Маркетинговые исследования
Маркетинг как деятельность по организации обмена, торговли, подготовки и предложения товара для продажи. Маркетинг связан с изучением рынка и рыночных отношений. Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 09.12.2008 |
| Размер файла | 84,0 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Для обеспечения отдела маркетинговых исследований необходимой внутренней информацией, аккумулируемой другими службами фирмы, следует лишь четко определить порядок предоставления ему последней. Попытки же некоторых фирм возложить на отдел маркетинговых исследований всю ответственность за ведение в фирме внутренней отчетности себя не оправдали, т. к. лишь привели к отвлечению этого отдела от его основной функции, затруднив при этом доступ к информации других служб.
Помимо организационного и информационного, важное значение для эффективности работы отдела маркетинговых исследований имеет кадровое обеспечение. Ведущие специалисты этого отдела должны обладать не только знаниями в области маркетинга, но и в области статистики, психологии и социологии. Особенно высокие требования должны предъявляться к руководителю отдела маркетинговых исследований, который помимо высочайшей компетентности и административных способностей должен обладать высокой личной принципиальностью и честностью, т. к. от него, прежде всего, зависит трактовка результатов проведенных исследований, которая служит основой для принятия руководством ответственных для фирмы решений.
Таким образом, проведение маркетинговых исследований - это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.
К сожалению, не все российские фирмы еще не полностью используют все преимущества последнего, в РФ также не существует большого количества организаций, специализирующихся на организации маркетинговых исследований.
Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли юридического лица ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.
Глава 2. Планирование маркетинговых исследований
2.1. Методология планирования маркетинговых исследований
Планирование - процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.[7] В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило долгосрочных, планов и тактических, годовых планов маркетинга.
Стратегический, долгосрочный план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени. Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегий на текущий год.
Планирование маркетинга в разных компаниях осуществляется по-разному, в зависимости от содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе - план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса. Он может включать в свой состав цели и программы выполнения некоторых не маркетинговых функций (исследования и разработки, производство и др.).
Когда речь идет о постановке и решении перспективных маркетинговых задач, то план маркетинговой деятельности разрабатывается в составе стратегического плана компании.
В системе стратегического планирования отсутствует предположение о том, что будущее непременно должно быть лучше прошлого. Экстраполяция будущего из прошлого, исходя из изученных тенденций развития, не годится. В основу разработки стратегического плана ложится анализ перспектив развития компании при определенных предположениях об изменении внешней среды, в которой она функционирует. Важнейшим элементом этого анализа является определение позиций компании в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции. На основе этого анализа формируются цели развития компании и выбираются стратегии их достижения.
Из изложенного следует, что концепции стратегического планирования и маркетинга тесно связаны друг с другом и что перспективный план маркетинговой деятельности должен являться составной частью стратегического плана компании. Рассмотрим более подробно разработку плана маркетинга. Исходя из целей и стратегий развития компании осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности компании и ее системы маркетинга. Более детально этот анализ можно охарактеризовать следующим образом.
Анализ внешней среды маркетинга:
Деловая и экономическая внешняя среды: состояние экономики, финансовая политика, социально-культурные условия, технологические условия, социально-экономические условия внутри компании.
Рыночная среда: общее состояние рынка; развитие рынка (продукт, цена, товародвижение); каналы распределения; коммуникации (реклама, выставки, сбытовые службы, связь с общественностью); состояние отрасли.
Среда конкурентов (экономическое, финансовое, технологическое состояние, маркетинговая деятельность).
Детальный анализ маркетинговой деятельности: объем продаж; рыночная доля; прибыль; маркетинговые процедуры; организация маркетинга; контроль маркетинговой деятельности; анализ всех элементов комплекса маркетинга.
Анализ системы маркетинга: цели маркетинга; стратегия маркетинга; права и обязанности руководителей в области маркетинга; информационная система; система планирования; система контроля; взаимодействие с другими функциями управления; анализ прибыльности; анализ по критерию "стоимость - эффективность".
Предметом маркетингового анализа является деятельность фирмы, процессы и явления, имеющие место на рынке, рассматриваемые на какой-то момент времени, а также в динамике.
Объектом маркетингового анализа являются как отдельные предприятия, индивидуумы, домохозяйства, семьи, так и совокупность каждого из них, а также отрасль хозяйства в целом.
При планировании маркетинга, как и при планировании в целом, могут быть использованы два подхода: планирование "сверху вниз" и планирование "снизу вверх".
"Снизу вверх" - бюджеты, прогнозы, сроки и стратегии маркетинга устанавливаются на основе информации продавцов, управляющих по продуктам, сотрудников отдела рекламы. Планы, разрабатываемые снизу, реалистичны, поскольку основываются на оперативной информации, хорошо влияют на психологический климат (так как сотрудники, участвующие в процессе планирования, отвечают за его реализацию). Однако, при этом могут возникать трудности при координации и сведении планов, разрабатываемых снизу, в единый интегрируемый план и увязки различных предположений относительно одной и той же проблемы, например, противоречивого воздействия рекламы на сбыт нового товара.
"Сверху вниз" - вышеперечисленные трудности не возникают при разработке этого плана, когда плановая деятельность централизованно управляется и контролируется. В этом случае можно использовать комплексные альтернативы относительно конкуренции и обеспечивать единое направление маркетинговой деятельности. Тем не менее, уменьшается вовлеченность в процесс планирования руководителей более низких уровней и может ухудшаться психологический климат. Эти два подхода сочетаются, если высшее руководство устанавливает общие цели и направления, а сотрудники, занимающиеся сбытом, рекламой, товарами, разрабатывают планы реализации поставленных задач.
