Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Характеристика основных причин, создающих потребность в PR- кампаниях

1.1 Факторы внешней среды организации

1.2 Внутренние факторы организации

Глава 2. Диагностика необходимости проведения PR-кампании на примере сети магазинов косметики и парфюмерии «Л'Этуаль»

2.1 Рыночная ситуация и положение сети на рынке

2.2 Преимущества и недостатки сети, корректировка при помощи PR-мероприятий

Глава 3.Определение формата PR-кампании для выхода на новые рынки на примере сети магазинов «Л'Этуаль»

3.1 Аналитическая часть исследования

Выводы по исследованию

Заключение

Список литературы

Приложение 1. Анкета для исследования необходимости PR-кампании

Введение

PR-кампания на любом предприятии или организации, независимо от рода деятельности и размера, это, прежде всего, часть бизнес-процессов в целом. Другими словами, PR-кампания призвана решить определенные задачи, которые стоят перед компанией на определенном этапе ее развития, сообразно внешнему рыночному окружению организации и ее внутреннему состоянию. Очевидно, что в российских компаниях перед вновь образовываемыми отделами по связям с общественностью и маркетинга ставятся очень общие задачи. И, в первую очередь, такие задачи сводятся к рекламе компании, тогда как сфера деятельности связей с общественностью в целом достаточно обширна и имеет большой инструментарий. Точно также достаточно редко диагностируются конкретные причины, которые должна решить та или иная PR-кампания. Это, несомненно, говорит о том, что российские компании пока переживают этап становления понимания роли и причин, по которым проводится PR-кампания. Такой фактор говорит об актуальности темы данного исследования и в целом о необходимости дальнейшего изучения данной тематики.

Цель работы - изучение проблематики диагностики и характеристики проблем, создающих потребность в PR-кампаниях. Задачи работы: охарактеризовать основные подходы в определению причин, по которым в компании возникает потребность в PR-кампании, классифицировать условно данные причины по критерию внутренней среды организации и внешнего окружения, провести диагностику рассматриваемого нами объекта - сети салонов косметики и парфюмерии «Л'Этуаль» на предмет необходимости проведения PR-кампаний, и определить их основные возможные черты, наконец, в практической части работы привести пример исследования потребности в проведении PR-кампании на примере вывода на рынок нового товара как причины PR-кампании. Объект исследования - сеть салонов косметики и парфюмерии «Л'Этуаль», предмет - причины, создающие потребность в PR-кампаниях.

Отметим, что в целом данная тематика шире изучена в работах зарубежных, нежели отечественных авторов, что связано с тем, что маркетинг и связи с общественностью пока находятся в нашей стране на стадии развития. Для выполнения данной работы использовались монографии и другие работы различных авторов, а также специализированные исследования рынка косметики и парфюмерии в России.

Глава 1. Характеристика основных причин, создающих потребность в PR-кампаниях

1.1 Факторы внешней среды организации

Основные причины, создающие для компании потребность в PR-кампаниях, в целом несколько. В литературе принято выделять следующие Ильин А.С. Теория и практика связей с общественностью: курс лекций / А. С. Ильин. - М.: Кнорус, 2009, с. 65.:

· потребности конкурентной борьбы;

· потребность в проникновении на новые рынки;

· потребность в создании имиджа компании или организации;

· потребность в создании брэнда для увеличения рыночной стоимости фирмы;

· потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация.

Условно для структурированности изложения в данной работе разделим данные причины на внешние (первые две) и внутренние (остальные), и рассмотрим каждую из описанных причин.

Потребности конкурентной борьбы.

Итак, самый простой вариант применения PR для подавления конкурентов -- так называемая «рекламная война». За счет все больших вложений в рекламу и повышения ее эффективности конкурентов можно просто «забить», не оставить им информационного пространства, «выдавить» из занимаемого сегмента рынка, или просто разорить.

Наиболее нагляден вариант рекламной войны в случае с начинающим или более слабым конкурентом: здесь ставится цель «задавить в зародыше», и весьма часто она достижима. Но если противники находятся примерно в одной весовой категории, такая война может затянуться на долгие годы и идти с переменным успехом; некоторые крупные концерны могут стараться «выдавить конкурентов» десятилетиями Голубков Е.П. Предплановые маркетинговые исследования и стратегический анализ / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - № 2. - С. 106-125.. К недостаткам такого вида борьбы относится его повышенная затратность, поскольку для того, чтобы «перешибить» конкурентов, будут требоваться все большие и большие финансовые вливания. В классическом понимании, это еще не PR, а всего лишь увеличение размера бюджета на рекламу.

Более жесткий вариант -- информационная война. Обычно в этом случае нарушаются как этические, так и правовые границы. Основой конкурентной борьбы становятся СМИ, а главным средством -- заказные статьи, интервью и подборки компромата. Фирма не только доказывает свое лидерство, но и стремится ликвидировать конкурента. Самым ценным товаром становится любая компрометирующая информация; покупаются документы, даются взятки должностным лицам, участвующим в процессе очернения Глазов М.М. Маркетинг предприятия: анализ и диагностика / М. М. Глазов, И. П. Фирсова; Рос. гос. гидрометеорол. ун-т. - СПб.: Андреев. изд. дом, 2008, с. 69..

Самым острым проявлением PR-кампании в ходе конкурентной борьбы является так называемый «черный пиар». Он, как и многие другие виды технологий, зародился в политической сфере.

С непрофессиональной точки зрения, к «черному пиару» относятся любые негативные действия с применением PR-технологий. Парадокс, но в какой-то мере «черный пиар» делает весьма неплохое дело -- позволяет разрешить конфликт с помощью относительно цивилизованных средств Ильин А.С. Теория и практика связей с общественностью: курс лекций / А. С. Ильин. - М.: Кнорус, 2009, с. 116..

Однако существуют технологии, применение которых весьма проблематично. Это -- «заказные статьи», «чемоданы компромата», копание в личной жизни объекта, публикация порочащих материалов. Основным средством здесь становятся СМИ, могут использоваться различные подложные материалы, лжесвидетельства и т. п. Эффект, как правило, ярко выражен -- объект обливается таким количеством негативной информации, что это приводит к проблемам в семье, крупным финансовым потерям, нервным срывам, тяжелым заболеваниям Голубков Е.П. Предплановые маркетинговые исследования и стратегический анализ / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - № 2. - С. 106-125..

