Организация торговой деятельности предприятия на примере ООО "Дети"

Введение

Актуальность темы. Без тщательного изучения рынка, т.е. оценки рыночной ситуации, характеристики тенденции развития и пропорций рынка, выявления всех сложных взаимосвязей, возникающих в процессе товародвижения, определения эффективности сбыта и продаж, невозможна эффективная хозяйственная деятельность. Регулирование рынка, в частности воздействие на спрос и предложение, на уровень и динамику цен, оптимизацию ассортимента товаров, денежных, материальных и трудовых затрат, разработка инвестиционных программ - все это требует моделирования и прогнозирования закономерностей рыночных процессов, определения их эффективности.

Для рыночных структур и для общества в целом рынок обеспечивает социальный эффект в виде удовлетворения покупательского спроса. Для владельцев товара, как производителей, так и торговых посредников, экономическим эффектом служит чистая прибыль. Для государства экономическим эффектом рынка являются все налоги, сборы и пошлины с рыночной деятельности.

Чтобы эффективно функционировать на рынке и стабильно получать прибыль в ходе хозяйственной (и в частности торговой) деятельности каждое предприятие разрабатывает и реализует свою политику в сфере организации, управления, финансов и т.д.

Для российских предприятий розничной торговли на современном этапе особое значение имеет разработка номенклатурной политики, а также товарам ной и сервисной политики. Это обусловлено высокой динамикой изменения экономической конъюнктуры и необходимостью рассчитывать риски и алгоритмы поведения в изменяющихся условиях рынка.

Торговля - важная составляющая экономики любого государства. С незапамятных времен торговые пути соединяли города и страны, сближали культуру, науку и прогрессивные идеи разных народов. Торговля - одна из крупнейших отраслей экономики любой страны, как по числу занятых в ней людей, так и по объему деятельности и вкладу в общий экономический потенциал.

В зависимости от того, какие стадии обращения проходит товар от изготовителя к потребителю торговля может быть оптовая и розничная.

В соответствии со статьей 492 ГК РФ под розничной торговлей понимается предпринимательская деятельность по продаже товаров в розницу, в ходе которой продавец передает покупателю товар для личного, семейного, домашнего или иного использования, не связанного с предпринимательской деятельностью.

Отношения по договору розничной купли-продажи, не урегулированные Гражданским кодексом Российской Федерации, регламентируются Законом «О защите прав потребителей» и принятыми в соответствии с ним правовыми актами Правительства Российской Федерации.

Целью выпускной квалификационной работы является исследование организации торговой деятельности магазина «Дети» и поиск возможных путей повышения ее эффективности в современных условиях.

Вопрос организации торговой деятельности предприятия и пути повышения её эффективности необходимо рассматривать комплексно. Исходя из данного подхода, основными задачами выпускной квалификационной работы являются:

1. Рассмотрение управления торговым предприятием;

2. Анализ управления ООО «ДЕТИ», как субъекта товарного рынка;

3. Исследование Направления эффективности ритейлинга ООО «ДЕТИ».

Теоретической основой работы являются труды ведущих российских и зарубежных ученых в области организации и управления розничной торговли, математического моделирования и теории хозяйственных систем: Ансоффа И., Брагина Л.А., Валевич Р.П., Вейтца Б.А., Войцеховского О., Гранберга А.Г., Давыдовой Г.А., Даненбурга В., Данько О.В., Дмитриевой О.Г., Егорова И.В., Затейкина В., Каспина В.И., Кожурина Ф.Д., Кузина Б.И., Леви М., Майергой-за И.М., Петрова А.Н., Соколова Д.В., Тейлора В., Цацулина А.Н., Щербакова В.В. и др.

Глава 1. Управление торговым предприятием

1.1 Анализ деятельности на товарном рынке

В современной системе социально-экономических отношений торговлю следует рассматривать: 1) как процесс; 2) как сферу отношений; 3) как отрасль экономики [3, с.253].

Торговля как процесс означает движение товара от его собственника к покупателю с соблюдением определенных условий передачи потребительной стоимости из одних рук в другие. Фигурально это есть процесс передачи одной полезности в обмен на другую полезность. Главной характеристикой в таком понимании торговли является обмен с целью удовлетворения имеющихся у субъектов торговых отношений потребностей. Во-вторых, торговля есть совокупность отношений и сфера отношений, неизбежно возникающих в процессе взаимодействия продавцов и покупателей, а также обслуживающих их структур. Являясь важнейшей подсистемой в системе потребительского рынка, торговля объединяет множество участников, организуется по своим принципам, имеет свои цели, функции и задачи. В-третьих, торговля должна рассматриваться как отрасль народного хозяйства, построенная на принципах экономической, целесообразности, имеющая специфические функции в механизме общественного разделения труда.

Торговля как институт рынка, означающий и процесс, и сферу отношений, и отрасль экономики, реализует в обществе вполне определенные и достаточно разнообразные функции. Направленность и содержание этих функций определяется функциями потребительского рынка. Функции торговли являются продолжением функций потребительского рынка. В целом ролевые функции торговли можно свести в два блока: экономические и социальные.

Экономические функции торговли направлены на достижение целей и реализацию интересов в первую очередь продавцов. Степень развития этих функций характеризует состоятельность торговли как экономической подсистемы, ее самодостаточность и самоопределение в системе общественного разделения труда. Экономическая несостоятельность означает фиаско торговых институтов в системе экономического устройства и дисфункциональность экономической системы в целом. Экономические функции и роли -- это условие самообеспечения, так как они направлены внутрь системы [7, с. 95].

Социальные функции торговли характеризуют другую ее функциональную область. Именно в них должна быть заложена общественная роль торговли в качестве института социально-экономических отношений.

Приоритетность социальных функций торговли перед экономическими означает, что они являются необходимым условием ее эффективности. Исторически вначале был человек с его потребностями, затем появился продавец с источником (средством) их удовлетворения. Прогресс человечества означает усиление социальной направленности торговли, т.е. доминирование на рынке интересов покупателя-потребителя. Процветание продавцов всегда было следствием экономических, материальных, духовных и других возможностей потребителя.

