Анализ медиапланов рекламных кампаний

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

ВВЕДЕНИЕ

Очень редкое предприятие в наше время обходится без работы отдела маркетинга, или отдельных лиц, отвечающих за продвижение товара с помощью средств маркетинговых коммуникаций. В перечень этих средств так же входит и реклама. Желанием любой компании является как минимум положительное отношения максимального числа представителей целевой аудитории к ней. К сожалению, далеко не все компании способны создавать и оформлять рекламу таким образом, чтобы она не создавала у потенциальных потребителей и покупателей хотя бы частичного отрицательного отношения к рекламируемому товару или услуге

Продвижение товара на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со СМИ. Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных потребителей достигнет сигнал, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективными будут эти затраты. Ответы на эти вопросы позволяет решить деятельность по медиапланированию рекламной кампании, предполагающая определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные цели рекламной кампании, а именно обеспечение широкого охвата потенциальной целевой аудитории (потребителей) и, как следствие рост объема продаж и финансовых результатов предприятия. Медиапланирование является одной из неотъемлемых составляющих общей системы планирования рекламной деятельности на предприятии.

Все эти факторы доказывают актуальность выбранной темы, потому что грамотно разработанный медиаплан позволит достичь максимальной эффективности рекламной деятельности в целом.

Объектом исследования является процесс разработки медиаплана рекламной кампании, предметом - медиапланы российских и зарубежных компаний, а именно « Harley - Davidson» и «А. Коркунов».

Целью курсовой работы является исследование и анализ медиапланов рекламных кампаний Новогодняя коллекция «А. Коркунов» и Harley - Davidson Sportster.

Для достижения цели исследования были поставлены следующие задачи:

1) Рассмотреть основные понятия и этапы медиапланирования;

2) Выявить основные показатели медиапланирования, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний;

3) Проанализировать медиапланы рекламной кампании Harley - Davidson Sportster и кампании по продвижению Новогодней коллекции «А. Коркунов»;

4) Рассмотреть основные требования и подходы к разработке медиаплана;

5) Описать используемые медианосители, выявить эффективность их использования;

6) Разработать предложения для повышения эффективности медиаплана.

Теоретической и методической базой для написания работы послужили труды зарубежных и отечественных авторов: Алешина Б.,Алешиной И. В., Бове К. Л.,Борисова Б. Л., Голубкова Е. Н., Грибкова Д., Дейана А., Дегтярева А. Р., Деминой И. Н., Канаева Д., Крылова И. В., Котлера Ф., Кочетковой А. В., Малхотра И., Матищева А. Н., Назайкина А. Н., Г Ромата Е. В., Рябова А., Рязанова Ю., Саркисяна О., Уэллса У., Фирсова Б., Щепилова К. и прочих, а также сайты сети интернет и статистические сборники.

В процессе исследования использованы общенаучные методы исследования, такие как анализ, синтез, сравнение, аналогия.

Курсовая работа состоит из двух глав, введения и заключения, списка использованных источников из 43 наименований, приложений

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ МЕДИАПЛАНА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

1.1 Понятие и сущность медиапланирования

медиаплан рекламная кампания

Достижение максимальной эффективности рекламной деятельности невозможно без профессионально составленного медиаплана [20, с 26].

Понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, которые были направлены на повышение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. Именно тогда он установил, что продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со СМИ. При этом под работой со СМИ он подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, которая бы позволила максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться понятие медиапланирования [7, с. 62].

Сущность термина - в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально "обсчитанного" медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы [35, с. 18].

Для определения сущности медиаплана рассмотрим несколько точек зрения по этому вопросу (таблица 1.1).

Таблица 1.1 - Понятие медиаплана

Автор	Толкование понятия
Дейян А.	Документ, содержащий предложения по выбору каналов распространения информации и носителей рекламы, в том числе предварительные и схематические
Ромат Е.	Комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании
Крылов И.	Оптимальный план размещения рекламы в СМИ на основе данных маркетинговых и медиаисследований
Уэллс У.	Документ, который сводит воедино рекомендуемые задачи, стратегии и тактики, уместные при размещении рекламных обращений кампании
Хромов Л.	Целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат

Составлено по [9, 16, 26, 31, 31].

В процессе медиапланирования можно выделить три основных компонента: определение целей, формирование стратегии и выбор тактики.

Постановка целей, выбор стратегий действия и план тактических мероприятий являются краеугольными понятиями медиапланирования. Все вышеуказанные компоненты тесно взаимосвязаны и вытекают одно из другого.

Помимо этого все виды медиапланирования могут быть систематизированы по таким признакам, как степень точности, стадия разработки и тип цели.

По степени точности медиапланирование может быть:

- укрупненным, т.е. определять общие принципы работы со СМИ, исходя из заданных параметров;

- уточненным, т.е. предельно детализированным, нацеленным на несколько целевых аудиторий.

По стадиям разработки медиапланирование может быть:

- предварительным, т.е. представлены проекты планов;

- окончательным, т.е. план утвержден и подписан.

Так или иначе любой этап работы медиапланера должен постоянно увязываться с теми целями, которые необходимо достичь в процессе медиапланирования, общей стратегической линией и планом тактических мероприятий. Рассмотрим эти компоненты медиапланирования более подробно:

1.Определение целей медиапланирования

Любая существующая и успешно функционирующая на рынке организация представляет собой многоцелевую систему, где под целью понимаются те задачи, которые должны быть решены, и результаты, которые должны быть достигнуты. При выборе целей очень важно не путать цель со средством ее достижения.

Одной из основных задач маркетолога, занимающегося медиапланированием, является установление системы приоритетов по целям. Цели зависят от факторов внешней среды, а также от реальных возможностей организации.

