Рекламодатели, действующие на всю страну, пользуются газетами по следующим соображениям; для достижения запланированного охвата рынка; для учета региональных различий в рекламе и для извлечения пользы из ситуации, связанной с появлением новой услуги.

Газета служит и местным банкам. Для большинства из них газета является идеальным носителем рекламы. Район распространения ее тиража, как правило, совпадает с границами бизнеса.

Большую роль в российских условиях играет еще одно средство распространения рекламы - прямая почтовая рассылка. В этом случае рекламодатель направляет обращение непосредственно специально отобранным лицам. Основная часть прямой рекламы рассылается по почте, но значительный ее объем распространяется по принципу "в каждую дверь", рекламные обращения раздаются прохожим, покупателям в торговых точках, вкладываются в пакеты, свертки. Отличительными чертами прямой рекламы являются избирательность в отношении аудитории и гибкость в отношении территориального охвата.

Характерны следующие преимущества прямой рекламы:

1) ее можно нацелить непосредственно на конкретных лиц или конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля за ее осуществлением, чем это возможно при использовании других средств рекламы;

2) прямой рекламе можно придать личностный характер, вплоть до абсолютной конфиденциальности;

3) такая реклама - это индивидуальное обращение рекламодателя, не конкурирующее с другой рекламой;

4) в отличие от прочих данная реклама не связана ограничениями места и формата;

5) такого рода реклама может быть распространена в точные, а в ряде случаев - в абсолютно точные сроки.

6) прямая реклама поддается контролю с помощью конкретных исследовательских заданий при: охвате небольших групп получателей.

Следует учитывать обстоятельства, при которых целесообразно прибегать к прямой почтовой рассылке, в частности, в случаях, когда:

1) рекламное обращение является слишком сложным или слишком детальным, чтобы его можно было эффективно донести с помощью других средств рекламы;

2) необходимо достичь охвата конкретного рынка определенной клиентуры, а использование для этого других средств рекламы сопряжено с наличием бесполезного тиража;

3) желательна связь личного или конфиденциального характера;

4) в других средствах рекламы невозможно воспроизвести формат и цвет, необходимые рекламодателю.

Основными формами отправлений прямой рекламы являются: письма; проспекты; крупноформатные листовки; буклеты; брошюры; почтовые открытки; почтовые карточки; каталоги (розничные сводные, специализированные промышленные, специализированные потребительские); фирменные журналы; приглашения; программы; плакаты; купоны; увеличенные репродукции; календари; напоминания; печатные сувениры; визитные карточки; торговые, научные и информационные бюллетени.

Кроме того, имеется еще целая группа рекламных средств, каждое из которых имеет свою специфику

и в некоторых случаях находит достаточно широкое применение. К ним относятся:

наружная реклама;

реклама на транспорте;

распространение рекламных сувениров и подарков;

реклама при помощи упаковок, этикеток и вкладышей;

Довольно распространенной формой является наружная реклама. Ее применение - одна из старейших форм доведения информации до широкой публики, включающая в себя: вывески банка и его филиалов; крупногабаритные плакаты наружной расклейки, различные световые щиты и панели.

Наружная реклама - это средство воздействия на человека на улице и во время поездок. Требования к текстам наружной рекламы отличаются от требований к текстам при других видах рекламы. Пешеходы или автомобилисты должны осознать его смысл за очень короткое время. Отсюда главное требование К тексту - краткость, а к изображению - способность привлечь внимание. Наружную рекламу можно эффективно использовать только для услуг, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Несмотря на это, наружная реклама находит достаточно широкое применение, благодаря следующим своим преимуществам:

1) она может быть использована для охвата отдельных конкретных рынков;

2) она доносит обращение до всех людей;

3) она уникальна в том смысле, что иные средства рекламы доносят рекламную информацию, в основном, в период пребывания человека в помещении.

Все шире в российских условиях используется реклама на транспорте. Для людей, которые постоянно пользуются пригородными поездами, метро и наземными видами транспорта, эта реклама не знает себе равных. Практикуются обычно три вида:

внутрисалонные рекламные объявления в общественном транспорте;

рекламные планшеты, размещаемые на наружных поверхностях транспортных средств;

плакаты, размещаемые на станциях общественного транспорта и вокрут них.

Реклама на транспорте гарантирует мн ого кратность и непрерывность воздействия на пассажиров.

