудования, расходы на текущий и капитальный ремонт, амортизацию основных фондов и т.д.

Стоимость основных фондов (оборудования)

Таблица №3

№ п/п	Наименование оборудования	Единица измерения	Кол-во	Цена в рублях	Стоимость в рублях
1	КомпьютерSamsung	Шт	3	32550	97 650
2	Принтер-сканер\копировальный аппарат Xerox	Шт	1	12 955	12 955
3	Офисныq стул IKEA	Шт	5	899	4 495
4	Офисный стол IKEA	Шт	5	3 349	16 745
5	Шкаф для бумаг IKEA	Шт	1	5 790	5790
6	Стеллаж IKEA	Шт	1	3 990	3 990
7	Телефон Siemens	Шт	3	627	1 881
8	Лицензия Windows (сетевая)	Шт	1	52 000	52 000
9	АнтивирусESET NOD32 (сетевой)	Шт	1	2 530	2 530
10	Лицензированные графические программы (сетевые)	Шт	1	3 036	3 036
Итого	201 072

Расчет амортизации основных фондов

Таблица №4

№ п/п	Наименование	Балансовая стоимость	Кол-во	Стоимость	Срок полезного использования (мес.)	Сумма амортизации в мес.
1	КомпьютерSamsung	32550	3	97 650	60	1 627
2	Принтер-сканер\копировальный аппарат Xerox	12 955	1	12 955	60	216
3	Офисныq стул IKEA	899	5	4 495	24	187
4	Офисный стол IKEA	3 349	5	16 745	60	279
5	Шкаф для бумаг IKEA	5 790	1	5790	60	96
6	Стеллаж IKEA	3 990	1	3 990	60	66
7	Телефон Siemens	627	3	1 881	60	52
8	Лицензия Windows (сетевая)	52 000	1	52 000	120	31
9	АнтивирусESET NOD32 (сетевой)	2 530	1	2 530	12	211
10	Лицензированные графические программы (сетевые)	3 036	1	3 036	120	25
Итого	2 790

Доля амортизационных отчислений в месяц на 1 проект = 2 790 * 0,08 = 223 руб/мес.

Общехозяйственные (управленческие) расходы

Заработная плата управленческих работников.

Оплата труда руководителей и административных работников построена на основе должностных окладов и зависит от величины фактически отработанного времени и достижения конечных результатов деятельности предприятия или доли участия в заказе.

Таблица № 5

№ п/п	Должность	Численность	Месячный фонд оплаты труда	% занятости в разработке и изготовлении рекламы	Сумма заработной платы
1	Генеральный Директор	1	70 000	8	5 600
2	Директор по развитию	1	40 000	8	3 200
3	Руководитель службы информации	1	30 000	8	2 400
Итого	11 200

Начисление на заработную плату управленческих работников взносов во внебюджетные фонды: руб. 11 200 * 0,26% = 2 912руб.

Аренда помещений

Аренда помещений составляет:

Ца = С*Цм, где

С - площадь всего арендуемого компанией помещения (260 м2), для проекта потребуется - 20 м2

Цм - стоимость 1 м2(13 000 руб/г; 1 083 руб/мес.)

Ца = 20 * 1 083 = 21 660 руб/мес.

Доля на 1 проект: 21 660 * 0,08 = 1 733 руб/мес.

Расходы на связь

Расходы на связь составляют 1 000 руб/мес, в том числе

Телефон = 450 руб/мес

Internet = 550 руб/мес

С учетом 8% на данный проект 1 000 * 0,08= 80 руб/мес

Коммерческие расходы

Коммерческие расходы, связанные с затратами на печать анкет,тиражирование и размещение рекламы, не учитываются. Так как указанные затраты оплачиваются партнёрами. Анкеты напечатаны в ООО «Арткодекс», услуги по тиражированию рекламы предоставляет компания «STV Image», а размещением занимается компания «Sunlight Outdoor».

Калькуляция себестоимости рекламного продукта

Суммирование всех перечисленных статей позволяет определить себестоимость изготовления рекламы.

