Основные виды рекламных и PR-кампаний

Размещено на http://www.allbest.ru

Содержание

Введение

Глава 1. Основные виды рекламных и PR-кампаний, их планирование, организация и мероприятия

1.1 Основные типы рекламных и PR-кампаний

1.2 Планирование и организация рекламных и PR-кампаний

1.3 Общая типология. Классификация рекламных и PR-кампаний

1.4 Планирование и организация рекламных и PR-кампаний

Глава 2. Типология интегрированных коммуникационных кампаний на основе проанализированных кампаний. Обоснование необходимости использования интегрированных кампаний по рекламе и связям с общественностью

2.1 Критерии классификации интегрированных коммуникационных кампаний на основе проанализированных практических примеров кампаний

2.2 Обоснование необходимости использования интегрированных коммуникационных кампаний

Заключение

Библиографический список

рекламная кампания коммуникационная



Введение

В настоящее время, когда такие сферы деятельности, как реклама и PR объединились наряду с маркетингом и брендингом в процесс интегрированных коммуникаций, особенно актуально изучение процесса планирования, организации и проведения интегрированных коммуникационных кампаний, совмещающих в себе характеристики рекламных и PR-кампаний.

В профессиональной литературе есть немало рекомендаций по проведению отдельно рекламных кампаний [3; 7, 13] и отдельно PR-кампаний [4; 8, 11]. Однако пока нет рекомендаций по проведению кампаний нового типа, как нет и анализа особенностей таких кампаний. В этом мы видим актуальность работы.

Различие в функциях рекламы и PR в том, что реклама стремится продать определенный товар или услугу определенной группе людей, а задача PR - убедить людей выбрать товар или услугу именно этого производителя, а не продукцию множества подобных на рынке производителей, т.е. создать условия для успешной продажи товара или услуги, основное из которых - репутация производителя/представителя.

Объектом исследования в данной курсовой работе выступают существующие сегодня теоретические основы организации и проведения, типология рекламных и PR-кампаний.

Предметом исследования стали методики организации, проведения интегрированных коммуникационных кампаний, объединяющих некоторые характеристики рекламных и PR-кампаний, но имеющих свои типологические характеристики.

Работа выполнялась с сентября 2012 г. по май 2013 г.

Цель работы - выявить основные типологические разновидности интегрированных кампаний и описать особенности их планирования, организации и анализа их эффективности.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

описать основные типы рекламных и PR-кампаний, специфику их планирования и проведения;

представить классификацию рекламных и PR-кампаний на основе анализа теоретических работ специалистов данной области, а затем описать основные этапы организации рекламных и PR-кампаний;

представить собственную типологию интегрированных коммуникационных кампаний на основе проанализированных рекламных и PR-кампаний;

обосновать необходимость использования интегрированных кампаний по рекламе и связям с общественностью.

Методологической основой работы стали рекомендации ведущих специалистов по рекламе и PR, таких как: Е. Ромат, В. Ян, И. Быков, Д. Шишкин, Г. Тульчинский, А. Мамонтов, И. Спиридонова, К. Антипов, Г. Почепцов, А. Чумиков. Это рекомендации по проведению рекламных и PR-кампаний, которые стали фундаментом предлагаемой в работе типологии интегрированных коммуникационных кампаний.

Работа выполнена при помощи методов анализа теоретических источников и рекомендаций, также в практической части работы использовались методы классификации и типологизации. Все методы применялись на основе системного подхода.

Работа состоит из введения, двух глав по два параграфа, заключения и списка литературы (24 наименования).

Во введении описывается актуальность работы, обозначены объект, предмет, а также цель исследования, указаны хронологические рамки выполнения работы, сформулированы основные задачи, описываются методологические основы работы, а также методы анализа источников.

В первой главе автор описывает основные типы рекламных и PR-кампаний на основе проанализированных теоретических работ специалистов этой области, описывает основные этапы планирования и организации рекламных и PR-кампаний, указывает цели их проведения, приводит классификацию рекламных и PR-кампаний от ведущих специалистов этой области, а также описывает основные этапы планирования и организации рекламных и PR-кампаний.

Во второй главе автор приводит собственную типологию интегрированных коммуникационных кампаний, а также доказывает необходимость проведения интегрированных кампаний по рекламе и связям с общественностью на основе анализа реально проводимых кампаний в России.

В заключении подводится итог работы, описываются результаты работы, подтверждается достижение цели, приводятся дальнейшие перспективы работы.

Работа содержит список источников, насчитывающий 15 книг от разных специалистов по рекламе и PR, а также 9 ссылок на источники в сети интернет.



Глава 1. Основные виды рекламных и PR-кампаний, их планирование, организация и мероприятия

Любой организации, чтобы не терять внимания своей аудитории, нужно время от времени заявлять о себе. Так например, если организация хочет донести до общественности информацию о своих новых товарах или услугах, акциях, специальных предложениях, то вполне уместны мероприятия, называемые «рекламными кампаниями», а, если необходимо создать или поддержать положительный имидж, сохранить репутацию или «добрую славу» в кризисной ситуации, изменить отношение общественности к организации, то необходимо прибегнуть к информационным кампаниям или, по-другому, к PR-кампаниям.

Когда организация определила свои цели, ей необходимо определиться с типом рекламной или PR-кампании, рассмотрим их основные типы ниже.

1.1 Основные типы рекламных и PR-кампаний

Сегодня каждый знает, что такое реклама и без особых усилий может отличить рекламное сообщение от иного, не имеющего рекламного смысла сообщения. Однако точное научное определение рекламы вызывает некоторые трудности.

В 1948 г. реклама была определена Американской Ассоциацией Маркетинга как «любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком» [1, с. 112].

