Мерчандайзинг в работе аптеки

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Ведение

1. Из чего состоит мерчандайзинг

1.1 Создаем настроение для покупки

1.2 Принятие решения о покупке

2. 10 способов увеличения продаж

3. Основы мерчандайзинга

4. Аптечный супермаркет

5. Аптеки прилавочного типа

5.1 Отличия женщин от мужчин при посещении аптеки

6. Три кита мерчандайзинга

7. Сильные и слабые места

8. Выкладка товара: все как на ладони

Заключение

Список литературы

Введение

Цель курсовой работы: изучить значение мерчандайзинга в аптеке.

Задача курсовой работы: совершенствование знаний по мерчандайзингу в работе аптеки.

В последние годы в розничную торговлю ворвалось и заняло почетное место красивое и не всем понятное слово - мерчандайзинг. О нем пишут, его изучают и внедряют, с его помощью увеличивают продажи, в нем разочаровываются, его боятся. Мерчандайзинг вызывает самые разные реакции, не оставляя равнодушным никого.

В чем же причина такого неоднозначного отношения к этому инструменту розничной торговли? И какую роль играет мерчандайзинг в различных торговых точках?

1. Вспомним теорию

Мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, направленных на увеличение розничных продаж. В его основе лежит знание и учет физиологии человека и психологии его поведения в процессе совершения покупки.

Мерчандайзинг в аптеке -- это область маркетинговой деятельности, направленная на рекламу безрецептурных препаратов путем привлечения внимания посетителей к определенным товарам в месте их реализации для увеличения объема продаж. Элементы мерчандайзинга: концепция места, внешний вид аптеки, организационное проектирование, оборудование и оснащение рабочих мест, размещение товаров. Важность мерчандайзинга безрецептурных препаратов определяется развитием самолечения, возможностью выбора, наличием множества идентичных препаратов по доступным ценам, принятием большинства решений о покупке прямо в торговых точках и аптеках. Основные требования к мерчандайзингу в аптеке -- это удобство, стимулирование продаж, соответствие требованиям контролирующих органов.

В результате соблюдения законов и правил мерчандайзинга в торговой точке создаются такие условия, при которых покупатели чувствуют себя свободно, комфортно и легко настраиваются на покупку. Это достигается за счет удачного зонирования торгового пространства и формирования нужных маршрутов движения покупателей. Важную роль в мерчандайзинге играет правильная выкладка товара, которая управляет вниманием посетителей и представляет продукцию в выгодном свете. Кроме того, хорошо выстроенная система мерчандайзинга дает посетителям основную информацию о товаре и тем самым практически полностью выполняет функцию продавца. [3]

1. Из чего состоит мерчандайзинг

В состав мероприятий по мерчандайзингу входят: планирование прилегающей к торговой точке территории, планировка торгового зала, расположение витрин, направленность потоков покупателей, хорошая освещенность, правильная выкладка товара, размещение ценников и рекламно-информационных материалов. И, конечно же, наличие достаточного ассортимента продукции и чистота торгового зала. Мы уже говорили, что целью мерчандайзинга является увеличение объема продаж. Эта цель будет достигнута только в том случае, если будут соблюдены все необходимые правила и приемы, если будет выстроена четкая система представления и продвижения товара. Один отсутствующий элемент может перечеркнуть всю проделанную работу. Например, вы правильно расположили витрины и хорошо спланировали покупательские потоки, позаботились о POS-материалах, но… в торговом зале не хватает освещения. Мало того что такая обстановка создает дискомфорт и затрудняет визуальное восприятие информации о товаре, она еще и на подсознательном уровне подталкивает посетителей поскорее покинуть помещение, выйти туда, где светлее. В мерчандайзинге не бывает мелочей, он работает исключительно как система.

Однако значимость мерчандайзинга находится в прямой зависимости от способов продаж и ассортимента продукции. Большую роль мерчандайзинг играет в крупных торговых точках, магазинах самообслуживания, где покупатели самостоятельно выбирают товар без помощи продавца. В тех же торговых точках, где высока роль продавца-консультанта, значимость мерчандайзинга снижается и уступает первенство профессионализму продавцов. Именно к таким торговым точкам и относится большинство аптек.

На рынке фармацевтической продукции велика доля небольших аптек, расположенных в оживленных местах, торговых центрах или спальных районах. Обычно они имеют небольшую торговую площадь и всего несколько работников первого стола. В таких условиях очень сложно применять полный комплекс мероприятий мерчандайзинга. Ограниченное торговое пространство не позволяет разместить достаточное количество витрин для представления полного ассортимента продукции.

Более того, в аптеках система мерчандайзинга может использоваться только в продаже ЛС, отпускаемых без рецепта врача, и сопутствующих товаров.

Так как же небольшим аптекам конкурировать на этом рынке с крупными аптечными центрами, в которых учтен и эффективно используется весь комплекс технологий мерчандайзинга? Чем выделиться и завоевать своего покупателя?

Существуют подходы в организации торгового пространства, учитывая которые можно добиться хороших результатов в увеличении объемов продаж. Они могут успешно применяться как в небольших аптеках, так и в крупных аптечных центрах.

1.1 Создаем настроение для покупки

Мы воспринимаем информацию об окружающем мире при помощи зрения, слуха, осязания, обоняния. Причем, у каждого из нас свой ведущий канал восприятия. Одним очень важно все "увидеть своими глазами" - это визуалы. Другим необходимо "услышать из первых уст" - это аудиалы. Третьи, кинестетики, "глазам не верят - дай потрогать". Кто-то везде "ловит знакомые запахи", а кто-то все "пробует на вкус". Мы постоянно задействуем все каналы восприятия, но первое впечатление у нас создается именно с помощью ведущего канала.