В определенных случаях эффективно использование рекламных подарков и сувениров. Такая реклама основана на использовании предметов обычного назначения, которые снабжены надпечаткой в виде наименования банка, его адреса или телефона. Сувениры используют для охвата заранее отобранной аудитории и раздают бесплатно, благодаря чему они служат знаками расположения и ценны как воспоминания.

К числу рекламных сувениров относят календари, изделия с надпечаткой, деловые подарки. Рекламные сувениры имеют следующие достоинства:

1) это используемые в быту предметы, имеющие собственную ценность, распространяемые без каких-либо обязательств со стороны получателя, который приобретает действительно полезную вещь;

2) такие сувениры способствуют повторным рекламным контактам и повторному воздействию без дополнительных затрат;

3) подобные сувениры могут быть в таких местах, как бумажник, карманы, рабочий стол и т.д., куда иные средства рекламы обычно не проникают;

4) они обеспечивают многочисленные повторные впечатления при использовании подарка и при демонстрации его другим лицам;

5) сувениры эти недороги, не конкурируют с другими средствами рекламы, поэтому их целесообразно использовать наряду с остальными.

Главное в банковском маркетинге - всегда быть в курсе, что требуется клиентуре. Заметим, что процесс выяснения, чего хотят потребители банковских продуктов, гораздо сложнее, чем обычный опрос типа "Что Вам нужно?" Обратите внимание на схему мероприятий по изучению запросов потребителей (см. приложение). Выяснив, что целесообразно потенциальному клиенту предложить, нужно подготовить для него рекламное предложение, которое обычно состоит из трех частей:

1) любое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто общие слова, а изложение выгоды, которую приобретет клиент в случае использования услуг банка;

2) рекламное предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть связано со своеобразием услуги;

3) наконец, оно должно быть настолько энергичным, чтобы привести в движение многих людей, привлечь к потреблению предлагаемой услуги новых пользователей.

В российской практике многим рекламным объявлениям свойственно просто словословие по адресу определенных услуг или товаров, порой анемичные комбинации до изнеможения затасканных слов. Следует иметь в виду, что многие услуги банка идентичны. Но порой это только кажется. Стоит сравнить их практику, как на поверхность всплывет удивительно немало коренных различий между самими услугами и способами их оказания. Здесь и реально выявить возможность стимулирования сбыта банковских продуктов.

Увы, найти "изюминку" в рекламе услуг банка порой также трудно, как иголку в стоге сена. В таких случаях можно пойти следующими путями. Во-первых, изменить или усовершенствовать услугу не только к выгоде банка, но и к выгоде клиента. Этот путь порой бывает самым перспективным.

Во-вторых, если продукт банка нельзя изменить и он так и остается идентичным другому, то можно довести до сведения клиентов что-то такое, о чем раньше никогда не говорили, что дает ореол оригинальности.

Среди непреложных законов в рекламе есть и такой: "При одинаковой рекламе более совершенный товар в конце концов выйдет победителем".

Но если новый товар или услуга не обладает большим преимуществом по сравнению с другими, средства, вложенные в создание новинки, могут быть потеряны. Имеются и еще два очень важных закона:

1) реклама стимулирует сбыт хорошего товара или услуги и ускоряет провал плохого;

2) рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие, которое клиент не в состоянии уловить, ускоряет провал товара.

Главное в рекламе - привлечение внимания потенциальных клиентов к банку, его возможностям, оказываемым услугам, подчеркивание всего спектра положительных черт данных услуг. Реклама призвана не только содействовать непосредственно развитию банковского бизнеса, но решать целую гамму других проблем. Среди них: информация о банке, его достижениях; содействие службе маркетинга в переговорах с клиентами; обеспечение общеизвестного признания деятельности банка; сознания у клиентов, что они сделали верный выбор; демонстрация солидности банка, точности в выполнении принятых им обязательств; постоянное информирование клиентуры о совершенствовании банковского продукта, улучшении его потребительских свойств и т.д.

Реклама обязана активно способствовать формированию разумных потребностей людей. Особую роль имеет соизмерение в каждом конкретном случае суммы расходов на рекламу с объемом дополнительных доходов, которые должны обеспечить проведение рекламных мероприятий.

Реклама призвана выделить индивидуальные особенности банка, подчеркнуть его достоинства и преимущества перед конкурентами. Но никакая реклама не поможет банку привлечь клиента вторично, если хоть раз она оказалась ложной. Еще в 1909 году русский журнал "Торговый мир" по этому поводу высказался следующим образом: "Напечатать рекламу и заплатить за напечатанное деньги - еще не значит создать успех своему делу. Для того, чтобы реклама имела успех, необходимо, чтобы... ваша реклама была правдивой, соответствовала действительности, указывала и оттеняла только те качества и достоинства, которыми ваш товар действительно обладает. Недобросовестная реклама, если она и может иногда вызвать шум и создать некоторый успех, но успех этот будет лишь кажущимся и временным". Право, не вредно тем молодым российским бизнесменам, кто рвется к легкому, сиюминутному успеху, воспользоваться давним опытом отечественных коммерсантов, спустя почти столетие не потерявшим своей актуальности.