Несомненно, что большая часть таких «технологий» отличается явной незаконностью применения. Здесь осуществлено вмешательство в частную жизнь гражданина, применена клевета, направленная на подрыв деловой репутации, нанесен моральный вред, ущерб здоровью. Налицо также подкуп должностных лиц, лжесвидетельство с их стороны, подкуп работников редакций СМИ и многое другое Ильин А.С. Теория и практика связей с общественностью: курс лекций / А. С. Ильин. - М.: Кнорус, 2009, с. 125.. Заказчика и исполнителя всей этой «кампании» спасает лишь одно -- несовершенство механизмов реализации российского законодательства; но они все равно рискуют быть привлеченными к уголовной ответственности.

Потребность в проникновении на новые рынки

Стратегия PR-кампании в данном случае заключается в приведении возможностей фирмы в соответствие с ситуацией на рынке, т. е. внутреннюю среду -- с внешней средой. Стратегий может быть много, главное -- выбрать подходящую для каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям достижения целей маркетинга.

Вот некоторые из этих стратегий Голубков Е.П. Предплановые маркетинговые исследования и стратегический анализ / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - № 2. - С. 106-125.:

· совершенствование организационной структуры;

· увеличение деловой активности (проникновение на новый рынок; введение нового товара на старый рынок; проникновение рыночной новизны на новые сегменты рынка с товаром и т. д.);

· уменьшение деловой активности (прекращение продажи товаров, переставших давать заданную прибыль на данном рынке; свертывание производства убыточного товара; уход с некоторых рынков и концентрация усилий на наиболее перспективных и т. д.);

· организация совместной с иностранным партнером фирмы за рубежом;

· организация совместной с иностранным партнером фирмы у нас в стране;

· кооперация с иностранной фирмой для выхода на те рынки, где до сих пор не удавалось успешно работать.

В связи с этим в PR-кампании необходимо учитывать следующие факторы Глазов М.М. Маркетинг предприятия: анализ и диагностика / М. М. Глазов, И. П. Фирсова; Рос. гос. гидрометеорол. ун-т. - СПб.: Андреев. изд. дом, 2008, с. 82.:

· сегментация рынков, на которых работает (или предполагает действовать) фирма, должна быть произведена так, чтобы сегменты на разных рынках характеризовались в общем одинаковой реакцией на рекламу, продвижение товара и другие маркетинговые действия, т. е. имели сходные социопсихологические характеристики и потребности;

· выбор оптимального сегмента следует осуществлять исходя из обеспечения фирме возможно более полного лидерства (достаточная емкость, благоприятные перспективы, минимальная или даже нулевая конкуренция, удовлетворение неудовлетворенных потребностей);

· способ выхода на рынок с новым товаром должен наиболее полно отвечать потребительным свойствам изделия и емкости рынка (сегмента), адекватно отражать известность фирмы и ее репутацию, а также масштаб потребности в товаре;

· при выборе маркетинговых средств воздействия на потенциального покупателя следует помнить, что цена как фактор привлечения внимания к товару ставится сейчас по значимости на 3-4-е место среди других факторов;

· необходимо внимательно выбирать время выхода на рынок с новым для него товаром (особенно если этот товар сезонный) и не забывать о рекламной подготовке: нет смысла выходить на рынок в период неблагоприятной конъюнктуры, если фирма не преследует далеко идущих целей и не готовит себе покупателей, предвидя период оживления спроса.

Представляет большой интерес стратегия маркетинга на новых рынках, применяемая японскими фирмами. Она заключается в том, чтобы закрепиться на рынках тех стран, у которых нет национального производства данного товара, а потом, используя накопленный опыт, внедряться на рынки других стран («стратегия лазерного луча»). Так, для выхода со своими автомобилями на рынки западноевропейских стран японские автостроительные компании сначала в течение нескольких лет действовали только в Финляндии, Норвегии, Дании и Ирландии. И лишь завоевав там себе прочную положительную репутацию, стали осваивать более сложные рынки Бельгии, Нидерландов, Швейцарии, Швеции, Австрии. Третьим шагом был выход на рынки Великобритании, Италии, ФРГ и Франции -- стран, имеющих мощную автоиндустрию Ильин А.С. Теория и практика связей с общественностью: курс лекций / А. С. Ильин. - М.: Кнорус, 2009, с. 97..

Достойна внимания также и последовательность, рассчитанная на очень длительный период, характерная для деятельности японских промышленников: начав с экспорта наиболее массовых, недорогих автомашин (и соответственно с удовлетворения запросов не слишком привередливых покупателей), создав образ «японское -- значит великолепного качества», эти автомобильные фирмы постепенно переходят к работе на рынках более дорогих автомашин (но не самых престижных), грузовиков и специальных автомобилей, а также строят автосборочные заводы в странах, куда прежде отправляли свои автомашины в собранном виде Глазов М.М. Маркетинг предприятия: анализ и диагностика / М. М. Глазов, И. П. Фирсова; Рос. гос. гидрометеорол. ун-т. - СПб.: Андреев. изд. дом, 2008, с. 103..

Основой стратегии PR-кампании фирм, добивающихся наибольших успехов на современном рынке, являются ориентация на превосходство в научно-технической сфере над своими конкурентами и наращивание этого отрыва.

Вот перечень некоторых стратегий, обеспечивающих быстрый рост объемов продажи Голубков Е.П. Предплановые маркетинговые исследования и стратегический анализ / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - № 2. - С. 106-125.:

· быстрый выход на новые рынки;

· специализация, т. е. концентрация усилий на решении проблем избранных групп заказчиков;

· выдвижение концепции нового товара;

· применение новейших, особенно гибких, технологий;

· решительное снятие «больных» товаров;

· распространение деятельности на весь мир;

· интенсификация НИОКР;

· - высокие темпы перестройки.

Если стратегия PR-кампании опирается на прогнозирование долгосрочных перспектив изменения рынков и потребностей покупателей, то тактика отражает конъюнктурные соображения и принципы формирования рынка (спроса) на имеющуюся номенклатуру товаров фирмы.