В Федеральном законе РФ "О рекламе", который принят Государственной Думой Российской Федерации 14.06.95 г., дается следующее определение рекламы (Ст.2): "Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний» [2]. То есть, по определению закона, реклама - это собирательное понятие, объединяющее в себе требования, совокупность которых образует понятие «реклама». То есть, реклама - это «одна из форм оплаченной массовой коммуникации, предназначенная для эффективного влияния на аудиторию и инструмент, при помощи которого можно влиять на общественное мнение», (В. Ян) [цит. по: 3, с.12].

В настоящее время специалисты по рекламе выделяют несколько типов рекламных кампаний, так В. Ян выделяет такие типы рекламных кампаний, основанные на критерии различия объектов рекламирования [3, с. 13-15]:

Имиджевая рекламная кампания - реклама торговой марки или бренда. Её главная особенность - в создании устойчивых отношений между потребителем и производителем (торговой маркой), обеспечить долговременную и прочную узнаваемость марки в потребительской среде, построение репутационной базы товара, выпускаемого под конкретной торговой маркой, создание дополнительного «символического» стимула для покупки товара.

Проведенная компанией MasterCard рекламная кампания 1997 года по привлечению внимания к своей продукции на рынке может служить примером имиджевой рекламной кампании. До 1997 года продукция этой компании не пользовалась большим спросом на рынке, но когда McCann Erickson в 1997 году ввел слово «Priceless» («Бесценно»), заявления на выдачу кредитных карт в США выросли более чем в 2 раза по сравнению с компанией Visa [23]. Этот слоган оказался весьма эффективным в привлечении внимания к компании.

Продуктовая рекламная кампания - реклама продукта или услуги, предоставляющая потенциальному потребителю информацию о товаре или услуге, его свойствах, качествах, особенностях, преимуществах и отличиях от остальных товаров или услугах на рынке.

Подобные рекламные кампании проводятся регулярно самыми различными производителями и продавцами. Большая часть коммерческой рекламы на телевидении - это реклама продуктов или услуг.

Торговая рекламная кампания направлена на привлечение внимания клиента к компании-производителю, торговой точке. Данная рекламная кампания используется при продвижении какого-либо конкретного продавца или убеждении потребителя выбрать конкретное, необходимое заказчику, место покупки.

Примером торговой рекламной кампании может служить нестандартная рекламная кампания чистящего средства «Mr. Proper». Для рекламы использовали обычный пешеходный переход, сделав одну из его полосок значительно белее, чем остальные, и предварительно нанесли на нее соответствующий текст и изображение, привлекая тем самым внимание прохожих к этой компании [24].

Данная классификация взята за основу, потому что отражает основные классические типы рекламных кампаний.

Из данной классификации можно сделать вывод, что направлений у рекламных кампаний может быть довольно много, рекламная кампания - это универсальное средство продвижения товара, услуги и т.п. в обществе, она позволяет донести информацию практически до каждого отдельного человека, используя все доступные каналы связи.

Связи с общественностью отвечают за формирование общественного мнения и создание репутации. PR в целом призван обеспечивать эффективный диалог с обществом, формируя и поддерживая положительный образ, репутацию организации, ее услуг и ключевых сотрудников [4, с. 8].

Принято считать, что сам термин «Public Relation» родился в Америке в 1807 году. Непосредственно «отцом» современных связей с общественностью стал выдающийся американский журналист Айви Ли. Именно он заложил основные принципы и моральный кодекс профессии. Главная идея в работе PR-специалиста, по его мнению, была в том, что для положительного восприятия и понимания общественностью предпринимателя ее необходимо информировать. Но единственной реакцией корпорации на критику должен быть честный, точный и убедительный рассказ о себе. Зарабатывать хорошее мнение общественности нужно своей «открытостью». При этом думать о перспективе, искать общие с общественностью решения. Можно даже пойти на признание своей ошибки, и при этом поддерживать постоянные, регулярные связи с прессой. Ли одним из первых в огромных масштабах использовал систему распространения официальных заявлений для прессы [15].

Подводя итог выше сказанному, можно определить PR как «науку и искусство достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности», (С. Блэк) [цит. по: 5, с. 5].

Как уже было отмечено выше, рекламные и PR кампании ставят перед собой разные цели. Главной задачей рекламных кампаний является непосредственная продажа товара, т.е. увеличить количество проданного товара или оказанных услуг до максимально возможной цифры, в отличие от PR-кампаний, которые не ставят перед собой задачу наращивания сбыта, их главная цель - это создать определенные условия в обществе, при которых продажи товара или услуги увеличатся за счет изменения в обществе стереотипа или отношения к определенной компании, т.е. при PR-кампании необходимо убедить людей в том, что компания-производитель заслуживает их доверия, имеет чистую репутацию и отличается качеством.

На сегодняшний день существует несколько типов PR-кампаний, различающихся по критерию сферы их применения. Каждая из этих кампаний ставит перед собой свои определенные задачи:

Бизнес PR-кампании. Их основная задача - повысить эффективность работы компании и, таким образом, увеличить прибыль. Сделать это можно многими способами, например, внедрить ценности продукта (его позиционирования) в массы и закрепить результат. Но следует помнить о главном правиле PR - правдивости, вся информация, предоставляемая обществу, должна быть правдой. PR-специалисту нужно сделать так, чтобы покупатель выбрал товар именно вашей фирмы, не обращая внимания на аналогичные товары конкурентов.

Одним из примеров такого успешного внедрения является реклама пива, разработанная Клодом Хопкинсом. Он заявил, что пиво производится в стерильных условиях на исключительно чистой воде, что было для всех пивоваров естественно, но для общественности аргумент «чистоты» оказался очень существенным и весомым [22].

Политические PR-кампании. Как уже следует из названия, данные PR-кампании используется в политике для привлечения внимания публики к действующей власти, политическим партиям, политическому лидеру и т.п.

