Способы повышения продаж в аптеке

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

СПОСОБЫ ПОВЫШЕНИЯ ПРОДАЖ В АПТЕКЕ.

ПМ 01 РЕАЛИЗАЦИЯ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ И ДРУГИХ ТОВАРОВ АПТЕЧНОГО АССОРТИМЕНТА

МДК 01.02 Отпуск лекарственных средств и товаров аптечного ассортимента



Содержание

мерчандайзинг аптека торговый продажа

Введение

1. Основы мерчандайзинга в аптеке

1.1 Виды товаров в аптеке

1.2 Оформление торгового пространства в аптеке

1.3 Правила оформления витрин

1.4 Атмосфера в аптеке

2. Значимость работы фармацевта при продаже ЛС

2.1 Этапы продаж в аптеке и установление личного контакта

2.2 Завершение продажи в аптеке

2.2 Хитрости фармацевта - консультанта

Заключение

Список используемой литературы



Введение

Изменения, произошедшие за последние двадцатилетия на фармацевтическом рынке России, сопровождавшиеся разгосударствлением собственности, ростом числа субъектов фармацевтического рынка (особенно в оптовой и мелкорозничной сети), либерализацией цен, увеличением ассортимента реализуемых фармацевтическими предприятиями товаров и услуг, привели к необходимости приобретения новых знаний в области выживания в условиях конкуренции.

Увеличение числа аптечных учреждений явилось одной из причин обострения конкуренции на фармацевтическом рынке. В настоящее время ведущей в управлении предприятием должна стать стратегия конкурентной рациональности, представляющая целенаправленные действия по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами путем удовлетворения нужд потребителей.

Если спросить провизоров первого стола, с чего начинается продажа, то большинство ответит: «С момента, когда потенциальный потребитель обратился к первостольнику с просьбой или за советом». Однако все не так просто.

Стадии процесса принятия покупателем решения о покупке:

· Осознание потребностей

· Сбор информации

· Развитие альтернатив

· Покупка. Оценка покупки

Продажа и общение человека с аптекой начинается с момента, когда он перешагнул ее порог. Посетитель сразу оценивает внешний вид аптеки, психологическую атмосферу в ней, смотрит на провизора, других посетителей и, конечно, -- на дружелюбный интерфейс упаковок препаратов. Правильно сделанная производителем и грамотно выложенная в аптеке упаковка как бы разговаривает с потребителем, предлагает себя в качестве средства для решения его проблем.

Чтобы клиент аптеки совершал незапланированную покупку или стал постоянным клиентом аптеки и направлены элементы мерчандайзинга. Специфика товаров, реализуемых в аптечных организациях: лекарственных средств, изделий медицинского назначения, предметов ухода за больными и др, регламентация порядка их отпуска( рецептурные и безрецептурные лекарственные средства) и хранения (температурный режим, защита от света) обусловливают необходимость разработки требований (стандартов) аптечного мерчандайзинга. Соблюдение принципов представления товаров помогает аптекам выжить в условиях жесткой конкуренции не только между аптечными сетями, а также аптекам внутри одной сети.

Прежде всего, в аптечном бизнесе, как и в любом другом, прежде всего -- прибыль. Все аптекари бьются за её увеличение. По сути, прибыль является основным показателем жизнеспособности бизнеса, поскольку деньгами, остающимися после покрытия всех издержек, аптека может распоряжаться по своему усмотрению.

Цель данной курсовой работы, углубление и расширение знаний по мечандайзингу в аптечных организациях. Эти знания понадобятся мне в дальнейшей практической работе.

Задачи курсовой работы:

- Собрать и систематизировать теоретический материал по способам повышения продаж в аптеке.

- Проанализировать, что именно влияет на доходы в аптечной организации.

- Изучить технику продаж.



1. Основы мерчандайзинга в аптеке

Мерчандамйзинг (от англ. merchandising) -- часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине.

Мерчандайзинг призван определять набор продаваемых в розничном магазине товаров, способы выкладки товаров, снабжение их рекламными материалами, цены. Понятие мерчандайзинга неприменимо к продажам вообще (услуг, оптовым продажам, розничным продажам через интернет-магазин).

Рыночные отношения вплотную подтолкнули аптеки к необходимости привлечения покупателей и заботы об имидже. Сегодня уже провизору и фармацевту не обойтись без знания всех тонкостей психологии покупателя, без многих экономических терминов, в числе которых "менеджмент", "маркетинг", "мерчандайзинг".

Результатом мерчандайзинга является стимулирование желания потребителя выбрать и купить продвигаемый и продаваемый товар.

Грамотно продуманная программа должна способствовать увеличению прибыли и повышению конкурентоспособности аптечной организации.

Статистика утверждает, что покупатели в среднем оставляют на 20% больше денег в тех аптечных учреждениях, где есть элементы мерчандайзинга.

Три главных условия мерчандайзинга или три кита, на которых развивается розничная торговля:

1.Наличный ассортимент должен соответствовать запросам (спросу) покупателя.

2.Покупателю все должно быть понятно с минимальными пояснениями продавца.

3.Обстановка, обслуживание, реклама и атмосфера в целом должны внушать покупателю доверие и чувство комфорта.