Эти особенности психики и физиологии человека можно использовать при разработке внутреннего пространства аптеки, где каждая зона должна выполнять свои определенные функции. Так, обстановка входной зоны должна как бы приветствовать посетителя и создавать настроение для покупки. Здесь важно учесть все три возможных канала восприятия информации. Визуалы при входе должны обратить внимание на гармонично сочетающиеся цвета стен и мебели, хорошее, приятное для глаз освещение, витрину в глубине зала с выставленным товаром. В некоторых аптеках витрины располагаются сразу у входа, слева или справа и на них обычно выставляют какие-либо сопутствующие товары. Однако вошедшие посетители сразу проходят вглубь зала и не обращают на них внимания. Выходит так, что место в торговом зале продукция занимает, а спросом не пользуется. Гораздо лучше было бы расположить в этой зоне, к примеру, живые или искусственные цветы, небольшой стол с тонометром и удобное кресло. Угодили бы одновременно и визуалам, и кинестетикам, любящим уют и комфорт. Аудиалам, живущим в мире слов и звуков, настроение для покупки может создать легкая, негромкая музыка, приятный голос продавца или звук журчащей воды в небольшом фонтанчике, расположенным у входа.

Рисунок - 1 Светлая аптека-залог больших продаж[14]

1.2 Принятие решения о покупке

Итак, мы позаботились о настроении наших посетителей. Давайте посмотрим, как они будут выбирать товар, на что обращать внимание, на основании чего принимать решение.

Визуалы в первую очередь будут искать нужный им товар на витрине и только потом, если не увидят, обратятся к продавцу. Им важно рассмотреть упаковку, посмотреть на другой, аналогичный товар, пробежать глазами по другим витринам. Их взгляд может остановиться на красивой упаковке или яркой рекламе. Непроизвольный взгляд человека обычно падает на полку, расположенную чуть ниже уровня глаз. Значит, именно на этих полках необходимо размещать "зацепку" для глаз визуала. Остановив взгляд на этом уровне, он непременно рассмотрит все, что находится выше или ниже. Решение о покупке визуал примет только после того как рассмотрит товар со всех сторон.

Аудиалы скорее всего сразу обратятся к продавцу, чтобы получить ответы на интересующие их вопросы. Они собирают информацию ушами. В аптеках самообслуживания при отсутствии продавца-консультанта для них необходимо разместить максимум информации о товаре, которую они с удовольствием прочитают, иначе могут так и уйти, ничего не купив.

Кинестетикам трудно купить то, что нельзя подержать в руках, ощутить фактуру, вес.

Конечно, здесь речь не идет о таблетках анальгина или аспирина, к покупке которых человек, возможно, уже привык. А вот чтобы решиться купить крем или лечебный шампунь, кинестетику надо взять их в руки. Поэтому продажу сопутствующих товаров лучше организовать через самообслуживание.

Подержав желанную вещь в руках, нам подчас уже не хочется с ней расставаться.



Рисунок - 2 Вид торгового зала с косметикой[14]

Есть еще один, пожалуй, самый главный закон увеличения продаж, который неукоснительно работает при любом виде организации торговли. Он гласит: "Лучший мерчандайзинг - это улыбка продавца". Никакие технологии не могут быть эффективней профессиональных и приветливых продавцов. [1]

Рисунок - 3 Приветливый провизор- залог успеха [14]

В аптечном бизнесе, как и в любом другом, прежде всего -- прибыль. Все аптекари бьются за её увеличение. По сути, прибыль является основным показателем жизнеспособности бизнеса, поскольку деньгами, остающимися после покрытия всех издержек, аптека может распоряжаться по своему усмотрению. Мы подскажем, как добиться поставленной цели.

2. 10 способов увеличения продаж

Способ №1. Сосредоточиться на бестселлерах

Вы, конечно, знаете, что основной доход аптечному учреждению приносит незначительное количество наименований. Но специфика аптечного бизнеса предполагает наличие в ассортименте и заведомо убыточных препаратов, отказаться от которых не представляется возможным по многим причинам, в т.ч. из-за социальной составляющей деятельности аптек. Следовательно, чтобы оставаться конкурентоспособным предприятием и при этом вынужденно дотировать значимые для инвалидов и пенсионеров дешевые медикаменты, сосредоточьтесь на бестселлерах, не испытывая дефицита и перебоев в поставках по этим товарным позициям. Речь идет не столько о ходовых и пользующихся спросом медикаментах, сколько о препаратах, приносящих максимальный доход на единицу продукции в вашей конкретной аптеке.

Способ №2. Вести правильную ценовую политику

Ту максимальную цену, которую ваша аптека может запросить за свой товар, обычно определяет спрос. Понятно, что к дешевой аптеке у населения в целом благосклонное отношение, но все равно более уместным окажется её расположение в жилых кварталах, где сосредоточен основной контингент -- покупатели с низкими доходами, к которым чаще относятся люди старшего возраста. Но вот в центральных городских районах либо в деловых кварталах аптека не будет испытывать затруднений с покупателями, даже торгуя лекарствами по завышенным ценам. Какой-то части посетителей, испытывающих материальные затруднения, но волею судеб оказавшихся в дорогой аптеке делового квартала, придется вынужденно мириться с её высокими ценами. Другие в силу финансовой обеспеченности просто не будут обращать внимания на стоимость медикаментов.

Способ №3. Оптимальный ассортимент

Низкие цены на лекарства в спальном районе, не подкрепленные должным ассортиментом, будут вынуждать местное население, и особенно пенсионеров, к поиску более дальновидных конкурирующих аптек. Хотя и большой ассортимент не всегда оправдан экономически -- с его ростом в геометрической прогрессии увеличиваются издержки на поддержание товарных запасов, занимаемые площади, персонал и т.п. Поэтому аптека, расположенная на оживленной центральной улице или в деловых кварталах города, обречена на благоприятные коммерческие перспективы даже при наличии минимально необходимого ассортимента, удовлетворяющего случайных клиентов. По этой причине вполне успешной окажется и небольшая по размерам аптека, особенно учитывая высокие арендные ставки за нежилые помещения в людном месте.

Способ №4. Рациональная закупочная стратегия

Если ваша аптека не обращается за товарным кредитом, а работает по предоплате или расплачивается с оптовиком по факту поставки медикаментов, то вы получаете их по приемлемым ценам. И наоборот, если аптека по причине дефицита оборотных средств закупает фармпрепараты на условиях отсрочки платежа, дистрибьютор вынужден увеличивать их отпускную цену, закладывая туда свои риски. Соответственно, вырастает и конечная стоимость упаковки в розничной продаже. Правда, аптека может и не поднимать автоматически цены, но в случае уменьшения торговой наценки ей не удастся компенсировать все свои издержки, а это, если и не убыток, то недополученная прибыль, совершенно очевидно. В подобной ситуации ей остается рассчитывать только на увеличение товарооборота.

