Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Специфика рынка подарков как объекта управления маркетинга
• 1.1 Теоретические предпосылки исследования рынка подарков
• 1.2 Особенности комплекса маркетинга на рынке подарков
• Глава 2. Исследование потребительских предпочтений на рынке открыток
• 2.1 Программа исследования потребителей и сегментирование потребителей
• 2.2 Формирование комплекс маркетинга на рынке открыток
• 2.3 Рекомендации по управлению элементами маркетинг-микс на рынке открыток
• Заключение


Введение

Для того чтобы удерживать и привлекать клиентов, необходимо понимать их потребности и мотивы покупки. Любой рынок состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям.

Ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют желание приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Поэтому маркетологам необходимо вести учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Для этого проводится сегментация рынка потребителей.

С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей формируются определенные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке. Именно эти сегменты должны, в первую очередь, ориентировать производство и реализацию товаров. Таким образом, сегментирование клиентов позволяет не только выбрать самых лучших клиентов и управлять их лояльностью, но и повышать рентабельность.

На сегодняшний день, основной тенденцией на рынке подарков является изменение потребительского спроса, то есть потребители стали ориентироваться больше на качество и оригинальность подарков, и для того чтобы маркетинг был эффективным, необходимо постоянно наблюдать за изменением потребностей потребителей и за модными течениями. От правильного взаимодействия с потребителем зависит не только прибыльность, но и популярность товара.

Одно из условий покупки является заинтересованность потребителя, а поскольку. Четкое позиционирование лежит в основе успешной стратегии продвижения товара и позволяет не только продемонстрировать все достоинства товара для потребителя, но и создать четкое различие между товаром компании и продуктами конкурентов. Поэтому необходимо уделять особое внимание этапу разработки стратегии продвижения товара . Очень сложно развивать успешную маркетинговую стратегию для мастеров и художников так как сила заключается в производственном аспекте, а не деловой стороне промышленности.

Данная исследовательская работа посвящена изучению потребителей подарков, в особенности поздравительных открыток и разработке маркетинговой стратегии.

Объектом исследования выступают потребители открыток в городе Пермь.

Предметом исследования является стратегия маркетинг-микс.

Целью выпускной квалификационной работы является разработка практических рекомендаций по формированию комплекс маркетинга для поздравительных открыток.

Для достижения данной цели при проведении исследования необходимо выполнить ряд задач:

1. Выявить инструментарий для проведения исследования;

2. Определить выборку респондентов на основе ;

3. Провести опрос и обработать полученные данные;

4. Определить потребительские предпочтениями на рынке открыток.

Объектом исследования выступают потребители открыток в городе Пермь.

Предметом исследования является стратегия маркетинг-микс.

В выпускной квалификационной работе с помощью опроса выявлены потребительские предпочтения на рынке подарков поздравительных открыток, определено, через какие каналы дистрибьюции покупают открытки потребители различной возрастной и половой категории. Эти данные будут способствовать составлению стратегии комплекс маркетинга на рынке открыток.

Исследование включает в себя два этапа: эмпирическое исследование и составление рекомендаций. Эмпирическое исследование заключается в проведении опроса. После проведения опроса составляются подробный отчет. После того как будут сделаны основные выводы на основе проведенного анализа, составляются практические рекомендации по продвижению.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Первая глава включает в себя теоретические аспекты комплекс маркетинга, а именно: сущность модели 4Р и разновидности маркетинг-микс; и анализ рынка подарков и открыток.

Вторая глава представляет собой исследование, в которое входит основа стратегического маркетинга - сегментирование, разработка стратегии комплекс маркетинга и рекомендаций.

Методологической основой для написания выпускной квалификационной работы послужили научная и бизнес литература зарубежных и отечественных авторов.



Глава 1. Специфика рынка подарков как объекта управления маркетинга

1.1 Теоретические предпосылки исследования рынка подарков

Подарок сам по себе является средством для достижения определенной цели, при которой настраивается эмоциональная связь между людьми. Определение подарка, включающего слова «сервис», «время», «деятельность» и «идеи» (Belk и Coon, 1993)

По оценкам экспертов, объем рынка подарков в масштабах планеты оценивается в 100 млрд. долларов. Причем больше половины этого объема, 67-68 млрд. долларов, приходится на рынок Соединенных Штатов, а на долю Европы, по разным оценкам, лишь 10-15 млрд. Основным поставщиком как материалов, так и конечного продукта выступает Азия. В числе ключевых рынков подарочной продукции такие страны, как США, Германия, Франция, Великобритания, Испания, Нидерланды, Япония, Гонконг. Китай и Индия являются абсолютными лидерами мирового рынка сувениров и подарков. В частности, доля Китая на международном рынке подарков и различных аксессуаров составляет порядка 30%, однако речь идет в основном о производстве и экспорте. [6]

Итак, основная циркуляция сувенирной продукции сейчас сосредоточена в Северной Америке и Европе. Но уже в ближайшее десятилетие, по прогнозам McKinsey Global Institute, в результате экономического роста азиатских стран рынок пополнят более миллиарда платежеспособных потребителей с ежегодным доходом более 5000 долларов [6]. Именно с этой отметки, считают аналитики, у людей появляется возможность приобретения товаров сверх необходимого минимума.

На подарки приходится более 4% от типичного семейного бюджета (Гарнер и Вагнер, 1991), что наводит на мысль, что вручение подарков является повседневной деятельностью для большинства людей.

На потребительские расходы на подарки для семьи и друзей приходится около 10% (в размере $ 300 миллиардов ежегодно) от общего объема рынка розничной торговли в Соединенных Штатах, (Unity Marketing Гифтинг отчет за 2007 год), поэтому данная тема привлекает внимание исследователей [4].

