Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ИНСТИТУТ РЕКЛАМЫ И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

КАФЕДРА РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Основные причины, создающие потребность в pr-кампаниях

Курсовая работа по дисциплине:

Организация и проведение кампаний в связях с общественностью

Выполнил студент группы 412-С

М.А. Желтова ___________

Специальность / направление подготовки: (030602) Связи с общественностью

Специализация / профиль Связи с общественностью в коммерческой сфере

Форма обучения очная

Научный руководитель

ст. преп. А.Б. Поздняков

Новосибирск 2013



Содержание

Введение

Глава 1. Характеристика основных причин, создающих потребность в PR- кампаниях

1.1. Понятие и общая характеристика PR-кампаний

1.2 Причины, побуждающие к созданию PR-кампаний

1.3 Основные этапы планирования и проведения PR-кампаний

Глава 2. Диагностика необходимости проведения PR-кампании на примере ООО «Фотолэнд»

2.1 Краткая характеристика компании «Фотолэнд» и обзор её PR-деятельности

2.2 Выявление причины, создающей потребность в проведении PR-кампании для «Фотолэнда»

Глава 3. Разработка PR-кампании для ООО «Фотолэнд»

3.1 Планирование PR-кампании для минимизации текучести кадров в компании «Фотолэнд»

3.2 Разработка этапов PR-кампании для «Фотолэнда»

Заключение

Список используемых источников

Приложения



Введение

Сегодня PR востребован во многих сферах жизни. Для большинства компаний он является необходимым условием для устойчивого и динамичного роста. Высокая эффективность PR - свидетельство того, что потребитель интересуется продуктами, услугами компании и теми, кто их предоставляет. Потребитель хочет делать осознанный правильный выбор, и тут связи с общественностью становятся источником и поставщиком информации о производимой продукции, предоставляемых услугах, об изготовителе, уровне сервиса, а также о людях, которые все это предоставляют. «Лояльность потребителя в современном мире конкуренции трудно купить, используя лишь манипуляции с ценами, упаковками, скидками и бонусами. Сегодня потребитель хочет быть уверенным в долговременности намерений поставщика услуг и в том, что он приобретает надежный продукт» [8, 8 с.]. PR-кампания на любом предприятии или организации - это часть бизнес-процессов. PR-кампания отличается от других кампаний своими целями, главная из которых - установление взаимовыгодных отношений со стратегически важными группами общественности, способными повлиять на благополучие организации. PR-кампания формирует доверие потребителей к компании и решает многие задачи. Что касается задач, которые ставятся перед вновь образовываемыми отделами по связям с общественностью, то их большинство являются очень общими. Многие компании, решают их посредством рекламы, несмотря на то, что сфера деятельности связей с общественностью достаточно обширна и имеет большой инструментарий. Точно также достаточно редко диагностируются конкретные проблемы, которые должна решить та или иная PR-кампания. Неверно выявленные проблемы ведут к ухудшению имиджа компании, бессмысленной потере денежных средств, времени и многого другого. Это, несомненно, говорит о том, что российские компании пока переживают этап становления понимания роли и причин, по которым проводится PR-кампания. Такой фактор говорит об актуальности темы данного исследования и в целом о необходимости дальнейшего изучения данной тематики.

Объектом исследования выступает ООО «Фотолэнд» (г. Новосибирск). Предмет исследования - причины, создающие потребность в проведении PR-кампании для ООО «Фотолэнд».

Цель работы - выявить основные причины, создающие потребность в проведении PR-кампании для ООО «Фотолэнд» и разработать PR-кампанию по устранению выявленных проблем.

В данной работе предполагается решить следующие задачи:

- провести аналитический обзор литературы и дать общую характеристику PR-кампаниям;

- выявить причины, побуждающие организации проводить PR-кампании;

- определить основные этапы планирования и проведения PR-кампании;

- изучить PR-деятельность компании ООО «Фотолэнд»;

- провести диагностику необходимости проведения PR-кампании для ООО «Фотолэнд»;

- разработать PR-кампанию по выявленным проблемам для ООО «Фотолэнд».

В ходе курсовой работы использовались следующие методы исследования: общенаучные (анализ, сравнение, описание) и специальные (сбор научных источников, контент-анализ, анкетирование, фокусированное интервью).

Структура работы включает в себя введение, три главы, заключение, список используемых источников и приложения. В первой главе рассматриваются теоретические аспекты, касающиеся PR-кампании и потребности в её проведении. Во второй главе осуществляется анализ PR-деятельности компании «Фотолэнд» и выявление причин, побуждающих к созданию PR-кампании. В третьей главе разрабатывается PR-кампания по устранению причин, выявленных во второй главе. Общий объем работы составил - 72 страницы. Работа содержит 4 приложения и 8 рисунков в виде круговых диаграмм. Список используемых источников содержит ссылки на 31 наименование.



Глава 1. Характеристика основных причин, создающих потребность в PR- кампаниях

1.1 Понятие и общая характеристика PR-кампаний

Для того чтобы дать характеристику PR-кампаниям, необходимо дать определение понятию самого PR. На сегодняшний день существует множество его определений. Сложно выделить какое-то одно, поэтому для понимания общей сути предлагаем наиболее подходящее и обобщенное на наш взгляд определение, предложенное «Русской школой PR»: «Паблик рилейшнз» - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; исполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности» [26].

PR-кампания представляет собой скоординированные действия организации, направленные на установление взаимовыгодных отношений с общественностью посредством выявления целей и задач кампании, определения сроков, бюджета, реализации коммуникативных стратегий и оценки достигнутых результатов. «Считается, что самое плохое для организации коммуникационной деятельности организации - вести ее от случая к случаю, от повода к поводу. Например, организовывать мероприятия к Новому году, к Восьмому марта (или 23 февраля - в зависимости от того, что продвигается: колготки или мужские носки)» [8, 175 с.]. Любой компании следует каждый день работать над долгосрочным и краткосрочным планированием. Бывают ситуации в жизни любой организации, когда необходимо провести широкомасштабную кампанию. Тогда на помощь приходит организация PR-кампаний.

