Разработка маркетингового плана деятельности предприятия ООО "Макстронг"
Цели и стратегическое проектирование маркетинга на предприятии. Анализ рынка сертификации с помощью модели М. Портера. Экономико-математические методы и модели, используемые при проектировании на ООО "Макстронг". Правовые аспекты рекламной деятельности.
Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
Вид | дипломная работа |
Язык | русский |
Дата добавления | 02.10.2011 |
Размер файла | 829,1 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
К примеру, требования к минеральной воде у нас таковы, что законопослушным европейским производителям на российском рынке делать нечего - нашим нормам отвечает лишь практически дистиллированная вода. Между тем добрая половина соответствующих пластиковых бутылок в магазинах залита слегка очищенной водой из-под крана, и вся она имеет сертификаты.
Ничего подобного в европейских стандартах сертификации нет. Ждать, что российские производители озаботятся своим имиджем, как это случилось в Германии, и возьмут на себя бремя создания цивилизованной системы сертификации, пока не приходится. А потому придется действовать как обычно - "сверху вниз". То есть нужно как минимум исполнять собственные законы - "о техническом регулировании" к примеру. Однако он до сих пор не работает. Между тем пока существует спрос на услуги "теневых" сертификаторов, будет существовать и предложение, а те, кто хочет быть "правым" и законопослушным, не смогут позволить себе эту роскошь из-за демпинга "теневых". То есть рынок сертификации в его нынешнем уродливом состоянии вполне перспективен.
1.3 Анализ деятельности компании ООО «Макстронг»
Компания «Макстронг» занимается оказанием услуг в области получения разрешительной документации. Специалисты компании помогут в кратчайшие сроки получить сертификат соответствия, санитарно-эпидемиологическое заключение (гигиеническое заключение), Свидетельство о государственной регистрации продукции, протоколы испытаний аккредитованных лабораторий, а так же протоколы испытаний на ГМИ-ГМО, разработают и согласуют технические условия. Кроме этого «Макстронг» занимается оказанием консультационных услуг.
На сегодняшний день большинство продукции и товаров различного вида и назначения при вывозе, ввозе или производстве на территории Российской Федерации требуют наличия необходимой разрешительной документации, подтверждающей безопасность и качество этой продукции в соответствии с настоящими установленными нормами и требованиями государственных стандартов России. Важно учитывать, что стандарты РФ во многом отличаются от международных и европейских стандартов. В целях безопасности законом РФ при прохождении российского таможенного контроля предусмотрена обязательная проверка всех видов необходимой разрешительной документации на ввозимую или вывозимую продукцию.
Основными преимуществами компании «Макстронг» являются оперативное исполнение, знание своего дела и нацеленность на долгосрочное сотрудничество.
Комплексный подход к получению разрешительной документации, знание своего дела, надежность и стабильность делают компанию «Макстронг» надежным помощником и советником в решении деловых вопросов.
Обратившись в компанию «Макстронг» клиент сможет с наименьшими временными и финансовыми затратами решить проблемы с получением разрешительной документации, а также получить необходимые консультации.
Услуги, предоставляемые компанией «Макстронг»:
Сертификат соответствия на товары и услуги
Санитарно-эпидемиологическое заключение
Свидетельство о государственной регистрации
Протоколы испытаний аккредитованных лабораторий
Протоколы испытаний аккредитованных лабораторий ГМИ, ГМО
Разработку Технических условий (Пищевая продукция)
Согласование Технических условий в Роспотребнадзор
Согласование и Регистрация Технических условий
Рассмотрим основные показатели деятельности компании.
Оценка эффективности хозяйственной деятельности ООО "Макстронг" проводилась на основе данных бухгалтерии.
Анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО "Макстронг" за 2008 год проводился в сравнении с уровнем 2007 г.
В 2008 г. по отношению к 2007 г. прибыль выросла на 34 % c 6 млн. долларов до 8 млн. долларов. В 2008 г. основная деятельность принесла 72 % доходов, что составляет 6 млн. долларов. 28 % доходов поступает от остальных направлений деятельности - консультационные услуги (2 млн. долларов).
Рост выручки в течение года не был плавным, что определялось месячными колебаниями количества выходных и праздничных дней.
Рентабельность торговой деятельности в 2008 г. по сравнению с 2007 г. не изменилась и составила 13 %.
Внереализационная и операционная деятельности Общества дали положительный результат равный 42 млн. руб. (в 2007 г. - 38,5 млн. руб.).
Анализ эффективности активов и хозяйственной деятельности ООО "Макстронг".
Показатели рентабельности активов и хозяйственной деятельности ООО "Макстронг" за 2008 г. представлены в Таблице 1.1 (величина активов - среднеквартальная).
Таблица 1.1 Показатели рентабельности активов и деятельности
Наименование показателей |
2008 г. |
|
Рентабельность собственного капитала по чистой прибыли, % |
0,9 |
|
Рентабельность активов по чистой прибыли, % |
0,5 |
|
Рентабельность активов по результатам от основной деятельности, % |
3,2 |
|
Рентабельность производственных активов по результатам от основной деятельности, % |
3,5 |
|
Рентабельность основной деятельности (по прибыли от продаж), % |
2,2 |
|
Рентабельность основной и операционной деятельности (прибыли до налогообложения), % |
0,8 |
Рисунок 1.1. Показатели рентабельности ООО «Макстронг»
Рентабельность активов по чистой прибыли, которая отражает способность извлекать прибыль, исходя из имеющегося в его распоряжении имущества, составила 0,5 %. Данный показатель выше процентной ставки на предоставляемые ООО "Макстронг" займы под оборудование (0,15 %), что делает выгодным использование займов.
Рентабельность активов по прибыли от продаж позволяющая оценить эффективность основной деятельности ООО "Макстронг" с точки зрения извлечения прибыли с 1 рубля производственных активов равен 3,2 %.
Рентабельность производственных активов, показывающая, какую прибыль приносит каждый рубль, вложенный в производственные активы ООО "Макстронг" - 3,5 %.
Рентабельность основной и операционной деятельности ООО "Макстронг" (по прибыли до налогообложения) - 0,8 %. Достигнутый уровень на 1,4 процентных пункта ниже уровня рентабельности основной деятельности (по прибыли от продаж), которая равна в 2008 г. 2,2 % (в 2007 г. - 3,5 %). Это указывает на то, что ООО "Макстронг" теряет значительную часть своей эффективности за счет операционной и внереализационной деятельности.
Оборачиваемость активов, показывающая, с какой скоростью совершается полный цикл производства и обращения, составил 3,1 оборота.
Длительность оборота активов была равна 115 дням.
В Таблице 1.2 представлены показатели оборачиваемости активов за 2008 г.
