Медиаплан: система маркетинговых мероприятий

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

Медиаплан: система маркетинговых мероприятий

Введение

Актуальность данной курсовой работы заключается в том, что на сегодняшний день любой бизнес включает в себя комплекс маркетинговых коммуникаций по продвижению товара (услуг) на рынке с целью получения максимальной выгоды. Одним из главных инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций, помимо связей с общественностью, является реклама. Реклама осуществляется через средства массовой информации, всегда направлена на конкретных потребителей и поддается планированию и оптимизации. Любому размещению рекламы в СМИ должна предшествовать разработка медиаплана, представляющего собой своеобразную «карту», ведущую к конечной цели - эффективному проведению, как рекламной кампании, так и кампании по связям с общественностью.

Объект исследования - сфера рекламы, как одна из форм человеческой коммуникации, представляющей интерес в связи с нарастающей конкурентоспособностью субъектов рынка.

Предмет исследования - система маркетинговых мероприятий в общей структуре медиапланирования рекламной кампании.

Основной целью данной курсовой работы является анализ значимости составления медиаплана в рекламных коммуникациях и применение полученных знаний при составлении плана проведения маркетинговых мероприятий в розничной торговле. Чтобы достичь поставленной цели, в настоящей работе решаются следующие задачи:

1. определяется понятие медиапланирования;

2. определяются базовые понятия медиапланирования;

3. приводится основная совокупность медиапоказателей;

4. определяется понятие медиаплана;

5. подробным образом разбирается алгоритм составления медиаплана;

6. описываются принципы медиапланирования для наружной рекламы, телевидения и радио;

7. определяется понятие маркетингового мероприятия, в частности трейд-маркетинговой деятельности;

8. делается акцент на структуре проведения потребительского трейд-маркетинга, как эффективной рекламной технологии.

Данная работа состоит из двух глав: «Основы медиапланирования», «Методология проведения маркетинговых мероприятий».

При выполнении настоящей работы были использованы специальные литературно - справочные источники: учебники, законодательные акты, регулирующие рекламную деятельность, также были использованы статьи журналов, освещающих современное положение рекламного рынка, ресурсы сети Интернет.

медиапланирование рынок рекламный маркетинговый

1.Основы медиапланирования

1.1 Базовые понятия медиапланирования

Медиапланирование (mediaplaning) - планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала.

Реализация стандартных (западных) методик по медиапланированию предполагает наличие специальной информационной базы, т.е. стандартизированных данных о размере и структуре аудиторий средств рекламы, отношении населения к различным видам рекламной информации. Стандартизация предполагает наличие определенной терминологии [7.с.63]:

1. Рейтинг - это размер аудитории конкретного рекламоносителя. Обычно предполагают, что измеряется рейтинг в %% населения региона, но российская действительность доказывает, что рейтинг можно измерять как в относительных (доли, проценты), так и в абсолютных величинах. Если критерий рейтингования не прописан или прописан нечетко, то использовать данные рейтинга нельзя.

2. Целевая группа рекламного воздействия (target group) - множество людей, объединенных по принципу близкого отношения к рекламируемому товару или часть населения (региона), до которой необходимо довести рекламную информацию. Проблема выделения (определения) целевой группы рекламного воздействия достаточно сложна. На практике чаще всего для выделения целевой группы используют эвристические методы, т.е. описывают группу на основании некоторого личного опыта, интуиции и фантазии.

3. G.R.P. (Gross Rating Point), называемый в русской трактовке В.О.К. (Валовой Оценочный коэффициент), представляет собой сумму показателей охвата для всех демонстраций рекламы за определенный промежуток времени трансляции передач и рекламных роликов.

Иначе говоря, В.О.К. или G.R.P. - это число возможных контактов с рекламным роликом (передачей) за определенный промежуток времени, в котором учитываются и неоднократные контакты с рекламой одних и тех же лиц (например, просмотр различных передач, в которых идет одна и та же реклама).

Значение G.R.P. может быть сколь угодно большим. Размер G.R.P. ограничен только финансовыми возможностями рекламодателя.

4. T.R.P. (Target rating point) - валовой оценочный коэффициент, рассчитанный для определенной целевой группы рекламного воздействия.

5. O.T.S. (opportunity-to-see) - «возможность увидеть», т.е. вероятная аудитория рекламного обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, т.к. в любом другом случае O.T.S. = G.R.P.

6. Net-coverage или Net-Reach - часть населения или целевой группы рекламного воздействия, проинформированная при подаче одного рекламного объявления.

7. Accumulated Net-coverage или Coverage (покрытие), или Reach (достижение), или G.P.R.(Gross point of reach ) - часть населения или целевой группы рекламного воздействия, проинформированная при подаче нескольких рекламных обращений (использовании нескольких рекламоносителей). Показатель Покрытия (coverage) используется, как правило, при планирование рекламных мероприятий, тогда как Достижение (reach) всегда используется по отношению к аудитории, которая реально была достигнута. С точки зрения практики, содержательная часть столь тонкого отличия не вполне понятна. А существует еще и Net Rating Point (N.R.P.), в русской трактовке «Охват». Net Rating Point - %% населения региона (целевого рынка) или количество человек, имевших хотя бы однократный контакт с рекламой за некоторый промежуток времени. Для расчета показателя охвата необходимо вычесть из валового оценочного коэффициента сумму всех пересечений аудиторий использованных средств рекламы.