Концепция мерчандайзинга складывается из трех составляющих:

1.Процесс выкладки товаров на лучших местах в торговых точках для повышения уровня продаж.

2.Система мер, направленных на увеличение валовой выручки с единицы торговой площади. Действует правило "Любое пустующее пространство нужно заставлять приносить прибыль" (не только за счет увеличения занятой торговым оборудованием площади, площади и объема выкладки товара, но и за счет других элементов мерчандайзинга).

3.Комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на увеличение валовой выручки с единицы торговой площади.

Таким образом, цель мерчандайзинга - увеличение объема продаж, повышение рентабельности торговых площадей за счет наиболее удачного расположения товарного ассортимента при организации соответствующего информирования и создания благоприятной атмосферы торгового зала.

1.1 Виды товаров в аптеке

Для грамотного размещения товаров на витринах и привлечения покупателей необходимо знание того, что продается в аптеке, какие конкретно виды товаров пользуются спросом у населения.

Принято выделять следующие виды товаров:

· Товары повседневного спроса или первой необходимости

Товары, которые посетители аптеки приобретают довольно часто, не раздумывая, с минимальными затратами сил и времени. К этой категории относится основная масса лекарственных средств и препаратов медицинского назначения, лечебная минеральная вода, базовый детский ассортимент (соски, пустышки, памперсы), презервативы, прокладки;

· Товары периодического спроса

Товары, которые приобретаются примерно раз в месяц или сезон. Например, лекарства от аллергии в весенний сезон, средства для похудения, средства гигиены полости рта и др.

· Товары предварительного выбора

Товары, которые приобретаются редко, после тщательного предварительного обдумывания, сравнивания цен в других аптеках, консультации со специалистами. Часто это товары длительного пользования и дорогостоящие, например медицинская техника (тонометры, глюкометры, весы, массажеры, молокоотсосы, электронные термометры), новые дорогостоящие препараты, БАДы, лечебная косметика;

· Специализированные товары

Товары и препараты (онкологические, специальные детские, диетическое и спортивное питание, диабетические товары), которых нет в широкой продаже. Они продаются в специализированных аптеках или аптеках со специально организованными отделами (витринами) и рассчитанные на определенных покупателей.

· Товары импульсного спроса

Товары, покупаемые под влиянием импульсов. Такие товары обычно характеризуются невысокими ценами, и поэтому их приобретение не связано с большими финансовыми потерями. Решение об их покупке принимается очень быстро: по принципу «увидел - захотел - купил». Очень часто это недорогостоящие товары «карманного формата», которые в большинстве случаев размещают около касс.

Самые популярные товары импульсного спроса - гематоген, леденцы, жевательная резинка, презервативы, «Антиполицай», «Антипохмелин», лейкопластыри (в летний сезон), гигиеническая помада, салфетки, аскорбиновая кислота, одноразовые платочки.

Товарами импульсного спроса могут быть и сезонные товары, например масло для загара или от загара в начале лета, средства от комаров в летний период, средства для снижения веса весной или минеральная вода. Если в аптеке нет препарата или товара импульсного или периодического спроса - это потеря продажи, но если отсутствуют товары постоянного, предварительного или специализированного спроса - это уже потеря клиента.

1.2 Оформление торгового пространства в аптеке

Театр начинается с вешалки, а аптека -- с момента попадания ее вывески в поле зрения потенциального покупателя. Но вывеска не только должна информировать о местоположении аптечного предприятия. Ее цветовое решение, шрифт должны вызывать положительные эмоции, служить своеобразным приглашением. Не стоит, наверное, особо говорить о том, что вывеска не должна выглядеть ветхой. Необходимо обратить внимание на направление открывания двери аптеки. Она должна быть снабжена соответствующими табличками и открываться вовнутрь, как бы приглашая войти, а не наружу, отталкивая покупателя.

Организация торгового пространства в аптеке, включает:

- внешний вид аптеки;

- атмосферу аптеки;

- организацию точек продажи;

- выкладку товара.

Торговое пространство должно организовываться так, чтобы посетители распределялись по магазину в соответствии с типом спроса, не теряя времени в ожидании своей очереди. Льготный и рецептурный отделы желательно размещать в удаленных местах торгового зала, так как покупатель точно знает, что ему необходимо. Планировка должна способствовать тому, чтобы посетитель во время визита обошел максимальную часть торгового пространства, захватывая зоны для товаров с импульсными покупками и места для новинок, продвигаемых товаров и выкладок-консультаций.

При планировании мероприятий по мерчандайзингу необходимо иметь в виду, что 95% покупателей проходят не более одной трети пространства торгового зала, а 90% покупателей стремятся найти все интересующие их товары, не проходя большие расстояния и не возвращаясь назад.

Большинство покупателей - правши, поэтому они более внимательно относятся к товарам, расположенным справа, и чаще их покупают. Замечено также, что большинство покупателей, передвигаясь внутри зала, поворачивают направо, по часовой стрелке. И, наконец, покупатели избегают шумных, тесных и плохо освещенных участков торгового зала.

Витрины, стенды. С целью повышения доступности фармацевтической информации оформлению витрин и стендов в торговом зале аптек в настоящее время уделяется много внимания.

Для стендов используется свободное место в простенках, по ходу лестниц, если торговый зал находится на втором этаже.