Калькуляция изготовления рекламы

Таблица №7

№ п/п	Наименование статей калькуляции	Сумма
1	Себестоимость разработки рекламы	56 581
	В том числе:
1.1	Сырье, материалы и покупные изделия	1 347
1.2	Электроэнергия на технические цели	236
1.3	Заработная плата производственного персонала	29 900
1.4	Начисления на заработную плату	7 774
1.5	Транспортные расходы	1 250
1.6	Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования	223
1.7	Управленческие (общехозяйственные) расходы	15 925
	Итого полная себестоимость заказа	56 581

3.4 Расчет чистой прибыли и формирование цены заказа

В данном разделе рассчитывается окончательная цена заказа, т.е. та цена, которую будет оплачивать заказчик данного рекламного продукта.

Исходя из практики, рекламное агентство берет за свои услуги ?15% от бюджета рекламы.

Цена заказа рассчитывается по формуле:

Цз = S*15%/100%,+S, где

Цз - цена заказа

S - полная себестоимость заказа

Цена заказа равна себестоимости заказа(56 581 руб.), так как учитываются только затраты компании на разработку проета.

Цз = 56 581 руб.

Вывод: Разработанная реклама и проведённые исследования ориентированы не на получение прибыли, а на социальный эффект, потому что основная цель социальной рекламы - это не экономическая выгода, а изменение мировоззрения, то есть получение нематериальных дивидендов. На данной стадии невозможно оценить экономическую выгоду проекта; она равна нулю. Однако впоследствии автор рассчитывает на увеличение пожертвований фонду и на появление новых партнёров, которые будут активно участвовать в последующей деятельности компании.

Данный проект не является убыточным для компании с экономической точки зрения, так как 11% из бюджета компании выделяются для административных расходов, куда входит подобный проект. Любые проекты WWF финансируются различными структурами, начиная от неправительственных организаций и частных фондов и заканчивая Министерством экологии Германии и Министерством иностранных дел Норвегии.

Так как над проектом работал рекламный отдел компании, то 15% прибыли никуда не закладываются.В любом случае себестоимость данного проекта не превышает среднерыночную стоимость, что уже указывает на экономическую стабильность рекламной кампании.



Заключение

Одно изображение стоит тысячи слов.

Александр Назайкин Назайкин А. Иллюстрирование рекламы - М.: Эксмо, 2004, - с. 10

Социальная реклама способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений; вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния.

Социальную рекламу можно определить как вид коммуникации, ориентированные на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Социальная реклама актуализирует проблемы общества. Существует четыре вида социальной рекламы: Некоммерческая общественная, государственная, собственно социальная.

Социальная реклама -- это канал связи, который сосредоточен между государством и обществом, поэтому социальная реклама сообщает определённую информацию, которая расширяет восприятие круга проблем, помогая выйти за рамки собственной ограниченности, даёт основы самоидентификации

Как правило, основное предназначение социальной рекламы заключается в том, что бы информировать потребителей. Но главная задача рекламы -- побудить действию. Поэтому основное различие социальной рекламы от коммерческой -- это её цель: не продать товар, не изменить модель поведения общества с экономической точки зрения, а изменить модель поведения общества с гуманистической, социальной точки зрения.

По типу воздействия реклама бывает--рациональной и эмоциональной, по способу выражения -- «жесткой» и «мягкой». А явления, имеющие прямое отношение к психологическому воздействию, рассматривает с точки зрения нескольких факторов: когнитивный, эмоциональный, поведенческий.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить с помощью метода наблюдений (носят пассивный характер), экспериментов и опросов (активный характер). Также можно определить степень воздействия рекламы с помощью методикна основе маркетинговых исследований (тестирование мнения или осведомленности, фокус-группа, лабораторные проверки, метод экспертных оценок).

В любом случае реклама имеет как положительное, так и негативное воздействие, в результате которых происходят разнообразные социальные перемены, которые влияют не только на конкретную группу людей, но и на общество в целом.

В процессе работы автор занимался созданием социальной наружной рекламы для Всемирного фонда дикой природы (WWF) и впоследствии провёл исследования, подтверждающие эффективность рекламного сообщения.

WWF-- крупнейшая влиятельная экологическая международная неправительственная организация. Фонд работает в более чем 130 странах в сферах сохранения окружающей среды. Главная задача-- сохранение биологического разнообразия Земли, путём достижения гармонии человека и природы, при помощи изменения отношения людей к природным богатствам.