Практический любой ресурс (товар, услуга, опыт) может быть преобразован в подарок. Согласно «Unity Marketing's Gifting Report», проведенному в 2010 году, самые частые выбираемые товары в качестве подарков это:

· Книги 46%

· Шоколадные конфеты 36%

· Женская одежда 31%

· Мужская одежда 28%

· Товары для ухода за телом (пена для ванны, крема и лосьоны) 26%

· Игрушки (в том числе фигурки, строительные наборы, спортивные игрушки) 24%

· Игры / Пазлы 22%

· Детская одежда 22%

· Ароматизированные свечи и дополнительные аксессуары 20%

· Цветы, растения и / или садовые принадлежности, в том числе срезанные цветы и букеты 19%

· Вино и / или сертификат на дегустацию вин 17% [7]

Существуют исторически сложившиеся традиции производства и предпринимательской деятельности, которые свойственны рынкам с определенными географическими координатами. Так например, в Азии наиболее распространены: керамика, глиняные изделия, скульптуры, картины, предметы из различных металлов и драгоценных камней. Также Азия известна своей антикварной, аутентичной мебелью, декоративной бумагой, текстилем, игрушками и кожгалантереей.

Европа является одним из основных потребителей индустрии подарков и сувениров, но и производство многие европейские страны продолжают развивать на собственной территории, сохраняя традиции, качество и бренды с мировым именем, вековой историей. В основном, производством сувениров и подарков в Европе занимаются малые предприятия. Однако в целом они создают более 90 миллионов рабочих мест [4]. Традиционные ярмарки ремесленников, тематических подарков и сувениров в крупнейших городах Европы - своего рода мировые эталоны подобных мероприятий. И помимо торговой функции ярмарки выполняют роль объектов мощного притяжения туристов.

Европейскую подарочную продукцию в основном формируют различного вида керамика, кожгалантерея, бисер и изделия с его использованием, товары для рукоделия и хобби, бижутерия, сувениры. Назовем наиболее заметные страны в производстве названной выше продукции. Традиции создания и оформления керамических, фарфоровых предметов интерьера, сервизов и кухонной утвари успешно сохраняют и продвигают на мировом уровне Германия, Великобритания, Италия и Франция.

Россия является привлекательным рынком для иностранных производителей, в особенности, азиатских. Однако собственное производство развито недостаточно, чтобы можно было говорить о какой-то заметной роли в мировой индустрии подарков и сувениров. Впрочем, в последние несколько лет все чаще звучат призывы сохранять, развивать и продвигать на международном уровне народные промыслы нашей страны. «Россия могла бы быть заметной, на мой взгляд, только в традиционных народных промыслах, - уверен Владимир Слепов, генеральный директор сети «Коралл». - Все, что требует массового производства, уже реализовано в Китае с хорошим качеством и более низкими ценами». [8] Однако целый ряд проблем тормозит развитие производства и экспорта сувенирной продукции из России. «В нашей стране, к сожалению, нет того накопленного опыта, производственных возможностей и налаженных бизнес-процессов в данной сфере, которые есть у Европы и Америки, - поясняют в «Урбанике». [9] - И все же мы верим в талант российской молодежи, в ее способность генерировать оригинальные идеи. Пока возможности наших дизайнеров ограничены на этапе реализации творческих проектов. Мы надеемся, что со временем этот потенциал найдет способ выйти на уровень массового, доступного производства».

Американский рынок сувенирной продукции один из самых больших - и по покупательским способностям, и по производственным мощностям. В США в производстве подарков, товаров для дома и интерьера заняты более 130 тысяч человек. Для сравнения, в соседней Канаде этот показатель - порядка 20-25 тысяч человек. [1] И хотя Северная Америка не может похвастаться традициями ремесел с тысячелетней или многовековой историей, местные производители обладают рядом уникальных характеристик. Американское производство сувениров отличается высокотехнологичными процессами, современным дизайном, высоким уровнем клиентского сервиса. В той или иной мере местные компании освоили производство практически всех видов сувенирной продукции, с использованием практически любых материалов.

И все же США, Канада в глобальной индустрии сувенирной продукции являются, прежде всего, торговой площадкой, рынком сбыта. В США ежегодно проводятся десятки специализированных подарочных выставок по всей стране: New York International Gift Fair, Chicago Market-Living & Giving, Winter Gift & Home Accessories Show в Сиэтле и т.п. Большая часть компаний в индустрии специализируется не на производстве, а на дизайне, закупках, дистрибуции, розничной продаже сувениров и подарков. Иностранные производители, участвующие в выставках в США, ориентированные на американский рынок, специально создают такие товарные позиции, которые отвечают американским традициям и праздникам.

Попытка найти специфичность каждого из регионов на рынке подарков и сувениров сегодня весьма сложная задача. С развитием международных отношений, туризма, транснациональных компаний продукция становится более единообразной. Местные ремесленники, мелкие производители сталкиваются с жесточайшими условиями конкуренции, пытаясь сохранить свои рынки сбыта на фоне распространения продукции производства Китая, Индии, Тайваня. Если раньше национальный рынок товаров ручной работы, традиционных сувениров существовал обособленно и подчинялся внутренним вековым «законам», то сегодня эта часть рынка не меньше других подвержена влиянию мировой моды и шаблонов общества потребления. Кроме того, с развитием технологий производства, некоторые техники, ранее доступные только ремесленникам, теперь могут тиражироваться на крупных фабриках, и разницу отличит далеко не каждый покупатель.

В одном из самых популярных поисковиков запрос по словам «подарки» выдает 36 миллионов ответов, однако заинтересованных по запросу «поздравительные открытки» в разы меньше - 472 тысячи ответов. По мнению экспертов, потребители стали ассоциировать открытки как неотъемлемую часть подарка. Рынок открыток так же специфичен, как и рынок подарков, и имеет свои различия в зависимости от географического расположения. Европа представляет собой самый крупный региональный рынок во всем мире, за данной позицией следуют Соединенные штаты.