8. Frequency или Average O.T.S. - частота или «средняя возможность увидеть» как отношение В.О.К. к Охвату.

9. С.Р.Т. (Cost-per-thousand или Цена за тысячу) - стоимость 1000 рекламных контактов. Совершенно простой показатель, исчисляется как отношение стоимости рекламного объявления к средней расчетной аудитории одного номера.

Модификациями этого показателя являются:

· С.Р.Т. O.T.S. or С.Р.Т. G.R.Р. -цена за тысячу рекламных контактов.

· С.Р.Т. Reach - цена информирования тысячи различных людей.

· C.R.P. (Cost-per-rating point) - стоимость одного пункта рейтинга.

10. Profiles (Affinity) - профильность или соответствие целевой группе выбранного рекламоносителя. Профиль-отношение (ПО) - отношение доли любой целевой группы рекламного воздействия в аудитории издания (любого средства рекламы) к их доле в населении какого-либо города.

Профиль-отношения или аналогично рассчитываемые показатели достаточно активно используются в процессе анализа медиа-предпочтений.

Расчет профиль-отношения:

ПО = %%АУД/%%ГС,

где %%АУД - доля представителей целевой группы рекламного воздействия в аудитории издания в %%;

%%ГС - доля представителей целевой группы населении какого-либо города, т.е. %%ГС - величина постоянная (константа) для конкретной целевой группы.

Значение профиль-отношения большее «1» указывает на более высокую «концентрацию» представителей целевой группы в аудитории издания по сравнению со всем населением какого-либо города.

Memory lag - интервал, в течение которого реклама забывается.

Из всего этого многообразия необходимо запомнить, что:

1. можно считать людей (N.R. Р., Reach, Охват, Coverage), в этом случае один человек, 10 раз видевший рекламное объявление, останется одним человеком;

2. можно считать рекламные контакты (G.R.P., O.T.S.), и тогда, если один человек видел 10 раз объявление, а второй 3 раза, то число рекламных контактов, которое было достигнуто, равно тринадцати.

Освоив все премудрости терминологии, поняв смысл процедуры (процесса) медиапланирования, хочется воспользоваться этим великолепным инструментом во благо фирмы. Вот тут-то и начинается самое интересное… На вопрос о том, каким образом на практике рассчитываются все эти великолепные показатели, однозначного ответа нет. Так как _едиапланирование базируется на специальной информации, аналогиях (примерах) и личном опыте медиапланериста (медиапланера), приведем несколько квазиреальных расчетов ряда медиапоказателей:

1. охват - это отношение аудитории к Генеральной Совокупности.

Охват = Аудитория/ГС

Отношение «системного понятия» к подсистемному показывает, во сколько раз одно больше другого. Отношение «количества контактов аудитории» к «аудитории» показывает, сколько в среднем, приходится контактов на одного человека. Это и есть «частота» - количество контактов одного представителя аудитории со СМИ или с рекламным сообщением.

2. частота контактов - это отношение количества контактов аудитории к аудитории.

Частота контактов = Количество контактов аудитории/аудитория

как видно из формулы, показатели: «аудитория», «частота контактов», «количество контактов аудитории» - взаимосвязаны.

3. количество контактов аудитории - это произведение аудитории и частоты контактов.

Количество контактов аудитории = аудитория Х частота контактов

Такие взаимопереходы особенно важны, так как по условию одних задач могут быть известны численные значения аудитории и частоты контактов, по условию других задач - численные значения аудитории и количества контактов аудитории. По двум известным величинам можно найти третью.

4. количество контактов к ГС - относительный показатель количества контактов аудитории (удобен при сравнении СМИ и рекламных кампаний).

5. отношение частоты контактов к ГС - относительный показатель частоты контактов.

6. доля целевой аудитории - отношение целевой аудитории к аудитории.

Доля целевой аудитории = целевая аудитория/аудитория

7. доля целевых контактов - отношение количества целевых контактов к количеству контактов.

Доля целевых контактов = Количество целевых контактов аудитории/количество контактов аудитории

(6)

8. доля целевой группы - отношение целевой группы к ГС.

Доля целевой аудитории = целевая группа/ГС

9. целевой охват- отношение целевой аудитории к целевой группе. Относительный показатель целевой аудитории.

Целевой охват = целевая аудитория/целевая группа

1.2 Алгоритм составления медиаплана в рекламных коммуникациях

Медиаплан - это план размещения рекламных обращений. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.