Определений термина PR-кампания, как и PR существует множество. Мы выбрали определение из учебного пособия Шишкина Д. П., Гавры Д. П., Бровко С. Л. «PR-кампании: методология и технология», так как оно наиболее полно раскрывает смысл понятия: «PR-кампания - это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации» [14, 3 с.].

Как мы увидим дальше, во второй главе, очень важно правильно провести анализ, вычленить именно насущную, актуальную на данный момент бизнес-проблему организации, превратить её в коммуникационную проблему и, соответственно, решить. В зависимости от типов решаемых проблем можно выделить следующие типы PR-кампаний:

- «Плановые кампании - спланированные заранее, увязанные заранее с теми или иными поводами, этапами в жизни организации. Эти заранее известные поводы могут быть как внешними - начало/окончание сезона, праздники и т.п., так и внутренними - достижение фирмой определенных показателей (миллионный потребитель, десятый магазин и т.п.).

- Внеплановые кампании - решение об их проведении принимается исходя из ситуации, которая складывается на рынке, во взаимоотношениях с конкурентами, потребителями и т.п. Такие кампании разрабатываются на уровне среднесрочного и краткосрочного планирования.

- Антикризисные кампании - их главная особенность - внезапность повода и жесточайший временной график. Проще говоря - абсолютный цейтнот» [8, 176 с.].

Необходимо также заранее определить тип кампании, которую намерена проводить организация. По продолжительности принято выделять следующие кампании:

- «краткосрочные (полный цикл - до 1 месяца);

- среднесрочные (1-3 месяца);

- долгосрочные (до 1 года);

- сверхдолгосрочные (до 5 лет);

- стратегические (более 5 лет)» [8, 177 с.].

Решение о проведении PR-кампании принимает собственник бизнеса или главный управляющий. «PR-менеджер или PR-директор (или директор по маркетингу) - это тот человек и та служба, которые обязаны в совершенстве владеть способами создания информационных сообщений, иметь пути их передачи обществу в целом и отдельным группам потребителей, партнерам и государству. PR-служба должна владеть инструментарием PR и иметь необходимую базу контактов» [11, 10 с.]. Конечное решение о проведении PR-кампании принимается руководством, но инициироваться может любым сотрудником компании, имеющим для этого полномочия, по роду деятельности которого та или иная PR-активность может быть оправданной. Создание PR-кампании - это продукт коллективного труда главного управляющего и руководителя PR-службы.

1.2 Причины, побуждающие к созданию PR-кампаний

Итак, выше мы обозначили, что такое PR-кампания, какие бывают типы PR-кампаний, типы решаемых ими проблем и кто отвечает за их реализацию. Дальше перед нами стоит задача изучить, зачем нужны PR-кампании и какие причины создают потребность в их осуществлении. Рассмотрим это ниже.

Руководствуясь книгой Ильина А.С. «Теория и практика связей с общественностью: курс лекций», мы выделили следующие основные причины, создающие для организации потребность в PR-кампаниях:

- «потребности конкурентной борьбы;

- потребность в проникновении на новые рынки;

- потребность в создании имиджа компании или организации;

- потребность в создании брэнда для увеличения рыночной стоимости фирмы;

- потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация»

[10, 65 с.].

Данные причины можно разделить условно на две группы: внешние причины (потребности конкурентной борьбы, потребность в проникновении на новые рынки) и внутренние причины (потребность в создании имиджа компании или организации, потребность в создании брэнда для увеличения рыночной стоимости фирмы, потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация). Рассмотрим конкретнее каждую из причин.

Потребности конкурентной борьбы. Самый простой вариант применения PR для подавления конкурентов - «рекламная война». За счет больших вложений в рекламу и повышения ее эффективности конкурентам не достанется информационного пространства, тем самым мы вытесним их из занимаемого сегмента рынка. Обычно так поступают в случае с начинающим или более слабым конкурентом. Но если сталкиваются равносильные конкуренты, то тогда такая война может затянуться на несколько лет.

Другой вариант - информационная война. «Обычно в этом случае нарушаются как этические, так и правовые границы. Основой конкурентной борьбы становятся СМИ, а главным средством - заказные статьи, интервью и подборки компромата. Фирма не только доказывает свое лидерство, но и стремится ликвидировать конкурента. Самым ценным товаром становится любая компрометирующая информация, покупаются документы, даются взятки должностным лицам, участвующим в процессе очернения» [6, 69 с].

Самым острым проявлением PR-кампании в ходе конкурентной борьбы является так называемый «черный пиар». «С непрофессиональной точки зрения, к «черному пиару» относятся любые негативные действия с применением PR-технологий. Парадокс, но в какой-то мере «черный пиар» делает весьма неплохое дело - позволяет разрешить конфликт с помощью относительно цивилизованных средств» [10, 116 с.]. Примером информационной войны и «черного пиара» может служить противостояние двух основных конкурентов на рынке бутилированной воды в городе Новосибирске - «Чистая вода» и «Сибирский источник». Цитата из статьи сайта sib.adme.ru: «На рынке бутилированной воды остается напряженная ситуация, вызванная маркетинговыми атаками. После появления в декабре на улицах Новосибирска рекламных щитов с содержанием, компрометирующим одного из участников рынка - ООО «Сибирский источник», - в УФАС появился депутатский запрос на проверку рекламной деятельности другого производителя - компании «Чистая вода». Независимые маркетологи пока придерживаются мнения, что методы «черного пиара» компрометируют рынок в целом» [34].

Потребность в проникновении на новые рынки. Стратегия PR-кампании в данном случае заключается в приведении возможностей фирмы в соответствие с ситуацией на рынке, то есть внутреннюю среду - с внешней средой. Стратегий может быть много, главное - выбрать подходящую для каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям достижения целей маркетинга.