Способ №5. Грамотная выкладка товара

Одним из наиболее действенных приемов повышения объема продаж, ответственного, в определенной степени, за рост аптечной прибыли, является грамотная выкладка товара или мерчандайзинг. Его основная задача -- обеспечение легкого нахождения препарата при запланированной покупке. При частично запланированной -- побудить покупателя к выбору конкретного медикамента, а в случае незапланированной покупки -- спровоцировать желание потребителя приобрести данный товар. В последнем случае это может представлять особый интерес для аптеки, поскольку в силу особенностей потребительского поведения около двух третей посетителей склонны к дополнительным импульсным покупкам в торговом зале и только одна треть приходит в аптеку с конкретными намерениями и не отвлекается на немотивированные стимулы.

Способ №6. Наличие консультанта в торговом зале

Во многом частота незапланированных покупок обусловлена умелыми действиями консультантов торгового зала -- особенно в отделах парафармацевтики и медицинской косметики. Не секрет, что косметическая лечебная продукция достаточно дорогая и продать её не так-то просто. Как доходчиво объяснить женщине, почему ночной крем одной марки стоит 10 долл. США, а другой -- более 100? Откуда такая разница? Ведь объем одинаков. И здесь, помимо общего высокого образовательного уровня и коммуникабельности, грамотному консультанту необходимы специальные навыки техники продаж. Ведь в задачи консультанта входит не только информирование покупателя о наличии тех или иных позиций ассортимента, но и выявление потребностей конкретного клиента. А затем подбор наиболее оптимального комплекта косметических средств из большого числа марок, каждая из которых обладает своей индивидуальной концепцией по уходу.

Рисунок - 4 Консультант в торговом зале аптеки [14]

Способ №7. Квалифицированная помощь покупателям

Прежде всего, это четкая работа справочно-информационного отдела, в т.ч. и путем подключения к телефонным и электронным службам оповещения о наличии медикаментов. Неудовлетворенный спрос должен быть умело нивелирован адекватными заменами аналогами или препаратами со сходным терапевтическим действием. Можно практиковать систему предварительных заказов (на временно отсутствующие, редкие или очень дорогие препараты) с последующей доставкой на дом, что с благосклонностью воспримут категории пожилых людей, больных и одиноких или очень занятых. Для оживления потребительского спроса вы можете принимать активное участие в совместных с фармпроизводителями акциях по продвижению новых препаратов.

Способ №8. Качество обслуживания

Прекрасное обслуживание -- это не только компетентность, но ещё и умение установить доверительные отношения с каждым покупателем, быть терпеливым и тактичным, а также всегда оставаться приветливым. Неприемлема вынужденная недоступность фармацевта, когда он разговаривает по телефону или уткнулся в компьютер, либо переставляет упаковки. Спешащий покупатель просто не станет дожидаться, когда на него обратят внимание. Не допускайте очередей (необходимо несколько окошек в торговом зале), недостаточного количества сотрудников, отпускающих товар покупателям, а также проблем с разменными деньгами, неработающими кассовыми аппаратами или отсутствием запасных кассовых лент.

Способ №9. Общая комфортность посетителей

График работы персонала и самой аптеки должен быть составлен с учетом деловых и прочих ритмов активности населения, т.е. быть удобным не только для пенсионеров, а для всех потенциальных клиентов. Не совсем удачное месторасположение аптеки можно компенсировать обилием опознавательных знаков (указателей, вывесок), что позволит сориентировать потоки людей, направив их к данной аптеке. Аптека должна казаться солидной (к такой больше доверия), что предусматривает отсутствие нежелательного окружения, обновленный фасад, широкое и удобное крыльцо и т.д. В самой аптеке -- светлый, уютный, просторный зал. Все помещения отремонтированы и со вкусом оборудованы. Необходимо позаботиться о пожилых покупателях -- скамейки, столы и кресла в торговом зале. Товары должны быть правильно расставлены на полках и витринах, а сопутствующая информация (названия, ценники и пр.) удобно размещена. В частности, этикетки не должны быть очень мелкими или неразборчивыми (с исправлениями, перечеркнутыми, заклеенными и т.д.), а то и вовсе перевернутыми.

Рисунок - 5 Аптека прилавочного типа [14]

Способ №10. Формирование лояльности у потребителей

Лояльность -- это положительное отношение покупателя к аптеке, которое у него сохраняется невзирая на существование финансово более выгодных предложений на рынке. Лояльный клиент будет снисходительным и к более высоким ценам и с пониманием отнесется к отдельным погрешностям в обслуживании. Но не следует его разочаровывать. По сути, лояльность -- это предсказуемая и закономерная реакция на усилия аптеки. Поэтому сумев завоевать клиента, аптека вынуждена постоянно развиваться, чтобы оставаться для него привлекательной. В противном случае удержать все более требовательного покупателя не удастся -- его перехватит более предприимчивая конкурирующая аптека. [1]

3. Основы мерчандайзинга

Театр начинается с вешалки, а аптека -- с момента попадания ее вывески в поле зрения потенциального покупателя. Но вывеска не только должна информировать о местоположении аптечного предприятия. Ее цветовое решение, шрифт должны вызывать положительные эмоции, служить своеобразным приглашением. Не стоит, наверное, особо говорить о том, что вывеска не должна выглядеть ветхой. Необходимо обратить внимание на направление открывания двери аптеки. Она должна быть снабжена соответствующими табличками и открываться вовнутрь, как бы приглашая войти, а не наружу, отталкивая покупателя.

Ступеньки и порог ни в коем случае не должны быть скользкими. Если к двери ведут несколько ступенек, необходимы поручни и резиновые окантовки края, препятствующие скольжению. Крыльцо должно быть чистым.

Витрина не должна быть слишком глубокой -- с улицы привлекательно выглядит уютное убранство. Особенно празднично и привлекательно выглядит пространство по ту сторону стекла в темные осенние и зимние вечера. Витрина, закрытая с задней стороны отпугнет покупателя.