Особенно актуальными такие PR-кампании становятся накануне избирательных кампаний. В это время (в зависимости от уровня выборов и, соответственно, уровня выделяемых средств на избирательную кампанию) по всем каналам коммуникации аудитория получает информацию о том или ином политическом объекте, его достоинствах, о том, чьи интересы он будет защищать, за что бороться, методах и способах его борьбы с существующими в обществе проблемами, получать информацию о приоритетных задачах политического объекта.

В период выборов отдельному избирателю довольно сложно определиться с тем, за кого голосовать из-за общей «идеальности» кандидатов и, в большинстве случаев, выбор делается в пользу того кандидата, которому избиратель больше всего доверяет. А создать это доверие и есть главная задача политических PR-кампаний, методов для этого существует довольно много, перечислим некоторые из них:

Интервью с кандидатом на должность помогает общественности понять главные цели кандидата и, что ни мало важно, запомнить кандидата.

Искусственно созданная утечка информации о положительном опыте кандидата, о его социальных проектах и делах, которые он совершил или собирается осуществить. Сообщение пишется от третьего лица, так создается иллюзия достоверности, эксклюзивности.

Публикация в печатных СМИ "независимого" опроса населения, который говорит о высоких шансах данного конкретного кандидата.

Данными методами активно пользуются современные политические деятели. Ни одни выборы в Государственную Думу РФ или на пост президента РФ не обходятся без предвыборной гонки, когда каждый кандидат старается получить как можно большее внимание и больший положительный отклик электората с помощью методов, указанных нами выше.

Социальные PR-кампании. PR-кампании в социальной сфере направлены чаще всего на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений к людям, организациям, объектам, событиям, идеям и т.п., формирование у людей позитивных моделей поведения. PR-кампании в социальной сфере направлены, в первую очередь, на позитивные изменения существующей ситуации в обществе. Социальные PR-кампании являются одними из старейших отраслей и сфер PR [16].

К области социальных PR традиционно относят социальные, спонсорские и благотворительные проекты коммерческих структур и деятельность некоммерческих организаций и общественных объединений. Чаще всего социальные PR-кампании применяются в таких областях как: спорт, культура, помощь социально-уязвимым гражданам и т.д.

Социальные PR-кампании оказывают влияние на ценности аудитории и тем самым на общественное мнение. Данные PR-кампании активно применяются в политике государства, когда нужно изменить какой-то общественный стереотип или норму в обществе. Так постоянно проводятся социальные PR-кампании, направленные на борьбу с курением, алкоголизмом, наркоманией, проводятся кампании по привлечению внимания молодежи к культурной жизни общества и т.д.

Лоббистские PR-кампании. Данные PR-кампании сегодня набирают все больший оборот, т.к. влиять на законы - значит продвигать свои интересы, интересы компании и лоббисты-профессионалы пытаются оказать влияние на законы и нормативы с помощью информирования общественности.

Подведем итог: как мы выяснили, существует множество видов как рекламных, так и PR-кампаний, каждый вид направлен на свою сферу и действует своими способами для достижения цели, но у всех рекламных кампаний одна общая цель и у всех PR-кампаний одна общая цель. Мы выяснили, что рекламные кампании - это универсальное средство информирования общества о товарах и услугах компании, а PR-кампании - это средство достижения гармонии, нахождения общего языка между обществом и компанией.

После того как организация определилась с типом кампании, она приступает к основному этапу: планированию и организации кампании.

1.2 Планирование и организация рекламных и PR-кампаний

При анализе внутренней и внешней среды организации, руководство принимает решение о необходимости проведения рекламной или PR-кампании.

Основными целями проведения рекламных кампаний В. Ян считает [3, с.45-46]:

Захват рынка. В случае, если продукция организации пользуется спросом и финансовое состояние позволяет предпринимать шаги по укреплению своих позиций на рынке, организация может провести рекламную кампанию с целью захвата части рынка сбыта.

Вывод на рынок новых товаров. Наиболее часто рекламные кампании используются именно с этой целью, когда организации нужно сообщить своим потребителям об обновлении линейки товаров или же о новой продукции.

Актуальная ситуация на рынке. Рынок постоянно меняется, появляются новые конкуренты, новые технологии и организации нужно следить за изменениями, чтобы постоянно находиться на плаву.

Обострение конкурентной борьбы. Следить за своими конкурентами - одна из главных задач организации, чтобы выжить. Противники всегда стараются завоевать как можно большую часть рынка, поэтому своевременные рекламные кампании помогут поддержать здоровую конкуренцию.

Динамика спроса. Изменение спроса (в меньшую или большую сторону) - важный сигнал для организации. Уменьшение спроса на товары или услуги подталкивает руководство к принятию скорейших мер по нормализации ситуации, важным средством в этих мерах является рекламная кампания. Чтобы увеличить спрос, также имеет смысл проводить рекламные кампании.

Уровень продаж. Уровень продаж, также как и динамика спроса - важный показатель для организации. При существенном изменении этого показателя, необходимо стимулировать потребителя, в этом случае также уместны рекламные кампании.

PR-кампании также не проводятся спонтанно. И. Викентьев выделяет 5 основных целей PR-кампаний [6, с.11]:

Позиционирование PR-объекта;

Возвышение имиджа;

Антиреклама (или снижение имиджа);

Отстройка от конкурентов;

Контрреклама.

Проанализировав вышеизложенное, мы можем сделать вывод, что на проведение рекламных или PR-кампаний фирму подталкивают определенные обстоятельства, связанные с различными ситуациями на рынке или внутренними обстоятельствами на фирме.

Теперь, когда мы определились с целями рекламных и PR-кампаний, мы можем перейти к их классификации.