Можно выделить следующие требования к формированию целей:

1. цели должны быть конкретными по срокам и исполнителям;

2. цели должны быть ясными и измеримыми;

3. цели должны быть достижимыми;

4. цели должны быть значимыми и контролируемыми;

5. цели должны быть понятны исполнителям, и пользоваться их поддержкой.

Цели могут задаваться качественно (дается общая формулировка, например, повышение уровня продаж или увеличение тиража издания) и количественно (повысить уровень продаж на 5%, увеличить тираж на 15%). Для того чтобы выяснить, достигнута цель или нет, необходимо, чтобы она была задана в форме, поддающейся измерению. Самый простой способ выполнения данного условия состоит в представлении цели в количественном измерении.

2.Формирование стратегии

Стратегия - это расширенная программа действий по достижению целей организации, ее главной отличительной чертой является долгосрочность. Осуществляя связь между современным состоянием организации и тем, которого она хочет достичь в будущем, процесс стратегического планирования включает принятие решений о том, что делать, как и когда делать и кто будет делать?

Ответственность за разработку стратегической линии несут руководитель организации, для которой составляется медиаплан, и руководитель проекта (непосредственно отвечающий за составление медиаплана и координирующий впоследствии его выполнение человек). Основным вопросом в стратегическом планировании является определение цели, которую мы стремимся достичь.

На данном этапе работы происходит анализ текущей ситуации на макроуровне, постановка задач, которые должны быть достигнуты в ходе работы со средствами массовой информации, определение критериев выявления целевой аудитории. Затем формулируются цели распространения информации, которые впоследствии определят характер и структуру медиаплана, и разрабатывается медиастратегия.

Как отмечалось выше, предпринимательская деятельность осуществляется в постоянно меняющемся пространстве, поэтому начало любой плановой деятельности будет основываться на оценке текущей ситуации, которая существует в данный момент на рынке. Американские специалисты в области медиапланирования выделяют семь ключевых факторов, обязательных для рассмотрения в процессе оценки ситуации. Необходимо отметить, что эти семь факторов учитываются на всех этапах подготовки и разработки медиаплана, позволяя более целесообразно и результативно использовать средства массовой информации. К вышеуказанным факторам относятся:

1) Маркетинговые цели компании. Медиаплан должен соответствовать уже существующим и четко сформулированным маркетинговым целям и задачам, так как именно этими целями будет определяться структура задействованных в работе СМИ.

2) Характеристика товара. При рассмотрении данного параметра большое внимание уделяется фазе жизненного цикла товара, его новизне и цене. Учет этих факторов позволяет определить интенсивность работы со средствами массовой информации, характер сообщений и выбор информационного носителя.

3) Каналы распределения. Этот параметр позволяет установить

географические регионы проведения информационной кампании, использовать посредников конкретных средств распространения информации наряду с публикацией сообщений о предлагаемой продукции в различных СМИ, эффективно задействовать прямую рассылку материалов и наружную рекламу.

4) Ресурсы компании. Медиапланирование помогает организовать работу со средствами массовой информации, минимизируя использование внутренних и внешних ресурсов компании, но ориентируясь при этом на максимально возможный в данных условиях результат.

5) Рентабельность предлагаемой продукции является одним из ключевых факторов, определяющих выбор различных информационных носителей, а также возможность их комбинирования. Если товар или услуга приносят небольшую прибыль, неправомерно планировать дорогостоящую информационную кампанию.

6) Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций,

заключающаяся в стимулировании сбыта, реализации механизма личных продаж, формирует структуру медиаплана. При анализе данного параметра выявляется взаимосвязь между коммуникационными стратегиями, в первую очередь массовой рекламой, и набором используемых для ее реализации различных информационных носителей.

7) Целевая аудитория, которая ожидает определенной информации и, соответственно, определяет целесообразность использования того или иного средства массовой информации и стиль подачи сообщения.

Наряду с вышеперечисленными внутренними факторами медиапланеры учитывают ряд внешних параметров, к которым относятся: экономическая, природная, научно-техническая, политико-правовая и культурная среды.

3. Выбор тактики

Тактическое медиапланирование состоит в обосновании необходимых для достижения заранее установленных целей СМИ, объясняет приоритетное использование тех или иных средств массовой информации с точки зрения экономической эффективности и охватывает краткосрочный и среднесрочный период. Его задача заключается в том, чтобы определить, как именно мы можем достичь то, что установлено на уровне стратегии.

Оперативное тактическое медиапланирование представляет собой планирование отдельных операций по работе со СМИ. Основной задачей оперативного медиапланирования является выбор необходимых и максимально эффективных средств массовой информации в данный конкретный отрезок времени.

Процесс разработки плана тактических мероприятий включает в себя три основных компонента:

1) Оценка средств массовой информации, которая осуществляется медиапланером исходя из двух базовых принципов. Первый принцип заключается в том, что оценка СМИ происходит не с точки зрения продажи товара в результате публикации сообщения о нем, а с точки зрения того, насколько эффективно доставляет СМИ наше сообщение к месту назначения. Второй принцип говорит о том, что общая аудитория, привлеченная в результате размещения сообщения в том или ином средстве массовой информации, может быть значительно больше, чем реально охваченная целевая аудитория. Соответственно задачей медиапланера на данном этапе работы становится определение максимально точного соотношения между показателями возможного и реального воздействия.

2) Отбор средств массовой информации представляет собой процесс определения структуры медиамикса и распределения информационной кампании во времени и пространстве. Данные решения принимаются на основании установленного соответствия целей медиапланирования и целей средства массовой информации и сопоставления данных о качественных и количественных характеристиках различных информационных носителей.

3) Определение бюджета, выделяемого для работы со средствами массовой информации [27, с. 56].

1.2 Этапы разработки и требования к составлению медиаплана

Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан - это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат.