Торговое пространство должно организовываться так, чтобы посетители распределялись по магазину в соответствии с типом спроса, не теряя времени в ожидании своей очереди. Льготный и рецептурный отделы желательно размещать в удаленных местах торгового зала, так как покупатель точно знает, что ему необходимо. Планировка должна способствовать тому, чтобы посетитель во время визита обошел максимальную часть торгового пространства, захватывая зоны для товаров с импульсными покупками и места для новинок, продвигаемых товаров и выкладок-консультаций.

Маршрут движения покупателя может и должен корректироваться для того, чтобы все участки магазина посещались с высокой частотой. Это достигается посредством так называемых товаров-приманок (наиболее часто разыскиваются покупателями) и удобной системой навигации.

Рубрикаторы должны быть хорошо заметными (высота шрифта не менее 2 см). Размеры рубрикатора необходимо увязывать с размерами аптеки: при зале порядка 100 кв. м высота шрифта может достигать 10 см и более.

Неэффективны "фармакологически корректные" рубрикаторы, понятные только человеку с медицинским образованием. [7, 8, 9]

В аптеках следует учитывать их специфику как торговых точек. Например, в любом другом магазине мало найдется товаров, спросить о наличии которых покупатель может постесняться. А в аптеке их достаточно -- например, лекарства от грибковых или венерических заболеваний, от импотенции. Чтобы избавить клиентов от неудобства, необходимо разработать понятную систему рубрикаторов по терапевтическим группам лекарств, чтобы было легче отыскать нужный препарат.

Хотя с коммерческой точки зрения все препараты целесообразно распределять по нозологическим / фармакотерапевтическим категориям без различия лекформ, однако нормативные документы требуют дифференцированной выкладки по наружным и внутренним формам. Если следовать этому требованию, необходима рубрикация наружных и внутренних форм по нозологическим / фармакотерапевтическим категориям. Часто встречающаяся укрупненная категория "Лекарства для наружного применения" неэффективна, поскольку объединяет, скажем, противогрибковые средства с препаратами, применяемыми при болезнях позвоночника.

БАДы с коммерческой точки зрения целесообразно распределять по общим с лексредствами категориям, поскольку большинство покупателей слабо различает лексредства и БАДы. При концентрации всех БАДов в одной укрупненной категории многие популярные БАДы теряют в продажах.

При использовании категории БАДов как "параллельной" в ее рамках также необходима "внутренняя" категоризация / рубрикация по нозологическим / фармакотерапевтическим категориям. [9, 10]

При продажах парафармацевтики иногда более важную роль играют бренды, чем терапевтические категории товаров. Оправдано размещение ряда брендов элитной и лечебной косметики отдельно.

Рисунок - 6 Витрина с лечебной косметикой [14]

Расстановка акцентов на товарах определенных торговых марок может осуществляться только при условии комплексного подхода к подобному акцентированию. При акцентировании внимания потребителя на определенных товарах продажи могут возрасти, если эти товары имеют не менее 3-х из приведенных ниже характеристик:

Это лидеры продаж в своей категории и известные бренды.

Продвигаются посредством проведения рекламно-информационных кампаний, а также с учетом сезонных предпочтений рынка.

Имеют конкурентные преимущества перед аналогичными марками и гарантированно высокое качество.

Представляют собой товары повседневного или ограниченного спроса (элитные категории).

Имеются в наличии в количестве, необходимом для усиленной продажи, приносящей существенную прибыль.

В зависимости от особенностей целевой группы конкретной аптеки выбираются и дополнительные "тематические" экспозиции -- где-то упор делается на элитную лечебную косметику, где-то на различные природные средства и ароматерапию. Хороший эффект дают тематические "сезонные" выкладки.

Универсальных методов мерчандайзинга в аптеке нет, для каждой аптеки выкладка товара подбирается индивидуально. При наличии достаточной площади можно подумать о дополнительной выкладке "ходовых", но не лидирующих по прибыльности позиций к наиболее "прибыльным" товарам, чтобы привлечь к ним внимание покупателя.

В настоящее время торговые залы аптечной сети Украины представлены двумя типами: традиционные -- с выделением отделов полного обслуживания; по типу супермаркета -- с частичным обслуживанием и большей долей самообслуживания. Каждый из этих типов имеет свои специфические особенности мерчандайзинга. [3]

4. Аптечный супермаркет

Наиболее прогрессивным типом оформления торговых залов считаются именно аптечные супермаркеты (АС). АС -- аптека нового типа, современная и прогрессивная в плане доступности, оснащенности и широчайшего ассортимента средств для здоровья и красоты. Преимущества самообслуживания -- расширение ассортимента; большая активность импульсивного спроса; дополнительные посетители, предпочитающие самообслуживание.

Как правило, в такой аптеке работают высококвалифицированные специалисты. В АС обычно функционируют быстрая система поиска и доставки лекарств, справочно-информационный отдел по индивидуальному подбору, поиску и возможной замене препаратов на аналогичные. Само название "аптечный супермаркет" подчеркивает масштабность, интенсивную посещаемость, универсальность, проходимость, широкий ассортимент представленных товаров и усиленную работу аптечной точки. Работа по принципу самообслуживания позволяет применять действенные способы оптимизации мерчандайзинга и расширения торгового пространства, отработанные в супермаркетах, с поправкой на фармпродукцию.

Основные правила поведения посетителей и приемы мерчандайзинга, выявленные для магазинов самообслуживания, действуют и в аптеках подобного формата.

В каждом магазине вырабатывается определенный маршрут движения покупателей. Одни специалисты считают, что покупатель всегда стремится повернуть направо, другие, что налево. На самом деле это зависит от расположения входа и стеллажей. Покупатели не любят возвращаться назад.

По ходу движения покупатели предпочитают брать товары справа, туда же направлен их взгляд. Товары, которые легко увидеть, легко и удобно взять с полки, наиболее привлекательны для покупателя.