Если рассматривать Европу, то самой доминирующей по продажам страной является Великобритания.

На основе исследования, проведенного «Greeting Card Association», рынок Великобритании опережает по развитию другие страны на 10 лет. В Великобритании настолько распространены традиции дарения, что существуют специальные журналы, которые пишут о тенденциях на рынке подарков, и в частности открыток. Progressive Gifts and Progressive Greetings by Max Publishing перечисляют лучшие продукты продажи, лучших поставщиков, и так далее, журнал Greetings Today и Gifts today by Lema Publishing регулярно комментируют тенденции на рынке подарков.

Рис. 1. Рейтинг потребления открыток на душу населения

Рис. 2. Потребление открыток в Великобритании с 2011-2014

По данным Ассоциации поздравительных карт, американцы покупают 6,5 миллиарда открыток каждый год. Ежегодные розничные продажи открыток оцениваются от $7 до $8 млрд. [5].

Рассматривая рынок открыток необходимо обращать внимание на историю развития крупных игроков, таких как «Hallmark». «Hallmark» публикует свои поздравительные открытки более чем на 30 языках, и распространяет их в более чем 100 странах мира [1]. Данная корпорация стремится сделать свои продукты более ориентированные на потребителя, поэтому над открытками трудятся такое большое количество людей: художники, фотографы, дизайнеры, стилисты, писатели, редакторы, веб-дизайнеры. Творческие коллективы разрабатывают открытки на любой «вкус и цвет», и за год обычно выпускают новых 10.000 конструкций (Hallmark, 2003).

На основе исследования «Greeting Card Association», 7 из 10 [5] покупателей высказались, что поздравительные открытки «абсолютно» или «почти» необходимы для них, это подтверждает то, что на западном рынке существуют определенные традиции, связанные с посыланием поздравительных карт. Данный ритуал возник в Англии в 1840 году в связи с принятием закона об почтовой оплате (Cacioppo, Andersen, 1981), и в последствии стал популярен в других странах.

Подарки чаще всего привязаны к определенным социальным явлениям (Sherry, 1983). Поздравительные открытки могут быть отправлены на Рождество, День Святого Валентина, день матери, день рождения, новый год и т.д. Статистические данные показывают, что из общего объема продаж открыток на канадском рынке, 45% являются сезонными. И что 60% являются рождественские открытки (Tutunjian, 2002)

При исследовании рынка подарков, маркетологи уделяют значительное внимание изучению потребительского выбора подарков, а так же реакции получателя. По мнению исследователей, оценка подарка зависит от соответствия ожидания от подарка и вкусов получателя (Gino and Flynn, 2011), а так же от взаимосвязи получателя и дарящего (Belk, 1976).

Исследования в области подарков традиционно подчеркивают необходимость изучения вкусов потребителей для дальнейшего прогноза, однако исследование, которое лежит в основе статьи «Give me your self: Gifts are liked more when they match the giver's characteristics», доказало, что получатели особенно радуются подарку, когда подарки образно соответствуют дарителю, а то есть имеют некоторые характеристики, которые присущи именно этому человеку, при этом у потребителей возникают ощущения, что подарок тщательно подбирался. Исследователи так же подчеркивают, что при наличии характеристик, созвучных с личностью дарящего, появляется дополнительная привлекательность подарка.

Важно отметить, что данный вывод распространяется не на все культуры, так например, другие исследования показали, что восточно-азиатские потребители не ценят самостоятельный выбор подарка, как это делают жители Северной Америки (Heine, 2001 и Suh, 2002), предполагая, что подарки, которые соответствуют дарителю не принесут функциональную пользу получателю. Кроме того, другие исследования рынка подарков показывают, что азиаты более склонны сопоставлять дарение с корыстными мотивами (Shen, Wan, и Wyer, 2011).

Подарочные обмены не всегда удовлетворяют обе стороны. Проблема неудовлетворения товаром могут возникнуть на стадии покупки, когда покупатель не хочет дарить данный продукт, но заведомо знает, что данный подарок ожидает получатель. На данную тему существует исследование, в процессе которого изучались способы избегания людей при покупке непонравившегося подарка. Данные исследования показывают, что люди испытывают дискомфорт, но все равно идут на такие уступки, чтобы порадовать своих близких. (Morgan K. Ward, Susan M. Broniarczyk, 2011). Арон и др. (1991) обнаружили, что при принятии выбора о покупке подарка для близкого друга, люди часто смешивают существующие знания о другом человеке с информацией о себе, тем самым приравнивая предпочтения получателя с собственными вкусами.

Вторая ситуация возникает когда получателю не нравится полученный подарок, и данная ситуация имеет важные последствия на отношения к дарителю и существующему бизнесу. Согласно исследованию 37,8% получателей подарков используют непонравившийся им подарок, из-за уважения к дарящему (Cruz-Caмrdenas, Gonzбlezc, Teresa del Val Nъсez, 2015).

Одним из способов, с помощью которых отдельные лица пытаются облегчить обмен подарками - создание подарочных реестров, такие чаще всего используют на детские дни рождения, свадьбы. В Соединенных Штатах ежегодно регистрируется желанные подарки на сумму $19 млрд. (Mintel, 2008). Такие реестры представляют собой каталог, который составляют люди, у которых скоро будет праздник, и они озабочены тем, какие подарки получат. Реестры обеспечивают полную информацию о предпочтениях и ожиданиях получателя.

Для того чтобы облегчить задачу выбора подарка, потребители обращаются к подарочным сертификатам, которые имеются практически в каждом магазине.

Исследователи не перестают интересоваться критериями успешности и идеальности подарка. В основе одного такого исследования было выделено шесть критериев, которые являются составляющими идеального подарка:

· Подарок должен показывать жертвы дарителя: финансовые затраты, время, потраченное на выбор и покупку подарка;

· Желание дарителя должно состоять из удовлетворения получателя;

· Подарок должен подходить получателю;

· Подарок роскошь;

· Подарок удивляет получателя;

· Даритель смог угодить получателю.

(Durgee и Sego, 2001)

Согласно «The Four `S's' of experience gift giving behaviour», была выделена модель по опыту дарения 4S: сюрприз (surprise), неизвестность (suspense), жертвенность (sacrifice) и обмен (sharing) (J. Clarke, 2007).

1.2 Особенности комплекс маркетинга

Маркетинг-микс состоит из определенных ингредиентов, которые при объединении укрепляют и продвигают бренд, помогают не только продать продукт, но и повысить воспринимаемую ценность товара.

Термин «маркетинг-микс» ввел Нейл Борден в 1964 году в своей статье «The Concept of the Marketing Mix», на основе прочитанной статьи своего сотрудника Джэймс Каллитона, в которой он исследовал вопросы посвященные управлению маркетнговых затрат. В данной статье Джэймс Каллитон называет работу менеджера по маркетингу «mixer of ingredients», иначе говоря «смешиванием ингредиентов».

Описывая свою концепцию комплекс маркетинга, в статье «The Concept of the Marketing Mix», Нейл Борден задействовал 12 элементов, например такие как ценообразование, брендинг, каналы дистрибуции, личные продажи, реклама, акции, упаковка, сервис, процедуры, связанные с перевозкой, разработка продукта и т.д. (Borden, 1984).

Следующей ступенью развития данной концепции была идея маркетолога E. Джерома Маккарти, в которой он сократил количество элементов до 4. Базовые четыре элемента концепции в оригинале начинающиеся на букву P: продукт (product), цена (price), место(place), продвижение (promotional).

График 1. Составляющий комплекс маркетинга

Первый из четырех P маркетинга является продуктом. Продуктом является товар или услуга, которая выполняет желания потребителей. Продукт является центральной точкой всех маркетинговых операций, поэтому при создании продукта необходимо обращать внимание на такие вопросы как:

· «Что хочет покупатель от товара?» «Какие потребности удовлетворяет товар?» - это именно та ценность товара, благодаря которым потребители будут выбирать именно этот товар. Рынок эмоций достаточно нестабилен и относителен, поэтому тот товар, который не способен вызвать радость, удовольствие, возбуждение, эйфорию и прочие сильные позитивные эмоции не может считаться подарком.

· «Как и где будет использоваться товар?» - необходимо узнать при каких условиях потребители будут заинтересованы в покупке вашего товара, и основываясь на этих данных вы будете знать, куда поместить товар.

· «Какой размер товара?», «Какой цвет товара?» - особенности товара.

· «Как клиенты будут узнавать товар?»

· «Как будет называться?»

В первую очередь целью подарков является эмоциональное соединение дарителя и получателя. Специфика рынка подарков состоит в том, что существуют два активных потребителя товара: потребитель-покупатель и потребитель, который получает данный подарок. (Cruz-Caмrdenas, 2012).

Каждый человек имеет свое виденье мира, и потребитель оценивает стоимость товара так же по-разному. Одни люди, выбирая товар, ориентируются на красивую упаковку, популярность бренда, имидж компании на рынке, в то время как другие больше обращают свое внимание на качество товара, на уровень сервиса и компетентность работников компании.

Чем больше критериев потребителей будет удовлетворено, тем выше процент того, что товар будет приобретён. В то время, когда потребитель собирается приобрести продукцию, у него в голове уже существуют такой набор критериев, ориентируясь на которые он обычно совершает покупки. Данные критерии основаны не только на внешних характеристиках продукта, но и на самой ценности товара. Для того чтобы продать товар или услугу и получить прибыль, компании необходимо донести до потребителя выгоды от приобретения и использования ее продуктов и услуг.

Для того чтобы увеличить число покупок, маркетологи пытаются увеличить количество ежегодных случаев дарения.

Маркетологи так же должны убеждать потенциальных потребителей, что определенный продукт подходит в качестве подарка (Davis, 1972).

Помимо очевидной экономической значимости, подарков играют важную роль в поддержании социальных связей и служат средством символической коммуникации в отношениях (Belk 1979; Caplow 1982).

Очень важно обращать внимание на то, из-за чего потребитель покупает товар, какую ценность для потребителя несет товар. В ценность товара входят качество товара, функциональные характеристики, красота, гарантия на товар, сервис, и т.д. Для того чтобы решиться купить товар, потребитель оценивает свои издержки потребления, куда входят финансовые затраты, затраты, связанные с потраченным временем на выбор и поиск продукта, так же потребитель в данный момент оценивает всевозможные риски связанные с покупкой.

Cогласно Wolfinbarger (1990), подарки ценятся больше за их эмоциональную сущность, чем за передачу материальных благ. Ценность подарка частично отражает отношения между дарителем и получателем, и изменение характера отношений частично отражается в изменении стоимости подарка (Shurmer 1971).

Существует несколько ценностей товара: «ценность» как функционал товара, и «ценности», которые привносит сам потребитель, а то есть ценность имеет два значения - экономическое и психологическое (Day and Crask, 2000; Oliver, 1996; Woodruff, 1997), а то есть потребительская ценность продукта зависит от того, кто ее оценивает. В маркетинге и менеджменте возникла теория «воспринимаемой ценности»- одна и та же ценность по-разному воспринимается разными сегментами людей. Согласно данной теории, необходимо снижать издержки потребления, и в то же время увеличивать ценность товара для потребителей, например с помощью формулы первого впечатления, до того момента, пока товар не будет обладать наибольшей ценностью для потребителя по сравнению с товарами-конкурентами.

Эксперты в данной области предлагают оценивать ценности как совокупность множества элементов, таких как цена, качество продукта, получаемая выгода от покупки и всевозможные затраты, на которые готов пойти потребитель (Babin et al., 1994; Holbrook, 1994, 1999). Слейтер считал, что «причина существования и успеха фирмы -- в создании потребительской ценности» (Slater, 1997).

После того, как появляется понимание предлагаемой продукции устанавливается цена. Под ценой подразумевается та сумма денег, которую потребитель готов будет отдать за желаемый товар или услугу. Данный элемент влияет на рентабельность, спрос, наценку, планы распределения, предложение и маркетинговую стратегию. Определяя ценовую стратегию, необходимо составить все состовляющие цены, учитывая даже затраты на гарантийное обсуживание.

Согласно Хойер и Maclnnis (2009), поведение потребителя представляет собой динамичный курс действий, который включает в себя "последовательность приобретения, потребления и утилизации".

Котлер и Келлер (2011) показывают, что изучение поведения потребителей необходимо для производителей. Постигая причины потребительского выбора, производители могут получить конкурентные преимущества, которые могут отличать их от своих соперников. При покупке подарка, покупатель хочет сделать приятное, поэтому люди всегда будут тратить больше денег, для того чтобы угодить другим. На «рынке эмоций» люди не всегда рациональны в своих решениях, потому что при желании принести радость другому готовы расстаться с большой суммой денег, особенно если получатель подарка является близким человеком. людям (Pooler, 2003).

Для того чтобы привлекать потребителей, необходимо использовать такие ценовые приманки как скидки, специальные дисконтные предложения, потребительское кредитование, и др. Большинство компаний завышает ценность своей продукции, тем самым отпугивая одних потребителей и привлекая других, которым кажется что чем выше цена, тем выше качество продукции. В большинстве случаев, если продукт оценен в соответствии с ценностями клиента, возможно продать продукт по более высокой цене, потому что потребитель в любом случае захочет данный товар. С другой стороны, если продукт недооценен потребителями, цена на данный продукт должна быть ниже.

Третий элемент - место. Обязательным правилом для того, чтобы ваш товар купили, является правильно выбранное место в нужное время. В зависимости от продукта выявляется место продаж. Возможно, это будет прямая продажа, или необходимо будет иметь дело с розничными магазинами. В данной переменной «место» учитываются каналы сбыта логистика, дистрибуция, мерчендайзинг.

В зависимости от товара, каналы дистрибуции могут быть разные: гипермаркеты, супермаркеты, маленькие частные магазины, рынки, специализированные магазины, оптовые продавцы или розничные торговцы, продажи через интернет, прямые продажи или сетевой маркетинг.

При рассмотрении места необходимо в первую очередь ориентироваться на трафик, который будет проходить мимо и обращать внимание на ваш товар, то есть место должно быть в пределах досягаемости, удобным для парковки и тд.

Удобство является ключевым звеном в продажах, поэтому электронная торговля с каждым днем набирает обороты. Покупка через интернет-магазины стали предпочтительным способом покупки, и кардинально изменила поведение потребителей. Интернет-магазины, такие как «Amazon» разрушают традиционный рынок подарков, заменив торговые центры. “Report Unity Marketing” показал, что 28% от стоимости всех покупок являются покупки подарков онлайн. [10]

Следующий инструмент - продвижение. Маркетолог Г.Я. Гольдштейн под продвижением продукции имеет ввиду «… любую форму сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.» [5, c. 107].

Под продвижением можно считать информацию, предоставляемую потребителю, о преимуществах и каких-то уникальных свойствах товара.

Продвижение или маркетинговые коммуникации являются инструментами, которые используются, для того чтобы распространить соответствующую информацию о продукции до потребителей и дифференцировать конкретный продукт или услугу.

Продвижение включает в себя такие элементы, как: реклама, связи с общественностью, продвижение в местах продаж, социальные медиа маркетинга, электронный маркетинг, поисковый маркетинг, видео-маркетинг и многое другое.

Для того чтобы напрямую общаться с потребителями организуют презентации, выставки, ярмарки, промо-акции, тест-драйвы, на которых потребители непосредственно контактируют с товаром и услугой, то есть данная переменная - продвижение- включает в себя не только рекламу и продажи, но и саму организацию мероприятий.

Если продвигать товар через Интернет, то здесь существует несколько способов продвижения, например такие как: баннерная и контекстная реклама, PR статьи, рассылки, спам, социальный маркетинг и др.

Интернет можно считать одним из самых эффективных по возможностям и стоимости способов сфокусированного и разнообразного воздействия на целевую аудиторию и конкретных пользователей [3].

Поскольку наиболее важной частью бизнеса является продажа, стратегический выбор бизнес-модели будет зависеть от того, насколько хорошо разработаны и внедрены элемента 4P.

Изначально маркетинг-микс, как уже описано ранее, состоял из 4 элементов (4Р), однако концепция изменялась, и для того чтобы улучшить данную концепцию специалисты в области маркетинга расширили традиционный комплекс, привнося туда новые элементы. Таким образом, на сегодняшний день существует концепции «5Р», «6Р», «7Р», «9Р», а так же «4С».

В 1990 году в своей работе «» профессор Боб Лотерборн описал модель 4С, в которой он сместил свое внимание с производителя потребителя товара. Так же как и в 4Р, элементы в оригинале начинаются на английскую букву «с», и представляют такие элементы модели как потребность потребителя (сustomer needs and wants), стоимость для покупателя (сost to the customer), коммуникация между потребителем и производителем (сommunication) и ценность товара для клиента (сonvenience).

Таблица 1

Разница концепция 4С и 4Р

Четыре Р	Four P	Четыре С	Four C
Продукт	Product	Решение потребителя	Customer solution
Цена	Price	Издержки покупателя	Customer cost
Место	Place	Доступность	Convenience
Продвижение товара	Promotion	Коммуникации	Communication

Базовая концепция обращает огромное внимание на всю жизнь потребителей. Говоря о продукции, концепция 4С заставляет обратить внимание только на потребности и желания потребителя. Переменная “Cost to the customer” теперь это комплексное сравнение большого количества решений, в зависимости от каждого потребителя.

Содержание комплекса маркетинг-микс зависит от различных факторов, включая особенности рынка на который вышла компания, длительность жизненного цикла товара, бюджет компании, и в зависимости от состояния того или иного фактора товар будет по-разному продвигаться.

В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили включить в этот комплекс еще три «P» понятия:

· Process (процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги);

· People (все люди, которые вовлечены в процесс продажи-покупки);

· Physical Evidence (обстановка, среда, в которой предоставляется услуга.).

Основные «пи» используются для разных типов компаний, однако дополнительные три показателя более подходят для рынка B2B или для комплекса маркетинга на рынке услуг.

Все четыре элемента маркетинг-микс по истечению времени изменяются, именно поэтому необходимо постоянный мониторинг усовершенствование каждой части, для того чтобы поднимать продажи. В зависимости от того как воспринимается товар потребителями и рынком в целом, изменение элементов маркетинг-микс могут помочь удерживать постоянных, и привлекать новых клиентов.

На сегодняшний день потребители с каждым днем становятся все требовательней к выбираемой продукции, поэтому необходимо постоянно совершенствовать свой продукт, основываясь на потребностях и предпочтениях потребителя на данный момент. Цены так же могут изменяться в зависимости от экономической ситуации в стране, и мировым тенденциям. Появляются новые методы размещения продукта, переходя на бережливое производство, сроки поставки сокращаются. Рекламные мероприятия, подходы к продвижению продукции так же необходимо изменять для того чтобы получать положительный результат.

управление маркетинг подарок открытка



Глава 2. Исследование потребительских предпочтений на рынке открыток

2.1 Программа исследования и сегментирование потребителей

Для разработки маркетинговой стратегии и конкретных маркетинговых операций, в частности товаров, сегментации рынка и т.д., огромное значение имеет характеристика и моделирование покупательского поведения, выявление мнений и предпочтений потребителей, мотивации покупок. Это необходимая предпосылка формирования системы стимулирования спроса и управления качеством товаров и торгового сервиса. Информационной базой этого анализа служат опросы потребителей.

В период жесткой конкуренции перед всеми компаниями возникают проблемы, связанные с удержанием своих потребителей, и привлечения новых. Для того чтобы удерживать и привлекать клиентов, необходимо понимать их потребности и мотивы покупки.

В процессе исследования рынка подарков, и поведения потребителей на данном рынке, выявились некоторые особенности, которые необходимо учитывать при моделировании бизнеса. В первую очередь, главной особенностью данного рынка считается двойной потребитель: покупатель, и получатель подарка.

Поскольку исследование направлено на выявление потребительских предпочтений, в качестве метода проведения исследования было выбрано анкетирование, с помощью которого можно выявить потребительские предпочтения в поздравительных открытках. Таким образом, инструментом сбора данных является анкета (Приложение 1). Опрос проводился через он-лайн анкету.

За время проведения опроса, на анкету перешло 401 человек, однако, 98 человек не закончили анкету. Общая ставка завершения 56,4%. На графике 1 показано пик посещений на онлайн сервис.

График 2. История посещении? (22.04.2016-26.04.2016)

График 3. Среднее время заполнения

Выборочная совокупность

Исследование было проведено на основе города Перми. Единицей анализа является жители города Пермь, которые состоят в группе в социальность сети Vkontakte магазина подарков «Чердак», и являются подписчиками Instagram аккаунта цветочного магазина «The Flower Shop». По данным представленных социальных сетей, подписчиками «Чердака» являются 3 334 человека, у цветочного магазина «The Flower Shop» 1215 подписчиков.

Стратегическое планирование необходимая часть при решении каких-либо проблем маркетинга для обеспечения долгосрочного развития и масштабирования бизнеса. Ключевым звеном в стратегическом планировании является STP анализ, так как позволяет определить на какие сегменты рынка направить маркетинговую деятельность. В технологию STP- анализа входит сегментирование потребителей, таргетирование, позиционирование.

Сегментирование потребителей

Для того чтобы понять, что хочет потребитель, необходимо изучить каждый аспект потребителя (Blackwell и др. 2006, 26).

Выявление реакции потребителей на потребление открыток осуществлялось путем проведения исследования. Были опрошены 225 потребителей открыток в городе Пермь.

Полученные данные, собранные путем анкетирования, показали, что из 100% опрошенных предполагаемых потребителей открыток, 76% покупают открытки, а остальные 24% по каким-либо причинам не потребляют данный товар. Из предложенных респондентами причин не потребления продукта можно выявить две основных :либо респондент вообще не любит дарить открытки, так как считает их тратой денег, и не придает им какой-либо ценности, либо не покупает из-за того что делает открытки сам.

Из всех женщин респондентов 81% являются покупателями открыток, которые делают такие покупки преимущественно раз в пол года(46%), в то время как 62% опрошенных мужчин покупают открытки, и так же как женщины, покупают их раз в пол года (37%), либо не покупают вообще (32%).

График 4. Пол респондентов



Поскольку, в качестве покупателей открыток мужчины выступают намного реже, можно сделать вывод, что поздравительные открытки имеют большую привлекательность для женского пола.

Если рассматривать распределение по возрастному составу, то преимущественная доля покупателей приходится на возрастные группы: 16-21 года (41,7%) , 22-27 года (29,9%).

График 5. Возраст респондентов

Для данного исследования были сформированы поведенческие переменные по которым проводилось сегментирование:

1. Что потребители больше предпочитают: дарить подарки или их получать.

2. Кому потребители предпочитают дарить подарки.

3. Частота покупок подарков.