Вот некоторые из этих стратегий:

- «совершенствование организационной структуры;

- увеличение деловой активности (проникновение на новый рынок; введение нового товара на старый рынок; проникновение рыночной новизны на новые сегменты рынка с товаром и т. д.);

- уменьшение деловой активности (прекращение продажи товаров, переставших давать заданную прибыль на данном рынке; свертывание производства убыточного товара; уход с некоторых рынков и концентрация усилий на наиболее перспективных и т. д.);

- организация совместной с иностранным партнером фирмы за рубежом;

- организация совместной с иностранным партнером фирмы у нас в стране;

- кооперация с иностранной фирмой для выхода на те рынки, где до сих пор не удавалось успешно работать» [7, 106 с.].

Далее рассмотрим факторы, которые мы условно отнесли к внутренним.

Потребность в создании имиджа компании или организации. «Формирование имиджа компании должно быть экономически целесообразным. Если социально ответственный имидж дает компании некие преференции - он должен быть создан. Если «социально безответственный» имидж ведет к снижению продаж - его нужно корректировать. Основная цель - эффективная работа компании на рынке» [5, 81 с.].

Чтобы понять, какое представление необходимо формировать у потребителя, для начала нужно определить, на каких рынках вообще работает компания. Существует 4 глобальных рынка, где существует понятие «продавец - потребитель»:

- «Business 2 Business (B2B, межкорпоративный бизнес);

- Business 2 Customer (B2C, рынок конечного потребителя);

- Business 2 Labour (B2L, рынок труда);

- Business 2 Government (B2G, рынок правительственных и властных структур)» [1, 6 с.].

Соответственно, возникают следующие направления формирования представления о компании:

- «Business Relations (BR - управление отношением потребителей на корпоративном рынке);

- Customer Relations (CR - управление отношением конечных потребителей);

- Labour Relations (LR - управление отношением к компании на рынке труда);

- Government Relations (GR - управление отношением к компании на уровне власти)» [1, 7 с.].

Через понимание указанных компонентов мы формулируем определенную схему взаимоотношений компании и рынков, на которых эта компания работает и где может потребоваться формирование нужного представления у потребителя.

Потребность в создании брэнда для увеличения рыночной стоимости фирмы. «Идея бренда состоит из трех слагаемых, каждое из которых отвечает на свой вопрос, а все вместе формируют законченное рыночное предложение. Эти вопросы: «что это?», «для кого это?» и «почему этот кто-то должен купить это что-то». Это описание потребности, которую удовлетворяет продукт (в том числе и какое-либо «продаваемое» слагаемое компании), личностной ценности, включающей личное отношение потребителя и целевой аудитории, на которую осуществляется влияние» [16, 88 с.].

Обычно компании хотят увеличения прибыли, а не акционерной стоимости. П. Дойль же, утверждает, что «максимизация прибыли приводит к краткосрочному планированию и недостаточным инвестициям в маркетинг. Основным приоритетом становится наращивание объемов реализации, доли рынка и текущей прибыли, Это, в свою очередь, ведет до того, что компания сокращает расходы и мельчит свои активы, чтобы увеличить поступление» [9, 233 с.]. Невнимательность к новым рыночным возможностям приводит к снижению долгосрочной конкурентоспособности фирмы.

Потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация. Из всех коммуникационных инструментов, наиболее широко применяемых в условиях кризиса, являются связи с общественностью, а конкретно - антикризисный PR.

В условиях кризиса PR-кампания должна быть более целенаправленной и менее затратной. «Для планирования PR-кампаний необходимо использовать ситуационные планы и сценарии, разрабатываемые по мере возникновения потенциально опасных ситуаций или появления новых перспектив развития организации. Механизм адаптации планов PR-кампаний к внешним и внутренним изменениям состоит в использовании системы планирования PR-кампаний, предусматривающей внесение уточнений в планы маркетинговой деятельности (использование систем непрерывного планирования) или на периодической основе, или при возникновении достаточно существенных изменений» [13, 101 с.]. В целом же, несмотря на то, что комплекс мероприятий, выработанных в рамках антикризисного PR, направлен на улучшение сложившейся кризисной ситуации, он также должен содержать задел для будущего развития. Кроме того, в каждой отрасли, в каждой отдельной организации существуют свои особенности и возможности использования инструментов PR-кампаний. Проведение PR-кампании не является стандартным для каждой организации.

1.3 Основные этапы планирования и проведения PR-кампаний

Проведение PR-кампании - как уже было сказано, очень нестандартное мероприятие и единой формулы для того, чтобы определить PR-работу не существует. Здесь типовыми могут быть только стандарты качества проведения PR-кампании: уровень подготовки документов, материалов, организации мероприятий. Ниже мы рассмотрим основные этапы планирования и проведения PR-кампании, которыми мы будем пользоваться в последующих главах для создания PR-кампании.

а) Формулировка миссии организации. Деятельность PR-служб должна начинаться с формулировки миссии организации, которая задает направление и параметры ее деятельности.

б) Определение PR-проблемы как основы для PR-кампании. Оттолкнувшись от миссии организации, и проведя оценку текущей ситуации, PR-службы должны обнаружить PR-проблему, для решения которой и будет предпринята PR-кампания.

в) Определение целей и задач PR-кампании. В зависимости от типа PR-кампании у нее может быть несколько целей, в том числе долгосрочные и краткосрочные. Каждая задача описывает задание, которое должно быть выполнено в течение определенного периода PR-кампании и представлено в определенном виде.

г) Формулировка стратегии PR-кампании. Стратегия это определенный план действий. Она может быть получена разными способами - в ходе коллективного обсуждения как результат мозгового штурма нескольких человек, как новая идея одного человека, как ремейк уже известной идеи.

д) Анализ целевой аудитории. Анализ предполагает выявление аудитории, на которую рассчитана данная PR-кампания. Целевая группа анализируются по: демографическим признакам (возраст, пол, образование, доход и другое) и психографическим признакам (отражают эмоциональные и поведенческие характеристики). В зависимости от выбранных групп ведется отбор масс-медиа и техники воздействия.

е) Составление графиков работ. Далее составляется график работы: распределяются конкретные обязанности в PR-команде, составляются перечни работ, определяется их приоритетность и сроки выполнения. Формируется календарный план (График Гантта).

