Медиастратегия продвижения сети магазинов парфюмерии и косметики
Теоретические основы разработки медиастратегии. Специфика продвижения парфюмерии. Выбор медиа (медимикса). Обзор затрат на наружную рекламу у главных конкурентов: Рив Гош и Л’Этуаль. Разработка медиастратегии продвижения сети магазинов Amour de la beauty.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 12.01.2012 |
| Размер файла | 996,9 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
23
Размещено на http://www.allbest.ru/
КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине: Массовые коммуникации и медиапланирование
Тема:
Медиастратегия продвижения сети магазинов парфюмерии и косметики
Содержание
медиастратегия парфюмерия реклама продвижение
Введение
Глава I. Теоретические основы разработки медиастратегии
1.1 Медиастратегия: теория эффективной частоты
1.2 Рекламные кампании: теория recency
1.3 Выбор медиа (медимикса)
Глава II. Обзор затрат на наружную рекламу у главных конкурентов: Рив Гош и Л'Этуаль
2.1 Особенности продвижения парфюмерии
2.3 Стратегия продвижения сети магазинов «Л'Этуаль» и «Рив Гош»
2.4 Конкурентная борьба
Глава III. Разработка медиастратегии продвижения сети магазинов Amour de la beauty
3.1. Рекламная (Маркетинговая, PR) кампания магазина парфюмерии и косметики
3.2 Слоган и портрет потребителя
3.3 Порядок заявления о себе на рынке
3.4 Выбор медиаканалов для продвижения «Amour de la beauty»
3.5 План-график и стоимость размещения рекламы на разных носителях «Amour de la beauty» на один месяц в 2011 году
Заключение
Список литературы
Введение
В настоящее время ведение и организация бизнеса требует принципиально новых способов разработки маркетинговой коммуникативной политики и программ продвижения компании на рынке, изменения взглядов на сущность и содержание маркетинговых функций для обеспечения эффективной деятельности предприятия в целом. При этом необходимо учитывать следующие особенности маркетинговой коммуникативной политики: покупательную способность населения; специфику психологического восприятия; не до конца сформированное рыночное мировоззрение.
Сейчас в России существует огромное количество всевозможных средств распространения рекламы, и основной задачей данного этапа является выбор наиболее эффективных каналов коммуникации. Иногда этот выбор прост и очевиден, а иногда очень труден и может иметь множество неизвестных. Выбор средств распространения рекламы зависит от специфических особенностей и характеристик рекламируемого продукта, целей рекламной кампании, целевой аудитории, поведения конкурентов и множества других факторов, которые должны быть рассмотрены, проанализированы и учтены специалистом по медиапланированию при разработке медиастратегии.
Тема эта особенно актуальна в настоящий момент - российские потребители практически пришли к европейскому уровню цивилизованной розницы, уже более настроены на продукцию уровня люкс и милд-маркет. В настоящее время на российском парфюмерно-косметическом рынке происходит уход от торговли на открытых рынках, где продавалась преимущественно продукция масс-маркета (дешевая парфюмерия и косметика). Это свидетельствует о переходе на более цивилизованный уровень розничных продаж, близкий к европейскому.
Также для российского потребителя немаловажную роль играет брэнд. Потребители предпочитают покупать продукцию с известным именем, либо именную парфюмерию.
В продаже парфюмерной и косметической продукции большую роль играет организация способа продажи (прямые продажи, продажи в специализированных магазинах, Интернет-продажи) и сервис. Последнее имеет наиболее важное значение в продукции милд-маркета и селективной парфюмерии. В данном случае есть необходимость уделить особое внимание созданию условий для удобств покупателя - наличие пробников на весь ассортимент продукции, система скидок, специально обученные консультанты.
Цель работы: Изучить стратегию продвижения магазинов Рив Гош и Л'Этуаль и на основе полученных данных разработать конкурентоспособную медиастратегию продвижения для своей сети магазинов «Amour de la beauty».
Задачи работы:
· Раскрыть содержание понятия «медиастратегия»;
· Рассмотреть особенности выбора целевой аудитории, эффективности охвата, периода кампании
· Определить основные методы продвижения парфюмерии и косметики.
· Проанализировать стратегии продвижения сети магазинов Рив Гош и Л'Этуаль
· Разработать стратегию продвижения для своей сети магазинов парфюмерии и косметики «Amour de la beauty»
Объект изучения: стратегии продвижения магазинов Рив Гош и Л'Этуаль
Предмет изучения: медиастратегия продвижения «Amour de la beauty»
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ МЕДИА СТРАТЕГИИ
Медиастратегия - это план коммуникации бренда в среднесрочной перспективе с учетом маркетинговых задач бренда.
Медиастратегия базируется на исследованиях и объясняет где, когда и как разместить рекламу. В зависимости от поставленных задач, реклама должна охватывать как можно больше потенциальных потребителей или обеспечивать максимально большую частоту контакта потребителя с сообщением. Оптимизация выбора того или иного типа медиа совершается по следующим параметрам:* Стоимость контакта с целевой аудиторией;* Близость рекламного сообщения к моменту принятия решения о покупке (принцип новизны -- recency); * Объем рекламного шума (в т.ч. по данной товарной категории) в выбранном типе медиа.
Медиастратегия позволит определить какие медиа необходимо задействовать для проведения рекламной кампании, частоту контакта потребителя с сообщением и период размещения, что позволит правильно распределить и сэкономить рекламный бюджет.
Успешной может быть лишь медиастратегия, построенная на чёткой системе, в которой каждое средство рекламной кампании, будь то видео, аудио, печатная или другая реклама, с одной стороны, будет иметь общий «стержень», выработанный в коммуникативной стратегии, а с другой стороны - выполнять четко отведенную именно ему роль.