В витринах устанавливают телевизоры, видеомагнитофоны, с помощью которых демонстрируются видеоматериалы санитарно-просветительного характера.

Имеется категория покупателей (около 5%), которые самостоятельно изучают витрины аптек в поисках подходящего средства и никогда не спросят о его наличии или отсутствии. Поэтому возможность рассмотреть расположенный в витрине товар существенно влияет на покупательскую способность посетителей.

1.3 Правила оформления витрин

Разберем с Вами основные правила оформления витрин, которые помогут грамотно разместить товары в аптеке, тем самым привлечь внимание покупателей, увеличить товарооборот организации и тем самым получит прибыль.

Первое правило оформления витрин - Доступность.

«Покупательская способность» человека определяется длиной его руки. Это высказывание заставляет нас подумать о том, чтобы покупателям было удобно доставать товар с витрины (разным покупателям с разных витрин).

Второе правило оформления витрин - Рубрикация.

Необходимо чтобы для каждой полки на витрины были сделаны понятные, хорошо читаемые, выполненные в одном стилерубрикаторы, которые будут понятны простому покупателю. Посетитель нашей аптеки должен иметь возможность сориентироваться и найти нужные ему товары.

Правильная и четкая рубрикация сделает выбор препарата более простым, поможет посетителю увидеть другие товары и разгрузит работников первого стола. Нельзя в рубрикации витрин использовать профессиональные и никому не понятные названия типа: «Диуретики», «Сорбенты», «Гепатопротекторы», «Иммуномодуляторы», «Антигельминтные» и др.

Также не рекомендуется использование в основе рубрикации слишком упрощенных названий типа: «От головы», «От вшей» и др. Рубрикаторы могут быть такими: «Обезболивающие», «Противовоспалительные», «Противопростудные», «Лекарственные травы», «Противогриппозные», «Гомеопатические лекарственные средства» и др.

Можно выделить витрину с помощью интересного названия, например: «Здоровье женщины», «Для уставших ног», «Избавляемся от вредных привычек», «Аптечка в дорогу», «Аист прилетел» и др.

Необходимо так же следить за тем, чтобы рубрикация витрины соответствовала товару, который представлен в ней.

Третье правило оформления витрин - Рядом с названием.

Если мы расположим соответствующий товар рядом с рубрикатором, то это увеличит его продажи. В данном случае рубрикатор выполняет роль ориентира для покупателя и на данный товар больше обращается внимание. Если товар известен и широко рекламируем, то высока вероятность его покупки.

Это правило можно использовать для препаратов, которые расположены на полках, удаленных от уровня глаз, чтобы дополнительно привлечь внимание к данному товару, который находиться в стороне от покупательского внимания.

Четвертое правило оформления витрин - Рядом с лидером продаж.

Данное правило вытекает из предыдущего, но здесь роль рубрикатора и центра привлечения внимания выполняет самый ходовой товар из данной фармакотерапевтической группы.

Размещение препарата с самым ходовым товаром увеличивает его продаваемость.

Правило основано на том, что известный препарат сразу бросается покупателю в лицо (например, «Мезим»). Если же по каким либо причинам он его не берет (например, не устраивает цена препарата или товара), то следующее предпочтение будет отдано препарату, находящимся рядом с ним (лучше с правой стороны). Место рядом с лидером продаж хорошо использовать для новинок и продвигаемого препарата.

Пятое правило оформления витрин - массовая выкладка.

Это правило используют при выкладке товара в аптеке открытой формы торговли. В аптеке закрытой формы торговли в лучшем случае возможно двойное представление товара (двойной фейсинг).

Продажи в аптеке возрастают пропорционально числу одновременно видимых лицевых сторон товара. Если выставить два варианта упаковки одного и того же препарата, то продажи вырастут на 15%, три упаковки (тройной фейсинг) - на 30%, четыре - на 60%. Цифры конечно же условны и могут варьировать в зависимости от конкретной ситуации.

При массовой выкладке у посетителя возникает ощущение того, что данный товар пользуется повышенным спросом в аптеке и вызывает ассоциацию с низкой ценой и качеством препарата. Чем большую площадь занимает товар, тем он лучше заметен и тем больше привлекает внимание.

Шестое правило оформления витрин - Первым пришел - первым ушел (Правило FIFO).

Правило FIFO (от англ. FirstIn, FirstOut) переводиться как- первым пришел -первым ушел. Следуя этому правилу товар, который поступил в аптеку первым, должен быть продан первым. При открытой выкладке товарав торговом зале аптеки, вновь поступившие упаковки товара должны размещаться за «старым» товаром. Правило используется для уменьшения расходов организации по иссекшим срокам годности товара.

Седьмое правило оформления витрин - Наполненность витрины.

Принцип аптек открытой формы продажи (фарммаркетов) состоит в том, что максимальный товарооборот можно сделать только при заполненных полках.

Пустые места на витринах, после продажи товара создают негативное впечатление у покупателей: «Ничего нет, все закончилось, опять я не успел и т.д.».

Восьмое правило оформления витрин - Правило оформления ценников.