ж) Составление PR-бюджета. Следующие причины объясняют, почему составление бюджета является обязательным процессом:

- необходимость определить стоимость PR-программы;

- как альтернативный вариант для определения того, какая PR-программа может быть реализована при заданном количестве средств;

- бюджет задает дисциплину расходов и позволяет оперативно определять случаи выхода за пределы установленных средств;

- после завершения компании ее результаты могут оцениваться путем их сравнения с бюджетными показателями (так же, как и с самой программой).

и) Оценка эффективности PR-кампании. PR-отдел должен осуществлять непрерывный мониторинг - текущий анализ своих действий, что позволяет в случае необходимости перераспределить ресурсы и скорректировать цели. Постоянное изучение этапов PR-кампании, способствует повышению эффективности всей кампании.

В первой главе мы рассмотрели теоретические вопросы, касающиеся PR-кампаний. А именно: понятие и общую характеристику PR-кампаний, в которую входит рассмотрение типов PR-кампаний в зависимости от типов решаемых проблем и продолжительности. Так же мы изучили такие теоретические вопросы как основные причины (внешние и внутренние), создающие у организации потребность в PR-кампании, основные этапы ее планирования и проведения. Во второй главе будет проведена диагностика необходимости проведения PR-кампании. Выбранной нами для примера будет являться компания ООО «Фотолэнд».



Глава 2. Диагностика необходимости проведения PR-кампании на примере ООО «Фотолэнд»

2.1 Краткая характеристика компании «Фотолэнд» и обзор её PR-деятельности

Фотобизнес в городе Новосибирске начал активно развиваться с 1992 года. В те времена многие люди занимались фотографией. Но, в связи с кризисом из фотомагазинов исчезли химикаты, пленки, бумага. В то время Михаилу Должных (директор ООО «Фотолэнд») пришла идея ввозить фотоаппараты Polaroid в Новосибирск. Затем он открыл свою сеть фотомаркетов, которая на данный момент является заметной в жизни города Новосибирска.

Сначала магазины открывались под названием «Градъ». Но в 1995 году стало ясно, что есть необходимость провести ребрендинг, так как название «Градъ» не подходило компании, специализирующейся на фотоуслугах. Тогда Михаил Должных совместно с рекламным агентством «Мелихов и Филюрин» придумали новый бренд - «Фотолэнд». Александр Филюрин о «Фотолэнде»: «Слово «град» употреблялось компанией в значении «город» (старосл.). Но можно ли утверждать, что у потребителей не возникало нежелательных ассоциаций с атмосферными осадками или установкой залпового огня? В свое время нам удалось убедить клиента, что название должно больше соответствовать профилю деятельности. Так появился «Фотолэнд». Все другие «лэнды», возникшие позже, наглядно продемонстрировали - переименование было удачным» [32].

Бренд «Фотолэнд» появился в городе Новосибирске и поэтому активно развивается именно здесь. На сегодняшний день «Фотолэнд» занимает заметную позицию в деловой жизни не только города Новосибирска, но и Сибирского региона. В городе работает 10 фотомаркетов, 3 багетных салона «Богема» и одно фотокафе «GooD» при фотомаркете. «Фотолэнд» является членом Photo Marketing Assotiation International - Международной Ассоциации, чья деятельность связана с улучшением торговых условий в фотографической промышленности в мировом масштабе.

Направления организации:

- «оптовые продажи фототоваров;

- сеть фирменных фотомаркетов;

- цифровые фотоуслуги;

- ремонт и сервисное обслуживание фототехники;

- продажа минифотолабораторий, запчастей и их обслуживание;

- оперативная полиграфия;

- услуги багетной мастерской;

- продажи солнцезащитных очков Polaroid.

Количество сотрудников составляет 101-500 человек» [29]. ООО «Фотолэнд» является предприятием среднего бизнеса.

Стратегической целью компании является расширение и развитие рынка цифровых технологий. Также целью является получение прибыли, путем непрерывной работы над профессионализмом своих сотрудников и заботы о своих клиентах.

Задачи, которые компания ставит перед собой:

- забота о своих сотрудниках;

- использование творческого и креативного подхода при работе со своими потребителями;

- постоянное развитие своих возможностей;

- внедрение в рынок цифровой техники новых продуктов;

- постоянное улучшение качества работы с клиентами.

Целевая аудитория

По словам директора компании Михаила Должных: «Если раньше «Фотолэнд» больше ориентировался на профессионалов, людей, которые понимают толк в фотографии (фотография для них - искусство), то сейчас наши клиенты - преимущественно молодые люди, для которых фотоаппарат - средство развлечения» [33].

Определить целевую аудиторию для всей сети «Фотолэнд» достаточно сложно, так как у каждого направления свои потребители. В общем, мы можем определить целевую аудиторию как: люди, пользующиеся фотоуслугами, увлекающиеся и занимающиеся фотографией с достатком средним (1000 у.е. на человека в семье) и выше среднего (от 1000 у.е. на человека в семье).

Сегодня фоторынок Новосибирска очень развит. Сложно найти человека, не пользовавшегося фототехникой или не имеющего ее у себя в наличии. В 2002 году «Фотолэнд» называл своими конкурентами только крупные Новосибирские фотосети, такие как -- «Интерфото», «Фокус», «Блиц». В 2003-2004 конкурентами также стали компьютерные фирмы, торгующие фототехникой. Затем к ним подключились мобильные сети и сети бытовой техники. На данный момент к конкурентам также можно отнести Новосибирские и зарубежные интернет-магазины. Тому, что компания «Фотолэнд» находится в жесткой конкурентной среде, способствует: дорогой выход из отрасли, использование различных маркетинговых приемов и принципов применяемых стратегий. Сглаживанием накала конкурентной борьбы является тот фактор, что фирм такого размера как «Фотолэнд» не так много, и прослеживается увеличение спроса на предоставляемые услуги. Также можно говорить о достаточно большой угрозе появления все больше новых конкурентов. Этому способствует достаточно высокая рентабельность фотобизнеса и отсутствие у покупателей явной приверженности каким-то конкретным товарным маркам фирм, оказывающим фотоуслуги. Для потребителей наиболее важно качество предоставляемых услуг.

