Управление ценовой политикой предприятия ОАО "Казахмыс"

Разработка ценовой стратегии компании не является одноразовым действием. При начальном выпуске новой продукции ценовую стратегию необходимо пересматривать, поскольку меняется общая среда конкуренции, продукция проходит через различные жизненные циклы, конкуренты меняют цены.

Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается определением корректирующего механизма. Важным условием является совпадение решений принимаемых в этой области с общей программой маркетинга компании. Стратегия ценообразования позволяет определить уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности Потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на металлы - заменителей.

Стратегия управления ценами есть, комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.

Металлургические компании применяют ценовые стратегии в сочетании различных их видов в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих маркетинговых стратегических задач.

1.2.4.3 Методы ценообразования

В целом можно выделить два альтернативных подхода компании к ценообразованию: затратный метод и ценностный метод.

Затратный подход к ценообразованию - это метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты компании на производство и организацию сбыта продукции.

Основной недостаток этого подхода заключается в том, что он не дает возможности определить величину удельных затрат на единицу продукции до того, как цена будет установлена.

При рыночной организации сбыта продукции, уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно возможный объем производства. А от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на единицу продукции. При росте масштабов выпуска снижаются сумма постоянных затрат, на единицу продукции, и соответственно величина средних затрат на ее выпуск.

Пассивное ценообразование - установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.

Активное ценообразование - установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций.

Таким образам такой подход позволит избежать серьезного недостатка затратного ценообразования - установления слишком высоких цен на «слабых» рынках (рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на «сильных» рынках (рынках с растущим спросом).

Ценностное ценообразование - установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало компании получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность / затраты».

Задача ценностного ценообразования состоит в том, чтобы обеспечить получение большей прибыли за счет достижения выгодного для компании соотношения «ценность / затраты», а не за счет максимального наращивания объемов продаж.

Компания стремится обеспечить максимальную разницу между ценностью товара (продукции) для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы компании. Задача ценообразования состоит в том, чтобы как можно, большая часть этой разницы превратилась в прибыль компании, и как можно меньшая - в выигрыш покупателя.

Стратегические цели компании служат основой для определения направлений ее деятельности на протяжении длительного времени и потому обычно устанавливаются без четкого временного ограничения. Когда анализ рыночной ситуации показывает, что достижение стратегических целей может быть обеспечено за счет решения определенных задач в области ценообразования, тогда можно делать следующий шаг - разрабатывать тактику.

Тактика ценообразования представляет собой набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию компании, которые используются для решения поставленных задач. К таким мерам обычно относят разного рода скидки и надбавки к ценам.

Рис. 1.6. Формирование политики цен компании

Процедура разработки ценовой политики, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен, построена на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций компании при различных вариантах цен на продукцию.

1.2.4.4 Ценообразование в металлоторговле

Металлоторговля, как и любая другая подотрасль экономики РК, подвержена влиянию рыночных законов. Металлоторговцы - наиболее приближенные к конечному потребителю субъекты металлургического рынка, и поэтому грамотное ценообразование является для них одним из основополагающих принципов успешного функционирования на рынке. Необходимо отметить, что на формирование цены влияет множество факторов. Поэтому рассмотрим те факторы, влияние которых наиболее значительно.

Главной целью анализа процесса образования цены является выделение зон контроля двух сфер: сферы предприятий - производителей и сферы металлоторговли, - а также определение влияния процессов интеграции. Сфера предприятий - производителей черной и цветной металлургии включает в себя непосредственно металлургические предприятия. Сфера металлоторговли образована тремя основными группами участников рынка: независимыми металлоторговыми компаниями, торговыми сетями промышленных предприятий и гибридными организациями, сочетающими принципы построения двух первых групп.

Для рассмотрения процессов ценообразования в металлоторговле необходимо определить систему ценообразования и факторы влияния. Под системой ценообразования следует понимать подход к определению цены. На практике существуют два основных подхода. Первый подход основан на подсчете издержек, возникающих при подготовке продукции к реализации. Второй подход - рыночно ориентированный, учитывающий текущую рыночную конъюнктуру и связанный с ней уровень цен, сформировавшийся на определенный промежуток времени. Отметим, что второй подход более сложный и трудоемкий, но и обеспечивающий большую эффективность деятельности металлоторговых компаний. Как правило, металлоторговыми компаниями используются одновременно оба подхода, однако приоритетным является второй.

