Способы оценки персонального бренда

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат на тему:

«СПОСОБЫ ОЦЕНКИ ПЕРСОНАЛЬНОГО БРЕНДА»

СПОСОБЫ ОЦЕНКИ ПЕРСОНАЛЬНОГО БРЕНДА

Перед субъектом, стремящимся к регулированию своих отношений в социуме, неизбежно встает проблема формирования имиджа, в котором заинтересованы обе стороны. Имидж - необходимый элемент эффективных общественных связей, а потому имеет обоюдную детерминацию взаимного удовлетворения потребностей: со стороны личности - быть востребованной в данном контексте, со стороны общества - быть воспринятым в его базовых и актуальных потребностях.

Становится очевидным, почему субъект, накопивший достаточный потенциал, который он может предложить в виде довольно четкой суммации - образа, за которым стоят определенные реалии, должен соотнести его с интересами целевой аудитории в текущих экономических условиях.

Связующим элементом общества и личности, когда последняя выходит за грани своего индивидуального бытия в пространство социальных отношений, стремится к общественному благу и значимой роли в социуме, является имидж. Именно он лежит в основе персонального брендинга как стратегии продвижения на рынке труда.

Имидж, обеспечивая взаимообусловленный процесс публичного взаимодействия, требует от его создателя усиления экспонируемых качеств и использования универсального языка образов из-за наличия публичной дистанции. От воспринимающей стороны требуется встречное фантазирование и достраивание образа до приемлемого на основе собственных потребностей и сигналов, подаваемых личностью. Причем именно совпадение представлений об образе делает его сильным. Точный образ облегчает его запоминание и взаимопонимание.

Когда векторы личностных усилий, моделируемых собственным образом, и публичных потребностей, регулируемых соответствующей шкалой ожиданий, в своей сущностной части совпадают, возникает явление социального резонанса, а проявившийся в общественном сознании образ личности получает эмоциональную окраску и прочно запечатлевается.

Согласно последним изысканиям в области теории информации и синергетики, такой взаимоожидаемый образ обладает достаточной силой. И имидж, созданный на основе совпадающих ожиданий, становится мощным средством социального воздействия.

Это объясняет тот факт, что имидж - публичный образ индивидуума, который возникает как посредник, ретранслятор, усилитель сигнала, передаваемого на большие расстояния - от личности к обществу. Он фокусирует и транслирует информацию о субъекте деятельности.

Важно отметить, что психический образ как феномен отражения объективной реальности, обладающий свойствами предметности, активного формирования модели соответствующего поведения, является механизмом регуляции деятельности в целом. Именно в перцептивном образе, имеющем свойства целостности, процессуальности и интегральности, представлена «внутренняя картина деятельности» по саморегуляции состояния с включением социальных ролей, диспозиций и отношений. Достаточно лишь появления определенно окрашенного субъективного состояния, связанного с образом, чтобы организм получил точную информацию о том, как выстраивать свое поведение в данной ситуации.

В деловом мире это набор таких действующих лиц, как «покровитель», «господин», «виртуоз», «дьявол». А самыми распространенными в бизнесе масками сегодня являются «интеллектуал», «благотворитель», «меценат» и даже «благородный рыцарь».

Абрам, как его в шутку называют в народе, безусловно, человек-легенда, герой анекдотов, экономических, светских и футбольных новостей. Кто он? Финансовый гений или великий комбинатор? Виртуоз или петрушка? А может, безобидный Иванушка, только уж точно не дурачок. Роман Абрамович родился в Саратове в семье работника Сыктывкарского совнархоза. Мать умерла, когда ребенку было полтора года, отец погиб, когда Абрамовичу исполнилось четыре. После смерти родителей Роман был усыновлен братом отца и до окончания средней школы жил в его семье в Москве. По воспоминаниям родственников, Роман был всегда подчеркнуто вежлив, коммуникабелен и слыл довольно рассудительным ребенком. Абрамович - маг и вождь одновременно. Еще в институте Роман создал свою первую фирму по выпуску пластмассовых игрушек. В 1992 г. он имел уже пять компаний, занимающихся производством топливно-нефтяных продуктов. В то же время на Абрамовича несколько раз заводились уголовные дела о хищении в особо крупных размерах, но по воле случая или в силу других причин они внезапно закрывались. Простой внешне, он всегда оказывался победителем. Журналисты подчеркивают его скромность и простоту. Его речь не изысканна, но кратка и логична. На вопрос о счастье Роман Абрамович отвечает: «Счастье за деньги не купишь, а вот некоторую независимость - да». Абрамович прославился на весь мир своими «предметами первой необходимости»: яхтами, домами, футбольной командой. На вопрос: «Кто ваши друзья?» - Абрамович ответил: «Они почти все работают в компании». И вообще он мало говорит - он делает.