Доминирование социальных приоритетов в торговой сфере должно реализовываться двояким образом: во-первых, в проектировании внутренней ассортиментной, ценовой, организационной культуры, т.е. все нормы торговой политики должны быть ориентированы на потребителя; во-вторых, занимая в соответствии со своим исходным предназначением промежуточное положение между товаропроизводителем и потребителем, торговля должны выражать, представлять и защищать интересы последнего, т.е. быть ближе к потребителю.

Субъектами товарного рынка являются продавцы и покупатели товара, его объектом - товар (продукция, работы, услуги).

Сейчас подъем переживает вся мировая индустрия розничной торговли. Растут сети магазинов, обостряется и без того достаточно сильная конкуренция. Каждый год, например, в Новосибирске сдается в эксплуатацию несколько высококлассных торговых комплексов. За последние два-три года крупные торговые и торгово-развлекательные центры появились практически во всех районах.

По данным консалтинговой компании A.T. Kearney, Россия занимает первое место в рейтинге привлекательности развивающихся рынков для глобальных торговых сетей, в то время как в предыдущий год она занимала лишь четвертое место.

Россия сумела занять такое высокое место благодаря своему экономическому развитию. За последние несколько лет Россия смогла добиться существенного прогресса в развитии и реформировании экономики. Прежде всего, это - снижение инфляции, рост ВВП, рост благосостояния населения. Также A.T. Kearney отмечает, что Россия является значительной страной по численности населения и быстро растущим рынком потребления. Прирост рынка торговых площадей достигает 300-400 тыс. кв.м ежегодно.

Торговля сегодня отражает основные противоречия и проблемы экономики. Наблюдающееся благополучие потребительского рынка товаров и услуг не вполне отражают истинное положение.

На потребительском рынке страны за последние годы произошли значительные изменения. Они обусловлены, в первую очередь, ростом реальных доходов населения, подъемом реального сектора экономики. Положительная тенденция стабильного роста оборота розничной торговли, возникшая в 1999 году, в последующее время значительно укрепилась.

Немаловажным фактором развития сферы торговли явилось совершенствование форм торгового обслуживания на основе укрупнения организаций розничной торговли и постепенное преобразование отрасли в современную индустрию сервиса. Именно это обстоятельство обусловило формирование оборота розничной торговли за счет продажи товаров организациями торговли, применяющими цивилизованные формы обслуживания населения.

В стране очень много делается для поддержки наименее защищенных слоев населения: увеличиваются пенсионные выплаты, поднят уровень минимальной заработной платы, принимаются меры по оказанию адресной поддержке малообеспеченных граждан. Не стоят в стороне и торгующие организации, создающие совместно с местными органами исполнительной власти льготные условия при обслуживании указанных категорий населения. К таким организациям следует отнести магазины и предприятия общественного питания, рассчитанные на малообеспеченных граждан.

В 1994 году была приватизирована основная масса организаций торговли. Бурно развивалась сеть палаток, ларьков, киосков, появились так называемые мелкооптовые рынки. В розничную торговлю хлынул поток случайных, не подготовленных ни в профессиональном, ни в правовом аспектах людей. Прошли года и начали появляться прекрасные магазины, торговые сети, к руководству которых пришли уже специалисты, соответствующим стал подбор работников в эти структуры. Подобным положительным переменам способствовали и уже работающие на белорусском потребительском рынке зарубежные операторы.

Фальсифицированная, некачественная, опасная продукция на прилавках магазинов, рынков - наша постоянная проблема. Появление на потребительском рынке такой продукции совпало с бурным ростом количества мелких оптовиков-посредников. Сейчас количество товаров в сфере торговли контролируется, в основном, на конечной стадии - в розничной торговле.

Обязательная сертификация осуществляется для подтверждения соответствия оказываемых услуг в розничной торговле обязательным требованиям Закона «О защите прав потребителей», нормативно-правовым актам, регулирующим розничную куплю-продажу.

Основной целью сертификации является приведение деятельности каждого конкретного торгового предприятия в соответствии с действующими нормативами и правилами.

В 2007 г. обеспечено выполнение прогнозных показателей по розничному товарообороту и объему реализации бытовых услуг населению. Темп роста розничного товарооборота составил 109,9% (прогноз- 107,5%), объема бытовых услуг-112,1% (прогноз-105-105,5%) [8, с. 1].

Население России имело возможность стабильно обеспечивать свой платежеспособный спрос широким ассортиментом продуктов питания, товаров легкой промышленности. Проводимая работа по формированию ресурсов потребительского рынка была направлена также на защиту интересов отечественных производителей, обеспечение прозрачности оборотов импортных товаров, недопущение попадания на рынок некачественной продукции. Широко применялись различные активные формы торговли. Особое внимание уделялось созданию условий для работы индивидуальных предпринимателей, переводу их в благоустроенные помещения с использованием кассовых суммирующих аппаратов, упорядочению деятельности рынков. В результате удельный вес продажи в общем объеме товарооборота составил 35,6 % (рост к уровню 2006г.-0,1 процентных пунктов). Удельный вес товарооборота индивидуальных предпринимателей, торгующих в обустроенных помещениях, увеличился с 6,8% в 2007 г. до 8,6% [8, с. 2].

Вместе с тем в 2008 г. имели место упущения и недоработки. Не улучшилось финансовое положение отрасли, возросла доля убыточных организаций, снизился уровень рентабельности. Низкими темпами идет развитие торговой сети. Недостаточно проводится работа по внедрению новых технологий продажи товаров и созданию современных структур торговых организаций. Слабо привлекаются инвестиции для развития торговых сетей. Из-за ограниченности средств для финансирования слабо внедряются инновационные проекты и отраслевые научные разработки, что отрицательно сказывается на управлении товарными потоками и регулировании рыночных процессов. В последние годы наметилась тенденция ухудшения финансового положения торговли и усложнения финансово-кредитных отношений с поставщиками товаров и банками, требует дальнейшего совершенствования правовое регулирование в сфере торговли.