1.1 Медиастратегия: теория эффективной частоты
Данная концепция основывается на том утверждении, что три или больше рекламных контакта необходимы для запоминания марки и/или влияют на принятие решения о покупке. «При планировании в рамках теории «эффективной частоты» задают требуемый уровень эффективной частоты, исходя из целей рекламной кампании. Он зависит от многих факторов - по их совокупности рассчитывают уровень рекламного нажима и, принимая в расчет общий уровень шума, получают значение требуемой эффективной частоты. Затем задают требуемый эффективный охват (правда, его уровень обычно лимитирован выделяемым бюджетом). Теперь, исходя из заданных эффективной частоты и охвата, определяют уровень GRP, необходимый для достижения поставленных целей эффективности. Распределение уровня рекламного нажима во времени определяется этапом рекламной кампании, сезонностью и др., с учетом конкурентных стратегий.Западные исследования показывают, что первый рекламный контакт обычно сильнее, чем последующие, влияет на покупательское поведение. Эффективность рекламы можно повысить, если деньги, затрачиваемые на избыточную частоту, направить на широкое «распределение сообщений, обеспечение большего количества выходов рекламы «тогда - когда - необходимо» (например, при принятии решения о покупке)»
1.2 Рекламные кампании: теория recency
Теория recency (от англ. recent - недавний, последний) основывается на исследованиях, показавших, что «последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке. Оно более эффективно, чем сообщение, увиденное ранее, пусть и несколько раз (с большей частотой). Таким образом, непрерывная кампания будет более эффективной, чем пульсирующая с тем же весом, ибо она обеспечивает больше возможных рекламных контактов непосредственно перед покупкой. Обычно реклама работает, оказывая влияние на выбор бренда потребителем-участником рынка, находящимся в процессе принятия решения о покупке. Исходя из этого, при взвешивании рекламного воздействия логично использовать охват (а не GRPs), неделю (а не месяц) - в качестве периода, за который осуществляется взвешивание, и непрерывное (а не пульсирующее) размещение. В пользу подобного подхода говорят следующие доводы:
· охват необходим для "перехватывания" потребителей, которые постоянно являются участниками рынка;
· для потребителей-участников рынка не требуется большого количества рекламных контактов;
· в пользу непрерывного размещения говорит фактор затухания рекламного эффекта;
· непрерывность рекламной кампании оправдывается тем, что покупки брендов совершаются ежедневно.
Естественно, что даже в модели recency, чем больше выходов рекламы будет в течение каждого временного интервала, тем больше вероятность рекламного воздействия на потенциального потребителя в момент принятия решения. Концепция recency требует непрерывного размещения, а не низкого уровня рекламного нажима.Цель концепции recency - охватить максимально возможное количество людей как можно ближе к моменту продажи. Это работает для рекламы товаров со слабо выраженной сезонностью и короткими циклами принятия решения о покупке. www.advertology.ru Исследования, проводимые западными рекламистами, свидетельствуют о том, что целесообразность применения теории recency неодинакова для различных СМИ: Радио - 63% Наружка - 33% ТВ - 22% Газеты - 14% Журналы - 12% Радио прекрасно подходит для планирования по теории recency, наружная реклама и телевидение - несколько хуже, а газеты и журналы для этого малопригодны».Однако самым важным на данном этапе является осознание того факта, что на размещение рекламы будет потрачена основная часть выделенного рекламного бюджета, и насколько правильным и удачным будет этот выбор, настолько эффективным будет результат вложения средств и настолько будет велика отдача от рекламы, полученная рекламодателем. Все это влечет за собой огромную ответственность. Поэтому планирование средств распространения рекламной информации лучше доверить профессионалам.
1.3 Выбор медиа (медиамикса)
Вторая задача медиа стратегии - выбрать медиа, с помощью которых будет охватываться целевая аудитория и определить эффективный медиамикс.
Выбор медиа зависит от:
* Характеристик самих медиа
* Рекламных задач
* Целевой аудитории
* Периода кампании
* Этапа продвижения бренда
* Географии кампании
* Бюджета
* Законодательства
* Конкурентов
Каждый медиа обладает как сильными, так и слабыми сторонами.
|
Медианоситель |
Сильные стороны |
Ограничения |
|
|
ТВ |
· Практически полное техническое покрытие· Изображение, звук, движение· Быстрое посторенние охвата аудитории· Низкая цена контакта (для массовых аудиторий)· Активность воздействия |
· Высокая стоимость продакшн· Насыщенность рекламой· Сезонная зависимость уровня телесмотрения· Ограниченные возможности оперативного управления кампанией |
|
|
Радио |
· Быстрое увеличение частоты· Возможность слушания как дома, так и вне его· Возможность демографической и психографической фокусировки· Широкий выбор музыкально-информационных форматов· Промо-возможности |
· Меньшая активность воздействия (по сравнению с ТВ)· Ограниченные креативные возможности· Меньшая точность медиаизмерений (по сравнению с ТВ) |
|
|
Пресса |
· Демографическая и тематическая фокусировка, достижение «узких» аудиторий· Длительность воздействия· Возможность достижения групп с низким ТВ-смотрением· Разнообразие форматов, сочетание текста и изображения· «Долгоживущий» носитель с возможностью повторных контактов |
· Неактивный носитель (по сравнению с ТВ и радио)· Ограниченные креативные возможности· Высокая стоимость контакта· Медленное построение охвата и частотности |
|
|
Наружная (в том числе на транспорте) |
· Быстрое построение частоты и локального охвата· Невысокая стоимость контакта· Возможность выбора мест, приближенных к местам продаж· Дополнительные возможности привлечения внимания |
· Дорогой продакшн и обслуживание· Ограниченные креативные возможности· Нет аудиторной избирательности· Низкая точность медиаизмерений |
|
|
Интернет |
· Хорошие креативные возможности· Возможность платить только за результативные контакты (переходы по ссылке)· Интерактивность и гибкость коррекции кампании· Новые возможности: партизанский, вирусный маркетинг и т.п. |
· Невысокое техническое покрытие (сравнительно с другими носителями)· Проблема низкоскоростных соединений (ограничивает креативные возможности)· Снижающийся процент откликов на традиционные виды рекламы |
Самыми значимыми критериями выбора медиа выступают: стоимость размещения, скорость накопления аудитории, потенциал охвата (высокое предельное значение охвата у носителей данного медиа), таргетируемость воздействия (то есть способность носителей данного медиа воздействовать точечно на определенную целевую аудиторию).