Таблица 1.2 Показатели оборачиваемости активов (среднеквартальные)
Наименование статей |
2008 г. |
|
Оборачиваемость активов, обороты |
3,1 |
|
Длительность оборота активов, дни |
115 |
|
Оборачиваемость производственных запасов, обороты |
5,7 |
|
Длительность оборота производственных запасов, дни |
21 |
|
Оборачиваемость краткосрочной дебиторской задолженности, обороты |
6,4 |
|
Длительность оборота краткосрочной дебиторской задолженности, дни |
57 |
|
Оборачиваемость кредиторской задолженности, обороты |
38,6 |
|
Длительность оборота кредиторской задолженности, дни |
9 |
|
Оборачиваемость чистого производственного оборотного капитала, обороты |
3,3 |
|
Длительность оборота чистого производственного оборотного капитала, дни |
110 |
Рисунок 1.2. Показатели оборачиваемости активов
Длительность оборота производственных запасов в 2008 г. составила 21 день, краткосрочной дебиторской задолженности - 57 дней, краткосрочной кредиторской задолженности - 9 дней. Длительность оборота чистых активов (оборотный капитал за вычетом краткосрочной кредиторской задолженности) составил 110 дней.
Анализ финансово-хозяйственной деятельности показывает, что его показатели финансовой устойчивости и ликвидности находится в рамках рекомендуемых значений. В Таблице 1.3 даны значения показателей финансовой устойчивости, ликвидности и платежеспособности.
Таблица 1.3 Показатели финансовой устойчивости, ликвидности и платежеспособности
Наименование показателя |
2008 |
Рекомендуемое значение |
|
Уровень собственного капитала |
0,42 |
не менее 0,4 |
|
Коэффициент покрытия внеоборотных активов собственным капиталом |
1,12 |
Не менее 1 |
|
Коэффициент текущей ликвидности |
2,62 |
Не менее 2 |
|
Коэффициент промежуточной ликвидности |
1,67 |
Не менее 1 |
|
Коэффициент абсолютной ликвидности |
0,06 |
не менее 0,3 |
Рисунок 1.3. Коэффициенты финансовой устойчивости, ликвидности и платежеспособности
На 2008 г. уровень собственного капитала был равен 0,42, что соответствует рекомендуемому уровню. Следовательно, у организации есть возможности привлечения дополнительных заемных средств без риска потери финансовой устойчивости.
Коэффициент покрытия внеоборотных активов собственным капиталом в 2008 г. составил 1,12 (рекомендуемое значение не менее 1). В 2007 г. он был равен 1,11. Следовательно, все долгосрочные активы финансируются за счет долгосрочных источников, что может обеспечить высокий уровень платежеспособности в долгосрочном периоде. За 2007 г. и 2008 г. данный коэффициент вырос на 0,05 пункта. В 2006 г. его значение было равно 1,07.
Коэффициент абсолютной ликвидности, отражающий долю краткосрочных обязательств, покрываемых за счет денежных средств, в 2007 г. составил 0,06 при рекомендуемом значении не менее 0,3. В течение 2008 года наблюдались резкие колебания этого показателя - от 0,02 в 2007 г. до 2,32 середину 2007 г. Это было обусловлено тем, что часть краткосрочных займов переводилась в разряд долгосрочных займов. Это относится и к колебаниям уровней промежуточной и текущей ликвидности.
Промежуточный коэффициент ликвидности, отражающий долю краткосрочных обязательств, покрываемых оборотными активами за вычетом запасов, в 2008 г. составил 1,7 при рекомендуемом значении не менее 1. проектирование маркетинг сертификация рекламный
Коэффициент текущей ликвидности, отражающий покрытие краткосрочных обязательств оборотными активами, в 2008 г. составил 2,63 при рекомендуемом значении не менее 2.
Таким образом, за анализируемый период ООО "Макстронг" сохранил способность погасить текущие обязательства за счет денежных средств, дебиторской задолженности и прочих оборотных активов.
Таким образом, можно сделать вывод, что ООО "Макстронг" является самостоятельным, приносящим определенный доход, предприятием, исследуются определенные направления деятельности, которое вносит свой вклад в развитие торговли и бизнеса.
1.4 Маркетинговый анализ объекта исследования
Анализ начнем с внутреннего анализа объекта. Анализ внутренней среды начинается с обзора сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, называется SWOT-анализ.
Один из этапов интервью с ключевыми специалистами компании заключался в оценке состояния компании методом SWOT-анализа. Специалистам было предложено выбрать из предложенного классификатора Преимущества, Недостатки компании и Возможности и Угрозы внешней среды. После этого предлагалось оценить важность факторов по 5-ти балльной системе (5 - наиболее важный фактор, 1 - наименее важный).
Дальше работа строилась по следующей схеме:
Итоги оценки факторов сводятся в таблицы характеристик Среды и Компании (табл. 1.4 и 1.5, рис. 1.4 и 1.5)
Проводится сопоставление возможностей внешней среды с сильными и слабыми сторонами Компании, табл. 1.6, 1.7
Проводится сопоставление угроз внешней среды с сильными и слабыми сторонами Компании, табл. 1.8, 1.9, 1.10
Формируется окончательная матрица SWOT-анализа, табл. 1.11
Формируются возможные сценарии развития, табл. 1.12
Формируются цели по каждой из стратегий, табл. 1.12
Результаты
Приведем результаты заполнения анкет SWOT-анализа специалистами компании «Макстронг»
Таблица 1.4. Характеристики Компании
№ |
Фактор |
Сильные стороны (преимущества) |
Слабые стороны (недостатки) |
Результат |
Abs |
В % |
|
1 |
Компетентность менеджеров |
18 |
33 |
-15 |
15 |
-3,34% |
|
2 |
Быстрота обслуживания клиентов |
23 |
34 |
-11 |
11 |
-2,45% |
|
3 |
Урегулирование конфликтных ситуаций с клиентами |
37 |
10 |
27 |
27 |
6,01% |
|
4 |
Мотивация сотрудников |
10 |
35 |
-25 |
25 |
-5,57% |
|
5 |
Цены на услуги |
49 |
|
49 |
49 |
10,91% |
|
6 |
Организационная структура |
6 |
33 |
-27 |
27 |
-6,01% |
|
7 |
Реклама деятельности |
4 |
46 |
-42 |
42 |
-9,35% |
|
8 |
Материальная база Компании (оборудование, оснащение) |
33 |
8 |
25 |
25 |
5,57% |
|
9 |
Репутация Компании |
24 |
15 |
9 |
9 |
2,00% |
|
10 |
Наличие офисных площадей |
28 |
15 |
13 |
13 |
2,90% |
|
11 |
Знание рынка |
30 |
16 |
14 |
14 |
3,12% |
|
12 |