4. Частота покупок поздравительных открыток

5. Конечный потребитель поздравительных открыток. (для кого клиенты покупают открытки)

6. Повод покупки открытки

7. От кого получают открытки

8. Какую стоимость готовы отдать за открытку

9. Место покупки открыток

10. Выбор открытки из предложенных

Потребители открыток преимущественно женщины. А значит необходимо изучить их поведение более глубоко.

График 6. Частота покупки подарков

Потребители, на которых обращено внимание исследователя, чаще всего покупают подарки два раза в месяц, что составляет 34,6%. Раз в месяц предпочитают покупать подарки около 26%, и несколько раз в месяц - 17,6%. При проведении опроса, в данном вопросе существовал ответ «другое», где каждый респондент мог написать ответ, который больше подходил ему. Респонденты ответили, что чаще всего нет периодичности в покупке подарков, иногда выпадает много праздников в один месяц, и приходится уделять много ресурсов на покупку подарков.

Частота покупки открытки выражает, что чаще всего представители женского пола покупают открытки раз в пол года, что составляет 45,8%, раз в месяц - 15%, чаще раза в месяц - 5,9%, однако были и те респонденты, которые не покупают открыток, их процентное количество составило 20,3%. В строке «другое» респонденты высказались, что покупают открытки по праздникам: «В зависимости от событий, иногда и 6 раз в неделю».



График 7. Частота покупки открыток

График 8. Кому респонденты покупают открытки

При ответе на вопрос о получателе открытки, респонденты преимущественно высказались в сторону друзей, то есть 57,2% открыток покупается для данного сегмента. Следующий аспект - родственники, что составляют 50%. Любимому человеку предпочитают покупать 18,4%, коллегам - 11,2%, и себе около 5%.

Эксперты полагают, что такой подарок, как открытка, является сезонным товаром, так как наиболее время потребления выпадает на новогодние праздники, 8 марта, однако при изучении повода для покупки поздравительной открытки показало, что потребители покупают открытки на такой праздник как день рождения, чаще чем на все остальные праздники. В сторону этого праздничного повода 54,9% респондентов.

График 9. Популярность открыток по поводам

Это вполне объяснимо, поскольку у потенциальных покупателей этой продукции повод приобрести открытку на День рождения кому-нибудь из своих родственников, друзей, коллег по работе и пр. возникает намного чаще, нежели относительно других праздников, которые, по большей части, отмечаются лишь раз в году. Выбор праздников состоял из такого списка: день рождения (54,9%), 8 марта (3,3%), 14 февраля (5,2%), свадьба (7,2%), рождение ребенка (0,7%), новогодние праздники (7,8%) и без повода (13,1). Так же в процессе исследования выяснилось, что респонденты так же покупают открытки ко дню матери, на 23 февраля, и на религиозные праздники Пасху и день ангела, данные праздники не учлись при составлении анкеты.

Респонденты готовы отдать от 50 до 100 рублей за открытку (55,6%), меньше 50 рублей (9,2%), от 100 до 299 рублей (13,1%).

Таргетирование

Для данного исследования целевой рынок определяется, как компании, с которыми планируется сотрудничать, а то есть те места, где потребители зачастую покупают открытки, и непосредственно сами потребители открыток.

График 10. Стоимость открытки

В процессе исследования было выяснено, что в большинстве случаев, открытки покупаются в магазине подарков, данный показатель набрал 39,4%, так же 71 опрошенных респондента сообщили, что обычно покупают поздравительные открытки в супермаркете, что составляет 31,4% процентов, так же как и в цветочных магазинах.

График 11. Место приобретения открыток

На удивление, в цветочном магазине покупают только 28,3% опрошенных, хотя цветы и открытка вполне могут являться товарами комплиментами. У знакомых, занимающихся производством открыток, покупают так же не больше число потребителей - 16,4%, и не смотря на то, что существует огромное количество сайтов по продаже открыток, где ассортимент намного больше чем на прилавках города, процент потребителей, которые заказывают через интернет очень мал - всего лишь 2,7%. Показатель «в путешествии» отметило 19,0% опрошенных респондентов. Так же в данном вопросе была возможность дать собственный ответ, и некоторые респонденты высказались, что не беспокоятся о месте покупки поздравительных открыток, и чаще всего делают покупку открытки по пути на мероприятие.

График 12. Место приобретения открыток

Среди женщин покупка открыток чаще всего совершается в специализированных магазинах подарков - 41,2%, в цветочном магазине - 34%, в супермаркете 23,5%, в путешествии- 20,3%, у знаком, занимающихся производством крафтовых открыток- 13,7%, в интернет-магазине -2,6%.

Для того чтобы работать на рынке B2B необходимо сначала определить целевой сегмент рынка, в особенности что хочет покупатель, и какие каналы коммуникаций эффективнее всего использовать для продвижения товара.

Существуют демографические характеристики, по которым можно описать целевой сегмент рынка. Под целевой аудиторией стоит подразумевать группу существующих или потенциальных потребителей, которые могут получить данную информацию и способны отреагировать на нее так, как это необходимо компании.

К таким характеристикам относится тип отрасли, в нашем случае это магазины подарков. Основываясь на данные 2gis, в городе Пермь существует огромное количество магазинов, которые продают подарочную продукцию, их численность составляет 419 шт. Это такие магазины как «Красный куб», «Чердак», «Мир подарков», «Ассорти», «Волшебная лавка», «Мандарин».

График 13. Плотность размещения магазинов подарков

Конкуренция на пермском рынке цветов высокая и существует огромное количество цветочных магазинов по Перми (445 организаций по данным 2Гис). Самые известные компании: «Пион», «The Flower Shop», «Тюльпан», «Фан-фан» , «Flora», студия флористики и декора «UNIQUE».

Розничный цветочный бизнес в Перми делится на три части (Евпланов, 2012):

1. Цветочные павильоны, которые находятся в шаговой доступности от остановок;

2. Цветочные магазины, расположенные в больших торговых центрах;

3. Специализированные цветочные магазины, которые позиционируют свои торговые точки, как бутики.