Тактика разрабатывается на ближайшие год-полтора и регулярно, не дожидаясь истечения этого срока, подвергается ревизии и, если необходимо, коррекции. К числу задач, решаемых тактикой маркетинга, относятся следующие: организация товародвижения, организация рекламы и стимулирования продаж в соответствии с жизненным циклом каждого товара, определение принципов выхода на рынок (сегмент) с новым товаром Глазов М.М. Маркетинг предприятия: анализ и диагностика / М. М. Глазов, И. П. Фирсова; Рос. гос. гидрометеорол. ун-т. - СПб.: Андреев. изд. дом, 2008, с. 163..

В числе тактических экспортных приемов PR-кампаний американских компаний (опрос 172 фирм, проведенный Х. Джексоном, профессором университета штата Огайо) наибольшей популярностью пользуются следующие, расположенные в порядке предпочтения Ильин А.С. Теория и практика связей с общественностью: курс лекций / А. С. Ильин. - М.: Кнорус, 2009, с. 134.:

· энергичные действия по продвижению товара;

· прямые контакты с потребителями;

· рекламные мероприятия по системе «директ мейл» (прямая почтовая рассылка);

· увеличение персонала представительств за границей;

· активное участие в выставках и ярмарках;

· создание филиалов за границей там, где их нет;

· выход на новые рынки;

· маркетинговые исследования рынков;

· расширение номенклатуры экспортных товаров (диверсификация);

· адаптация товара к специфическим требованиям иностранного покупателя;

· повышение эффективности сервиса;

· быстрые ответы и принятие мер по письмам клиентов. В плане тактики маркетинга непременно должны быть указаны меры, которые следует предпринимать, когда обнаруживаются отклонения от хода вещей, считающегося нормальным, и назначаются лица, ответственные за быстрое и четкое реагирование на эти отклонения.

Тактика PR-кампании должна быть такой, чтобы обеспечить фирме активность и стимулировать инициативу всех ее работников. В целом тактику маркетинга динамичных фирм отличает высококритическое отношение к собственным достижениям, что служит надежным барьером против настроений самоуспокоенности и замкнутости на отдельных рынках.

1.2 Внутренние факторы организации

Рассмотрим факторы, которые условно можно отнести к внутренним, то есть, непосредственно связанных с внутренней средой организации и ее взаимоотношений с внешним окружением.

Потребность в создании имиджа компании или организации.

Формирование имиджа компании должно быть экономически целесообразным. Если социально ответственный имидж дает компании некие преференции - отлично, он должен быть создан. Если «социально безответственный» имидж ведет к снижению продаж - его нужно корректировать. Основная цель - эффективная работа компании на рынке Гвоздецкая И. Теоретические и методологические аспекты управления капиталом бренда / И. Гвоздецкая // Пробл. теории и практики упр. - 2008. - № 11. - С. 81-88..

Чтобы понять, какое представление необходимо формировать у потребителя, для начала нужно определить, на каких рынках вообще работает компания. Существует 4 глобальных рынка, где существует контекст «продавец - потребитель» (формирование имиджа вне этого контекста - по умолчанию неэффективно потраченные деньги Бренды и брендинг / Р. Клифтон, Симмонз Дж., С. Ахмад, С. Анхолт; [пер. с англ. А. Ижорский]. -. М.: Олимп-Бизнес, 2008, с. 74.).

Это рынок Business 2 Business (B2B, межкорпоративный бизнес); Business 2 Customer (B2C, рынок конечного потребителя); Business 2 Labour (B2L, рынок труда); Business 2 Government (B2G, рынок правительственных и властных структур). Соответственно, направления формирования представления о компании возникают следующие: Business Relations (BR - управление отношением потребителей на корпоративном рынке), Customer Relations (CR - управление отношением конечных потребителей ), Labour Relations (LR - управление отношением к компании на рынке труда), Government Relations (GR - управление отношением к компании на уровне власти) Ильин А.С. Теория и практика связей с общественностью: курс лекций / А. С. Ильин. - М.: Кнорус, 2009, с. 165..

Однако, для четкого планирования действий, нужна не менее четкая постановка задач и целей в каждом конкретном случае. Оперируя общим понятием «компания», этого добиться невозможно. Нужно и это общее, абстрактное понятие разделить на отдельные слагаемые Голубков Е.П. Предплановые маркетинговые исследования и стратегический анализ / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - № 2. - С. 106-125..

Рассмотрим основные составляющие этого понятия, из которого вытекают более конкретные причины PR-кампаний.

Производственные активы по умолчанию являются важными для субъектов рынка B2B, так что на этом рынке, формирования представления о производственных активах необходимо. Но и рынок конечного потребителя заинтересован в информации о том, как и где сделан продукт. Можно вспомнить былую важность «белой» сборки (в противовес «желтой» или «красной»), это был как раз интерес к производственным активам в том числе и со стороны конечного потребителя. Когда все продукты становятся более-менее качественными, вопрос производства продуктабренда продолжает интересовать конечного потребителя, просто он уточняет свои запросы, интересуясь не только тем, хорошо ли плохо сделан продукт, но и как именно он сделан Глазов М.М. Маркетинг предприятия: анализ и диагностика / М. М. Глазов, И. П. Фирсова; Рос. гос. гидрометеорол. ун-т. - СПб.: Андреев. изд. дом, 2008, с. 178..

Потребительские продукты и бренды конечно же важны для рынка B2C, но и другие рынки в них заинтересованы. Для прочих рынков это важная составная часть понятия «репутация», которая влияет на принятие решения, следовательно, формирование имиджа в этих направлениях также обосновано. Для рынка B2B это может являться или фильтром для поставщиков или же дополнительным аргументом для заказчиков. На рынке труда, работа в компании, производящей известный продукт или сильный бренд является дополнительным стимулом Ильин А.С. Теория и практика связей с общественностью: курс лекций / А. С. Ильин. - М.: Кнорус, 2009, с. 177..

Персонал компании также может играть весомую роль в принятии решения потребителем на любом рынке, если общение с этим персоналом занимает большую часть времени. На рынке B2B все таки взаимодействуют не только компании, но и люди. Рынок B2C, в особенности рынок услуг, где очень многое завязано на взаимоотношение заказчика и исполнителя, также требует работы в этом направлении. Формирование нужного представления о коллективе компании и взаимоотношениях в нем по умолчанию важно и для рынка труда. Потому и здесь незначительных деталей быть не должно Голубков Е.П. Предплановые маркетинговые исследования и стратегический анализ / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - № 2. - С. 106-125..