Известность торговой марки |
1 |
47 |
-46 |
46 |
-10,24% |
|
13 |
Качество обслуживания клиентов |
16 |
35 |
-19 |
19 |
-4,23% |
|
14 |
Географическое расположение торговых точек |
32 |
11 |
21 |
21 |
4,68% |
|
15 |
Ассортимент услуг |
39 |
9 |
30 |
30 |
6,68% |
|
16 |
Специализация деятельности |
31 |
10 |
21 |
21 |
4,68% |
|
17 |
Режим работы |
44 |
|
44 |
44 |
9,80% |
|
18 |
Собственные технологии и "ноу-хау" |
9 |
20 |
-11 |
11 |
-2,45% |
Рис. 1.4. Преимущества и недостатки компании
Таблица 1.5. Характеристики среды
№ |
Фактор |
Сильные стороны (есть возможности) |
Слабые стороны (существуют угрозы, опасности) |
Результат |
Abs |
В % |
|
1 |
Покупательская способность |
47 |
5 |
42 |
42 |
15,85% |
|
2 |
Предприятия-конкуренты |
9 |
35 |
-26 |
26 |
-9,81% |
|
3 |
Изменение объема рынка |
37 |
|
37 |
37 |
13,96% |
|
4 |
Законодательные политические силы |
4 |
36 |
-32 |
32 |
-12,08% |
|
5 |
Влияние вышестоящих органов |
28 |
11 |
17 |
17 |
6,42% |
|
6 |
Уровень инфляции |
7 |
25 |
-18 |
18 |
-6,79% |
|
7 |
Время года (сезонность) |
9 |
29 |
-20 |
20 |
-7,55% |
|
8 |
Погода |
5 |
28 |
-23 |
23 |
-8,68% |
|
9 |
Стихийные бедствия |
1 |
31 |
-30 |
30 |
-11,32% |
|
10 |
Новые технологии в розничной торговле |
30 |
10 |
20 |
20 |
7,55% |
Рис. 1.5. Возможности и угрозы внешней среды
Факторы внешней и внутренней среды
Приведем промежуточный отчет, включающий в себя наиболее значимые факторы внутренней и внешней среды с комментариями. Исходя из результатов SWOT-анализа, это будут факторы, набравшие 25 и более баллов.
Таблица 1.6. Наиболее значимые преимущества
№ |
Фактор |
Результат |
Описание |
|
5 |
Цены на услуги |
49 |
Невысокие цены считают сильным преимуществом компании |
|
17 |
Режим работы |
44 |
Удачный режим работы торговых точек оценивается как преимущество |
|
15 |
Ассортимент услуг |
30 |
Широкий ассортимент оценивается как преимущество |
|
3 |
Урегулирование конфликтных ситуаций с клиентами |
27 |
Специалисты оценивают преимущество компании в умении разрешать спорные ситуации с клиентами |
|
8 |
Материальная база Компании (оборудование, оснащение) |
25 |
Материальная база и оснащение являются преимуществами компании |
Таблица 1.7. Наиболее значимые недостатки
№ |
Фактор |
Результат |
Описание |
|
12 |
Известность торговой марки |
-46 |
Известность низкая, в т.ч. из-за рекламы |
|
7 |
Реклама деятельности |
-42 |
Реклама отсутствует, что влияет на известность местоположения ТТ, имени компании |
|
6 |
Организационная структура |
-27 |
Организационная структура затрудняет взаимодействие между сотрудниками и руководством. Много функций розницы «висят в воздухе» - не закреплены за специалистами или отсутствуют |
|
4 |
Мотивация сотрудников |
-25 |
Мотивация сотрудников недостаточна, это недостаток в работе компании |
Таблица 1.8. Наиболее значимые возможности
№ |
Фактор |
Результат |
Описание |
|
1 |
Покупательная способность |
42 |
Эксперты оценивают рост покупательской способности бизнеса как наиболее значимую возможность для деятельности |
|
3 |
Изменение объема рынка |
37 |
Увеличение объема рынка также является хорошей возможностью |
Таблица 1.9. Наиболее значимые угрозы
№ |
Фактор |
Результат |
Описание |
|
4 |
Законодательные политические силы |
-32 |
Государственные регулирующие органы (таможня, Роспотребнадзор, ГНИ) представляют наибольшую угрозу бизнесу из-за проверок, т.к. большая часть фирм на рынке - нелегальны |
|
9 |
Стихийные бедствия |
-30 |
Стихийные бедствия представляют угрозу всегда |
|
2 |
Предприятия-конкуренты |
-26 |
Предприятия-конкуренты на растущем рынке оцениваются как угроза розничной торговле (в то же время это может быть возможностью для роста) |
Сопоставление возможностей внешней среды с сильными и слабыми сторонами Компании
Для начала определим, какие из возможностей внешней среды можно эффективно использовать за счет сильных сторон (преимуществ) Компании.
Таблица 1.10. Сопоставление возможностей внешней среды с преимуществами Компании
Возможность |
Сильные стороны Компании (преимущества) |
Как связаны |
|
Покупательная способность |
3.Урегулирование конфликтных ситуаций с клиентами 5. Цены на услуги 15. Ассортимент услуг 17. Режим работы |
3. За счет бесконфликтной работы с клиентами можно увеличить количество рекомендаций, повторных заказов 5. За счет низких цен можно привлечь дополнительных клиентов 15. Ассортимент услуг привлекает дополнительных клиентов и увеличивает величину заказа 17. Режим работы способствует притоку дополнительных клиентов |
|
Изменение объема рынка |
5. Цены на услуги 8. Материальная база компании 15. Ассортимент услуг |
5. Привлекательная цена способствует «оттягиванию» рынка на себя 8. За счет хорошей материальной базы можно расширить долю рынка (увеличить предложение услуг, количество точек) 15. Ассортимент услуг привлекает дополнительные объемы заказов и увеличивает величину заказа |
Эти преимущества должны быть приоритетными в развитии Компании, т.к. они способствуют эффективному использованию возможностей внешней среды.
Определим, какие из возможностей внешней среды недоиспользуются из-за недостатков Компании
Таблица 1.11. Сопоставление возможностей внешней среды с недостатками Компании
Возможность |
Слабые стороны Компании (недостатки) |
Как связаны |
Покупательная способность |
Размещено на http://www.allbest.ru/
12, 7. Слабая реклама и известность ТМ и не способствует привлечению дополнительных клиентов 6, 4. Неорганизованность и отсутствие мотивов у персонала могут отпугнуть потенциальных клиентов, уменьшить величину заказа из-за недостаточно качественного обслуживания |
|||
Изменение объема рынка |
12, 7. Малая известность и недостаточная реклама уменьшают потенциальную долю рынка |
Эти недостатки относятся к объектам реформирования в первую очередь, т.к. снижают эффективность использования возможностей
В отдельную таблицу вынесем нераспределенные возможности как повод для раздумий при выработке целей и стратегий. Таких возможностей нет.