Конкуренты

По словам директора компании: «Пару лет назад «Фотолэнд» занимал 30-40% новосибирского рынка, а сейчас -- всего около 15%» [33].

Прямые конкуренты:

- Магазины фототоваров: Блиц, Фотоград, Come Foto, Image Cool, Kodak express;

- Интернет-магазины фототоваров: Фото.ру, Фото+, Фотосклад.ру, Фотанск, Фотобум, Терминал.ру, e96.ru, shop-54.ru;

- Типографии.

Косвенные конкуренты:

- Компьютерные фирмы: Техносити, DNS, НЭТА;

- Мобильные сети: Евросеть, Связной;

- Сети бытовой техники: Эльдорадо, М.Видео, Media Markt, Кардинал.

Прежде, чем выдвигать рекомендации для компании «Фотолэнд», необходимо оценить существующую PR-деятельность организации.

Важную роль в деятельности компании играет использование средств PR и рекламы. В «Фотолэнде» не существует как таковых отдела маркетинга, отдела PR и рекламы. Определенными задачами для конкретного направления занимаются руководители направлений в компании - руководитель розничного направления, руководитель школьной программы, руководитель фотокафе, руководитель фотошколы, руководитель сети багетных салонов, торговый представитель, руководитель отдела цифровых продуктов и другие. Они же являются и менеджерами по PR и рекламе.

Для создания PR-мероприятий, рекламных материалов, составления технического задания для сотрудников руководители организуют круглый стол или осуществляют общение по icq. В качестве дизайнера рекламы выступают дизайнеры корпоративных заказов, работающие в этой же компании. Они создают рекламные макеты, флаеры, проспекты, макеты журналов.

В компании также присутствуют носители фирменного стиля:

- визитки, бланки;

- печатная продукция, буклеты;

- сувенирная продукция;

- фирменная одежда (классический стиль одежды, зеленые галстуки);

- упаковочная продукция с логотипом компании;

- сайт компании - www.fotoland.ru;

- наличие логотипа;

- наличие миссии компании и ценностей.

«Фотолэнд», как любая компания, нацеленная на лучший результат, постоянно укрепляет доверие своих постоянных потребителей. Помимо этого она направляет свои силы и на расширение клиентской базы, находясь в постоянном поиске новых возможностей для привлечения потенциальной целевой аудитории. «Фотолэнд» заботится о своем имидже, об узнаваемости своего бренда, о том, как он выглядит в глазах своих потребителей, а также конкурентов. Руководители направлений пытаются вести работу по улучшению имиджа компании во внешней среде. С систематической периодичностью компания проводит маркетинговые исследования и социологические опросы, с целью выявления изменений на рынке цифровых услуг. Благодаря этому, компания в курсе появления новых конкурентов, какие изменения происходят у уже устоявшихся конкурентов. Также подобные исследования помогают компании быть в курсе изменения потребностей своих потребителей, знать чего бы хотелось целевой аудитории получить, а, следовательно, меняться в сторону изменчивых вкусов целевой аудитории.

«Фотолэнд» проводит различные акции по стимулированию спроса, конкурсы. Так же компания организует встречи, мастер-классы, семинары с известными людьми в собственном фотокафе «GooD», участвует в тематических выставках, выступает в роли спонсора или участника мероприятий. Примеры:

- «Беспрецедентный перфоманс арт-группы Людистен в технике mural-art «СКАЗАЛ «А»!» 2011 год;

- «Приглашаем Вас на встречу с известным московским фотожурналистом Александром Сориным 25 марта в фотокафе «GooD»» 2012 год;

- «Фотолэнд дарит подарки. С 16 по 31 марта покупатели цифровых компактных камер со сменной оптикой Nikon получают подарки!» 2012 год;

- «Состоится награждение победителей второго ежегодного конкурса «Свадебная фотография» в фотокафе GooD» 2012 год;

- «14 апреля, совместно с компанией «Фотолэнд», в честь своего дня рождения, сервис отзывов «Фламп» провел фотокросс». Происходил фотокросс в форме игры. Участником мог стать каждый, собрав команду из пяти человек. Призом от «Фотолэнда» являлся сертификат на сумму 5 тысяч рублей. Представители «Фотолэнда» также присутствовали в составе жюри. Прошло это мероприятие 14 апреля, 2012 года, в первомайском сквере.

- «Акция 45 дней любви. Закажите любую сувенирную продукцию на сумму от 1000 рублей и получите в подарок оригинальный фотомагнит с видом Новосибирска. Получить подарок очень просто: принесите фотографию в любой фотомаркет Фотолэнд, выберите сувенир, на который вы хотите нанести изображение и получите подарок при выдаче и оплате заказа» 2013 год;

- «Приглашаем на оптическую выставку OPTICS EURASIA 2013, где будет представлен стенд компании Фотолэнд» 2013 год.

- «Акция «Бессмертный полк». Встать в колонну Бессмертного Полка может каждый житель нашего города. При одном условии - он понесет в колонне фотографию (штендер) своего солдата, ветерана той войны, который уже никогда не сможет пройти в праздничной Победной колонне. Заказы на изготовление штендера принимаются в Фотомаркете Фотолэнд по адресу Красный проспект, 59». Акция состоялась 9 мая 2013 года.

Как одно из наиболее ярких PR-мероприятий, в котором приняла участие компания «Фотолэнд», нам хотелось бы рассмотреть мероприятие под названием «Беспрецедентный перфоманс арт-группы Людистен в технике mural-art «СКАЗАЛ «А»!», прошедшее в 2011 году.