В любом магазине есть сильные места -- полки на уровне глаз и груди с правой стороны в направлении движения покупателей, пересечения рядов полок, места с хорошим фронтальным обзором, кассовая зона, конечные отделы стеллажей, отдельно стоящие дисплеи, корзины и т. п.

Слабые места магазина -- полки с левой стороны движения покупателей, углы, места возле входа в магазин, темные, шумные и тесные места, полки намного выше уровня глаз или намного ниже.

В магазине покупатель двигается со скоростью примерно один метр в секунду, а зрение человека не способно фиксировать образ товара, если продолжительность взгляда меньше 1/3 секунды. Поэтому выкладка одного товара должна быть длиной не менее 33 см.

Для изменения маршрута покупателей в выгодную для магазина сторону используются разные приемы -- расположение "товаров-магнитов", расположение отдельно стоящих специальных выкладок, дисплеев с товаром, применение контрастных цветов в оформлении и приемов освещения, многочисленные сопутствующие рекламные материалы.

Особое внимание необходимо обращать на предотвращение кражи товаров -- лекарства и сопутствующие товары обычно имеют небольшой размер и их легче "стащить". Поэтому обычно рекомендуется ограничивать открытую выкладку ценовым сегментом, чтобы снизить потери от краж и от наклейки сигнализационных меток. Но если разработана качественная система предотвращения воровства, то ценовой сегмент для открытой выкладки можно расширить.

Второй торговый зал магазина или второй этаж требуют к себе повышенного внимания, так как посетителей в эти места необходимо дополнительно привлекать. На уровне рефлекторных действий человек обычно стремится избежать лишних мышечных действий, в том числе прохода через еще одну дверь, а тем более подъема по лестнице. Для того чтобы посетители "дошли" на второй этаж, если позволяет площадь, там можно расположить небольшой бар с кислородными и фитококтейлями, небольшой игровой уголок для покупателей с детьми. А вот рецептурный отдел, хотя и можно расположить во втором зале, но на второй этаж поднимать необходимо с особой осторожностью -- для больных и пожилых людей это тяжело.

Часто встречается представление, что основой ассортимента в зале самообслуживания может быть парафармация. Однако более половины посетителей приходит в аптеки самообслуживания в основном за лекарствами (хотя в таких аптеках они зачастую и дают менее половины оборота/прибыли). Поэтому целесообразно размещать лекарства в глубине зала, чтобы по дороге к этому отделу покупатели проходили через зоны товаров импульсной покупки, новинок и рекламируемых товаров. Товары, требующие раздумья при выборе, нельзя располагать в тесных местах и на местах интенсивного движения. У кассы могут быть представлены такие сопутствующие товары, как презервативы, жевательная резинка, тематические журналы о красоте и здоровье.

При размещении товаров обязательно необходимо проанализировать список товаров, которые чаще всего покупают или могут купить вместе с данным продуктом (детские памперсы и присыпка). Таким образом, речь идет о формировании своеобразных "наборов" товаров. [11, 13]

Для того, чтобы продажи нового товара начали приносить аптеке стабильный доход, необходимо определенное время и хорошая рекламная поддержка в СМИ. Дополнительно в продвижении может помочь организация стенда или витрины этого товара. Такой ход концентрирует внимание посетителей на рекламируемом товаре, а дополнительный фейсинг обеспечивает рост продаж. Сочетание работы консультантов и грамотной информационной поддержки поможет новому товару быстрее выйти на высокий уровень продаж. Некоторые АС идут еще дальше: выделяют специальные зоны, например, для диагностики кожи лица и волос. Протестировав бесплатно кожу головы или лица, консультант подбирает косметику из ассортимента аптеки. Это очень удобно и оправдывает вложения, редко кто после тестирования уходит без покупок.

Если позволяет площадь, то неповторимость интерьеру можно придать с помощью живых цветов. Понятие "фитодизайн" появилось сравнительно недавно, хотя история художественного проектирования интерьеров с использованием растений насчитывает века. В интерьере торгового зала аптеки композиции из растений и отдельно стоящие крупные экземпляры уместны в том случае, если они не мешают. Если размеры торгового зала позволяют, можно организовать небольшой зимний сад.

И нужно помнить о том, что каждое растение требует ухода. Нет ничего печальнее какого-нибудь засыхающего деревца лимона.

Поскольку аптека -- это, в первую очередь, учреждение здравоохранения, которое функционирует с разрешения и под контролем государственных органов, то и выкладка товара должна проводиться с учетом их требований. На сегодня существует перечень рецептурных препаратов, но значит ли это, что все безрецептурные препараты могут быть выставлены в открытую продажу? Большинство АС действуют по принципу "что не запрещено -- то разрешено", соответственно, помещать ли рецептурные препараты в открытую зону, остается на совести руководителя аптеки, но необходимо учитывать, что, придя с рецептом в аптеку и не увидев товара на полке, посетитель, вероятнее всего, спросит его у сотрудника первого стола.

Часто в АС можно наблюдать выкладку "под линейку" или еще хуже -- пирамиды или другие геометрические фигуры из упаковок. Визуально это, вроде бы, красиво, но психологически большинству людей не хочется нарушать имеющуюся симметрию. В некоторых случаях дизайн витрины стоит принести в жертву целесообразности и применить принцип ассиметричности -- "нарушенной витрины": в ряду стоящих упаковок препарата имеется брешь, создающая иллюзию бойкой торговли и дающая на эмоциональном уровне посыл к приобретению. Но, в то же время, необходимо следить, чтобы на полках не образовывались "дыры" от отсутствующей продукции, в открытой выкладке для каждого артикула должен поддерживаться запас, достаточный для предотвращения дефектуры.

Но нельзя и превращать торговые залы в место хранения товаров. Лучше оставить несколько упаковок, тогда товар купят быстрее, и после покупки еще доложить на витрину. Важно создать иллюзию "дефицита", а не сам дефицит.

При обустройстве пространства АС особое внимание необходимо обратить на четкие, крупные, понятные таблички системы навигации, рубрикаторы и правильное зонирование торговых залов.