Важность восприятия первых лиц также нельзя снимать со счетов. Достаточно вспомнить Стива Джобса, главу Apple или же Билла Гейтса, отца-основателя Microsoft, отношение к которым в определенной степени формировало отношение и к компаниям на рынке и к конечным продуктам. В России такие примеры также можно наблюдать: это и Евгений Чичваркин, создатель «Евросети», и Олег Тиньков, и другие персоны делового мира, ведущие активную публичную деятельность. Отношение к ним влияет на отношение к компании, но чтобы подходить стратегически к имиджу в целом, нужно рассматривать и отдельные элементы компании, которые затем будут подаваться в комплексе Гвоздецкая И. Теоретические и методологические аспекты управления капиталом бренда / И. Гвоздецкая // Пробл. теории и практики упр. - 2008. - № 11. - С. 81-88.. Таким образом, через системное понимание указанных компонентов мы формулируем определенную схему взаимоотношений компании и рынков, на которых эта компания работает и где может потребоваться формирование нужного представления у потребителя.

В целом же, имидж должен быть четко просчитан и вести к успеху на рынках.

Потребность в создании брэнда для увеличения рыночной стоимости фирмы.

В целом же, идея бренда состоит из трех слагаемых, каждое из которых отвечает на свой вопрос, а все вместе формируют законченное рыночное предложение. Эти вопросы: «что это?», «для кого это?» и «почему этот кто-то должен купить это что-то» Бренды и брендинг / Р. Клифтон, Симмонз Дж., С. Ахмад, С. Анхолт; [пер. с англ. А. Ижорский]. - М.: Олимп-Бизнес, 2008, с. 88.. Это описание потребности, которую удовлетворяет продукт (в том числе и какое-либо «продаваемое» слагаемое компании), личностной ценности, включающей личное отношение потребителя и целевой аудитории, на которую осуществляется влияние.

Обычно компании хотят максимизации прибыли, а не акционерной стоимости. П. Дойль же, например, утверждает, что максимизация прибыли приводит к краткосрочному планированию и недостаточным инвестициям в маркетинг. Основным приоритетом становится наращивание объемов реализации, доли рынка и текущей прибыли, Это, в свою очередь, ведет до того, что компания сокращает расходы и мельчит свои активы, чтобы увеличить поступление Гвоздецкая И. Теоретические и методологические аспекты управления капиталом бренда / И. Гвоздецкая // Пробл. теории и практики упр. - 2008. - № 11. - С. 81-88.. Невнимание к новым рыночным возможностям приводит к снижению долгосрочной конкурентоспособности фирмы.

Очевидно, что PR-кампании как профессиональный вид деятельности окончательно покажут свою эффективность только тогда, когда маркетологи начнут демонстрировать свое влияние на акционерную стоимость, то есть рыночную стоимость компании без учета ее задолженности. Рыночная стоимость - цена акции компании, умноженная на количество эмитированных акций. Цена акции отображает оценку инвесторами текущей стоимости будущих прибылей компании Бренды и брендинг / Р. Клифтон, Симмонз Дж., С. Ахмад, С. Анхолт; [пер. с англ. А. Ижорский]. - М.: Олимп-Бизнес, 2008, с. 117..

Поэтому к PR-кампаниям необходимо относится не только как к продаже продукции и увеличению доли рынка, а как к неотделимой части всего процесса управления предприятием. Качество маркетинга будет определяться его взносом к акционерной стоимости.

Потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация.

Из всех коммуникационных инструментов, наиболее широко применяемых в условиях кризиса, являются связи с общественностью (антикризисный PR). Так, руководство «Дженерал Моторз» в настоящее время проводит гласную кампанию снижения издержек, включающую такие не столь эффективные с затратной точки зрения мероприятия, как отказ руководства компании от полетов на самолетах данной компании, ограничение часов работы лифтов в офисах компании и др. Главная цель подобных мероприятий -- не столько снижение затрат, сколько создание положительного имиджа руководства, формирование у общественности благоприятной репутации компании, что необходимо для получения кредитов у правительства США Файншмидт Е.А. Теория антикризисного управления: [монография] / Е. А. Файншмидт; Рос. акад. гос. службы при Президенте РФ. - М.: Изд-во РАГС, 2010, с. 80..

В условиях кризиса PR-кампания должна быть более целенаправленной и менее затратной. Не исключено, что уточнение рыночных сегментов, перепозиционирование продуктов может изменить целевую аудиторию, что приведет к необходимости пересмотра рекламной деятельности в целом, выбора отдельных рекламных средств. Грамотная оценка рекламных кампаний -- это залог успеха во время кризиса. Важно измерять конечную торговую эффективность рекламы, ее влияние на объем продаж и прибыль. Измерение коммуникативной эффективности при использовании экспресс-оценок и экономии затрат имеет меньшее значение Ильин А.С. Теория и практика связей с общественностью: курс лекций / А. С. Ильин. - М.: Кнорус, 2009, с. 204..

Пересмотр методов стимулирования сбыта (продаж) предполагает, прежде всего, переоценку ранее применявшихся систем скидок и льгот для покупателей (купонные продажи, клубные карты, накопительные скидки и многое другое). На основе клиентской базы данных целесообразно использование прямой адресной почтовой рассылки, содержащей стимулирующие предложения, Интернета и других средств передачи сообщений. Все эти методы хорошо известны. В каждом конкретном случае их выбор основан на учете специфики бизнеса и рыночных условий. Более критическое отношение к их применению направлено на выбор наиболее эффективных в условиях кризиса методов, обладающих наибольшей целевой ориентацией Файншмидт Е.А. Теория антикризисного управления: [монография] / Е. А. Файншмидт; Рос. акад. гос. службы при Президенте РФ. - М.: Изд-во РАГС, 2010, с. 96.. Такую целевую ориентацию легче осуществить предприятиям малого и среднего бизнеса, имеющим более ограниченный круг потребителей, нежели крупным компаниям.