1.3 Общая типология. Классификация рекламных и PR-кампаний

Любую рекламную или PR-кампанию можно классифицировать по различным критериям. Е. Ромат выделяет такие критерии классификации рекламных кампаний и рекламы в целом [7, с. 149-155]:

Классификация рекламы по типу ее спонсора, инициатора ком-муникации [7, с. 149]. Сюда входит реклама, от имени производителя, от имени частных лиц, от имени торговых посредников, от имени правительства и других общественных институтов.

Классификация рекламы по типу ее целевой аудитории [7, с. 150-151]. Здесь Е. Ромат выделяет рекламу, ориентированную на сферу бизнеса, т.е. рекламу для производителей, которые используют рекламируемый товар в производстве чего-либо, и рекламу, ориентированную на индивидуального потребителя.

В зависимости от размера целевой аудитории, следует различать: массовую рекламу, которая направлена сразу на всех людей; селективную рекламу, которая адресована определенной группе людей, отвечающих конкретным критериям (возраст, пол и т.д.); точечную рекламу, которая ориентирована на четко определенную небольшую группу людей. Е. Ромат отмечает, что нынешние информационные технологии позволяют адре-совать рекламу конкретной семье и даже конкретному потребителю.

Классификация рекламы в зависимости от размеров ее географического охвата [7, с. 151-152].

Здесь Е. Ромат выделяет:

Локальную рекламу (масштабы -- от конкретного места продажи до территории отдельного пункта);

Региональную рекламу (охватывает определенную часть страны);

Общенациональную рекламу (в масштабах всего государства);

Международную рекламу (ведется на территории нескольких го-сударств);

Глобальную рекламу (иногда охватывает весь мир).

Как мы видим, рекламные кампании могут быть самыми разными по масштабам.

Классификация рекламы по предмету ее рекламной коммуникации [7, с. 152-153].

Е. Ромат выделяет следующие ее типы:

Товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);

Престижная реклама (реклама, способствующая формированию имиджа конкретной фирмы или организации);

Реклама идеи;

Реклама личности;

Реклама территории (города, региона или страны в целом) и т. д.

Данная классификация позволяет нам увидеть, что предметов рекламной коммуникации может быть достаточно много.

Классификация рекламы по характеру воздействия на целевую аудиторию [7, с. 153-154].

Здесь Е. Ромат выделяет «жесткую» и «мягкую» рекламу. Как он отмечает: ««жесткая» реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет со-бой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар. Рассчитана на краткосрочную перспективу.

«Мягкая» реклама не только сообщает о товаре, но и формирует во-круг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу» [цит. по: 7, с. 153-154].

Классификация рекламы по типу используемых средств передачи [7, с. 154-155].

Выделяют следующие типы:

Печатная реклама (полиграфическая);

Реклама в газетах и журналах;

Реклама на радио и ТВ;

Наружная реклама (на щитах, на остановках и т.п.).

Кроме вышеперечисленных классификаций рекламы и рекламных кампаний существуют и другие, как например классификация по срокам проведения, по степени охвата рынка и т.д., но мы остановимся на этих, т.к. в них отражены основные критерии классификации рекламных кампаний.

Д. Шишкин, Д. Гавра, С. Бровко в книге «Проведение Рекламных и ПР кампаний» приводят следующие классификационные критерии PR-кампаний [8, с. 10]:

1. Классификация PR-кампаний по критерию предметной направленности. Здесь они выделяют PR-кампании, реализуемые в политической, экономической, социальной, культурной и рекреационно-развлекательной сферах.

2. Классификация PR-кампаний в зависимости от их масштаба. Здесь специалисты выделяют:

Локальные (реализуемые на уровне местного сообщества);

Региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации);

Межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов);

Национальные/федеральные (на уровне всего государства);

Транснациональные (на уровне нескольких государств, региональных международных организаций);

Глобальные (на уровне глобальных международных организаций - ООН, ЮНЕСКО, или глобальных межгосударственных соглашений).

Классификация PR-кампаний по критерию длительности. Здесь специалисты выделяют:

Краткосрочные (полный цикл кампании до 1 месяца);

Среднесрочные (от 1 до 3 месяцев);

Долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года);

Сверхдолгосрочные (свыше 1 года);

Стратегические кампании (свыше 5 лет).

Классификация PR-кампаний по критерию типа технологического субъекта PR-кампании.

Здесь авторы подразделяют PR-кампании на:

PR-кампании, выполняемые собственными силами;

PR-кампании, выполняемые с привлечением PR-структур.

Также специалисты отмечают, что в первом случае, обычно, PR-кампанию реализуют штатные PR-специалисты, а во втором случае PR-кампания может быть реализована PR-агентством на договорной основе, однако, они также отмечают, что бывают случаи совмещения первого и второго варианта, когда сотрудники компании прибегают к услугам PR-агентств.

Существует еще ни мало критериев классификаций, так И. Быков выделяет такие критерии классификации [9, с.7]:

Классификация PR-кампаний на основе стратегии. Здесь специалист выделяет два типа кампаний:

Позитивные кампании, направленные в первую очередь на создание собственного положительного образа;

Негативные кампании, в основном направленные на разрушение положительного образа конкурентов.

Классификация PR-кампаний на основе критерия сферы применения:

Государственно-политические;

Коммерческие или корпоративные;

Некоммерческие и культурные.

Специалисты выделяют и другие критерии классификации, но мы остановимся на этих, т.к. данные критерии отражают основную суть разделения PR-кампаний.

Сделаем вывод: существует великое множество классификаций как рекламных так и PR-кампаний по определенным критериям, благодаря чему мы можем проанализировать любую кампанию по критериям классификации и, соответственно, можем более полно понять ее цель и задачу, а также способы ее достижения.

Когда компания решила провести рекламную или PR-кампанию, определилась с ее целью, видом и типом, то компания переходит к основной части: планированию и организации кампании.