Нередко в области мерчандайзинга у АС имеются существенные резервы: за счет его оптимизации оборот может быть повышен на 5-10% (в ряде случаев -- и более). [3, 11, 13]

Рисунок - 7 Аптечный супермаркет[14]

5. Аптеки прилавочного типа

Для аптек, работающих с использованием прилавков, основная задача состоит в налаживании логистики между отделами, т. е. покупатель не должен отстаивать две очереди за рецептурными препаратами и обычными лекарствами. Вторая задача -- это обеспечение эффективной сбалансированной выкладки на ограниченной площади.

Прикассовая зона - с точки зрения мерчандайзинга одна из самых эффективных зон для повышения продаж. Именно в этой зоне покупатели оказываются чаще и дольше всего: кто-то расплачивается и ждет, пока Аптекарь принесет товары и выбьет чек, кто-то стоит в очереди и бесцельно рассматривает ближайшие к кассе витрины. Так почему бы не воспользоваться этой ситуацией? Конечно, крупногабаритные товары в прикассовой зоне разместить не получится. А вот мелкие упаковки и сопутствующие товары идут хорошо. Например, в нашей аптеке на крышке кассы всегда лежали бумажные платочки. Поэтому очень часто, когда покупатели расплачивались за свои покупки, их взгляд невольно падал на этот товар, после чего они говорили: "О, и пачку бумажных платочков еще дайте!". Конечно, большой роли 5 рублей за упаковку платочков не сыграют, но если посчитать, сколько набежит в итоге за день, то получится неплохая прибавка к выручке!

Размещая товары в зоне касс, важно учитывать и сезон. Так, в жаркую погоду мы всегда ставили рядом с кассой бутылку воды, и каждый второй покупатель непременно просил отпустить ему этот товар.

Проверено опытным путем: если бутылки с водой выставить на специальную полку, то мала вероятность, что покупатель пойдет искать их по витринам или вспомнит о том, что можно купить воду в аптеке - логичней зайти в ближайший магазин или палатку и купить воду там. А такое ненавязчивое напоминание формирует совсем другое отношение. Весной и летом неплохим вариантом для расположения в прикассовой зоне могут стать пластыри, которые посетители покупают "на всякий случай" или в дорогу, а зимой - одноразовые маски, которые могут защитить от простудных заболеваний.

Жевательная резинка, гематоген и детская аскорбинка хорошо продаются в любое время года. [6, 7, 8]

Рисунок - 8 Сезонное украшение зала [14]

Сейчас многие аптеки сталкиваются с ситуацией, когда парафармацевтические товары довлеют над собственно лекарствами, поскольку и ассортимент их больше, и размер упаковки значительно превышает размер лекарственных тар.

В этой ситуации для выкладки лекарств должно отводится не менее 30% витринных площадей и для их экспозиции необходимо выделить доминирующие места, в частности, рядом с рабочим местом провизора.

Это необходимо, чтобы подчеркнуть достаточный лекарственный имидж аптеки и, кроме того, лекарства редко покупают без рекомендаций, а в случае отсутствия необходимого препарата, только фармацевт сможет порекомендовать замену.



Рисунок - 9 Торговый зал аптек прилавочного типа [14]

Но и парафармацевтическими товарами не следует пренебрегать. Следует заметить, что 74% покупателей -- это женщины. Большинство средств косметики и парафармацевтики покупается спонтанно, чтобы побаловать себя очередной новинкой. В такой ситуации, данная группа товаров может стать для аптеки источником большой доли дохода.

5.1 Отличия женщин от мужчин при посещении аптеки

Таблица 1 - Отличия женщин от мужчин [4, 5]

Основная проблема аптек прилавочного типа -- ограниченность места на витрине. В этой ситуации возникает соблазн заполнить всю витрину, что приводит к ощущению хаоса, а это приводит к тому, что покупатель уходит без покупок.

Источник такого соблазна -- это и желание представить весь ассортимент, и старания поставщиков, которые стремятся добиться места рядом с "ходовыми" или "раскрученными" позициями.

Дефицит торговых площадей заставляет провизоров располагать упаковки препаратов (особенно рецептурных) боком к покупателям, тогда как большинство фармацевтических компаний стремится при разработке внешнего вида упаковки использовать одну цветовую гамму для облегчения визуального поиска необходимого медикамента среди множества других. При расположении упаковки препарата боком весь эффект от имеющихся визуальных особенностей теряется, покупатели "не видят" нужного лекарства.

У большинства аптек витринная площадь весьма ограничена, и встает задача отбора наиболее "достойных" товаров для выкладки. Нередко при этом отдается предпочтение дорогостоящим товарам. В действительности устойчивой связи между уровнем цены и прибыльностью товаров нет: нередко дорогие товары малорентабельны, а многие недорогие являются лидерами по прибыльности.

Оформление пристенных зон и витрин должно учитывать тот факт, что слишком высокие витрины психологически давят, и товар, расположенный наверху, практически не виден.

Зато в таких аптеках можно и нужно использовать пустующее пространство в центре зала. Для этого существует целый ряд возможностей -- промо-акции, организация дополнительного места для продавца-консультанта или информатора и организация дополнительных услуг (консультации врачей, измерение артериального давления).

Хороший прием -- размещение дополнительных запирающихся витрин для выкладки средств парафармацевтики и сопутствующих товаров, которые посетитель, может быть, и не планирует купить, но которые могут привлечь его внимание. [3]



Рисунок - 10 Дополнительные стеллажи в торговом зале [14]

В небольших прилавочных аптеках больше всего людей скапливается около фармацевта, что провоцирует образование очереди. В то же время, решение о покупке лекарственного средства больше 40% посетителей аптек принимают в зависимости от наличия очереди. Поэтому при организации такой аптеки необходимо обратить внимание на систему информации, навигации, а также достаточности пространства около прилавка.

Обслуживающий льготные категории и рецептурный отделы желательно размещать в удаленных местах торгового зала. В свою очередь, внутри отдела товары для пожилых следует располагать на уровне глаз, специально оборудовать проходы между прилавками, а возле рецептурного отдела обязательно сделать место для ожидания.