Целесообразна разработка PR-мероприятий в рамках плана преодоления кризисных явлений в деятельности организации.

Вследствие динамичного характера развития кризиса, уменьшения инвестиций в инновации с длительным периодом окупаемости имеет место переориентация от долгосрочных к краткосрочным действиям. В этих условиях вряд ли целесообразно делать акцент на разработку долгосрочных планов PR-кампаний. Предпочтение следует отдавать планированию краткосрочных PR-мероприятий Ильин А.С. Теория и практика связей с общественностью: курс лекций / А. С. Ильин. - М.: Кнорус, 2009, с. 206..

Здесь надо преодолеть противоречие, заключающееся в том, что с позиций увеличения стоимости бизнеса, создания лояльных потребителей, увеличения капитала торговой марки усиливается ориентация на долгосрочную перспективу всех направлений маркетинговой деятельности, а в условиях кризиса увеличивается роль тактических и оперативных решений. Необходимо добиваться сбалансированности маркетинговых решений разной длительности.

Для планирования PR-кампаний в условиях кризиса возрастает роль использования ситуационных планов и сценариев, разрабатываемых по мере возникновения потенциально опасных ситуаций или появления новых перспектив развития организации. Механизм адаптации планов PR-кампаний к внешним и внутренним изменениям состоит в использовании системы планирования PR-кампаний, предусматривающей внесение уточнений в планы маркетинговой деятельности (использование систем непрерывного планирования) или на периодической основе, или при возникновении достаточно существенных изменений.

В целом же несмотря на то, что комплекс мероприятий, выработанных в рамках антикризисного PR, направлен на улучшение сложившейся кризисной ситуации, он также должен содержать задел для будущего развития Файншмидт Е.А. Теория антикризисного управления: [монография] / Е. А. Файншмидт; Рос. акад. гос. службы при Президенте РФ. - М.: Изд-во РАГС, 2010, с. 101.. Кроме того, в каждой отрасли, в каждой отдельной организации существуют свои особенности и возможности использования инструментов PR-кампаний.

Глава 2. Диагностика необходимости проведения PR-кампании на примере сети магазинов косметики и парфюмерии «Л'Этуаль»

2.1 Рыночная ситуация и положение сети на рынке

Сегодня розничные сети, обсуживающие рынок косметики, растут на 40-50% в год, уступая лишь продовольственному ритейлу (80-100% в год до кризиса Российский рынок парфюмерии и косметики (исследование группы компаний «Симбол/Symbol Communication Group»). [Электронный ресурс]/ URL: http://www.symbolgroup.ru/materials.php?research=64&PHPSESSID).

До 2005 года абсолютным лидером по количеству столичных магазинов была сеть «Арбат Престиж», а наиболее представленной сетью по России в целом - сеть «Л'Этуаль», в состав которой в 2004 входило порядка ста торговых точек (число столичных магазинов «Арбат Престиж» на тот период составляло 14). Однако в 2005 году «Л'Этуаль» сумела обогнать своего основного конкурента, заполнив московский рынок 18 магазинами, тогда как «Арбат Престиж» ограничился дополнением двух магазинов VIP-формата. Однако «Арбат Престиж», несмотря на несколько сбавленные темпы развития, которые были свойственны этой сети в начале 2000-х гг., сохраняет пока за собой лидерство по объемам товарооборота - $234 млн. в 2008 году Маркетинговое исследование рынка парфюмерии и косметики (исполнитель - «Росбизнесконсалтинг»). [Электронный ресурс]/ URL: http://marketing.rbc.ru/research/1206233.shtml..

Параллельно менялась и ассортиментная политика главных российских ритейлеров. Со временем они стали разбавлять эксклюзивный ассортимент более дешевой и ходовой продукцией - так называемой косметикой масс-маркет, доведя ее долю в своих магазинах до 15-20%, что позволило привлечь массового покупателя и увеличить товарооборот.

До последнего времени российский парфюмерный рынок был поделен между отечественными компаниями, среди которых выделялись «Арбат Престиж», «Л'Этуаль» и «Риволи». Но если «Риволи» (а теперь уже объединенная Douglas-Rivoli) предпочла сохранить ориентацию на обслуживание обеспеченного покупателя (высокий уровень сервиса, элитная косметика, высокие цены), то «Арбат Престиж» и «Л'Этуаль» бросились завоевывать массовый рынок. За последние два-три года российская косметическая розница в целом выросла почти в пять раз, обороты же ведущих игроков ежегодно утраивались Российский рынок парфюмерии и косметики (исследование группы компаний «Симбол/Symbol Communication Group»). [Электронный ресурс]/ URL: http://www.symbolgroup.ru/materials.php?research=64&PHPSESSID.

В регионах розница представлена гораздо хуже, чем в Москве. Столицу можно выделить в совершенно отдельный регион, крупнейший по объемам продаж. Это совершенно обособленный рынок, и его надо изучать отдельно от регионов. В других городах рынок почти не структурирован, парфюмерно-косметические сети представлены мало, а сетей такого формата, как «Арбат Престиж», с огромными объемами продаж, нет вообще. Все сети других форматов работают на более узкий сегмент. Всего же сегодня в стране действует около 300 специализированных парфюмерно-косметических магазинов Маркетинговое исследование рынка парфюмерии и косметики (исполнитель - «Росбизнесконсалтинг»). [Электронный ресурс]/ URL: http://marketing.rbc.ru/research/1206233.shtml.

По общим оценкам, розничная сеть Л'Этуаль является самой крупной сетью парфюмерно-косметических магазинов в России. Основная специализация сети - парфюмерия, но она также торгует косметическими средствами и декоративной косметикой. В ее распоряжении имеются 150 небольших магазинов в 25 городах страны Финансовые показатели сети также впечатляют: оборот компании в 2008 г. составил около $90 млн., а в 2010 г. он вырос до $120-180 млн Там же.. Л'Этуаль также является лидером и на московском рынке - на сегодняшний день сеть располагает уже 40 магазинами в Москве.