О мероприятии: «В Дзержинском районе, в одном из бывших корпусов НАПО им. Чкалова, прошел перформанс новосибирской арт-группы «Людистен». В распоряжение недавних выпускников отделения монументально-декоративного искусства архитектурно-художественной академии попала стена площадью более 120 квадратных метров в складском помещении, принадлежащем компании «Фотолэнд». Художники работали четыре дня, с 12 по 15 января, чтобы создать масштабное полотно, на котором причудливо переплетаются слова и человеческие фигуры с крыльями, раздвоенными головами и тюльпанами в животах. В будущем эти создания станут частью интерьера первой в городе художественной галереи формата московского «Винзавода» - «Loft. Цех сборки» - и оживут в мультфильме «Сказал «А», который появится на сайте арт-группы» [22].

Компания «Фотолэнд» на данном мероприятии предоставила стену своего складского помещения в качестве полотна для работы и выступила в качестве фотографа мероприятия. Данное мероприятие получило огласку в СМИ:

- «Пятна на сером фоне. Выпускники НГАХА взялись рисовать гигантские картины на домах, заводах и трансформаторных будках Новосибирска». Источник: официальный сайт, НГС.РЕЛАКС Новосибирск [23];

- «Перфоманс арт-группы «Людистен» в Новосибирске». Источник: официальный сайт, библиотека изображений «РИА Новости» [20];

- «Новосибирск сказал «А». Новосибирские художники-монументалисты впервые потратят на мультфильм 50 килограммов краски». Источник: официальный сайт, СибКрай.ru [27];

- «Чтобы снять мультфильм, новосибирские художники рисуют… на стенах. Арт-группа «Людистен» приглашает всех желающих взглянуть, как идет их работа». Источник: официальный сайт, kp.ru [22];

- Сюжет новостей «Вести. Новосибирск». Канал: Россия 1, Новосибирск [21].

- Также все отчеты с перфоманса были размещены на сайте компании «Фотолэнд» в разделе «Новости» [34].

Освещение компании «Фотолэнд» в СМИ.

Как известно, люди широко подвержены влиянию средств массовой информации. Именно поэтому многие компании ведут активное продвижение в СМИ. Нами были решено провести контент-анализ компании «Фотоленд» в сети Интернет, для выявления её PR-активности в СМИ. Для начала дадим определение понятия «контент-анализ»:

«Контент-анализ (англ. content analysis) - исследовательская техника для получения выводов путем анализа содержания текста о состояниях и свойствах социальной действительности, в частности, источника текста публикации.

Включает в себя:

- выделение системы опорных понятий (категорий анализа);

- отыскание их индикаторов - слов, словосочетаний, суждений - (единиц анализа);

- статистическую обработку данных» [19].

Применение метода контент-анализа для изучения информации из СМИ считается особенно эффективным. «Из открытых источников можно получить от 80 до 95% имеющейся информации при сравнительно низкой стоимости ее получения. Результаты контент-анализа используются маркетологами для конкурентной разведки, аналитиками для выявления тенденций и построения прогнозов и PR-специалистам для оценки репутации и эффективности PR-кампаний» [12, 144 с.].

Нами был проведен мониторинг информационной среды на предмет представленности и характера публикаций о компании «Фотолэнд». С результатами мониторинга можно ознакомиться в таблице 2.1 в приложении 1. Для поиска материалов СМИ мы использовали наиболее известный новостной агрегатор - Яндекс.Новости, туда транслируют свои материалы почти 5000 источников. Рассматривались публикации за 2010-2013 год.

Выводы по мониторингу информационной среды

Единицей анализа было принято слово (название магазина) - «Фотолэнд». Проанализировав публикации за 2010-2013 год, мы обнаружили и исследовали 17 публикаций:

- за 2010 год было выявлено 8 публикаций;

- за 2011 год было выявлено 5 публикаций;

- за 2012 год было выявлено 4 публикации;

- за 2013 год не было выявлено ни одной публикации.

Наглядно видно, как с каждым годом сокращалось количество публикаций о компании «Фотолэнд». До 2011 года компания активно продвигалась в СМИ. За 2013 о компании не опубликовано ни одной новости.

Характер публикаций - оценивается как «конфликт», «позитив», либо «нейтралитет». Данная оценка позволяет выявить «дружественных» и «враждебных» авторов, СМИ;

- позитивных (+) - 12;

- конфликтных (-) - 1;

- нейтральных (0) - 4.

Публикуемые статьи в основном носят позитивный характер. В большинстве своём это новости, в которых компанию «Фотолэнд» упоминают как участника, организатора или спонсора мероприятий. Так же явно просматриваются новости проплаченные компанией «Фотолэнд - «джинса». Например, такие как:

- «Новосибирцы раскупают самые дешевые компактные фотокамеры в красном корпусе» (НГС.Новости);

- «Зеркалка откроет в вас художника» (КП);

- «Завтра в Новосибирске откроется первое за Уралом и в нестоличной России фотокафе ФОТОGOOD» (Город 54);

- «Новосибирский «Фотолэнд» открыл кафе» (Sib.Adme.ru).

Широкий резонанс в СМИ получила новость о краже в одном из магазинов компании «Фотолэнд». В 2010 году был украден фотоаппарат на сумму 270 тысяч рублей. Новость о краже и о вознаграждении за поимку преступника публиковалась в нескольких СМИ в течение двух месяцев. В комментариях к новости большинство пользователей говорили о том, что «это PR Фотолэнда» и «проплаченная акция», ссылаясь на то, что «слишком долго обсуждалась эта новость и вознаграждение за поимку преступника в размере 1 тысячи евро». Данные публикации в течение долгого времени привлекали внимание к компании «Фотолэнд».

Компания «Фотолэнд» также представлена на всех информационных сайтах. Эти сайты были определены путем запроса в поисковой системе Яндекс:

- nvb.ru;

- student-nsk.ru;

- yell.ru;

- 1nsk.ru;

- novosibirsk.vibirai.ru;

- bis007.ru

- flamp.ru и другие.