Цена является важным критерием при принятии решения о покупке. Покупатель может покинуть аптеку, если он не будет иметь четкого представления о цене товара. Цена товара должна быть четко обозначена и хорошо видна покупателю. Во избежание путаницыи конфликтных ситуаций необходимо располагать ценник таким образом, чтобы покупателю было ясно, к какому конкретно препарату или товару он относиться. Нельзя помещать на витрину две упаковки одного вида препарата с разными ценами. Ценник не должен закрывать упаковку или название препарата.

Для удобства покупателей и работников аптеки самообслуживания используют специальные пластиковые ценникодержатели, которые прикрепляются к фронтальной части витрины. Можно использовать специальные таблички яркого цвета, например желтого, необычной формы для привлечения внимания посетителей аптеки и для выделения товара, который участвует в какой- либо рекламной акции и т.д.

Девятое правило оформления витрин - Подсветка витрин.

Для того чтобы выделить товар на витрине или в не самом выигрышном месте торгового зала (например, «холодная зона» торгового зала аптеки) является подсветка. Она должна привлекать внимание посетителя и не слепить его.

Освещение сзади товаров заглушает объем, смягчает световые различия на упаковках.

Освещение с боков увеличивает объем, подчеркивает вертикальные грани. При таком освещении необходимо учитывать, что самый высокий товар не должен находиться у краев полки, иначе он закроет свет. Освещение товара сверху и снизу усиливает горизонтальные грани. Так же важно чтобы используемая подсветка не повредила товар, так как неправильно подобранные лампочки или неправильное оборудование может привести например к оплавлению упаковок с лечебной косметикой и т.д.

1.4 Атмосфера в аптеке

Розничная среда, которую также называют атмосферой аптеки, вызывает интерес по двум причинам. Во-первых, в отличие от ситуационного влияния, неподвластного контролю со стороны продавца, розничную среду компании могут создавать сами. Во-вторых, это влияние создается самом что ни на есть подходящем месте - внутри аптеки. С точки зрения маркетинга, атмосфера аптеки может положительно сказаться на потребителях. Во-первых, она помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать его внимание в нужном направлении, тем самым увеличивая шансы на покупку продукта, который в противном случае просто остался бы без внимания. Во-вторых, розничная среда говорит об уровне торгового заведения - для кого оно предназначается и какие товары в нем представлены. Наконец, обстановка аптеки способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию, скажем, радость или подъем чувств. Эти ощущения могут повлиять на то, сколько времени человек проведет в аптеке и сколько денег он здесь истратит.

Розничная среда складывается из множества элементов, среди которых - планировка, ширина проходов, форма витрин и дисплеев, цвета, освещение, наличие и громкость музыки, запахи, температура. Исследования влияния этих факторов проводятся в основном на заказ, а потому являются закрытыми, однако постепенно в литературе накопились кое-какие данные.

Музыка: Музыка - один из наиболее интересных примеров влияния ситуации. В ходе одного из первых исследований на эту тему в супермаркетах меняли) громкость музыки от громкой до приглушенной. Потребители, которые слышали громкую музыку, проводили в магазине меньше времени, однако тратили столько же денег, сколько и те, что слышали музыку тихую. Одновременно с этим изучалось и влияние музыкального ритма (медленный или быстрый). Медленная музыка, по сравнению с быстрой, способствовала увеличению как времени, проводимого внутри магазина, так и расходов.

Цветовое решение: Цветовое решение аптеки оказывает потенциальное влияние как на восприятие потребителей, так и на их поведение. Теплые цвета, например, красный; и желтый, больше подходят для физического привлечения людей, чем холодные - синий и зеленый. В одном из исследований людей просили указать, на каком расстоянии от покрашенной стены они сидят. Так вот, если стена была окрашена в теплые тона, людям казалось, что они сидят к ней гораздо ближе, чем это было на самом деле. И, тем не менее испытуемые отозвались об интерьерах аптек, выдержанных в холодных тонах, как о более позитивных, привлекательных и расслабляющих. Исследователи пришли к выводу, что теплые цвета более подходят для внешнего вида аптеки или стекол витрин как средства привлечения потребителей. И еще один аспект цветового влияния на поведение: оказывается, коричневый оттенок стен воздействовал на скорость перемещения людей по аптеке.

При создании современного интерьера аптечная организация должна учитывать, с одной стороны, требования видеоэкологии, а с другой - требование конкуренции - создание неповторимого стиля (положительной запоминаемости) - фирменного стиля.

Если обратиться к историческому опыту, то следует отметить, что интерьер дореволюционных частных аптек не только поражал посетителей индивидуальностью, но и также в определенной степени роскошью. Передняя часть помещения многих аптек была обставлена зеркалами, украшена мишурой и позолотой. Существуют исторические данные, что вход в аптеку "Феррейн" украшал фонтан, из которого вместо воды вытекали струйки французских духов, и каждый мог подойти и использовать их. Большинство современных аптечных организаций построено с учетом модернистского направления в архитектуре, использующего в своей основе повторение в каждом здании одних и тех же составных частей, больших плоскостей, параллельных линий. Это привело к преобладанию во внешнем облике и интерьере аптек агрессивной визуальной среды. Не случайно на вопрос: "Какое чувство Вы испытываете, находясь в помещении аптеки?" - 30 % респондентов ответили: "Чувство дискомфорта".

В свою очередь, создавая внутри помещения благоприятный климат, освещение, можно добиться ощущения комфорта, уюта и спокойствия и тем самым повысить управление потребительским поведением.