Марка «Л'Этуаль» объединяет небольшие магазины с более дорогим ассортиментом продукции, делает упор на селективные марки и индивидуальный подход к клиенту. Сейчас в «Л'Этуаль» представлено порядка 120 марок (в 2005 было 55). Стратегия сети «Л'Этуаль» изначально строилась на торговле элитной косметикой и парфюмерией, и даже после введения в ассортимент товаров сегмента масс-маркет отечественных марок в этих магазинах не прибавилось. Объясняется это тем, что отечественные марки все-таки дешевы, и ими невыгодно торговать в магазинах небольшой площади - здесь прибыли можно достичь только большими оборотами. Сейчас доля масс-маркета в этой сети составляет порядка 7% и выше 10-12% этот показатель вряд ли поднимется. И масс-маркет в «Л'Этуаль» представлен в первую очередь все теми же L'Oreal, Nivea. Считается, что это «имиджевый» шаг, дополнительная услуга для удобства покупателей Маркетинговое исследование рынка парфюмерии и косметики (исполнитель - «Росбизнесконсалтинг»). [Электронный ресурс]/ URL: http://marketing.rbc.ru/research/1206233.shtml.

Конкуренты розничной сети Л'Этуаль

Подавляющая часть парфюмерно-косметической розницы в России принадлежит шести ведущим сетям Российский рынок парфюмерии и косметики (исследование группы компаний «Симбол/Symbol Communication Group»). [Электронный ресурс]/ URL: http://www.symbolgroup.ru/materials.php?research=64&PHPSESSID:

§ Л'Этуаль;

§ «Арбат Престиж»;

§ Douglas-Rivoli (принадлежит немецкому концерну Douglas Holding AG и российской компании «Люкс Холдинг»);

§ «Ile de Beaute» (принадлежит холдингу «Единая Европа»);

§ «Rive Goche» (принадлежит компании «Парфюм-Стандарт»);

§ Brocard (принадлежит немецкой Brocard Group Ltd.).

Остальная часть российской парфюмерно-косметической розницы обслуживается несетевыми игроками, в частности и такими крупными как «Артиколи» и Калинка-Stockman, «Новая Заря».

По данным вышеприведенной диаграммы рассчитаем индекс Херфиндаля-Хиршмана. Он рассчитывается для оценки равномерности распределения рыночных долей розничных сетей, специализирующихся на распространении парфюмерии и косметики:

INN = ?x2i

где x2i - доля каждой фирмы.

Отсюда:

INN =16+16+100+324+400+1936 = 2792

Таким образом, мы видим, что рыночные доли на парфюмерно-косметическом рынке неодинаковы - можно выделить абсолютного лидера (Л'Этуаль) и две крупных компании («Арбат Престиж», Ile de Beaute), доля же остальных сетей незначительна Российский рынок парфюмерии и косметики (исследование группы компаний «Симбол/Symbol Communication Group»). [Электронный ресурс]/ URL: http://www.symbolgroup.ru/materials.php?research=64&PHPSESSID.

Рассмотрим основных конкурентов сети Л'Этуаль:

«Арбат Престиж». С момента своего создания компания быстро набирала обороты. Первый магазин открылся в 1998 году. В 2002 году магазинов было уже 11, а их оборот составлял 80 млн долларов. В 2005 году объемы продаж выросли до 150 млн долларов. Однако в 2010 году оборот компании составил 240 млн долларов и вырос лишь на 2,5%.

Сеть «Арбат Престиж» насчитывает 28 магазинов, из них 20 в Москве, шесть в Санкт-Петербурге. 60% уставного капитала ОАО «Арбат Престиж» принадлежит генеральному директору сети В. Некрасову, 40% - управляющей компании «Тройка Диалог» Маркетинговое исследование рынка парфюмерии и косметики (исполнитель - «Росбизнесконсалтинг»). [Электронный ресурс]/ URL: http://marketing.rbc.ru/research/1206233.shtml.

ILE DE BEAUTE. В 2005 году обороты сети составили 13,7 млн долларов, в 2006-м - 34,3 млн долларов, в 2010 году оборот составил уже 75,4 млн долларов. В 2011 году компания планирует увеличить продажи до 164 млн долларов Там же..

Сначала ILE DE BEAUTE появилась преимущественно в регионах. В 2001 году открылось четыре магазина, один из них - в Москве. В начале 2005 года в сети насчитывалось 17 небольших (150-300 кв. м) магазинов, причем только три из них - в Москве. Теперь компания собирается открывать по двадцать магазинов ежегодно, в том числе и в столице. Сейчас сеть насчитывает 53 магазина, 40 из них - в регионах, 13 в Москве. В сети представлены все крупнейшие брэнды (260 марок), также продукция компании Seldico (Christian Dior, Givenchy, Guerlain и Kenzo). В 2010 году ILE DE BEAUTE продемонстрировала такую же высокую динамику, как и «ЛЭтуаль»

Douglas-Rivoli. Заметным событием 2003 года на парфюмерно-косметическом рынке России стала сделка германского холдинга Douglas, одного из трех крупнейших игроков европейского рынка и российской сети «Риволи» (Rivoli), основанной в 1995 г. и принадлежащей «Люкс Холдингу» (Luxe Holding). Компания «Люкс Холдинг» представляет российскому потребителю изделия класса «люкс» с 1989 года, и нет ни одной торговой компании в Москве, имеющей такой продолжительный опыт работы в России. Немецкая парфюмерная сеть Douglas состоит из 1200 магазинов. Оборот компании в 2010 году составил 2,2 млрд. евро Маркетинговое исследование рынка парфюмерии и косметики (исполнитель - «Росбизнесконсалтинг»). [Электронный ресурс]/ URL: http://marketing.rbc.ru/research/1206233.shtml. Компания «Дуглас-Риволи» (Douglas-Rivoli) была создана как совместное предприятие. Она включает в Москве девять парфюмерных салонов под одноименной торговой маркой, салон красоты «La Prairie», бутики элитного шоколада «GODIVA», а также 5 филиалов в других городах России: Ростове-на-Дону, Казани, Челябинске, Омске и Волгограде. Общая торговая площадь магазинов «Douglas-Rivoli» свыше 4500 квадратных метров. Таким образом, в составе сети на сегодняшний день 14 магазинов. Интересно то, что в России сеть Douglas-Rivoli пока позиционируется как дорогая, в отличие от своего европейского имиджа Российский рынок парфюмерии и косметики (исследование группы компаний «Симбол/Symbol Communication Group»). [Электронный ресурс]/ URL: http://www.symbolgroup.ru/materials.php?research=64&PHPSESSID.