Исходные сведения для медиаплана содержаться в медиабрифе. Его составляет ПР-агенство совместно с заказчиком и аккумулирует следующую информацию:

· Бюджет кампании;

· Сроки проведения кампании;

· Формат ПР- и рекламных материалов (время аудио- или видеоролика, объем статьи, Интернет-баннер и т.п.);

· Региональный охват;

· СМИ (ТВ и радиоканалы, издания и т.п.);

· Целевую аудиторию;

· Дату представления медиаплана. [11.с. 21]

Медиабриф включает в себя следующие данные:

1. Продукт;

2. производитель;

3. стратегия выведения на рынок;

4. цели рекламной кампании;

5. целевая аудитория;

6. бюджет;

7. дата начала кампании;

8. длительность;

9. география;

10. медиа каналы;

11. дата представления медиаплана.

Для расчетов необходимы данные социологических исследований и мониторинга аудитории СМИ, расценки на размещение рекламного сообщения по каждому из возможных его носителей. Для этого проводится выбор медиа, рекламоносителей и т.д. [9.с.164]

Выбор оптимальной программы размещения рекламного материала в средствах массовой информации в рамках разработки рекламной кампании является одним из основных и недостаточно разработанных направлений деятельности в рекламных коммуникациях. В качестве критерия оптимальности используются параметры коммуникативной эффективности рекламы.

Рассмотрим следующий алгоритм составления медиаплана для одной или нескольких целевых групп воздействия, который сводится к следующему:

1. Предварительный сбор данных о размере и структуре аудиторий средств рекламы, об отношении населения к различным видам рекламной информации.

2. Выбор каналов распространения и конкретных изданий. Определение возможных размеров рекламных объявлений и среднего размера объявления для каждой конкретной газеты (журнала).

3. Расчет вероятного числа рекламных контактов для каждого объявления в каждом конкретном издании (канале).

4. Сравнение вариантов размещения рекламных объявлений различной площади в различных изданиях (на основе результатов расчетов, проведенных для каждого варианта) в два этапа по следующим показателям:

- общая стоимость размещения рекламных объявлений, руб.;

- общая площадь рекламных объявлений (кв.см.);

- GRP (Gross Rating Point) - сумма расчетного числа контактов с представителями желаемой целевой группы воздействия, которые можно было бы получить после публикации всех определенных в данном плане рекламных объявлений, тыс.чел;

- охват или NRP (Net Rating Point), то есть суммарное количество представителей желаемой целевой группы воздействия, ознакомленных с рекламой, размещенной в нескольких изданиях, полученное суммированием охватов, вычисленных для каждого издания по отдельности, с учетом перекрываемости аудиторий изданий;

- Freguancy или «средняя возможность увидеть»;

- CPT (cost per thousand) или стоимость 1000 рекламных контактов, руб.

4.1. Первый этап. Определяется суммарная вероятность рекламного контакта для представителя целевой группы воздействия по итогам размещения серии рекламных объявлений в одном канале.

4.2. Второй этап. Определяется количество представителей желаемой целевой группы воздействия, проинформированных в результате размещения серии рекламных объявлений в одном канале.

5. Выбор оптимального варианта.

При проведении работы по медиапланированию предлагается использовать следующие показатели:

1) число рекламных контактов. Для определения расчетного числа рекламных контактов принимается во внимание размер аудитории (доля желаемой целевой аудитории в аудитории одного номера конкретного издания), вероятность ознакомления с рекламным объявлением, например читателя газеты в зависимости от размера объявления и формата издания;

2) суммарная вероятность рекламного контакта, определяемая как сумма вероятности контакта для каждого объявления серии (по правилам сложения вероятностей);

3) средняя расчетная доля аудитории целевой группы воздействия в аудитории одного номера в абсолютных единицах;

4) количество проинформированных представителей желаемой целевой группы воздействия;

5) количество представителей избранной целевой группы воздействия, читающих несколько различных изданий.

При определении величины рекламного бюджета рекомендуется учитывать следующие факторы:

- объем и размер рынка, охватываемого рекламным воздействием;

- роль рекламы в продвижении товара (услуги) на рынок и этап жизненного цикла каждого конкретного товара (услуги);

- отличительные свойства товара (услуги);

- финансовые ресурсы фирмы;

- затраты конкурентов.

Максимальная отдача от затраченных средств может быть получена организацией широкомасштабной рекламной компании. Единого метода, дающего возможность определить рекламный бюджет в любой ситуации, не существует. На практике целесообразно использовать сочетание методов, соответствующих поставленным перед рекламой целям, особенностям рыночной ситуации и маркетинговых стратегий фирмы.

При медиапланировании важны стоимостные характеристики, поскольку они дают возможность сравнить между собой затраты на реализацию медиапланов:

1. Цена за тысячу обращений к аудитории, или просто цена за тысячу (СРТ);

СРТ=(стоимость размещения РС/общая численность потенциальных зрителей) Х1000

СРТ используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных носителей рекламного сообщения или времени их размещения на одном носителе.

2. Стоимость за тысячу контактов СРТ ОТS - это цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели (услышали) тысячу раз, независимо от того, сколько людей реально ее видело (слышало).

СРТ ОТS=(стоимость рекламной кампании/ОТS (количество контактов) Х1000

3. Стоимость за тысячу представлений целевой аудитории СРТ Reach - цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели (услышали) тысяча представителей «мишеней».

СРТ Reach=(стоимость рекламной кампании/ Reach(1+) Х численность мишени) Х1000

4. Стоимость за единицу СРР (стоимость одного пункта рейтинга) - коэффициент, характеризующий эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании.

СРР=стоимость рекламной кампании/стоимость одного пункта рейтинга

С точки зрения рекламодателя, чем меньше СРР, тем экономически эффективней рассматриваемая кампания и, соответственно, можно достичь максимального значения стоимость одного пункта рейтинга. [12.с. 175]

1.3 Медиапланирование в рекламе

Сущность термина - в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании.

Здесь, реклама превращается в точную науку. И как любая точная наука, требует точных показателей и коэффициентов. У этих показателей теперь есть стандартизованные названия на русском языке: 25 апреля 1996 г. Россия присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания «Минимальные требования к исследованиям телеаудитории - TV ARMS v.1.0». Так что дальше перевод англоязычной терминологии медиапланирования на русский дается в соответствии с данным стандартом.

Составление медиаплана для наружной рекламы заключается в расчёте цены за тысячу экспозиций - визуальных контактов со зрителем (сost per thousand (CPT)). Его можно рассчитать по следующей формуле:

Для того, чтобы рассчитать число экспозиций в целевой аудитории надо располагать данными о социально-демографических характеристиках и уровне доходов пассажиров, водителей, пешеходов.

Медиапланирование для электронных СМИ - телевидения и радио, в принципе, сходно. Разница между ними состоит в том, что для радио невозможно рассчитать «персональный» рейтинг каждой радиопередачи. Как известно, «радиослушание» в отличие от «телесмотрения» носит «фоновый характер» и слушатель часто «блуждает» по эфиру от одной радиостанции к другой. Поэтому для радио рассчитывается «средняя 15-ти минутная аудитория»( average quarter-hour) - cреднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении как минимум 15-ти минут в течение одного дня.

Отличаются радио и телевидение также прайм-таймами (т.е. теми временными интервалами, когда у радиоприемника или экрана собирается максимальная аудитория радиослушателей/телезрителей).

В остальном правила медиапланирования для радио и телевидения примерно аналогичны.

Прежде всего, необходимо рассчитать два основных медиапоказателя для электронных СМИ - рейтинг телепередачи (TVR)/радиостанции (а если быть предельно точным - рейтинг временного интервала в сетке вещания телеканала) и долю аудитории, т.е. отношение суммарной аудитории данной телепрограммы к общему числу телезрителей (всех телеканалов) на данный момент времени.

Рейтинг телепередачи рассчитывается по формуле:

рейтинг телепередачи = аудитория телепередачи/ число потенциальных телезрителей Х 100%

Доля аудитории рассчитывается по формуле:

доля аудитории телепередачи = число реальных телезрителей программы в данное время/ аудитория телепередачи Х 100%

Рейтинг телепередачи служит минимум для двух целей: выработки и обоснования рекламных тарифов и формирования программной политики телеканала. Назначение показателя доля аудитории скромнее - с его помощью можно лучше спланировать сетку вещания телеканала, определив пики зрительского интереса на телеканалах-конкурентах.

Приведем шесть показателей медиапланирования для телевидения:

GRP = рейтинг передачи Х количество выходов

Конечным показателем медиапланирования телевидения и радио по-существу, является суммарный GRP, вычисляемый по всем передачам-носителям рекламной информации, как правило, за один месяц. Полученная условная величина и определяет количество визуальных контактов рекламного ролика с телезрителями.

2. При переходе от количества телезрителей в целом к целевой аудитории рекламной кампании используется величина GRP, полученная сложением рейтингов, база которых (географический регион, демографические данные, уровень доходов и пр.) полностью соответствует целевой аудитории. Этот показатель название сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории (TRP - Target Audience GRP).

3. Средняя частота (average frequency) - отражает среднее по целевой аудитории количество контактов с рекламным сообщением. Именно он используется для оценки общей суммы рейтингов рекламной кампании.

4. Частотное распределение (reach freguency distribution) - отражает индивидуальное распределение телезрителей по просмотренным ими рекламным роликам.

5. Для определения целевой аудитории в медиапланировании используется показатель однородности целевой аудитории (affinity), который отражает степень соответствия данной группы респондентов целевой аудитории рекламной кампании по полу, возрасту, уровню доходов, социальному статусу и т.д.

6. Возможность увидеть рекламное сообщение - (OTS - opportunity to see).

Чем больше TRP и OTS, тем большая аудитория имеет шансы увидеть/услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза.

2. Методология проведения маркетинговых мероприятий

Цель любого маркетингового мероприятия - укрепление лояльности существующих клиентов и привлечение новых, поэтому, говоря о маркетинговых мероприятиях, имеют в виду мероприятия, целевой аудиторией которых являются бизнес-партнеры, а также прямые потребители товаров или услуг компании.

Маркетинговые мероприятия могут иметь множество форм, наиболее популярные из которых: открытие новых офисов, пресс-конференции, презентации новых проектов и услуг, клубы клиентов, спонсорское участие и т.д.

Грамотно организованное маркетинговое мероприятие - эффективный и ненавязчивый способ прямой или косвенной рекламы услуг или товаров компании, поданный в наиболее адекватной для участников мероприятия форме.

В настоящей курсовой работе мы рассмотрим потребительский трейд-маркетинг - трейд-маркетинговая деятельность, направленная на стимулирование покупки конечным потребителем. [3, Интернет-ресурсы]

По данным исследований значительный процент решений о покупке принимается конечным потребителем непосредственно в месте продаж. Таким образом, воздействие на покупательское поведение в розничной торговой точке является необходимым инструментов маркетингового комплекса.

Воздействием на потребителя непосредственно в месте продаж решаются следующие задачи:

1. Переключения потребления с брендов конкурентов;

2. Стимулирование потребления бренда;

3. Стимулирование пробной покупки.

Помимо этого осуществляется повышение лояльности к бренду:

1. Поддержание продаж в период сезонного спада;

2. Привлечение внимания покупателей к продукции;

3. Информирование покупателей о свойствах и ценностях продукта / бренда.

Стимулирование продаж может быть открытым (от потребителя не требуются дополнительные специальные усилия) и закрытым (требуется соблюдение определенных условий). Открытое стимулирование обеспечивает максимальное участие покупателей, но при этом является заметно более дорогим. Закрытое стимулирование сокращает количество потенциальных участников, но обеспечивает их более глубокую вовлеченность в акцию и при этом требует меньших затрат.

Основные типы акций, направленных на конечного потребителя в точке розничных продаж:

1. демонстрации, информирование о товаре;

2. продажи со скидкой;

3. купоны на скидки при последующих покупках;

4. премии и подарки за покупку;

5. розыгрыши призов среди покупателей (как мгновенные, так и с отложенным розыгрышем);

6. накопительные скидки;

7. игры и конкурсы среди покупателей.

Обозначим ещё некоторые виды маркетинговых мероприятий [4, Интернет-ресурсы]:

1. Выставки;

2. Семинары;

3. Конференции;

4. Роад-шоу. Компании, работающие в сфере информационных технологий, в последнее время проявляют все больший интерес к региональным центрам. Для презентации компании-заказчика и ее решений на нескольких ключевых региональных рынках часто используется прием организации роад-шоу (от англ. road-show) - серии выездных семинаров аналогичной тематики, адресованных одинаковым целевым аудиториям в разных городах;

5. Корпоративное издание.

При выборе механики проведения необходимо учитывать как цели акции, так и жизненный цикл бренда.

При планировании мероприятий необходимо учитывать следующие факторы:

- общее количество участников;

- количество участников по разным категориям;

- эффективность рекламы;

- удовлетворенность рекламы;

- финансовые показатели.

Предварительный анализ может быть проведен как на базе неких собственных данных, так и на базе имеющихся данных о сходных мероприятиях, проведенных конкурентами. Опросы участников необходимо проводить с целями получения отзыва о проведенной работе, а также с целью показать участнику, что компания-заказчик мероприятия придает мнению участника большое значение. С этой целью рекомендуется продумать и подготовить Опросный Лист. Естественно, Опросный Лист не должен быть перегружен вопросами. Каждый вопрос должен быть четко сформулирован и должен исключать неоднозначное толкование. Идеальным является прилагаемая к вопросу стандартизированная система оценок или ответов. Опросный Лист удобно размещать на специально созданном Интернет-сайте мероприятия.

Другой формой анкетирования может являться интервью с участниками мероприятия, которое предполагает значительно большее значение неформального личностного фактора. Полезно предварительно определить категории участников, которые должны быть опрошены, что позволит более оперативно получить индивидуальный отклик от максимального числа людей. Иногда, в целях обеспечения системного подхода, для ведения постоянного мониторинга по ходу ведения мероприятия полезно выделить специального человека, который субъективно оценивает качество мероприятия по ходу его проведения, а также проводит по необходимости дополнительные опросы и анкетирование.

Важное условие проведение опросов - их безусловная своевременность, т.к. опрос, проведенный спустя некоторое время после проведения мероприятия, теряет большую часть данных из-за того, что какие-то моменты события попросту не запомнились его участникам. Все собранные по результатам Опросных Листов и интервью данные обобщаются и на их основе будет необходимо подготовить выводы, которые в дальнейшем должны сыграть важную роль при подготовке данного, а также последующих мероприятий.

При разработке акции прорабатываются и описываются следующие разделы [2, Интернет-ресурсы]:

1. Цель мероприятия (увеличение отгрузок, увеличение продаж, растоваривание складских остатков, повышение лояльности клиентов, информирование покупателей о новом бренде и т.д.);

2. Сроки проведения;

3. Ассортимент (ассортимент для акции должен подбираться исходя из потребительского восприятия продукта, совпадения Целевой Аудитории, в единой ценовой нише, должен полностью удовлетворять базовой тематике акции);

4. Места проведения (география, количество точек и т.д.);

5. Механика мероприятия (механизм проведения мероприятия: участники, условия акции, контроль за правильностью выполнения условий акции и т.п.);

6. Прогнозирование неэкономических результатов (какой эффект ожидается от данного мероприятия, помимо непосредственно прироста продаж);

7. Контроль мероприятия (механика учета, периодичность, критерии и т.п.).

В приложении 1 приведен шаблон плана маркетинговых мероприятий.

Действие акции во времени можно разделить на 3 периода: «во время акции», «сразу после акции», «после акции». Оценка эффективности промо-акций включает оценку показателей в течении 3-х периодов.

Во время акции наблюдается значительный рост продаж, превышающий обычные показатели в несколько раз. Прирост продаж «после акции» является основным результатом, на основе которого происходит оценка эффективности акции. Цель промо-акции будет достигнута только в том случае, если через месяц после акции объем продаж будет выше, чем объем продаж до акции с учетом сезонности и темпов роста продаж. Действие акции может быть ограничено во времени. В результате сезонного изменения спроса или действий конкурентов объем продаж может вернуться на уровень до акции.

В любом случае в расчетах используются следующие показатели:

1. Статистические данные продаж / отгрузок (за предыдущие 6-12 месяцев при наличии);

2. Прогноз продаж без учета мероприятия на период акции, с учетом тренда и сезонности;

3. Прогноз продаж на период акции с учетом трейд-маркетингового мероприятия;

4. Прирост продаж;

5. Прирост продаж в ценах отгрузки клиентам;

6. Дополнительная маржинальная прибыль за период акции;

7. Прогноз продаж на период до 3 месяцев по окончанию акции без учета мероприятия;

8. Прогноз продаж на период до 3 месяцев по окончанию акции с учетом мероприятия;

9. Дополнительная маржинальная прибыль за период до 3 месяцев по окончанию акции;

10. Бюджет мероприятия.

Для оценки фактической эффективности акции замеряются продажи за период акции и продажи в течение 3 месяцев по ее окончанию. Рассчитывается прирост продаж, дополнительная маржинальная прибыль, фактический бюджет акции. Акция считается эффективной при выполнении следующих условий:

1. Фактически достигнутые целевые показатели продаж больше или равны прогнозным;

2. Бюджет акции меньше или равен дополнительной маржинальной прибыли, полученной за счет прироста продаж;

3. Бюджет акции и достигнутые неэкономические показатели удовлетворяют согласованным и утвержденным.

Дополнительная оценка фактических продаж проводится по прошествии 6 месяцев после окончания акции. Анализируется влияние акции на продажи, продолжительность этого влияния, т.е. период, в течение которого сохраняется «шлейф» повышенных продаж.

Фиксирование количества контактов по дням и часам (количество выданных подарков, информационных листовок/буклетов, покупок) позволяет определить наиболее активные дни и часы, оценить, в какой степени количество контактов влияет на объем покупок. Анализируя результаты ряда акций, можно оценить, насколько объем продаж во время акции влияет на объем продаж после акции, при каких условиях сразу после акции будут падение или рост продаж. Полученную информацию необходимо использовать при планировании последующих акций.

Вкладываемые в маркетинговое мероприятие средства, руководство компаний, маркетологи, и финансисты называют - инвестициями, а сами мероприятия - инструментами бизнеса. Исследования показывают, что торговые центры, торговые марки, организующие акции, праздники и розыгрыши призов, востребованы населением не менее чем в 1.5-2 раза, чем их конкуренты делающие ставки на обычную, стандартную рекламу.

Идею использовать праздник в качестве инструмента для привлечения внимания активно применяют и политтехнологи в предвыборной пропаганде.

Маркетинговые «праздники» имеют ряд принципиальных особенностей:

1. Это безалкогольные, открытые мероприятия;

2. Проходят достаточно ёмко, быстро и содержательно (максимум 2-3 часа), нет каких либо билетов, свободный доступ зрителей;

3. Как правило, проходят в дневное (светлое) время;

4. Планируются заранее. Чем выше уровень мероприятия, тем больше времени требуется для его подготовки;

5. Имеют конкретные цели;

6. Зачастую являются вершиной айсберга, частью какой-либо акции, рекламной компании;

7. Возможна сеть мероприятий. Одинаковые мероприятия могут идти одновременно в разных городах страны в один день, или например одна - две группы исполнителей в течении 2- 3 дней, может сделать до 15 - 20 мероприятий в разных сетевых точках одного города - региона;

8. Предполагается строгий учёт расходуемых средств, и расчет потенциальной прибыли в связи с привлечением внимания к объекту МП;

9. В подавляющем большинстве случаев подобные мероприятия, действительно привлекают к себе внимание клиентов, оправдывают инвестиции и приносят прибыль. (Но только при грамотной организации мероприятия).

Маркетинговое мероприятие является одним из наиболее «народных», то есть любимых народом инструментов продвижения товаров, предприятий и услуг. Является как частью праздничной культуры, так и частью бизнес cферы. Маркетинговые мероприятия имеют высокий положительный индекс соотношения: инвестиции/внимание-покупателей/доход, открыты, доступны, быстро и легко организуемы (при профессиональном подходе), результативны и самое главное - запоминаемы народом.

Торговые центры и торговые марки делающие ставки на маркетинговые мероприятия, продают больше товаров и услуг, чем их конкуренты, и имеют более высокий рейтинг в народе, то есть проще говоря более популярны и более любимы. Также политические кандидаты, делающие ставки на подобные мероприятия, более популярны в народе, а это прямой путь к победе.

В приложении 2 представлены в качестве примеров бизнес-маркетинговые мероприятия.

Заключение

В данной работе проанализировано насколько важно медиапланирование в рекламном бизнесе. Медиапланирование - важный инструмент в прогнозировании и анализе, без знания которого работать на рынке в настоящее время сложно, а завтра будет невозможно. Разработка медиаплана - тяжелый и ответственный процесс. В работе приведен подробный алгоритм построения медиаплана для проведения рекламной кампании. Медиапланирование включает в себя не мало важных моментов в составлении медиаплана, которые нужно обязательно учитывать, а главное понимать. На данный момент на рекламном рынке в России правильные медиапланы практически никто не составляет, т.е. с учётом всех требований и с анализом социологических исследований, поскольку социологические исследования очень дорогой и трудный процесс.

Чтобы достичь максимальной эффективности рекламной кампании, без профессионально «обсчитанного» медиаплана не обойтись, и поэтому любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли могут быть обоснованы.

Медиаплан создаётся для того, чтобы донести рекламное сообщение до определённой части населения, причём, в течение заданного времени и определённое количество раз, эффективное для достижения целей рекламной компании.

Не последнюю роль играет креатив, творческая идея в планировании маркетинговых мероприятий. Именно она создает запоминающиеся событие или сообщение, которые могут «поднять волну» в общественном мнении. Грамотно организованное маркетинговое мероприятие - эффективный и ненавязчивый способ прямой или косвенной рекламы услуг или товаров компании, поданный в наиболее адекватной для участников мероприятия форме.

Библиография

1.Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ. - М.: Омега-Л, 2009. - 56с.

2.Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. - М.: Вильямс, 2000. -- 640с.

3.Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. -- М.: РИП-холдинг,2007. - 104c.

4.Бузин В.Н. Основы медиапланирования. - М.: Мир, 2002. - 208с.

5.Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование. - М.: Рой, 1998. - 70с.

6.Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. - Ростов: Феникс, 2001. - 320с.

7.Келлер К.Л.. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - СПб.: Питер, 2007. - 480с.

8.Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. - М.: Армада-Пресс, 2001. - 688с.

9.Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. - М.: Маркетинг, 2001. - 364с.

10.Росситер Дж.Р. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2001. - 651с.

11.Тимофеев М.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз): Учеб.пособие. - М.: Издательство РИОР, 2005. - 158 с.

12.Связи с общественностью как социальная инженерия / Под ред. Ачкасовой В.А., Володиной Л.В. - Спб.: Речь, 2005. - 336с.

13.Крылов И. Реклама, СМИ и медиапланы // Рекламное измерение. 2002. №6. с.21-24.

14.Офицеров П. Организация трейд-маркетинговых и рекламных мероприятий // Маркетинговые коммуникации. 2006. №1. с.14-16

Приложение 1

Таблица. План маркетинговых мероприятий на 200_ г.

№ п/п	Цели мероприятий	Мероприятие	Срок исполнения
1.	Аналитические обзоры (маркетинговые исследования):
	1. Получение полной статистической информации об объемах производства и реализации потребителей и конкурентов за необходимый период 2. Получение информации о емкости перспективных рынков 3. Снижение временных и материальных затрат на поиск и обработку первичной информации. 4. Создание информационной базы о внешней среде организации 5. Обеспечение достижений целей компании	Покупка готовых исследований, отчетов компаний	В течение года
		Подготовка исследования рынка дизельных двигателей	_ квартал 200_ г
		Проведение собственными силами исследования рынка топливных баков	_ квартал 200_ г
		Проведение исследования по теме «Х»	_ квартал 200_ г
2.	Каналы сбыта:
	1. Централизованное обеспечение продукцией эксплуатирующих предприятий в регионах 2. Увеличение конкурентоспособности ООО «ХХХ» и повышение статуса на рынке 3. Сокращение числа потребителей за счет региональных эксплуатирующих предприятий 4. Сокращение времени работы с клиентом за счет снижения количества потребителей	Создание дилерской сети в регионах, где эксплуатируется продукция ООО «ХХХ»	В течение года
3.	Web-представительство www.ххх.ru:
	1. Снижение издержек на донесение информации о предлагаемых услугах и деятельности компании до конечного потребителя; 2. Привлечение новых клиентов; 3. Увеличение сбытовых показателей; 4. Сбор статистической информации для последующего анализа; 5. Ознакомление потенциального клиента с фирмой (реклама); 6. Интерактивное общение, как с потенциальными, так и с существующими клиентами фирмы посредством сети Интернет (возможность производить различные операции через сайт и обмениваться документами без необходимости личного присутствия в офисах компании, осуществлять продажи через интернет и т.п.).	Утверждение дизайна сайта	____месяц
		Программирование и верстка
		Размещение сайта в сети Интернет
		Продвижение сайта в рамках проекта
4.	Реклама в Интернет:
	1. Обеспечение постоянного притока новых пользователей корпоративного сайта 2. Обеспечение максимального количества заинтересованной аудитории. 3. Повышение узнаваемости торговой марки и логотипа фирмы. 4. Снижение издержек за счет охвата целевой аудитории	Размещение баннерной рекламы на сайтах других компаний и отраслевых порталах	В течение года
5.	PR - издания
	1. Создание благоприятной информационной среды для роста продаж и улучшения репутации продукции и фирмы в целом. 2. Информирование в кругу профессиональной общественности о __-летии ООО «ХХХ», достижениях и планах.	Статьи и интервью в бизнес-изданиях и специализированной прессе Освещение юбилея фирмы	В течение года ____месяц
6.	Выставочная деятельность, презентации, семинары:
	1. Формирование положительного имиджа организации на региональных, федеральных и зарубежных рынках. 2. Презентация новых инженерно-технологических разработок компании. 3. Продвижение продукции фирмы на региональных, федеральных и зарубежных рынках 4. Увеличение сбытовых показателей компании 5. Коммуникации с партнёрами, существующими корпоративными клиентами. 6. Возможность прямого контакта с перспективными потенциальными заказчиками. 7. Интеграция с мировыми производственными структурами 8. Исследование рынка, сбор информации о конкурентах, потенциальных стратегических партнерах 9. Исследование потребительских предпочтений	Участие в центральных выставках и конференциях	В соответствии с планом выставочной деятельности
		Международный автомобильный салон-200_	Август-сентябрь 200_г, г. Москва
		Организация бизнес-туров на ведущие мировые профильные выставки	1 - 2 раза в год
7.	Полиграфия, сувенирная и представительская продукция:
	1. Информирование потенциальных клиентов о номенклатуре и основных технических и эксплуатационных характеристиках продукции. 2. Поддержка имиджа фирмы как стабильного перспективного предприятия. 3. Формирование лояльного восприятия завода и продукции 4. Формирование пакета для клиентской рассылки 5. Формирование рекламного пакета для бизнес-партнеров	Разработка и печать фирменных календарей	_ квартал 200_ г
		Печать фирменных визиток	В течение года
		Издание Каталога продукции ООО «ХХХ»	_ квартал 200_ г
		Презентационные диски	_ квартал 200_ г
		Фирменные папки, Проспекты, буклеты	_-ой квартал
		Почтовая рассылка коммерческих предложений, буклетов, проспектов	В течение года
		Изготовление юбилейных значков	_ квартал 200_ г
8.	Реклама на радио и ТВ:
	1. Информирование общественности о юбилее ООО «ХХХ» 2. Создание положительного имиджа о компании среди потребителей, партнеров, конкурентов и общества в целом	Освещение мероприятия по случаю празднования юбилея в новостях (по телевидению и радио)	___месяц 200_ г
9.	Прочие рекламные расходы:
	Обеспечение качественными изображениями полиграфической и Интернет-рекламы	Фотосъемка промышленных объектов	___месяц 200_г
10.	Обучение:
	1. Повышение квалификации путем приобретения новых знаний и опыта применения новых технологий в осуществлении маркетинговой деятельности 2. Совершенствование маркетинговой деятельности в компании, улучшение результативных показателей, повышение эффективности	Покупка специализированной литературы	В течение года
		Участие в специализированных семинарах и тренингах

* Дополнительно к настоящему плану может быть составлен подробный маркетинг-план с указанием календарных сроков проведения мероприятий и затрат на их осуществление.

Приложение 2

Примеры бизнес-маркетинговых мероприятий

Рис.1. 13 декабря 2009 года розыгрыш бонусных карт на 2010 рублей в честь дня рождения магазина «Добрыня»

Рис.2. Презентация торгового центра «Добрыня» в г. Лысьва, Пермского края

Рис.3. Презентация магазина «Еврострой»



Рис.

Рис.4. В день защиты детей детские праздники у сети магазинов «Добрыня»

Рис.5. Презентация торгового центра «Добрыня»



Рис.6. Промо-акция: «МОТО-Клинское». Организаторы акции: Клинское (SunInbev), рекламная группа «IBG GROUPE», сеть магазинов «Семья».

Размещено на Allbest.ru