1.4 Планирование и организация рекламных и PR-кампаний

Планирование рекламной кампании - дело весьма сложное и состоит из нескольких этапов, в которые включаются несколько подэтапов. Так В. Ян выделяет такие основные этапы в организации рекламной кампании [3, с. 44-101]:

Решение о необходимости кампании. Подробно данный пункт был разобран выше, отметим лишь, что рекламная кампания весьма затратное мероприятие и решение об ее организации должно приниматься обдуманно и с четким пониманием своих целей и задач.

Предварительные исследования. Предварительные исследования - очень важный этап в рекламной кампании, это, в первую очередь, анализ внешней среды компании, сюда входят:

Исследования, связанные с товаром. Данные исследования направлены на изучение реакции потребителя на новый товар и аналогичные товары у конкурентов.

Исследования, связанные с поведением потребителя. Исследования в данном пункте больше связаны с экономическим исследованием, а именно, с исследованием спроса на данный товар на рынке.

Исследования, связанные с действиями конкурентов. В данном пункте проводится довольно много исследований, связанных с отслеживанием действий конкурентов. Учиться на чужих ошибках и не допускать своих - важная задача любой компании, особенно, когда дело касается рекламных кампаний, когда любой промах может очень болезненно сказаться на имидже и репутации фирмы, в один момент можно навсегда лишиться доверия потребителя.

Вторичные исследования. Данные исследования основываются на сборе второстепенной информации, такой как, например, данные об отзывах потребителей.

Контактные исследования также весьма важный пункт. В данных исследованиях собирается и анализируется информация, полученная в ходе непосредственных опросов потребителей.

Помимо данных исследований существует множество других, которые помогают в процессе подготовки к рекламной кампании. После проведения всех исследований производится интерпретация результатов и подведение итогов, после чего можно определить дальнейшие шаги в организации кампании.

Маркетинговое планирование. Это основная часть работы над рекламной кампанией. Именно в маркетинговое планирование входит план по достижению успеха товара или услуги на рынке. В. Ян отмечает, что обычно составление этого плана проходит в несколько этапов:

Исследование внешней среды, которое уже было описано выше;

План стратегии, в который входят основные цели кампании;

Тактическое планирование, в котором выбираются каналы коммуникации и то, как будет доносится информация о товаре до потребителя;

Практическая реализация. На данном этапе уже происходит первичная заготовка макетов баннеров или т.п., то есть начинается непосредственно процесс претворения в жизнь рекламного проекта;

Верификация. Проверка, чаще всего на специальных фокус-группах, правильности избранной рекламной политики.

Планирование бюджета. Планирование рекламного бюджета - довольно сложный процесс, т.к. невозможно просчитать заранее все возможные затраты на рекламу, поэтому компания, обращаясь к рекламным агентствам или же имея свой отдел, устанавливает некоторые ограничения на затраты. В. Ян выделяет такие ограничения при планировании рекламного бюджета [3, с.90-95]:

Планирование с жестким потолком затрат. Как уже ясно из названия, данный тип планирования обуславливает затраты, не превышающие определенного ценового порога, т.к. компания не готова заплатить больше за рекламную кампанию.

Планирование с плавающим потолком затрат предполагает некоторое возможное изменение цен при проведении рекламной кампании в связи с возникающими по ходу выполнения дополнительными затратами. Такие изменения всегда согласуются с заказчиком.

Планирование с гибким дефицитом. Данное планирование также предполагает возможное изменение цен на рекламную кампанию, если исполнитель сможет выполнить важные, но необязательные цели, указанные в заказе на рекламную кампанию.

Туннельное планирование. Данное планирование предполагает разделение статей расходов на разные группы (опять же с жестким потолком затрат или плавающим) при заказе рекламной кампании, и дальнейшее изменение статей исполнителем невозможно, однако такое планирование позволяет увеличить затраты на рекламную кампанию в какой-то отдельной или отдельных статьях.

Планирование с условно неограниченным потолком затрат. Судя по названию данного вида планирования, мы можем говорить о том, что задачи, которые необходимо выполнить исполнителю, настолько важны для заказчика, что он готов не устанавливать определенного ценового диапазона затрат на рекламную кампанию.

Выбор целевого рынка. Здесь перед компанией стоят вопросы: где будет представлен их товар, где он будет рекламироваться? Чтобы ответить на эти вопросы, компании необходимо на основе предыдущих исследований определить, где находится их целевая аудитория, т.е. целевой рынок. В данной части рынка и необходимо проводить рекламную кампанию.

И. Быков в книге «Организация и проведение кампаний по связям с общественностью» приводит свою модель проведения PR-кампании [9, с. 7]:

№	Название этапа	Содержание деятельности
1	Подготовительный этап	Получение заказа (задания), исследование проблемы, исследование аудитории, составление медиа-карты, создание рабочей группы
2	Этап планирования	Постановка целей и задач PR-кампании, планирование основных событий, определение наиболее эффективных PR-средств, разработка медиа-плана, составление бюджета
3	Этап реализации и коммуникации	Контроль и учет, внесение оперативных корректив в рабочий план, преодоление проблем коммуникации и организации событий
4	Заключительный этап	Составление отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности, определение перспективности продолжения работы

Также И. Быков выделяет причины необходимости организации PR-кампании, рассмотрим их:

потребность в создании имиджа компании или организации;

потребность в проникновении на новые рынки;

потребность в создании брэнда для увеличения рыночной стоимости фирмы;

потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация; 

потребности конкурентной борьбы;

потребности в осуществлении приватизации;

проблема изменения торгового имени.

Следует отметить, что организация PR-кампании во многом куда более сложный процесс, чем организация рекламной кампании, потому что «успешная PR-кампания должна сочетать в себе удачные лозунги и правильный выбор PR-средств, точный подсчет времени и качественные социологические и маркетинговые исследования, массу монотонной работы и творческие подходы, опору на факты и использование интуиции. Таким образом, организация и проведение кампаний по связям с общественностью являются крайне интересной задачей и в практическом, и в теоретическом плане», (И. Быков) [цит. по: 9, с. 7].