Сопоставление угроз внешней среды с сильными и слабыми сторонами Компании
Определим, какие из угроз и опасностей можно компенсировать за счет сильных сторон Компании.
Таблица 1.12. Сопоставление угроз внешней среды с преимуществами Компании
Угроза |
Сильные стороны Компании (преимущества) |
Как связаны |
2. Предприятия-конкуренты |
Размещено на http://www.allbest.ru/
5. Часть клиентов при выборе сертификатора ориентируется на цены - угроза конкурентов нейтрализуется за счет выгодных цен 17. За счет более удобного режима работы можно привлечь дополнительных клиентов от конкурентов 15. За счет большего ассортимента можно привлечь клиентов от конкурентов 8. За счет лучшего оборудования мест продажи можно привлечь клиентов от конкурентов |
|||
4. Законодательные политические силы |
Ни одна из сильных сторон не компенсирует эту угрозу |
||
9. Стихийные бедствия |
Ни одна из сильных сторон не компенсирует эту угрозу |
Теперь выясним, какие слабые стороны компании могут проявиться и существенно повлиять на рыночное положение Компании в случае актуализации предполагаемых угроз внешней среды.
Таблица 1.13. Сопоставление угроз внешней среды с недостатками Компании
Угроза |
Слабые стороны Компании (недостатки) |
Как связаны |
Законодательные политические силы |
Размещено на http://www.allbest.ru/
12. Слабая известность компании не влияет на широкие массы и соответственно не вызовет противодействие клиентов Властям. |
|||
Предприятия-конкуренты |
7, 12. Слабая известность способствует переходу клиентов к более известным и разрекламированным конкурентам 6, 4. Неудачная орг. структура и недостаточная мотивация сотрудников может вызвать переход сотрудников к конкурентам |
В отдельную таблицу вынесем нераспределенные угрозы. Для их нейтрализации необходимо выбирать стратегии минимизации рисков, либо эти факторы включены в SWOT-матрицу ошибочно.
Таблица 1.14. Нераспределенные угрозы
Угроза |
Оценка |
Как минимизировать риски |
|
Стихийные бедствия |
-30 |
Для минимизации рисков можно использовать страхование, раздельное хранение архивных материалов, меры предосторожности, эффективную охрану и т. д. |
Нераспределенные сильные и слабые стороны Компании также включены в матрицу SWOT ошибочно, либо не замечена связь с возможностями или угрозами внешней среды.
Таблица 1.15. Окончательная матрица SWOT-анализа
Сильные стороны |
Слабые стороны |
|
Цены на услуги |
Известность торговой марки |
|
Режим работы |
Реклама деятельности |
|
Ассортимент услуг |
Организационная структура |
|
Урегулирование конфликтных ситуаций с клиентами |
Мотивация сотрудников |
|
Материальная база Компании (оборудование, оснащение) |
||
Возможности |
Угрозы |
|
Покупательная способность |
Предприятия-конкуренты |
|
Изменение объема рынка |
Законодательные политические силы |
Формирование сценария развития
Теперь сформулируем сценарий развития ООО «Макстронг», исходя из результатов предыдущего анализа. Для каждого объекта выпишем возможные стратегии его реформирования и цели, которые компания может поставить в планируемом периоде, а также постараемся определить подразделения, которые могут быть полезны в достижении результата.
Таблица 1.16. Стратегии реформирования
Объект |
Возможные стратегия реформирования |
Бизнес, продукция, услуга, функции менеджмента, бизнес-функция, к которой относится данная стратегия |
|
Цены на услуги |
1. Поддержание цен на прежнем уровне 2. Снижение розничных цен 3. Снижение цен |
Отдел продаж |
|
Режим работы |
1. Изменение режима работы в сторону более удобного для клиентов |
Администрация |
|
Ассортимент услуг |
1.Расширение ассортимента услуг 2. Построение системы управления ассортиментом услуг (категорийный менеджмент) |
Отдел продаж |
|
Урегулирование конфликтных ситуаций с клиентами |
1. Повышение качества работы с клиентами 2. Обучение менеджеров работе с возражениями 3. Обучение технике продаж |
Отдел продаж Отдел управления персоналом |
|
Материальная база Компании (оборудование, оснащение) |
1. Повышение оснащенности торговых точек |
Отдел продаж Отдел эксплуатации |
|
Известность торговой марки |
1. Повышение известности торговой марки |
Отдел маркетинга/рекламы |
|
Реклама деятельности |
1. Повышение известности торговых точек |
Отдел маркетинга/рекламы |
|
Организационная структура |
1. Оптимизация организационной структуры 2. Разработка организационной структуры под розницу |
Администрация |
|
Мотивация сотрудников |
1. Разработка эффективной системы мотивации персонала |
Администрация |
После этого, за каждой стратегией закрепляется организационное звено, Компании (сотрудник, служба), которые принимает цель и составляет перечень мероприятий с указанием сроков проведения, затратами, направленных на достижение поставленной цели при помощи выбранной стратегии.
Комментарии: Состояние с торговыми точками и площадями не было в итоге оценено как очень критичное. Соответственно, решения по поводу закрытия неудачных торговых точек необходимо принимать после финансового анализа ситуации. Персонал считает, что у точек есть потенциал и весь вопрос в их продвижении. В таблице 1.16 приведены только возможные направления реформ. Оценка стратегий и детализация работ по каждому направлению - отдельная работа, к которой нужно привлекать будущих исполнителей. Формирование целей и сроков их достижения происходит совместно с администрацией компании. Некоторые факторы имеют меньшую значимость и не были рассмотрены, хотя имеют связь с указанными:
- урегулирование конфликтов с покупателями зависит от:
компетентность менеджеров + быстрота обслуживания + качество обслуживания + репутация компании
- мотивация сотрудников зависит от:
репутация компании + организационная структура + материальная база компании + известность торговой марки + режим работы
- известность торговой марки зависит от:
географическое расположение торговых точек + наличие торговых площадей
Аналитическое резюме
Таким образом, мы выяснили, что маркетинг - весьма актуальное дело для развития и дальнейшей деятельности компании. Рынок сертификации достаточно насыщен, и не только теми фирмами, которые могут предложить качественные услуги, поэтому разработка определенного маркетингового плана является наиболее актуальным для ООО «Макстронг» на сегодняшний день.
Анализ деятельности объекта исследования показал, что ООО «Макстронг» является успешной в плане бизнеса компанией. Она предоставляет достаточно широкий ассортимент услуг сертификации для клиентов. Экономические показатели динамично растут, однако не следует на этом останавливаться, поскольку конкуренция только растет и без определенного плана маркетинга можно потерять возможности.
Анализ маркетинговой среды показал возможные направления развития ООО «Макстронг» и стал предпосылкой к разработке маркетингового плана компании.
