Планирование и организация рекламных кампаний

Размещено на http://www.allbest.ru/

МОСКОВСКИЙ АВИАЦИОННЫЙ ИНСТИТУТ

(ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ)

ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ И МЕНЕДЖМЕНТА

КАФЕДРА ПРОИЗВОДСТВЕННОГО МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГА

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

Тема: «Планирование и организация рекламных кампаний»

Выполнила студентка

Михайлова М.Б.

Группы: 43(03)

Преподаватель: Калугина Г. А.

Москва 2012



СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ОБЩИЕ СВЕДЕНИЯ

1.1 Понятие рекламной кампании

1.2 Классификации рекламных кампаний

2. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

2.1 Определение объекта рекламирования, проведение рекламно-маркетинговых исследований

2.2 Формулирование цели и задач рекламной кампании

2.3 Определение бюджета рекламной кампании

2.4 Определение творческой рекламной стратегии и идеи рекламы

2.5 Тестирование рекламных обращений

3. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

3.1 Производство рекламоносителей и медиапланирование

3.2 Составление сметы расходов на рекламу

3.3 Закупка места и времени в средствах распространения рекламы, размещение рекламы

3.4 Организация и проведение рекламных мероприятий

3.5 Типичные ошибки при проведении рекламной кампании

3.6 Подведение итогов рекламной кампании

4. ПРИМЕРЫ НАРУШЕНИЯ ДЕЙСТВУЮЩЕГО ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА

5. ПРИМЕРЫ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

5.1 Пример 1

5.2 Пример 2

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ



ВВЕДЕНИЕ

В последние 10 лет потребительский рынок России развивается быстрыми темпами - 10-15% прироста ежегодно. Основу этого роста составляют предприятия розничной торговли, общепита и бытового обслуживания, которые занимают первые места в списке наиболее прибыльных подотраслей российской экономики. Однако этот стремительный рост приводит к росту конкуренции между производителями. Одним из средств конкурентной борьбы является реклама.

«Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» Ф. Котлер «Основы маркетинга»..

На современном этапе, реклама - один из методов воздействия на выбор потребителя, максимально просто и понятно информирующий о свойствах товара и нацеленный на вполне определенную аудиторию.

Рекламная деятельность сегодня стала необходимым направлением работы любой фирмы. Вместе с тем единичные и разобщенные во времени рекламные акции, не связанные между собой общей целью, идеей, оформлением, нельзя назвать рекламой в современном смысле этого слова. Практика рекламы показывает, что они гораздо менее эффективны комплексных и взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии фирмы. Поэтому успешная профессиональная рекламная деятельность предполагает планирование рекламных мероприятий в рамках рекламных кампаний.

Рекламная кампания - это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, объединенных одной целью и общей стратегией, проводимых в определенный период и направленных на решение маркетинговых задач рекламодателя.

Под стратегией рекламной кампании понимают совокупность организационных и креативных решений, благодаря которым достигаются цели рекламы. Рекламная стратегия отвечает на вопрос: как построить рекламную кампанию, чтобы реализовать маркетинговые задачи компании?

Целями данной работы являются:

· Изучение методов организации и порядка проведения рекламной кампании.

· Определение наиболее распространенных ошибок при планировании и проведении рекламной кампании.



1. ОБЩИЕ СВЕДЕНИЯ

1.1 Понятие рекламной кампании

Как уже было написано выше, рекламная кампания - это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, направленных на потребителей товаров, представляющих определенные сегменты рынка, объединенных одной целью и общей стратегией, проводимых в определенный период и направленных на решение маркетинговых задач фирмы.

Зарубежный и отечественный опыт рекламы товаров и услуг показывает, что рекламная компания, дает значительно больший эффект, чем отдельные мероприятия, не связанные между собой общей задачей и разобщенные во времени.

Эффективность рекламных кампаний достигается также тем, что при их проведении одновременно используются различные средства рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других. При этом должны сохраняться общими творческая стратегия, идея, слоган, оформление и прочие элементы.

Всю рекламную деятельность грамотного рекламодателя можно рассматривать как совокупность рекламных кампаний. В развитых странах фирмы планируют рекламные мероприятия после формирования годового бюджета. План рекламных мероприятий лучше разработать на год.

1.2 Классификации рекламных кампаний

Рекламные кампании характеризуются рядом признаков, каждый их которых может быть положен в основу классификации этих кампаний. К таким признакам относятся:

· объект рекламы.

· целевая установка.

· продолжительность проведения.

· масштаб рекламной кампании.

По объекту рекламирования можно выделить кампании:

· рекламы товаров и услуг.

· рекламы предприятий, фирм.

По целевой установке рекламные кампании можно подразделить на следующие виды

- внедрение новых товаров;

- повышение сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

- переключение спроса одних товаров на другие и воздействие на спрос потребителей в целях изменения структуры потребления товаров;

- популяризация предприятий, фирм, объединений.

По продолжительности проведения рекламные кампании могут быть:

· краткосрочными (до одного месяца);

· средней продолжительности (от одного до шести месяцев);

· долгосрочными (более шести месяцев).

Вместе с тем отдельные рекламные кампании могут быть рассчитаны как на несколько лет, так и на несколько дней. Продолжительность кампании зависит от поставленной цели, объекта рекламирования, выделенных средств.

По территориальному охвату различают следующие рекламные кампании:

- местные (охватывающие город, район);

- региональные (проводящиеся на территории области, края);

- национальные (в пределах страны);

- международные (за пределами страны).