Итак, анализ основных видов рекламных и PR-кампаний, показал, что каждый вид кампаний использует свои методы достижения поставленной цели в своей сфере применения. Различия рекламных и PR-кампаний - в их целях: рекламные кампании, информируя общественность о товаре или услуге компании и воздействуя на потребителя, продают рекламируемый товар или услугу. PR-кампании направлены на установление благоприятных отношений между предприятием и общественностью, пробуждают доверие у потребителя чистой репутацией и прозрачностью действий предприятия.

Также мы рассмотрели основные критерии классификации рекламных и PR-кампаний: рекламные кампании классифицируются в зависимости от спонсора, целевой аудитории, размеров географического охвата, предмета рекламной коммуникации, характера воздействия на целевую аудиторию и т.д. PR-кампании классифицируются по критериям: предметной направленности, длительности, типа технологического субъекта, сферы применения, а также классифицируются на основе стратегии. Как видно, таких критериев может быть очень много. Каждый критерий - это новый способ классифицировать кампанию по определенным признакам, а значит лучше понять ее цели и задачи.

Мы рассмотрели основные этапы планирования и организации рекламных и PR-кампаний и выяснили, что организация рекламной кампании делится на множество этапов, таких как: решение о необходимости кампании, различные исследования, маркетинговое планирование, практическая реализация и верификация, планирование бюджета и выбор целевого рынка. Организация PR-кампании также делится на несколько этапов, таких как: подготовительный этап, этап планирования, этап реализации, заключительный этап. На основе рассмотренных этапов планирования и организации рекламных и PR-кампаний мы можем сделать вывод, что организация таких кампаний - это очень сложный процесс, который требует значительных интеллектуальных, финансовых и временных ресурсов чтобы достичь поставленной цели.



Глава 2. Типология интегрированных коммуникационных кампаний на основе проанализированных кампаний. Обоснование необходимости использования интегрированных кампаний по рекламе и связям с общественностью

Теперь, на основе проанализированного теоретического материала специалистов по рекламе и связям с общественностью, а также проанализированных практических примеров рекламных и PR-кампаний, мы можем приступить к классификации интегрированных кампаний.

2.1 Критерии классификации интегрированных коммуникационных кампаний на основе проанализированных практических примеров кампаний

Благодаря проанализированным теоретическим работам специалистов в области рекламы и связей с общественностью, мы можем выделить критерии классификации для нового типа кампаний - интегрированных коммуникационных кампаний:

Классификация интегрированных кампаний по критерию объема занимаемой ими площади на рынке.

Здесь все ясно из названия: данный критерий различает кампании по степени охвата ими рынка. Эта классификация будет очень полезна при определении масштабов кампании. Если говорить о России, то здесь мы можем выделить такие разновидности интегрированных кампаний:

Интегрированные кампании, проводимые на местах, т.е. их охват будет заканчиваться территорией небольшого района или города.

Интегрированные кампании, проводимые по краю. Масштаб таких будет больше и ограничивается территорией края, области или т.п.

Интегрированные кампании, проводимые в рамках всей территории страны. Масштаб таких кампаний не будет ограничиваться определенным районом, такие кампании будут задействованы по всей территории страны.

Стоит отметить, что последние могут позволить себе проводить лишь очень состоятельные организации, которые уже заняли определенную большую нишу на рынке и прочно в ней обосновались.

Классификация интегрированных коммуникационных кампаний по критерию длительности их выполнения.

Данный критерий будет полезен специалистам при анализе кампаний конкурентов, т.к. дает возможность, при знании длительности выполнения кампании, определить возможный эффект от нее, т.е. краткосрочная интегрированная кампания (от месяца до трех месяцев), соответственно, оказывает и краткосрочный эффект. Такие кампании позволят привлечь на недолгое время внимание общественности к определенному товару, услуге или к специальным акциям фирмы. Среднесрочные (3-8 месяцев) и долгосрочные (от 8 месяцев до полутора лет) интегрированные кампании будут оказывать и соответствующий длительный эффект. Пользуясь данным критерием при анализе интегрированных кампаний конкурентов, специалист сможет предугадать их дальнейшие шаги и принять соответствующие меры, чтобы не допустить приоритета соперников на рынке.

Классификация интегрированных коммуникационных кампаний по критерию количества используемых инструментов рекламы и PR.

Также о сути критерия мы можем судить из его названия. Данный критерий будет полезен специалистам на этапе подготовки и планирования кампании, т.к. дает возможность спланировать объем затрат на кампанию и также определиться с количеством применяемых способов коммуникации, т.е. выбрать, какие инструменты рекламы и PR будут включены в кампанию, а к каким можно не прибегать. О данных инструментах мы подробно говорили выше.

Классификация интегрированных кампаний по критерию охвата общественности.

Данный критерий особенно будет полезен специалистам по интегрированным коммуникационным кампаниям во время планирования кампании, т.к. позволяет заранее определить то, на какую целевую аудиторию будет направлена кампания, а, соответственно, зная объем потенциальной аудитории можно определить то, какие инструменты рекламы и PR будут использоваться, можно будет просчитать бюджет, определить основные цели кампании и т.д.

Классификация интегрированных кампаний по критерию времени их воздействия на общественность.

Это очень важный критерий классификации как для исполнителя, так и для заказчика, потому что заказчик хочет, чтобы его кампания оказывала как можно более длительное влияние на аудиторию, а исполнитель должен тщательно спланировать кампанию, чтобы выполнить задачи, поставленные заказчиком. Заранее очень трудно предугадать обратную связь, поэтому во многом результат кампании зависит от профессионализма и опыта исполнителя.

