Особенности использования селебрити-маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство науки и высшего образования Российской Федерации

ФЕДЕРАЛЬНОЕ Государственное БЮДЖЕТНОЕ образовательное учреждение высшего образования

«Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна»

Институт бизнес-коммуникаций

Направление 42.03.01 - «Реклама и связи с общественностью»

Выпускающая кафедра рекламы и связей с общественностью

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Теория и практика рекламы»

на тему: «Особенности использования селебрити-маркетинга»

Исполнитель - студентка учебной группы 1-СД-11

Пиксаева Арина Вячеславовна

Руководитель курсовой работы

Доцент Савицкая Вероника Юрьевна

Санкт-Петербург 2022



Аннотация

Курсовая работа студентки Пиксаевой Арины Вячеславовны учебной группы 1-СД-11 на тему «Особенности использования селебрити-маркетинга» затрагивает основные аспекты структуры рекламного сообщения, а также влияния на него визуального образа селебрити. Феномен подражанию личности знаменитости, это уже не просто самоидентификация себя с ней, это возможность создателям рекламы использовать это как манипуляцию.

Цель работы - изучить структуру и психологию восприятия рекламного сообщения, а также выявить специфику влияния визуальных образов известных людей в рекламе.

Структура работы: 2 главы, содержащих изучение. Общий объем работы: 39 страниц.



Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты рекламного сообщения

1.1 Понятие и структура рекламного сообщения

1.2 Психология восприятия визуального образа селебрити в рекламном сообщении

2. Практический пример влияния визуального образа селебрити на восприятие рекламного сообщения

2.1 Анализ влияния визуального образа k-pop группы BTS на восприятие рекламного сообщения

2.2 Оценка эффективности использования образа селебрити в рекламном сообщении на примере k-pop группы BTS

Заключение

Список использованных источников

Приложения



Введение

Актуальность работы. В современном мире существует огромное количество способов представления данных в области рекламы. Поскольку сегодня реклама является не только способом информирования потребителей о каких-либо товарах или услугах, но также определенным институтом социализации. Помимо этого, в связи с переизбытком рекламной информации, необходимо выбирать новые возможности представления данных с целью обратить на себя внимание потребителей и спровоцировать эмоциональный отклик.

Не только в обществе меняются коммуникативные стратегии, в средствах массовой информации также происходит смещение от вербального компонента к визуальному. 80% информации человек получает с помощью зрения. Все сферы жизни человека наполнены образами: они встречаются на рекламных плакатах, в газетах и журналах, на телевидении. В нашей стране исследованиями коммуникаций и их применения в рекламной сфере занимаются Л.К. Аверченко, Л.Ю. Гермогенова, П.С. Гуревич, А.П. Журавлев, О.И. Карпухин, А.В. Костина, Д.А. Леонтьев, Э.Ф. Макаревич и другие.

С появлением известных людей в жизни общества, их образ использовали в рекламных сообщениях для того, чтобы привлечь внимание аудитории. Так как данные люди, как их еще называют «селебрити», являются отражением наших интересов и предметом подражания многих людей, уже на протяжении многих столетий. По сей день образ известных людей является продающим, а также продвигающим большинство продуктов. Огромное количество брендов используют, образ популярного человека для увеличения продаж собственного продукта, так как эти люди имеют огромную аудиторию. Для того чтобы стать хотя бы на немного ближе к своему кумиру, люди скупают все, что хотя бы немного ассоциируется у них с данным человеком. Ведь не каждый может лично познакомиться или встретиться с известным человеком.

Одним их важнейших элементов воздействия рекламы является использование образа, особенного образа популярного человека, звезды. Исследованием образа занимались Г.В. Бурменская, Б.М. Величковский, В.К. Вилюнас, Ю.Б. Гиппенрейтер, В.П. Зинченко, М.К. Мамардашвили, А.А. Крогиус, Л. Леви-Брюль, А.Н. Леонтьев, и другие.

Эффективность использования в рекламе образов популярных людей до сих пор до конца не изучена и вызывает споры в научных кругах.

Объект исследования - визуальный образ селебрити в рекламном сообщении.

Предмет исследования - влияние образа знаменитого человека на восприятие рекламного сообщения.

Цель работы - изучение структуры рекламного сообщения, проанализировать как образ селебрити влияет на восприятие рекламного сообщения. рекламный сообщение визуальный селебрити

Задачи исследования:

1. Раскрытие понятия и сущности рекламного сообщения;

2. Изучение психологии восприятия визуального образа селебрити на человека;

3. Влияние на потребителя образа популярных личностей в рекламе;

4. Исследование эффективности использования образов известных людей

Степень изученности проблемы - теоретические аспекты рекламного сообщения представлены в работах Головлева, Е. Л [3], Гусейнова И. А. [5], Макарова, Е. А. [10]; и других.

Исследования психологии рекламных воздействий Корева, О. А. [6], Юдина, О. А. [7], Рябцева, Э. Г. [14].

Методы исследования - изучение и анализ научной литературы и интернет-источников, метод наблюдения, метод научного описания и интерпретация эмпирического материала.

Структура исследования - работа состоит из введения, 2 глав, заключения, списка использованных источников, приложений. Объем работы 39 страниц.



1. Теоретические аспекты рекламного сообщения

1.1 Понятие и структура рекламного сообщения

Рекламные сообщения встречаются нам ежедневно, каждый день мы пропускаем через себя огромное количество рекламы. Еще в 2007 году исследовательская компания «Yankelovich» провела опрос 4110 человек и выяснила, что в среднем человек видит до 5000 рекламных объявлений каждый день. Сегодня это число еще выше, и средний человек видит около 10 000 объявлений в день, хотя только четверть этого или меньше будет релевантным [1]. Каждая компания пытается продвинуть свой продукт опираясь на потребность продать его, не всегда учитывая запросы целевой аудитории. Именно это зачастую делает рекламу неэффективной, поэтому потребитель упускает ее из виду. Проблема формирования рекламного сообщения преследует множество компаний, так как большинство не углубляется в данный процесс.