2.2 Преимущества и недостатки сети, корректировка при помощи PR- мероприятий

Таким образом, как уже было отмечено, сеть Л'Этуаль является самой крупной сетью парфюмерно-косметических магазинов в России. Также она является лидером по объемам продаж. Но тем не менее, перед Л'Этуаль стоит много проблем. Одна из них - это то, что, по предположениям многих экспертов, сеть обладает многими нерентабельными магазинами. Поэтому компания, несмотря на свой огромный оборот и объемы продаж, не имеет средств для расширения.

Одним из главных недостатков сети можно назвать высокие цены - так как компания изначально специализируется на продукции люк и милд-маркет, то и цены у нее, соответственно, не маленькие, даже несмотря на то, что в последнее время сеть распространяет также продукцию масс-маркета (хотя доля масс-маркета в сети Л'Этуаль составляет всего 7% Маркетинговое исследование рынка парфюмерии и косметики (исполнитель - «Росбизнесконсалтинг»). [Электронный ресурс]/ URL: http://marketing.rbc.ru/research/1206233.shtml). И если в столице такие цены еще могут быть приемлемыми, то для регионов они достаточно высоки. Следовательно, жители регионов предпочтут покупать парфюмерию и косметику не в сети Л'Этуаль, а в более доступных местах.

Но тем не менее высокие цены не являются решающим фактором, так как у сети Л'Этуаль есть масса преимуществ как перед другими каналами сбыта, так и перед своими непосредственными конкурентами. К ним можно отнести высокий уровень сервиса (ненавязчивый), достаточный профессионализм консультантов, большое количество магазинов, расположенных в удобных местах и большой ассортимент товара - от марок класса люкс до продуктов масс-маркета.

Если свести воедино преимущества и недостатки отдельных сетей, получим следующую аналитическую таблицу:

Таблица 1 Сравнительные преимущества и недостатки крупных парфюмерно-косметических сетей

Сеть	Достоинства	Недостатки
Ile de Beaute	§ высокий уровень сервиса § профессионализм консультантов § тесты на весь ассортимент § наличие эксклюзивных марок и оперативное появление новинок § специализация на ассортименте марок класса люкс	§ количество магазинов невелико § высокие цены
«Л'Этуаль»	§ высокий уровень сервиса § профессионализм консультантов § большое количество магазинов § ассортимент преимущественно состоит из брендов класса люкс, но встречается и продукция масс-маркет § магазины находятся в удобных для покупки местах	§ высокие цены § тесты (пробники) предложены не на весь ассортимент, нужно специально просить консультантов (возможно, из-за того, что нередко потребители ходят «пробовать», а покупают в более доступной сети или заказывают в интернет-магазинах)
«Арбат-Престиж»	§ большие магазины § магазины в удобных местах § доступные цены § широкий ассортимент	§ парфюм уровня люкс или отсутствует, или поступает с перебоями § нередко отсутствуют тесты § профессионализм консультантов невысок § встречается товар с истекающим или даже истекшим сроком годности § запутанная дисконтная система

Таким образом, мы видим, что наибольшее количество преимуществ у розничной сети «Л'Этуаль». Следовательно, эта сеть является наиболее конкурентоспособной.

Рассмотрев розничную сеть парфюмерно-косметических магазинов Л'Этуаль, можно видеть, что хоть сеть и является самой крупной в России, и у нее самые большие объемы продаж, у нее, тем не менее, существуют проблемы. Основная из них, как мы же выяснили, высокие цены на реализуемую продукцию.

На основе полученных выше сведений можно сделать выводы и дать практические рекомендации по повышению конкурентоспособности сети Л'Этуаль и привлечению новых покупателей что приведет, следовательно, к увеличению объемов продаж. В нижеприведенных рекомендациях не упоминается о снижении цен, так как такая политика вряд ли была бы выгодна компании.

Итак, для повышения конкурентоспособности сети Л'Этуаль можно попробовать следующие способы:

1. Увеличить профессионализм консультантов.

Имеется в виду подборка консультантов с навыками и познаниями визажистов - они должны быть компетентны в области декоративной косметики. Доказано, что если консультанты помогают покупателям, советуя что им действительно подходит, а что нет, то объемы продаж в таком магазине значительно возрастают. В тоже время сервис должен быть навязчивым, консультант не должен преследовать клиента, он должен помогать ему, если клиенту это действительно необходимо (например, советовать о тоне помады или тонального крема, предупреждать о возможной аллергии на товар).

2. Консультант - «покупатель»

Здесь речь идет о том, чтобы некоторые консультанты иногда притворялись покупателями. В этом случае они смогут хвалить товар, общаться с клиентами и советовать им как покупатель покупателю. Доказано, что люди охотнее верят другим «таким же как они» (то есть покупателям), нежели продавцам. Благодаря этом метод продавец имеет больше шансов убедить человека приобрести товар.

3. Кабинет визажиста

В данном метод магазину необходимо создать кабинет визажиста. Он необязательно должен работать каждый день, достаточно, например, двух-трех часов раз в неделю в воскресенье. В кабинете визажиста клиентам станут бесплатно делать макияж и давать профессиональные советы. Суть метода заключается в том, что человек, зная что эта косметика ем точно подходит, и видя, какого потрясающего результата можно добиться с ее помощью, гораздо охотнее согласится купить ее.

4. Дегустационный семинар с косметологом

Здесь предлагается организация встреч клиентов с профессиональным косметологом. Например, раз в неделю прямо в магазине профессиональный косметолог будет проводить семинар дегустацией. На этом семинаре он будет отвечать на интересующие клиентов вопросы, касаемо продаваемой продукции, а также предлагать опробовать различные парфюмерные и косметические средства. Суть метода состоит в том, что, скорей всего, клиенту интересно как можно больше узнать о продукт, который он собирается приобрести. В этом ему, естественно, поможет профессиональный консульнант-косметолог.