Факторы влияния рассмотрим при помощи формул расчета оптовой, мелкооптовой и розничной цены в металлоторговле. Эти факторы будут являться составляющими элементами приведенных ниже формул. В общем виде образование рыночной цены с точки зрения металлоторговых компаний, применяющих подход подсчета издержек, происходит следующим образом.

Оптовая цена определяется как:

Цопт = Цпп * Ккпп + Попт, (1.1)

Цопт - оптовая цена, тен./т;

Цпп - цена предприятия - производителя, тен./т;

Ккпп - коэффициент коррекции, отражающий незапланированные скачки цен предприятия - производителя;

Попт - оптовая прибыль, тен./т.

Коэффициент Ккпп позволяет скорректировать планируемую оптовую цену в зависимости от условий работы и взаимоотношений с предприятием - производителем. Если в расчете оптовой цены не предусматривается коррекция ввиду жестко сформированных условий оплаты и отгрузки по настоящему заказу между организацией металлоторговой сферы и предприятием - производителем, то Ккпп принимает значение единицы. При невозможности прогнозирования изменений условий работы с предприятием - производителем данная величина носит вероятностный характер и принимает значение, отражающее величину и значимость риска их возникновения.

На величину оптовой прибыли (Попт), закладываемой организациями металлоторговой сферы, влияют, прежде всего, рыночный сегмент, сортаментная позиция, условия продажи заказа клиенту, условия договоренности с предприятием - производителем, сроки отвлечения собственных средств, условия и сроки предоставления денежных средств финансово кредитными организациями, исторически сформировавшаяся система исполнения заказов предприятием - производителем и другие.

Исходя из этих факторов, мелкооптовая цена определяется по следующей формуле:

Цмопт = Цопт + Итр * Кктр + Искл + Иоф + Пмопт, (1.2)

Цмопт - мелкооптовая цена, тен./т;

Итр - транспортные издержки, тен./т;

Кктр - коэффициент коррекции, отражающий незапланированные скачки цен на рынке железнодорожных и автомобильных перевозок;

Искл - складские издержки на хранение и обслуживание металлопродукции, тен./т;

Иоф - общефирменные издержки, тен./т;

Пмопт - мелкооптовая прибыль, тен./т;

Включенная в формулу величина Кктр схожа по своему смыслу с величиной Ккпп, так как также является форс - мажорной. Однако субъекты, вызывающие образование ценовых форс - мажоров, различны.

Розничная цена на металлопродукцию определяется по формуле:

Црозн = Цмопт + Прозн + Идоп, (1.3)

Црозн - розничная цена, тен./т;

Прозн - розничная прибыль, тен./т;

Идоп - издержки, связанные с оказанием покупателю дополнительных услуг, тен./т.

Розничная прибыль (Прозн) по правилам формирования рыночной цены должна определяться соотношением спроса и потребления на рынке для каждого конкретного вида продукции.

Основною целью существования любой торговой компании, и в частности компании металлоторговой, является получение прибыли. Поэтому при формировании цены используется баланс первого и второго подходов. Первый подход применяется по причине исторически заложенного принципа ценообразования в черной и цветной металлургии и как отправная точка расчета цены и прибыли. Второй подход позволяет скорректировать уровень цен до уровня востребованности рынком и соответственно получить дополнительную прибыль. Поэтому компании, использующие только первый подход, как правило, имеют упущенную прибыль.

Отметим, что для определения оптовой цены наиболее характерен первый подход, так как рынок оптовых продаж существенно отличается от рынка розничных продаж, с чем связаны высокий уровень товарооборота и низкий уровень прибыли, закладываемой на единицу продукции. Отсюда следует, что для определения розничной цены наиболее целесообразен второй подход, позволяющий получить дополнительную прибыль. С точки зрения рассматриваемых подходов к ценообразованию рынки оптовых и розничных продаж имеют разнополюсный характер, но, повторимся, какой-либо из рассматриваемых подходов не является основополагающим для данных рынков, и применяются различные варианты их взаимодействия. Например, для рынка розничных продаж второй подход является следствием первого или, реже, наоборот.

Отметим так же, что металлоторговые компании подразделяются на два основных вида. Первый вид, торгово-закупочные компании - это металлоторговые компании, имеющие собственные или арендованные складские площади и занимающиеся работой по обслуживанию и хранению металлопродукции. Им свойственны относительная стабильность цен, высокий уровень оборота, прозрачность деятельности, поддерживаемый имидж. Второй вид, торгово-посреднические компании - это компании, не имеющие собственных или арендованных складских площадей и занимающиеся перепродажей потребителям металлопродукции со складов других компаний. Им свойственны завышенное и непрогнозируемое ценообразование, низкий уровень оборота, непрозрачность деятельности, слабая поддержка имиджа.