Целевая аудитория
Построение портрета потенциального потребителя продукта - одна из основных задач не только при построении медиастратегии, но и для продукта в целом. Очень важно знать, на кого нацелена рекламная кампания, какие средства распространения рекламы положительно воспринимаются аудиторией. Традиционно целевая аудитория оценивается по следующим параметрам:
- географические характеристики (регион проживания, город, район, плотность населения, климат и т.д.);
- социально-демографические характеристики (пол, возраст, уровень дохода, образование, социальный статус, размер семьи и т.д.). Данный вид сегментирования, впрочем, как и все остальные, необходим для определения размера целевого рынка и поиска способов для наиболее эффективного доступа к нему;
- психографические характеристики (стиль жизни, особенности личности);
- поведенческие характеристики.
После определения целевой аудитории необходимо решить, какая ответная реакция должна быть на рекламное сообщение. Необходимо оценить готовность потребить наш продукт, т.е. «состояние, через которое обычно проходит покупатель до момента принятия решения о покупке (просмотре): осведомленность, знание, предрасположенность, предпочтение, убежденность и совершение покупки (просмотр)».22 Котлер Ф. Основы маркетинга - М.: Издательский дом «Вильямс», 2002..
Период кампании
Третья задача медиа стратегии - распределить медиа давление наиболее эффективным способом.
Распределение медиадавления может быть непрерывным или флайтовым. В случае с флайтовым размещением предполагается концентрация рекламного давления в определенные периоды времени в течение года. Эти периоды концентрации и называются флайтами.
С точки зрения продолжительности кампании можно разделить на три вида: краткосрочные кампании, флайтовые и непрерывные.
Важным моментом при выборе медиа для краткосрочной кампании является возможность размещения на короткий период и скорость размещения. В целом для краткосрочных кампаний наиболее подходит использование радио (в том числе радиосообщений в метро и крупных торговых центрах) и перетяжек.
Бюджет
Бюджет является главным ограничителем при выборе медиа. Основные параметры при распределении бюджета рекламной кампании, являются охват, частота и количество рекламных циклов. Эти параметры Дж. Росситер и Л. Перси представляют в виде «рекламного шара».
Суть компромисса заключается в том, что при фиксированном бюджете нельзя увеличить ни одну из составляющих, не уменьшая остальные. При фиксированном рекламном бюджете можно охватить либо большую аудиторию с невысокой частотой контактов, либо небольшую аудиторию с большей частотой. Основной принцип - лучше добиться желаемого от небольшого количества людей, чем ничего не добиться от многих.
Бренд
Для разработки эффективной медиастратегии необходимо знать все о продукте, который мы планируем продвигать. Зная продукт, мы поймем на чем должна быть основана вся рекламная кампания, основной посыл, выгода от потребления данного продукта.
Конкуренты
Необходимо понять какие средства уже использует Ваш конкурент. Как аудитория реагирует на его рекламу? Стоит ли использовать те же носители или лучше разработать свою уникальную стратегию, состоящую из неиспользуемых носителей?
Анализируя эту информацию, вы сможете избежать неоправданных затрат и продумать эффективную стратегию.
Таким образом, медиастратегия- это комплекс действий, направленный на определение наиболее эффективного размещения рекламных сообщений в СМИ, что предполагает достижение поставленных целей рекламной кампании и оптимизацию затрат при размещении.
Глава II. Обзор затрат на наружную рекламу у главных конкурентов: Рив Гош и Л'Этуаль
Парфюмернокосметический рынок переходит на новый этап развития -- с высоким уровнем конкуренции, разнообразием каналов продвижения и более высокими требованиями к маркетингу. Усиление конкуренции между сетями и каналами продвижения приведет к увеличению рекламной активности.
Основным способом коммуникации для этого станет, вне сомнения, наружная реклама -- оптимальное медиа для территориально-локализованных рекламодателей с небольшими рекламными бюджетами. Косметика и парфюмерия -- одна из наиболее заметных товарных групп в outdoor. В 2007 г. затраты на рекламирование парфюмернокосметической продукции составили около $36 млн, т. е. 3, 3% от объема индустрии. Темпы роста данного сегмента значительно выше среднерыночных -- в 2007 г. затраты на рекламирование товаров этой категории возросли более чем на 60%, а количество поверхностей с рекламой -- более чем на 50%. Столь высокая динамика роста наблюдается на протяжении последних трех лет, что объясняется активным развитием розничных сетей, торгующих косметикой и парфюмерией, и усилением конкуренции между производителями. Тон в этой категории задают две группы рекламодателей. Первую составляют специализированные производители косметики, например L'Oreal, «Новая Заря», Oriflame, Bourjois, и подразделения крупных диверсифицированных компаний, таких, как Procter & Gamble, Unilever, Johnson & Johnson и Henkel. Вторая группа -- это розничные сети, специализирующиеся на парфюмернокосметической продукции: «Л'Этуаль», «Иль де Ботэ», «Л'Эскаль», «Рив Гош», «Арбат Престиж», «ДугласРиволи», «Ив Роше» и др. В настоящее время более двух третей затрат на рекламу обеспечивается производителями, но влияние розничных сетей постоянно увеличивается. Если в 2003--2004 гг. доля последних в рекламе составляла около 15%, то в 2005 г. -- порядка 20%, а в 2006--2007 гг. -- около 30%. Незначительную долю розничных сетей можно объяснить сравнительно невысокой конкуренцией между ними. Основные ритейлеры работают в разных форматах. «Л'Этуаль» -- это сеть классических парфюмернокосметических магазинов. В ближайшие годы можно ожидать увеличения конкуренции между ритейлерами и роста их доли в рекламе -- как минимум до половины. Для большинства розничных сетей наружка является основным видом рекламы, в то время как многие производители, особенно крупные, активно используют телевидение. Среди