Например, негативное влияние больших плоскостей можно снизить, включив в архитектуру здания колонны, декор, арки и т.д.

Гомогенные поля помогут сгладить озеленение, колористика, картины и другие украшения.

Избавиться от значительного количества прямых линий и углов возможно, использовав на стеновых панелях и окнах ажурные решетки.

Статичность видимой среды следует разбивать с помощью вращающихся витрин или аквариума и т. п.

Важную роль в формировании фирменного стиля, создании интерьера и дизайна одежды играет цвет, который помогает не только различать предметы, но и оказывает воздействие и воспитывает вкус.

Колористика - закон цветовых сочетаний. Все видимые цвета делят на хроматические и ахроматические. Ахроматические цвета (белый, серый, черный, а также их оттенки) определяются только яркостью (светлотой). Хроматические цвета характеризуются:

- цветовым тоном (желтый, оранжевый, красный и пурпурный - теплые цвета; фиолетовый, синий, голубой и зеленый - холодные цвета);

- насыщенностью (степень густоты цвета, например малонасыщенные цвета получаются путем прибавления белого цвета - зеленый + белый = салатовый);

- яркостью (желтый, оранжевый, голубой - светлые цвета; красный и зеленый - средние; синий и фиолетовый - темные). Цветовые комбинации подчиняются колористическим законам и рождают благоприятные или неблагоприятные ощущения в зависимости от того, насколько правильно были скомбинированы цвета( табл. 1)

Основной цвет	Цветовые сочетания	Ощущение
Желтый жизнерадостный	Желтый + желто-зеленый	Освежающее и жизнерадостное
	Желтый + синевато-зеленый	Холодное и успокаивающее
	Желтый на черном	Суровое
	Черный на желтом	Привлекательное, броское
Красный возбуждающий	Красный + синий	Динамичное, жизнеутверждающее
	Красный + черный	Угнетающее
	Красный + белый	Неорганичное, жесткое
Синий холодный	Синий + оранжевый	Живое, возбуждающее
	Синий + зеленый	Холодное, неподвижное
	Синий + черный	Нежизненное
	Синий + белый	Прохладное, чистое
Зеленый успокаивающий	Зеленый + фиолетовый	приятное
	Зеленый + оранжевый	Радостное
	Зеленый + черный	Тяжкое
	Зеленый + белый	Прохладное, сдержанное, чистое
	Зеленый + коричневый	Спокойное, естественное

Таким образом, манипуляция цветовыми сочетаниями позволяет управлять чувствами и настроением как посетителей, так и персонала аптечной организации.

Стиль одежды позволит организации создать единый образ. Моделируя специальную одежду, также как и при оформлении интерьера, необходимо учитывать влияние цветов и цветовых сочетаний. Используя один цвет в качестве основы, другой - контрастный можно включить в качестве окантовки или элементов вышивки. Таким образом, удастся избавиться от гомогенности в одежде.



2. Значимость работы провизора при продаже ЛС

Почему же многие конечные потребители лекарственных средств, предпочитают обращаться сразу в аптеку?

1. Обращаясь к фармацевту, пациент экономит драгоценное время.

Судите сами: чтобы попасть к врачу, нужно выстоять достаточно длинную очередь. Часто врач выявляет, что пациент не прошел флюорографию или не сдал какие-то очень важные анализы, которые призваны пролить свет на причину недуга. Все это удлиняет болевой период и нередко отдаляет момент выздоровления.

2. Часто фармацевт лучше ориентируется в существующем ассортименте препаратов; если у человека не хватает денег, грамотный провизор может подсказать более доступный лекарственный препарат, предложить адекватную замену.

3. Фармацевт разговаривает с пациентом на одном языке. Большинство же врачей грешат тем, что изъясняются очень сложными определениями, которые непонятны простым людям. Кроме того, врачи часто неразборчиво пишут, наверное для того, чтобы сохранить медицинскую тайну. Кстати, в роли экспертов -- дешифровщиков загадочных врачебных записок приходится выступать все тем же провизорам.

4. Порой пациент больше доверяет конкретному фармацевту. Несколько грамотных советов, простое внимание и сопереживание иногда творят чудеса.

5. Фармацевт может удовлетворить просьбу клиента, которая выражается мольбой: «Дайте хоть что-нибудь». Часто после одного взгляда на такого мученика нетрудно догадаться, что ему нужно после вчерашнего застолья.

Таким образом, совершенно очевидна ключевая роль фармацевта. Но кто много на себя взвалил, с того много и спрашивают.



2.1 Этапы продаж в аптеке и установление личного контакта

Психологический аспект процесса покупки можно представить в виде следующей английской аббревиатуры AIDA:

1. А (Attention) - привлечение внимания;

2. I (Interest) - возбуждение интереса;

3. D (Desire) - желание совершить покупку;

4. A (Action) - действие.

Последовательность этапов продажи:

1 этап продажи - Установление личного контакта.

2 этап продажи - Выявление потребностей покупателя с помощью вопросов.

3 этап продажи - Презентация товара.

4 этап продажи - Преодоление возражений.

5 этап продажи - Завершение продажи.

Установление личного контакта.