В этой связи интересны данные об эффективности разных каналов рекламной деятельности. Нужно учесть, что выбор правильных, наиболее рациональных означает экономию немалых средств, в том числе и в иностранной валюте.

На рынке России сегодня в рекламном деле еще многое неблагополучно. Значительная часть рекламодателей просто не представляют себе, насколько она важна для бизнеса. Представители российских банков, как правило, соглашаются с тем, что им нужна широкая реклама. Но когда они узнают, сколько это стоит, хватаются за голову: для многих из них до сих пор средства, потраченные на рекламу, - это деньги, выброшенные на ветер. В то же время, западные банки тратят на рекламу значительную долю прибыли. Там реклама - это аксиома бизнеса. Там ищут свою нишу, свою аудиторию, проводят специальные исследования рынка. У нас же нередко приходят в рекламную фирму и говорят: "Мы хотим сделать ролик и запустить на телевидении". И все. В то же время намного эффективнее, возможно, оказалось бы поместить рекламу в региональной или местной прессе. Но для этого надо исследовать предполагаемую аудиторию, разработать концепцию рекламной стратегии.

Еще одна особенность рекламного бизнеса в России заключается в том, что у нас появилось множество рекламных компаний, которые, не имея достаточной информации и профессиональной подготовки, хватаются за любую работу. И зачастую оказываются без успеха. Это служит дурную службу их клиентам.

Одна из заповедей рекламного бизнеса - "не обмани". У нас же обманывают сплошь и рядом. На Западе дорожат клиентами- В России, к сожалению, пока не всегда. Закон рынка гласит: лучше что-то потерять в деньгах, но сохранить свою репутацию.

Вывод прост: не следует гнаться за дорогостоящей рекламой. Прокладывает себе путь новый стиль -реклама реальности. Социологи утверждают, что население устало от суперкрасивой рекламы. Это нельзя не учитывать.

Обратим внимание на особенности сегодняшней рекламы в нашей стране. Бросается в глаза преимущественное использование газетных рекламных объявлений, реклам и видеороликов по телевидению. Между тем, это, как показали исследования, наименее эффективные пути рекламирования. Видимо, стоит беречь деньги и опираться на иные возможности, которые дают лучший результат. Опыт убеждает, что более логично использовать прежде всего рассылку по почте проспектов и каталогов, личные контакты специалистов банка с администраторами фирм, визиты коммерческих представителей банка к руководителям закупочных служб, специализированные выставки и ярмарки. В ходе работы целесообразно формировать банк данных не только о клиентах, но и о потенциальных клиентах, их запросах и возможностях.

Для российских предпринимателей-банкиров немаловажное значение в рекламе, в повышении авторитета банка имеет спонсорство в социальной сфере, выступающее как важный фактор формирования "реноме" фирмы. Специфической особенностью работы российского банкира выступает необходимость выделения части прибыли для решения социальных проблем города, региона, где действует банк. Определенная, хотя и весьма скромная доля подобных расходов не подлежит налогообложению.

Местные органы власти, как правило, стремятся привлечь ресурсы банков и других фирм, расположенных на данной территории, для решения локальных проблем, включая экологические.

На сегодня основные контуры рынка рекламы в России уже сформировались. К его особенностям следует отнести то, что оборот российских рекламных структур пока еще невелик. Кроме того, отметим крайнюю неравномерность развития и концентрацию рекламного бизнеса в Москве: из 20 крупнейших рекламных агентств России 19 находятся в столице и лишь одно - в Санкт-Петербурге. Из 80 производителей рекламных клипов 75 фирм сосредоточено в Москве, 4 - в Санкт-Петербурге и один - в Новосибирске. На Москву приходится около 90% объема отечественной рекламы.

Наиболее высокими темпами развивается телереклама. Она дает более половины доходов от рекламы в стране. Быстро прогрессирует прямая почтовая рассылка.