Программой социально-экономического развития РФ на 2005-2010гг. намечены меры по значительному развитию производства товаров народного потребления и повышению доходов населения. Намечается увеличение в сопоставимых ценах ВВП на 34-40%, продукции промышленности - на 28-32%,продукции с/х - на 22-28%, производство товаров - на 42-47% [20, с. 4].

Реальные денежные доходы населения за этот период возрастут примерно на 58-63% [20, с. 5].

В этот период получит существенное развитие материально-техническая база народного хозяйства. Инвестиции в основной капитал возрастут примерно на 60-70%.

Таким образом, реализация Программы должна происходить в условиях развития позитивных процессов в реальном секторе экономики, постепенного повышения благосостояния населения, сбалансированности спроса населения и товарного предложения, роста удельного веса в розничном товарообороте товаров отечественного производства.

Целью программы является реализация на потребительском рынке политики государства, направленной на повышение благосостояния и уровня жизни населения РФ.

Для достижения указанной цели предполагается решение следующих основных задач:

- обеспечение для большинства населения доступности товаров и услуг на потребительском рынке на более высоком уровне его организации;

- создание и реализация механизмов государственной поддержки социально-значимых видов торговых услуг в целях развития сети торгового обслуживания и систем социальных магазинов для малообеспеченных категорий граждан;

- обеспечение защиты прав потребителей на потребительском рынке;

- развитие и более оптимальное размещение торговой сети и сети общественного питания по территории страны за счёт реконструкции и технического перевооружения действующих, строительства и ввода в действии новых объектов;

- создание и внедрение высокотехнологических и эффективных процессов в сфере торговли;

- восстановление сети общественного питания, в первую очередь на производстве, улучшение форм организации питания работающих, учащихся учебных заведений и студентов;

- развитие и совершенствование нормативно-правовой базы деятельности потребительского рынка и системы информационного обеспечения субъектов торговли.

Программа предусматривает осуществление мероприятий по следующим направлениям:

- развитие розничного товарооборота и потребления важнейших продовольственных товаров народного потребления, расширение их ассортимента и повышение качества;

- развитие инфраструктуры и совершенствования розничной торговли и общественного питания;

- развитие инфраструктуры и совершенствования оптовой торговли, складского хозяйства и систем товародвижения;

- развитие науки, технической и технологической науки;

- реформирование собственности и совершенствование управления;

- совершенствование финансово-кредитного обеспечения внутренней торговли;

- государственно-правовое регулирование и кадровое обеспечение торговли;

- развитие кооперативной торговли;

- прогнозирование социально-экономических результатов реализации Программы.

Получит развитие тенденция улучшения структуры розничного товарооборота. Вырабатываемые сегодня отечественными производителями товары как по объему, так и по ассортименту, качеству и цене не в полной мере удовлетворяют потребности населения. В связи с этим должны быть осуществлены меры по освоению новых видов товаров и обновлению вырабатываемого ассортимента, повышению их качества и конкурентоспособности, отвечающих спросу населения и направлениям моды.

Для обеспечения выполнения основных прогнозных показателей развития торговли и сферы услуг, по выполнению параметров прогноза социально-экономического развития необходимо предусмотреть

1.Развитие розничного товарооборота и потребления важнейших продовольственных и непродовольственных товаров, расширение их ассортимента и повышение качества.

1.1. Разработать прогнозные балансы спроса и предложения с целью принятия оперативных мер по поставке на внутренний рынок необходимых населению товаров.

1.2. Подготовить и провести оптовые ярмарки по закупке товаров отечественного производства.

1.3. Проводить целенаправленную работу с промышленностью по развитию производства, расширению качества и конкурентоспособности вырабатываемых товаров, наполнение потребительского рынка отечественными товарами.

1.4. Расширять деловые контакты с партнерами из стран ближнего зарубежья с целью наполнения рынка товарами не производимыми в РФ.

1.5. Обеспечить заключение договоров с поставщиками в соответствии с потребностью внутреннего рынка.

1.6. Принять меры по уценке и распродаже товаров, находящихся в розничной сети более 90 дней.

1.7. Подготовить обновленные рекомендуемые ассортиментные перечни товаров для организаций розничной торговли.

1.8. Проводить расширенные сезонные распродажи (ярмарки) товаров по сниженным ценам.

2. Меры по укреплению финансово- экономического положения в сфере торговли и бытового обслуживания населения.

2.1. Обеспечить сокращение затрат на производство и реализацию продукции в государственных организациях и организациях с долей государственной (республиканской) собственности торговли и услуг не менее, чем на 10%;

2.2. Разработать и утвердить коэффициенты соотношения средней заработной платы руководителя в зависимости от значимости, объемных показателей и численности работников, положение об установлении надбавок и доплат работникам.

2.3. Принять меры, направленные на снижение затрат, ликвидацию убыточности и повышение рентабельности организаций торговли и общественного питания.

Одним из направлений развития и укрепления хозяйственных взаимоотношений торговли с промышленности является развитие и совершенствование системы ярмарочной и закупочной деятельности как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Правильная организация коммерческой работы в рамках розничной торговли способствует росту товарооборота, достаточно полному удовлетворению совокупного спроса населения и получению коммерческого успеха.

1.2 Основные тенденции и прогнозы развития рынка детских товаров в России

Пока что российские покупатели с удовольствием смакуют прелести современных супер- и гипермаркетов, легко поддаваясь на традиционные маркетинговые «уловки» - скидки, промо-акции, рассылочные буклеты и телерекламу, опыт западного ритейла (от англ. retail - розничная продажа, продавать в розницу) показывает, что потребитель развивается вместе с рынком, подчиняя его своим требованиям, и операторы вынуждены искать все новые способы увеличения продаж. Одна из «горячих» маркетинговых новинок, при помощи которой западные торговцы борются с рутиной, - так называемые «магазины-однодневки», возникающие стремительно и неожиданно, создающие колоссальный ажиотаж и так же стремительно исчезающие, вопреки растущим продажам и прибылям.