Глава 2. Проектирование маркетингового плана деятельности ООО «Макстронг»
2.1 Структура плана маркетинга
Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:
-- план рекламной работы и стимулирования продаж;
-- план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);
-- план цен, включая изменение цен в будущем;
-- план маркетинговых исследований;
-- план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);
-- план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).
С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.
Аналитическая часть плана маркетинга приведена в предыдущей главе, поэтому здесь мы приведем проектные мероприятия, касающиеся дальнейшего развития компании ООО «Макстронг».
Рассмотрим основные определения:
Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.
Маркетинговые стратегии -- главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым СХЕ организации стремится достигнуть свои маркетинговые цели. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.
Программа действий (оперативно-календарный план) иногда называемая просто программой -- детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.
Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа -- это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана. (Однако при планировании маркетинга применяются и специальные целевые программы, направленные на решение особо важных проблем маркетинга, о которых речь пойдет ниже).
Бюджет маркетинга -- раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.
Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.
Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же отличие заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга, разработка которого производится после разработки плана компании в целом как в ее штаб-квартире, так и на уровне отдельных подразделений, наделенных правами стратегических единиц бизнеса. При этом акцент делается на том, что стратегический план маркетинга является только одним из разделов стратегического плана компании в целом.
Обобщенные цели развития компании обычно формируются в финансовых терминах и характеризуют деятельность компании в перспективе. Временной диапазон, естественно, может быть различным. Например, моторостроительная корпорация не ожидает, что план ее стратегического развития будет реализован ранее 10 лет, в то время как компании, выпускающие диски с поп-музыкой, планируют получение прибыли в течение нескольких месяцев.
Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все из них можно определить количественно. Примерами качественных целей могут служить следующие формулировки: выжить в условиях конкурентной борьбы, быть хорошим гражданином в других странах, поддержка высокого престижа фирмы и т.п.
2.2 Цели и стратегическое проектирование маркетинга на предприятии
ООО «Макстронг» работает в условиях постоянно изменяющейся маркетинговой среды. Как показал SWOT-анализ, проведенный в первой главе настоящей дипломной работы, факторы, ее составляющие, действуют как внутри самой компании, так и вне ее. Внешняя среда организации, действующей на рынке сертификации, характеризуется повышенной нестабильностью. В этих условиях обойтись без маркетинговых моделей бывает практически невозможно, особенно если ставится задача рационального использования ресурсов организации.
Своевременное владение полной информацией о текущем положении дел у конкурентов, уровне спроса, объемах реализации в отрасли и др. является важной предпосылкой достижения ООО «Макстронг» конкурентной позиции на рынке. Таким образом, в современных условиях предпринимательства владение информацией становится определяющим фактором успеха рассматриваемой фирмы и создает предпосылки достижения лидирующих позиций на рынке.
Для того, чтобы иметь достаточно источников информации о причинах того или иного поведения фирмы и ее конкурентов на рынке, ООО «Макстронг» необходимо создать комплексную систему продвижения своих услуг, которую следует рассматривать как управление процессом движения услуги на всех этапах ее жизненного цикла. Маркетинговые коммуникации компании можно рассматривать как комплекс мероприятий по продвижению, осуществляющихся путем использования рекламы, методов стимулирования сбыта, методов связи с общественностью и прямого маркетинга в определенной пропорции и направленных на обеспечение роста объемов продаж, причем более высокими темпами, чем при использовании какого-либо одного из средств маркетинговых коммуникаций. По результатам наблюдения за клиентами, проводимого непосредственно во время работы, были выявлены следующие обстоятельства, подтверждающие значимость маркетинговых мероприятий:
эффективность маркетинговых коммуникаций возрастает во время длительных кампаний;
имидж компании по уровню значимости находится наравне с качеством предлагаемых услуг;
легче изменить поведение, чем отношение потребителей;
даже одно единственное рекламное объявление может сильно сказаться на узнавании торговой марки;
при помощи интенсивной рекламы легче улучшить оценки малоизвестной услуги, чем хорошо известного бренда.
Определим задачи, которые следует решить при разработке плана маркетинга:
Увеличение известности марки «Макстронг»
Имидж
Мотивация к заказу
Противодействие активности конкурентов
Вполне очевидным является то обстоятельство, что компания «Макстронг» заинтересована в увеличении прибыли. Для этого необходим скорейший сбыт ее услуг по максимально возможным ценам. Как свидетельствует зарубежный опыт, до 90% маркетинговых задач, решаемых в организации, напрямую связаны с продвижением и сбытом. Кроме того, компании проявляют склонность к использованию мероприятий по продвижению, если у них высока доля прибыли, относительно небольшая доля рынка и существуют свободные мощности. На примере рассматриваемого объекта исследования используем различные подходы к проблеме разработки плана маркетинга. Существует три пути решения данной проблемы: можно самостоятельно решать вопросы, связанные с продвижением своих услуг, прибегать к услугам консультантов, и разрабатывать комплексные программы совместно со специалистами консалтинговых компаний.
Разработка программы продвижения товаров основывается на шести принципах.
1. Маркетинговое исследование;
2. Определение целей и задач программы мероприятий по маркетингу;
3. Позиционирование услуг;
4. Определение средств продвижения и оптимальных каналов коммуникации;
5. Разработка и расчет бюджета;
6. Разработка графика и плана продвижения услуг.
Рассмотрим их более подробно.
Составим бриф на разработку стратегии маркетинговой программы продвижения (см. табл. 3.1.). Данный бриф поможет определить основные точки соприкосновения компании с рыночной средой, обозначить приоритеты направления развития данной программы и целевую аудиторию проекта.