По диапазону видов деятельности и использованию технических или иных средств выделяют следующие рекламные кампании:

- специализированные (один вид);

- комбинированные (более одного вида);

- комплексные (много видов).

По интенсивности воздействия на потребителя рекламные кампании бывают:

· Залповые. Такая рекламная кампания начинается с периода высокой интенсивности воздействия на целевую аудиторию, потом реклама отсутствует в течение определенного периода. Этот тип рекламы приводит к резкому повышению спроса, за которым быстро следует спад. Такой тип рекламы чаще всего используют, когда необходимо, обеспечить появление одиночного всплеска реакции покупателей, чтобы потребитель быстро запомнил рекламируемый продукт. Главный недостаток - быстрое снижение запоминаемости после окончания кампании.

· Нарастающие. Рекламная кампания этого вида строится по принципу постепенного усиления воздействия на целевую аудиторию. При этом могут увеличиваться частота подачи, объем, размер объявлений и прочие параметры. Воздействие можно усиливать с помощью все более эффективных средств - сначала газеты, затем телевидение. Можно вначале использовать среднетиражные издания, затем издания с большим тиражом. Могут увеличиваться количество изданий и их престижность. Такой характер рекламной кампании целесообразен на стадии ввода товара на рынок и на стадии роста. Примерно так же может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма, выходящая на рынок, считающая, что объемы ее деятельности будут расти. Кроме того, кампания такого рода эффективна, когда фирма постепенно увеличивает объем выпуска товара и поступления его в продажу. В этом случае "напор" рекламных мероприятий должен быть пропорционален выпуску, поставкам или предполагаемому увеличению спроса. Пик мероприятий может приходиться на пик поставок, производства товаров или пик предполагаемого спроса (может и несколько предшествовать этому).

· Ровные. При проведении ровной рекламной кампании рекламные мероприятия распределяются во времени равномерно, т.е. через равные интервалы времени чередуются одинаковые объемы информации (одинаковые объемы трансляции роликов на телевидении или радио или одинаковые размеры публикаций в газетах и т.д.). Такая кампания используется при достаточной известности предприятия для поддержания его имиджа или для напоминания о товаре и поддержании его сбыта.

· Импульсные. Рекламная кампания строится путем дополнения ровной кампании всплесками.

· Нисходящие. Данная рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию. Она наиболее приемлема при реализации ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складе снижается интенсивность рекламной поддержки.



2. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Подготовку рекламной кампании целесообразно осуществлять в определенной последовательности. В этом процессе можно условно выделить следующие этапы.

2.1 Определение объекта рекламирования, проведение рекламно-маркетинговых исследований

На высокую эффективность рекламной кампании можно рассчитывать только в том случае, если она подготовлена на основе данных рекламно-маркетинговых исследований, прежде всего на детальном и всестороннем изучении объекта рекламирования, характеристик и потребностей целевой аудитории, состояния рынка, действий конкурентов. Такое исследование, предшествующее решению о проведении рекламной кампании, должно стать базой для обоснования ее целесообразности. На этом этапе надо дать четкий ответ на вопрос, для чего она проводится.

Перед началом рекламной кампании необходимо провести и медиаисследования: собрать и проанализировать информацию о газетах, журналах, теле- и радиопередачах и каналах и других медиа. Это необходимо для правильного выбора средств распространения рекламы.

Разработчики профессиональной рекламной кампании обязательно обращаются и к результатам предшествующей рекламной деятельности фирмы. Анализ эффективности рекламных сообщений, их отдельных элементов, отдачи от выбранных каналов распространения рекламы дает возможность избежать повторения нерезультативных решений и воспользоваться положительным опытом.

К аналитической подготовке рекламной кампании относится и изучение плана маркетинга организации, поскольку от маркетинговой стратегии фирмы зависит постановка цели рекламной кампании.

Характер исследования рынка сбыта во многом определяется уровнем имеющихся у потребителей сведений о товаре. Например, если предполагается рекламировать принципиально новый по своим потребительским свойствам товар, впервые поступающий в продажу, то при изучении рынка выявляют возможных покупателей, определяют их численность. Это помогает правильно установить время и место проведения рекламных мероприятий, выбрать наиболее действенные средства рекламы и точнее определить их содержание.

Если планируется кампания по рекламированию известного покупателю товара, то в этом случае очень важно определить причины слабой реализации данного товара, установить наличие на рынке других товаров, близких к нему по качеству. При этом выясняют также экономические предпосылки развития производства и потребления рекламируемого товара, анализируют состояние торговли этим товаром, цены на него и аналогичные изделия. В результате такого исследования определяется возможность расширения продажи данного товара и необходимость применения рекламы для решения этой задачи.

При подготовке рекламной кампании, которая охватывает большую территорию и проводится в течение длительного периода, требуется специальное детальное изучение рынка сбыта рекламируемых товаров.

Иногда при этом проводят опросы населения с помощью детально разработанных анкет, заполняемых продавцом. Готовят такие анкеты заблаговременно, чтобы продавец мог обстоятельно продумать все вопросы и еще раз проверить на практике некоторые ответы.

Большое значение для изучения спроса имеют конференции покупателей, на которых выявляется их отношение к тому или иному товару. Непосредственное общение работников торговли с потребителями позволяет установить причины недостаточного спроса и обстоятельства, препятствующие его увеличению.