Первое рекламное сообщение появляется в 15 веке. И оттуда начинается история формирования образа рекламного сообщения. Конечно, то, что было 6 веков назад кардинально отличается от существующего, именно поэтому раскроем понятие «рекламный образ». Рекламный образ - это один из основных элементов маркетинговой коммуникации, образ рекламируемого объекта, созданный с целью вызвать у потребителя устойчивую положительную реакцию узнавания данного товара или услуги [2]. Для того чтобы у маркетологов была возможность создать связь с потребителем они используют образы и в целом формируют в нашем подсознании именно то, что хотят в итоге получить. С легкостью это возможно сделать, воздействуя через средства коммуникации.

В 21 веке большинство пользователей, на которых приходится воздействие извне обладают клиповым мышлением. Что легло на руку создателям и энтузиастам рекламы. Через, казалось бы, творческий контекст они могут влиять, убеждать нас в приобретении товаров и услуг.

Для этого необходимо рассмотреть за счет чего происходит данное влияние и какие средства используются. Абсолютно все несет в себе структуру, даже в таком творческом процессе как, создание рекламы есть рамки правила, которых нужно придерживаться, ведь на первом месте стоит эффективность. Для всей структуры есть нормы, которые нужно соблюдать, чтобы создать наиболее успешный продукт. Именно поэтому для нас важно рассмотреть план и структуру рекламного сообщения, так как это выведет нас на возможность использовать свои фантазии и идеи на практике, подкрепляя теорией.

Из рекламного образа складывается рекламное сообщение, именно поэтому важно дать этому определение. Рекламное сообщение - элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального содержания, передаваемого в процессе рекламной коммуникации [3]. Рекламное сообщение несет в себе как информацию, так и воздействует на эмоции человека. Поэтому каждый раз сталкиваясь с новыми сообщениями с рекламным подтекстом мы в первую очередь реагируем на них как на возбудителя нашей нервной системы, то есть в нас пытаются вызвать эмоции, побудить приобрести товар или услугу. Зачастую первое воздействие происходит на зрение, поэтому в рекламном сообщении важна невербальная коммуникация. В рекламном сообщении, по возможности, необходимо использовать невербальные способы передачи информации. Привычным для читателя и действенным элементом рекламного сообщения является иллюстрация [4, c 163]. Иллюстрация, является неотъемлемой частью визуального воздействия на человека как потребителя. Углубимся в рассмотрения составляющих рекламного сообщения.

Для создания правильной рекламы нам необходимо использовать как невербальные средства коммуникации, о которых мы начинали говорить ранее, так и вербальные. В вербальном компоненте принято выделять такие структурные элементы как заголовок, основной рекламный текст (ОРТ), эхо-фраза (код), слоган (рекламный лозунг) [5]. Для большинства людей, вербальные компоненты играют немаловажную роль в восприятии. Поэтому как бы сильно невербальные средства не воздействовали на человека текст остается, большим рычагом воздействия, правильно написанный слоган или выигрышный рекламный текст, может сыграть на руку, если вербальная коммуникация построена неверна по какой-то причине. Таким образом, вербальный компонент является важнейшим структурным элементом рекламного сообщения, поскольку принимает участие в создании образного ряда, благодаря которому и возникают те самые дополнительные ценности, внушающие потребителю желание приобрести товар [6]. Вторым немаловажным элементом является невербальная коммуникация, в нее входят: изображение, логотип и графическое оформление текста. Все, что связанно с невербальным воздействием, мы все чаще ощущаем на себе, становясь «жертвами» маркетинга. Каждый из нас хотя бы раз приобретал товар, который не был ему нужен, только потому что увидел, как красиво нам его преподнесли. На данный момент существует множество способов правильно воздействовать на сознание через визуальное составляющее. Восприятие визуальных образов обусловлено сложной комплексной работой зрения, мозга, психики, через призму культурной действительности.

Визуальная информация, поступая в обработку мозгом через зрение, включается в систему имеющихся ценностей и во много раз усиливается благодаря возникающим ассоциациям. Таким образом, получается, что влияние образа оказывается тем более сильным, чем больший отклик он находит внутри каждого человека. Таким образом, необходимо отметить, что визуальный компонент рекламного сообщения имеет собственное семантическое значение и играет немаловажную роль, поскольку принимает участие в создании образного ряда, благодаря которому и возникают те самые дополнительные ценности, помогающие внушить желание приобрести товар [7].

Выяснив вербальные и невербальные аспекты, мы можем подойти к критериям формирования эффективности. Без них мы не сможем запустить качественную рекламу, даже если мы правильно выстроим все компоненты коммуникации. Критериями, без которых рекламное сообщение не будет успешными являются: интенсивность, уникальность и контрастность, динамика.

Для понимания, как устроено рекламное сообщение обратимся к его структуре. В нем должны содержаться два основных блока: элементный и композиционный. Элементный блок представлен заголовком, слоганом, текстом, информацией об адресе и иллюстрацией. Композиционный блок содержит специфику соотношений различных частей сообщения и особенности расположения элементов [8].

Далее поговорим о видах рекламных сообщений, ведь у каждого есть своя задача, и разный продукт или услуга имеет свою направленность. Различают 4 вида рекламного сообщения: информативное, увещевательное, напоминающие, подкрепляющее [8]. Первый вид используется для того, чтобы, на товар, который впервые выходит на рынок, начал создаваться первичный спрос. Это важно для новых продуктов, потому что мы можем создать образ, который нам нужен и «подогреть» покупателей. Второй вид - увещательный, служит важной деталью, когда продукт войдя на рынок начинает приобретать спрос, тем самым перед нами стоит задача формировать избирательный спрос. Третьим видом является, напоминающее рекламное сообщение, оно необходимо, когда товар находится долгое время на рынке, имея постоянную базу покупателей. Для расширения пользователей данного продукта и напоминании об его существовании. И последний вид, это - подкрепляющее, оно дает уже действующему потребителю знание того, что их выбор является верным, то есть мы убеждаем и даем им понять, что они не ошиблись, выбрав ваш продукт или услугу.