Ритейл XXI столетия будет все менее похож на тот, что мы пока еще видим сегодня, - утверждают западные эксперты. Изменение вкусов и запросов покупателя - движущая сила, которая ведет к трансформации методов, практик и форматов в области ритейла. Прогнозируется, например, что традиционные супермаркеты и шоппинг-молы постепенно утратят статус крупнейших центров потребительской активности, уступив лидерство компактным, узкоспециализированным магазинам, способным адекватнее удовлетворять усложняющиеся эмоционально-эстетические и практические потребности современного человека. На фоне этих прогнозов Wal-Mart, Carrefour, Tesco, Target и прочие гранды мирового ритейла не станут панически сворачивать бизнес, однако все они вынуждены принимать во внимание тот факт, что на дворе - эпоха так называемой Surprise Economy - «Удивляющей экономики», диктующая новые законы.

В сфере розничной торговли это означает, что стимулировать покупательскую активность привычными методами становится все сложнее. Во-первых, покупатель устает от традиционного, ему необходимо шоу и яркие впечатления. Во-вторых, он все чаще ищет в магазинах не конкретные товары, а идеи для жизни и ощущение новизны. По данным австралийского Центра исследований в области розничной торговли, в последние годы значительно возросло количество покупателей, которые приходят в магазин «присмотреть идейку», т.е. покупка осуществляется ими спонтанно, если какой-либо товар действительно вдохновил (Sydney Morning Herald). Потребителя тянет в те места, которые созвучны его внутреннему складу, настроению и мироощущению. Именно поэтому на Западе все более популярны магазины, предлагающие линии товаров с выраженной стилевой окраской - кантри, урбанистика, хай-тек, а масштабные интерактивные акции привлекают рекордное количество посетителей.

На этом фоне скидки и традиционные промо-акции перестают быть действенным инструментом воздействия на покупателя, а телереклама превращается во «вчерашний день» маркетинга (Л.Бенетт, PROMO). Западные ритейлеры активно ищут нестандартные способы увеличения продаж, вооружившись слоганом «удивляй и вдохновляй». Так появляются новые маркетинговые концепции: «вдохновляющий ритейлинг», «ритейлинг ощущений» и «lifestyle-ритейлинг», апеллирующие не к необходимости купить определенную вещь, а к потребности в свежих идеях для обустройства собственной жизненной среды, в новых ощущениях от процесса покупки. В своих креативных поисках мировые операторы все чаще обращаются к нетрадиционному («партизанскому») маркетингу, который, по мнению экспертов, серьезно повлияет на судьбу ритейла в эпоху Удивляющей экономики.

Актуальное воплощение нестандартного ритейлинга - «магазины-однодневки», или pop-up shops (от английского «pop up» - «внезапно появляться»), вошедшие в обиход мирового ритейла с начала 2000-х годов. На первых порах немногие экспериментировали с нововведением, теперь же эту практику все активнее используют и сами ритейлеры - Gap, H&M, J.C.Penney, Target, Topshop, Uniqlo, Wal-Mart, и производители, стремящиеся «оживить» свою дистрибуцию: от выпускающей питание для кошек Meow Mix - до крупных автокомпаний Ford и Toyota. Вопреки здравой логике, pop-up shop открывается лишь для того, чтобы побыстрее закрыться: о дате закрытия покупателей уведомляют сразу. Но смысл в этом есть. По словам эксперта в области психологии торговли М.Моррисона из австралийского Monash University, кратковременный магазин - чрезвычайно мощный стимулятор, поскольку он заставляет покупателя мыслить категориями «теперь или никогда», «только здесь и только сейчас» (Age). К.Гамбел из агентства Think PR (Нью-Йорк) подтверждает: «Когда товары кричат «Действуй немедленно!», покупательские страсти накаляются» (BusinessWeek).

Таким образом, магазины - однодневки создают эффект «последнего дня», заставляя людей легко расставаться с деньгами. Новый формат также использует «исследовательские» наклонности покупателя, который любит открывать неисхоженные маршруты. Но самое главное - непревзойденный эффект эксклюзивности: многие операторы продают в своих pop-up shops самые свежие поступления или товары с ограниченным объемом выпуска, при этом счастливый владелец новенькой вещицы имеет удовольствие снисходительно сообщить сотоварищам, жаждущим покупки, что чудо-магазин уже закрылся. Благодаря этому ореол эксклюзивности распространяется и на магазин, и на продукцию, и на самих покупателей.

Игра на тонкостях психологии оказывается весьма выгодной, при этом технология процесса выглядит так: именитый ритейлер открывает магазин в новом месте (как правило, временно арендовав помещение, хотя бывают и более экзотичные способы) и сообщает, что магазин будет работать в течение ограниченного времени - год, месяц, две недели, а то и несколько дней. Например, 2 февраля этого года американская сеть Target открыла магазин по продаже модной одежды в Манхеттене, который закрылся 5 февраля; она же отличилась открытием временного плавучего магазина на барже посреди Гудзона, и даже продавала домашнюю утварь, одежду и прочие товары с кузова кочующего грузовика.

Подготовка к открытию обычно длится недолго: от нескольких недель - до нескольких месяцев; многие именитые операторы считают особым шиком оставить в интерьере некоторую небрежность (в одном из таких магазинов в Берлине вешалки с дорогой одеждой были размещены прямо на выступавших из стен трубах водоснабжения). Покупатели узнают о появлении магазина незадолго до открытия (за несколько недель или дней), причем событие преподносится как грандиозное и эксклюзивное - счастливчикам раздают или рассылают печатные приглашения, некоторых оповещают по электронной почте, остальную работу должна сделать природная человеческая склонность «рассказать ближнему», а также естественное любопытство «ближних», которым «тоже хочется посмотреть». Например, «пионер» партизанского ритейлинга международная сеть Vacant, имеющая в базе данных более полутора миллионов покупателей, рассылает ограниченное количество уведомлений об открытии очередного магазина, предоставляя своим клиентам удовольствие самостоятельно добыть ценную информацию и вовремя прибыть к торжественному моменту. По словам покупателей, это превращает процесс покупки в «охоту за сокровищами» (International Herald Tribune).

Чтобы обеспечить яркое шоу и бросить вызов рутине, организаторы «действа» стараются каждый на свой манер. Некоторые ритейлеры стремятся воспроизвести в миниатюре весь шик и блеск своих «стационарных» магазинов, многие же, наоборот, удивляют покупателя нестандартностью ходов. Comme des Garcons открывает магазин дорогой одежды в старом книжном магазине в Берлине; Nike обустраивает павильон в нью-йоркском СоХо с целью продать всего 250 пар «улетных» кроссовок стоимостью $250 долларов каждая; Gap организовывает «тур в стиле шестидесятых» в Лос-Анджелесе, переоборудовав школьный автобус в магазин на колесах, продающий майки, пляжные шляпы и прочие атрибуты беззаботного отдыха; Vacant продает обувь и одежду в салоне Хаммеров, колесящих по Европе и Северной Америке; J.C.Penney на одну неделю создает эксклюзивный салон свадебной одежды и аксессуаров, где желающие также могут моментально сочетаться браком; наконец, JVC предоставляет покупателям возможность от души попеть караоке или самостоятельно провести сеанс видеосъемки с использованием новой продукции, получив свои записи на DVD в качестве подарка; а японский ритейлер Uniqlo эпатирует публику открытием в различных районах Нью-Йорка однодневных магазинов, функционирующих в огромных транспортных контейнерах, позволяя покупателям реально ощутить, что магазины «приехали» в Нью-Йорк из самого Токио… Все это вызывает у покупателя эмоции, которые не способна подарить традиционная реклама, как бы дорого она ни стоила (К.Штраусс, президент Lime PR, BusinessWeek).

Попробовавшие новую практику ритейлеры в один голос утверждают: магазины-однодневки обеспечивают интенсивный покупательский трафик. Как правило, pop-up -- мероприятия также приносят неплохую прибыль, однако это - второстепенная цель. Главное заключается в том, чтобы поиграть на эмоциях покупателей, создать максимальный ажиотаж. Именно это отличает магазины-однодневки от обычных временных павильонов, которые ориентированы прежде всего на получение дохода. В основе функционирования магазинов-однодневок лежит не просто идея прибыльных краткосрочных продаж, а целостная маркетинговая стратегия, направленная на создание исключительного интереса и весомой рекламной отдачи.

В целом, по мнению маркетологов, в концепции магазинов-однодневок причудливым образом переплетаются характеристики театра и ночного клуба. По словам всемирно известного эксперта по вопросам торговли Пако Андерхилла, зрелищные и эмоциональные магазины-однодневки становятся воплощением так называемого «театрализованного ритейлинга», а с ночными клубами их сближает то, что и первые, и вторые обычно находятся на пике популярности сразу после открытия. После нескольких месяцев существования клуба ажиотаж, как правило, спадает, и эту особенность ритейлеры взяли на вооружение, потому магазины-однодневки - это шоу, которое заканчивается до того, как публика успеет от него устать (Times, Biz-community).

Эксперты и представители мировых торговых сетей рассматривают магазины-однодневки в качестве передового маркетингового инструмента, обеспечивающего множество преимуществ. Главное из них - мощная и почти бесплатная интерактивная реклама. Единственный вид издержек - на открытие и функционирование самого магазина. Vacant утверждает, что создать pop-up shop можно и на $1 тысячу; представители креативного агентства Heberlein&Mauerer (Мюнхен) называют цифры $25 -- $50 тысяч, в целом же сумма вложений в мероприятие зависит от полета фантазии и вытекающих из этого последствий: стоимость аренды, затраты на декор и «облагораживание» помещения, транспортные и прочие расходы (International Herald Tribune). По словам специалистов, эти затраты - мелочь по сравнению с общим маркетинговым эффектом. Например, Meow Mix потратила около $200 тысяч на открытие и функционирование двухнедельного магазина -- кафе, однако, по словам президента Ричарда Томпсона, полученный результат был эквивалентен затратам в $10 миллионов на традиционную рекламу (Business).

Магазины-однодневки также позволяют ритейлерам изучить обстановку в тех районах, где они не имеют постоянного присутствия. Результаты пробного выхода подсказывают, целесообразно ли открывать там постоянный магазин. По словам Фейса Хоупа Консоло из Garrick-Aug Store Leasing (Нью-Йорк), pop-up shop - отличный способ тестирования рынка, это «возможность попробовать воду, прежде чем решиться на прыжок» (USA Today). Карл Бьорсон (консалтинговая фирма Kurt Salmon Associates) отмечает, что этот малозатратный метод вызывает все больший интерес у ритейлеров, ищущих новые рынки (Associated Press). Кроме того, pop-up shop с возможностью краткосрочной аренды - это доступное решение в том случае, если ритейлер не имеет постоянной площади в наиболее привлекательных, престижных местах с высоким покупательским трафиком.

Еще одно преимущество магазинов-однодневок - возможность быстрого тестирования новой продукции и эффективного изучения покупательского поведения. Временный магазин позволяет постоянно экспериментировать с линейкой товаров, их размещением, с внутренней организацией торгового пространства и пр., отмечая оптимальные для покупателя варианты. По словам Кевина Эпплбома (консалтинговая фирма Hawk Hill Advisors), магазины-однодневки дают реалистичное представление о том, как и почему посетители покупают, какие факторы наиболее действенно влияют на продажи (Prism Business Media).

Особенно ценно то, что компактные, яркие и располагающие к общению магазины-однодневки позволяют создавать более теплые отношения между покупателем и торговым брендом. Это чрезвычайно важно, поскольку в современных условиях продаются не товары, а эмоции, вызываемые у покупателя самим брендом. По словам экспертов, магазины-однодневки - это канал активной коммуникации, включающий непосредственный контакт с покупателем, в отличие от пассивной односторонней связи с помощью телерекламы, например. В «личном общении» бренд всегда имеет возможность «сказать больше» и быстрее завоевать лояльность.

Достижение этих преимуществ требует четкой организации и тщательного подбора торгового персонала. Для работы в pop-up shop необходимы опытные специалисты, глубоко понимающие концепцию и стратегию торгового бренда, отлично разбирающиеся в ассортименте и особенностях работы с покупателем. Некоторые ритейлеры в своих магазинах вообще обходятся без традиционных ходячих роботов «чем-я-могу-Вам-помочь», предоставляя покупателю свободу действий; многие сводят количество продавцов до минимума (J.C.Penney целый месяц продавала новую мебельную коллекцию с участием 2-4 консультантов), однако на месте событий - физически или дистанционно - присутствует менеджер, который непрерывно оценивает обстановку и «командует парадом».

По мнению западных экспертов, в ближайшие несколько лет pop-up-ритейлинг будет развиваться и процветать. Этот формат подходит для операторов, работающих с различными видами продукции: от потребительской электроники и одежды - до мебели, бытовых и личных аксессуаров, продуктов питания и прочего, было бы желание для творчества. Однако практика магазинов-однодневок может оставаться успешной до тех пор, пока не утратит свою новизну, потому последователям концепции придется постоянно эволюционировать, воплощать новые идеи для того, чтобы сохранить ее сущность - интригу и оригинальность. Исчерпав себя, эта практика сменится новыми разновидностями нестандартного маркетинга, под знаменами которого мировой ритейл вошел в ХХІ столетие, а значит, шоу будет продолжаться…

В Украине концепция pop-up-ритейлинга пока что малоисследована как теоретически, так и практически. Это не удивляет: в развитии современных бизнес-практик наша страна традиционно отстает от Запада по объективным причинам: иной уровень развития рынка, иной покупательский менталитет, еще не сформировавшиеся бизнес-культура и бизнес-философия. В то же время это позволяет анализировать тенденции, апробированные западным бизнесом, и внедрять их в собственном деле, адаптируя к национальной специфике. Главное - не проспать революцию, если она становится неизбежной, а на Западе магазины-однодневки рассматриваются как признак радикальных перемен в области ритейл-практики. С их приходом торговая точка окончательно перестает быть пассивным каналом дистрибуции, превращаясь в активную маркетинговую среду. При этом, по мнению экспертов, традиционные составляющие успешного ритейлинга - месторасположение, ассортимент и цена - становятся недостаточным условием для успеха, который требует новой формулы: «комфорт + информация + ассортимент + цена + исключительность + положительный покупательский опыт».

В России пока что можно успешно продавать, пользуясь «упрощенной» формулой и традиционными маркетинговыми средствами. Массовый покупатель еще невзыскателен и терпелив, незатейлив и предсказуем, что позволяет ритейлерам зарабатывать деньги, не напрягаясь. Однако с развитием рынка и покупательского самосознания желающим преуспевать придется отойти от удобных, несложных стандартных подходов. Ошибочно считать, что торговый процесс можно организовать «раз и навсегда». По словам гуру нетрадиционного ритейлинга Рассела Миллера, торговля - как хороший мартини, требует встряски…

12 марта 2009 года в Москве в рамках Делового Форума III Международной специализированной выставки «Игрушка 2009» состоялся брифинг, организованный Ассоциацией предприятий индустрии детских товаров на тему «Основные тенденции и прогнозы развития рынка детских товаров в России». В мероприятии приняли участие представители предприятий - лидеров индустрии детских товаров, являющиеся членами АИДТ, а также представители Департамента науки и промышленной политики г. Москвы и специализированные СМИ. Организаторы мероприятия ставили перед собой цель проинформировать руководителей и специалистов компаний о ситуации в отечественном детском ритейле в условиях ухудшающейся экономической ситуации и осуществить совместный поиск решения отраслевых проблем, вызванных кризисом.

Участники дискуссии поделились своим видением ситуации на рынке и опытом работы в условиях финансового кризиса. Представители делового сообщества пришли к мнению, что в условиях сложной экономической ситуации частные проблемы отдельных компаний во многом схожи и являются общеотраслевыми задачами, требующими объединения усилий в их решении. Наиболее острыми проблемами ритейла в настоящее время являются: сокращение спроса на ряд детских товаров, поставки контрафактной продукции, административные барьеры и т.д.

Все выступающие пришли к мнению, что будущее за теми ритейлерами, которые будут играть по правилам цивилизованного рынка и откажутся от «серого» импорта.

Представители ведущих торговых сетей поделились своим опытом решения трудностей, возникающих в результате экономического кризиса. Так представитель ГК «Детский мир» Артем Федосов отметил, что в условиях кризиса крупнейшая в России сеть магазинов детских товаров устанавливает тесное сотрудничество с банками и поставщиками». Характеризуя состояние рынка детских товаров в целом, он отметил, что наибольшие основания для опасений вызывает рынок детской игрушки. - «Кризис сильно ударил по рынку детской игрушки, потребители говорят нам, что будут реже покупать игрушки. В то же время товары для новорожденных и детская одежда по-прежнему пользуются высоким спросом».

Президент Ассоциации индустрии детских товаров Антонина Цицулина предложила вниманию присутствующих антикризисный план, включающий конкретные предложения от имени отрасли в адрес законодательной и исполнительной российской власти.

Участники брифинга сошлись во мнении, что сегодня необходимо консолидировать усилия в решении важных общеотраслевых задач, и Ассоциация индустрии детских товаров является для этого перспективной платформой.

Глава 2. Анализ управления ООО «ДЕТИ», как субъекта товарного рынка

2.1 Анализ развития ритейлинга в РФ на рынке детских товаров

Основу российского рынка детских товаров составляют четыре субрынка. Среди этих субрынков эксперты называют сегменты одежды, игрушек, питания и обуви.

В ноябре 2008 г. DISCOVERY Research Group завершило исследование рынка детских товаров в России.

По оценке DISCOVERY Research Group, объем российского рынка детских товаров в 2007 году составил порядка $11 млрд. Однако существует множество других оценок этого показателя за 2007 год, в основном, колеблющихся в интервале от $7 млрд. до $11 млрд.

Основной причиной высокой степени различия оценок экспертов, на наш взгляд является то, что сегодня практически не проводится масштабных маркетинговых исследований рынка детских товаров. Российский рынок детских товаров трудно оценивать, поскольку значительную его часть составляет продукция, ввезенная в Россию из других стран в обход таможни. В связи с этим, по мнению генерального директора ЗАО «Финэкспертиза Консалтинг» Дмитрия Шустерняка, объемом российского рынка детских товаров можно легко манипулировать.

Кроме того, источником различий в оценке объема рынка детских товаров является его высокая сегментированность. Оценивая объем рынка детских товаров, разные исследовательские компании могут учитывать или не учитывать отдельные его сегменты. Например, аналитик УК «Финам Менеджмент» Максим Калягин при оценке объема российского рынка детских товаров включает сюда товары и одежду для беременных, тогда как большинство экспертов не учитывают этот сегмент.

Росту рынка способствуют как наблюдавшаяся в последнее время положительная динамика рождаемости, так и рост доходов населения. Улучшением рождаемости, по мнению экспертов, Россия обязана последнему советскому беби-буму конца 80-ых гг., а также демографической политике государства. По данным Росстата, число появившихся на свет детей в 2007 году оказалось на 8,9% больше, чем в 2006 г. и составило 1,61 млн. По словам главы Минздравсоцразвития Татьяны Голиковой, за девять месяцев 2008 года число родившихся в России на 3,5 % выше уровня 2007 года. По словам руководителя проекта Baby Index компании «КОМКОН» Людмилы Бартенковой, в 2007 г. резко выросла доля семей с двумя и более детьми увеличилась доля мам с детьми до 4 лет, полагающих, что в современной российской семье должно быть три ребенка и более.

С ростом дохода населения меняется культура потребления детских товаров и растут расходы на детей. Сегодня население готово тратить средства на ребенка, каждый раз приобретая новые вещи, а не заимствуя старые у друзей и родственников. Родители стали обращать внимание на качество детских товаров, что постепенно отодвигает ценовой фактор на второй план, делая возможным развитие производства и торговли в среднем и выше среднего сегментах на российском рынке детских товаров.

Тем ни менее, пока насыщения рынка товаров для детей в России не предвидится. По оценке экспертов, Россия пока далека от европейских и американских норм потребления детских товаров, - в среднем, расходы на детские товары на 1 ребенка в России в 2 раза ниже, чем в западных странах.

На протяжении последних нескольких лет рынок детских товаров демонстрирует стабильный рост на уровне 20%. Росту рынка способствуют как наблюдавшаяся в последнее время положительная динамика рождаемости, так и рост доходов населения.

Очевидно, что в связи с текущим финансовым кризисом, затронувшим рынки как развитых, так и развивающихся стран, а также с резко сократившимся объемом ликвидности, препятствующим межбанковскому кредитованию, заявленные темпы роста рынка в целом и отдельных его сегментов могут понизиться в перспективе нескольких лет. Однако в долгосрочной перспективе темпы роста стоит считать актуальными.

Насыщения рынка товаров для детей в России пока не предвидится. По оценке экспертов, расходы на детские товары на 1 ребенка в России в 2 раза ниже, чем в странах Северной Америки или Западной Европы. По нашему прогнозу, российский рынок детских товаров достигнет отметки $20 млрд. приблизительно через 4 года. Через 10 лет темпы роста рынка детских товаров пойдут на спад.

Третья часть - 34% - всего рынка детских товаров приходится на детскую одежду. Вторым по емкости сегментом рынка товаров для детей являются игрушки. Его доля, по оценкам экспертов, составляет порядка 18%. По мнению ряда экспертов, наиболее перспективным является рынок товаров для новорожденных, который ежегодно увеличиваются на 30%.

По нашей оценке, объем российского рынка детского питания в 2007 году составил в денежном выражении $ 880 млн. По данным AC Nielsen, сегмент детского питания прибавляет по 20% в год. По прогнозам экспертов, среднегодовые темпы роста этого рынка в 2008-2012 годах будут составлять около 16%. По нашей оценке, в 2007 году на долю пяти крупнейших игроков приходилось 73% российского рынка детского питания.

Сегмент заменителей грудного молока российского рынка детского питания является наиболее привлекательным и высокомаржинальным. За последний год в этом сегменте появилось сразу два новых игрока - отечественные компании Юнимилк и Вимм-Билль-Данн.

Детскую одежду для широких слоев населения производят лишь несколько отечественных компаний, а остальное - поставляется из стран Юго-Восточной Азии, Китая и Турции. Одной из причин высокого роста продаж в сетях премиум-класса, по мнению экспертов, является дефицит магазинов средней ценовой группы, особенно в столице.

Среди российских производителей детской обуви, работающих в среднем ценовом сегменте, наиболее заметны такие компании, как ОАО «Егорьевск-обувь», ООО «КроссВэй», «Обувьпром», обувная фабрика «Лель», компания «Антилопа Про» и др.

Объем российского рынка игрушек в 2007 г. оценивается приблизительно в $2 млрд. Эксперты оценивают уровень отечественного производства игрушек как довольно низкий и неуспевающий за изменением спроса. Однако детские игрушки наиболее успешных российских производителей являются весьма конкурентоспособными по качеству на мировом рынке и успешно экспортируются. В число лидеров среди российских компаний-экспортеров входят ОАО «Звезда», ЗАО «Степ Пазл», ООО «Комета Плюс», ООО «Золушка» и ряд других российских предприятий.

По данным Национальной Ассоциации Игрушечников России, в структуре российского рынка детских игрушек в денежном выражении наибольшая доля - 28% - приходится на сегмент мягких игрушек, 22% рынка приходится на конструкторы, 20% - на видеоигры.

Значительную долю оборота в производстве и торговле детскими товарами обеспечивает сегмент детской одежды, поэтому российский рынок детской одежды считается одним из самых перспективных (рост 10% в год). Отличительной чертой рынка детской одежды является имортозависимость. Ведущие позиции по производству одежды для детей в возрасте от 0 лет и старше занимают: ЗАО «Глория Джинс» (Ростов-на-Дону), ООО «Компания мир детства» (Москва) и др.

Рынок детских игрушек находится на этапе развития (рост 30% в год) и характеризуется как рынок «продавца» со значительной импортной зависимостью. Ведущие позиции по производству игрушек для детей от 0 и старше занимают: ЗАО «Завод «Огонек» (Москва), ОАО «Весна» (Киров), ООО «Стеллар» (Ростов на Дону), ОАО «Радуга» (Киров) и др.

В настоящее время, рынок детского питания находится на этапе активного развития (рост 10-25% в год). На рынке присутствует большое количество как российских, так и западных производителей. Активными участниками российского рынка детского питания являются такие крупные международные компании как Nutricia, Semper и др. Ведущие позиции по производству питания для детей от 0 до 3-х лет занимают: ОАО «Лебедянский» (Лебедянь), ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» и др.

Рынок детской обуви демонстрирует стабильный рост и имеет потенциал для дальнейшего своего развития (рост 7% в год). Ведущими крупнейшими производителями обуви в России по финансовым показателям являются ЗАО «Обувная фирма «Юничел» (Челябинская область), ЗАО «МОФ «Парижская коммуна» (Москва), ООО «Антилопа Про» (Москва) и др.

Детская продукция реализуется как на рынках, так и через сети специализированных детских магазинов, гипермаркеты, дискаунтеры, аптеки, сток-центры и т.д.

Основные российскими производителями на рынке являются:

-ОАО «Звезда»

-ОАО АК «Весна»

-Завод игрушек «Огонек»

-ЗАО «Кругозор»

-ЗАО «Нордпласт»

-Компания СТЕЛЛАР

Основными продавцами детских товаров на российском рынке являются следующие:

-Сеть магазинов «WOW! Детский Мир»

-Маленький гений

-Сеть магазинов «Дети»

-Здоровый малыш

-«Mothercare».

Российский рынок товаров для детей - один из наиболее бурно развивающихся рынков в стране. По оценке его участников, ежегодный оборот российского рынка детских товаров составляет по разным данным $7,5 млрд. при этом из них на Москву приходится порядка $1-1,5 млрд. Прирост рынка каждый год составляет 20 - 25%, а по некоторым направлениям, например по игрушкам, рынок растет на 30% в год.

Несмотря на активный рост, российский рынок игрушек не является насыщенным. Значительная нехватка ощущается в категориях мягких игрушек по мотивам русских сказок (например, медведь, лиса, Чебурашка), «обычных» кукол (не «Барби»), а также развивающих пособий и спортивных игр.

По технологии производства и виду сырья рынок детских игрушек делится на следующие сегменты:

- пластмассовые

- пластизолевые (из паст ПВХ)

- мягконабивные

- деревянные

- другие.

Рынок детских игрушек может быть разбит на следующие ценовые сегменты:

- Дешевый ценовой сегмент.

Здесь представлена продукция российских и белорусских производителей: ООО «Совтехстром», «Смирнов В.В.» фабрика детской игрушки, ООО «АБРИКО», ПК хим. завод «Луч», «Ам -Тойз» - Россия, ООО «ПОЛЕСЬЕ» - Беларусь, а также немарочная продукция из Китая, Тайваня. Положение в данном сегменте достаточно прочное и устойчивое в связи с огромнейшим количеством продукции на рынке.

- Средний ценовой сегмент.

Представлен продукцией фирм «Canpol babies», Польша, , «Мир детства», «Кругозор», ЗАО «Пластмассы», «Огонек», «Лена», «Нордпласт», «Кроха», «Премьер Игрушка», «Росмэн-Союз»(«Блокмастер»), «Звезда», «Елочка» - Россия, немарочными польскими и китайскими игрушками, «Poupy» - Италия, «Metalcar», «KFT» - Венгрия, «MEGA BLOKS» - Канада , «Hemar» - Польша). Основная тенденция следующих лет в сегменте - ужесточение конкуренции и борьба за еще «ничейных» потребителей путем расширения ассортимента, ввода нового оборудования и введения новых брендов.. Так компания Нордпласт открыто новое направление ассортимента, производство игрушек торговой марки EUROLINE - ведущего итальянского бренда в Европе. Эта торговая марка известна в Европе и протестирована на западном потребителе.

- Дорогой ценовой сегмент.

Представлен продукцией следующих фирм: «CHICCO» - Италия, «TOLO TOYS Ltd.» - Англия, «Tomy» - Япония, «SMOBY» - Франция, «Theo Klein» - Германия, «Lego» -Дания. По прогнозам аналитиков этот сегмент будет расти. Кроме того, российский рынок игрушек можно разбить на две противоположные группы: брендированные и небрендированные (или немарочные) (рисунок 2.1)

В настоящее время заметен рост интереса потребителей именно к брендированной продукции. Ее качество и вызывает большее доверие у покупателей.



Рисунок 2.1 - Доли брендированной/небрендированной продукции в общем объеме, % (Источник: Ведомости, РБК)

Кроме того, российский рынок игрушек можно разбить на две противоположные группы: брендированные и небрендированные (или немарочные). В настоящее время заметен рост интереса потребителей именно к брендированной продукции. Ее качество и вызывает большее доверие у покупателей.

Эксперты предлагают также следующую «возрастную» сегментацию Рынка:

- От 0 до 3 лет

- От 3 до 7 лет (или от 4 до 8 лет)

- От 8 до 12 лет

- старше 12 лет

В сегменте игрушек от 0 до 3 лет выделяются следующие подгруппы:

- игрушки для ванны

- каталки

- детские конструкторы

- кубики

- музыкальные игрушки

- мягкие игрушки

- неваляшки

- пирамидки

- погремушки

Долевое соотношение основных подгрупп игрушек сегмента 0- 3 года следующее:

- 25% - погремушки

- 40% - мягкие игрушки

- 35% - игрушка для ванны

Эксперты отмечают, что доля игрушек для детей до года сравнительно мала, что связано с существующими ограничениями со стороны законодательства.

На основе анализа таможенной статистики в 2007 году общие объемы ввоза детских игрушек иностранными компаниями в денежном выражении составили $ 158,36 млн.