Общие требования, предъявляемые к медиаплану, не отличаются от требований к любому аналогичному организационному документу планового характера. Медиаплан должен быть:

- достоверным (составленным на основе проверенных и тщательно отобранных экономических и статистических данных);

- самодостаточным (подготовленным и использованным по назначению и в нужное время);

- достаточным (содержащим в себе определенное количество информации, объясняющей выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование);

- понятным и доступным для восприятия.

Помимо этого материалы медиаплана должны обладать:

- четкостью и логической последовательностью;

- убедительностью аргументации;

- конкретностью;

- обоснованностью всех положений.

Качественно разработанный медиаплан позволяет:

1) разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;

2) четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;

3) оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности;

4) оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;

5) обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.

Как правило, медиаплан содержит пять основных компонентов:

1. Сбор базовых, фундаментальных данных.

2. Определение целей.

3. Определение целевых рынков.

4. Работа с различными СМИ, определение их соотношения.

5. Общие заключения по работе [14, с. 217].

Начнем с медиапланирования наружной рекламы, как с самого простого. По-существу, оно начинается и заканчивается расчетом цены за тысячу экспозиций - визуальных контактов со зрителем. По-английски этот показатель называется - costperthousand (CPT). В терминологии стандарта TV ARMS v.1.0 показатель CPT переводится на русский как затраты на тысячу зрителей и определен как отношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в тысячах человек [8, с. 7].

CPT можно рассчитать по следующей простой формуле:

Цена за тысячу = стоимость изготовления конструкции и аренды места: 1000 - число экспозиций за сутки. Следующий шаг - расчет по той же формуле не просто числа экспозиций, а именно экспозиций в целевой аудитории. Естественно, что для этого надо располагать данными о социально-демографических характеристиках и уровне доходов пассажиров, водителей, пешеходов. Словом - досконально изучить пассажиропоток.

Медиапланирование для электронных СМИ - телевидения и радио, в принципе, сходно. Разница между ними состоит в том, что для радио невозможно рассчитать «персональный» рейтинг каждой радиопередачи. Как известно, «радиослушание» в отличие от «телесмотрения» носит «фоновый характер» и слушатель часто «блуждает» по эфиру от одной радиостанции к другой. Поэтому для радио рассчитывается «средняя 15-ти минутная аудитория» (averagequarter-hour) - среднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении как минимум 15-ти минут в течение одного дня. Отличаются радио и телевидение также прайм-таймами (т.е. теми временными интервалами, когда у радиоприемника или экрана собирается максимальная аудитория радиослушателей (телезрителей)). Если для радио не существует вечернего прайм-тайма, то основнойпрайм-тайм телевидения именно вечерний - от 20:30 до 21:30, а два утренних прайм-тайма телевидения (7:00 - 7:45 и 9:15 - 10:15) собирают раза в три меньшую телеаудиторию. Кроме того, в отличие от сильных сезонных колебаний телеаудитории (с июнь - июльского минимума по январь - февральского максимум аудитория телевидения возрастает практически в 1,5 раза), радио не имеет столь резкого летнего падения числа радиослушателей (ведь его можно слушать на пляже, в парке)[28, с. 17].

Для медиапланирования свойственна определенная система показателей, которые необходимо рассчитать в процессе составления медиаплана ( таблица 1.2).

Таблица 1.2 - Показатели медиапланирования

Название показателя	Формула расчета	Характеристика показателя
1. Rating ( рейтинг)		Численность аудитории носителя рекламного сообщения, смотрящих (слушающих) данный носитель в данное время (Net Coverage), отнесенная к общей численности людей, имеющих возможность смотреть телевизор, слушать радио т.е. потенциальных телезрителей, радиослушателей (Q), выраженная в процентах
2. TRating (Target Rating; целевой рейтинг)		Численность аудитории носителя рекламного сообщения, смотрящих (слушающих) данный носитель в данное время (Net Coverage), отнесенная к численности целевой группы
3.(Homes Using Television; доля зрителей в данный момент времени)	=	Отношение общей численности всех телезрителей, смотрящих любую телевизор (любую передачу) в данный момент времени () к общей численности потенциальных телезрителей (Q)
4. Share (доля аудитории)		Отношение суммарной аудитории рассматриваемой передачи () к общему числу телезрителей (всех телеканалов) на данный момент времени (HUT)
5. GRP (Gross Rating Point; общерейтинговый пункт)		Совокупные рейтинговые пункты рассчитываются путем суммирования рейтинга отдельных телепрограмм (или радиопередач), в которых размещалась реклама за определенный период рекламной кампании
6. TRP ( Target rating Point; целевой GPR)		Сумма целевых рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане
7. Cover (охват)		Число телезрителей, видевших рекламное сообщение n раз (Reach), отнесенное к численности целевой группы (TG). То есть доля целевой аудитории, которая может быть достигнута данным набором СМИ
Окончание таблицы 1.2
Название показателя	Формула расчета	Характеристика показателя
8. CPT (Cost per thousand; цена за тысячу		Цена за размещение рекламы (С), отнесенная к количеству потенциальных телезрителей, радиослушателей (Q). данный показатель имеет существенный недостаток - рассматривается общая численность потенциальной аудитории СМИ, тогда как компания заинтересована в целевой аудитории
9. CPT Reach (цена за тысячу целевой аудитории)		Цена, которую необходимо заплатить (С), чтобы рекламу самостоятельно увидела тысяча представителей целевой аудитории
10. СPP (стоимость за единицу GRP)		Затраты на рекламную кампанию (), отнесенные к максимальному количеству раз, которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть (услышать) телезрители (радиослушатели) (GRP)

Составлено по: [10, 13, 19, 33].

Анализ специальной литературы показал, что во-первых медиапланирование является сравнительно новой сферой деятельности. В теории отсутствует единая терминология, что усложняет работу специалистов в области медиапланирования.