Чтобы выбрать наиболее подходящие для проведения рекламной кампании издания, рекомендуется составить перечень газет и других периодических изданий, которые по своему потенциалу способны попасть в руки предполагаемому клиенту, собрать о каждом из изданий необходимые сведения: данные о периодичности, о тираже, расценках на объявления разных размеров, с печатью в разных вариантах (страница, место на полосе, использование цвета). Следует иметь в виду престижность издания, его направленность, качество полиграфического исполнения, В условиях России, разобщенности ее регионов непросто найти печатные издания, рассчитанные на конкретный круг читателей.

Все более масштабно применяется телевизионная реклама. Отметим высокую стоимость телерекламы, а также мимолетность рекламного контакта и меньшую избирательность аудитории. Телереклама должна быть тщательно спланирована, изготовлена на высоком уровне.

Активно привлекается у нас к рекламе радио С точки зрения способности охвата потенциальных клиентов радиореклама находится в очень выгодном положении. Другое ее прехшущество - сравнительно низкая стоимость. Данная реклама предназначена, в основном, для охвата широкой публики и подходит для рекламы банковских.услуг. Большое значение имеет возможность повторения. Создание мысленных образов - признанное свойство радиорекламы. Вокруг образа банка создается настроение, скажем, красоты или безмятежности. Отличительной чертой радиорекламы является ее способность воздействовать на слушателей, используя голос, музыку, звуковые эффекты.

С развитием конкуренции на рынке постоянно расширяется поле рекламной деятельности. Реко-мендуем учесть здесь четыре момента. Первое -любая рекламная акция обязана сторицей окупаться, а, следовательно, должна тщательно просчитываться. Поэтому целесообразно выбирать малозатратные, но эффективные виды рекламы. Второе - избегать стандартов в рекламе. Следует постояно искать новые ее формы. Третье - реклама должна быть обязательно адресной, т.е. рассчитанной на конкретных потенциальных клиентов. Наконец, четвертое - при рекламе товаров или услуг нельзя не учитывать в полной мере реальные возможности банка и его конкурентов.

Общие подходы к рекламе таковы; она должна быть проста, убедительна; опираться не на эмоции, а на точные, достоверные факты; быть краткой и оригинальной; выступать как единая система -рекламная кампания, в которой все акценты расставлены так, чтобы максимально продемонстрировать потенциальному клиенту выгоды, которые он сможет получить от использования предлагаемых услуг.

Но нередко у нас реклама используется для обмана потребителя. В сфере рекламы пока полная свобода и нередко ею широко пользуются авантюристы для обмана простодушных граждан, виновных лишь

в том, что они привыкли верить словам, напечатанным в газете или прозвучавшим в эфире. С помощью рекламы нынче проворачиваются трюки, о которых комбинаторы прошлых лет и думать не могли.

По юридическим нормам, принятым в странах, где рекламная деятельность законодательно регулируется, достаточно одного-единственного рекламного аргумента, который вводит потребителя в заблуждение, чтобы считать всю эту рекламу ложной. В России, естественно, должны действовать такие же принципы. Реклама не может наносить ущерба общественным интересам личности либо ущерб конкуренту. Однако, российского закона о рекламе и рекламной деятельности пока нет. Хотя всем ясно, что потребитель должен обладать правом на возмещение ущерба, понесенного от недобросовестной или вводящей в заблуждение рекламы.

В России немало банкиров, которые считают, что реклама - это дело тех людей, которым это специально поручено. Такая позиция ошибочна. В рекламе и продвижении банковских продуктов призваны участвовать как главная контора банка, так и его отделения. Рекламная кампания, проводимая главной конторой банка, обычно направлена на создание и поддержание банковского имиджа, на пропаганду новых видов услуг, на объяснение клиентуре, в том числе потенциальной, преимуществ данного банка по сравнению с другими банками. Подобная кампания обычно организуется в рамках всей страны с использованием газет, телевидения и других средств массовых коммуникаций. Цель рекламы - постоянно поддерживать образ банка с использованием газет, телевидения и других средств массовых коммуникаций; постоянно поддерживать образ банка в сознании общества с ориентацией на те рынки, которые банк считает главными для своей деятельности. Реклама комплекса банковских услуг направлена на то, чтобы ознакомить публику со всем набором операций, предлагаемых и осуществляемых конкретным банком, но, как правило, не направлена на раскрытие всех деталей конкретных видов услуг. Данный вид рекламы рассчитан на тех потенциальных клиентов, которых следует ознакомить с основными операциями банка. Реклама продукта дает более подробное представление о конкретной банковской операции.