Таблица 3.1. Бриф на разработку программы маркетинга
Торговая марка, (услуга, ассортимент) |
ООО «Макстронг», услуги сертификации. |
|
Розн. цены |
Цены от низшего ценового сегмента, до премиального |
|
Задача |
Разработать стратегию программы продвижения услуг в целом для рынка |
|
Целевая аудитория (конечный потребитель или оптовые покупатели, соц.-дем. и психографические характеристики) |
Конечные покупатели: крупный, средний и мелкий бизнес, реализация продукции которого требует сертификации деятельности либо сертификации самого объекта деятельности - директора, мужчины и женщины 35+, типичные представители мелкого, среднего и крупного бизнеса; ездят на авто |
|
География охвата |
Москва и Московская область |
|
Конечные точки распространения продукта |
5 торговых точек: Садовое кольцо, 48 Каширское шоссе, 98 Мира, 41/1 Куйбышева, 31 пр-т Парковый, 23 |
|
Сезонность спроса |
Наибольшие продажи наблюдаются в зимние, летние месяцы |
|
Конкуренты (основные, второстеп.) |
Основные:- Центр сертификации Евротест, Росстандарт второстепенн. - _мелкие предприниматели |
|
Позиционирование торговых точек |
PR - “Лучшие цены и лучшая скорость наших услуг” Один из ведущих специализированных компаний города Москвы. Компания, индивидуально работающая с каждым клиентом |
|
Осн. преимущества |
Низкие цены, режим работы, ассортимент услуг, урегулирование конфликтных ситуаций с покупателями, скорость обслуживания |
|
Аргументы (факт. подтверждение преимуществ) |
УТП - быстрое и удобное обслуживание из-за грамотного построения документарных потоков на предприятии |
|
Что мы хотим, чтобы потребитель чувствовал? |
Здесь мне сделают все необходимые документы по высшему стандарту качества, быстро и удобно для меня. У меня не будет проблем с органами власти из-за некачественной работы данной компании. |
|
Осн. цели коммуникаций |
Повышение узнаваемости и запоминаемости отличий марки |
|
Используемые СМИ |
ТВ, радио, полиграфия (рекламная листовка-флаер), |
|
Формат рекламы |
ТВ ролики 15 сек, укороченные версии - можно рекомендовать |
|
Стилистика/Характер товаров |
преобладание эмоциональной составляющей над рациональной |
|
Обязат. элементы |
Логотип, слоган |
|
Сроки кампании |
Ноябрь-декабрь |
|
Формат представления |
Анализ конкурентной активности (обновленный), стратегия с обоснованиями форматов, расчет бюджета |
На втором этапе разработки того или иного мероприятия по продвижению должен быть дан четкий ответ на вопрос, для чего оно проводится. На этом этапе определяется цель мероприятия и задачи, решение которых необходимо для ее достижения.
Цели программы продвижения торговой марки и услуг ООО «Макстронг» напрямую связаны с данными услугами, поскольку реализуя их на рынке, компания не только сможет добиться определенных финансовых показателей, но и получить маркетинговые результаты, приведенные ниже:
Развитие бизнеса компании «Макстронг»
Увеличение прибыли от продажи услуг
Увеличение доли присутствия компании на рынке сертификации
Укрепление имиджа товара и бренда компании
Цель проекта - получение известности и узнаваемости как для рядового, так и для целевого потребителя, взаимосвязана с другими целями фирмы. Рекламная кампания должна принести положительные результаты и повысить эффективность вложенных средств.
Составим иерархическую схему целей:
Рис. 3.1. Иерархическая схема целей
Проект разработки рекламной кампании услуг включает следующие этапы:
Техническое задание - учет требований компании, составление спецификации и концепции рекламной кампании - бриф программы продвижения;
Разработка проекта - определение составляющих кампании, тип носителей рекламы, основная идея и дизайн рекламы;
Реализация - согласование с рекламными агентствами организационных моментов, найм соответствующего персонала, проведение рекламных акций;
Тестирование рекламы - проверка эффективности каждого из составляющих рекламной кампании;
Принятие решения относительно дальнейших действий.
Третий этап - позиционирование продукта или услуги, после которого рекомендуется перейти к определению общей стратегии программы продвижения, то есть путей использования ресурсов организации. Для нашего случая актуальной становится целевая аудитория - крупный, средний и мелкий бизнес.
В качестве инвесторов на сегодняшний день сложно говорить о банковских и инвестиционных структурах Москвы, ввиду финансового кризиса, однако в потенциале можно рассматривать данные институты для развития не только программы продвижения, но и в целом дальнейшей деятельности.
Четвертый этап - определение средств продвижения и оптимальных каналов коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании. Как выяснилось в ходе анализа, наиболее эффективными оказались телевизионная реклама, реклама на транспорте и наружная реклама. Также большую популярность завоевывает Интернет-реклама, которую на сегодняшний день актуально использовать, чтобы увеличить не только популярность самой сети торговых точек «Макстронг», но и увеличить товарооборот внутри сети.
Целевая аудитория - мелкий, средний и крупный бизнес, преимущественно сегмент среднего дохода (”В” и “В-”), ездят на общественном транспорте и на собственных автомашинах.
Анализ целевой аудитории показывает, что на сегодняшний день потенциальными клиентами являются люди, которые достаточно часто после работы смотрят телевизор, во время поездок на работу слушают радио, на работе и дома часто используют Интернет. Поэтому именно эти факторы обуславливают выбор средств коммуникаций.
Пятый этап - это разработка и расчет бюджета на проведение программы продвижения. Здесь акцент делается на источники средств, пути их использования и возможная корректировка в сторону уменьшения.
Шестой этап - разработка графика и плана проведения мероприятий по продвижению. Составляется детальный развернутый план основных мероприятий кампании по продвижению с указанием сроков проведения.
Итогом является внедрение программы продвижения, ее контроль и оценка результатов.
2.3 Тактические шаги по реализации плана маркетинга
Чтобы грамотно подойти к вопросу о проекте продвижения, необходимо построить грамотную иерархию целей. Для этого идеально подходит SMART-концепция.
Для услуг компании ООО «Макстронг» таким результатом будет увеличение потока клиентов, желающих заказать пакет документации на свои товары, услуги и процессы, а помимо всего прочего качественные и не очень дорогие. Проект рекламной кампании должен быть рассчитан на достаточно долгий срок, однако с точки зрения экономики, такой проект будет краткосрочным - шесть месяцев. Основной акцент делается, конечно на предновогодний сезон, остальные этапы являются продолжением широкомасштабной рекламной кампании. На наш взгляд цель вполне достижима, если компания пройдет все этапы планирования и управления проектом. Цель проекта - получение известности и узнаваемости как для рядового, так и для целевого потребителя, взаимосвязана с другими целями фирмы, ведь если клиент не знает фирму, он не придет и сделает заказ, то есть не обеспечит предприятию прибыли, доли рынка и лояльности клиентов. Рекламная кампания должна принести положительные результаты и повысить эффективность вложенных средств.
Для проекта рекламной кампании можно выделить следующие контрольные точки:
согласование общей концепции и идеи с руководством компании ООО «Макстронг»;
определение основных рекламных носителей, заключение договоров с рекламными агентствами;
запуск рекламной кампании;
оценка результатов.
Построим иерархическую схему работ (ИСР) (рис. 3.2.):
Рис. 3.2. ИСР проекта
Сетевой график включает в себя работу и события. Каждую работу можно отобразить с помощью стрелки. События, показывающие начало и окончание каждой работы, обозначаются кружками и обычно пронумерованы.
Чтобы составить сетевой график проекта, необходимо принять следующие решения:
решения о том, какие именно работы требуются для выполнения проекта;
какие ресурсы используются при выполнении каждой работы;
сколько времени должно занимать выполнение каждой работы;
когда должна выполняться каждая из работ, т.е. необходимо знать очередность их осуществления.
Ответственные за реализацию проекта - коммерческий директор и главный менеджер (КД, М).