Позиционирование

Позиционирование является фундаментальной концепцией для привлечения потребителей и более полного удовлетворения запросов определенного сегмента. Значительный вклад в ее развитие внесли специалисты в области рекламы Эл Раис и Дж. Траут, которые рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств товара: «Позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к товару. Позиционирование - то, что вы делаете с образом мыслей потребителя, вы позиционируете товар в сознании потребителя».

График 14. Плотность размещения цветочных магазинов

Главная задача позиционирования - реализация комплекса мер, направленных на адаптацию товара к требованиям целевого рынка с проявлением его уникальных, важных с точки зрения потребителей характеристик, отличающих его от товаров, предлагаемых конкурентами.

Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка. По существу сегментация и позиционирование - две взаимосвязанные аналитические процедуры.

2.2 Формирование комплекс маркетинга на рынке открыток

Первый элемент комплекс маркетинга это продукт. В рамках данного исследования в качестве продукта была выбрана поздравительная открытка. Особенность данного рынка заключается в том, что покупатель не всегда является потребителем, так как подарки, покупают обычно для кого-то, но несмотря на данный феномен, именно покупатель испытывает потребность в товаре, выбирает товар, совершает покупку, поэтому необходимо учитывать то, что товар должен удовлетворять и покупателя и потребителя. По мнению П. Дойля, который изучал различные подходы к увеличению стоимости фирмы «основная задача любой организации - удовлетворение потребностей тех групп населения, для обслуживания которых она и была создана» [4, с.6]

На сегодняшний день существует огромное количество различных открыток. Если первые российские открытки печатались с архитектурными достопримечательностями Москвы, и имели ознакомительный характер, то сейчас открытки представляют собой отдельный вид искусства. Так же раньше открытки носили более религиозный характер, так как на открытках в большей степени печатались поздравления «Христос Воскресе!», «С рождеством!» и т.д., однако сейчас можно выбрать открытку абсолютно любых размеров, цветов, материалов, с различными поздравлениями, свободными местами, или уже готовыми словами, для конкретного адресата, существуют так же музыкальные открытки.

Слова и картинки имеют существенное значение для поздравительной открытки. Согласно Lane (1991), цвета связаны с определенными образами, каждый из которых несет эмоции. Следовательно, изображения передают сообщения для получателя не используя конкретные фразы.

Не только изображения могут нести информацию, но и цвета, в которые открашена открытка. Цвет, как правило, у каждого человека ассоциируется с определенными эмоциями, поэтому он играет важную роль в передаче эмоции дарящего (Geboy 1996). Цвета передают определенный смысл, и влияние на человеческое поведение и физиологию человека (Madden 2000). Пол и Окан (2010), а также Аслам (2006) утверждают, что существуют две основные идеи по отношении к цвету и поведению человека на этот цвет: существует врожденная реакция на цвет и приобретенная по мере жизни. Реакция на определенный цвет может зависеть от религии, места жительства, возраста. Так, например синий цвет ассоциируется с богатством, доверием, безопасностью (Madden Hewett и Roth 2000, стр. 91), поэтому большинство авиакомпаний выбирают данный цвет в качестве основного в своем логотипе. Не смотря на это, открыткам необходим текст, который будет помогать воспринимать нарисованную картинку, так например, в журналах 24% изображений нуждается в сопровождающем тексте, для того чтобы помочь читателю (Messaris 1997, стр. 221).

Большинство считает, что бумажные открытки устарели в эпоху информационных технологий. Во время быстрого общения, социализации, стали набирать обороты электронные открытки, которые рассылаются в социальных сетях, например такие компании как Facebook, используют поздравительные открытки как инструмент оповещения друзей [4], или же существуют компании, которые занимаются этим, например «Someecards». Так же технологии не стоят на месте, и на данный момент существует большое количество инновационных открыток. В пример можно привести эко-подарочные открытки, которые можно посадить после дарения. Так же существуют музыкальные поздравительные карточки, или открытки со светодиодами.

Поскольку большей частью потребителей является молодежь, согласно мнению Capa Turk, из IBISWorld, индустрия осязаемых поздравительных открыток сокращается, а с 2015 по 2020 года ожидается еще больший спад спроса на открытки, однако по данным GCA, около 60% поколения миллениума за 2014 год приобрели хотя бы одну поздравительную открытку. Так же существует мнение, что данное поколение не заинтересовано в цене, и технологии поздравительной открытки. [5]

И не смотря на то, что существует такое большое количество заменителей бумажных открыток, они остаются в современном мире и с каждым днем набирают популярность среди любителей. Бумажные открытки имеют значительные преимущества над электронными. При контакте с бумажной поздравительно открыткой и покупатель, и получатель используют несколько органов чувств, а то есть, задействованы тактильные, обонятельные, зрительные ощущения. Открытку можно взять в руки, почувствовать материал, из которого сделана открытка, изучить следы рук дарившего открытку- подчерк, степень нажатия, продавливания текста, ошибки при написании, так же можно почувствовать запах, взять с собой, использовать как закладку для книги, хранить, и т.д. Все эти мелочи в совокупности передают эмоции, заряд дарящего человека, и поэтому становятся более «живыми», по сравнению с электронными.

С помощью такого объекта, как открытка, люди сохраняют контакт, и говорят друг другу «спасибо» (Sigman, 1991).

Процесс создания изучаемого продукта:

Для создания продукта необходимо использовать большое количество материалов: краски, кисти, качественную бумагу, программное обеспечение, издательские программы, сканер, и др.

Изначально рисунок производится акварелью на акварельной бумаге, далее такой рисунок отпечатывается на компьютер, обрабатывается в программе photoshop, помещается в программу coral и конвертируется под нужные форматы, отправляется в типографию для печати.