Суть рекламы состоит в том, чтобы продемонстрировать клиенту преимущества, которые он приобретет, если доверит обслуживание данному банку. Реклама обычно стремится акцентировать внимание на отличиях в обслуживании между банком и его конкурентами. В нашей действительности подобные отличия, как правило, касаются лишь отдельных тонкостей, поскольку уровень сервиса крупных банков практически идентичен.

При определении способов осуществления маркетинговой кампании банк призван в полной мере учитывать соотношение между стоимостью рекламы и количеством людей, которые ее воспримут. Телевидение имеет самую широкую аудиторию, но плата за рекламу здесь очень высока. Газетная реклама дешевле, однако круг читателей уже, сведения, таким образом, распространяются медленнее, нередко остаются вообще без внимания. При выборе средств коммуникаций в полной мере следует учитывать целевой рынок, которому адресуется реклама. Неэффективно, например, как это иногда у нас бывает, включать рекламу управления инвестиционным портфелем во время передачи поп-музыки. В данном случае лишь небольшая часть слушателей может быть потенциальным пользователем этого вида услуг.

Важную роль в маркетинговых программах должны играть отделения или филиалы банков, что пока в российской практике встречается редко. Ранее управляющие отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Но сегодня руководство некоторых банков сознательно назначает на пост управляющего отделением или филиалом специалиста по маркетингу, чтобы обеспечить активное продвижение банковских продуктов в определенном районе.

Управляющий отделением, естественно, лишен возможности проводить масштабные исследования рынка, которые осуществляются специалистами главной конторы. Его сильной стороной является хорошее знание местных условий. Поэтому ему легче определить, кто в данном районе использует конкретный вид финансовых услуг, какие услуги особенно популярны, а какие нет, какие потенциальные клиенты нуждаются в обслуживании. Банкир, хорошо знающий местные условия, способен лучше оценить сильные и слабые стороны своего подразделения, сопоставить их с планами по развитию новых операций и с возможностями конкурентов.

Опыт убеждает, что обращение к клиентам в рамках маркетинговой кампании должно быть составлено в привлекательной форме, содержать достоверную информацию и побуждать к ответной реакции. Поэтому при составлении плана рекламной кампании следует определить; к кому обращаться с рекламой; какова должна быть форма этого обращения; когда, где и как вступить в контакт с клиентом.

Целесообразно использовать следующие каналы коммуникаций:

связь с местными общественными организациями, клубами, церковью, родительскими комитетами, профессиональными союзами и т.д.;

предоставление помещений банка для организации выставок, концертов (во внерабочее время), показ видеофильмов о банковской работе, организация экскурсий в банк с целью налаживания контактов банковских служащих с населением района;

использование для рекламы уличных витрин банковских офисов;

предоставление информации о новых банковских услугах в ходе контактов с клиентами, а также при предоставлении выписок со счетов и т.д.;

объявления в местных газетах или использование специальных вкладышей с рекламой банковских услуг;

установка информационных рекламных стендов на выставках, ярмарках и т.д.

При планировании рекламной кампании предстоит прежде всего подсчитать стоимость проводимых мероприятий и, в случае необходимости, скорректировать их с учетом бюджетных ограничений банка. Если кампания уже начата, важно внимательно анализировать ее результаты, успешность продвижения продукта, принимать дополнительные меры, чтобы повысить эффективность информационных контактов.

Подведем итоги. Для привлечения широкой клиентуры, расширения масштабов и повышения эффективной деятельности исключительное значение .для банков имеет создание благожелательного общественного отношения к нему, к результатам его работы, формирование должного авторитета в обществе, имиджа, что выступает важным фактором в конкурентной борьбе, в получении высоких доходов.

Если в мировой практике восприятие конкретных банков обществом, его традиций, реального потенциала складывается десятилетиями, то у многих современных российских банков характерно стремление добиться решения данной проблемы всего за несколько лет. Для этого десятки банков используют широкую гамму средств, в частности, рекламные кампании. Ныне сложилась в России ситуация, когда многие коммерческие банки способны оплатить дорогостоящую рекламу, порой особенно не заботясь о ее эффективности. Это во многом объясняется отсутствием планомерно проводимой коммуникационной политикой. Опыт убеждает, что рекламные кампании банков нередко превышают необходимые рамки, а также низки по качеству. Здесь нужно в полной мере учитывать то, что реклама способна решить лишь определенный круг задач в формировании имиджа - как правило ознакомительного и прагматического плана. Целевая аудитория (реальные и потенциальные клиенты банков, финансовые и правительственные круги) заинтересована, прежде всего, в достоверной и серьезной аналитической (а не ознакомительной) информации, освещающей различные аспекты деятельности банков. Чем авторитетнее средства информации, чем более аргументированно она доводится до потребителя, тем сильнее, естественно, ее воздействие. Это прежде всего касается информации о результатах, формах и методах деятельности банков на рынке финансовых услуг. Трудно переоценить для банка значение формирования образа надежной, стабильной организации, превосходящей в основательности и добропорядочности своих конкурентов.