Многие работники первого стола допускают ошибку, считая, что продажа начинается с того момента, когда покупатель спрашивает у него лекарство. Продажа начинается гораздо раньше, с самой первой минуты, Когда человек зашел в аптеку. В этот момент он "покупает" аптеку, атмосферу в ней, товар, других посетителей и, конечно, прежде всего, провизора (фармацевта), от которого он ждет помощи, рекомендаций, совета и участия.

Первое, о чем должен помнить работник первого стола, - это об умении произвести благоприятное впечатление на посетители. Результат любой продажи можно предсказать уже после 10 секунд взаимодействия с покупателем.

Поэтому чрезвычайно важно понравиться посетителю аптеки с первого раза, с первых мгновений встречи. Завоевание доверия - важнейшее условие для установления продуктивных взаимоотношений. Если покупатель вам доверяет, он также верит и в то, что вы продаете.

Основная трудность первого этапа продаж заключается в том, что за несколько секунд работнику первого стола предстоит установить психологический контакт с незнакомым человеком, который, скорее всего, нездоров.

Существуют три компонента первого впечатления:

10% - вербальное воздействие (значение слов);

30% - голосовое воздействие (тембр голоса, мелодика и ритмика речи);

60% - визуальное воздействие (движение, взгляд, одежда, мимика, жесты, манера поведения).

Способы установления личного контакта:

Зрительный контакт.

Обмен взглядами между работником первого стола и покупателем является одним из важных способов установления контакта. Визуальный контакт сближает людей, создает атмосферу доверия и взаимопонимания. Взгляд провизора (фармацевта) открытый, доброжелательный, внимательный, но не бегающий и не оценивающий покупателя. Психологи рекомендуют смотреть либо в глаза человеку, либо на его переносицу. Недопустим холодный, острый взгляд, под которым покупатель будет чувствовать себя, как под дулом пистолета или как на приеме у следователя.

· Улыбка и выражение лица.

Первые секунды встречи должны оставить у посетителя аптеки ощущение комфорта и доброжелательности. Улыбка универсальное средство для установления контакта с людьми, которое служит безмолвным приглашением для общения.

Улыбка работника первого стола должна быть открытой и естественной. Наигранная, фальшивая улыбка чаще всего воспринимается покупателем равнодушно или с подозрением - "что-то ей от меня нужно". Сотруднику аптеки необходимо также помнить, что улыбка не всегда бывает, уместна при работе с больными клиентами ил и их родственниками и друзьями. В таком случае она может вызвать негативную реакцию: "У меня горе, а вы смеетесь" или "Мне так плохо, а вам бы все улыбаться". Таким покупателям будет гораздо важнее увидеть участие в выражении лица - доброжелательном, приветливом и внимательном.

· Приветствие

Первые слова провизора (фармацевта) чрезвычайно важны в установлении контакта, поскольку от них во многом зависит дальнейший разговор. Приветствие должно быть кратким, метким, понятным и простым. Главная его цель - быстро завязать разговор с посетителем, завладеть его вниманием и произвести благоприятное впечатление. "Добрый день (утро, вечер). Чем я могу вам помочь?". "Здравствуйте. Чем я могу быть вам полезна?"

Не рекомендуется начинать общение с таких фраз: "Что вы хотели?", "Что вас интересует?", "Какие у вас проблемы?» Такого рода приветствия могут привести к ответам типа: "Я нечего не хотел", "Меня ничего не интересует".

· Интонация.

Интонация - это психологическая окраска речи, которая отражает ее внутренний смысл. Одно и то же предложение можно произнести по-разному, интонационно передать тот или иной смысл и в зависимости от этого расположить к себе или настроить против себя покупателя. Правильно выбранная интонация усиливает ваше воздействие на него и создает необходимый психологический настрой.

Фраза "Чем я могу вам помочь?" может быть произнесена таким тоном, что у нее появится смысл: "Как вы мне все надоели" или "Как я устала". Это, естественно, вызовет у покупателя возмущение, недовольство и нежелание общения.

· Темп речи.

Желательно подстраиваться под темп речи собеседника и стараться говорить с той же скоростью и громкостью. Это умение поможет установить доверительный контакт с покупателем. Если покупатель говорит медленно и солидно, замедлите темп своей речи, если же он, наоборот, говорит в быстром и энергичном темпе, убыстрите свою речь.

· Комплимент.

Комплимент является одним из возможных способов установления доверительных отношений, т. к. он удовлетворяет потребность покупателя в положительных эмоциях и поддерживает в нем чувство собственной значимости и важности. При этом необходимо учитывать возрастные и половые особенности, а также то, что большинство посетителей вашей аптеки имеют проблемы со здоровьем.

Комплимент должен быть искренним, кратким и строиться на фактической основе. В зависимости от вышесказанного каждый комплимент должен быть индивидуальным.

· Поза и жесты.

Поза провизора (фармацевта) должна быть открытой. Она свидетельствует об открытости и желании общения. Проявляется в нескрещенных и незамкнутых позициях рук и ног. Закрытая поза (со скрещенными руками) служит бессознательным барьером в общении с клиентами. Часто работник первого стола уже отделен от клиентов одним физическим барьером (стеклом) и создание дополнительного психологического барьера препятствует установлению личного контакта и доверия.