Во-вторых, приоритетной целью всех научных исследований в области медиапланирования должно явиться определение необходимой частоты контактов представителя целевой аудитории с рекламным сообщением для решения конкретной задачи рекламной кампании.

В-третьих, большинство методов медиапланирования построено на предложении, что в наличии имеются все основные медиапараметры. На самом деле какие-то из этих данных могут просто отсутствовать или быть предоставлены каким-либо источником информации с сильной погрешностью.

Все эти проблемы затрудняют процесс медиапланирования, что находит свое отражение в оценке эффективности рекламной деятельности. При разработке медиаплана необходимо использовать комплексный метод для нахождения оптимального варианта сочетания средств массовой информации, что в конечном счете поможет повысить эффективность рекламной деятельности [23, с.35].

1.3 Оценка эффективности медиаплана рекламной кампании

Эффективность любой деятельности выражается с помощью отношения результата к затратам. Целевая ориентация такого отношения - стремление к максимизации. При этом ставиться задача: увеличить результат, приходящийся на единицу затрат.

Говоря об оценке эффективности медиапланирования, необходимо отметить, что здесь главным критерием является достижение поставленных целей. При этом цели могут быть как достаточно общими, так и вполне конкретными, выраженными определенными показателями. Существует несколько видов оценки эффективности работы со СМИ, среди которых наиболее значимыми являются предварительное тестирование, параллельное тестирование, тестирование постфактум ( таблица 1.3)

Таблица 1.3 - Оценки эффективности работы со СМИ

Вид оценки	Способ работы со СМИ
Предварительное тестирование	Работа с фокус-группами. Опросы Прямая рассылка. Метод разбивки тиража. Текущее тестирование.
Параллельное тестирование	Тест на запоминание. Оценка изменения отношения. Параллельные опросы.
Тестирование постфактум	Выборочное тестирование аудитории. Оценка изменения отношения и осведомленности. Оценка целевой аудитории.

Составлено по [14].

Убедительность средств массовой информации зависит от целого ряда факторов: соответствующей подачи материалов, источника возникновения, возможности подавления помех, препятствующих его восприятию. Для того, чтобы более точно определить эффективность медиаплана в целом, необходимо ввести ряд определенных оценочных параметров и выбрать наиболее подходящие способы подсчета получаемого эффекта. Можно выделить четыре параметра:

- структура обращения;

- основная идея обращения;

- параметры источника;

- используемые носители информации.

Структура обращения объединяет несколько элементов. Сюда относятся использование выразительных средств, эмоциональная окраска, наличие визуальных изображений, заголовки, логотип.

Эти составные части, определяющие характер сообщения, объединены какой-либо основной идеей. В некоторых случаях основная мысль имеет достаточно четкое и ясное выражение, в других создает общий фон восприятия.

Параметр источника указывает на то, как будет подано сообщение. Будут ли использоваться для его передачи известные люди, будет ли использован аудиовизуальный ряд или же только визуальный канал подачи.

Выбирая параметр источника, следует ответить лишь на один вопрос, способен ли данный источник распространения обращения обеспечить необходимый результат. Соответственно в процессе работы происходит оценка следующих параметров: изменение отношения потребителей, вызванное этим источником, степень доверия к источнику, его привлекательность, а также вероятность, что источник не подавит само обращение.

К используемым носителям относятся те средства массовой информации, которые будут использованы в дальнейшей работе. При этом рассматривается базовый и вторичный медиамикс, а также дается прогноз его использования.

Для оценки эффективности медиапланирования можно использовать достаточно большое количество разнообразных способов. Однако можно выделить две основных категории: эксперименты и опросы.

Каждый из методов оценки эффективности медиаплана имеет преимущества и недостатки (таблица 1.4).

Таблица 1.4 -методы оценки эффективности медиаплана

Метод	Преимущество	Недостатки
Эксперимент	Определяется степень привлекательности сообщения, его восприятие в зависимости от того, кто будет его передавать и с помощью каких СМИ. Экспериментальный подход позволяет получить результаты, которые можно оценить с помощью современных статистических критериев	Высокая стоимость проведения экспериментов
Опрос	Статистический анализ полученных данных позволяет определить величину корреляции между числом медиаконтактов и данными об изменениях отношения к предлагаемой продукции. Проведение опросов требует значительно меньших временных и финансовых затрат по сравнению с экспериментами	Опросы не дают возможности контролировать неизвестные переменные, что в свою очередь затрудняет прогнозирование ситуации в будущем
Предварительное тестирование	Позволяет скорректировать медиапрограмму еще на начальном этапе ее разработки. Проверка подобного рода позволяет выяснить, насколько результативным будет наше сообщение до того, как будут осуществлены серьезные капиталовложения	Существует определенная непредсказуемость результатов
Параллельное тестирование	Позволяет выявить, какие из средств массовой информации дают больший результат изданном конкретном временном отрезке	Дает небольшое количество информации о том, какие элементы комплекса медиаплана воздействуют на конечный результат
Тестирование постфактум	Дает возможность определить реальные показатели средней частоты воздействия и охвата аудитории	____

Составлено по [14].

Можно выделить ряд достаточно эффективных методов предварительного тестирования. К ним относятся:

- оценка мнений и осведомленности потенциальных клиентов;

- работа с фокус-группами;

- анализ разработанных программ;

- текущее тестирование.

Параллельное тестирование в себя три основных составляющих:

- оценку отношения к переданному сообщению;

- методы текущего контроля ситуации на рынке;

- параллельные опросы.

Одним из важнейших показателей эффективности работы средств массовой информации является оценка целевой аудиторией переданного сообщения, которая выражается в установлении взаимосвязи между существующим отношением и осуществляемым поведением, сформировавшейся в результате нашей коммуникативной политики.