Что представляет особую важность в формировании имиджа российского банка? Как показала практика, наиболее эффективно использовать для этого средства массовой информации. Но реклама должна быть точно ориентирована и соответствовать современным представлениям, сложившимся на российском рынке. По данным опросов, реклама нередко раздражает аудиторию, нежели воспитывает доброе отношение к банку.

Необходимо планировать коммуникационную политику банка таким образом, чтобы информация о его деятельности постоянно, последовательно и масштабно доходила до аудитории, на которую она рассчитана, всесторонне освещая деятельность банка с акцентом на важнейших для репутации банка сторонах его деятельности на рынке финансовых услуг.

Все вышеизложенные методы при их реализации в текущем периоде, должны способствовать становлению маркетинга в АО «Нурбанк» и улучшению в среднесрочном периоде финансово-экономического состояния компании.

Заключение

В данной дипломной работе представлена методика и реализация изучения и совершенствования конкурентного положения АО «Нурбанк» на банковском рынке Республики Казахстан, дан экономический анализ фирмы, описан процесс исследования и оценки конкурентоспособности данной организации.

АО «Нурбанк» берет свое начало 20 мая 1992 года, когда был основан Акционерный Коммерческий Банк «Нурбанк».

14 февраля 1995 года Общее собрание акционеров АКБ «Нурбанк» приняло решение о переименовании Банка в акционерный банк «Нурбанк». За короткий период времени АО «Нурбанк» из небольшого регионального банка вышел на республиканский уровень и прочно закрепился в первой десятке ведущих банков Казахстана.

За время своей деятельности АО «Нурбанк» зарекомендовал себя как надежный, стабильный и устойчиво финансовый институт. На сегодняшний день АО «Нурбанк» занимает 8-ую позицию по ряду основных показателей и предоставляет весь спектр банковских услуг.

На сегодняшний день компания является одним из значительных игроков на рынке банковских услуг Казахстана.

Главным акционером АО «Нурбанк» является г-жа Назарбаева Д.Н, владеющая более 50% акций банка. Фактически в последние годы банк находиться под её контролем.

АО «Нурбанк» оказывает своим клиентам (юридическим лицам, резидентам и нерезидентам), все виды услуг связанных с обслуживанием банковских счетов в соответствии с законодательством Республики Казахстан: сейфовые услуги; переводы; кассовые операции; конвертация иностранной валюты; кредитование; торговое финансирование; депозиты; коммунальные платежи; интернет-банкинг и другие услуги.

Банк включён в основной листинг на Казахстанской Фондовой Бирже и некоторые выпущенные долговые ценные бумаги включенные в основной листинг на Лондонской Фондовой Бирже, включены в листинг на КФБ. Банк является членом системы обязательного страхования вкладов. Данная система работает в соответствии с Законом Республики Казахстан «Об обязательном страховании вкладов в банках второю уровня» от 7 июля 2006 года и подчиняется АФН. Страхование покрывает обязательства Банка перед вкладчиками и физическими лицами на сумму до пяти миллионов тенге по каждому физическому лицу, в случае банкротства и отзыва банковской лицензии, выданной Национальным Банком Республики Казахстан («НБРК»).

На основе проведенного экономического анализа, финансовое положение АО «Нурбанк» в исследуемый период, было охарактеризовано как устойчивое. В компании функционирует эффективная, в условиях данного банка, организационная структура во главе с высшим органом - общим собранием акционеров, и органом управления - советом директоров.

Для составления матрицы SWOT-анализа АО «Нурбанк» было проведено комплексное исследование и анализ конкурентного положения данного банка на рынке банковских услуг Республики Казахстан.

Данные исследования основывались на анализе как вторичной, так и первичной информации о рынке банковского сектора Республики Казахстан и АО «Нурбанк» непосредственно.

По состоянию на 1 января 2010 года банковский рынок РК представлен более 30 банками, второго уровня, которые имеют разветвленную сеть филиалов и представительств в регионах республики. Было выявлено, что за данный период времени прирост накоплений в АО «Нурбанк» не принимал отрицательного значения, как например в таких крупных банках как АО «Народный Банк», АО «КазКоммерцБанк», АО «Цесна Банк», АО «Kaspi Банк», АО «АТФ Банк». Лидером по данному показателю на 01.01.10 является АО «Заман Банк» - 15,6%. Наиболее низкое положение занимает АО «Цесна Банк» - 1,4%.