Хорошо воспринимается сотрудник аптеки с прямой осанкой, плавными, сдержанными и четкими движениями. Сигналом для начала контакта также служат разворот корпуса в сторону покупателя, утверждающие кивки головой в такт речи покупателя, небольшой наклон головы в сторону (поза внимания) принятие открытой и заинтересованной позы.

При контакте с покупателем недопустимо:

1. что-то крутить в руках;

2. щелкать ручкой;

3. постукивание пальцами или ручкой по прилавку;

4. собирать пылинки у себя на одежде;

5. поправлять прическу.

Все эти движения будут отвлекать, и мешать, покупателю настроиться на общение.

Присоединение к состоянию покупателя.

Необходимо отрабатывать умение понимать состояние человека, проявлять чуткость, доброту и сопереживание.

Часто такое бесценное умение дается от природы, но в большинстве случаев его возможно развить. "Первый шаг к совершенствованию способности сопереживать - овладение умением избавляться от нарциссизма". Покупатель доверяет такому провизору или фармацевту, который в первую очередь думает о его нуждах, а только потом о себе. Проявите сочувствие, если вы видите, что покупатель находится в расстроенных чувствах. Порадуйтесь, когда есть повод для этого. При этом пространная речь не обязательна. Вовремя сказанное нужное слово может сыграть важную роль при установлении отношений. Самое главное - дать каждому человеку понять, что он индивидуален и что вы видите в нем ЧЕЛОВЕКА, а не очередного безликого посетителя аптеки, которому что-то от вас нужно.

Обстоятельства, препятствующие быстрому установлению контакта с посетителем аптеки:

1. очередь, недостаток времени для общения с отдельным посетителем;

2. усталость, плохое самочувствие, настроение фармацевта;

3. неблагоприятная атмосфера в аптеке (слишком жарко, холодно, шумно, тесно);

4. нежелание покупателя идти на контакт;

5. агрессия со стороны покупателя;

6. конфликты в коллективе аптеки.

2.2 Завершение продажи в аптеке

Покупательские сигналы, свидетельствующие о готовности купить товар.

Невербальные:

- внимательно разглядывает товар;

- внимательно читает аннотацию;

- делает утвердительные жесты;

- внимательно слушает фармацевта;

- кивает головой в знак согласия;

- тянется за кошельком.

Вербальные:

- «Какая цена?» ;

- «Есть ли скидки?» ;

- «Звучит убедительно.».

Как только заметен какой- либо из этих сигналов, немедленно приступайте к завершению продажи.

Способы завершения продажи.

1. «Прямое завершение». Наиболее распространенный способ, но не всегда самый эффективный. Иногда человек еще не готов купить, и находится в стадии раздумий.

2. «Альтернативное» завершение продажи. Не спрашивайте покупателя, решил ли он покупать или нет, дайте ему возможность выбрать цену, производителя.

3. «Быстрая сделка». Способ используется в том случае, если необходимо снять напряжение. Он эффективен и в другой ситуации, если у покупателя много побудительных причин для покупки, но не хватает решительности.

4. «Активное» завершение продажи. В этом случае покупателю предлагается принять активное участие в заключительном этапе процесса продажи.

5. «Предположительная» сделка. Вести себя так, как будто покупатель уже приобрел товар.

6. «Завершение со сложностями». Достаточно деликатный способ, т.к. создается ощущение безотлагательности и покупатель может почувствовать давление со стороны.

7. «Способ Бенджамина Франклина». Этот способ позволяет покупателю досконально изучить все плюсы предполагаемой покупки.

После того как покупатель заплатил за лекарство или другие товары, необходимо обязательно поблагодарить его за покупку. «Спасибо за покупку. Не болейте!». В таком случае покупатель сохранит положительные впечатления и позитивные эмоции от совершения покупки и общения с фармацевтом.

2.3 Хитрости фармацевта-консультанта

Во многом частота незапланированных покупок обусловлена умелыми действиями консультантов торгового зала -- особенно в отделах парафармацевтики и медицинской косметики. Не секрет, что косметическая лечебная продукция достаточно дорогая и продать её не так-то просто. Как доходчиво объяснить женщине, почему ночной крем одной марки стоит 10 долл. США, а другой -- более 100? Откуда такая разница? Ведь объем одинаков. И здесь, помимо общего высокого образовательного уровня и коммуникабельности, грамотному консультанту необходимы специальные навыки техники продаж. Ведь в задачи консультанта входит не только информирование покупателя о наличии тех или иных позиций ассортимента, но и выявление потребностей конкретного клиента. А затем подбор наиболее оптимального комплекта косметических средств из большого числа марок, каждая из которых обладает своей индивидуальной концепцией по уходу.

Помимо этого, фармацевт должен оставить у клиента лояльное отношение к аптеке. Лояльность -- это положительное отношение покупателя к аптеке, которое у него сохраняется невзирая на существование финансово более выгодных предложений на рынке. Лояльный клиент будет снисходительным и к более высоким ценам и с пониманием отнесется к отдельным погрешностям в обслуживании. Но не следует его разочаровывать. По сути, лояльность -- это предсказуемая и закономерная реакция на усилия аптеки. Поэтому сумев завоевать клиента, аптека вынуждена постоянно развиваться, чтобы оставаться для него привлекательной. В противном случае удержать все более требовательного покупателя не удастся -- его перехватит более предприимчивая конкурирующая аптека.