К методам текущего контроля ситуации на рынке относятся методы, позволяющие проследить изменение отношения потребителя к предлагаемой продукции в результате деятельности средств массовой информации за определенный отрезок времени. В данном случае сопоставляются результаты обычных коммуникационных исследований со сбором данных о финансовых затратах, осуществленных в результате работы со СМИ. Методы текущего контроля ситуации на рынке дают возможность достичь две основных цели:

1. Показать динамику изменения отношения к предлагаемой продукции в результате работы со средствами массовой информации и сравнить полученные показатели с показателями конкурирующих компаний.

2. Произвести оценку общей коммуникационной стратегии и посмотреть, как реагирует потребитель на вносимые в эту стратегию коррективы.

Так как при проведении анализа полученных результатов учитываются данные о расходах, то серьезное воздействие на процесс отслеживания ситуации оказывают целевые аудитории, выбор средств массовой информации и график их использования, а также медиамикс. Поэтому для сбора данных используются продолжительный анализ и контроль одного источника информации.

Продолжительный анализ состоит в том, что промежуточные оценки эффективности СМИ позволяют сделать их использование более целенаправленным и структурированным. В ходе продолжительного анализа отслеживается отношение нескольких представителей первичной и вторичной целевых аудиторий к сообщению. Обычно первые вопросы ставятся с целью выявить ту часть целевой аудитории, которая уже столкнулась с сообщением. Далее вопросы направлены на то, чтобы выяснить, какое количество сообщений было получено и воспринято. Спустя несколько месяцев формируется другая группа представителей первичной и вторичной целевых аудиторий, которым задаются те же самые вопросы. Данные, полученные в результате двух опросов, сопоставляются,затем делается вывод о приоритетном использовании тех или иных средств массовой информации.

Отслеживание одного источника это такой метод оценки эффективности использования средств массовой информации, который дает возможность достаточно точно установить взаимосвязь между увеличением доли рынка и количеством переданных сообщений. Использование этого метода осуществляется следующим образом: произвольно выбирается часть целевой аудитории в одном регионе, затем каждый участник программы получает карточку с идентификационным номером, который регистрируется каждый раз как только человек совершает определенное действие (например вносит плату за услугу, голосует и т.п.), сканер регистрирует номер карточки, данные архивируются и по прошествии определенного времени составляется отчет. Помимо этого выбранная часть целевой аудитории делится на подгруппы, с каждой из которых работает конкретное средство массовой информации. Затем подсчитываются результаты, полученные в каждой подгруппе, сопоставляются, и выбирается приоритетное СМИ.

Возможности использования различных переменных в системах электронного тестирования достаточно широки. Базируясь на полученных данных, медиапланер может менять показатели охвата целевой аудитории и средней частоты воздействия в зависимости от изменений, происходящий на рынке.

Часть исследований эффективности использования средств массовой информации проводится после того, как сообщение дошло до адресата. Тестирование постфактум дает возможность определить реальные показатели средней частоты воздействия и охвата аудитории. Как правило, этот вид исследований включает в себя три составляющие:

- анализ полученной аудитории;

- оценка запоминаемости текстов;

- оценка изменения отношения.

Одним из основных моментов процесса медиапланирования является возможность одновременной оценки эффективности всей медиастратегии. Существует ряд методов, позволяющих осуществлять оценку эффективности каждого из элементов, хотя универсального способа оценки результатов применимого ко всем составляющим пока не существует [14.].

2 АНАЛИЗ МЕДИАПЛАНОВ РОСИЙСКИХ И ЗАРУБЕЖНЫХ КОМПАНИЙ

2.1 Анализ разработки медиаплана компании «А. Коркунов»

Одинцовская кондитерская фабрика "А. Коркунов" входит в тройку ведущих производителей конфет в коробках на российском рынке шоколадной продукции. Компании «Коркунов» приходится бороться как с компаниями, представляющими дорогой шоколад, так и с производителями шоколада класса «эконом», которые всё больше ориентируются на производство более рентабельного и востребованного элитного шоколада. Основная конкуренция на российском шоколадном рынке ведется между уже функционирующими компаниями, основными операторами на рынке - Kraft Foods, Nestle, «Объединенные кондитеры», «А.Коркунов» и «СладКо» (по данным на 2010 г. «А.Коркунов» занимает в этом списке 4-е место). Основными конкурентами торговой марки «А.Коркунов» в сегменте «подарочного шоколада» являются ООО «Рузская кондитерская фабрика» (конфеты «Комильфо») и иностранная компания Ferrero (конфеты Raffaello, Ferrero Rocher, Ferrero Rodnoir). Как правило, именно эти шоколадные наборы покупаются в качестве подарков

В настоящее время ассортимент фабрики "А. Коркунов" насчитывает более 40 наименований шоколадной продукции: шоколадные конфеты, шоколадные плитки, батончики. В преддверии 2011г. компания разработала специальную праздничную новогоднюю подарочную коллекцию шоколадных наборов. В коллекцию входят:

· Ассорти (180, 200, 270 г);

· «Арриеро» (упаковка «Ёлка» 150 г);

· Ассорти «Шоколадная классика» (300 г);

· «Россо» (170 г);

· «Шоколадный новогодний календарь» (300 г).

Основными потребителями шоколадной продукции «А. Коркунов» являются люди в возрасте 20-55 лет с уровнем дохода «средний - выше среднего», с высшим образованием, преимущественно женщины. В основном представители целевой аудитории работают в компаниях и занимают должности топ - менеджеров, руководителей и специалистов высшего и среднего звена.

Сроки проведения рекламной кампании - с 1 декабря (00:00) 2010 г. по 7 января (23:59) 2011 г.

Цель рекламной кампании по продвижению «Новогодней коллекции А. Коркунов» - закрепить имидж конфет "А. Коркунов" в сознании потребителей, как изысканного подарка, свидетельствующего об особенном отношении к тем, кому преподносятся конфеты.