Сделаем вывод: у специалиста по интегрированным коммуникационным кампаниям в арсенале должен быть большой набор классификаций данных кампаний, потому что так ему будет легче анализировать кампании, проводимые конкурентами, и принимать ответные ходы на их действия, т.е. создавать свои кампании и тут также пригодятся различные критерии их классификации.

2.2 Обоснование необходимости использования интегрированных коммуникационных кампаний

Как ни странно, сегодня существует очень немного специалистов-профессионалов, которые одинаково хорошо разбираются как в рекламных, так и в PR-кампаниях, а ведь один такой специалист заменяет двух, а значит и работает продуктивнее. Имея таких специалистов, можно проводить пока еще не очень известные интегрированные коммуникационные. На эту проблему стоит обратить внимание.

Несмотря на то, что сегодня лишь очень немногие компании пришли к выводу о том, что нужно проводить интегрированные кампании, эта задача уже давно является необходимой, потому что использование только одного способа коммуникации или двух способов, но разрозненно друг от друга, часто не позволяет полностью выполнить намеченные задачи и цели компании на рынке.

Хотелось бы также отметить, что нельзя использовать PR-кампании с элементами рекламных или наоборот, потому что интеграция - это не соединение, а взаимопроникновение, когда эти два способа коммуникации пронизывают друг друга.

Так, а чем же лучше такие интегрированные кампании? Чтобы ответить на этот вопрос, следует проанализировать сначала отдельно рекламную и PR-кампанию, а затем проанализировать интегрированную кампанию, после чего сравнить результаты.

Для начала проанализируем PR-кампанию, организованную агентством «Центр по организации связей с общественностью PR-Center» города Москвы. Заказчиком данной кампании была компания ОАО «Русский Алюминий» [10, с. 10-18].

Проследим, как описывается компания, проблемы, из-за которых и была предпринята PR-кампания, а также посмотрим как компания боролась с этими проблемами:

«Компания ОАО «Русский Алюминий» образована в марте 2000г. в результате объединения крупнейших алюминиевых заводов России, а также ряда предприятий стран СНГ. На сегодняшний день «РусАл» является крупнейшим экспортером алюминия на внешний рынок.

Тем не менее, несмотря на логичность и целесообразность образования «Русского Алюминия», компания столкнулась с непониманием со стороны общества и явным противодействием со стороны входящих в нее предприятий.

Вызвано это было следующими причинами:

негативным влиянием на общественное мнение российских «алюминиевых войн» в целом и конфликтом компаний «Сибнефть» и «Сибирский алюминий», в частности;

серьезным противодействием самому процессу укрупнения алюминиевых корпораций;

проблемами, связанными с масштабом кампании, охватившей как центральные, так и региональные СМИ;

Проблемами, связанными с негативным восприятием коллективами предприятий, входящих в «Русский Алюминий», приходом «новых хозяев»» [цит. по 10, с. 10-15].

В ходе PR-кампании использовались самые разные PR-средства и технологии, как например:

Сначала компания убедила своих самых ярких противников в СМИ в том, что слияние компаний «Сибнефть» и «Сибирский алюминий» - это «закономерное, перспективное и позитивное в целом слияние для российской экономики» [цит. по: 10, с. 14].

Активно применялась практика «утечки» неофициальной информации. Это было сделано для того, чтобы «довести представление аудиторий об «алюминиевой войне» до абсурда, продемонстрировать ее бессмысленный характер» [цит. по: 10, с. 14].

В результате проведенной PR-кампании, как отмечают авторы проекта, главная цель PR-кампании была достигнута, а именно разъяснение широкой общественности того, что слияние компаний «Сибнефть» и «Русский алюминий» - это «перспективное и полезное слияние для российской экономики». [цит. по: 10, с.14].

Сделаем вывод о PR-кампании: данная PR-кампания была огромной по своим масштабам, что во многом объясняется положением компании на рынке России, исполнитель использовал все доступные средства PR-коммуникации, но не использовал рекламных инструментов и технологий, что было бы также весьма полезно в ходе кампании. Например, использование на телевидении рекламных роликов об успехах компании, ее истории и преимуществах, в значительной мере оказало бы влияние на общественное мнение в лучшую сторону, что сказалось бы на общем результате кампании.

Примером рекламной кампании может служить кампания по продвижению бренда «Почта России».

Жители России хорошо знакомы с проблемами в этой организации: письма теряются, посылки и пр. идут по почте очень долго, а иногда и не доходят. В обществе сложился определенный негативный стереотип о данной организации.

«Почта России» решила провести полномасштабную рекламную кампанию в рамках всей страны для того, чтобы изменить стереотипное общественное мышление. С этой целью были предприняты следующие меры: в первую очередь было запущено несколько рекламных роликов на телевидении, в которых внимание было обращено на тот факт, что «Почта России» шагает в ногу со временем и технологии доставки совершенствуются. В одном из роликов зритель узнает, что денежные переводы в «Почте России» производятся за один час в любую точку страны [19]. Также на улицах разных городов страны появлялись рекламные стенды, в которых указывались преимущества «Почты России» [18].

Данная рекламная кампания заслужила призовое место по результатам 2010 года в ежегодном конкурсе «БРЭНД ГОДА/EFFIE», в котором награждаются наиболее успешные проекты в области создания и продвижения брендов на российском рынке [20].

Безусловно, рекламная кампания оказала значительное разрушительное влияние на стереотип о низком уровне обслуживания в «Почте России», повысила лояльность общественности к организации, но меры по изменению общественного мнения и повышению внимания к организации были бы еще более эффективными, если бы были использованы инструменты PR-технологий, как например массовые публикации в прессе, основной смысл которых был бы в том, чтобы распространить мнение, что стереотип о «Почте России» - это вчерашний день, а сегодня «Почта России» - это современная организация, которая идет в ногу со временем, постоянно модернизируется, предлагает новые услуги, повышает уровень обслуживания и т.д. Такие публикации еще больше бы увеличили влияние на аудиторию и позволили бы практически каждому узнать о «новой» «Почте России».