Маркетинговые планы обычно состоят из нескольких разделов, которые представлены в таблице. (Рис.1)
В систематизированном плане маркетинга фирмы должны быть интегрированы, увязаны и скоординированы все его различные части. Это касается всех разновидностей планов - долго - , средне - и краткосрочных; учета возможностей наличия для различных коммерческих подразделений входящих в головную организацию иметь отдельные планы маркетинга; соблюдения требований о том, что каждая локальная часть структурной деятельности маркетинга требует планирования.
Важным является и соблюдение требования о ранжировании задач.
Общий план маркетинга можно считать плохо систематизированным, если краткосрочная прибыль получается за счет средне - и долгосрочной. Это имеет место, если для временного увеличения прибыли уменьшаются расходы на маркетинговые исследования или на планирование развития одной ассортиментной единицы продукции.
Классика маркетинга учит, что ресурсы фирмы должны распределяться среди ее стратегических подразделений так, чтобы средства представлялись тем из них, кто имеет большой потенциал на данном сегменте рынка. При этом выявленные целевые рынки, образцы продукции, уровни цен каждого плана должны различаться, но не противоречить друг другу. Деятельность по реализации и договоренности с участниками каналов сбыта должны быть так согласованы во времени, чтобы в системе не создавалась напряженность, связанная одновременными и дорогостоящими требованиями двух или более подразделений.
Несмотря на то, что план продвижения имеет, как правило, дело с одним стратегическим элементом, он также должен увязываться с планами продукции, реализации и ценообразования; отражать образ продукции компании; стимулировать сотрудничество участников канала сбыта и демонстрировать, что товары стоят установленных на них цены и имеют запас конкурентоспособности. Разрешительные элементы систематизированного плана показаны на схеме. (Рис.2)
Четкость задачи определяет причастность фирмы к определенному типу бизнеса и месту на рынке. Любое добавление или устранение товаров или услуг, поиск новых групп потребителей или отход от имеющихся, приобретение других фирм или продажа собственного бизнеса - все это связано с задачами фирмы. Как высшее руководство, так и маркетологи должны стремиться к тому, чтобы задачи были достижимыми; кроме того, они должны быть изложены всем сотрудникам компании и усвоены ими на специальных тренингах. Задачи фирмы должны пересматриваться, если:
ее ценности не соответствуют меняющейся окружающей среде;
отрасль быстро меняется;
фирма функционирует посредственно или меняется размер компании;
дистрибьюторская сеть не охватывает сегмент рынка;
возникают возможности, не связанные с первоначальными задачами.
Долгосрочные конкурентные преимущества - это, рыночная ситуация, при которой отличительность и привлекательность для потребителей характеристик компании и ее продукции могут поддерживаться в течение длительного периода времени.
Поскольку небольшие предприятия часто не могут конкурировать за счет более низких цен, они могут делать упор на другие конкурентные преимущества, такие, как:
предоставление уникальных предложений за счет специализации;
упор на качество и надежность;
дополнительные усилия для достижения лояльности потребителей.
В процессе реализации маркетинговой стратегии фирма должна учитывать, что ее конкурентные преимущества могут быть реализованы не во всех рыночных ситуациях.
Точно определяя свои целевые рынки, предприятие выявляет конкретных потребителей, которым должен быть адресован план маркетинга. Это ориентирует маркетинговые усилия и будущее направление. План маркетинга должен быть достаточно стабильным во времени, чтобы его можно было должным образом реализовать и оценивать. Это не означает, что он не должен быть негибким и поэтому неспособным приспосабливаться к динамичному окружению. Общий план маркетинга, соответствующий задачам фирмы, должен направлять долгосрочные усилия и регулярно "настраиваться": базовый план должен оставаться в силе на протяжении ряда лет. Краткосрочные планы могут быть гораздо более гибкими, лишь бы они соответствовали долгосрочным целям и задачам организации.
Реализация плана маркетинга заключается в переводе планов маркетинга в действия по их реализации, обеспечивающие достижение маркетинговых целей. Система реализации плана маркетинга состоит из следующих пяти взаимосвязанных элементов:
программ действий;
организационной структуры;
систем решений и поощрений;
людских ресурсов;
управленческого климата и культуры организации.
Программа действий и организационная структура управления маркетингом были охарактеризованы выше. Характеристика остальных элементов системы реализации плана маркетинга представлены ниже.
Система решений и поощрений - это формальные и неформальные рабочие процедуры, определяющие содержание и логику процессов планирования, сбора информации, разработки бюджета; деятельность по найму, обучению сотрудников и контролю их работой, а также по оценке и поощрению сотрудников.
Людские ресурсы - люди, обладающие необходимыми профессиональными навыками, мотивационными и персональными характеристиками, достаточными для того, чтобы эффективно выполнять функции маркетинга, являются важным источником завоевания преимуществ в конкурентной борьбе. Особые, специфические качества, которыми должны обладать руководители и ее сотрудники маркетинговой службы, также были рассмотрены выше.
Управленческий климат в организации определяется стилем, методами работы руководителей со своими подчиненными степень жесткости контроля, степень поощрения инициативы делегирования полномочий, возможность использовать в работе и формальные связи.
Под культурой организации понимается система ценностей и взглядов, разделяемых членами организации, выражающих коллективное отношение к целям организации и методам их достижения. Необходимо, чтобы стратегии маркетинга не противоречь культуре организации, иначе возникнут трудности при их реализации.
Известны три типа маркетингового контроля плана:
Ежегодный план - призван удостоверить, что предприятие достигло запланированных показателей объема сбыта, прибыли и других целей. Менеджеры ставят на каждый месяц или квартал четко определенный цели. Они должны определить эффективность своей работы с точки зрения рынка.
Контроль рентабельности - выполняет функцию изменения эффективности продукта, потребительских групп, торговых каналов и различных заказов. Анализ рентабельности призван оценить прибыль, которую приносят различные мероприятия.