И в социальной сети: ВКонтакте

- «ФОТОЛЭНД: печать фотографий | фотоаппарат | фото»

Официальная группа компании «Фотолэнд» Новосибирск

Количество участников: 2710 (на 02.05.2013)

- Фотоклуб FOTOLIFECLUB

Официальная группа фотоклуба «Фотолэнд»

Количество участников: 4715 (на 02.05.2013)

- Фотошкола ФОТОЛЭНД-АКАДЕМИЯ-ЛИЦЕЙ Новосибирск

Официальная группа «Фотолэнд академия», «Фотолэнд лицей»

Количество участников: 1468 (на 02.05.2013)

- Фотокниги «Фотолэнд»

Официальная группа фотокниг и минибуков «Фотлэнд»

Количество участников: 166 (на 02.05.2013)

Информация на сайте ВКонтакте обновляется ежедневно, в среднем в сутки размещается 7-10 постов. Посетители активно участвуют в конкурсах и обсуждениях. Это говорит о том, что деятельность компании в социальных сетях развита нормально.

После обзора PR-деятельности компании «Фотолэнд», необходимо понять, как данная деятельность влияет на потребителей. Для этого было решено провести анкетирование. «Анкетирование - метод сбора социальной информации. Широко используется в социальной психологии, социологии, управлении персоналом. Анкетирование дает возможность за сравнительно короткий срок опросить значительное количество людей, что особенно важно при оперативном изучении общественного мнения (например, при выдвижении руководящих работников, аттестации кадров, изучении причин текучести, при организационной диагностике и так далее) или в процессе подбора кадров. Основным инструментом анкетирования является анкета (опросный лист), то есть список специальных и определенным образом сгруппированных вопросов. По содержанию и форме задаваемых вопросов анкеты классифицируются на открытые (вопросы задаются в открытой форме, предполагающей произвольный ответ), закрытые (предусмотрены однозначные варианты ответов типа «да-нет») и комбинированные. По способу проведения анкетирование разделяют на прямое (в присутствии анкетера) и заочное» [25].

Наша анкета по своей форме и содержанию является комбинированной (в ней присутствуют как открытые, так и закрытые вопросы). По способу проведения анкетирование является заочным. Для опроса респондентов был использован сайт survio.com, который позволяет создавать онлайн-опросы и распространять их среди интернет-пользователей. Для исследования было опрошено 100 человек.

Цели исследования:

- выяснить отношение потребителей к компании «Фотолэнд»;

- определить узнаваемость компании;

- изучить удовлетворенность потребителей предоставляемыми услугами;

- определить круг основных конкурентов;

Объектом и предметом исследования выступили:

Объект исследования - потребители услуг компании «Фотолэнд».

Предмет исследования - отношение потребителей к компании и предоставляемым ею товарам и услугам.

Задачи:

- составить опросный лист;

- опросить респондентов (потребителей услуг компании «Фотолэнд»);

- проанализировать ответы респондентов;

- сделать выводы по проведенному исследованию.

Модель анкеты представлена в Приложении 2. Результаты анкетирования представлены в Приложении 3.

Выводы по анкетированию

Из проведенного исследования был сделан вывод о том, что компанию «Фотолэнд» знает подавляющее большинство респондентов. Из ста опрошенных услугами компании пользовались 87%. Это говорит о том, что компанию знают, ей доверяют, а значит, у компании неплохая поддержка имиджа, не смотря на отсутствие у компании активной работы со СМИ. На вопрос о частоте использования услуг и товаров, предоставляемых компанией, 32,81% респондентов ответили, что им довелось пользоваться товарами и услугами один раз, это может говорить о том, что большой процент потребителей остался недоволен обслуживанием или качеством предоставляемых услуг и больше не обращался в компанию. Наиболее популярной услугой в компании «Фотолэнд», как показал опрос, является печать фотографий. Так же потребители довольно часто используют широкоформатную печать, покупают фототехнику и сувенирную продукцию. Что касается удовлетворения потребителей, то большинство респондентов (46,88%) скорее удовлетворяет качество приобретаемых товаров и услуг, нежели не удовлетворяет. Заказы выполняются своевременно или скорее своевременно, чем не своевременно. Так ответили 37,50% респондентов. Что касается оценки квалификации персонала по пятибалльной шкале, то её оценили на 2,83%. Это достаточно низкая оценка, которая может свидетельствовать о проблеме в организации. На вопрос о том, какие еще компании, предоставляющие фотоуслуги в городе Новосибирске, потребители знают, были получены следующие результаты:

- Comefoto;

- Nfoto.ru;

- Paparazzi;

- Fotomax;

- Kodak;

- Интерфото;

- Фотограф;

- Фото.ру;

- Фотосклад.ру;

- Фотоград;

- Блиц;

- Интерфото.

Респонденты так же указали, что пользуются услугами типографий. Было отмечено большое количество ответов подобного типа «есть такие, но не знаю названий» или «не помню». Это свидетельствует о том, что компания «Фотолэнд», как уже говорилось выше, находится в условиях жесткой конкуренции. В вопросе номер 11 было необходимо оставить свои пожелания для компании. Проанализировав ответы, можно сделать вывод о том, что очень многих потребителей не устраивает обслуживание и квалификация персонала. Так же часто упоминались высокие цены на товары и услуги.

Получив большое количество негативных отзывов при анкетировании в открытом вопросе, нами было решено провести анализ отзывов потребителей о компании в сети Интернет для установления полного представления о мнении потребителей о компании. Для анализа были выбраны следующие Интернет-источники:

- Flamp.ru;

- Форум Ngs.ru;

- Tulp.ru.

На сайте tulp.ru опубликовано 3 отзыва, оставленных в 2013 году. Отзывы носят положительный характер. На форуме сайта ngs.ru в 2010 году был создан опрос о компании «Фотолэнд». С тех пор было опубликовано 3 страницы отзывов, среди которых присутствуют отзывы положительного и отрицательного характера. Чаще всего негативно упоминаются высокие цены на товары и услуги, качество цветной печати и работа сотрудников компании. На сайте flamp.ru опубликовано 27 отзывов. Они носят как положительный, так и отрицательный характер. Чаще всего в негативном свете упоминаются сотрудники компании: «Дорогие пышечки магазина «Фотолэнд» будьте добрее и внимательнее к людям…», «…почаще отрывайте свои «великолепные» ягодички от стульчиков, чтобы помочь клиентам и перестаньте повышать голос», «Девушки на Титова действительно очень плохо работают... ни здравствуйте, ни до свидания!!! Спросить вообще ничего нельзя!!!! В общем, не ходите туда!!!», «Продавцы, я бы сказала, не особо приветливые. Не хватает «спасибо», «приходите еще», «пожалуйста», «…Подождав 2 минуты, и, наблюдая как нас игнорируют все работники магазина, мы разворачиваемся и уходим. Вот такой вот сервис, господа», «…Девочка-продавец с выражением лица мизантропа», «…Только вот о сервисе Фотолэнда ходят легенды, и они нехорошего плана», «Убогий сервис (ощутил на своей шкуре): потеряли плёнку при проявке».