У состоятельных, наиболее перспективных для аптеки покупателей зачастую время на посещение торговых заведений строго ограничено, они стараются совершить покупки на кратчайшем маршруте своего передвижения в магазинах любой специализации. Поэтому в аптеке прилавочного типа эта категория посетителей должна быстро найти интересующие продукты и без помощи провизора. Аптекам, расположенным в деловом квартале, важно выделить средства для профилактики, повышения работоспособности, защиты от стресса. Специализированные отделы по реализации лекарственных средств и сопутствующих товаров должны быть расположены рядом.

Если пространство аптеки кажется недостаточным, а покупателей обычно много, можно попытаться расширить его при помощи светлых холодных тонов. Серо-голубой, жемчужный, водно-зеленый оттенки в этом должны помочь.

В совсем небольших аптеках и аптечных киосках сложно заниматься мерчандайзингом, всегда хочется представить свой ассортимент в полном объеме, но маленькая площадь не позволяет сделать этого. Потому зачастую в киосках соблюдается сезонная выкладка. [3, 5]

6. Три кита мерчандайзинга

Три главных условия мерчандайзинга:

- наличный ассортимент должен соответствовать запросам покупателя;

- покупателю все должно быть понятно с минимальными пояснениями продавца;

- обстановка, обслуживание, реклама и атмосфера в целом должны внушать покупателю доверие и чувство комфорта.

Правило ассортимента и торгового запаса

Один из важнейших факторов формирования оптимального набора товара - спрос. Нужно создать уровень запаса, достаточный для непрерывного присутствия ассортимента в торговой точке.

Как и в любой сфере торговли, аптечный товар можно условно разделить на несколько основных категорий.

На быстро продаваемый товар существует высокий и постоянный спрос, он хорошо реализуется (например, прокладки, зубные пасты, лечебные шампуни и т.д.).

К другой категории относятся стандартные товары повседневного спроса: валерьянка, лейкопластырь, йод и т.п.

"Импульсивные" товары (другими словами, те, что обычно приобретаются под влиянием момента или под воздействием сезонных факторов) также должны присутствовать в ассортименте аптеки, чтобы она не потеряла целую группу покупателей. В качестве примера можно говорить о лечебной косметике.

В каждой из этих категорий можно выделить четыре группы товара: прибыльная (высокая цена при небольшом спросе), выгодная (умеренная цена при стабильно высоком спросе), ходовая (небольшая цена и постоянный спрос) и балласт (низкая цена при отсутствии спроса, но при этом наличие этого товара в ассортименте обязательно).

Чтобы деятельность аптеки была эффективна, необходимо в первую очередь выяснить, что из представленной в ее ассортименте продукции входит в группу выгодных и ходовых товаров.

Правило присутствия

Все товары, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже. В противном случае покупатель, убедившись в несоответствии наличного ассортимента заявленному на витрине изобилию, просто перестанет обращаться в эту аптеку.

Правило сроков хранения и ротации товара на полке

"Первым пришел - первым ушел". Для большинства ЛС (учитывая ограничения на срок хранения) особенно важно, чтобы партия товара, поставленная в аптеку ранее, продавалась в первую очередь. Иначе есть риск, что какое-то количество товара залежится и придет в негодность.

Каждый вид продукции должен иметь свое, строго определенное место на витринах и в шкафах. Расположение товара в месте хранения выбирается с учетом объема и динамики его продаж, размера упаковки. Не следует хранить рядом одинаковые препараты с разной ценой, это может привести к ошибке при отпуске их покупателю.

Пополняя запас на полках, поступивший со склада товар следует поставить назад, а уже выставленную продукцию - продвинуть вперед, потому что первым "уходит" товар с переднего края полки.

Правило "лицом к покупателю"

Товар располагается фронтально, с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна легко читаться, не закрываться другими упаковками. Ни в коем случае нельзя закрывать упаковку, даже ценником! Ведь она - лицо товара, которое покупатель ищет и узнает, кроме того, всю информацию на упаковке невозможно скопировать на ценник.

Покупатель, пришедший за гигиеническими прокладками или средством от геморроя, может постесняться обратиться за консультацией к фармацевту. Ему проще получить необходимую информацию, изучив упаковку.

Правило приоритетных мест

Товары - лидеры продаж должны занимать лучшие места на торговом оборудовании.

Приоритет в выкладке должен быть отдан:

- наиболее дорогостоящим и прибыльным товарам;

- активно рекламируемым товарам;

- товарам импульсного (непрогнозируемого) спроса.

В частности, в любой аптеке на лучших местах (у касс и т.п.) целесообразно разместить наиболее популярные позиции импульсного спроса: поливитамины, средства для снижения веса, парафармацевтику.

При распределении торговых площадей следует начать с того, чтобы каждому товару было выделено место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Например, если сердечно-сосудистые препараты составят 10 процентов продаж, им отводят 10 процентов общей площади на торговом оборудовании.

При этом важно учитывать и другие факторы. В частности, саму концепцию представления данного товара: возможно, специальный стенд под него займет гораздо меньше места, чем 10 процентов от всей площади аптеки, и пространство будет сэкономлено. Кроме того, товар в маленькой упаковке может "потеряться" в большом пространстве; "маленькому" товару необходимо достаточно места, чтобы хорошо восприниматься, но пространство не должно "съедать" его.

Следует обратить внимание также на сезонные изменения спроса на товар и соответственно менять его расположение, увеличивая или уменьшая предоставляемую площадь.

Принцип оптимальности

Внутриаптечную рекламу следует размещать не более чем для 15-20 процентов товаров, имеющихся в продаже. Переизбыток рекламы утомляет и сбивает с толку покупателя.

Принцип помощи покупателю

Информация должна быть легко доступной. Желательно, чтобы большую часть информации покупатель мог получить самостоятельно, изучая упаковку, ценник или рекламный плакат, а не толкался бы в очереди, для того чтобы получить ответ на элементарный вопрос, например, о цене товара. Сегодня, особенно в условиях мегаполиса, человеку проще посетить другую аптеку, чем терпеть неудобства.

Следует также учесть, что многие покупатели избегают общения с фармацевтом до решающего момента покупки, стесняясь оглашать свои интимные проблемы или опасаясь давления. Поэтому фармацевту лучше предложить посетителю: "Если возникнут вопросы, вы можете обратиться ко мне" и оставить клиента "дозревать" наедине с ценниками и упаковками. Когда вопрос или пожелание "назреют", покупатель обратится к фармацевту сам.