розничных сетей в наружной рекламе доминирует «Л'Этуаль» с бюджетом около $7, 8 млн в 2007 г. У прочих сетей рекламные затраты значительно ниже. Например, «Л'Этуаль» почти удвоила затраты на наружку с $4, 2 млн до $7, 8 млн, а «Рив Гош» умножил их в несколько десятков раз, впервые после долгого перерыва проведя крупную кампанию. Количество рекламодателей парфюмернокосметических товаров, как производителей, так и розничных сетей, ограничено, сегмент высококонцентрирован. Здесь велика роль брендов. Ежегодно на косметический рынок выводится до 45 000 новинок, но лишь очень незначительная их доля фигурирует в наружной рекламе, так как новые продукты появляются у уже известных производителей и сетей и под известными марками. Рекламирование парфюмерии и косметики -- это на 99% продвижение брендов, которым уступают продукты и производители. Можно ожидать, что по мере возрастания конкуренции эта ситуация несколько изменится, но основой в любом случае останутся бренды. Реклама косметики и парфюмерии есть практически во всех крупных городах. Ведущие производители проводят кампании с охватом значительного количества регионов. Из 50 крупнейших городов, охваченных ежемесячным мониторингом, в течение 2007 г. «Л'Этуаль» размещал рекламу в 28 городах, «Рив Гош» -- в 11. Однако реклама розничных сетей, как правило, более регулярная и охватывает большее количество поверхностей.Основная конкуренция ведется в столицах -- Москве и Санкт¬Петербурге, в меньшей степени -- в городахмиллионниках. В 2007 г. в Москве располагалось 37% всех поверхностей с рекламой косметики и парфюмерии. Благодаря высоким ценам на наружку ее доля в затратах на рекламирование превышала 60%. В Петербурге было размещено около 15% рекламных поверхностей и затраты составили 11%. На долю 12 городов с населением около 1 млн человек пришлось 20% рекламных поверхностей и 11% затрат, на долю остальных городов, охваченных мониторингом, остается 8% поверхностей и 5% затрат. В Москве в 2007 г. рекламировалось более 50 парфюмернокосметических брендов, в Санкт-Петербурге -- 45, в городахмиллионниках -- в среднем по 20, а в прочих городах -- по 5.Структура поверхностей, используемых для размещения рекламы косметики и парфюмерии, резко выделяется значительной долей уличной мебели и очень небольшим присутствием крупного формата. Доля малых форматов составляет около 63%, в том числе ситиформат -- 40%, пиллары -- 20% и ситиборды -- 3%. В среднем по outdoor доля уличной мебели -- около 27%. По доле поверхностей ситиформата реклама косметики и парфюмерии превосходит средние показатели в два раза, по пилларам -- в четыре раза, а по ситибордам -- почти в пять раз. Удельный вес крупных форматов -- 1%, что примерно в пять раз меньше среднего по рынку, а щитов 6х3 м -- 36% при средней по отрасли 65%. Это свидетельствует о том, что в качестве рекламной аудитории рассматриваются в первую очередь пешеходы в центральных районах города. Очевидно, что реклама косметики и парфюмерии ориентирована на женскую часть аудитории, которая все больше пересаживается на собственные автомобили. Возможно, в ближайшие годы мы будем наблюдать сокращение доли уличной мебели за счет увеличения доли рекламы, ориентированной на автомобилистов и размещенной на щитах и больших форматах. Реклама косметики и парфюмерии подвержена сезонным колебаниям. Наибольший объем рекламы наблюдается в конце года, возрастая с сентября и достигая максимума в декабре, на волне предпраздничных распродаж. Локальные пики активности приурочены к 8 Марта и к началу летнего сезона. Пики и спады активности по срокам и интенсивности варьируются из года в год, причем в 2007 г. наблюдалась тенденция к нивелированию сезонных различий. Следует полагать, что по мере роста цен на наружную рекламу сезонность в парфюмернокосметической рекламе усилится и приобретет устойчивый характер. Если говорить о перспективах данного сегмента, то в первую очередь следует ожидать увеличения роли сетевых магазинов косметики и парфюмерии. В настоящее время на них приходится две трети косметического ритейла России, но только одна треть затрат на наружную рекламу. Перспективы рекламной активности производителей косметики и парфюмерии спрогнозировать сложно -- российский рынок сравнительно невелик, хотя и развивается динамично. Борьба между иностранными производителями неизбежна, но начнется она в ближайшее время или в отдаленном будущем, сказать затруднительно. Хотя для этой группы рекламодателей основным каналом коммуникации является телевидение, рост цен на телерекламу дает наружке шанс увеличить свою долю в бюджетах иностранных парфюмеров.33 www.odnakoj.ru
2.1 Особенности продвижения парфюмерии
Рассматривая проблему продвижения парфюмерной продукции на рынке, можно выделить два основных метода: реклама в СМИ и BTL-реклама.
Реклама в СМИ предполагает как планирование структуры медиа-микса, так и разработку креативной концепции продвижения. В процессе рекламы парфюмерии главный акцент делается на визуальный эффект. Общая тенденция последних лет - пренебрегать запретами, поступать вопреки привычной логике, ломать десятилетиями формировавшиеся стереотипы. По неписаным правилам каждый элемент визуальной рекламы должен работать на создание единого образа. В реальности же бренд (в зависимости от своей "легенды" и образа данной марки, сложившейся в умах покупателей) выбирает определенную деталь, которую и выделяет, создавая особое восприятие. Эпатажная или шокирующая реклама рассчитана в первую очередь на более молодую и раскрепощенную аудиторию или же на всплеск - пусть и скандального - внимания к марке, что неизбежно ведет к росту продаж. Но марки, выбравшие этот путь, чтобы обновить образ, всегда идут на риск - провокационность имиджа может отпугнуть от бренда его традиционных покупателей. Шокирующая реклама не дает покупателю возможности понять, с каким ароматом ассоциируется картинка. Результаты многих тестирований показали, что, глядя на подобные постеры, большинство опрошенных не всегда осознают, что перед ними реклама духов.