Разработанный проект посвящён «Году лесов», который объявил Всемирный фонд дикой природы вслед за Организацией объединённых наций, поэтому основной задачей данной рекламы является повышение интереса к данному вопросу, т.к. на данный момент российская аудитория плохо осведомлена о действительном состоянии российских лесов.

В состав проекта автора входила разработка социальной рекламы, тематика которых - защита лесов России и проведение анализа психологического воздействия разработанной рекламы. Разработанная наружная социальная реклама побуждает потребителей поддержать Всемирный фонд дикой природы, так же реклама поддерживает положительный имидж заказчика и укрепляет его общественно-социальную позицию, а проведённые исследования доказывают дееспособность рекламной кампании.Полученная автором информация может использоваться при медиапланировании социальной рекламы. На основании полученных результатов, можно сделать вывод, чтонаружная социальная реклама компании «Всемирный фонд дикой природы» оказывает должное психологическое воздействие и выполняет главную поставленную цель.

Разработанная реклама и проведённые исследования ориентированы не на получение прибыли, а на социальный эффект, поэтому экономическая прибыль равна нулю. Однако впоследствии автор рассчитывает на увеличение пожертвований фонду.

Данный проект не является убыточным для компании с экономической точки зрения, так как 11% из бюджета компании выделяются для административных расходов, куда входит подобный проект. А Себестоимость данного проекта не превышает среднерыночную стоимость, что уже указывает на экономическую стабильность рекламной кампании.

Таким образом, в работе на основе анализа специальной литературы и социологических исследований выявлены факторы, влияющие на процесс восприятия рекламы. Определена степень психологического воздействия рекламы на потребителя. Исходя из проделанной автором работы, можно подвести итог о целесообразности проведения рекламной компании.

После проведенного автором анализа рекламной кампании «WWF» стало понятно, что рекламная деятельность «WWF» эффективна как с экономической точки зрения, но только при условии дальнейших поступлений материальных вложений от сторонников и партнёров, так и с психологической. Проделанная автором работа имеет коммерческое и социальное значение.

Исходя их вышесказанного, можно сделать вывод, что задачи данной дипломной работы выполнены, и достигнута поставленная цель.



Список литературы

Нормативно-правовые акты

1. Федеральный закон «О рекламе».- 7-е изд. - М.: Осб-89, 2008, - 48 с.

Книги, учебники

2. Аренс В, Бове К., Современная реклама - М.: Довгань, 2001

3. Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации как интегрированный подход - СПб.: Питер, 2001

4. Блинкина-Мельник М. М. Рекламный текст; задачник для копирайтеров - М.: О.Г.И, 2007

5. Головлёва Е. Л., Основы рекламы. - М.: Феникс, 2004

6. Горин С. А вы пробовали гипноз? - М.: Твои книги,2009

7. Дашков Л.П. Коммерция и технология торговли - М.: Маркетинг, 2000

8. Дейян А. Реклама, Пер. с франц. - М.: Сирин, 2002

9. Дмитриева Л.М Социальная реклама - М.: Юнити, 2009

10. Картер Г. Эффективная реклама - М.: Прогресс, 1991

11. Лебедев-Любимов А Психология рекламы - СПб.: Питер, 2003

12. Леонтьев. А. Деятельность. Сознание. Личность - М.: Смысл, 2005

13. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы - М.: Инфра-М, 2001

14. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы - М.: Евразийский регион, 1998

15. Назайкин А. Иллюстрирование рекламы - М.: Эксмо, 2004

16. Николайшвили Г. Социальная реклама: теория и практика - М.:Акспект-пресс, 2008

17. Норман Д. Южный ветер - М.: Б.С.Г.-Пресс, 2004

18. Огилви Д. Тайны рекламного двора - М.: Эксмо, 2007

19. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Сергина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: учебник для студентов высших учебных заведений - М.: Маркетинг, 2001

20. Песоцкий Е. Современная реклама:теория и практика -Ростов-на-Дону: Феникс, 2001

21. Пономарева А.М. Рекламная деятельность. Организация и планирование. - М.: МарТ, 2004

22. Рогожин М.Ю.Теория и практика рекламной деятельности-М.: Альфа-Пресс, 2010

23. Райгородский Д.Я. Психология и психоанализ рекламы - М.: Бахрах, 2007