Таким, образам успешное ценообразование в сфере металлоторговли позволяет достигнуть главной цели, а именно происходит процесс максимизации прибыли, темпов роста, объемов продаж.

Таким, образам важнейшим фактором признания и восприятия продукции потребителем является цена, которая должна не только отражать и компенсировать затраты на производство, распределение и потребление продукции, но и оказывать влияние на формирование перспективного спроса, основанного на полезности продукции и удовлетворенности ею потребителем.

2. Организационно-экономическая характеристика ОАО «Корпорации «Казахмыс»

2.1. Общая характеристика деятельности предприятия

ОАО «Корпорация Казахмыс» (Открытое Акционерное Общество «Казахмыс») многоотраслевая компания, объединяющая торговлю, недвижимость и обслуживание, образовалась в Казахстане г. Джезказгане в 1995 году по адресу: ул. Площадь Металлургов 1, генеральный директор компании Ким Владимир Сергеевич, персонал корпорации составляет 68 тыс. человек, активы корпорации 1,5 млрд. долл. США.

В 2007 году была зарегистрирована компания ОАО «Казахмыс ПЛС» в Соединенном Королевстве Великобритании и Северной Ирландии. Юридический адрес Компании: 6th Floor, Cardinal Place, 100, Victoria Street, London, SW1E 5JL, United Kingdom.

Компания была создана на базе Научно-производственного объединения «Жезказганцветмет» в 1992 году. В качестве учредителей выступили Жезказганский территориальный комитет по государственному имуществу и трудовой коллектив. В 1997 году акционерное общество открытого типа «Жезказганцветмет» переименовано в АООТ «Корпорация Казахмыс». Протоколом от 12 июня 1995 года 80% общего количества акций компании, владельцем которых являлось государство в лице Государственного комитета по управлению госимуществом, было передано на правах владения, пользования и управления корпорации «SAMSUNG» (Республика Корея, Сеул). Акции были переданы без права распоряжения. В мае 1996 года компания Самсунг выиграла тендер на покупку 40% акций корпорации. В соответствии с контрактами на управление, заключенными в июне 1995 и в мае 1996 годов, компания Самсунг получила право на управление корпорацией и пакетом акций, принадлежащих Правительству Республики Казахстан. Срок действия этих контрактов истек в июне 2000 года. В настоящее время компания Самсунг является одним из основных покупателей продукции, производимой корпорацией.

Постановлением Национальной комиссии Республики Казахстан 5 августа 1999 года ОАО «Корпорация Казахмыс» присвоен статус открытого народного акционерного общества. ОАО «Корпорация Казахмыс».

В декабре 2004 г. «Казахмыс» приобрел немецкую компанию МКМ, занимающуюся производством листового проката, медной катанки, проволоки, труб и профилей. Консолидация МКМ позволила «Казахмысу», во-первых, добавить к своей выручке еще 30%, а во-вторых - получить хорошую точку выхода на европейский рынок, являющийся крупнейшим потребителем меди в мире. Компания уверенно интегрируется в деловое мировое сообщество и успешно действует на рынках Европы, Азии, Америки.

ОАО «Корпорация Казахмыс» является крупнейшим производителем меди, серебра и золота в Казахстане, а также замыкает 4-ку крупнейших в мире производителей серебра и находится на 9 месте списке крупнейших медных компаний. Корпорация осуществляет разведку, добычу и переработку полезных ископаемых, маркетинг и реализацию товарной продукции. Основными видами деятельности Корпорации являются добыча и переработка угля, меди, серебра и золота, выпуск катодной меди, производство и продажа цветных металлов и продуктов их переработки, производство, передача и распределение электрической и тепловой энергии, промышленное и гражданское строительство, выпуск машин. Компания имеет собственный автомобильный, железнодорожный и воздушный транспорт, современные телекоммуникационные сети и квалифицированные кадры. Все это вместе взятое делает компанию вполне самодостаточной и конкурентоспособной.

ОАО «Корпорация Казахмыс» обладает 23 лицензиями, дающими право на разработку целого ряда месторождений медных, полиметаллических руд, строительных материалов, угля и на осуществление других видов деятельности в соответствии с законодательством Республики Казахстан. Компанией запатентовано 11 изобретений.