Еще одно существенное изменение, произошедшее с парфюмерными постерами за последние несколько лет, заключается в переходе от так называемой идентификационной рекламы к "символической". Если раньше героиня постера должна была служить образцом для подражания, живым идеалом, воплощенной фантазией для целевой аудитории, то теперь ее образ стал гораздо более сложным, ассоциативным, обращенным скорее к чувствам, чем к ценностям.44 www.grammofon.ru
2.3 Стратегия продвижения сети магазинов «Л'Этуаль» и «Рив Гош».
Сети «Л'Этуаль», «Рив Гош», позиционируют себя в среднем и люксовом ценовом сегменте. «Предпочтения того или другого магазина весьма субъективны. В основном сети предлагают похожий ассортимент -- селективную косметику, несколько дорогих luxury-брендов, марки среднего ценового сегмента, некоторые предлагают масс-маркет.
Например, в «Рив Гош» до сих пор можно, купив товар всего на 300 рублей, обменять дисконтную карту «Арбат Престижа» на местную «золотую» карту. По данным экспертов, за последние полтора года доля «Л'Этуаль» в сетевом сегменте выросла в 1,5 раза (до 30%), «Рив Гош» открыла пять магазинов в Москве. Сети продолжают политику органического развития, открывая новые и закрывая убыточные магазины.
«Конечный потребитель перестал бездумно сорить деньгами». Торговля активно занялась так называемым down trading -- различными формами ценовых акций, чтобы оттянуть на себя редеющий поток покупателей. Между тем некоторые сети решили привлекать клиентов скидками. Особенно отличилась «Л'Этуаль», которая в течение года непрерывно продолжает разного рода акции. Владельцы дисконтных карт регулярно получают SMS-сообщения типа: «Только в этом месяце скидки на товар до 50%». Едва месяц заканчивается, начинается новая акция. Претендующий на статус магазина средней ценовой категории, «Л'Этуаль» все больше напоминает дискаунтер с его суетой, небрежным персоналом, частым отсутствием нужного покупателю товара.
Стоит заметить, что размер скидок во всех сетях строго регулируется поставщиками. Даже по «золотым» дисконтным картам скидки на некоторые бренды класса «люкс» ограничены в 10--15%. Такой подход объясняется желанием производителя сохранить высокий имидж марки. «Участники рынка, которые проводили агрессивную экспансию на заемные средства в ущерб эффективности бизнеса, оказались в весьма уязвимом положении. Они стимулируют спрос за счет долгосрочных скидок и получают необходимые средства, чтобы закупить новые партии товара. Согласно отчетам «Алькор и Ко», владельца сети «Л'Этуаль», с 2007 по 2009 год рентабельность продаж «Л'Этуаль» снизилась на 40%, чистая прибыль на 48%, оборачиваемость капитала упала более чем в 2,5 раза. Политика «Рив Гош», например, менее агрессивна, потребность в оборотных средствах не так остра, поскольку основной владелец сети Олег Бойко развивает проект за счет собственных средств.
Остальные участники рынка не в восторге от нескончаемого демпинга. «Повальные распродажи некоторых сетей ломают рынок. Подобная стратегия только усугубит финансовое положение таких компаний. Делать ставку на агрессивные, экстремальные снижения цен на все товары крайне недальновидно. В «Рив Гош», например, более аккуратно работают со скидками, предлагая по специальной цене продукт месяца. Производители тоже не верят в эффективность демпинга. «Потребителя скорее можно удержать высоким качеством, имиджем и инновационной составляющей своей продукции при справедливой цене.
2.4 Конкурентная борьба
«Л'Этуаль» после ухода «Арбат Престижа» стала лидером рынка. Под маркой «Л'Этуаль» работает более 600 торговых точек, сеть занимает 30% оборота российской сетевой розницы. Средняя площадь магазинов -- 300 кв.м. В ассортименте более 10 тыс. наименований (150 брендов). Открывает магазины в городах с населением более 500 тыс. человек. Развивается за счет кредитов. В последнее время придерживается политики магазина распродаж.
В бутиках " Л`Этуаль " постоянно проводятся промо - акции по новой продукции, специальные акции с вручением подарков от фирм-производителей. А также постоянно действует система " подарок на покупку" , когда покупателям вручаются ароматы и аксессуары известных марок. 55 www.adme.ru
С 1 декабря 2001 года введена система накопительных дисконтных карт, дающая возможность каждому покупателю увеличивать размер скидки от 5% до 25%, в зависимости от суммы совершенных покупок. Действует клубная система, предполагающая различные поощрительные мероприятия для постоянных клиентов: клубные вечеринки, подарки ко дню рождения, призы лучшим покупателям и т.п.
В апреле 2008 года объявлено о том, что рекламным лицом компании Л'Этуаль стала известная французская певица Патрисия Каас.
Основные медиаканалы продвижения:
Наружная реклама, реклама в СМИ, реклама в Интернете, реклама на радио.
Телеканалы: ТНТ, СТС, МузТВ, МТВ, Домашний, Россия и т.д.
Примерная частота показов 4-7 роликов длительностью 30сек. 7 дней в неделю.
«Рив Гош» в последние полтора года открыла в Москве пять магазинов. Всего под маркой «Рив Гош» работает 110 точек, контролирует 16,4% российской сетевой розницы. Средняя площадь магазинов -- 300 кв.м. В ассортименте 40 тыс. наименований (170 брендов), 60% ассортимента -- премиум, 40% -- масс-маркет. Контролирует примерно 60% питерского рынка. Предпочитает неспешный органический рост. Большое внимание уделяет выбору места под магазин. Кредитами не пользуется. Принадлежит Олегу Бойко, который развивает сеть за счет собственных средств, не привлекая кредиты.