Таблица 3.2. Работы по проекту
Предшествующая работа |
Содержание работы и очередность выполнения |
Продолжительность, дн. |
Исполнители |
|
- |
А. Определение целей, ожидаемых результатов, программы рекламной кампании |
7 |
КД, М |
|
А |
Б. Определение бюджета рекламной кампании |
2 |
М |
|
Б |
В. Определение состава посредников (по итогам анализа рынка рекламы), запрос на коммерческие предложения |
3 |
М |
|
Б |
Г. Анализ потребителей и выявление каналов коммуникации |
2 |
КД |
|
В |
Д. Сопоставление данных от целевой аудитории и назначением услуг |
1 |
КД |
|
Г |
Е. Анализ коммерческих предложений, выявление возможных подходящих вариантов |
1 |
М |
|
Д, Е |
Ж. Сопоставление данных о потребителях и поставщиках услуг рекламы, определение направлений проведения рекламной кампании |
2 |
КД, М |
|
Ж |
З. Заключение договоров с рекламными посредниками |
2 |
М |
|
Ж |
И. Найм персонала для проведения рекламных акций |
7 |
КД |
|
Ж |
К. Подготовка рекламного реквизита (столы, образцы, фирменный стиль одежды и т.д.) |
7 |
М |
|
З |
Л. Подтверждение начала проведения рекламной кампании |
1 |
М |
|
И |
М. Подготовка персонала для проведения акции (обучение, тестирование и т.д.) |
3 |
КД |
|
К |
Н. Распределение рекламного реквизита |
2 |
М |
Рисунок 3.3. «Сетевой график организации проекта рекламной кампании» На графике работы (обозначенные стрелками) имеют буквенное обозначение, а кружки, указывающие на начало и окончание работ пронумерованы. Нумерация кружков почти произвольна. Единственное правило, которое необходимо соблюдать при присвоении номеров кружкам, это то, что по каждой работе номер кружка, обозначающий его начало, должен быть меньше номера окончания работы
Определим методом критического пути общую продолжительность проекта.
На рис. 3.4 показан критический путь: А - Б - В - Д - Ж - И - М. Все другие работы не являются критическими. То есть если сократить продолжительность любой из этих работ, то это не скажется на общей продолжительности проекта. Но если изменить продолжительность любой из критических работ (А, Б, В, Д, Ж, И или М), то это скажется на общей продолжительности проекта.
Рис. 3.4. Сетевой график с указанием критического пути
Чтобы определить, какие ресурсы для нашего примера ограничены, взглянем на таблицу 3.2. Как видно, у нас имеется ограничение - трудовые ресурсы. Все работы выполняются всего двумя людьми, хотя по крайней мере, можно было бы подключить и третьего человека.
- Рассмотрим теперь на основе полученных данных график Ганта Для этого преобразуем рис. 6 путем следующего алгоритма:
Отложим по горизонтальной шкале значение продолжительности всего проекта (от 0 до 25 дней).
По одной линии отложим все критические работы.
Отложим вдоль отдельных линий другие работы: отметим самое раннее время начала и продолжительность каждой работы, а также значения суммарного резерва времени (т.е. вплоть до самого позднего времени окончания).
В начале и конце каждой линии поставим номера кружков (событий)..
Рисунок 3.5. График Ганта
Следует обратить внимание на то, что пунктирная линия на графике Ганта обозначает суммарный резерв времени по каждой работе.
Рассчитаем резерв времени по каждым работам, имеющим запас времени (не входящим в критический путь).
“Резерв времени” - это количественный показатель подвижности или запасного времени по каждой работе в сетевом графике. Критические работы не гибкие и поэтому имеют резерв времени, равный нулю.
Суммарный резерв времени - качественный показатель времени, на которое может быть задержано завершение работы без ущерба для общих сроков проекта. Его можно рассчитать по каждой работе в сетевом графике по следующей формуле:
Суммарный резерв = Самое позднее время окончания - Самое раннее время начала - Продолжительность
Работа Г = 12-9-2=1
Работа Е = 13-11-1=1
Работа З=21-15-2=4
Работа К = 23-15-7=1
Работа Л = 25-17-1=7
Работа Н = 25-22-2=1
Рассчитаем общий резерв времени: 1+1+4+1+7+1 = 15 дней.
Эффективность проведения рекламной кампании необходимо проверять. Для этого следует найти правильные инструменты мониторинга проекта в любой контрольной точке проекта.
Итак, рассмотрим контрольные точки проекта и определим способы проверки.
1. Согласование общей концепции и идеи с руководством компании ООО «Макстронг».
Как видно из таблицы 3.2, на разработку идеи и подсчет бюджета рекламной кампании уходит неделя. При этом задействованы два человека, ответственные каждый за свой сегмент работ. Чтобы отконтроллировать данный процесс, достаточно лишь проводить, к примеру, оперативки между членами команды и определять вехи разработок.
2. Определение основных рекламных носителей, заключение договоров.
Данный этап также важен, как и предыдущий, так как именно от этого зависит успех рекламной кампании. Выбор средств и методов коммуникации, чтобы донести информацию потребителю, выбор оптимального количества этих компонентов, чтобы не перенасытить рынок информацией и не вызвать негатив, соответствовать определенному бюджету - вот основные направления поиска и разработок. Контроль на данном этапе является определяющим, поэтому методы определим следующие:
проведение оперативок с освещением результатов работы и соответствия выполнения работ срокам;
результирование работ в специальные формы для простоты сбора информации внутри рабочей группы;
максимальное соответствие и отчет финансовым планам по проекту.
3. Запуск рекламной кампании.
Начиная с этого момента проект по продвижению бренда и услуг ООО «Макстронг» выходит на новый уровень функционирования, так как любая рекламная кампания дает свои результаты - положительные и отрицательные.
Во-первых, необходимо разработать формы, заполняя которые, менеджеры готовят базу для дальнейшей оценки результатов внедрения проекта. В эти формы менеджеры по продажам будут вносить информацию о том, откуда клиент берет информацию о компании, как он ее воспринимает и так далее.
Во-вторых, получая какие-то результаты, мы создаем предпосылки для разработки следующих проектов, например, разработки программы лояльности клиентов. Поэтому данные в любом случае также следует фиксировать.
4. Оценка результатов рекламной кампании.
На данном этапе оцениваются результаты проекта: достигнуты ли планируемые показатели, усовершенствовалось ли качество обслуживания, следует ли менять концепцию фирмы и пересматривать каналы коммуникации.
Оценку показателей проекта проведем через призму таких аспектов, как качество, затраты и время. Именно эти аспекты являются главными как в самом проекте, так и в его реализации. Для нашего случая первой целью становится качество, поэтому проранжируем зависимость целей от различных показателей, исходя из этой предпосылки. Таким образом, мы можем увидеть основные проблемы, связанные с обеспечением качества проекта, а значит, вовремя на них отреагировать и разработать план преодоления данных проблем.