Немаловажным является выявление портрета аудитории. То есть на какую целевую аудиторию будет распространяться на сообщение. В случае первого вида - информативного это особо важно. Ведь перед тем, как запустить новый продукт и проинформировать потребителя мы должны понимать, для кого мы будем создавать. Отталкиваясь от этого, мы будем опираться на определенную психологию потребителя, об этом мы поговорим в параграфе 1. 2. Когда создается реклама, то основной задачей ставится обратить внимание потребителя рекламированный продукт, чтобы потребитель понял рекламу, запомнил рекламное предложение и в конце концов сделал действие купил, воспользовался той или иной услугой. Но чтобы понять, что предшествует действию, необходимо проанализировать потребности и мотивы, побуждающие потребителя к деятельности [9].

Зная и понимая, какая структура должна быть, мы никогда не ошибемся и не запустим неудачный «продукт» в виде плохого рекламного сообщение. Ценностью является положительный эффект, произведенный на потребителя.

Эффективность в рекламе является важнейшим результатом деятельности. Ведь в ином случае КПД (Коэффициент полезного действия) будет равен нулю. Элементом успешных действий будет: увеличение продаж, повышение заинтересованности в вашем продукте или услуги, что заметно увеличить вашу прибыль. Каждое рекламное агентство, либо же фрилансер в данной сфере, должен понимать, что от его знаний в данной сфере зависят все вышеперечисленные плюсы правильной рекламы. В ряде ранних критических работ по исследованию рекламы внимание акцентировалось на том, что реклама способна убедить людей покупать те товары, которые не просто не являются необходимыми, а вообще не нужны [10].



1.2 Психология восприятия визуального образа селебрити в рекламном сообщении

У каждого человека в мире есть свое мировоззрение, то есть, то, как он видит мир и свое место в нем. Он имеет сформированные ценности, которых он придерживается. Сможем ли мы повлиять на человека через рекламу? Изменить его восприятие и заставить делать то, что нужно рекламисту.

В середине 20 века начинает зарождаться информационное общество. Это был неизбежный процесс перехода от индустриального к информационному. Информация в обществе все больше начинает приобретать экономическую и социальную ценность. Согласно прогнозу аналитической фирмы IDC «Эра данных 2025» (Data Age 2025), к 2025 г. общий объем информационных данных в мире составит 163x1021 байт [11]. Из-за огромного количества информации, человеку становиться все сложнее ее обрабатывать, именно поэтому визуализация информации так востребована. Все больше ученых в своих исследованиях говорят от тенденции визуализации мышления. Показательно использование визуальных компонентов в рекламе. По сути своей коммерческая реклама - это визуализация и вербализация желаний, потребностей, нужд самого различного характера, а социальная реклама - визуализация и вербализация социальных проблем и установок [12].

Так как обществу присуще постоянно растущие потребности, это приходится на руку производителям товаров и услуг. Они выпускают множество новых продуктов ежедневно, чтобы обеспечить потребителю закрытие его потребностей в чем-либо. Но для того, чтобы про товар производителя узнало, как можно больше потребителей, ему нужно использовать средства коммуникации и через них распространять свой продукт через рекламное сообщение. Зная, что постепенно все сводиться к преобладанию визуальных образов в рекламе, можно через них с легкостью доставляеть информация и формировать мнение потребителя.

Что же такое визуализация? В своей работе Утробина Т.Г. раскрывает это понятие, как визуализация в широком понимании - это процесс представления данных в виде изображения с целью максимального удобства их понимания придание формы зримого образа любому мыслимому объекту, а также сочетание чётких и устойчивых образов любой сложности и специфики при помощи технических устройств и мыслеобразования [13].

Теперь у нас есть понимание, за счет чего в рекламе возможно воздействие через визуальный образ, так как это легче и удобнее воспринимать, либо же оно создает у нас ассоциативный ряд из нашего подсознания. Любая мыслительная деятельность воспринимается чаще всего как процесс, переработки какой-либо информации, но стоит отметить, что у этого процесса есть и конечная точка. Если имеют в виду результат этого процесса, говорят о визуальной информации - информационном сообщении, передающем сведения в форме визуальных образов. Однако и сам термин «визуализация» может обозначать не только процесс, но и его продукт [14].

Под продуктом мы понимаем сложившиеся мнение у потребителя о товаре и желание его приобрести. То, есть через визуальный образ, который придумал рекламист, у потребителя складывается определенное мнение о товаре, и он побуждается его приобрести, за счет того, что в нем заложен важная для потребителя ассоциация. В этом убеждены производители рекламы, они пришли к выводу, что потребитель чаще выбирает продукт опираясь на то, к какому образу жизни он принадлежит, а не его непосредственная полезность.

Поэтому так как наше информационное общество легко поддается влиянию на него. Через текст, через визуальные образы мы можем воздействовать, казалось бы, на человека, который убежден, что у него есть свое мнение и определенный жизненный стиль. Это можно проследить на примере британской социологии 60-70-х годов XX века. В те года, жизненный стиль являлся выбором различных социальных групп, которые были отличны от образца социальных отношений. В нынешнее время жизненный стиль, является возможностью отслеживания поведения потребителя, поэтому непосредственно вырабатываются и вводятся новые жизненные стили искусственно, для возможности контролировать покупателя.

Реклама создается для того, чтобы стимулировать потребителя на покупку, то есть получить отклик и реакцию на рекламное сообщение. Для этого создатели, всех рекламных сообщений учитывают и полагаются на психологию. Поэтому важно изучить психологию покупателя, для этого существуют основные принципы психологии. В психологии существуют элементы, которые воздействуют на человека это: доверие, эмоции, убеждения и авторитет, воспоминания, цвета и т.д.

Один из лучших способов убедить кого-то к действию -- это завоевать его доверие или предоставить неопровержимую логику. Реклама также использует эти два основных принципа для управления покупательским поведением потребителей. Одним из наиболее распространенных способов убеждения в рекламе является одобрение знаменитостей [21].