Акции сети Рив Гош:
· Акция «Подари волшебство…»!
При покупке любого аромата от BOSS, HUGO, ESCADA, BALDESSARINI, LACOSTE в РИВ ГОШ, получите в подарок символ вашего счастливого Нового Года 2011.Акция действительна до 31 декабря 2010 года. Количество подарков ограничено.
· Товары месяца!- товары по специальной цене
· Журнал "Хорошие новости от Рив Гош"!
· Бесплатные кабинеты красоты РИВ ГОШ!
· Фреш бар: скидка 25% для владельцев Золотых карт Рив Гош!
· Золотая карта Рив Гош дает право на получение скидок в компаниях-партнерах!
Основные медиа каналы продвижения такие же как у Л'Этуаль.
Глава III. Разработка медиастратегии продвижения сети магазинов Amour de la beauty
3.1 Рекламная (Маркетинговая, PR) кампания магазина парфюмерии и косметики
Вывод нового бренда на рынок.
Название марки: «Amour de la beauty»
Логотип.
Концепция бренда
Эта новая сеть магазинов позиционирует себя как магазин для женщин с разным уровнем дохода, чтобы любая женщина и в любом возрасте выглядела красиво и чувствовала себя уверенно. В этих магазинах будет размещаться товар как известных марок, так и новых, которые только выходят на рынок. Основная цель-это продажа высококачественного товара по умеренным ценам. Кроме того, от главных конкурентов этот магазин будет отличаться тем, в нем будут работать не только консультанты, но и специалисты в области моды и стиля, которые буду помогать не только выбрать нужный товар, но и предлагать клиентам подбирать новый образ, например макияжа или окрашивания волос. Также будут работать дерматологи и аллергологи, которые также будут консультировать клиентов о продукции, которая подойдет именно им. Как и у большинства конкурентов, у нас будет действовать накопительная система скидок по карте до 30%. Каждый месяц по разным маркам будут поводиться акции по снижению цен. В магазинах будет развит sampling, чтобы клиенты могли все сами попробовать, понюхать и т.д. Будет развита система подарков на дни рождения клиентов, на большие суммы покупок и т.д.
3.2 Слоган и портрет потребителя
При создании успешного названия запускаемого парфюмерного бренда необходимо учитывать следующие условия:
· оно должно быть целевым, т.е. адресоваться определенному кругу потенциальных потребителей;
· мотивирующим, т.е. побуждать потребителя выбрать товары или услуги, предлагаемые фирмой;
· запоминающимся;
· оригинальным, сильным с юридической точки зрения.
Процесс выбора названия продукта включает четыре стадии: определение значения названия, поиск вариантов, отбор и проверка. В парфюмерии он может продолжаться до 2 лет.
«Любовь к красоте - это любовь к себе…»
Этот слоган направлен на эмоциональное восприятие потребителя, пробуждает в женщинах желание любить и баловать себя. Сам слоган был выработан из названия марки, был переведен на русский язык и обыгран. А также направлен на то, что женщина должна быть красивой и привлекательной в любом возрасте и никогда о себе не забывать.
Название для бренда выбрано на французском языка в переводе- «Любовь к красоте». Такое название хорошо отражает нашу концепцию и создает ассоциативную связь: «красивый французкий язык- красивая женщина- красивая я»
Портрет потребителя:
Женщина от 20-55 лет, с уровнем зарплаты от среднего и выше, с хорошей работой, следит за собой и за модными тенденциями, она привыкла быть лучшей и самой красивой. Эта женщина следит за своей внешностью независимо от того, сколько получает денег. Это жительница Санкт-Петербурга и Лен.области. Эта женщина устала от широко известных сетей магазинов косметики, т.к с течением жизни ее требования к предоставляемым услугам и сервису очень выросли.
3.3 Порядок заявления о себе на рынке
1. Провести презентацию для прессы и для известных и уважаемых людей. Нужно будет заявить о себе как сети магазинов с новым высоким уровнем сервиса и индивидуального подхода к каждому клиенту. Презентация будет проходить в два этапа:
- Официальная часть на которой будет рассказано о новом подходе в продвижению продукции на парфюмерном рынке компании, о качестве, хороших поставщиках и умеренных ценах, а также о наших инновациях в сфере обслуживания клиентов. Чтобы пресса и лидеры мнений заговорили о твоей марке. Рассказать о сайте компании.
- Семплинг. Журналисты и гости смогут попробовать продукцию, которая только выходит на рынок и претендует на высокие стандарты качества на себе, для этого в презентации будут участвовать известные стилисты и парикмахеры, косметологи, визажисты. Кроме того, всем участникам будет роздана пробная продукция новых марок косметики, чтобы в последствии пресса могла оценить качество и написать хороший отзыв о новой сети, в которой можно купить эту косметику. Также будут раздаваться дисконтные карты нашего магазина.
2. Наладить сотрудничество с популярными женскими журналыми, такими как: Marie Claire, Cosmopolitan, Glamour, Tatler. Если хоть один из этих очень влиятельных журналов заинтересуется, нужно будет обязательно там разместить рекламу, так как сразу пойдет налаживание отношений с нужной целевой аудиторией.
3. Привлечь к рекламе своего товара известных актрис, певиц и просто успешных женщин, чтобы они своим примером показывали, к чему стоит стремиться, и что даже с быстрым ритмом жизни нельзя забывать о себе. Также они должны показать, насколько важен сервис и подход к каждому человеку. Этот ход может стать для ЦА еще шагом на пути в наш магазин.
4. Провести день мастер-классов по уходу за волосами, лицом, стилю, уходу за ногтями, а также о прическах, укладках, макияже, правильной окраски волос, которые можно сделать с помощью различных марок косметики разной ценовой категории даже в домашних условиях. Все это будет проводиться для нашей ЦА, например где -нибудь в крупном торговом центре, давать подарки участникам из масс, приглашать в наши магазины, раздавать купоны на скидки.