А теперь проанализируем интегрированную коммуникационную кампанию. Примером такой может послужить проект компании ООО «Компания Янсон», г. Томска по изменению имиджа ФГУП «Сибирский химический комбинат» [10, с. 19].

Рассмотрим то, как в книге описывается эта организация и причины необходимости проведения интегрированной кампании:

«Расположенный в «закрытом» городе Северске Сибирский химический комбинат находился в системе Министерства среднего машиностроения СССР, ныне - Министерства Российской Федерации по атомной энергии. Отношение жителей близлежащих районов к таким предприятиям было изначально и однозначно негативным - секретность работы и жизни в «закрытых» городах порождало различные, порой самые фантастические домыслы. В 1993 году стало известно об инциденте на СХК, в результате которого в атмосферу попали радиоактивные элементы. Это событие не прибавило любви к СХК у жителей близлежащих городов, к тому же предприятие стало излюбленной мишенью для местных «зеленых». Многократное сокращение госзаказа на комбинате заставляло предприятие переходить на выпуск новой, конверсионной продукции, в том числе и потребительской. Рынком ее сбыта, разумеется, становилась в первую очередь Томская область. Таким образом, СХК должен был так или иначе вступить в прямое взаимодействие с населением, а перспективы этого «общения», с учетом негативного отношения жителей, выглядели проблематично.

Кроме того, в 1997 году в связи с планировавшейся на 2000 год остановкой ядерных реакторов СХК на комбинате было принято решение использовать их возможности «в мирных целях» и построить так называемый «атомный источник теплоснабжения» - фактически, атомную электростанцию малой мощности. Естественно, эта идея вызвала бурный протест в области, где СХК уже ассоциировался с «экологической опасностью». Строительство атомной станции было под угрозой срыва»» [10, с. 19-22].

Как мы видим, использование интегрированных кампаний было просто необходимо и организация это сделала. Чтобы изменить имидж и отношение общественности к комбинату, предпринимались самые различные инструменты как рекламных, так и PR-технологий. Начнем с рекламных мероприятий:

Наружная реклама и реклама в СМИ позволила объяснить широкой общественности планы и намерения СХК;

Привлечение активных организационных возможностей. Здесь исполнитель использовал такие меры, как: мероприятие под названием «Лето любви». Это была серия конкурсов для детей, предпринимателей и просто жителей города. Также СХК взял на себя обязанности организатора новогоднего бала, организатора олимпиады по физике и т.д.;

Выпуск разнообразной сувенирной продукции СХК.

Теперь рассмотрим PR-мероприятия. В первую очередь - это публикации в местных СМИ: различные статьи и интервью с участием высокопоставленных лиц СХК и лиц, занимающих посты в администрации Томска. Также были опубликованы трудовые династии комбината, множество репортажей и роликов на телевидении. Без внимания не осталась и экология. Для этого был придуман образ кота, который сопровождал сообщения на телевидении и радио, связанные с экологическими мероприятиями СХК. Был создан фирменный знак «Сделано СХК», который присутствовал на всей продукции комбината, чтобы подчеркнуть ее качество.

Итогом данной интегрированной кампании стало качественное позитивное изменение отношения общественности к СХК. Имидж комбината стал базироваться на безопасности и экологичности. Улучшилась репутация, изменилось отношение СМИ к СХК.

Также можно отметить несомненные преимущества проведения именно интегрированных кампаний [19]:

Производится единое финансирование всей кампании сразу, поэтому исключаются споры за бюджеты того или иного направления кампании.

Появляется один «центр управления» кампанией, что также исключает различные проблемы на разных стадиях проведения кампании.

С наличием единого «центра управления» происходит единое общее планирование кампании - это исключает возможность отправки в массы различных, а иногда и противоречивых «посланий» о рекламируемом продукте.

Как отмечает специалист И. Кузьменков «такие интегрированные кампании выходят в 2-2.5 раза дешевле, потому что при таких кампаниях можно частично или полностью отказаться от рекламы на телевидении»

Проанализировав каждую из этих кампаний и отметив преимущества интегрированных коммуникационных кампаний, мы можем сказать, что интегрированные коммуникационные кампании более эффективны, позволяют более качественно влиять на мнение общественности, а значит и более полезны для компании-заказчика.

Таким образом, в результате проанализированных теоретических работ специалистов по рекламе и связям с общественностью, таких как: Е. Ромат, В. Ян, И. Быков, Д. Шишкин, Г. Тульчинский, А. Мамонтов, Г. Почепцов, А. Чумиков и др., нам удалось выделить критерии классификации интегрированных коммуникационных кампаний и обосновать пользу каждого из них. В ходе работы мы пришли к выводу, что один специалист, который владеет в одинаковой степени приемами как рекламных, так и PR-инструментов, может проводить интегрированные кампании. Также мы смогли обосновать несомненный приоритет коммуникационной составляющей этих кампаний над рекламной, поскольку в кампаниях данного типа упор делается на коммуникацию с целевой аудиторией и отслеживание обратной связи.



Заключение

В ходе анализа теоретических работ специалистов по рекламе и связям с общественностью, выявилась необходимость объединения рекламных и PR-кампаний и проведение нового вида кампаний - интегрированных коммуникационных кампаний.

Рассмотрение особенностей организации и проведения рекламных и PR-кампаний показало, что главной целью рекламных кампаний является непосредственная продажа товара, а целью PR-кампаний - создать благоприятные условия, при которых общественность выберет товар конкретной фирмы, не обращая внимания на аналогичные товары конкурентов.