Моделирование имиджа осуществляется с целью достижения необходимого состояния.

Психическое состояние - это определенное единство переживаний и внешней деятельности в виде поведения, действий субъекта. Психические состояния образуют психический строй личности (процессы - состояния - свойства). Составляющими регуляционного процесса являются:

образ актуального состояния;

степень осознанности состояния;

образ будущего состояния;

обратная связь;

рефлексия;

мотивация.

Психические состояния делятся на динамические (распространяются на эмоциональную сферу, например настроения) и устойчивые (элементы общественной психологии: потребности, интересы, социальные чувства).

Если выбор желаемого состояния осознан, является целью и имеет личностный смысл (единство когнитивных и аффективных компонентов), то установление внутренней связи с ценностной сферой личности, превращение нейтрального содержания в эмоционально окрашенное ведут к появлению новых побуждений, которые получают энергетический заряд, посредством связывания нового содержания с мотивационно-смысловой сферой личности.

Психологическим механизмом избирательной стимуляции определенных поведенческих реакций является гипноз. Как форсажное состояние он является ключевым механизмом активизации функциональных состояний человека и его влияния на социум. Близость гипноза к эротическим переживаниям, способность ситуационной активизации приспособительных возможностей индивида обеспечивают сплочение людей в функциональное множество, а повышение функциональной пластичности приводит к возникновению эмоционально мощных состояний, способствующих самореализации и творчеству. Как полагает А. Шерток, гипноз находится в точке пересечения внутреннего и внешнего, влечений и воздействий окружения, внутрипсихического и интерсубъективного. С. Масковиси в работе «Век толпы» выдвигает на первый план гипносуггестию как «главную модель социальных действий и ответов» [1, с. 60].

Имидж создает эмоциональные состояния и побуждения, которые требует поведение актера, готового исполнять предписанную роль (своеобразное психопрограммирование, метод манипулятивного влияния). В основе процесса такого рода внушения лежит ослабление сознательного контроля в отношении воспринимаемого, что достигается трансформацией, перевоплощением (субъективный показатель) и внешней выразительностью образа (объективный показатель).

Выразительность требует энергии воздействия, задающей интенцию на прием, и свободы проявления при отсутствии излишнего внутреннего контроля. Способность к психологическому и внешнему перевоплощению обеспечивается интересом к жизни воображения, подвижностью нервных процессов. Репродуктивное (проектировочное) и творческое (метафора, сгущение, воссоздание целого, ритмическое построение) воображение требуют общего сосредоточения, основанного на волевом компоненте, не исключающем непроизвольные, бессознательные механизмы (фантазию, интуицию). От подвижности возбуждения и некоторой инертности торможения зависит устойчивость внимания, обеспечивающая формирование доминанты образа.

Творческое перевоплощение характеризуется особым состоянием, которое Станиславский называл «творческим самочувствием», или вдохновением. Оно обеспечивается механизмами эмпатии: проекцией и интроекцией. Взаимосвязь этих двух механизмов отражена в формуле: найти себя в другом и другого в себе, пропустив образ через себя - свое физическое состояние (тело, мышцы, жесты, позы), эмоциональные воспоминания, свою индивидуальность. Эффективность перевоплощения обеспечивают установка, восторг и увлеченность образом (эмоциональная отзывчивость), а также чувство веры, подкрепленное физической правдой. Модель образа в действии обеспечивает идеомоторная проводимость. Управляя образом в воображении, индивид управляет и своим состоянием в образе.