Результаты товароведческой оценки качества товара и анализ покупательского спроса служат важными источниками для разработки идеи рекламы, выбора основных ее аргументов. На основе этих данных определяется тот объем информации о товаре, который может быть наиболее эффективно воспринят покупателем и будет способствовать рациональному потреблению товара.

2.2 Формулирование цели и задач рекламной кампании

Постановка цели - один из самых ответственных этапов рекламной кампании. Цель рекламной кампании должна точно соответствовать маркетинговой стратегии фирмы. В зависимости от нее цель может быть коммуникативной, имиджевой или поведенческой.

Цель рекламы формулируется на основе данных рекламно-маркетингового анализа, поскольку точная и обоснованная формулировка цели рекламы невозможна без знания специфики товара, рынка, конкурентной среды, потребителей и пр.

Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, по возможности, выраженной количественно. Желательно при формулировке цели рекламной кампании указать время, за которое цель должна быть достигнута. Цель у рекламной кампании должна быть одна. При описании целей рекламной кампании в терминах экономической эффективности надо учитывать, что на результат будет влиять не только уровень проведения самой рекламной кампании, но и ряд других факторов, в том числе потребительские качества продукта и услуги, цена, активность конкурентов, организация продаж, сервис и др.

Задачи рекламы могут вытекать из ранее принятых решений о выборе объекта рекламирования, цели рекламы, целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.

2.3 Определение бюджета рекламной кампании

Бюджет рекламной кампании определяется рекламодателем или руководством предприятия (фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта) и согласовывается с разработчиками рекламы - представителями рекламного агентства или же отделом маркетинга.

2.4 Определение творческой рекламной стратегии и идеи рекламы

После составления рекламного бюджета определяется творческая рекламная стратегия (стержневая мысль рекламной кампании) и идея рекламы и разрабатываются рекламные мероприятия. На этом этапе сначала формулируют творческую рекламную стратегию, т.е. определяют, позиционируют объект рекламы.

Как отмечалось ранее, творческая рекламная стратегия должна отражать цель рекламной кампании и формулироваться на основе глубокого изучения особенностей целевой аудитории, ее потребностей и мотивов покупки, а также анализа рекламируемого товара, его преимуществ перед конкурентами.

Выбор той или иной рекламной стратегии зависит прежде всего от степени ее адекватности маркетинговым целям и финансовым возможностям фирмы.

На выбор стратегии рекламирования также влияет специфика товара (возможность выделить его значимые для потребителя свойства, преобладание утилитарной значимости или эмоционального фона), стадия его жизненного цикла, действия конкурентов (их активность, методы продажи и реклама), характеристики и умонастроения целевой аудитории.

Иногда отождествляют понятие общей стратегии рекламной кампании и творческой рекламной стратегии. Вместе с тем эти понятия следует различать.

Как отмечалось выше, творческая рекламная стратегия предполагает формулировку того, какой смысл должна придать реклама товару, чтобы покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими товарами. Творческая рекламная стратегия является основой для общей рекламной стратегии, ее главным элементом.

При этом творческая стратегия неразрывно связана с каждым элементом общей рекламной стратегии, зависит от них и, в свою очередь, оказывает влияние на них. Так, говоря о влиянии творческой стратегии на бюджет, надо помнить, что сильная в творческом отношении реклама позволяет в разы сэкономить средства на ее размещение. В основе любой грамотной, действенной рекламы лежат обоснованная общая рекламная стратегия и оригинальная, яркая творческая рекламная стратегия.

Далее для творческой рекламной стратегии осуществляют поиск адекватной, оригинальной и эффективной художественной формы - рекламной идеи. Единая идея рекламы, воплощенная в иллюстрациях, тексте, музыке и т.д., как и творческая рекламная стратегия, должна присутствовать во всех рекламных обращениях. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

Основная мысль рекламной кампании должна проходить через все рекламные сообщения, рекламные издания и мероприятия, через все элементы рекламы: заголовки, рекламные аргументы, визуальные образы и пр. Ее формулируют в виде лозунга (слогана).

После определения творческой рекламной стратегии и рекламной идеи разрабатывают рекламные послания, рекламные материалы и мероприятия. Они должны быть не только подчинены одной творческой стратегии, но и иметь общее оформление (одну гамму цветов, шрифтов, общих героев, один слоган, одинаковую композицию и пр.) и вместе составлять единое целое.

Филип Котлер в своей книге «Основы менеджмента» приводит несколько форм рекламного обращения:

1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке. (Реклама сока «Фруктовый сад»)

2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни. (Реклама шоколадных конфет «Ferrero Rocher»)

3. Создание фантазийной экзотической обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии. (Реклама шоколадного батончика «Баунти»)

4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. (Реклама духов «Nina Red Apple»)

5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре. (Реклама напитка «Кока-кола»)

6. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж этот может быть мультипликационным или реальным.(Кролик из рекламы какао Nestle «Несквик»)

7. Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.(Реклама продукции Samsung)

8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. (Реклама зубной пасты «Blend a med»)

9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и какая-то знаменитость, и простые люди, заявляющие, как им нравится товар. (Реклама «Max Factor»)

2.5 Тестирование рекламных обращений

Разработанные рекламные материалы тестируют, проверяют возможную эффективность основной идеи и отдельных элементов рекламного объявления. При необходимости рекламные обращения и отдельные составляющие рекламной кампании корректируют. Тестирование проводят с помощью опроса небольших групп потребителей или методом "экспертных оценок" (объявления оценивает группа экспертов, выставляя им соответствующие баллы).