Маркетинговые цели кампании:

· стимулировать покупку шоколадных наборов, за счёт специально разработанной новогодней праздничной упаковки;

· привлечь внимание потребителей к новой коллекции при помощи выкладки товара на специальных стойках на местах продаж;

· поддержать лидирующие позиции на рынке на установившемся уровне;

· достичь запланированных показателей объема продаж и выручки;

· улучшить уровень дистрибьюции.

Коммуникативные задачи кампании:

· сформировать трансформационное отношение к марке (непостоянные потребители);

· поддержать образа торговой марки;

· напомнить потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться;

· удержать товар в памяти потребителей;

· поддержать осведомленность о товаре на высшем уровне.

Медиабриф для медиаплана данной рекламной кампании вылядит следующим образом (таблица 2.1).

Таблица 2.1 - Медиабриф рекламной кампании «А. Коркунов»,2011 г.

Рекламируемый товар	Шоколадные наборы «Новогодняя коллекция А.Коркунов»
Целевая аудитория	Возраст 20-55 лет, доход «средний - выше среднего», высшее образование, преимущественно женщины. Низкововлечённая аудитория - непостоянные потребители.
Географический охват	Национальная кампания
Период кампании	С 1 декабря (00:00) 2010 по 7 января (23:59) 2011 года
Длительность кампании	~ 5 недель (37 дней)
Используемые медиа	Телевидение, пресса (полноцветные журналы)
Формат рекламного сообщения	Телеролики продолжительностью по 30 сек.; 1 полоса в прессе (полноцвет, правая сторона)
Рекламные материалы	Телеролик, макет рекламы в печатных СМИ (журналах)
Медиабюджет	2 млн. долл.США

Составлено по [40].

Задействованы следующие медиаканалы:

· Телевидение (прямое размещение). Для трансляции использовались национальные, престижные телеканалы. Цель использования - максимальный охват целевой аудитории. Данный медиаканал соответствует имиджу торговой марки и ожиданиям потребителей;

· Пресса: престижные журналы, направленные как на женскую, так и мужскую аудиторию, с высоким качеством печати, уровнем охвата и соответствием целевой аудитории. Данный медиаканал соответствует продвигаемому образу товара и всей стратегии рекламной кампании.

Для продвижения рекламного сообщения были использованы национальные телеканалы «Первый», «Россия 1» и «НТВ»; периодические издания «7 дней», «Караван историй», «GEO», «Отдохни!», «Теленеделя», «Итоги», «GQ», «Вокруг света», «Домашний очаг», «Star hit». Медиаобсчет для телевидения и прессы представлен в приложении А .

В процессе разработки медиаплана кампании был составлен медиабюджет для телевидения (таблица 2.2) и медиабюджет для прессы (таблица 2.3).

Таблица 2.2 - Медиабюджет для телевидения рекламной кампании «А. Коркунов», 2011г.

Передача	День выхода	Время эфира	Стоимость ролика (руб)	Рейтинг передачи (%)	Число выходов	GRP (%)	Общая стоимость (руб)	Стоимость с учетом скидки	CPP	Frequency	%от бюджета на данный вид СМИ
	Первый
"Доброе утро"	пн-пт	7.55	100000	7	12	84	1200000		14286
"Время"	пн-вс	21.25	450000	7	15	105	6750000		64286
Док. фильм	пн-чт	23.10	100000	4,6	9	41,4	900000		21739
Развлекательная передача	пт	21.45	450000	6	4	24	1800000		75000
"Минута славы"	сб	21.55	500000	5,6	2	11,2	1000000		89286
"Прожекторперисхилтон"	сб	22.40	500000	5,8	2	11,6	1000000		86207
"Лёд и пламень"	вс	19.50	400000	4,5	2	9	960000		106667
Развлекательная передача	вс	22.30	500000	8,4	4	33,6	2000000		59524
Развлекательная передача в праздничное время	31.12-7.01	19.50 21.25	500000	13,9	5	69,5	4000000		57554
Итого:					55	389	19610000	18 629 500			40,3
	Россия 1
"Утро России"	пн-пт	8.25	100000	6,5	11	71,5	1100000		15385
"Вести"	пн-вс	20.30	250000	5,4	15	81	3750000		46296
Сериал	пн-чт	21.25	250000	3,7	9	33,3	2250000		67568
"Юрмала-2010"	пт	21.25	350000	6	4	24	1680000		70000
Фильм	сб	23.10	450000	3,8	4	15,2	1800000		118421
Стиляги-шоу	вс	19.30	450000	4,9	2	9,8	900000		91837
Фильм	вс	22.30	500000	6	3	18	1500000		83333
Развлекательная передача в праздничное время	31.12-7.01	20.50 21.55	500000	15,1	5	75,5	4000000		52980
Итого:					53	328	16980000	16 131 000			35
	НТВ
Сериал	пн-пт	20.40	576000	6,4	11	70,4	6652800		94500
Сериал	пн-чт	21.55	504000	5,6	9	50,4	4762800		94500
Итого:					20	121	11415600	11 415 600			24,7
Общая стоимость					128	838		46 176 100		10

Составлено по [40, 42].

Для продвижения рекламного сообщения использовались телеканалы, которые соответствуют следующим критериям: географический охват целевой аудитории, характеристики типичного телезрителя канала и доступность канала для целевой аудитории. «Первый», «Россия 1» сейчас есть в каждом доме. Канал «НТВ» входит в список одних из самых рейтинговых и доступных каналов в России.

Преимущественно рекламные ролики транслировались в рамках развлекательных телепередач, художественных фильмов, а также новостей (так как они собирают самую большую аудиторию).

Таблица 2.3 - Медиабюджет для прессы рекламной кампании «А. Коркунов», 2011г.