Если не помогают логические способы решения жизненных проблем, человек автоматически обращается к исходным механизмам целостного, эмоционально насыщенного восприятия, сопричастности, метафоре и аналогии и возвращается обратно, окрыленный надеждой или догадкой, которую строит с помощью тонкого интеллектуального инструментария. Такая пульсация «я» от примитивного к супер-сложному, от целостного к дифференцированному, от диффузного к четко очерченному, от изначального к современному остается универсальным принципом психической адаптации к реальности. Это жажда чудесного озарения или авторитетного слова [9, с. 57].

Имидж - это обобщенная метафора человека (способ использования чувственного языка), позволяющая перейти от одномерного восприятия индивида к многомерному, полисемантичному. Механизмы ассоциативных связей достраивают образ индивида в зависимости от его имиджа и контекста. Через подобное гипнотическому (неосознанному) влияние образа человек погружается в трансовое состояние, что способствует активизации деятельности, творческих способностей и интенсификации его личностных проявлений на основе пробуждения высшего эмоционального потенциала. Осуществляется полное погружение в состояние через самовнушение.

Каждый человек взаимодействует с внешним и внутренним миром посредством двух основных способов - идентификации и проекции. Под идентификацией понимается отождествление личности с какими-либо внутренними образами в бессознательной сфере или внешними феноменами. Идентифицируясь с внутренним образом, человек на какое-то время (а иногда и на всю жизнь) как бы перевоплощается в некую обобщенную фигуру. Второй способ - это проекция. В данном случае, наоборот, окружающая действительность наделяется чертами и признаками скрытых внутренних образов. Происходит своеобразная внутренняя «достройка» внешнего мира, перенос на него внутреннего содержания. Проекция и идентификация - основные способы овладения имиджевым механизмом.

Имидж лежит в основе создания персонального бренда как моделируемой, прогнозируемой и управляемой части личности бизнесмена, политика, актера, режиссера или продюсера.

В целом ряде профессий необходимо уметь определять имиджевый потенциал человека для оценки возможностей создания полноценного бренда личности. В качестве инструментария предлагается несколько авторских методик оценки и прогнозирования возможностей персонального брендинга.

ИМИДЖЕВАЯ СТРУКТУРА ПЕРСОНЫ

Для социальной оценки персонального бренда необходимо определить и описать ассоциативный ряд персоны / личности:

1) архетип - тип психической энергии, врожденные способности, ведущий социальный инстинкт;

2) фольклорный, смысловой образ;

3) мифологический, профессиональный образ;

4) классический образ личностной идентичности;

5) стереотип - социальную роль в ее упрощенной форме;

6) типаж - носителя самых ярких черт какойлибо социальной группы;

7) экранное амплуа - исполнительскую специализацию, обусловленную природными данными;

8) имидж - приукрашенный стереотипный образ;

9) обаяние / харизму - энергию влияния;

10) паблисити / позиционирование - механизм «отстройки» от конкурентов, популяризации экранного образа, информирования о нем общественности.

Это позволит определить компоненты имиджевой композиции, дать более полные и точные характеристики всем ее образным составляющим. Использование их как опоры, композиционного центра сделает имиджевое послание более четким и эффективным.

СКАЗКА - ЛОЖЬ, ДА В НЕЙ НАМЕК…

Для оценки имиджевого потенциала персоны выполните для возможных инвесторов имиджевый анализ фольклорных образов личности, их ярких свойств, комплексов, конфликтов, возможностей, ограничений, зоны преодоления. Это позволит более точно составить имиджевую композицию и вывести на авансцену наиболее важные и сильные стороны субъекта персонального брендинга.

Приведем несколько примеров анализа фольклорных образов.

1. Золотая Рыбка.

Смысл: исполнение желаний.

Конфликт: благодарность / неблагодарность.

Комплексы:

- Золотой Рыбки (масштабность, благородство, мастерство, доброта, уважение к старости, провоцируемость, чрезмерная благодарность);

- разбитого корыта (звездная болезнь, жадность).

Воздаяние: наказание человека, которого превозносили, за ненасытность и неблагодарность.

2. Царевна-лягушка.

Смысл: способность к перевоплощению.

Конфликт: преждевременность, «Кощеев захват».

Комплексы:

- Царевны-лягушки (жизнь в «болоте», «заколдованность» - запрограммированность на низкую самооценку, необходимость «шкуры» как защиты, удачливость);

- братьев / невесток (зависть к таланту, уму и красоте).