В результате тестирования, как правило, из нескольких альтернативных вариантов творческих решений выбирают лучший.



3. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

3.1 Производство рекламоносителей и медиапланирование

После того как отобраны окончательные варианты обращений, осуществляется производство рекламы (макета объявления в прессе, аудио- и видеоспота, рекламной полиграфии и т.п.).

Практика показывает, что в большинстве случаев на разработку и производство рекламных продуктов фирмы расходуют около 10-15% своего рекламного бюджета, а на их размещение в СМИ - около 85-90%. Поэтому успех рекламной кампании, ее рентабельность в значительной степени определяются именно правильным выбором средств передачи рекламного обращения и оптимальным планом их использования.

Основными факторами, влияющими на выбор тех или иных рекламных средств, являются цель рекламы, специфика рекламируемого продукта, частота появления рекламы, характеристики целевой аудитории, регион распространения рекламы, состояние рынка, рекламная деятельность конкурентов, характеристики средств распространения рекламы, сумма рекламного бюджета и необходимый охват целевой аудитории.

Главной задачей медиапланирования является донесение рекламного сообщения до максимально возможного числа потенциальных покупателей с минимальными затратами в рамках выделенного бюджета. Поэтому, например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований.

3.2 Составление сметы расходов на рекламу

Смета - это план финансирования определенных рекламных мероприятий. На этом этапе подсчитывают возможные расходы на отдельные рекламные мероприятия, определяют общую ориентировочную стоимость рекламной кампании. Затем полученную сумму сравнивают с реально выделенной, т.е. согласовывают потребности в рекламе с реальными возможностями. Если выделенных средств оказывается недостаточно, то проводят корректировку сметы и плана мероприятий. Можно, например, уменьшить периодичность размещения рекламы, площадь публикации, время трансляции, изменить издание и т.д.

3.3 Закупка места и времени в средствах распространения рекламы, размещение рекламы

Закупку места и времени в средствах распространения рекламы осуществляют, как правило, сотрудники рекламного агентства (медиабайеры) после согласования с рекламодателем предложенного рекламным агентством медиаплана.

При проведении небольших рекламных кампаний это может сделать и сотрудник отдела рекламы (маркетинга) отдельного предприятия.

3.4 Организация и проведение рекламных мероприятий

В процессе проведения рекламных мероприятий важно осуществлять текущий контроль над их выполнением и вносить оперативные изменения, так как во время проведения рекламной кампании могут возникать слабо прогнозируемые или даже форс-мажорные ситуации. Такие ситуации могут приводить к сбою в проведении рекламной кампании. Желательно их заранее предусмотреть.

Наиболее характерные, типичные ситуации такого рода:

- изменение курса валют, а следовательно, изменение покупательной способности населения.

- выход на рынок более совершенных товаров-заменителей.

- изменение ценовой или имиджевой политики конкурентов.

- проведение конкурентами мощной контррекламной кампании (отвлечение или полное переключение внимания потребителя на выпускаемую конкурентами продукцию).

- изменения в законодательстве (выход законов, указов, постановлений, дополнений, поправок и т.п.), способных изменить способ подачи рекламной информации или упразднить выпуск рекламируемых продуктов.

- изменение в маркетинговой политике рекламодателя (появление новых целей, планов, кардинально меняющих рекламную политику).

- изменение в психологии потребителей (смещение ценностных ориентиров, изменение моды).

- изменение рейтинга различных каналов продвижения рекламной информации (СМИ), появление более рейтинговых изданий, теле- и радиостанций и т.д.

Для наиболее вероятных форс-мажорных обстоятельств должен быть разработан план модификации рекламной кампании, позволяющий оперативно реагировать на любые происходящие изменения.

Также в рамках рекламной кампании проводятся различные мероприятия по стимулированию сбыта, то есть поощрение покупателей к более интенсивному использованию товара, покупки его в более крупной расфасовке, поощрение к проведению продавцами большего числа посещений клиентов и поощрение к усилиям по поднятию уровня внесезонных продаж.

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и целевую аудиторию, и рентабельность каждого из используемых средств. В качестве примера можно привести следующие формы стимулирования сбыта:

· Образцы товаров, купоны на скидки и акции, подарки покупателям, купившим товары свыше определенной цены.

· Экспозиции, демонстрации товаров в местах продаж.

· Конкурсы, лотереи.

· Скидки продавцам на следующий заказ.

При планировании программы стимулирования сбыта, ее разработчик должен принять ряд дополнительных решений, например решение по поводу:

- Интенсивности стимулирования.

- Условий участия - стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц.

- Средств распространения информации о программе. Необходимо решить, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней, учитывая уровень охвата и издержек.

- Продолжительности программы стимулирования.

- Выборе времени для проведения мероприятий.

- Стоимости всех мероприятий по программе стимулирования сбыта.

3.5 Типичные ошибки при проведении рекламной кампании

1. Отсутствие постоянного рекламного образа. Ситуация, когда компания не придерживается определенной линии в своей рекламной политике, является одной из наиболее распространенных ошибок рекламной кампании.

2. Креатив, оторванный от реальности - увлечение креативной идеей, которая никак не отражает суть продвигаемого бренда. В результате рождаются образы-вампиры. Они привлекают внимание, остаются в памяти, но отнюдь не способствуют запоминанию бренда и его продажам.

3. Коммуникативные ошибки. В коммуникации с потребителем встречаются две крайности: либо создатели рекламы считают его глупее себя, либо, наоборот, полагают, что зритель воспринимает рекламную идею так же, как и они.

4. Игнорирование здравого смысла и создание негативного первого впечатления.

5. Невнимание к деталям. Помимо того что рекламная идея не должна противоречить здравому смыслу, нужно заранее оценить, какую реакцию могут вызвать у зрителей разные мелочи: поведение персонажей ролика, их мимика, жесты, детали туалета и т. п.

6. Несоответствие контексту. Если Рекламный ролик выбивается из общего контекста, случаются различные курьезы, снижающие его эффективность.

7. Неправильное использование рекламного носителя. Например, на стандартном билборде размером 3 х 6 м размещать больше пяти слов бессмысленно, потому что время зрительного контакта с ним меньше секунды. И наоборот, размещать на рекламных плакатах в вагонах метро просто цветные картинки - столь же неразумная трата средств. Здесь целесообразнее давать текст большого объема, потому что пассажирам надо как-то занять себя во время поездки, и они все прочитают.

8. Слишком честно или слишком лестно. Реклама должна учитывать, что люди недолюбливают, когда им напоминают о проблемах (например, о болезнях). Так же не стоит преподносить товар более дорогим нежели он является.

9. Задействование в ролике знаменитости. Расчет строится на том, что знаменитости пользуются большим авторитетом, который непременно распространится и на бренд, который они рекламируют, и тогда продажи товару обеспечены. Возможны ситуации когда люди запомнят персону, но не продвигаемый ею товар или же просто не поверят рекламе.

3.6 Подведение итогов рекламной кампании

При подведении итогов выявляют, в какой мере была достигнута поставленная цель рекламной кампании. Определяют коммуникативную и экономическую эффективность рекламы: оценивают рентабельность рекламной кампании, эффективность рекламных средств и мероприятий, степень воздействия объявлений на потребителя и пр. Такая оценка имеет важное значение для совершенствования рекламной деятельности в будущем.



4. ПРИМЕРЫ НАРУШЕНИЯ ДЕЙСТВУЮЩЕГО ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА

Одной из ошибок, допускаемых фирмами при проведении рекламной кампании, является нарушение действующего законодательства. В России реклама, рекламные кампании регулируются в основном Федеральным законом «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ.

В качестве примера такого нарушения можно привести рекламу водки Beluga компании ОАО "Мариинский ликеро-водочный завод", которую Федеральная антимонопольная служба России (ФАС) признала недостоверной. 27 декабря 2011г., комиссия антимонопольного ведомства возбудила дело и признала недостоверной рекламу Beluga из-за утверждения, что "водку изготавливают в экологически чистом уголке Сибири, где на 300 километров вокруг нет индустриальных объектов". Комиссия ФАС выяснила, что в непосредственной близости и в пределах 300 км от места производства водки имеется достаточное количество индустриальных объектов. Согласно части 3 пункта 2 статьи 5 ФЗ "О рекламе":

«2. Недобросовестной признается реклама, которая …

3) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара».

Таким образом, пояснил представитель ФАС, компании придется изменить текст рекламы своей продукции, а если неверный текст содержится на этикетке, то и поменять этикетку.

Поводом к возбуждению административного дела в отношении одного из заводов "Синергии" послужило обращение в ФАС руководителя Союза потребителей РФ Петра Шелища. В нем приводилась жалоба россиянина на то, что "производитель намеренно обманывает" потребителей, заявляя в рекламе об экологической чистоте своего продукта.

В итоге компания ОАО "Мариинский ликеро-водочный завод" была оштрафована на 110 тыс. руб.

Так же, в качестве примера можно привести программу стимулирования сбыта компании ООО «М.Видео менеджмент», проводимую с 12 по 15 мая 2011. УФАС (управление федеральной антимонопольной службой) признало нарушение ч.7 ст. 5 закона о рекламе.

«Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы» Закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ, глава 1, статья 5.

Из сведений, предоставленных журналом Коммерсантъ (г.Иркутск), №28 (4810) от 16.02.2012:

«По информации антимонопольного управления, административное производство в отношении ООО «М.Видео менеджмент» было возбуждено по результатам принятого комиссией УФАС решения от 18 августа 2011 года по делу о нарушении закона «О рекламе». Основанием для возбуждения дела явилось заявление физического лица, которому было отказано в продаже стиральной машины и телевизора в магазине «М.Видео» в городе Улан-Удэ. Управление установило, что рекламодатель и организатор акции - ООО «М.Видео менеджмент» - распространил рекламу о проведении распродажи. Реклама распространялась в магазине истца, на рекламных конструкциях в Улан-Удэ, в эфире телеканала «СТС-Байкал». При этом в нижней части рекламного видеоролика, демонстрировавшегося на телеканале «СТС-Байкал», микрошрифтом была дана следующая информация: «Цены действительны с 12 по 15 мая 2011 года. Цены являются фиксированными, дополнительные скидки не предоставляются. Количество товара ограниченно, возможно досрочное прекращение акции при продаже всех акционных товаров. Товары сертифицированы. Реклама».

По информации ответчика, гражданин, обратившийся с жалобой в антимонопольное управление, приехал 14 мая 2011 года в Улан-Удэ специально для покупки в магазине «М.Видео» прорекламированных стиральной машины и телевизора. Однако заявителю было отказано, так как товар был реализован до истечения срока действия акции».

Компания «М.Видео менеджмент» обжаловала решение о штрафе в арбитражном суде, однако арбитражный суд Москвы подтвердил законность решения УФАС России по Республике Бурятия о штрафе компании «М.Видео менеджмент» в размере 100 тыс. руб. за нарушение закона «О рекламе».

Еще один пример неудачной рекламной кампании, нарушившей закон, является реклама компании ОАО «Торговый дом ЦУМ».

Осенью 2007 года ФАС России признала рекламу ненадлежащей, нарушающей положения пункта 4 части 4, части 6 статьи 5; пунктов 2,4,5,8 статьи 6 ФЗ «О рекламе» и выдала рекламодателю - ОАО «Торговый дом ЦУМ» - предписание о прекращении нарушения.

В рекламе использовались образы детей и приводились выражения: «Кто не в Prada тот лох!», «Все люди, как люди, а я в Burberry», «Я одна в классе. Действительно одна! Просто от зависти все лопнули», «Вот я и в школу! Теперь меня интересуют только шмотки. А вы, два старых урода, мне больше не нужны!», «Хочу быть богатым, знаменитым, ездить на Bentley, одеваться только в ЦУМ», «Свет мой, ЦУМ, скажи, я ль в школе всех моднее?», «Папочка! Если ты меня правда любишь, купи! Купи! Мне туфли, платье, шляпку!!! D&G, Armani, Prada».

ФАС России установила, что реклама содержит оскорбления по отношению к детям и их возрастным ценностям, формирует негативное отношение и содержит явное осуждение тех, кто не воспользовался услугами ЦУМа и не приобрел рекламируемые товары. Реклама побуждает несовершеннолетних обратиться к родителям с просьбой приобрести товары в ЦУМе, а также создает у них впечатление, что обладание такими вещами дает преимущество перед сверстниками. Реклама поощряет у несовершеннолетних нездоровый вещизм, формируя комплекс неполноценности у тех, кто не одевается в ЦУМе.

В октябре 2007 года Федеральная антимонопольная служба оштрафовала компанию на 400 тыс. рублей за нарушение Закона о рекламе.

Также следует принять во внимание косвенные нарушения (не противоречащие прямо законодательству), вызывающие тем не менее общественный резонанс. К таким нарушениям можно отнести рекламу сигарет от компании «Донской табак». Реклама сигарет Sweet Dreams и Play вызвала недовольство своим оформлением, которое было признано представителями табачной отрасли и экспертами направленной на несовершеннолетнюю аудиторию. Со слов представителей компании, сигареты Sweet Dreams - это реализация мечты о путешествиях, "о которых мечтают все молодые девушки". На ярких пачках сигарет этой марки были изображены раскованные девушки на фоне архитектурных образов известных городов - Парижа, Нью-Йорка, Майами, Рима.

Вот что пишут об этом инциденте в "Коммерсантъ FM" от 24.08.2011:

«"Донской табак" возмутил российских блогеров. Недовольство вызвала рекламная кампания производителя сигарет "Донской табак", которая явно рассчитана на девочек-подростков. Вот, например, один из слоганов: "если нельзя, но очень хочется, то можно"».

Общественный резонанс, вызванный этой рекламной кампанией, вынудил компанию «Донской табак» временно снять с производства сигареты Sweet Dreams и Play. «Принимая во внимание широкий общественный резонанс, вызванный новым дизайном упаковки сигарет марки Sweet Dreams, компания приняла решение о снятии с производства сигарет в настоящем дизайне и разработке нового оформления марки, не допускающего двоякой трактовки относительно целевой аудитории продукта», - говорится в сообщении «Донского Табака». При этом в пресс-релизе компания «со всей ответственностью заявляет, что производство всех видов продукции осуществляется с нормами российского законодательства», что означает, что все производимые марки продукции рассчитаны на совершеннолетнюю аудиторию.



5. ПРИМЕРЫ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

5.1 Пример 1

В качестве примера можно привести рекламную кампанию шоколадных плиток «Аленка», которую провел холдинг «Объединенный кондитеры» с октября 2009 по октябрь 2010 года.

Объект рекламирования - кондитерские изделия компании ОАО «Красный Октябрь», в частности шоколадные плитки «Аленка».

Состояние рынка.

Структура отечественного рынка кондитерских изделий выглядела следующим образом: около 10% в натуральном выражении приходится на импорт, а остальные 85% принадлежат российским производителям, при этом на рынке действует примерно одинаковое количество крупных игроков и небольших фабрик. Перспективы развития ассортимента эксперты видели в создании новых вкусовых сочетаний, более экзотических, интересных, а также в диверсификации объемов упаковки в сегментах индивидуального и «семейного» потребления. Также перспективным считалось направление развития, при котором происходит создание более сложных продуктов, находящихся на стыке различных категорий. Среди кондитерских изделий с высоким потенциалом такого способа развития эксперты выделили печенье, карамель, шоколадные конфеты и драже.

При этом компании-дистрибьюторы не стремились к специализации на отдельных товарных категориях и производителях, а поддерживали максимально полную ассортиментную линейку, в которой наряду с основными, «локомотивными», позициями присутствуют и «поддерживающие», заказываемые в небольших объемах. В то же время растет стоимость продукции российских производителей, использующих импортное сырье, - особенно это касается шоколада. Таким образом, наибольшие проблемы под давлением кризиса испытывают производители и дистрибьюторы шоколадной продукции. В целом в ассортименте кондитерских изделий выделялись следующие группы:

· мучнистая - печенье, пряники, вафли и другие; по оценкам специалистов, ее доля составляет около 55% рынка.

· сахаристая - карамель, мармелад, драже, зефир и другое; доля рынка находится в пределах 13%.

· шоколадная - конфеты, плитки, батончики; доля рынка составляет 32%.

Так же следует отметить, что группа компаний «Объединенные кондитеры», которая включает в себя 17 отечественных кондитерских предприятий, занимала самую большую долю рынка.

Цели и задачи рекламной кампании.

Несмотря на то, что кондитерский рынок не так сильно пострадал от кризиса, как другие отрасли, необходимо предпринять меры по продвижению продукта на рынке и увеличению объема продаж. Продвижение должно охватывать два основных направления: формирование имиджа производителя и повышение знания его локомотивных брендов. При этом поддержка должна представлять собой комплекс, подчиненный рекламной стратегии. То есть основная цель рекламной кампании - усилить лояльность давних потребителей бренда, но и привлечь новую, молодую аудиторию и вписать этот традиционный русский шоколад в жизнь современной молодой российской семьи.

Основным слоганом рекламной кампании была фраза: «С Алёнкой всё сладко да гладко».

Основным коммуникационным акцентом данной рекламной кампании, разработанной Leo Burnett Moscow, стал необычный анимационный ролик, созданный в жанре русской народной сказки.

Идея кампании же была в следующем: семья - это самое главное в жизни каждого человека. Традиционный русский шоколад «Алёнка», всегда любимый и взрослыми и детьми, становится полноценным членом семьи. «»Алёнке» по праву поручена важная миссия» - поддержка семейных ценностей, причем одной из семейных традиций позиционируются сладости на каждый день, приготовленные по оригинальной рецептуре.

Рекламный ТВ ролик (продолжительностью 30 и 15 секунд) «Сказка на новый лад» был размещён на ТВ каналах: Первый, СТС, Домашний, НТВ, ТНТ.

Результат рекламной кампании.

Холдинг «Объединенные кондитеры» увеличил присутствие торговой марки «Алёнка» на рынке кондитерских изделий.

Прирост продаж знаменитого шоколада «Алёнка», выпускаемого холдингом «Объединенные кондитеры», за 2010 год составил 16%. Об этом свидетельствуют данные, приводимые «Объединенными кондитерами» по результатам финансово-хозяйственной деятельности.

По материалам аудита розничной торговли, проведенного исследовательской компанией AC Nielsen в городах России, в 2010 году доли рынка в денежном выражении торговой марки «Алёнка» в сегменте плиточного шоколада составили 4,24% и весовых конфет - 2,99%.

Высокая динамика продаж была достигнута прежде всего за счет последовательной реализации комплексной стратегии развития знаменитой торговой марки, отметившей в 2006 году 40-летний юбилей.

Линейка торговой марки «Алёнка» была расширена практически во всех основных категориях кондитерских изделий. С учетом вкусов потребителей, специалисты холдинга разработали несколько новых сортов помадных конфет и супермягкой карамели. Особым спросом у покупателей пользовались новые виды шоколада «Алёнка» с добавками в виде орехов и изюма, а также шоколад «Алёнка» много молока плюс кальций».



5.2 Пример 2

рекламная кампания бюджет стратегия

С 7 февраля 2012 Оргкомитет "Сочи 2014" дал начало, возможно, самой яркой, креативной и оригинальной рекламной кампании по массовому набору волонтеров за всю историю Олимпийского движения.

Объект рекламы - работа волонтером на зимних Олимпийских и Паралимпийских играх в Сочи.

Цель кампании - привлечь волонтеров для работы на Играх в Сочи, а также разрушить устойчивую ассоциацию "Сочи = море", так как после Игр этот город станет еще и уникальным всесезонным горноклиматическим курортом международного уровня.

Целевая аудитория.

Лицами волонтерской рекламной кампании стали не только представители молодежи, но и пожилые люди, которые составляют значительную часть целевой аудитории. Так, на одном из стикеров можно увидеть пожилую жительницу Петербурга - "пенсионерку с активной жизненной позицией", которая проявляется не только в социальных сетях, но и в реализации волонтерских программ. В число волонтеров "Сочи 2014" пенсионерка попала через петербургский центр "Серебряный возраст".

Для пенсионеров (не менее важная часть целевой аудитории, чем молодежь) "Волонтур" предлагает отдельную программу, например гладить форму для хоккеистов или отслеживать, чтобы спортсмены вовремя позавтракали. "Практика показывает, что отлично срабатываются смешанные команды волонтеров, где молодежь разбавлена людьми с опытом",- объясняют в Оргкомитете "Guide Сочи 2014. Волонтерская программа". Приложение, №2 (133), 28.02.2012. А вот на граждан среднего возраста рекламная кампания не рассчитана. Предполагается, что их будет сравнительно немного. Скорее всего, оторваться от основной работы ради бесплатного участия в подготовке и проведении Игр решатся только настоящие фанаты Олимпиады, а таким людям и реклама не нужна.

Основной слоган рекламной кампании - "Всего этого у тебя не будет!"

Идея кампании.

Кампании по массовому набору волонтеров на Олимпиаду «Сочи-2014» построена на противоречиях, на противопоставлении волонтерской работы и традиционных ассоциаций, связанных с отдыхом на морском побережье Краснодарского края: предлагает поехать в Сочи, но не летом, а зимой, не на море, а в горы и не отдыхать, а работать.

Организация кампании.

Согласно данным "Guide Сочи 2014. Волонтерская программа". Приложение, №2 (133), 28.02.2012:

«"Теплое солнце, золотистый песок и спокойный отдых - ничего этого у вас не будет",- обещает выдуманная туристическая компания "Волонтур" со стикеров, которые на прошлой неделе в одночасье появились в метро, институтах и прочих часто посещаемых молодежью местах. С рекламных щитов эта же несуществующая турфирма предлагает всем желающим "Снег, солнце и море... работы!", а также "Тебя ждут пять звезд спорта, чтобы ты их встретил в аэропорту". Аналогичные "сомнительные предложения" мелькают и на баннерах в интернете».

«Графическое наполнение стикеров, рекламных щитов и баннеров выдержано в том же духе сплошной игры на противоречиях. На фоне голубого неба и моря вместо пляжа изображен снег, а девушки в летних платьях и парни в футболках держат в руках лопаты для его уборки. Что интересно, все образы на плакатах рисованные, а лица и бэйджи с именами и фамилиями принадлежат вполне конкретным людям, которые уже участвуют в волонтерской программе "Сочи 2014". Специально для рекламной кампании фотограф креативного агентства ездил на очередной сбор волонтеров в Сочи и отснял более 100 человек».

Кроме наружной рекламы в крупных городах планируется проведение всевозможных уличных акций, конкурсов и флешмобов. Однако самая масштабная рекламная кампания пройдет в интернете - баннеры, тематические группы в социальных сетях и промо-сайт.

Также со дня на день должна заработать первая тематическая онлайн-игра в социальной сети "В контакте", которая посвящена именно волонтерству на Играх. Сначала участникам предложат ответить на вопросы полушуточной анкеты, которая, однако, позволит им определиться со своей волонтерской специализацией. А потом новоиспеченным "волонтерам" нужно будет не только найти на виртуальном складе предметы, необходимые для этой только что выбранной специализации, но и подобрать их в правильном соотношении.

Еще один спецпроект стартует в апреле на Mail.ru, а на конец весны анонсирована еще одна игра, идею которой пока что держат в секрете. Известно только, что у нее будет более сложный геймплей, а игрокам предстоит выполнять волонтерские задания на виртуальной Олимпиаде.

Также организаторы запустят в интернете целую серию оригинальных вирусных роликов, рассчитанных на широкую аудиторию.

Как пишут в "Guide Сочи 2014. Волонтерская программа" организаторы кампании отказались от использования в рекламе возвышенных лозунгов, использования образов молодежных идолов и известных спортсменов.

«Излишний пафос неприемлем для имиджа самых инновационных Игр в Сочи, которые станут катализатором позитивных изменений в российском обществе. "Можно было, конечно, пойти более традиционным путем и использовать возвышенную риторику в духе комсомольцев-добровольцев с соответствующим визуальным рядом. Мы долго обсуждали этот вариант, но в итоге отдали предпочтение "Волонтуру"",- отмечают в Оргкомитете "Сочи 2014". Тому две причины. Первая из них эстетического характера. Игры в Сочи ассоциируются с прогрессом, динамикой, будущим, и излишний пафос вряд ли соответствует этому имиджу. Вторая - сугубо практическая: чересчур серьезные призывы на молодежь действуют плохо. Мнение Оргкомитета поддерживают и креативщики. "Кампания обладает "вирусным" потенциалом. Молодежь любит, чтобы с ней разговаривали на ее языке. Обычная реклама ее напрягает. А розыгрыши и приколы очень популярны",- отмечает арт-директор одного из ведущих международных рекламных агентств.

Еще один традиционный прием, который можно было использовать при создании рекламы массового набора волонтеров,- это образы молодежных кумиров и известных спортсменов. Этот вариант рассматривали и в Оргкомитете "Сочи 2014", но в итоге сочли его недостаточно эффективным».

Результат рекламной кампании.

Эффективность рекламной кампании, сильно отличающейся от мероприятий, проводимых в Лондоне на летние Игры, будет окончательно ясна через два года. Впрочем, необходимо учесть еще ряд факторов.

«В России волонтерство, к сожалению, пока больше ассоциируется скорее с тяжелой бесплатной работой где-нибудь в доме престарелых или интернате для инвалидов. Так что акцент российских креативщиков на драйве волонтерской работы весьма актуален и совершенно оправдан.

Многие специалисты считают, что именно Игры в Сочи изменят имидж волонтерства в массовом российском сознании, а нынешняя рекламная кампания может отчасти совершить этот переворот еще до 2014 года».



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На современном этапе развития рыночной экономики реклама является одним из важнейших неценовых факторов спроса, которой, естественно уделяется пристальное внимание производителей. Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её соответствие новым требованиям мирового рынка.

Но следует заметить, что несмотря на важность рекламной кампании она является далеко не единственным “двигателем торговли”, а лишь одним из множества. В общей системе обширного комплекса маркетинговых мероприятий реклама является, как правило, отнюдь не доминирующим элементом. Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, использует неудачную идею, применит неподходящую стратегию, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Первым шагом в разработке стратегии маркетинга является выбор целевого рынка. Вторым - определение целесообразного комплекса маркетинга для каждого целевого рынка. Комплекс маркетинга определяется способом использования компанией “4Р”: продукта, цены, места и продвижения. Реклама - это один из инструментов продвижения товара.

Реклама вырастает из плана маркетинга, план рекламы создаётся почти так же, как план маркетинга. Он включает разделы анализа рекламных целей и стратегии.

Каждое из средств массовой информации имеет свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Рекламодатель и агентство или же отдел маркетинга компании-производителя должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.