5. Создание сайта с интернет-магазином с бесплатной доставкой товаров.
6. В наших магазинах обязательно давать карты на скидки с накопительной системой после первой покупки, так мы сможем вызвать интерес людей получить более высокий процент скидок. Кроме того, эта карта будет давать скидку в салонах и центрах красоты, нашими партнерами. Чтобы получить карту нужно будет также составить анкету, чтобы узнать e-mail клиентов. Это очень поможет в оповещении людей о новых товарах, услугах и акциях, и возможность оповещать их о новых поступлениях, скидках и т.п.
3.4 Выбор медиаканалов для продвижения «Amour de la beauty»
Параметры рекламного сообщения
В среднем 88% телезрителей видят и слышат рекламу, передаваемую по телевидению. Однако, только 60% из них могут узнать ее позднее, во время тестирования, когда им покажут отдельные фрагменты роликов. Аналогичную журнальную рекламу узнают 49% видевших ее ранее, газетную рекламу - 43%, радиорекламу - 30% слушателей.
Запуск новой торговой марки магазинов парфюмерии и косметики на рынок будет сопровождаться большой рекламной кампанией, предполагающей использование различных СМИ:
1) Наружная и печатная реклама. Первоначальной целью при запуске товара на рынок является привлечение внимания аудитории к данному товару, поэтому наружная реклама должна быть заметной, интригующей, максимально отражающей идею бренда. К преимуществам наружной рекламы на щитах можно отнести большой охват аудитории, а также возможность целенаправленного, адресного размещения рекламного сообщения, с помощью которого вы можете провести рекламную кампанию, как во всей стране, так и в отдельный районах какого-либо города, в зависимости от стоящих перед вами задач.
Реклама будет размещена на билбордах 3х6 на оживленных проспектах города. Реклама на щитах призмавижн будет размещена возле крупных торговых и развлекательных центров. Сити форматы будут размещены по всему центру города.
Реклама будет размещена в популярных глянцевых изданиях, таких как: Cosmopolitan, Marie Clair, Glamour, чтобы привлечь обеспеченный сегмент нашей целевой аудитории.
2)Телевизионная реклама
Вместе с выходом наружной рекламы предполагается запуск серии рекламных роликов на телеканалах: ТНТ, СТС, Муз ТВ, Рен ТВ, Россия. Ролики будут транслироваться каждый день в разные промежутки времени. Эта реклама поможет нам максимально охватить и ознакомить потенциальных потребителей с нашими магазинами.
3)Реклама на радио
Для продвижения нашей компании на радио были выбраны те радио каналы, которые охватят разную возрастную категорию женщин, от молодых, до вполне зрелых. Наши аудиоролики будут размещены на: радио Record, Love радио и Европа+.
3.5 План график и стоимость размещения рекламы на разных носителях «Amour de la beauty» на один месяц в 2011 году
|
Стоимость размещения наружной рекламы и рекламы в СМИ |
стоимость 1 шт./мес. |
нужное количество,шт./мес. |
Место размещения |
|
|
билборы 3х6 |
30000 |
5 |
главные магистрали города |
|
|
призмавижн |
35000 |
3 |
возле крупных торговых центров |
|
|
сити-форматы |
8000 |
10 |
весь центр города |
|
|
Cosmopolitan |
512.700 |
1/3 215х85, 71х275 |
середина издания |
|
|
Glamour |
735.000 |
1 |
правая полоса рубрика "красота" |
|
|
Mari Clair |
715.000 |
1 |
задняя обложка |
|
Размещение на ТВ |
время 07:45:00 - 08:44:59/цена 30 сек. |
время 16:30:00 - 17:44:59/цена 30 сек. |
время 17:45:00 - 20:59:59/цена 30 сек. |
время 21:00:00 - 23:59:59/цена 30 сек. |
всего роликов за месяц |
|
|
ТНТ |
40000 |
60000 |
250000 |
3000 |
52 шт. |
|
|
количество показов |
25 |
25 |
30 |
20 |
||
|
СТС |
50000 |
50000 |
115000 |
20000 |
61 шт. |
|
|
количество показов |
30 |
30 |
25 |
22 |
||
|
Муз ТВ |
2000 |
3000 |
5000 |
5000 |
52 шт. |
|
|
количество показов |
20 |
23 |
25 |
27 |
|
Размещение на радио |
время 07:45:00 - 08:44:59/цена 30 сек. |
время 16:30:00 - 17:44:59/цена 30 сек. |
время 17:45:00 - 20:59:59/цена 30 сек. |
время 21:00:00 - 23:59:59/цена 30 сек. |
всего роликов за месяц |
|
|
Европа+ |
5487 |
13900 |
6219 |
5487 |
103 шт. |
|
|
количество показов |
25 |
30 |
25 |
23 |
||
|
Love радио |
3500 |
5000 |
8000 |
6000 |
82 шт. |
|
|
количество показов |
20 |
20 |
20 |
22 |
||
|
Record |
6500 |
6500 |
6500 |
6500 |
84 шт. |
|
|
количество показов |
21 |
21 |
21 |
21 |
Gross Rating Point. GRP (Gross Rating Point) -- это процентное отношение величины эффективной аудитории (OTS) рекламной поверхности к общему размеру рынка (численность населения города в возрасте 18 лет и старше).
Показатель GRP является базовой величиной для оценки аудитории одной рекламной поверхности, а сумма GRP рекламных поверхностей -- это важнейший показатель, характеризующий объем рекламной кампании.
Средний GRP по кампании рассчитывается как сумма всех GRP по поверхностям, деленная на общее количество поверхностей в кампании.
При расчете GRP для рекламной кампании, состоящей из теле- роликов и с разной продолжительностью, необходимо осуществлять операцию приведения рейтингов роликов к общему знаменателю (одинаковому временному интервалу). Обычно за базу берется 30-секундный ролик, а все остальные сравниваются с ним.