Преодоление: необходимость и принятие помощи друга.

3. Пойди туда, не знаю куда.

Смысл: долженствование.

Конфликт: непонятность и непомерность требований, изобретательность.

Комплексы:

- Ивана-солдата (зависимость, дисциплинированность, уныние, необходимость женской поддержки);

- Царя (невротичность, капризность, своеволие, деспотизм, собственничество).

Преодоление: любовь может все.

ПСИХОЛОГИЯ НАЦИОНАЛЬНОЙ МЕНТАЛЬНОСТИ

Раскройте особенности ментальности общества, на которое ориентирована имиджевая коммуникация личности, через анализ русских народных сказок, мифов и легенд. Это позволит учесть национальную психологию при создании персонального бренда.

Ниже приведены примеры подобного анализа.

1. Колобок.

Смысл: беспечность от бедности.

Конфликт: хвастовство, съедение.

Комплекс Колобка: бахвальство, падкость на лесть, потребность в свободе без ответственности (не прошел испытание свободой).

2. Курочка Ряба.

Смысл: нестандартность.

Конфликт: неловкость, утешение.

Комплекс Курочки, несущей золотые яйца: продуктивность, бесценность, неисчерпаемость, «серое» окружение.

Преодоление: способность сделать еще лучше.

ОЦЕНКА ПЕРСОНАЛЬНОГО БРЕНДА

Оцените персональный бренд для потенциального рекламодателя по следующим параметрам:

компетентность (степень соответствия личности / индивидуальности, публичного, экранного или эстрадного персонажа его профессиональным обязанностям, позволяющим создавать полноценные игровые образы в искусстве);

стандарт (степень совершенства, с которой личность проявляет свою компетентность в профессиональной и социальной сферах);

стиль (индивидуальная манера общения личности с определенным социумом или иной окружающей средой).

Это позволит спрогнозировать перспективы и уровень распространения «имиджевого сигнала» личности, возможности ее влияния на целевую аудиторию.

У Владимира Владимировича «чистый», т.е. не очерненный в глазах общественности, выигрышный профессиональный имидж. Его сконструировали почти идеально, создали из ожиданий народа и прогнозов специалистов по политическим коммуникациям. Он не ассоциировался с поколением политиков ельцинского типа, казался совершенно иным. Главный мотив - он, как мы. Владимир Путин должен был понравиться даже традиционным оппозиционерам - коммунистам, персонифицировать в себе симпатии и ожидания всех основных электоральных групп. Образ базировался на доминирующих в обществе стереотипах восприятия власти и запросах большинства избирателей (великодержавность, патриотизм, стабильность, порядок и т.п.). Если говорить о реальных делах Путина, то это прежде всего демонстрация жесткой (государственной) позиции по чеченскому вопросу. В одном телеинтервью с его уст сорвалась фраза, которой суждено было стать неотъемлемой частью его политического имиджа, куда более эффективной, чем знаменитое ельцинское обещание «лечь на рельсы». Молодой и энергичный Путин пообещал избирателям, деморализованным взрывами жилых домов в столице, что при необходимости террористов будут «мочить в сортире». Народ, устав от завуалированной риторики, ждал лидера жесткого и справедливого, и этим ожиданиям, казалось, соответствовал Путин. Путину стараются подражать. Он толерантен. Это положительное нравственное качество, заключающееся в ценностной ментальной установке на терпимость к мнениям, убеждениям и формам поведения других людей. Путин обладает способностью к нормативному, этикетному, бесконфликтному общению. Он отличается умением слушать собеседника и уважать его мнение, сохранять спокойствие в споре, вести публичную дискуссию. А чего стоит его знаменитая речь на трех языках перед Международным олимпийским комитетом на презентации Олимпиады-2014 в Сочи! Владимира Владимировича Путина считают одним из лучших президентов страны. Его стиль управления, отношение к гражданам и поведение во многом соответствуют пожеланиям жителей страны. Его политика скрыта от общественности, но ее результаты очевидны.

КЛЮЧЕВЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ПЕРСОНАЛЬНОГО БРЕНДИНГА

Для обоснования инвестиционного проекта придумайте формулы психолингвистического программирования, обеспечивающие мифологическую, «завораживающую» коммуникацию делового человека / публичной персоны. Это может быть:

священное личное убеждение - утверждение (возможно, профессиональное или жизненное кредо), носящее характер социального, духовного, нравственного или творческого закона, благозвучного и отражающего причинно-следственную связь;

легенда персоны / персонажа - приукрашенная, мифологизированная история жизни или достижений;

нестандартная история из жизни персоны / персонажа (забавная, содержательная или символическая).

Это позволит раскрыть имиджевую композицию персоны, увеличить шансы на запечатлевание ее образа и признание.

ИМИДЖЕВЫЙ АНАЛИЗ ПУБЛИЧНОЙ ПЕРСОНЫ

Для оценки персонального бренда продюсерским, PR- или рекламным отделом сделайте имиджевый анализ экранного образа. Методика позволяет оценить имидж персоны как художественное целое, выявить возможности его направленного воздействия, «программирования» аудитории. Для этого в специальной анкете отметьте пункты, которые, по вашему мнению, соответствуют анализируемому экранному образу. Ответьте на открытые вопросы. Затем, учитывая полученные данные, в свободной / литературной форме проанализируйте имидж публичной персоны. Отступления от предложенной схемы не только возможны, но и полезны.

1. Легкость самовыражения.

Основана на профессионализме, доведенных до автоматизма навыках, чувстве кадра, ощущении внутренней свободы перед камерой, владении телевизионным или кино-пространством:

отсутствие профподготовки 1 2 3 4 5 профессионализм.

Основана на конгруэнтности / аутентичности / органичности (соответствие того, что человек чувствует, о чем думает и говорит, тому, что он делает):

фальшивость 1 2 3 4 5 искренность.

2. Целостность (завершенность) образа личности.

Отсутствие личности и образа.

Едва заметные проявления личности и образа.

Личностная зрелость и образность. Описать основные характеристики личности:

личность больше образа = схема;

личность равнозначна образу = символ;

личность меньше образа = аллегория. Описать визуальный образ:

изображаемое больше изображения = возвышенное;

изображаемое равнозначно изображению = = прекрасное;

изображаемое меньше изображения = низменное.

3. Стиль / форма имиджа личности:

1) габитарный (основные характеристики, символическая форма);

2) вербальный (основные характеристики, символическая форма);

3) кинетический (основные характеристики, символическая форма);

4) средовой (основные характеристики, символическая форма);

5) овеществленный (основные характеристики, символическая форма).

4. Красота выражения образа личности:

равнодушие к своему идеальному и фактическому образу;

идеальное и фактическое не совпадают;

идеальное полностью совпадает с фактическим = изящно / стильно;

идеальное хорошо выражает фактическое = = красиво / эстетично;

идеальное превосходит фактическое = художественно / креативно.

5. Статус / престиж образа личности:

асоциально;

примитивно - отсутствие статуса;

просто - низкий статус;

изящно / красиво - средний статус;

изысканно - высокий статус.

6. Кино-, теле-, фотогеничность.

Отсутствие «экранности».

Киногеничность (внутренняя красота превосходит внешнюю - духовное / притягивающее / горячее - всматриваемся): слабо 1 2 3 4 5 сильно.

Телегеничность (внутренняя красота равнозначна внешней - интерес / расположение / тепло - любуемся): слабо 1 2 3 4 5 сильно.

Фотогеничность (акцент на внешней красоте - недоступное / холодное - восхищаемся): слабо 1 2 3 4 5 сильно.

7. Метафоры (представлены).

Гендерная метафора:

- маскулинная социальная экспрессия (жесткость, ориентация на задачу, активация интенции следования за лидером (ха ризма));

- фемининная социальная экспрессия (мягкость, ориентация на отношения, притягательность, апеллирующая к принципу удовольствия (обаяние));

- андрогинность (синергичная социальная экспрессия - обаяние / харизма).

Метафора свободы:

консервативно 1 2 3 4 5 креативно.

Метафора развития:

статика 1 2 3 4 5 динамика.