ОАО «Корпорация Казахмыс» состоит из компании и консолидируемых дочерних предприятий:

- Компания «Kazakhmys Copper». Основная деятельность компании представляет собой добычу и переработку медной руды в катодную медь, и медную катанку, а также рафинирование и продажу драгоценных металлов и прочей попутной продукции, получаемой в процессе переработки меди. В состав компании входят ОАО «Жезказганский меткомбинат» (объединяет меткомбинат, 3 обогатительные фабрики, 5 рудников), ОАО «Балхашский горно-металлургический комбинат» (медеплавильный завод, обогатительная фабрика, 2 рудника), ОАО «Восток-Казмедь» (Усть-Каменогорск) (Иртышский медеплавильный завод, 4 обогатительные фабрики, 4 рудника), «Жезкентский ГОК», 2 угольных разреза и многие другие предприятия.

- Компания MKM, базируется в городе Хеттштед, Германия и производит продукцию из рафинированной меди, а также производит и реализует ряд медных полуфабрикатов и продуктов из медных сплавов, включая медную проволоку, листы, листовую обрезь, трубы и стержни. MKM закупает медь у сторонних независимых поставщиков.

- Компания «Kazakhmys Gold» включает в себя деятельность приобретенной компании «Eurasia Gold Inc», которая находиться в Казахстане. «Kazakhmys Gold» является отдельным подразделением, в состав которого входят два месторорождения золота в восточном Казахстане и три проекта разработки месторождений золота и серебра в Киргизии и Таджикистане. Основная деятельность компании представляет собой добычу и переработку золота и серебра.

- Компания «Kazakhmys Power», которая включает в себя Экибастузскую электростанцию, работающую на угле, и угольный разрез «Майкубен-Вест». Компания в настоящее время обеспечивает свыше 20% производства электроэнергии в Казахстане.

- Компания «Kazakhmys Petroleum» создана на основе компании ТОО «Достан Темир». Основная деятельность компании представляет собой проведение разведочно-поисковых работ и добычу нефти и газа. Компания обладает лицензией на геологоразведочную деятельность в Казахстане и России.

Цель корпорации увеличить акционерную стоимость компании и неукоснительное выполнение социальных обязательств перед рабочими и местным населением.

С марта 1999 года «Корпорация Казахмыс» постоянный участник международных выставок, также входит в Ассоциацию международных горно-металлургических компаний. Лауреат профессиональных конкурсов:

- 2001 г. - в номинации «народный знак качества «Безупречно»»;

- 2003 г. - в номинации «За достижение в области развития металлургии»;

- 2004 г. - в номинации «золотой партнер»;

- 2007 г. - в номинации «международный знак качества»;

- 2008 г. - в номинации Paris 2008 Gold.

2.2 Описание организационной структуры управления предприятия

Политика Компании «Казахмыс» в области корпоративного управления и контроля обеспечивает применение Компанией всех принципов надлежащего управления, содержащихся в Объединенном кодексе, в отношении принятой ею организационной структуры ведения деятельности, политики по вознаграждению, способов поддержания связи с акционерами, осуществлении внутреннего контроля и гарантии соблюдения процедур.

Организационная структура компании представляет собой сложную и разветвленную структуру направленную, прежде всего, на установление четких взаимосвязей между отдельными подразделениями предприятия, распределения между ними прав и обязанностей.

Высшим органом управления компании является общее собрание акционеров, которое проводится ежегодно. Правом голоса на Общем собрании акционеров обладают все акционеры (владельцы обыкновенных или привилегированных акций).

В компетенцию Общего собрания акционеров, в частности, входит внесение изменений в Устав Группы, утверждение годовых отчетов и аудитора Группы, распределение прибыли, избрание членов Совета директоров и Ревизионной комиссии, принятие решений о реорганизации, а также об увеличении или уменьшении уставного капитала компании.

Акционерами компании «Казахмыс» являются: Владимир Ким (38,9%), правительство Казахстана (15%), Олег Новачук (6,5%), Альберт Гаврилов генеральный директор «Антона» (3,6%), Дэвид Манро (5,5%), Лорд Ренвик Клифтонский KCMG (7,1%), Даулет Едилович Ергожин (5,2%).

Орган управления - совет директоров, который в рамках положений Закона РК «Об акционерных обществах».