Таким образом мы подходим к основной части, в ней мы рассмотрим, как образ селебрити в рекламе влияет на выбор потребителя. Ведь у каждого из нас есть кумир, знаменитый человек, которого мы почитаем и уважаем. Для начала разберёмся, кто такой селебрити. Русское слово селебрети, пришло к нам из английского языка и образовано оно от «Celebtity», в английский же язык оно пришло из латыни «Celeber», что означает «повторяемый», «популярный». Изначально слово обозначало качества человека, а не собственно персону, в значении именно знаменитости оно стало использоваться в середине XIX века. Американская исследовательница-социлог Карен Штернхаймер в своей книге Сelebrity Culture and the American Dream определяет их так: «Знаменитости -- это те люди, о которых знает и за которыми следит некая критическая масса людей. В зависимости от того, какого типа эта звезда -- актриса, спортсмен, политик или телеведущий -- количество людей может быть разным, так же, как и их восприятие этой знаменитости. Но золотой стандарт селебрити предоставила нам Америка и развитая культура Голливуда» [15].

Из-за перенасыщенности рынка различными товарами и услугами, производителям приходится бороться за потребителя. Для того, чтобы продать свой товар в настоящее время, не будет достаточно, сообщить об его уникальных характеристиках и полезности. Необходимо преподносить свой товар через рекламное сообщение, так, чтобы он вызывал положительные эмоции, при этом оставляя эмоциональный след в сознании покупателя. Нередко средством достижения этой цели становится знаменитый человек.

Вопросы эффективности внедрения знаменитых людей в рекламу, рассматриваются, как отечественными, так и зарубежными исследователями. Исследованиями в данной теме занимались такие авторы как, Агравала и Камакуры в работе «Экономическая ценность индоссантов знаменитостей», Маргарита Акулич в статье «Маркетинг со знаменитостями - удачный и скандальный» и другие.

Мотив, который преследуют рекламодатели при использовании селебрити, это, то, что потребитель сможет уподобиться кумиру, стать ближе к нему. Покупка товара, который напоминает о любимой «звезде» осчастливит любого фаната. В научной статье упоминается об этом феномене. Привлечение известной личности позволяет повысить узнаваемость и доверие к бренду, через любовь к «звезде» добиться любви к рекламируемому товару. Умелое обращение к эмоциональной сфере потребителя является залогом его благорасположения [16].

Феномен привлечения селебрити в рекламные сообщения связывают с поведением поклонников в отношении знаменитостей. Существует такое понятие, как селебрити-идентичность, под ней понимается «отождествление себя индивидом как поклонника избранной им знаменитости (известной персоны или группы) и/или чувство принадлежности к группе поклонников, с принятием или формированием соответствующих представлений и норм поведения [17]». Это говорит о том, что потребитель-фанат, ассоциирует себя с образом своего кумира, возможно человек хотел бы быть на месте своего звездного идола, но не имеет достаточных средств для достижения успеха. Знаменитости обладают всеми атрибутами успешности, а значит для того, чтобы быть в таком же выгодном с точки зрения онтогенеза положении логично совершать такие же поступки, как и «звезды»: пить сок той же марки, покупать одежду определенного бренда и т.п [18]. Поэтому фанатам остается только быть причастными к жизни «звезды», через товары, которую она рекламирует. Сюда же можно отнести, невозможность лично познакомиться или даже увидеть своего звездного кумира, поэтому фанат невольно готов купить товар, который рекламирует популярная личность только для того, чтобы была возможность хотя через рекламируемый продукт соприкоснуться с ней.

Международные психологические исследования показали, что около одной трети жителей развитых стран испытывают синдром подражания знаменистостям (Celebrity Worship Syndrome). Любое упоминание о брендах, используемых знаменитостями в обычной жизни, воспринимается как указание: можно скопировать предмет своего подражания и стать хоть немного похожим на звезду, т.к. звезды выступают как объекты идентификации, ролевые и имиджевые модели, которые изучаются поклонниками, а затем имитируются простыми людьми [19, с.55]. Все это основывается на стремлении подражать своему кумиру, отсюда и идет желание рекламодателей, продать свой товар и услугу через селебрити. Исследователи Millward Brown в 2015 году подсчитали, что в среднем каждая десятая рекламная кампания в мире сегодня строится с привлечением звезд. Этот показатель в силу менталитета выше в Азии (26%), в Европе меньше - 8%) [20].

Из всего вышеописанного можно сделать вывод, что привлечение звезд в рекламную индустрию происходит повсеместно. Потому что у каждого человека есть кумир, пример для подражания, человек с которым мы разделяем мнение. Смотря на пример достижения успеха селебрити мы готовы уподобляться и подражать им, следовать за ними, так как для нас они являются лидерами мнений. Поэтому одним из средств коммуникации с потребителем, в рекламе используют их образ.



2. Практический пример влияния визуального образа селебрити на восприятие рекламного сообщения

2.1 Анализ влияния визуального образа k-pop группы BTS на восприятие рекламного сообщения

Южнокорейская культура распространяется по всему миру уже более 20 лет. Если ранее ценности южнокорейской культуры продвигали такие крупные компании, как Samsung, LG, Hyundai, Kia, то сейчас огромный процент распространения занимает музыка. Понятие k-pop появляется в 90-х годах прошлого столетия, именно тогда группы начали свое зарождение. Означает оно корейские поп группы. K-pop представляет собой синтез музыкальной традиции Запада и традиционной корейской народной музыки, от которой он унаследовал заряженность позитивной энергией. Важной особенностью k-pop, делающей его привлекательным для массового зрителя, является культ айдолов [22].

Айдолами называют членов музыкальных k-pop групп. Феномен их культа объяснятся тем, что «Idol в сознании массовой молодежной аудитории воплощает собой возможность достижения мечты, он - предмет культового поклонения, подлинный идол массовой культуры. Idol работает объектом влюбленности и задает модные тренды» [24, 88]. Каждая южнокорейская группа несет в себе определенные ценности и качества. Поэтому мы разберем на примере k-pop группы BTS, как их образ влияет на восприятие рекламного сообщения.