8. Общая оценка имиджа (выводы):

1) причины успеха / неуспеха у целевой аудитории;

2) удовлетворяемые социальные потребности;

3) наиболее сильные / оригинальные выразительные средства образа. При этом необходимо учитывать, во-первых, следующее:

идея / миф / способности больше образа личности = возвышенное;

идея / миф / способности равнозначны образу личности = прекрасное;

идея / миф / способности меньше образа личности = низменное. Во-вторых:

выражаемая идея больше образа идеи = ироничное;

выражаемая идея равнозначна образу идеи = изящное;

выражаемая идея меньше образа идеи = комическое, наивное.

Время жизни имиджа равно возрастному периоду либо периоду действия актуальной энергетической доминанты - целевой направленности личности. Когда цель достигнута или закончен определенный этап в жизни (универсальный - тот, что проходят все, или личный, связанный со своеобразием жизненного пути конкретного человека), хочется сменить имидж, т.е. стать другим.

Меняется социальная ситуация, меняемся и мы. Эти процессы взаимообусловлены. Обычно быстрее происходит первое, а люди только следуют за внешними изменениями, реализуя актуальные «имиджевые предписания» общества. Движение внутреннего мира человека опережает социальные изменения гораздо реже, но и оно нуждается в соответствующем оформлении. Очередной имидж - это образное выражение наших актуальных либо стратегических целей, экспонируемый конечный результат. Через имиджевый анализ человека можно прочитать его сокровенные мысли и желания.

ИМИДЖЕВЫЙ БЮДЖЕТ

Для продюсерского или рекламного центра рассчитайте затраты на создание образа конкретной персоны по следующим статьям (включая сроки исполнения):

имиджевые ресурсы (материальные, нематериальные);

имиджевый анализ персоны, целевой группы;

имиджевые пробы;

имиджевая идея (креатив);

имиджевая концепция (описание образа);

имиджевый дизайн;

имиджевая премьера (представление, «обкатка» образа);

имиджевая коррекция;

имиджевая реклама;

имиджевое продвижение;

имиджевое регулирование. Это позволит оценить материальные и временные ресурсы, необходимые для создания имиджевой композиции личности.

КОНЦЕПЦИЯ ПЕРСОНАЛЬНОГО БРЕНДА

Для разработки бюджета персонального брендинга по заказу рекламного, PR- или продюсерского агентства создайте концепцию бренда конкретной персоны / личности. Это позволит собрать и описать все аспекты имиджа личности для оперативного регулирования имиджевой коммуникации и единого толкования персонального имиджа всеми исполнителями проекта. В числе этих аспектов:

социально-экономические характеристики времени;

социально-психологические потребности целевой группы;

имиджевые ресурсы личности;

имиджевая идея / образ;

слоган;

легенда;

стилевое решение образа;

имиджевые агенты;

имиджевые материалы (полиграфические, аудиовизуальные);

названия имиджевых статей;

заготовки имиджевых статей;

имиджевая реклама.

Предложенные оригинальные методики хорошо зарекомендовали себя на практике и являются надежным инструментом персонального брендинга.

ЛИТЕРАТУРА

брендинг публичный персона имиджевый

1. Бессознательное. Многообразие видения. - Новочеркасск: Агентство «САГУНА», 1994.

2. Горчакова В.Г. Бизнес-персонал: в стае только хищники. - М.: Управление персоналом, 2007.

3. Горчакова В.Г. Золотая рыбка не может быть на посылках: Практическое пособие. - М.: Управление персоналом, 2007.

4. Горчакова В.Г. Телевизионный имидж: информация или зрелище. - М.: РИЦ АИМ, 2006.

5. Горчакова В.Г. Имидж: розыгрыш или код доступа. - М.: Эксмо, 2007.

6. Горчакова В.Г. Прикладная имиджелогия. - М.: Академический проект, 2007.

7. Коханенко А.И. Имидж рекламных персонажей. - М., Ростов-на-Дону: МарТ, 2004.

8. Падейский В.В. Структурирование и классификация персонального бренда экранных исполнителей // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - №6.

9. Пронина Е.Е. Журналистское творчество: парадигмы мышления и типы текста: Автореф. дис. д. филол. н. - М., 2003. - 65 с.

10. Счастливцев А.Н. Образ как форма бытия в науке и искусстве. Эйдологический анализ смысла: Дис. д. филос. н. - М., 2003.

Размещено на Allbest.ru