Заключение

Внедрение элементов мерчандайзинга оказывает эффективное воздействие на лекарственное обеспечение населения и финансово-экономическую деятельность аптек.

В связи с разнообразной планировкой аптечных учреждений каждая аптека должна самостоятельно выявлять у себя преобладающие потоки посетителей для максимально эффективного планирования торгового пространства с учетом психологии конкретных потребителей.

При оформлении торгового необходимо в комплексе применять раскладку товаров на витринах и прилавках в зависимости от уровней концентрации посетителей в различных местах торгового зала.

Раскладка товаров с учетом мерчандайзинга позволяет не только значительно расширить объем продаж, но и более рационально управлять торговыми запасами.

Расширенная информация о препарате в условиях значительного ассортиментного перечня реализуемой продукции позволяет улучшить качество обслуживания и повысить реализацию, особенно малоизвестных препаратов.

В итоге фармацевт должен иметь «3 простые, но важные цели»:

Первая цель - необходимо подобрать посетителю нужный ему препарат с выгодой для аптеки. Вторая цель - сделать так, чтобы покупатель стал "постоянным" - т.е. лояльным вашей аптеки. Третья цель - сделать клиента "ходячей рекламой" вашей аптеки, заручиться его хорошими отзывами о вас в кругу друзей, родственников и знакомых.

Также очень важно как выглядит фармацевт за прилавком! Фирменный стиль в одежде, чистый и аккуратный халат или брючный костюм. С элементами фирменного стиля и символики придадут аптеке положительный имидж.

Специалисты по продажам - это эксперты, которые будут востребованы всегда. Они нужны и в Древнем Риме, и на Востоке, и на Крайнем Севере: вчера, сегодня и, несомненно, завтра. При этом интернет, телевидение и социальные сети, помогающие продавать сейчас и тем самым расслабляющие бизнесменов и предпринимателей сегодня, значительно повышают статус самих мастеров продаж, поскольку время, когда весь мир уйдет с головой в Интернет и все товары и услуги будут продаваться по клику кнопки мышки, неизбежно пройдет, и тогда наступит время дефицита настоящих коммуникаторов продаж, тех, кто будет создавать новую ценность любому продукту или услуге. И тогда настанет золотое время профессионалов в области продаж, в том числе и в фармацевтической сфере.

Эта тенденция уже сейчас остро ощущается в крупном бизнесе: крупные предприниматели уже не всегда могут договориться сами, личные амбиции, неумение слушать и слышать, аргументированно подать выгоду деловому партнеру влекут за собой срывы многомиллионных сделок. Люди садятся за стол переговоров и не умеют расположить собеседника, понять его интересы, корректно отработать возражение и создать твердые договоренности.

Единственное, что необходимо помнить: не нужно допускать профессионального и эмоционального выгорания, следует научиться грамотно восстанавливаться и переключаться.



Список используемой литературы

1. Прохорчук Е.Ю., Сазонова О.П. Мерчандайзинг как элемент продвижения товара // Экономический вестник фармации. 2001. №7. С. 53-54.

2. Богданова Н.Б. Искусство продаж в аптеке // Экономический вестник фармации. 2001. №8. С. 40-42.

3. Максимкина Е.А. Планирование сезонного ассортимента // Экономический вестник фармации. 2001. №12. С. 45-47.

4. Дремова Н.Б., Соломка С.В., Дзюба В.Ф. Дополнительные услуги в фармацевтических организациях // Экономический вестник фармации. 2002. №4. С. 40-50.

5. Богданова Н.Б. Об искусстве продаж в аптеках // Экономический вестник Фармации. 2002. №4. С. 53-55.

6. Фармацевтическая организация: Успешное управление в условиях рынка 1999-2000 г. Книга 1, том 1 «Библиографический журнал «Экономический вестник фармации» под ред. Синичкина А.А. М.: Профессионал-центр, 1999. С. 260-262, 267-270.

7.http://www.ecopharmacia.ru/publ/farmacevticheskij_marketing/farmacevticheskij_marketing/pravila_oformlenija_vitrin/2-1-0-5.

8.http://www.ecopharmacia.ru/publ/farmacevticheskij_marketing/farmacevticheskij_marketing/osnovy_merchandajzinga_v_apteke/2-1-0-1.

9.https://ru.wikipedia.org/wiki/Мерчандайзинг

10.http://www.ecopharmacia.ru/publ/farmacevticheskij_marketing/farmacevticheskij_marketing/vidy_tovarov_v_apteke/2-1-0-54.

11.http://www.usconsult.ru/b_029.html.

12.http://businessap.ru/stati/povysit-dokhod.

13.http://www.scienceforum.ru/2014/581/1288.

14.Оленьков К. Искусство продавать лекарства. // «Российские аптеки». №3, 2004.

15.Современный супермаркет. М.: «Издательство Жигульского», 2002.

16.Удалова К. Библия мерчендайзера. Полезная теория в искусстве продаж. // «Маркетолог». №2, 2002.

17.Усенко В. А. Фармацевтический маркетинг. // «Провизор». №10, 2003.

18.Усенко В. А. Управление системой сбыта. // «Провизор». №11, 2002.

Размещено на Allbest.ru