Стратегический контроль - выполняет функцию определения соответствия маркетинговой стратегии предприятия условиям рынка.
2.2. Планирование маркетингового исследования
В Планирование маркетинговых исследований входят следующие составляющие:
Бюджет маркетинга включает в себя: расходы на исследование рынков (конъюнктурные, средне - и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т.д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети. Финансовые средства на перечисленные мероприятия черпаются из прибыли, которая без таких расходов была бы по своей массе значительно большей, но с другой стороны, без расходов на маркетинг вряд ли удастся в современных условий продать достаточное количество единиц товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и все остальное, связанное с его производством, не говоря уже о получении прибыли.
Чтобы оценивать порядок величины расходов на маркетинг, можно воспользоваться уравнением прибыли:
P = SW - (S(0+A) + F + (R +D)),
Где P - прибыль, S - объем продажи в штуках, W - прейскурантная цена, O - транспортные, комиссионные и иные расходы на продажу 1 единицы товара, A - затраты на производство 1 единицы товара, не связанные с маркетингом, но зависящие от объема производства, F - постоянные затраты на производства, не связанные с маркетингом и не зависящие от объема производства и продажи, R - затраты на рекламу, D - затраты на продвижение товара (стимулирование сбыта).
Наиболее распространенные методы определения бюджета маркетинга:
финансирование "от возможностей";
метод "фиксированного процента";
метод "соответствия конкуренту";
метод максимальных расходов;
метод на основе целей и задач;
метод учета программы маркетинга.
Финансирование от "возможностей" осуществляется по принципу "сколько вы можете выделить". Такой метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг.
Метод "фиксированного процента" основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предлагаемого объема сбыта.
Метод "фиксированного конкуренту" предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке.
Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой "прогрессивности" такого подхода, его слабость - в пренебрежении способами оптимизации расходов.
Метод на основе целей и задач требует стройной системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятий обеспечивающих достижений соответствующих целей.
Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижения конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других "цепочек" альтернатив маркетинговой стратегии.
Планирование ценообразования.
Как правильно установить цену на товар?
Вот основные принципы:
Цена товара должна быть выше его себестоимости.
Цена определяется возможностями рынка. Цена должна обеспечить максимальную прибыль (не за единицу продукции, а за какой - то период времени). Ценообразование не сводится к простому выяснению вопроса о себестоимости товара, чтобы потом просто добавить прибыль. Калькуляция издержек производства это нечто само собой разумеющееся, а ценообразование - это вопрос политики. Чтобы привлечь покупателя, совсем не обязательно делать товар или услугу дешевыми. Дешевизна товара часто бывает основным мотивом покупки, но далеко не всегда. Если товар стоит слишком дешево, это может очень негативно сказаться на объемах реализации. Цены можно легко сбросить, а поднять их затем будет гораздо труднее.
Методы ценообразования:
"Издержки плюс прибыль". Применять его можно только в том случае, если нет конкурентов. В противном случае у конкурента может оказаться уровень издержек ниже, чем у вас. Тогда ему не составит труда вытеснить вас с рынка. Другой метод - "Глупое следование за конкурентом". Выбираете фирму - лидера продаж по вашему продукту и устанавливаете такой же уровень цен, как у него. У него большие объемы, он тратится на маркетинг и ему виднее. И тем не менее в названии этого метода не зря присутствует слово "глупое". Дело в том, что вы таким образом теряете самостоятельность и контроль над ситуацией. Фирма - лидер может провести модернизацию и уменьшить цены. Вы можете оказаться неготовым к этому. И наконец, самым сложным, но и самым надежным является метод ценообразования, который можно назвать затратно - маркетинговым, так как он сочетает в себе анализ себестоимости и формирование цен с учетом вашей маркетинговой тактики. Этот метод невозможно свести к набору формул - он требует творчества, но зато и результаты может приносить исключительно высокие. Этап установления окончательных цен реализуется уже в ходе конкретных переговоров с клиентами, но готовится к этому надо заранее. Здесь нужно решить следующие задачи:
создать собственную систему скидок и научиться, ею пользоваться;
определить механизм корректировки цен в будущем с учетом стадий жизни вашего товара и инфляционных процессов.
Все скидки с цен предложения преследуют задачу привлечь клиента. Самая простая скидка - за платеж наличными. Причина - ускорение оборота денег.
Что касается корректировки цен во времени с учетом этапов жизни товаров, то здесь надо напомнить о теории жизненного цикла товара. Смысл ее в том, что любой товар подобно человеку проживает на рынке свою жизнь, включающую молодость, зрелость, старение и смерть. И на каждом из этих этапов вопросы ценообразования решаются по-своему.
Например, когда товар молод, то ценами надо стимулировать рост спроса на него. И тут вполне оправдывает себя стратегия временного занижения цен (IBM). Совсем другое дело, когда товар достиг зрелости и спрос на него сформировался. В этот момент можно стимулировать рост объема продаж за счет умелого маневрирования ценами на модификации первоначального товара, несколько завышая их для получения наибольшей прибыли. Когда же товар начинает стареть и спрос на него падает, то жизнь товара можно продлить за счет резкого снижения цен.
Подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов выведения на рынок. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно провести различия между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие. В этом случае используется стратегия "снятия сливок" - установление самых высоких цен на абсолютно новые товары, когда полностью отсутствуют конкуренты.
Также используются такие способы ценообразования как:
установление цен на товар, имитирующий уже существующие;
ценообразование в рамках товарной номенклатуры (фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом);
установление цен по географическому принципу. (Установление фирмой разных цен в различных частях страны);
установление цен со скидками и зачетами. (Скидка за платеж наличными, скидка за количество закупаемого товара, функциональные скидки, сезонные скидки и т.п.);
установление цен для стимулирования сбыта. (Предназначены для увеличения числа клиентов);
установление дискриминационных цен. (Используются с учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены).