Примерные затраты на рекламную кампанию на выбранных рекламных носителях на один месяц составят более 60млн.руб.
Заключение
В ходе данной работы было раскрыто понятие «медиа стратегия». Являясь одним из важнейших элементов в механизме построения и управления успешным брендом, медиа-стратегия имеет четкую цель, которая заключается в максимально рациональном распределении медиа-бюджета, выборе самого эффективного варианта из ряда альтернатив, а соответственно, в создании наиболее оптимальной схемы вложения средств в продвижение продукта. Современный российский парфюмерный рынок можно назвать молодым и быстрорастущим. В его структуре заметны и качественные изменения - появляется больше специализированных магазинов, меняются способы продаж, требовательнее стал и сам покупатель.
Изучив состояние рынка косметики и парфюмерии в России, можно сделать следующие выводы: развитию рынка парфюмерной продукции способствует рост платежеспособности населения и развитие инфраструктуры. Кроме этого, россияне являются самыми активными по сравнению с западными потребителями парфюмерно-косметической продукции, они готовы тратить большую долю своего дохода на такую продукцию. В частности, в результате роста уровня жизни населения и увеличения доли среднего класса, имеет место тенденция постепенного превращения люксовых марок в продукт массового потребления. Постепенно у российских покупателей формируется культура потребления. Рыночная структура становится аналогичной западным и мировым стандартам. Дистрибуторам в связи с этим следует обратить внимание на более четкое позиционирование и продуманную ассортиментную политику, повышение качества работы с потребителем, подбор и обучение персонала, рациональное использование площади, интерьер, способы организация товара, а также стимулирование сбыта на месте продажи. В данной работе я добилась поставленной цели: изучить стратегию продвижения магазинов Рив Гош и Л'Этуаль и на основе полученных данных разработать конкурентоспособную медиастратегию продвижения для своей сети магазинов «Amour de la beauty».
Список литературы
1) Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М., 2006.
2) Кочеткова А.В. «Медиапланирование». - М, 2003
3) Аветисян С. Брендинг в России. //Маркетинг. - 2004, №3
4) Котлер Ф. Основы маркетинга - М.: Издательский дом «Вильямс», 2002.
5) Назайкин А. Медиапланирование на 100%.,Альпина., 2007
6) Росситер Дж.Р. Реклама в продвижении товара.- СПб «Питер», 2000
7) Г.Г. Паничкина, Е.И. Мазилкина Система продвижения товара или Promotion-технологии от А до Я, М-2009
8) http://www.adme.ru/iv-roshe/parfyumernyj-outdoor-bum-59157/
9) http://www.advertology.ru/article13187.htm
10) http://www.rivegauche.ru/
11) http://www.letoile.ru/
12) http://www.grammofon.ru/pages.aspx?p_PageAlias=marketing_strategy
13) http://www.odnakoj.ru
Размещено на Allbest
Подобные документы
Сущность и характеристика этапов разработки бренда. Анализ фирмы и экономической структуры рынка в целях разработки и продвижения бренда сети продовольственных магазинов. Продвижение сети магазинов ООО "Рассвет" на рынке посредством сети Internet.
контрольная работа [34,4 K], добавлен 22.07.2014Анализ состояния российского рынка косметики и парфюмерии на современном этапе, определение места не нем торговой сети Л’Этуаль. Оценка конкурентоспособности продукции данной торговой марки, разработка рекомендаций по ее повышению и укреплению на рынке.
курсовая работа [186,4 K], добавлен 30.05.2010Потребность в создании имиджа компании или организации. Преимущества и недостатки сети, корректировка при помощи PR-мероприятий. Определение формата PR-кампании для выхода на новые рынки на примере сети магазинов косметики и парфюмерии "Л’Этуаль".
курсовая работа [157,9 K], добавлен 16.11.2012Медиастратегия как элемент медиапланирования, ее сущность и характеристика. Анализ путей развития положений медиапланирования. Характеристика процесса медиапланирования продвижения торговой марки "Снежный барс". Алгоритм планирования медиастратегии.
курсовая работа [385,6 K], добавлен 27.05.2012Сущность и характеристика этапов разработки бренда. Создание в потребительском сознании привлекательного образа, вызывающего доверие. Анализ фирмы и экономической структуры рынка в целях разработки и продвижения бренда сети продовольственных магазинов.
контрольная работа [29,8 K], добавлен 28.03.2014Ключевые этапы процесса стратегического планирования. Платформа бренда и коммуникационный бриф. Охват целевой аудитории. Частота и стратегии распределения рекламы во времени. Определение бюджета рекламной кампании в процессе разработки медиастратегии.
курсовая работа [108,8 K], добавлен 18.12.2012Исследование рынка косметики и парфюмерии в России. Сравнительная характеристика конкурентоспособности и потребительского спроса на торговые марки Арбат-Престиж, Л'Этуаль, Иль-де-Боте. Разработка элементов стратегии поведения на рынке для заказчика.
курсовая работа [673,3 K], добавлен 27.04.2010Разработка рекламной и креативной стратегии по продвижению торговой сети "Молния", постановка медийных целей, разработка медиастратегии, выбор средств распространения рекламы. Разработка календарного плана-графика рекламной кампании, оценка эффективности.
дипломная работа [2,0 M], добавлен 13.02.2016Понятие Интернет-маркетинга и развитие коммуникационной составляющей Интернет-пространства. Классификация и сравнительный анализ использования методов продвижения организации в сети Интернет. Рекомендации по формированию стратегии Интернет-продвижения.
дипломная работа [450,2 K], добавлен 08.03.2013Раскрытие сущности и изучение основных этапов медиапланирования. Определение основных показателей медиапланирования, оказывающих влияние на эффективность рекламных компаний. Практическая разработка торговой марки соуса и медиастрагии её продвижения.
курсовая работа [38,0 K], добавлен 20.01.2012