Одной из самых популярных музыкальный групп в k-pop категории является -- BTS. За последние несколько лет к-поп группа BTS набирала огромную популярность по всему миру. Но так было не с самого начала им потребовалось 9 лет для того, чтобы стать кумирами 48 миллионов человек по всему миру. Несмотря на то, что путь был долгим и тернистым, название группы говорит само за себя, их имя можно перевести как «Бантан Сонёдан», что означает пуленепробиваемые. Даже в их названии прослеживается одна из идей и ценностей BTS, что нельзя никогда сдаваться и все трудности возможно преодолеть.

У этой группы большая аудитория среди различных возрастов. Своих поклонников группа BTS называют - A. R. M. Y. (очаровательные представители нового поколения). Более половины участников BTS ARMY моложе 18 лет (50,31 процента), на лиц в возрасте 18-29 лет приходится 42,59 процента. BTS ARMY в возрасте 30 или 40 лет составили всего 4,24% и 2,02% соответственно [23].

Причины, по которым BTS стала популярна на весь мир, то, что они редкие исполнители, которые выходят за эти рамки и вдохновляют на перемены. Помимо острой проблематики в песнях, работа группы несёт общечеловеческие ценности: искренность, заботу о себе и тех, кто рядом, уважение к различиям и стремление к единству, ведь творчество не знает географических границ.

Говоря, о влиянии визуального образа BTS, на восприятие рекламного сообщения, мы можем сказать, что огромное количество брендов сотрудничают с данной группой, они привлекают их в свою рекламу, для того чтобы через их образ донести определенные ценности, которые они хотят вложить в свой товар. Как говорилось ранее, группа BTS молодые-прогрессивные ребята, которые являются вдохновителями многих людей. Через свое творчество они транслируют тему: принятия себя, любви к себе, преодоления сложностей. Они занимаются благотворительностью, и у них есть успешный проект совместно с ЮНИСЕФ создали компанию «Love Myself», которая уделяет внимание такой проблеме, как насильственное обращение по отношению к подросткам и детям [26].

Визуальный образ музыкальной группы несет в себе доверие, ведь миллионы фанатов, не просто так слушают и выбирают данную группу. Своим авторитетом, они являются лидерами мнений для них. То есть смотря на рекламное сообщение с айдолами данной группы у потребителя возникает ассоциация с чем-то добрым и надежным, ведь именно такой посыл группа преследует в своих песнях, и поведении в целом.

Для того, чтобы понять, почему бренды выбрали именно данную группу в качестве тестемониума для своих рекламных сообщений, нужно рассмотреть это на примере.

Первым примером является рекламная сообщение, BTS и Hyundai Motors (Приложение А). Совместно они запустили рекламную кампанию, представляющую «неисчерпаемое» будущее с водородной энергетикой. Вместе они надеются вдохновить клиентов и поклонников по всему миру заботиться о планете, беречь её чистоту и уважать природные ресурсы. Компания Hyundai неслучайно выбрала именно группу BTS, в своей философии они несут бережное отношение к окружающим, постоянное совершенствование и внимание к деталям. Этим они продвигают концепцию экологичной мобильности под слоганом #Стобойзаодно. Этим они говорят, что неважно какой селебрити величины ты не был, экология -- это одинаково глобальная проблема для всех нас.

Вторым примером является рекламное сообщение Samsung «Скажи, да galaxy buds» x BTS (Приложение Б). Конечно, данное рекламное сообщение направленно на женскую половину населения. Именно поэтому компания Samsung выбрала k-pop группу BTS, все парни в ней визуально целеустремленные, успешные. Для женской аудитории это приятное романтическое и эстетическое удовольствие. Для мужской половины аудитории, группа выступает примером того, как можно сделать приятно своей девушке.

В качестве третьего примера рекламное сообщение для Lotte Duty Free (Приложение В). В нем учувствуют 2 участника группы BTS: Джин и Джей-Хоуп. В нем, у участников группы была задача, передать беззаботность жизни. У группы BTS, есть общий образ группы, общая философия, но при этом каждый из участников индивидуален, и именно это нужно было передать через их образ. Для Джина отдых от сценической жизни артиста, а для Джей-Хоупа быть свободным от творческого застоя. Через визуальный образ, до потребителя доносится, что каждый человек имеет право на свои привычки и быть собой.

Так же есть бренды, которые привлекают данную группу в свои рекламные кампании для того, чтобы они были ай-стоппером для их рекламных сообщений (от англ. eye stopper -- то, что останавливает глаз -- элемент рекламы, привлекающий и останавливающий внимание) рекламного обращения, но в то же время образ-вампир [25]. Малоизвестные компании, для того чтобы выйти на мировой рынок, используют очень известных личностей, для того чтобы потребитель заметил их среди всех компаний, и мог выделить. Использование BTS в рекламных сообщениях привлекает огромную аудиторию мире, так как их образы, знают миллионы людей в мире. Потребитель сразу же обращает свое внимание, так как у него уже есть определенный ассоциативный ряд с этой группой.

Данные примеры говорят о том, как важно понимать, какого селебрити вы возьмете в свое рекламное сообщение или даже кампанию. Перед тем, как задумать с ним рекламу, вашему бренду нужно изучить его целевую аудиторию, посыл и философию, который он несет в массы, чтобы они пересекались с философией вашей компании. Безусловно, эффективность привлечения известных персон в рекламе зависит от множества факторов, которые иногда трудно контролировать, но многие из них можно и нужно учитывать, руководствуясь при создании такой рекламы определенным алгоритмом. При решении проблем, связанных с выбором образа знаменитости, необходимо оценить следующее: -- рейтинг популярности «звезды» среди потребителей, -- преимущества привлечения известной персоны к участию в рекламе, -- соотношение сферы использования бренда и профессиональной сферы деятельности знаменитости, -- эмоциональное воздействие «звезды» на образ бренда, -- оптимальное распределение внимания между образом «звезды» и брендом, -- достоверность свидетельства знаменитости или сюжета рекламного обращения [27, 103].