Анализ сбыта представляет собой детальное изучение данных о сбыте, с целью оценки пригодности маркетинговой стратегии. Без него можно: упустить важность отдельных сегментов рынка и территорий; плохо соотнести усилия по сбыту с потенциалом рынка; упустить тенденции моды. Анализ сбыта позволяет устанавливать планы с точки зрения сбыта по товарам, ассортиментным группам, отдельным продавцам регионов, типам потребителей; сопоставить реальный сбыт с запланированными продажами.
Главный принцип анализа сбыта состоит в том, что обобщенных данных (общий объем реализации или доля на рынке) недостаточно для определения сильных и слабых сторон фирмы. Необходимо более глубокое исследование. Для этого существует два метода анализа сбыта - принцип Парето "80-20" и сообщения об отклонениях от хода реализации.
Согласно принципу "80-20", во многих организациях значительная доля общего объема сбыта приходится на небольшую часть потребителей, товаров. Чтобы успешно функционировать, фирма должна определять сбыт и прибыль по потребителям, товарам и соответствующим образом распределять маркетинговые усилия.
Анализ сбыта может быть также дополнен сообщениями об отклонениях от хода реализации, где перечисляются ситуации, в которых не были достигнуты поставленные цели сбыта. В сообщении о плохо продаваемых, товарах перечисляется продукция, реализация которой ниже предсказанной; предлагаются меры по исправлению положения (снижение цен, продвижение и стимулы сбыта для увеличения реализации). В сообщении о хорошо продаваемых товарах перечисляется продукция, сбыт которой превышает прогнозы; отмечаются возможности реализации и товары, по которым запасы необходимо увеличить, чтобы предотвратить их нехватку.
Планирование рекламной деятельности.
Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени фирмы с целью вызвать положительную реакцию у контактной аудитории. Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей нa формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя. Основные характеристики рекламы кaк инструмента маркетинговых коммуникаций: общественный характер, способность к убеждению, экспрессивность, oбeзличeннocть, oднoнaпpaвлeннocть, oпocpeдoвaннocть. Основными сферами пpинятия peшeний по рекламе являются объект (определенный товар, программа, услуга, предприятие) и двигатель рекламы (само предприятие, рекламные агентства).
Функции рекламы:
информирование - демонстрация потенциала предприятия и свойств продукции;
манипулирование - воздействие нa эмоции, позиции, ожидания и действия, связанные с совершением покупки теми потребителями и пользователями, которые являются субъектами рекламы, c целью выработки определенного отношения к собственной продукции;
комплиментарная функция - поддержание всех остальных элементов маркетинга.
Рекламное сообщение показывает, что, кaк и в кaкoй фopмe дoлжнo быть cкaзaнo, чтoбы oкaзaть влияниe нa пpoцecc пpинятия peшeний потребителем и добиться желаемого эффекта. Чтo сказать, определяется кoнкpeтным предложением, информирующим потребителя о типе продукта, торговой марке, условиях потребления и др. Кaк сказать, определяется такими требованиями к сообщению, кaк: привлечь внимание, быть интересным, способным убеждать, быть запоминающимся и др. В кaкoй фopмe сказать, определяется кoнкpeтным макетом, фотографией, текстом, звyкoвым оформлением и т.д. Канал распределения рекламы - это способ тиражирования рекламного сообщения и доставки его широкой публике, распространения во времени и пространстве. Типы каналов распространения рекламы следующие: прямой канал - использует печатную рекламу, которая вручается при личном контакте, рекламу по телефону; рекламу с помощью компьютерных сетей; peклaмa в cpeдcтвax мaccoвoй инфopмaции - в пpecce, нa paдиo, нa тeлeвидeнии; peклaмa нa кoнкpeтнoм мecтe - нa мecтe пpoдaжи, нa выcтaвкe, нa yлицax, нa тpaнcпopтe. Главным мерилом ycпexa в пpинятии peшeний oтнocитeльнo peклaмы являeтcя oбopoт пpeдпpиятия и eгo дoля нa pынкe. Дpyгим вaжным кpитepиeм ycпexa являютcя pacxoды нa peклaмy, кoтopыe peгyляpнo yкaзывaютcя в cпeциaльнoй cмeтe pacxoдoв.
При планирование маркетинговых исследование необходимо учитывать рекламу, так как она оказывает, как информационное так стимулирующие влияние на покупателей.
2.3. Влияние макросреды на маркетинговые исследования.
Окружающая среда маркетинга оказывает серьезное и ощутимое влияние на деятельность фирмы и проведения маркетинговых исследований. Многие силы и факторы макросреды постоянно оказывают воздействие на деятельность маркетинга фирмы. По-видимому, некоторые из них, в частности политическая среда, деятельность СМИ, оценки влияния научно-технической среды требуются для анализа качества товаров, влияние географической среды, проявление действия сил и факторов социально-демографической и экономической среды.
Все или почти все формы бизнеса испытывают влияние демографических факторов. В блок социально-демографических факторов входят:
Численность населения (в целом и по территории страны, уровень урбанизации, сальдо миграции, плотность и прогнозы численности населения);
Половозрастная структура населения (группировка населения по полу и возрасту);
Социальная структура населения (распределение по классам и социальным группам, денежному доходу и сбережениям, национальному признаку, образованию, конфессиональной принадлежности и т.п.);
Число и состав семей (их общее число, средний размер семьи, распределение по количеству детей, число браков и разводов, показателей жизненного цикла семей);
Жилищные условия населения (обеспеченность жилой площадью и доля семей, имеющих отдельные квартиры, в целом и по социальным группам населения, качественные признаки структуры жилищ).