Темпы роста активов АО «Нурбанк» полностью коррелируют с темпами роста активов всей НПС Казахстана и при незначительном уменьшении темпов прироста НПС в августе-октябре месяцах, у АО «Нурбанк» так же незначительно снижаются темпы прироста активов. Это продолжается за счет дальнейшего снижения удельного веса инвестиционного дохода, и отрицательно влияет на сохранение рыночной доли АО «Нурбанк» по активам.

В августе-октябре месяцах отмечается снижение в темпах роста удельного веса обязательных кредитных взносов, что характерно как сезонный фактор, косвенно негативно влияющий на сохранение рыночной доли АО «Нурбанк» по активам.

Для оценки конкурентоспособности АО «Нурбанк» было проведено исследование среди клиентов банков, на основании которого дана оценка конкурентоспособности исследуемого предприятия на банковском рынке Республики Казахстан.

Также был проведен сравнительный анализ банков по ряду характеристик, имеющих большое значение для потребителей. Исследование проводилось в городе Алматы в марте 2009 года. Было опрошено 50 человек разного возраста и пола. Сравнительный анализ банков проводился как среди членов общей выборки, так и среди клиентов АО «Нурбанк».

Конкурентное положение АО «Нурбанк» можно охарактеризовать, как «хорошее». Данный банк занимает восьмое место и делит его с АО «Банк ЦентрКредит».

У АО «Нурбанк» коэффициент конкурентоспособности не подпадает под наивысшую оценку и составляет 3,71, однако общий индекс конкурентоспособности у него значительно выше, чем у остальных небольших банков Республики Казахстан. Поэтому конкурентоспособность АО «Нурбанк» можно оценить как «высокую». «Очень высокая конкурентоспособность» только у АО «Народный Банк» и составляет - 4,28.

Также было проведено исследование распределения клиентов АО «Нурбанк» в разрезе возрастного и регионального показателей.

На основании оценки конкурентного положения АО «Нурбанк» была составлена матрица SWOT-анализа, или матрица возможностей и угроз внешней среды, сильных и слабых сторон компании.

Наиболее важными внешними конкурентными преимуществами АО «Нурбанк» являются:

- Ухудшение позиций конкурентов;

- Снижение доходности активов конкурентов;

- Снижение ставок налогообложения.

Наиболее важным внутренним конкурентным преимуществом АО «Нурбанк» является:

- Сбалансированная структура инвестиционного портфеля, что позволяет получать стабильно высокий уровень доходности активов.

Проведя исследование конкурентоспособности АО «Нурбанк» на банковском рынке Республики Казахстан, были выявлены следующие наиболее важные проблемы, стоящие перед банком:

- потеря корпоративных клиентов;

- снижение темпов роста рыночной доли банка;

- малая привлекательность кредитных услуг банка среди клиентов;

- высокая конкуренция на рынке Республики Казахстан;

- обеспечение эффективного осуществления своей деятельности в условиях мирового финансового кризиса и снижения общих темпов роста ВВП Казахстана.

Сложившаяся ситуация является следствием недоверия населения к долгосрочным кредитным и депозитным продуктам, а также малой информированности населения о принципах работы АО «Нурбанк».

На решение текущих проблем стоящих перед банком в данный момент может оказать влияние маркетинговая служба АО «Нурбанк», находящаяся в стадии развития, наработки опыта и нормативной базы.

Актуальные проблемы обеспечения конкурентоспособности АО «Нурбанк» заложены в организации эффективного маркетинга в данном банке:

В АО «Нурбанк» необходимо проделать большую работу по управлению персоналом, в результате которой в компании появились бы специалисты умеющие работать в условиях мирового финансового кризиса. Создать службу экономических исследований по поиску информации о рынках сбыта.

Основой для эффективного маркетинга в АО «Нурбанк» является контроль результатов маркетинговой деятельности и конкретных маркетинговых мероприятий.

По окончанию исследования можно сделать вывод: обеспечение конкурентоспособности АО «Нурбанк» невозможно без эффективного управления, которое должно предполагать сосредоточение всего внимания и ресурсов на наиболее приоритетных направлениях управления системами качества в данном банке.

На основе данной дипломной работы можно попытаться внедрить в бизнес сформированную стратегию проведения анализа конкурентных преимуществ предприятий и организаций Казахстана.

Список использованной литературы

1. Послание Главы государства народу Казахстана. Повышение благосостояния граждан Казахстана -- главная цель государственной политики/http://www.akorda.kz - Официальный сайт Президента РК.

2. Конкурентоспособность Казахстана. Редакционный обзор/ Международный деловой журнал KAZAKHSTAN №4, 2006 год.

3. Фатхутдинов, Р.А. Стратегический маркетинг: учебник / Р.А. Фатхутдинов. - М. : ЗАО «Бизнес-школа, Интел-Синтез», 2000. - 640 с.

4. Хайгне, П. Экономический образ мышления / П. Хайгне ; пер. с англ. - 2-е изд. - М. : Дело, при участии Catallaxy, 2003. - 704 с.

5. Макконелл, К.Р. Экономикс: принципы, проблемы и политика / К.Р. Макконелл, С.Л. Брю ; пер. с англ. - М. : Республика, 2001. - 400с.

6. Шумпетер, И. Теория экономического развития / И. Шумпетер ; пер. с нем. - М. : Прогресс, 2000. - 455 с.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М.: Издательский дом "Вильямс", 2007. - 656 с.

8. Хайек, Ф.А. Познание, конкуренция и свобода / Ф.А. Хайек. - СПб.: Пневма, 2001.

9. Портер, М. Международная конкуренция / М. Портер; пер. с англ.; под ред. и с предисловием В.Д. Щетинина. - М.: Международные отношения, 2004. - 896 с.

10. Гличев, А.В. Очерки по экономике и организации управления качеством продукции / А.В. Гличев. Очерк 5. Потребности, спрос, качество и маркетинг // Стандарты и качество. - 2004. - № 12. - С. 19 - 24.

11. Ансофф, И. Стратегическое управление / И. Ансофф ; под ред. Л.И. Евенко ; пер. с англ. - М. : Экономика. 2000. - 519 с.

12. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. - М.: Гардарика, 2003. - 528 с.

13. Завьялов, П.С. Проблемы международной конкурентоспособности товаропроизводителей / П.С. Завялов // Маркетинг. - 2001. - № 2.- С. 20 - 32.

14. Фаминский, И. Конкурентоспособность страны в мировой экономике // Экономист. - 2001. - № 10. - С. 33 - 42.

15. Фатхутдинов, Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление / Р.А. Фатхутдинов. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 312 с.

16. Гельвановский, М.И. Конкурентоспособность в микро-,мезо- и макроуровневом измерениях // Экономический журнал. - 2000. - № 3. - С. 67-68.

17. Котлер Ф. Управление маркетингом - М.: Финансы и статистика, 2000. - 745 с.

18. Кураков, Л.П. Большой толковый словарь экономических и юридических терминов / Л.П. Кураков, В.Л. Кураков. - М.: Вуз и школа, 2001. - 720 с.

19. Кричевский Р.Л. Если Вы руководитель.- М.:Дело ЛТД, 2003. - 375 с.

20. Мильнер Б.З. Теория организаций. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 336 с.

21. Семь нот менеджмента. - М.: ЗАО «Журнал Эксперт», 2001.- 424 с.

22. Белобрагим, В.Я. Региональная экономика: проблемы качества / В.Я. Белобрагим. - М.: АСМС, 2001. - С. 26.

23. Чернова Г.В., Кудрявцев А.А. Управление рисками. Учебное пособие. - М: Проспект, 2003. - 158 с.

24. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. - М.: Инфра - М, 2005. - 300 с

25. Герасименко В.В. Основы маркетинга. М.: ТМС, 2005г. - с.111-112

26. Герчикова И.Н. Менеджмент. - М.: Финансы и статистика, 2003. - 763 с.

27. Гузков, И. Тенденции изменения конкурентоспособности продукции / И. Гузков, Н. Типова // Маркетинг. - 2003. - № 1. - С. 20 - 34.

28. Стратегический план АО «Нурбанк» на 2009-2011 год.

29. Отчетные данные АО «Нурбанк» за 2007-2009 годы

30. Данные агентства РК по регулированию и надзору финансового рынка и финансовых организаций

31. Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. Изд. 9-е - СПб.: Питер, 2002. - 624с.

32. Джулер А. Д., Дрюниани Б. Л. Креативные стратегии в рекламе - СПб.: Питер, 2004. - 384с.

33. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. 6 издание - СПб.: Питер, 2004. - 416с.

Размещено на Allbest.ru