Таким образом, мы можем прийти к выводу, что использование визуального образа музыкальной группы BTS полностью располагает покупателя, к приобретению товара, так как последователи данной группы полностью доверяют своим кумирам. Также музыкальная группа может за счет своей философии продвигать рекламные компании в массы. BTS доверяют огромные компании как Hyundai, McDonald's, Samsung и другие за счет их созданного образа уважения, к своим фанатам. Для них также важно качество продукта, который они рекламируют, потому что они являются лидером мнения огромного количества человек, и они в ответе за качество того, что рекламируют.

2.2 Оценка эффективности использования образа селебрити в рекламном сообщении на примере k-pop группы BTS

Для того, чтобы было возможно оценить эффективность, нужно понять по каким критериям оценивается, реклама с использованием селебрити. Что нужно учитывать, чтобы не попасть во все возможные риски, связанные с использованием в своих рекламных сообщениях, звезд мирового масштаба, для привлечения внимания, отдельных потребителей, а также уже существующей фанатской базы артистов.

Несмотря на противоречивые экономические оценки выгоды использования знаменитости для рекламной коммуникации, участие «звезд» очевидно приносит ни с чем не сравнимый эффект: прежде всего в брендировании продукта и отстройки от конкурентов, поддержания внимания к продукту и создании положительных ассоциаций у целевой аудитории [29].

Для того, чтобы добиться наивысшей эффективности очень важным является донесение ключевых посылов до целевой аудитории. Поэтому перед привлечением известного лица проводятся маркетинговые исследование методом фокус-группы для того, чтобы определить, подходит ли та или иная знаменитость бренду компании [30]. В (Приложении Г) приведены положительные и отрицательные моменты, сопровождающие использование визуальных образов звезд в рекламе.

Таким образом, мы можем сделать следующие выводы. Наличие «звезд» в рекламе не гарантирует повышение продаж, но является эффективным методом привлечения внимания к бренду, дифференциации бренда, увеличения положительного отношения к одобряемому или представляемому знаменитостью товару или услуге, эмоциональной оценке продукта. Достоверность воспринимаемого потребителем сообщения, исходящая от «звезды», зависит от грамотной соотнесенности с товаром, приписываемой сообществом экспертности и опыту «звезды», типа самого товара и связанных с ним рисков покупательной способности, а также физической привлекательности знаменитости [29].

Как созданная в 2013 году музыкальная группа, способна, лишь своим присутствием в рекламе, «заставить» потребителя смести все товары с полок.

Анализируя рекламные сообщения в параграфе 2.1 с участием BTS, безусловно хочется отметить, что все компании, с которыми сотрудничает музыкальная группа, разделяют их ценности. Это не скандальная, миролюбивая, вне политики музыкальный исполнитель. Который поддерживает молодёжь по всему миру, давая ей понять, через свои треки, что их ARMY особенные, они безумно вдохновляют группу, и любые проявления фанатов для них ценность. То есть правильная простроенная коммуникация с потребителем, четкая и ясная философия, помогает добиться большого отклика.

Об эффективности можно судить, по официальному заявлению Hyundai, после выхода рекламы с участием k-pop группы. Когда Hyundai только приняли решение устроить коллаборацию с BTS, они буквально хватались за соломинку и оценивали свои продажи для Palisade в размере около 25 000 автомобилей. Однако уже в первые дни после выхода рекламного ролика они получили заказы на 50 с лишним тысяч автомобилей [28]. В целом их сотрудничество можно называть очень эффективным, в 2018 году в отчете Исследовательского института Hyundai говорится, что годовой эффект стимулирования производства благодаря BTS с общей стоимостью в смежных отраслях оценивается в 4,14 триллиона вон.

Казалось бы, основная аудитория данной музыкальной группы девочки-подростки, которые следуют за идеями своих айдолов, продвигая в этот мир только светлое и хорошее через их философию. Hyundai брали на себя определенную степень риска, что использование группы BTS не окупится и провалится. Но это показывает нам, насколько широка фан-база. В этом случае при оценивании эффективности, можно отметить, что ролики с их участием на YouTube набирают огромное количество просмотров, из-за опять же широкой фанатской базы. Фанаты невольно продвигают рекламу в топ, всего лишь смотря на любимых исполнителей. В итоге о рекламных компаниях с их участием вольно не вольно знает весь мир.

«Когда публикация в социальных сетях собирает миллионы лайков, это заставляет людей интересоваться, о чем она и почему это популярно.

А обычные потребители склонны чувствовать себя в безопасности, участвуя в шумихе, делая рекламу более эффективной», - сказал Ли Ён Э (Lee Young-ae), профессор кафедры потребительских наук Инчхонского национального университета.

Учетные записи в социальных сетях являются большим активом для компаний, особенно если они нацелены на потребителей из поколения Y и поколения Z, многие из которых являются активными пользователями социальных сетей.

«В прошлом информация доставлялась от корпораций к потребителям односторонним образом, что делало отношения неравноправными и иногда давало неполную информацию.

Однако социальные сети, в которых потребители могут общаться и давать мгновенную обратную связь, помогли решить эти проблемы», - добавил Ли [31].

Еще одна из рекламных компаний в которой участвовала группа BTS это Fila. Эта компания широко известна в США, и за счет привлечения иностранных исполнителей, они хотели расширить узнаваемость и клиентскую базу по всему миру. У BTS огромная армия поклонников по всему миру, они энергичны, сильны, воодушевлены, кто, как не лучше подходят на эту роль?

«Поскольку Fila является глобальным брендом и ее бизнес работает по всему миру, объединение с BTS было очень полезным для повышения осведомленности о нашем бренде в США и других странах”, - сказал представитель Fila о влиянии BTS на имидж своего бренда. Твиттер-аккаунт бренда спортивной одежды, который компания открыла в декабре 2019 года после подписания двухлетнего рекламного контракта с группой, теперь насчитывает более 950 000 подписчиков.