Численность населения и его территориальное распределение, а также миграционные процессы характеризуют масштабы федерального и региональных рынков. Многие маркетологи определяют рынок как совокупность потребителей. "В бизнесе, - пишет Ф. Котлер, - термин "рынок" используется для обозначения группы потребителей, объединенных по какому-то признаку".
Влияние демографического фактора на динамику товарооборота легко выявить с помощью индексной факторной модели (разложение прироста товарооборота по факторам). При маркетинговом анализе должны приниматься во внимание выводы демографического анализа, в частности показатели коэффициента рождаемости (число родившихся на 1 тыс. чел. населения), коэффициента смертности (число умерших на 1тыс. чел) и коэффициента естественного прироста населения (абсолютный прирост населения на 1 чел). эти и другие показатели отражают демографическую ситуацию и позволяют рассчитывать прогнозы численности населения, среднюю продолжительность жизни людей и сдвиги в половозрастной структуре населения.
Повозрастная структура населения в значительной мере определяет размер и структуру спроса на продукты питания, одежду и обувь. Существует общее понятие повозрастной потребности, связанное с циклом жизни человека, потребности, которого с момента его рождения и по мере взросления растут и качественно расширяются. Процесс этот имеет свою точку насыщения, после которой потребности стареющего населения постепенно снова снижаются. С помощью данных специальных исследований, а также материалов статистики бюджетов домохозяйств периодически рассчитываются так называемые потребительские коэффициенты, то есть возрастные уровни потребления, приведенные к уровню потребления взрослого населения.
Демографический фактор размера и состава семьи оказывает влияние на товары, обеспечивающие условия жизни, эксплуатацию жилища, степень комфорта и т.п. Конечно, параллельно действует фактор размера и структуры жилищ, но первичным все-таки является демографический фактор.
Одновременно проявляется влияние фактора дохода, связанного с составом и размером семьи. Число иждивенцев (прежде всего - дети) находится в обратной пропорции с покупательной способностью семьи.
Процесс урбанизации (соотношение городского и сельского населения) также значительно сказывается на уровне и структуре спроса. Здесь не только разница в уровне денежных доходов и структуре населения, но и фактор натурального потребления, который преобладает в сельской местности.
На стыке демографической и экономической среды действует фактор социального расслоения населения. Информация о распределении населения по уровню доходов не только дает маркетологам ориентир, на потребности какой-то группы им равняться, но и позволяет выявить специфику спроса. Проблема социальной стратификации населения относится к числу наиболее сложных. Существуют различные и достаточно расходящиеся оценки распределения населения по уровню доходов и сбережений.
Во-первых, путем несложных расчетов (умножением среднедушевых показателей на численность населения) можно получить общую сумму потребительских расходов, а отсюда рассчитать структуру расходов по социальным группам. Это обеспечивает возможность выбора наиболее привлекательного сегмента рынка.
Во-вторых, в структуре расходов на покупки четко прослеживается действие закона Энгеля: по мере роста дохода сокращение удельного веса непродовольственных товаров. В период кризиса это расхождение усиливается: в первую очередь удовлетворяются важнейшие, жизненно важные потребности, а уж то, что остается, тратится на остальные нужды.
Блок экономических факторов, или экономическая среда, оказывает непосредственное влияние на маркетинг, формируя покупательные фонды населения, а через них спрос на продукты и услуги.
Природно-географическая и климатическая среда определяет состояние и размещение сырьевого потенциала, доступность сырьевой базы, протяженность транспортных артерий, влияет на развитие сельского хозяйства, имеет косвенную связь с демографическими данными (расселение населения, его плотность, миграционные процессы). Расходы на сохранение восстановление экологической среды влекут за собой удорожание товаров, но являются необходимым компонентом современного маркетинга.
Многие стороны маркетинговой деятельности зависят от политической среды: законодательной деятельности государства в рыночной сфере, от принципов и методов налогообложения, порядка ценообразования, государственной политики в области регулирования рыночных процессов, от развития системы государственной стандартизации и сертификации, контроля над качеством товара и порядком торговли, а также юридической защищенностью бизнеса и потребителей.
Научно-техническая среда создает предпосылки для совершенствования производства и распределения товаров, обновления их потребительских свойств и появления, качественно новых образцов. Кроме того, она влияет на теорию и практику маркетинга, позволяет внедрять прогрессивные методы сбыта и торговли, способствует полной компьютеризации маркетинговой деятельности, использование экономико-математических методов моделирования и управления перемещениям и складированием товаров (торгово-сбытовая логистика).
Культурно-образовательная среда оказывает определенное влияние на структуру спроса. К его приоритетам можно отнести,
во-первых спрос на образование;
во-вторых, социальные услуги и услуги культурно-просветительского характера;
в-третьих, спрос на различные духовные ценности, книги, компьютеры и т.п. Кроме того, в этой среде формируется понятие потребительской культуры. В зависимости от реалий данной среды сильно различаются шкала моральных и материальных ценностей потребителей и иерархия потребностей. Иногда подлинная культура отодвигается на задний план широким распространением суррогатов вроде массовой или поп-культуры.
Маркетинговые мероприятия должны учитывать исторические, религиозные, этнические традиции, а также культурно-образовательный уровень потребителей. В конечном счете эти факторы определяют степень потребительской культуры населения и поведенческую роль различных социальных групп на потребительском рынке. В свою очередь под влиянием потребительской культуры складывается структура покупательского спроса. Для оценки и анализа культурно-образовательной среды можно использовать данные переписей населения, охватывающие вопросы образования и культуры, а также проводить специальные обследования, увязывая социологические проблемы с интересами маркетинга.
Информационная среда, СМИ оказывают влияние на маркетинг, которое трудно уловить и конкретизировать. Конечно, данная среда формирует общественное мнение и отношение потребителей, как к производителям, так и к торговле. Кроме того, СМИ важнейший проводник рекламы. Зачастую пресса публикует материалы, оценивающие или критикующие качество и полезность тех или иных товаров.