Таблица 3.3. Зависимость целей проекта от показателей
Отслеживаемый показатель |
На какую цель влияет |
|
Изменения в задачах проекта |
Качество, время, стоимость |
|
Низкие технические показатели |
Качество, время, стоимость |
|
Плохой контроль |
Качество, время, стоимость |
|
Неверная информация |
Качество, время, стоимость |
|
Затраты превышают бюджет |
Стоимость |
|
Дефицит наличных средств |
Стоимость |
|
Изменение цены поставщиков |
Стоимость |
|
Большие сверхурочные |
Стоимость |
|
Задержки поставщиков |
Время, стоимость |
|
Изменение срока реализации |
Время, стоимость |
|
Опоздание с началом работ |
Время |
|
Несвоевременное окончание работ |
Время |
|
Пропущенные этапы |
Время |
Получаем, что реализация данной рекламной кампании, начиная от постановки целей, заканчивая контролем проведения и оценкой результатов, должна по времени занять не более 1-2 месяцев. Рекламная кампания должна проводиться в период сезонных продаж.
Рассмотрим содержание рекламной кампании. По итогам анализа рекламных мероприятий, мы выяснили, что оптимальным набором мероприятий будет являться телевизионная реклама на одном из развлекательных каналов, например, на канале ТНТ. Стоимость рекламного ролика длительностью 15 сек. составляет на сегодняшний день 1200 руб.
Также планируется повторить успех рекламы на радио, по предварительным оценкам, задействовать предполагается аудиторию радио «Максимум». Стоимость размещения одного ролика длительностью 30 сек. на данном радио составляет 583,33 руб.
Реклама на транспорте с помощью рекламного агентства осуществляется размещением рекламных материалов на маршрутах, курсирующих в спальные районы, это автобусы, следующие на Садовый, Юбилейный, Парковый, и т.д. Выбор маршрутов осуществляется руководством компаний партнеров. Предполагаемая стоимость - 17 тыс.руб.
Также продолжается реклама в ежегоднике «Желтые страницы» и на электронном источнике данного поставщика услуг. Стоимость услуг составляет: в справочнике - 4200 руб., в Интернете - 7900 руб.
Размещение рекламных материалов в специализированных изданиях оценивается в 5500 руб. На наружную рекламу планируется затратить 40400 руб. (изготовление штендеров, растяжек, POS-материалов, щитов и т.д.)
Ценообразование
При разработке ценовой политики необходимо учитывать комплекс факторов. Ценовая стратегия для конкретной группы услуг разрабатывается с учетом рыночных целей организации. Ценовая политика предприятия «Макстронг» не должна сводиться к скидкам.
Нахождение основных видов услуг предприятия в стадии, близкой к насыщению рынка обуславливает зависимость объемов продаж от стоимости предлагаемой услуги. Обеспечить увеличение объемов продаж и конкурентоспособность можно только при относительно невысоких ценах (по отношению к конкурентам). Для увеличения объемов продаж разработка модифицированной услуги с установлением цены выше конкурентной, однако, с расстановкой акцентов на преимуществах, будет являться определяющей.
Для разрешения проблемы ценообразования необходим точный учет переменных издержек в себестоимости услуги и проведение более гибкой ценовой политики на основе маржинальной, а не общей, оценки рентабельности каждого вида услуг сертификации. Это позволит как управлять ассортиментом, акцентируя усилия на наиболее прибыльных видах услуг (таких, как сертификация объектов недвижимости), так и осуществлять ценовое маневрирование в целях завоевания требуемой доли рынка, и достижения необходимого уровня доходов за счет большего объема сбыта (если этот запас велик).
Подобные документы
Понятие, типология и структура маркетингового плана. Разработка плана маркетинга: этапы, технологии, методология анализа. Общая характеристика ООО "Профиль". Оценка ценовой политики, анализ достоинств и недостатков маркетинговой деятельности предприятия.
курсовая работа [184,0 K], добавлен 26.05.2015- Теоретико-практический аспект процесса маркетингового планирования на предприятии ("GreenArtStudio")
Сущность и элементы комплекса маркетинга фирмы. Анализ организационно-хозяйственной деятельности ООО "GreenArtStudio". Разработка комплексной программы маркетингового плана развития производства и реализации продукции в условиях рынка на предприятии.
курсовая работа [519,6 K], добавлен 27.03.2011 Разработка бизнес-плана современной компании ОАО "Саратовские обои". Осуществление маркетинговых мероприятий по исследованию рынка, рекламе, ценообразованию, каналам сбыта, стимулированию продаж. Анализ конкурентного окружения с помощью модели М. Портера.
курсовая работа [150,8 K], добавлен 03.12.2014Понятие и основное назначение плана маркетинга. Управление в сбытовой сфере деятельности ОАО "Птицефабрика Челябинская". Оценка коммерческой деятельности предприятия. Разработка мероприятий по реализации плана маркетинга. Расчет бюджета маркетинга.
курсовая работа [58,6 K], добавлен 27.11.2009Общие принципы планирования деятельности предприятия. Структура плана маркетинга и последовательность его разработки. Анализ экономической деятельности и маркетингового планирования ООО "Три богатыря", разработка новых методов продвижения товаров.
дипломная работа [241,8 K], добавлен 13.12.2009Разработка маркетингового плана предприятия. Текущая и прогнозная маркетинговая ситуация. Анализ возможностей и угроз (SWOT-анализ). Цели и стратегии маркетинга, разработка комплекса. Бюджет маркетинга на основе прогноза продаж, порядок контроля.
курсовая работа [268,9 K], добавлен 28.10.2011Стратегии охвата рынка и позиционирование на предприятии. Характеристика приемов маркетингового исследования. Анализ показателей рынка шинной продукции России. Совершенствования системы маркетинга на предприятии, эффективность рекламы и PR-деятельности.
дипломная работа [233,5 K], добавлен 21.11.2010Теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований. Разработка миссии и стратегических ориентиров Торгового Дома "Премьер". Проведение маркетингового исследования деятельности фирмы. Разработка комплексного плана маркетинга для предприятия.
дипломная работа [283,7 K], добавлен 08.10.2010Теоретические аспекты коммуникационной рекламной деятельности в условиях рынка, предпосылки возникновения рекламы, ее средства, характеристики и каналы распространения. Критерии, анализ эффективности и этапы оценки рекламной деятельности предприятия.
курсовая работа [202,8 K], добавлен 25.01.2011Сущность, цели, задачи и функции маркетинга. Современное состояние молочной промышленности России. Оценка производственно-экономической деятельности предприятия. Разработка экономико-математической модели оптимизации ассортимента продукции ООО "МаСКо".
дипломная работа [1,1 M], добавлен 16.06.2010