Если рассматривать в целом, то южнокорейская группа после набора популярности в сфере музыки, их альбомы и предметы мерча выкупают за секунды после выхода в продажу. Теперь они помогают, за счет своего имиджа приносит прибыль и создавать имидж брендам.

В 2021 году свое сотрудничество группе BTS предложил такой крупный бренд McDonald's объявил о запуске нового «BTS-мил» и эксклюзивной коллекции одежды -- коллаборации с популярной корейской поп-группой BTS, релиз которой состоялся 26 мая. Новый сет «BTS-мил» доступен в ресторанах McDonald's в 50 странах мира.

McDonald's Korea, которые представили BTS Set в сотрудничестве с BTS в прошлом году, выросли на 9,7% до 867,9 млрд вон (693,4 млн долларов) по сравнению с 2020 годоом эта цифра достигает 1 триллиона вон. Это абсолютный рекорд с тех пор, как McDonald's вышел на корейский рынок. Набор BTS Set был продан здесь почти 1,45 миллиона, и это во многом способствовало достижению наших самых больших продаж в истории», -- сказал официальный представитель McDonald's в Корее.

Был еще один случай, доказательно показываемый эффективность образа участников группы BTS (Приложение Д). Местный южнокорейский чайный бренд Teazen не нанимал BTS для создания рекламного сообщения, но после того, как участник BTS Чонгук выпил их чайный гриб во время прямого эфира в феврале 2021 года, продажи Teazen мгновенно выросли в пять раз. В то время Чонгук сказал, что чайный гриб Teazen был его любимым.

Это помогло компании удвоить свои продажи в 2021 году, и во вторник местный фонд прямых инвестиций VIG Partners решил приобрести чайный бренд за 80 миллиардов вон. «Благодаря фан-клубу BTS популярность нашего чайного гриба за рубежом резко возросла. Мы планируем экспортировать нашу продукцию в 50 стран и в ближайшем будущем стать мировым производителем чая», -- сказал официальный представитель Teazen

Говоря об эффективности для родной страны, то за 2018 г. BTS принесли в экономику Кореи более 3,6 млрд долл. Так же исследователи подсчитали, что годовой эффект производства BTS эквивалентен 26 из средних предприятий Южной Кореи [32].

Hyundai Research Institute прогнозируют, что к 2023 г. влияние BTS на экономику Южной Кореи достигнет 48 млрд долл. [6] Но так как, количество фанатов за 2020-2021 гг. вдвое увеличилось, то и сумма влияния BTS на экономику станет выше. В 2020-2021 гг. увеличился экспорт сопутствующих товаров, таких как косметика, продукты питания и одежда, оценивается примерно в 312,8 млн долл.

Тем самым, можно сказать, что феномен BTS очень интересен, с точки зрения интеграции южнокорейской культуры в массовую культуру нашего времени. В их группе сочетаются самые лучшие качества молодежи и на них ровняются, к ним прислушиваются и их любят фанаты. В их успехе есть труд, режиссёрская работа, правильно выстроенные коммуникации с фанатами, создание философии бренда и распространение.



Заключение

Наше информационное общество подвластно упрощению мышления, поэтому наблюдается тенденция восприятия рекламы через определённые ассоциативные образы. Мы неизбежно и повсеместно сталкиваемся с психологическим влиянием от рекламных сообщений, убеждающих нас что-то приобрести или купить. Именно поэтому сейчас все чаще происходит влияние на восприятие рекламного сообщения через медийные образы.

В данной работе были выявлено, как и через какие каналы восприятия на нас влияют известные личности через рекламу.

В результате исследования были решены вышеизложенные задачи и сделаны следующие выводы:

1. При формировании рекламного сообщения важно учитывать вербальные и невербальные аспекты. Также нужно помнить про структуру, которая формирует правильное восприятие рекламы В нем должны содержаться два основных блока: элементный и композиционный. Элементный блок представлен заголовком, слоганом, текстом, информацией об адресе и иллюстрацией. Композиционный блок содержит специфику соотношений различных частей сообщения и особенности расположения элементов.

2. Психология влияния визуального образа селебрити на потребителя, заключается в том, что один из лучших способов убедить кого-то к действию -- это завоевать его доверие или предоставить неопровержимую логику. Реклама также использует эти два основных принципа для управления покупательским поведением потребителей. Одним из наиболее распространенных способов убеждения в рекламе является одобрение знаменитостей

3. Что касается, влияния отдельных селебрити, можно указать на то, важно какая у нее философия жизни, что она несет для своей фанатской базы, кто и какие у нее фанаты, в нашем случае южнокорейская группа BTS их изуальный образ музыкальной группы несет в себе доверие, ведь миллионы фанатов, не просто так слушают и выбирают данную группу. Своим авторитетом, они являются лидерами мнений для них. То есть смотря на рекламное сообщение с айдолами данной группы у потребителя возникает ассоциация с чем-то добрым и надежным, ведь именно такой посыл группа преследует в своих песнях, и поведении в целом.

4. Эффективность во влиянии на потребителя через образ селебрити огромен. Так как они являются лидерами мнений, примерами для подражания и просто любимчиками многих людей в мире, их образы возможно использовать как ай-стопперы для привлечения внимания к рекламному сообщению. Но важно понимать, что в таком практике очень высокие риски, ведь, объектом рекламы мы используем людей, а они бывают крайне непредсказуемы.



Список использованных источников

1. SITEEFY: интернет ресурс для бизнеса. // [Сайт]. URL: https://siteefy.com/how-many-ads-do-we-see-a-day/ (Дата обращения: 21.05.2022). Текст: электронный.

2. Вестник МГЛУ. Гуманитарные науки. Вып. 18 (816) / 2018 Д. Г. Савченко аспирант кафедры лексикологии и стилистики немецкого языка факультета немецкого языка МГЛУ УДК 659.1.01: 811.112.2 «О ПОНЯТИИ «РЕКЛАМНЫЙ ОБРАЗ»». // [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/o-ponyatii-reklamnyy-obraz/viewer (Дата обращения: 21.05.2022). Текст: электронный.