3. Глава. Совершенствование планирования маркетинговых исследований в организациях социальной сферы
3.1. Социально-экономическая характеристика ООО "Калужская молочная компания"
Компания образовалась в конце 2006 года, в результате слияния двух конкурирующих на местном рынке молочных компаний: "Белая река", работала на протяжении 10 лет, с 1997 года и "Милка" работала с 1998 года. В течение своей трудовой деятельности фирмы зарекомендовали себя у клиентов, как надежные поставщики.
Калужская молочная компания занимается доставкой в магазины и различные социальные учреждения города Калуги и калужской области молочной продукции. Ассортимент продукции велик, включает в себя, как местных производителей молочной продукции (г. Козельск - Агрофирма "Оптина", "Нил" - Крестьянско-фермерское хозяйство, г. Медынь, г. Хвастовичи и т.д.) так и производителей брендов федерального значения (г. Воронеж - "Вкуснотеево", г. Москва - "Лианозово", г. Брест - "Савушкин продукт", продукция компании Юнимилк торговые марки: "Простоквашино", "Био-Баланс", "Доктор Бранд" и т.д.)
Компания является обществом с ограниченной ответственностью и создана четырьмя учредителями.
По форме организации является "малой". В ней работают около 30 человек. Структура организации:
Генеральный директор.
Бухгалтерия. (Главный бухгалтер, бухгалтера)
Отдел продаж. (Три торговых представителя, четыре оператора)
Отдел закупок. (Менеджеры по закупкам)
Отдел сбыта и реализации. (Заведующий складом, кладовщик, наборщики товара).
Отдел доставки. (Логистик, механик, водители).
Имеем свой парк автомобилей (10 машин), на которых и осуществляется доставка товара клиентам. Сбор заявок на продукцию осуществляется, как операторами по телефону, так и торговыми представителями непосредственно при везите в торговую точку. После заявки формируются менеджером по закупкам, и на их основе делается заявка на молочный завод, далее заявки отдаются на склад для набора продукции. Набор осуществляется наборщиками, а контролирует его заведующий складом, проходит набор в две смены - ночной и утренний. Товар с заводов чаще всего привозят с 11 вечера до 7 утра, так как около 8 утра уезжают первые машины с товаром в область. Весь развоз продукции преимущественно осуществляется в первой половине дня, так как мы торгуем продукцией, которая входит в "Продукцию повседневного спроса" и формирует потребительскую корзину, поэтому необходимо, чтобы товар всегда присутствовал в магазине и удовлетворял потребности покупателей (как показывает опыт работы торговых предприятий основной поток покупателей молочной продукции проходит до 12 - 2 часов дня) и приносил своевременную выручку магазину.
Помимо магазинов работаем с социальными учреждениями, такими как детские сады, коммерческие школы, санатории-профилактории, детские оздоровительные лагеря. Доставка продукции в эти учреждения осуществляется строго с заявкой без каких-либо отклонений, так как мы понимаем всю важность и ответственность работы с данными клиентами.
Молочная продукция очень "тяжелый" товар. Ведь успешная деятельность фирмы зависит не только от работы коллектива компании, но и от надежной работы, как наших поставщиков, так и клиентов. При работе с данным товаром нужна налаженная и четкая система необходимо:
отслеживать сроки реализации и температуру хранения,
совместная работа торговых представителей, операторов и менеджера по закупкам,
своевременную и качественную доставку продукции клиентам,
учитывать форс-мажорные обстоятельства.
Выбирая молочную продукцию, компания работает как с хорошо продаваемым и известным покупателю товаром, так и занимается и развитием нового товара, который еще не известен или малоизвестен калужскому покупателю. В данный период фирма занимается развитием торговой марки "Простоквашино", производителем которой является компания "Юнимилк", имеющая семь заводов по всей России. Товар нашей компании доставляется из городов: Смоленска и Орла. Для более успешной продажи мы работаем совместно с производителем над маркетинговыми планами мероприятиями:
Первый этап, который был сделан - это набор выделенной команды торговых представителей, которые работают непосредственно с клиентами по ассортименту, а также проводят ознакомительные дегустации продукции для товароведов и продавцов, для того чтобы они имели представление о продаваемой продукции и знали, что они предлагают людям.
Второй этап - это запуск рекламы в СМИ города Калуги и Калужской области.
Третий этап - это проведение дегустаций, направленных на конечного потребителя, как в торговых точках, так и в социальных учреждениях. Под этим этапом подразумевается, совершенно бесплатно дать возможность потребителю попробовать товар, а не покупать "кота в мешке". Для проведения этого мероприятия нанимается рекламное агентство, которое предоставляет услуги промоутеров. Чаще всего работают в магазине в час пик покупательской активности (с 16: 00 до 20: 00) две девочки, которые вежливо предлагают покупателям попробовать продукцию, данной торговой марки.
Для организаций социальной сферы (детские сады, пионерские лагеря, центры помощи семьи и ребенку и тому подобное) возможна доставка продукции по сниженным ценам и с отсрочкой оплаты.
В центры помощи семьи и ребенку возможна та же система доставки, что и в другие социальные учреждения, а так же дача в безвозмездное пользование товар, то есть проведение акции, к примеру "Лето с Простоквашино", так как по своим вкусовым качествам он находится на высоком уровне, а также имеет красочную упаковку, на которой изображены герои всем известного мультика "Каникулы в Простоквашино", которые очень нравятся детям. Также возможна помощь в проведение летнего детского праздника.