Название	День выхода	Формат	Стоимость полосы (руб.)	Рейтинг (%)	Число выходов	GRP (%)	Общая стоимость (руб.)	Скидки (руб.)	Конечная стоимость (руб.)	CPP	Frequency	Процент от бюджета на данный вид СМИ
7 дней	вт	А3	790000	6,5	5	32,5	3950000	197500	3752500	115462		54
Караван историй	ср	А4	640000	7,4	1	7,4	640000	0	640000	86486		9,2
Вокруг света	пн	А4	520000	8,8	1	8,8	520000	0	520000	59091		7,4
Star Hit	пн	А4	430000	6,1	5	30,5	2150000	107500	2042500	66967		29,4
Итого					12	79,2			6955000		7

Составлено по [40, 42].

Общий бюджет рекламной кампании 53 131 100 руб.: из них 86,9 % приходится на телевидение и 13,1 % соответственно на прессу.

Графики выходов рекламного сообщения на телевидении и в прессе представлены в Приложении А.

На наш взгляд, разработанный медиаплан соответствует маркетинговым и коммуникативным целям кампании, следовательно является эффективным. Для достижения целей по продвижению «Новогодней коллекции А. Коркунов» была выбрана стратегия с фокусом на телевидение, наиболее мощным медиаканалом, позволяющим охватить максимальный объем целевой аудитории и донести имидж марки. Данный выбор обусловлен, прежде всего, тем, что целями рекламной кампании являются достижение запоминания торговой марки и формирование её имиджа, а целевая аудитория представлена непостоянными потребителями. В связи с этим телевидение является самым подходящим для данных целей и целевой аудитории медиаканалом, так как телевидение характеризуется широким охватом целевой аудитории и аудиально - визуальным воздействием на потребителей. Для трансляции на телевидение использовались национальные престижные каналы. Данный медиаканал соответствует целям рекламной кампании и ожиданиям потребителей. Помимо телевидения для продвижения рекламного сообщения в ходе рекламной кампании был использован ещё один медиаканал - пресса, в связи с тем, что данный вид СМИ обладает широким охватом аудитории и высоким качеством подачи сообщения, что соответствует установленным целям рекламной кампании. Испльзовались престижные журналы, направленные как на женскую, так и мужскую аудиторию, с высоким качеством печати, уровнем охвата и соответствием ЦА. Данный медиаканал соответствует продвигаемому образу товара и всей стратегии рекламной кампании.

Единственным недостатком медиаплана продвижения товара Шоколадные наборы «Новогодняя коллекция А. Коркунов» является недостаточное количество медиаканалов (например интернет), которые вполне могли бы соответствовать целям кампании и имиджу товара.

2.2 Анализ разработки медиаплана компании «Harley-Davidson»

Рекламируемый товар - Harley-Davidson Sportster (далее HDS) Рекламная кампания проводилась в 2009 году. HDS предлагает 7 моделей:

883 Low - XL 883L 883 Custom - XL 883C Iron 883 - XL 883 N 1200 Nightster - XL 1200N 1200 Low - XL 1200L 1200 Custom - XL 1200C XR 1200

Цена любой из этих моделей варьируется от 6 до 11 тысяч долларов.

В рамках проводимого исследования целесообразно представить некоторые сведения о финансовом и экономическом состоянии компании: в 2008 году продажи компании составили 5971300000 долл. США, рост продаж - 2.8 %; чистая прибыль - 654700000 долл. США, численность сотрудников - 10100 человек, при этом рост численности - 3.3 %. Harley-Davidson является единственным американским производителем с существенной долей рынка. Розничная торговля распределяется между магазинами «Big 4 Bike» и дилерами Harley - Davidson. Основными конкурентами являются Honda, Suzuki, Yamaha, Kawasaki. Honda в 2009 году являлась лидером на рынке и крупнейшим в мире поставщиком мотоциклов. Yamaha - третьим по величине поставщиком мотоциклов в США после Honda и Harley-Davidson.

Целью данной кампании является повышение продаж среди целевой аудитории женщин в возрасте 35 - 44 лет, состоящих в браке и имеющих высшее образование, которые любят экстремальные виды спорта и не привыкли скучать. План заключается в увеличении объема продаж среди этой целевой аудитории на 3000 мотоциклов в течение одного года. При этом годовой объем производства HDS составляет 19400 мотоциклов.

Маркетинговая задача кампании заключается в увеличении общего объема продаж в течение одного года до 22400 мотоциклов HDS. Harley-Davidson в несколько типов рекламных мероприятий, включая спонсорство событий, таких как акция «Матери против пьяных водителей».

Медиабриф для медиаплана рекламной кампании выглядит следующим образом (таблица 2.4)

Таблица 2.4 - Медиабриф рекламной кампании HDS, 2011 г.

Рекламируемый товар	Harley-Davidson Sportster
Целевая аудитория	женщины в возрасте 35 - 44 лет, состоящих в браке и имеющих высшее образование. Годовой доход семьи 65000+ $
Географический охват	New York, Los Angeles, Chicago, Philadelphia, San Francisco
Период кампании	С 1 апреля по 31 мая 2009 года
Длительность кампании	2 месяца
Используемые медиа	Телевидение, пресса (полноцветные журналы, справочники), интернет, выставки.
Формат рекламного сообщения	Телевизионные ролики, продолжительностью 30 секунд; 1 полоса в прессе (первая сторона, полноцвет);
Рекламные материалы	Телеролик, макет рекламы в печатных СМИ, рекламное сообщение для нетрадиционной рекламы (на дирижабле), рекламное объявление в интернете, купон-скидка для рекламного мероприятия (выставки).
Медиабюджет	23000000 долл. США

Составлено по [39, 41].

Медиа микс

1) начиная с третий недели апреля запуск рекламного ролика Sportster на телевизионных каналах: ABC, CBS и Lifetime. Продолжительность ролика 30 секунд ( в течение двух недель);

2) начиная с 1 мая 2009 года, на третий международный фестиваль женщин-байкеров, каждая женщина, которая пройдет test drive на HDS, получит скидку на покупку мотоцикла в виде купона.