Фармацевт дополняет, но не заменяет информацию.

Принцип краткости и простоты

Рекламные обращения к покупателю должны быть просты и однозначны. Упражнения в остроумии на месте продаж могут привести к казусу, непониманию, даже выглядеть кощунством, например, один рекламный слоган гласил: "Всего один курс - и нет ребенка-инвалида!".

Американские исследователи предлагают делать информацию доступной для 14-летнего подростка со средним уровнем образования и интеллекта. Медицинские термины необходимо расшифровывать: если ваш поставщик снабдил препарат сопровождающим рекламным материалом со слоганом "Эффективная защита от гельминтов", лучше напишите рядом с товаром: "Средство от глистов".

Еще одна распространенная ошибка: определять назначение препарата через предлог "для": "для глистов, для геморроя, для гастрита", имея в виду то, от чего должно избавлять лекарство. Если это и не запутает покупателя, то внушит подсознательную тревогу. А в случае, когда препарат предназначается "для чистой, здоровой кожи" (вместо: "для очищения и оздоровления кожи"), клиенту еще труднее понять, подходит ли ему данный продукт.

Желательно, чтобы рекламное обращение вызывало понимание с первого прочтения и хорошо запоминалось.

Правила размещения рекламных материалов

Во входной зоне (на двери и тамбуре) рекламу размещают в напоминание о том, что имеется в продаже (для этих целей подходят большие плакаты и наклейки от производителя). В торговом зале назначение рекламных материалов - стимулировать к конкретной покупке.

Важно помнить, что:

- совершенно бессмысленно размещать рекламу там, где нет продукции;

- нельзя использовать старые или поврежденные рекламные материалы.

Не рекомендуется помещать рекламные материалы там, где они будут мешать фармацевтам или покупателям.

Правила размещения ценников

Назначение ценника - представить покупателю информацию о цене. Если покупатель спрашивает провизора: "А сколько стоит эта штука?" - значит, до него не донесена надлежащая информация о названии и стоимости продукта. И значит, следует обратить внимание на состояние и расположение ценника. мерчандайзинг аптека продажа товар

Цена продукции должна быть четко обозначена и хорошо видна покупателю - желательно с расстояния нескольких шагов. Ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было ясно, какой ценник к какому товару относится.

Группы однородных товаров должны иметь один формат ценников.

Атмосфера аптеки

Захочется ли посетителю задержаться в аптеке? Подойти к полке, чтобы рассмотреть товар? Взять в руки рекламную листовку? Может быть, ребенок потянет маму к ярко оформленной витрине или к специально выставленной надувной игрушке?

Желательно, чтобы аптека вызывала ассоциации с жизнью, светом, здоровьем, бодростью. Если аптека производит впечатление скучного, темного места с вечно грязными полами, где безнадежно больным людям, выстроившимся в унылую очередь, выдают пузырьки с сомнительным содержимым, - посетитель захочет покинуть ее как можно быстрее.

Если же в аптеке приятно находиться, и она поднимает настроение даже человеку с плохим самочувствием, значит, она оставит в душе посетителя хорошее впечатление, и его интерес к аптечному ассортименту возрастет.

Атмосфера складывается из нескольких факторов.

Разумеется, аптека начинается с вывески. А также с уличной витрины и фасада в целом. Оригинальное решение внешнего вида аптеки вызовет интерес прохожего и превратит его в любопытствующего посетителя. Достаточно привести такой факт: согласно опросам, большинство посетителей аптечной сети "36,6" (пожалуй, самой "передовой" по применению методов мерчандайзинга) впервые посетили аптеку этой сети, привлеченные ее дизайном и необычным названием.

Хорошо, если начиная с фасада аптека оформлена в едином стиле (фирменный логотип на значках продавцов, фирменные цвета оформления зала, фирменный пакет для покупок и т.д.). Это улучшает запоминание. Аптека или аптечная сеть, имеющая свой индивидуальный стиль, вызывает доверие, ощущение солидности (ясно, что это - не на один день), ответственности, хорошей организованности, профессионализма.

Немаловажный фактор - рациональное использование площади аптеки. Покупатели не должны натыкаться друг на друга. Другой компонент, формирующий атмосферу аптеки, - освещение. Оно должно быть оптимальным, чтобы покупателю не пришлось напрягать зрение или щуриться от слишком яркого света. Мягкое, в меру яркое освещение создает хорошее настроение. Такой эффект производит общий, разлитый по всему помещению свет. Холодный оттенок света от ламп дневного освещения (например, если в витрине использованы прозрачные голубые или зеленые пленки) вызывает у покупателя негативные ощущения отчуждения, дискомфорта. Поэтому желательно, чтобы свет имел теплый оттенок или был нейтрально белым. Световые приборы необходимо органично вписать в интерьер торгового зала.

Интерьер аптеки должен вызывать ощущение уюта, но не отвлекать от выбора товара.

Сильное раздражающее действие на потребителя оказывают так называемые гомогенные и агрессивные поля. Гомогенные поля - это поля, производящие впечатление пустоты, например, большие пространства голых стен. Агрессивные поля - это пространства, на которых расположено большое число однотипных элементов, - например, решетки на нескольких окнах. Чтобы избавиться от воздействия агрессивных и гомогенных полей, можно использовать различные элементы дизайна: дополнительные средства рекламы, озеленение, картины на стенах, аквариум.

На восприятие влияет цветовая гамма интерьера. Как показывают исследования, теплые тона (оттенки красного и желтого) и холодные тона (оттенки синего и зеленого) оказывают противоположное воздействие. Теплые тона возбуждают - изменяются даже физиологические показатели организма: учащается сердцебиение, дыхание, повышается артериальное давление. Холодные тона, наоборот, успокаивают, помогают покупателю сосредоточиться. Именно в холодных тонах чаще всего и оформляются торговые залы аптечных организаций. Самый популярный аптечный цвет - зеленый. И не зря: различные оттенки зеленого не только успокаивают психику, но и ассоциируется у человека с жизнью, здоровьем, свежей зеленью, витаминами и т.д.