3.2. Организация планирования маркетинговых исследований в компании
Организация планирования зависит от величины предприятия. На очень мелких предприятиях не существует разделения управленческих функций в собственном смысле этого слова, и руководители имеют возможность самостоятельно вникнуть во все проблемы. На крупных предприятиях работа по составлению бюджетов (планов) должна производиться де централизованно. Ведь именно на уровне подразделений сосредоточены кадры, имеющие наибольший опыт в области производства, закупок, реализации, оперативного руководства и т.д.
Внутрифирменное планирование приносит хорошие плоды, если процесс планирования с самого начала правильно организован.
Предприятие должно осуществлять планирование и контроль в двух основных экономических областях. Речь идет о прибыльности (рентабельности) его работы и финансовом положении. Поэтому бюджет (план) по прибыли и финансовый план (бюджет) являются центральными элементами внутрифирменного планирования.
Планирование потребности в оборотном капитале. На предприятии необходимо проводить планирование использование, как основного, так и оборотного капитала. Важным фактором планирования использования оборотного капитала является планирование времени поступления дохода и расхода. Наличие оборотного капитала предприятия должно покрывать расходы со времени начала производства до оплаты продукта потребителем.
Процесс планирования в организации продолжается непрерывно в течение года. Две основные части планирования выполняются в разные периоды года: составление стратегического плана обычно происходит в I и II четвертях (кварталах) финансового года, оставшееся время занимает оперативное планирование.
Определенные операции по планированию (например, составление бюджета) осуществляются регулярно, ежегодно, приблизительно в один и тот же период года. Но если в выполнении планов есть серьезные отклонения, то нет другого выхода, как пересмотреть план в тот момент, когда эти отклонения обнаружились (например, произвести пересмотр бюджета не в январе, а в мае).
В процессе планирования принимают участие:
* во-первых, высшее руководство организации;
* во-вторых, бухгалтер;
* в-третьих, менеджер по закупкам и команда торговых представителей.
Идеальной, конечно, является такая ситуация, когда все работники организации привлекаются к обсуждению и составлению планов.
Высшее руководство является архитектором процесса планирования, определяет его основные фазы и последовательность планирования.
Высший менеджмент должен сделать процесс планирования доступным и понятным для каждого сотрудника организации, он должен уметь максимально вовлекать в него своих работников.
Другая функция высшего руководства заключается в разработке стратегии фирмы и принятии решений по стратегическому планированию и разработки бизнес-планов. Руководство фирмы определяет общие цели ее развития и основные способы их достижении.
В фирме разрабатываются краткосрочные бизнес планы сроком на один год, так как она только недавно образовалась и находится в начале своей трудовой деятельности.
Бизнес - план фирмы заключается в максимизации прибыли путем увеличения объемов продаж, которые образуются в результате:
продуктивной работы команды торговых представителей совместно с операторами и менеджером по закупкам;
построения правильной логистики в компании;
увеличение ассортиментного ряда продуктов;
увеличение клиентской базы.
Уменьшение издержек при работе.
Совместная работа этих подразделений для компании просто необходима, так как они образуют все вместе отдел продаж. Конечно, каждая группа отвечает за свою работу, но торговые представители собирают заявки у клиентов, затем приносят их операторам, которые набивают накладные для набора на склад, а также обзванивают клиентов, к которым не смог попасть торговый представитель в течение рабочего дня. Менеджер по закупкам делает заявки на завод на основе анализа внутренних заявок.
Логистика это ключевое понятие в фирме, на которой держится как нормальное ее функционирование, так и репутация. Сюда входят:
качественная доставка продукции от поставщиков (товарный вид продукции, сроки, время доставки на склад).
работа склада.
своевременный развоз продукции по клиентам.
Прибавление новых и востребованных позиций товарного ряда для увеличения поставки клиентам.
Увеличение клиентской базы входит в работу торговых представителей, именно они находят новых клиентов и оформляют все необходимые документы для совместного сотрудничества.
В уменьшение издержек входит: качество доставки товара, возврат тары от клиентов и прочее.
За текущее и оперативное планирование на фирме отвечает бухгалтера. Сюда может входить проблемы, имеющие срочный характер. Пример: покупка холодильного оборудования для автопарка в связи с наступлением летнего периода. А также все возможные текущее задачи: увеличение ассортимента за счет начала работы с новым поставщиком, списание товара и тому подобное.
Маркетинговые исследования проводятся в компании в следующих направлениях:
Конъюнктурный анализ рынка - анализ состояния рынка или конкретной экономической ситуации, сложившейся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий. Сюда входят:
Анализ масштаба и потенциала рынка. Масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, а также числом и размером фирм, выступающих на нем как в качестве продавцов, так и торговых посредников.
Оценка масштаба и типа рынка дополняется характеристикой потенциала рынка, определяющего возможности товарного предложения и покупательского спроса.
Анализ сбалансированности рынка. Сбалансированность спроса и предложения. Баланс или дисбаланс спроса и предложения определяет тип рынка (рынок продавца при превышении спроса над предложением и рынок покупателя - при соответствии предложения спросу или при превышении предложения над спросом).
Оценки и анализ цикличности и сезонности рынка. Цикличностью обычно называют регулярно повторяющиеся во времени изменения уровня скорости и характер его развития. Сезонностью на рынке является внутригодовые и постоянно повторяющиеся колебания спроса и предложения. Сезонность - явление сложное и по своим последствиям противоречивое. Появление на рынке продуктов питания, соответствующих данному периоду (а жаркую погоду увеличивается объемы продаж кефира).
Стратегический анализ рынка.
Влияние макросреды на маркетинг фирмы и рыночную ситуацию.
Изучение и прогнозирование покупательского спроса. Основной проблемой стратегического анализа рынка является исследование закономерностей состояния и развития рынка, и прежде всего покупательского спроса. Разработка маркетинговой стратегии сбыта товара остро нуждается в научно-обоснованных предсказаний перспектив развития рынка.
Также проводятся исследования с целью оценить собственный потенциал фирмы и ее конкурентоспособность. Сюда входят такие понятия, как сертификация качества товара (документы, которые удостоверяют соответствие продукта государственным стандартам и свидетельствуют о его безопасности), конкурентоспособность товара (комплексная характеристика товара и вероятности быть проданным на конкурентном рынке в определенные сроки и при наличии аналогичных товаров - конкурентов).
Далее хотелось бы остановиться, более подробно, на таком направление маркетингового исследования, как "анализ поведения покупателей на рынке", так как фирме необходимо знать потребности конечного потребителя и предложить модели совершенствования этого направления.
3.3. Мероприятия по совершенствованию маркетинговых исследований на примере ООО "Калужская молочная компания"
Концепция современного маркетинга базируется на принципе суверенитета потребителя. Важнейший признак маркетинга заключается в ориентации на потребителя. На потребительском рынке развитых рыночных стран сложился механизм (в России он еще только формируется) зависимости получения прибыли от степени удовлетворения потребностей покупателей. Продавая товар, предприниматель тем самым и удовлетворяет потребности покупателя. Только на основе изучения этих потребностей, выявления закономерностей поведения потребителя на рынке, выяснения, какие товары и в каком количестве ему требуется, у предпринимателя появляется шанс продать все, что он произвел или закупил; производить ему выгодно столько, сколько необходимо потребителю. Остается еще одна сторона изучения рынка: анализ поведения, мнений и предпочтений потребителей, на которой и хотелось подробно остановиться.
Для разработки маркетинговой стратегии и конкретных маркетинговых операций, в частности товаров, сегментации рынка и т.д. , огромное значение имеет характеристика и моделирование покупательского поведения (англ. consumer buying), выявление мнений и предпочтений потребителей, мотивации покупок. Это необходимая предпосылка формирования системы стимулирования спроса и управления качеством товаров и торгового сервиса. Информационной базой этого анализа служат опросы потребителей и предпринимателей, информация торговых корреспондентов, материалы, полученные в процессе пробного маркетинга, и т.п.
Анализ поведения покупателей включает оценки их действий и намерений, направленных на выбор наиболее привлекательной марки товара, характеристику времени принятия решения на покупку, а также выявление их удовлетворенности или неудовлетворенности покупкой или обслуживанием.
Можно выдвинуть следующие задачи анализа покупательского поведения интересующие нас:
характеристика удовлетворенности покупкой определение отношения покупателей к товару и сервису (рейтинг нового товара);
выделение групп покупателей по времени признания нового товара;
анализ частоты и повторяемости покупок;
исследование намерений покупателей;
психографическое моделирование потребителей;
оценка прибыльности покупателя.
Главная идея анализа покупательского поведения - установить, отдает ли предпочтение потребитель товару данной фирмы, когда и сколько он его купит.
Подобные документы
Понятие, сущность и цели банковского маркетинга, его концепция, задачи и функции. Организации банковского маркетинга в условиях развития рыночных отношений в России. Маркетинговые исследования рынка банковских услуг: анализ, наблюдение и прогнозирование.
курсовая работа [372,8 K], добавлен 05.12.2013Понятие, виды и методы маркетингового исследования рынка. Его основные принципы и этапы. Необходимость введения маркетинга на отечественном транспорте. Виды транспортных услуг. Маркетинговые подходы к организации работы на автомобильном транспорте.
презентация [4,0 M], добавлен 27.08.2017Маркетинговые исследования Омского рынка розничной торговли. Цели и стратегии супермаркета "Магнит", формирование коммуникационной политики и тактики сбыта. Контроль результатов и маркетинг-аудит. Организационные и информационные аспекты маркетинга.
курсовая работа [91,0 K], добавлен 01.07.2013Маркетинговые исследования при организации предприятия розничной торговли. Организация магазина с точки зрения маркетинга: исследование конкурентов, рынка поставщиков; определение конкурентных цен и прибыльности рынка. Формирование имиджа предприятия.
курсовая работа [104,6 K], добавлен 20.04.2012Понятие маркетингового исследования. Этапы маркетингового исследования. Методы сбора информации. Маркетинговое исследование гипермаркетов О'КЕЙ. Основные потребители товара. Характеристика товара. Жизненный цикл товара. Ценовая стратегия.
курсовая работа [132,2 K], добавлен 25.04.2007Понятие и содержание маркетинга как научного направления, предмет и методы его исследования. Цели и задачи маркетинговой деятельности на предприятии, пути ее планирования. Маркетинговый контроль и анализ организации. Закономерности рыночной экономики.
контрольная работа [23,6 K], добавлен 10.04.2011Основные направления и порядок ведения маркетинговых исследований. Обзор и ценовая структура рынка бижутерии. Среднемесячная прибыль в разных товарных точках. Маркетинговые исследования, анализ конкурентоспособности и предложения по продвижению товара.
курсовая работа [153,4 K], добавлен 22.08.2011Сущность и основные закономерности реализации маркетингового исследования, этапы данного процесса и предъявляемые к нему требования. Исследование рынка как наиболее распространенное направление в маркетинге, его принципы и анализ результатов, управление.
реферат [40,8 K], добавлен 22.07.2014Сущность и принципы проведения исследования рынка и маркетинговых исследований, их основные этапы. Основная характеристика информационной базы, методы исследования рынка. Особенности сегментации рынка, преимущества и недостатки, характерные признаки.
реферат [18,1 K], добавлен 26.11.2008Матрица потребностей как инструмент маркетингового исследования контактных аудиторий. Информационная система и архитектура управления маркетингом. Сегментирование, выбор целевых рынков, позиционирование товара. Поведение потребителей на рынке предприятий.
контрольная работа [147,3 K], добавлен 22.02.2016