5. Сегментировании парфюмерной продукции

Имеется в виду сегментирование продукции не по маркам и не по видам (туалетная вода, парфюмерная вода, духи), а новый, слегка необычный подход, объединяющий две сегментации Маркетинговое исследование рынка парфюмерии и косметики (исполнитель - «Росбизнесконсалтинг»). [Электронный ресурс]/ URL: http://marketing.rbc.ru/research/1206233.shtml:

a) Во-первых, разделить парфюмерную продукцию по сезонам - весна, лето, осень, зима - это поможет клиентам выбрать подходящий им запах, соответствующий данному времени года (летом боле свежие, зимой более насыщенные)

b) Во-вторых, деление продукции по запаху - но не обыденно «цветочные», «фруктовые» или «сладкие», «свежие», а соответствующие чувству, темпераменту (например, «нежные», «страстные», «игривые», «классика»). Каждый стенд, соответственно должен быть оформлен в свом особом стиле, выдержан в определенных тонах.

6. Система скидок на подарки именинникам

В этом методе делается упор не на самих именинников, а на тех, кто хочет сделать им подарок. Это особенно актуально для парфюмерно-косметического магазина, так как вряд ли много человек на день рождения сами себе покупают косметику или парфюмерию. Другое дело, их друзья и родственники - ведь парфюмерия или косметика является просто восхитительным подарком! Чтобы привлечь клиента приобрести подарок именно в нашей сети, нужно предложить следующее: приобретая подарок за 1-2 дня до дня рождения именинника, покупатель получает скидку в пять процентов, и вдобавок, подарочная упаковка бесплатно! Гарантом существования именинника является его паспорт или другой документ, где указана дата его рождения.

Таким образом, все вышеприведенные рекомендации не являются трудоемкими и не требуют особых материальных затрат - следовательно, их легко воплотить в жизнь. Приведенные рекомендации могут существенно повысить конкурентоспособность сети Л'Этуаль без применения политики снижения цен.

имидж компания сеть магазин

Глава 3. Определение формата PR-кампании для выхода на новые рынки на примере сети магазинов «Л'Этуаль»

3.1 Аналитическая часть исследования

В каждом регионе процесс становления рынка косметических товаров проходит неодинаково, ассортимент существенно различается вследствие различий в размещении отечественных косметических производств и поставок импортных товаров. На рыночную ситуацию в Новосибирской области, как, впрочем, и других регионов, влияют также экономические, демографические, климатические и другие условия в регионах.

Поэтому актуальным в настоящее время являются маркетинговые исследования региональных рынков и предпочтений покупателей на них, так как именно они, каждый в отдельности, а не общероссийские показатели, «поставляют» наиболее значимые данные для работы на этих рынках.

В данном случае были проведено исследование рынка шампуня. Исследование потребительских предпочтений проводилось среди городского населения, объем выборки составил 200 человек. Характеристики выборочной совокупности полностью отражают характеристику генеральной совокупности.

В данном исследовании упор делался непосредственно на ассортимент, цену и качественные характеристики шампуня. В качестве объектов исследования были выбраны специализированные магазины и мелкие торговые точки на центральном рынке, так как именно здесь приобретает косметические товары большая часть среднеобеспеченных покупателей.

ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ

Целью настоящего исследования является получение и анализ первичной информации для выявления факторов, влияющих на отношение покупателей к косметически-парфюмерной продукции, и к шампуню для мытья волос, в частности, а также выявление предпочтений потребителей.

Исходя из целей исследования, были определены его задачи:

- определить востребованность в данной продукции, частоту приобретения;

- установить важность качественных характеристик шампуня;

- выяснить, шампунем каких торговых марок пользуются покупатели;

- определить степень удовлетворения качеством продукции;

- установить взаимосвязь цены и качества шампуня;

- выяснить, что влияет на выбор шампуня;

- определить демографический профиль покупателей, с использованием таких параметров, как возраст, пол, доход.

Инструмент реализации опроса в данной работе - анкета (Приложение 1). С помощью вопросника получена первичная информация, необходимая для определения потребности покупателей в средстве гигиены - шампуне для мытья волос, охвата исследуемой проблемы.

Тип вопросов в анкете - закрытый. Варианты вопросов, используемых при проведении исследования - дихотомические и многовариантные, использование которых должно активизировать деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчить процесс ввода полученных данных.

Первичные данные были собраны в течение нескольких дней. Были получены ответы респондентов на все вопросы анкет.

Обработка полученной информации проводилась с помощью специализированно программного комплекса.

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Анализ анкет клиентов показал, что респонденты, в основной массе, приобретают шампунь для мытья волос 1-2 раза в (табл. 1).

Таблица 1. Распределение ответов

Варианты ответов	Всего опрошенных, чел.
1-2 раза в месяц	120
1 раз в 2-3 месяца	80
1 раз в неделю	0
Другое	0
Всего:	200

Далее, удалось выяснить, что практически все качества данной продукции важны для потребителя (табл. 2):

Таблица 2. Распределение ответов

Варианты ответов	Сумма баллов
Блеск	262
Мягкость	196
Разглаживание	80
Легкость в применении	40
Ежедневное применение	280
Содержание бальзама	340
Всего:	1200

Далее респондентам ставился вопрос «Шампунем какой торговой марки Вы пользуетесь?» Сделав анализ ответов, были получены следующие данные. Здесь лидирует шампунь Schwarzkopf - его доля составила 19%. Это не удивительно - производитель доминирует на рынке косметики благодаря качественной продукции, многолетнему опыту работы на профессиональном рынке косметики и парфюмерии.

Однако, ненамного ниже доли отечественной косметики. Увеличение объема отечественной продукции связано с открытием в Росси новых производств, и этот процесс, по мнению аналитиков, будет усиливаться. Сегодня торговые марки «Линда», «Калина», «Nevea», «Avon» достаточно популярны - их доли составили 12, 10,16,2% от общего объема исследуемой продукции, что наглядно изображено на рис. 3.

Рис. 3 - Распределение ответов

Наиболее важным при изучении любого рынка является исследование потребительских предпочтений в отношении качества и цены товара. Эти две характеристики находятся в постоянном взаимодействии, и цена часто определяется качеством.

В то же время для косметических средств характерно увеличение цены за счет имиджа косметических фирм, которое может доходить до нескольких десятков раз. Долгое время сохранялось мнение, что спрос на товары на российском рынке, в том числе, косметические, определяется их ценой вследствие низкой платежеспособности населения.