3. Головлева, Е. Л. Основы рекламы: учебное пособие для вузов / Головлева Е. Л. - Москва: Академический Проект, 2020. - 330 с. (Gaudeamus) - ISBN 978-5-8291-26766. // [Сайт] - URL: https://studwood.net/1793964/marketing/reklamnoe_obraschenie_ponyatie_suschnost (Дата обращения 21.05.2022). Текст: электронный.

4. Носаев, Д. А. Особенности использования печатных СМИ как инструмента трансляции рекламного сообщения / Д. А. Носаев // Интегрированные коммуникации в спорте и туризме: образование, тенденции, международный опыт. 2017. Т. 1. С. 162-168. EDN ZGULPH. // [Электронный ресурс]. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=30013561 (Дата обращения 21.05.2022). Текст: электронный.

5. Гусейнова И. А. 2010. 01. 018. Реклама: язык, речь, общение / под ред. Гойхмана О. Я., Лейчика В. М. - М.: Инфра-М, 2008. - 288 с // Социальные и гуманитарные науки. Отечественная и зарубежная литература. Сер. 6, Языкознание: Реферативный журнал. 2010. №1. // [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/2010-01-018-reklama-yazyk-rech-obschenie-pod-red-goyhmana-o-ya-leychika-v-m-m-infra-m-2008-288-s (Дата обращения: 21.05.2022). Текст: электронный.

6. Корева, О. А. Вербальный компонент как основной структурный элемент рекламного сообщения / О. А. Корева // Язык: категории, функции, речевое действие: материалы XI юбилейной международной научной конференции, Москва - Коломна, 12-13 апреля 2018 года. Москва - Коломна: Московский педагогический государственный университет, 2018. С. 82-85. EDN VWQQVT. // [Электронный ресурс]. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=37122138 (Дата обращения: 21.05.2022). Текст: электронный.

7. Юдина, О. А. Визуальный компонент как основной структурный элемент рекламного сообщения / О. А. Юдина // Вестник Государственного социально-гуманитарного университета. 2019. № 4(36). С. 87-90. EDN XJFSCA. // [Электронный ресурс]. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=42390894 (Дата обращения: 21.05.2022). Текст: электронный.

8. Официальный сайт Реклама-2023: [Сайт]. URL: https://www.reklama-expo.ru/ru/ui/17105/ (Дата обращения: 21.05.2022). Текст: электронный.

9. Казиева Нуржаган Нурбагандовна Особенности восприятия рекламы целевой аудиторией // Научный журнал. 2018. №1 (24). // [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-vospriyatiya-reklamy-ts elevoy-auditoriey (Дата обращения: 21.05.2022). Текст: электронный.

10. Макарова, Е. А. Реклама в структуре повседневности / Е. А. Макарова, Г. С. Пак // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Серия: Социальные науки. 2006. № 1(5). С. 267-272. EDN IWQUWB. // [Электронный ресурс]. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=10539979 (Дата обращения 21.05.2022). Текст: электронный.

11. David Reinsel - John Gantz / John Rydning the Digitization of the World. 2018. // [Электронный ресурс]. URL: https://www.seagate.com/files/www-content/our-story/trends/files/idc-seagate-dataage-whitepaper.pdf (Дата обращения: 21.05.2022). Текст: электронный.

12. Яо Михаил Константинович, Бородина Светлана Дамировна, Еманова Юлиана Геннадьевна Визуализация как тенденция форм культуры, искусства, коммуникации // Вестник ТГГПУ. 2011. №26. // [Электронный ресурс] - URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vizualizatsiya-kak-tendentsiya-form-kultury-iskusstva-kommunikatsii (Дата обращения: 23.05.2022). Текст: электронный.

13. Утробина Т.Г. Визуализация кинестемы в рекламном сообщении // Реклама и межкультурные коммуникации: история и современность. Барнаул: Изд. Дом Барнаул, 2010. // [Электронный ресурс] - URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=42522021 (Дата обращения: 23.05.2022). Текст: электронный.

14. Рябцева, Э. Г. Визуальная информация в текстах рекламного дискурса / Э. Г. Рябцева // Жанры и типы текста в научном и медийном дискурсе: Сборник научных трудов, Орел, 16-17 сентября 2019 года. Орел: Орловский государственный институт культуры, 2019. С. 76-86. EDN DUVTQD. // [Электронный ресурс] - URL: https://www.elibrary.ru/download/elibrary_42522021_24967172.pdf (Дата обращения: 23.05.2022). Текст: электронный.

15. Официальный сайт независимого издания о моде, красоте и современной культуре «BLUEPRINT». 2017 // [Сайт] - URL: https://theblueprint.ru/culture/history/history-of-celebrities-public-life (Дата обращения: 23.05.2022). Текст: электронный.

16. Нарсия, Т. И. Образ известной личности в современной телерекламе: типы и специфика использования / Т. И. Нарсия, Ю. Н. Шаталова // Современный дискурс-анализ. 2018. № 3-3(20). С. 90-95. EDN YLLKKL // [Электронный ресурс] - URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=36297516 (Дата обращения: 23.05.2022). Текст: электронный.

17. Крылов, А. Н. Селебрити-идентичность как элемент самоидентификации молодежи в условиях постиндустриального общества / А. Н. Крылов // Ценности и смыслы. 2011. № 4(13). С. 54-62. EDN OPZEIN. // [Электронный ресурс] - URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=17363623 (Дата обращения: 23.05.2022). Текст: электронный.

18. Галимуллина, Н. М. Celebrity маркетинг в современной Российской рекламе / Н. М. Галимуллина // ЦИТИСЭ. 2019. № 3(20). С. 2. EDN APJCOY. // [Электронный ресурс] - URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=39135321 (Дата обращения: 23.05.2022). Текст: электронный.

19. Киуру Константин Валерьевич Визуализация образов testimonial и celebrity как элемент рекламного сторителлинга // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2017. №3 (25). // [Электронный ресурс] - URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vizualizatsiya-obrazov-testimonial-i-celebrity-kak-element-reklamnogo-storitellinga (Дата обращения: 23.05.2022). Текст: электронный.