3) 1 страница рекламного объявления с информацией об испытательной поездке в апреле 2009 года в печатных СМИ: «American Iron», «motorcycle magazine», «Ladies Home Journal»;

4) рекламная акция на сайте www.harleydavidson.com;

5) нетрадиционная реклама. Рекламное сообщение на дирижабле в торговых центрах пяти городов.

Бюджет рекламной кампании составляет 23000000 долл. США и распределяется следующим образом (рисунок 2.1).

Рисунок 2.1 Распределение бюджета рекламной кампании HDS по медиаканалам, 2011 г.

Большая часть бюджета рекламной кампании (37 %) приходится на телеидение, это свидетельствует о том, что стратегия рекламной кампании с фокусом на телевидение, что позволяет обеспечить максимальный объем целевой аудитории.

Медиасхема, разработанная для рекламной кампании HDS, предстваляет собой таблицу, в которой сведены необходимые показатели медиапланирования и стоимость размещения рекламного сообщения в том или ином СМИ (таблица 2.5).

Таблица 2.5- Медиасхема кампании HDS, 2011 г.

Медиаканал	Время выхода	GRP (%)	Общая стоимость ($)	Reach	AVE Frequency	Процент от общего бюджета(%)
Телевидение	апрель	80	4153500
	май	74	3834000
Итго:		154	7987500			37
Интеренет	апрель	77	1996875
	май	77	1996875
Итого:		154	3993750			18
Печатные СМИ	апрель	100	2595938
	май	54	1397813
Итого:		154	3993750			18
Нетрадиционная реклама (дирижабль)	апрель	77	2000000
	май	77	2000000
Итого:		154	4000000			18
Все медиаканалы	апрель	334	10746313	75	2.1
	май	282	9228688	75	2.1
Итого		616	19975001

Составлено по [39, 41].

Для рекламной кампании HDS разработан достаточно эффективный медиаплан. В качестве медиаканалов использовались разнообразные средста массовой информации, каждое из которых соответствует имиджу рекламируемого товара, маркетинговым целям кампании и ожиданиям потребителей. Бюджет рекламной кампании распределяется равномерно между всеми медиаканалами, за исключением телевидения. И это неудивительно, ведь телевидение обеспечивает максимальный охват целевой аудитории. Основной задачей данной кампании является повышение продаж среди целевой аудитории женщин в возрасте 35 - 44 лет, состоящих в браке и имеющих высшее образование, которые любят экстремальные виды спорта и не привыкли скучать, именно поэтому были выбраны такие телепередачи, журналы и мероприятия.

2.3 Разработка предложений на основе проведенного анализа

Медиапланирование в компаниях «Harley-Davidson» и «А. Коркунов», как показал предшествующий анализ итогов, является успешным, поскольку цели рекламной кампании были достигнуты. Однако были выявлены и недостатки.

Прежде всего, коммуникативная эффективность рекламной кампании может быть оценена до, в течение и после передачи рекламного сообщения. Так, еще до проведения рекламной кампании возможна оценка эффективности отдельных составляющих рекламного сообщения. В этом случае целью исследования является получение информации о содержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламное сообщение, выявление возможности неправильного понимания рекламы и нежелательных ассоциаций, которые могут возникнуть при восприятии рекламы. Обычно для этого собирают фокус-группу, состоящую из потенциальных покупателей рекламируемого продукта. Для изучения мнения потребителей о планируемой рекламе среди них проводятся опросы. Для этих целей в вопросники, как правило, включаются открытые вопросы, описывающие различные аспекты планируемой рекламной кампании.

Подобная информация помогает планировать проведение рекламной кампании с точки зрения определения содержания рекламных сообщений, их носителей, частоты и периодичности их появления, вносить корректировки в ранее спланированную рекламную кампанию.

На основе проведенного анализа процессов медиапланирования двух компаний разработаны следующие пути для повышения эффективности медиаплана рекламной кампании:

Медиаплан не должен быть жестко определенным и неизменным документом, при необходимости в него должны вноситься изменения, если кампания не приносит желаемых результатов. Для того чтобы потраченные средства на проведение рекламной кампании не были напрасными, должен осуществляться контроль прохождения рекламной кампании, включающий следующие этапы:

- текущий мониторинг СМИ.

- еженедельный отчет о текущей ситуации с размещением.

- предоставление отчетов о проведении рекламной кампании: эфирные справки, фотографии, экземпляры газет и журналов с размещенными в них рекламными объявлениями и т.п.).

При этом в первую очередь должны анализироваться, такие показатели как охват аудитории и реакция на рекламные сообщения и только потом объем продаж (поскольку результаты могут быть и после проведения рекламной кампании).

Для того чтобы работа была более эффективной, необходимо наравне с первичной аудиторией определить вторичную. Если по той или иной причине работа с первичной целевой аудиторией не приносит желаемого результата, то следует переключаться на вторичную аудиторию. Так для рекламной кампании Harley-Davidson Sportster первичную аудиторию представляют замужние женщины в возрасте 35-44 лет, имеющие высшее образование, с годовым доходом семьи от 65000$; вторичную - женщины, находящиеся в браке, в возрасте 25-44 лет, со средне-специальным образованием, годовой доход семьи от 65000$.

Выбор медианосителей может осуществляться по-разному. Потенциально телевидение обладает наибольшим охватом аудитории, поэтому эффективность использования данного медианосителя должна быть как можно выше. Должны использоваться рекламные ролики в передачах, отвечающих критериям наивысшего рейтинга и привлекающих целевую аудиторию, при этом затраты на рекламную кампанию возрастут, но о ней узнает больше потенциальных покупателей. При этом рекламные ролики для достижения наибольшей эффективности должны отвечать следующим критериям: