Среди наиболее известных и оправдавших себя методов повышения эффективности сбытовой деятельности можно назвать маркетинг-логистику и контроллинг в сфере маркетинга.

Маркетинг-логистика является фактором, определяющим уровень конкурентоспособности системы сбыта. Объектами логистики являются товары, личности, информация, технология, энергия, финансы. Предметом логистики выступают потоки, создаваемые движением и трансформацией этих объектов в процессе деятельности фирмы. Главной целью логистики является нахождение оптимума между максимально возможным уровнем обеспечения сервиса поставки товара потребителю и необходимыми для этого затратами человеческих, материальных и информационных ресурсов [15, 18].

На практике маркетинг-логистику отождествляют с логистикой сбыта или распределительной логистикой. Таким образом, маркетинг-логистика связана с исследованием и оптимизацией всех видом потоков, сопровождающих физическое перемещение товара по выбранному каналу распределения по пути от производителя до потребителя.

Основные функции маркетинг-логистики: исследование, анализ, планирование, реализация и контроль физических потоков товара при его перемещении по каналу сбыта.

Важнейшие задачи маркетинг-логистики:

в сфере информационного обеспечения

формирование и развитие сети заказов;

автоматизация обработки заказов;

информационное обслуживание;

при складировании товаров

обоснование размера и прочих характеристик складских помещений;

выбор метода складирования;

контроль складских запасов;

обеспечение гарантийного запаса;

краткосрочный прогноз запасов.

при транспортировке товаров

выбор вида транспортных средств и путей доставки (маршрутов) товара покупателям;

покупка и аренда транспортных средств;

выбор оптимального комплекса или комбинации транспортных средств

при упаковке товаров

подготовка и проведение упаковочных операций;

определение размеров и объемов упаковочной единицы товара;

выбор материала и дизайна для упаковки.

Решение этих задач способствует достижению главной цели маркетинг-логистики - обеспечение готовности поставки товаров покупателям с высоким уровнем сервиса их обслуживания и разумными затратами. Отметим, что уровень сервиса определяется поставкой потребителю желаемого товара требуемого количества и качества по согласованной цене в определенное время и указанное место.

Эффективность маркетинг-логистики и системы сбыта можно оценить путем соотнесения эффекта, полученного при достижении главной цели (например, прибыли), и величины общих затрат на создание и эксплуатацию этой системы.

Общие затраты на создание и эксплуатацию системы определяются как сумма затрат на транспортировку товара, общих постоянных и переменных затрат на складирование товара и вероятного ущерба из-за возможной задержки поставок товаров по вине фирмы.

Эффект маркетинг-логистики создается как результат действия всех подсистем - информационного обеспечения, складирования, транспортировки, упаковки. Он зависит от уровня постоянной готовности осуществлять поставки товара потребителю, от качества обслуживания.

Остановимся подробнее на подсистеме складирования в системе маркетинг-логистики. Существование этой подсистемы обусловлено прежде всего несовпадением циклов производства и потребления товаров. При сравнении вариантов складов необходимо принимать во внимание, что с ростом мощности склада увеличиваются затраты на его содержание. С увеличением числа товарных складов с одной стороны снижаются транспортные расходы от склада до потребителя, с другой - повышаются затраты по эксплуатации товарных складов и транспортные расходы от производителя до склада. Решение о числе складов принимается при сравнении единовременных затрат по созданию мест хранения и годовых издержек, связанной с доставкой товаров потребителям.

Решение о наличии собственного транспорта или пользовании услуг транспортной специализированной организации осуществляется с учетом отдаленности поставщиков и потребителей, скорости, частоты и надежности поставок, необходимой грузоподъемности транспортных средств, показателей эффективности использования топлива и энергии.

Доставка товаров может осуществляться железнодорожным, воздушным, автомобильным, водным или трубопроводным транспортом. При выборе вида транспорта учитывают пропускную способность, доступность, загруженность транспортных линий. Кроме того, учитываются затраты, вызванные возможной потерей заказов из-за несвоевременной поставки, штрафы за несоблюдение условий поставок и т.п. Наряду со стоимостными затратами существенную роль играет учет возможности порчи, потери массы или размера товара при транспортировке.

Для перевозки продукции ООО «Элдис» использует грузовой автомобильный транспорт, принадлежащий фирме на условиях аренды. Погрузка товара осуществляется силами и за счет средств ООО «Элдис». С момента погрузки ответственность за сохранность товара несет покупатель, им же осуществляется и страхование груза.

Маркетинг-контроллинг используется как инструмент создания устойчивых и эффективных систем сбыта [27, 51]. Одной из частей маркетинг-контроллинга является сбыт-контроллинг, цель которого - обнаружение слабых сторон в сбытовой деятельности и возможностей ее профилактической оптимизации. Контроллинг-сбыт можно рассматривать как систематическое критико-аналитическое плановое тестирование и оценку состояния основных показателей системы сбыта. С помощью контроллинг-сбыта обеспечивается возможность обнаружения и учета обратных связей в процессе сбыта и проведения соответствующих мероприятий распределительного комплекса маркетинга.

Контроллинг-сбыт может проходить в форме наблюдения и анализа количественных и качественных характеристик сбытовой деятельности и установления причин отклонения этих характеристик от плановых. Для этого может использоваться количественная оценка рынка сбыта продукции.

Структура контроллинг-сбыта должна отражать принятую на фирме концепцию сбыта. Эффективная концепция сбыта предполагает направление всех ресурсов фирмы на установление долгосрочных связей с покупателями, обеспечение их спроса и получение запланированной прибыли.

Структура контроллинг-сбыта включает стратегический и оперативный контроллинг-сбыт. Стратегический контроллинг-сбыт обеспечивает постоянную отдачу ресурсов, используемых предприятием. Он предполагает проведение портфельного анализа, в частности, СВОТ-анализа, анализа рыночных стратегий.

При проведении СВОТ-анализа оценивают сильные и слабые стороны предприятия, а также его возможности и угрозы [31]. Основные критерии, которые должны учитываться при оценке сильных и слабых сторон ООО «Элдис»:

эксклюзивное обладание объектами интеллектуальной собственности (лицензии, патенты, ноу-хау);

качество товара;

сервисное обслуживание до и после покупки;

выполнение специальных заказов клиентов;

надежность поставок товара (в установленном объеме, необходимого качества, по договорной цене и т.д.);

наличие постоянных клиентов.

Наряду с приведенными критериями в каждом конкретном случае фирма ООО «Элдис» должна самостоятельно разрабатывать критерии, оказывающие влияние на ее положение на рынке. Метод анализа сильных и слабых сторон соединяет результаты анализа потенциала и анализа конкурентов. Он предназначен для выявления преимуществ и недостатков по отношению к основным соперникам.

Вначале анализа конкурентов в первую очередь необходимо выявить конкурентов, которые оказывают или вероятно окажут значительное влияние на осуществление деятельности предприятия ООО «Элдис».

Полезными получаются сравнительные показатели основных конкурентов по следующим, наиболее важным факторам конкуренции [40]:

1. Продукт (качество, упаковка, потребительские параметры, срок службы, послепродажное обслуживание)

2. Цена (оптовая, розничная цена продукта, скидки, отсрочки платежей, условия получения товарного кредита и др.)

3. Дистрибьюторская сеть (степень охвата рынка, система управления запасами, география размещения складских помещений)

4. Продвижение товара на рынке (рекламная стратегия, пропаганда, престиж и известность марки, методы стимулирования сбыта)

5. Финансовые возможности (общий оборот, структура капитала, движение денежной наличности, инвестиционные ресурсы)

6. Производство (производительность труда, производственные мощности, источники сырьевых ресурсов, себестоимость, контроль качества)

Для наглядного представления можно использовать так называемый профиль сильных и слабых сторон ООО «Элдис».

Таблица 3.9

Аналитическая таблица по составлению профиля слабых и сильных сторон фирмы

В таблице указаны только важнейшие направления исследования деятельности фирмы ООО «Элдис» и ее конкурентов. Перечень вопросов можно детализировать и дополнить за счет вопросов по изучению конкурентоспособности товаров и эффективности маркетинговой деятельности.

Балльная шкала, по которой оцениваются слабые и сильные стороны может быть построена по следующему принципу:

1-3 балла - слабая сторона фирмы по отношению к конкурентам;

4-6 баллов - нейтральная сторона фирмы по отношению к конкурентам;

7-9 баллов - сильная сторона фирмы по отношению к конкурентам.

Далее оценку можно продолжить введением весовых коэффициентов и расчетом среднего балла. По результатам такой оценки можно сделать вывод об уровне конкурентоспособности фирмы. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных и ликвидации слабых мест. Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма - конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.

Фирма для определения стратегического направления деятельности может использовать следующую матрицу (табл. 3. 10).

Таблица 3.10

Матрица выбора направления деятельности

Цифрами обозначены наиболее предпочтительные стратегии, которых следует придерживаться при различном сочетании определяющих факторов:

1 - удерживать лидерство (оборонительная стратегия);

2 - удерживать лидерство, расширяться (комплекс оборонительных и наступательных стратегий);

3 - продолжать действовать, расширяться (наступательная стратегия);

4 - постепенно уходить с рынка (стратегия сокращения);

5 - либо завоевание (наступательная стратегия), либо уход с рынка (стратегия сокращения);

6 - продолжать действовать, если имеется достаточно ресурсов для расширения рынка сбыта (стратегия роста) или уходить (стратегия сокращения);

7 - постепенный уход с рынка (стратегия сокращения);

8 - постепенный уход с рынка (стратегия сокращения);

9 - уходить с рынка (стратегия сокращения).

На основе анализа, представленного в предыдущих разделах дипломного проекта, можно сделать вывод, что фирме ООО «Элдис» следует придерживаться стратегии 3 или 5. При средней привлекательности рынка оптовой торговли пиломатериалов, ООО «Элдис» обладает собственными свободными и оборотными средствами, имеет средний уровень конкурентоспособности по сравнению с предприятиями-конкурентами. Фирме необходимо новое привлечение ресурсов либо применить стратегию расширения.

Таким образом, оперативный контроллинг-сбыт ориентирован на управление прибылью с помощью контроля и анализа сбыта, структуры товарооборота, структуры и уровня издержек, рынка сбыта фирмы.

Далее рассмотрим возможности управленческого консалтинга в лесопромышленном комплексе для ООО «Элдис».

Специфичность лесопромышленного производства заключается в том, что из одного и того же сырья можно производить десятки видов продукции, только в рамках первичной обработки древесины. При этом нет необходимости в привлечении крупных дополнительных инвестиций. На любом из этапов переработки древесины: заготовка; раскряжевка; лесопиление: производство необрезных пиломатериалов, производство обрезных пиломатериалов, производство щепы, деревообработка: производство

мебельных заготовок, строительных изделий, и так далее, предприятие может продавать промежуточные продукты; пускать их в дальнейшую переработку; дозакупать необходимое сырье и так далее.

Маркетинговый анализ каналов сбыта в ООО «Элдис» должен проводиться по следующим видам продукции:

· лесоматериалы для выработки пиломатериалов (пиловочник);

· пиломатериалы обрезные;

· пиломатериалы необрезные;

· изделия из клееной древесины и липы.

Необходимо рассматривать анализ динамики производства конечной продукции из древесных материалов на основе потенциальных потребителей лесопродукции. Такой подход позволит ООО «Элдис» - оценить и правильно выбрать стратегическое направление развития бизнеса, сформировать эффективную программу продаж лесопродукции.

Необходимо ООО «Элдис» в своей деятельности обеспечить разработку такой стратегии развития бизнеса в этой сфере, которая позволит фирме адекватно реагировать на изменения любых параметров рынка лесопродукции, находясь при этом на самом низком уровне по издержкам производства.

Используя перечисленные выше инструменты, необходимо ООО «Элдис» не только сформировать эффективную корпоративную стратегию, но и обеспечить детализацию бизнес стратегии - стратегий, направленных на повышение конкурентоспособности бизнеса.

Разрабатывая стратегический план, руководство ООО «Элдис», кроме формирования функциональных сбытовых стратегий, должно обеспечить четкое понимание основных позиций [11]:

- каким должен быть ассортимент выпускаемой продукции, для достижения поставленных целей, его динамика, структура;

- какие технологии должны использоваться для обеспечения выпуска ассортимента продукции, динамику перехода на новые технологии;

- какие ресурсы, какое оборудование, и в каком порядке должна производиться его замена на более прогрессивную, обеспечивающую высокую конкурентоспособность;

- как должны измениться (включая динамику перехода) основные процедуры, процессы управления бизнесом, с учетом перехода на другие технологии и оборудование;

- какой должна быть организационная структура бизнеса.

Эти и другие принципиально важные для бизнеса показатели формируются исходя из минимальных инвестиционных и эксплуатационных затрат, и ориентируясь на постоянное увеличение его стоимости.

В настоящее время подавляющее большинство предприятий лесопромышленного комплекса находится в сложном положении. Одна из главных причин этому - высокие издержки производства. В большинстве случаев такое положение сложилось из-за значительных расстояний вывозки древесины. Другой не менее важной причиной является высокая степень морального и физического износа техники и оборудования. В ООО «Элдис» необходимо организовать оказание услуг по снижению затрат в двух основных видах: управление затратами, предполагающее проведение разовой «зачистки», которая может проводиться два раза в год (чаще не имеет смысла) по требованию заказчика; организация постоянного оперативного и стратегического управления затратами. В результате выполненных работ обеспечиваются минимальные издержки производства и таким образом, ООО «Элдис» повысит инвестиционную привлекательность своего бизнеса.

Сбытовая стратегия позволит предприятию с организационной точки зрения выбрать способ доведения произведенных товаров до потребителя.

Осуществление сбытовой политики ООО «Элдис» должно быть связано с реконструкцией имеющихся и созданием новых мощностей по реализации продукции, ориентированных на приоритет обслуживания крупнооптового покупателя, расширение численности всех групп покупателей и максимальное удовлетворение их запросов в пределах целевой финансовой выгодности.

Заключение

В хозяйственной деятельности промышленной организации основными вопросами являются снабжение, производство и сбыт (реализация) готовой продукции; последняя подразумевает законченные производством на данном предприятии изделия, работы и услуги, которые могут быть предложены рынку как товары. Работа предприятий в новых экономических условиях предполагает реструктурирование всех функциональных сфер деятельности хозяйствующих субъектов, но главным образом это касается сферы сбыта готовой продукции. При наличии жесткой конкуренции главная задача системы управления сбытом -- обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства над конкурентами. Сбыт продукции должен рассматриваться под принципиально новым углом зрения -- через призму рыночного спроса и предложения.

Цель дипломного проекта - помочь предприятию более эффективно управлять сбытом продукции, осваивать новые рынки сбыта, расширять существующие посредством выбора наиболее эффективных каналов сбыта, эффективного продвижения товаров.

Проведенный технико-экономический и финансовый анализ деятельности объекта исследования - ООО «Элдис» - за период 2001-2003 гг. выявил следующие проблемы.

Объемы сбыта в сопоставимых ценах не имеют значительной тенденции роста. Это объясняется возросшим уровнем конкуренции и снижением платежеспособного спроса. В целях улучшения ситуации необходимо оптимизировать структуру товарного ассортимента и предлагать те товары, которые имеют постоянный спрос и по той цене, по которой покупатели готовы приобретать товары, то есть разработать сбытовую политику.

Анализ издержек производства ООО «Элдис» показал, что производство продукции на предприятии является материалоемким: удельный вес материальных затрат за 2003 год составляет 48,9% (в 2001 году 53,5 %). Факторный анализ затрат на 1 рубль товарной продукции показал, что они снизились в 2002 году по сравнению с 2001 годом на 0,08 руб.

Предприятие имеет высокий коэффициент финансовой устойчивости, не привлекает заемные средства, что говорит о том, что предприятие не зависит от внешних источников финансирования.

Балансы предприятия за 2001-2003 годы не отвечают условиям и требованиям абсолютной ликвидности, но руководство прилагает усилия для обеспечения успешной работы и поддержания репутации надежного партнера в республике Марий Эл и за ее пределами.

Важнейшим показателем, отражающим конечные финансовые результаты деятельности предприятия, является рентабельность. Основными причинами снижения эффективности деятельности предприятия являются: удорожание стоимости приобретенных сырья, материалов, услуг ввиду бартерных цен; фактическая себестоимость готовой продукции выше рыночных цен в регионе из-за неплатежеспособности потребителей готовой продукции; большой удельный вес в себестоимости занимает стоимость тепло- и электроэнергии. Для роста эффективной деятельности ООО «Элдис» принимаются следующие меры: заключаются договора на перспективу с потребителями готовой продукции в других регионах РФ, оплачивающими за отгруженную продукцию денежными средствами через расчетный счет.

Анализ производственно-хозяйственной деятельности ООО «Элдис» показал снижение показателей эффективности. Это значит, что у предприятия имеются значительные резервы роста объемов сбыта своей продукции. Для вовлечения этих резервов в процесс производства должны изучаться возможности снижения себестоимости по всем статьям, повышения качества продукции, улучшения использования средств предприятия и т.д. На базе выявленных возможностей разрабатываются конкретные мероприятия, охватывающие все стороны деятельности организации.

Положительными моментами в деятельности организации можно считать достаточную материально-техническую базу, достаточно крепкие связи с поставщиками. Чтобы реализовать заложенный потенциал организации необходимо привлечение новых квалифицированных работников.

В дипломном проекте представлен анализ выполняемых специалистами функций маркетинга на предприятии ООО «Элдис», по результатам которого намечены основные направления повышения эффективности службы маркетинга в фирме Мировой опыт говорит о том, что перестройку организационной структуры управления предприятия при переориентации его деятельности на маркетинг удобнее начинать с расширения числа функций, выполняемых отделом маркетинга, и усиления его роли в определении целей и программы деятельности предприятия.

В практической части описываются основные рынки сбыта для пиломатериалов и продукции из древесины. Оценены конкурентные позиции ООО «Элдис» и нашей продукции в исследуемых рынках сбыта, определены дальнейшие шаги в развитии товара и рынков их сбыта.

В проекте описаны основные каналы сбыта продукции ООО «Элдис». Исследования показали, что на предприятии в основном используются прямые каналы сбыта, но для некоторых товаров используются и не-прямые каналы сбыта, например, одноуровневые каналы сбыта, вертикальные маркетинговые системы и другие. Рассмотрены основные сбытовые стратегии, используемые на предприятии для более эффективного сбыта своей продукции, а также предложены новые сбытовые стратегии, которые целесообразно использовать для некоторых видов продукции предприятия.

Для повышения эффективности управления торгово-посреднической деятельности ООО «Элдис» в дипломном проекте рассмотрены методы повышения эффективности сбытовой деятельности фирмы. ООО «Элдис» необходимо развивать новые виды деятельности целью привлечения кредитов банка для кредитования части затрат, необходимых для оснащения предприятия современным технологическим оборудованием и насыщения его товарным ассортиментом.

В ходе анализа выявлено, что предприятию ООО «Элдис» нельзя почивать на лаврах и довольствоваться достигнутыми результатами. Наиболее перспективна стратегия в проведении необходимых маркетинговых исследований для поиска новых рынков сбыта и покупателей.

Она должна вестись по нескольким направлениям:

1. увеличение объема выпускаемой продукции за счет улучшения ассортимента продукции, ее качества, выпуска новой продукции;

2. выпуск новой продукции организуется на базе нового оборудования, приобретенного предприятием;

3. цена на продукцию устанавливается в зависимости от цен конкурентов, несколько ниже их, возможны скидки постоянным клиентам;

4. сбыт осуществляется по прямым договорам с клиентами соответственно их заказам;

5. организация более действенной рекламы - расширение рекламной кампании за счет увеличения количества рекламных объявлений в различных изданиях;

Прежде всего, необходимо уделить должное внимание маркетинговой деятельности, то есть провести необходимые маркетинговые исследования для поиска новых рынков сбыта и покупателей. Разработать мероприятия по управлению дебиторской задолженностью, так как наблюдается ее рост. Для этого можно порекомендовать разработку системы скидок для различных покупателей.

Таким образом, теоретическое изучение темы маркетингового подхода к сбыту продукции и разработка практических рекомендаций могут помочь фирме ООО «Элдис» улучшить свое финансовое положение и позиции на рынке.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