По результатам анализа, можно сделать следующие выводы.

Сотрудники компании в первую очередь являются ее лицом и главными «пиарщиками», именно от них зависит имидж всей организации, в общем. Проанализировав ответы и отзывы потребителей можно сделать вывод о том, что значительный процент людей не доволен качеством обслуживания. Свидетельством низкой квалификации персонала может служить текучесть кадров, которую отмечает в своем интервью директор компании Михаил Должных: «Для «Фотолэнда» актуальна текучесть кадров. Бывает так -- выучил человека, вложил в него время и деньги, а он с новыми знаниями ушел на другую работу. Навыки продаж, которые даются в нашем учебном центре, востребованы во многих компаниях. Притом зачастую люди уходят даже не в наш сектор рынка, а в смежный. Например, в салоны по продаже мобильных телефонов - там работа более динамичная, соответственно, и зарплата выше. Конечно, со своей стороны мы пытаемся стимулировать сотрудников уровнем зарплат и наличием соцпакета, но сейчас при такой большой конкуренции на рынке все равно сложно работать. Тем не менее, сегодня в компании работают порядка 450 человек, и 2/3 команды - постоянные кадры» [34].

Дадим определение понятию «текучесть кадров»: «Текучесть рабочей силы - это движение работников в/из штата компании. Обычно текучесть кадров отслеживается путем регистрации увольняющихся и предположения, что на место уволившегося будет принят новый работник» [26]. Персонал - это настоящая ценность любой компании. Компании с высокой текучестью кадров сложнее формировать имидж привлекательного работодателя и создавать благоприятный климат в коллективе, происходит снижение производительности труда, ухудшается моральный климат в коллективе, что препятствует созданию команды. Анализ на предмет существования в компании остро стоящей проблемы как текучесть кадров, мы проведем в пункте 2.2.

В данном пункте мы рассмотрели PR-деятельность компании «Фотолэнд». В следующем пункте нам необходимо рассмотреть причины, которые создают потребность в проведении PR-кампании.

2.2 Выявление причины, создающей потребность в проведении PR-кампании для «Фотолэнда»

Чтобы разработать рекомендации для компании «Фотолэнд», после анализа ее PR-деятельности, необходимо выделить ту основную причину, которая создает потребность в проведении для нее PR-кампании.

Проведя анкетирование потребителей товаров и услуг компании «Фотолэнд», мы получили следующий результат - слишком низкая оценка потребителями квалификации и работы персонала (2,83%). Также было выявлено большое количество негативных отзывов как в открытом вопросе при анкетировании, так и посредством анализа Интернет-источников. Эти результаты могут свидетельствовать о такой проблеме в организации, как текучесть кадров.

Для выявления данной проблемы мы провели контент-анализ сайтов по поиску вакансий. Были исследованы вакансии на таких сайтах как:

- rabota-ipoisk.ru;

- novosibirsk.careerist.ru;

- nsk.erabota.ru;

- rabota.ngs.ru;

- upjobs.ru.

На данный момент открыто 8 вакансий:

- продавец-консультант солнцезащитных очков Polaroid;

- продавец-консультант фототоваров;

- официант в фотокафе;

- бармен-бариста;

- курьер с личным автомобилем;

- менеджер оптовых продаж;

- подсобный рабочий;

- системный администратор розничной сети.

Вакансии на сайтах обновляются каждую неделю, в течение 2х месяцев, это говорит о том, что компания еще не нашла необходимых работников.

Для подтверждения гипотезы о существовании в компании «Фотолэнд» текучести кадров, было решено провести фокусированное групповое интервью с постоянными сотрудниками компании. Дадим определение понятию «фокусированное интервью». Обзор использования термина «фокусированное интервью» следует начать с книги Р.Мертона, М.Фиске и П.Кендалл «Фокусированное интервью. Проблемы и методы», изданной в США в 1956 г. «Фокусированное интервью - целенаправленное интервью, сконцентрированное на определенной проблеме.

Характеристика фокусированного группового интервью:

- интервьюируемые лица должны быть участниками некоторой определенной ситуации. В нашем случае это постоянные сотрудники одной организации (люди, которые проработали в организации более 1 года);

- гипотетически важные элементы, а также характер, процессы и общая структура этой ситуации предварительно проанализированы социологом, на основе чего он пришел к ряду гипотез;

- на основе этого анализа разработан план проведения интервью, в котором очерчиваются важнейшие области исследования и гипотезы;

- интервью фокусируется на субъективных переживаниях лиц по поводу заранее проанализированной ситуации» [16, 32 с.].

Виды интервью. «Различают формализованное (стандартизованное) интервью (которое проводится с использованием одинаковых, стандартных вопросов для всех интервьюируемых) и неформализованное (свободное) интервью (при котором беседа проводится в свободной форме)» [16, 44 с.]. В нашем случае мы будем проводить неформализованное интервью. «Практически все применяемые в социологических исследованиях неформализованные интервью являются фокусированными. Интервью может быть также индивидуальным (с одним сотрудником) и групповым (с группой сотрудников)» [16, 44 с.]. В нашем случае будет проводиться интервью с группой сотрудников.

Преимущества интервью состоят в том, что с его помощью можно получить более точную и глубокую информацию относительно мнения различных сотрудников.

Целью исследования является выяснение у постоянных сотрудников компании «Фотолэнд» информации о ситуации связанной с текучестью кадров в организации.