медиастратегия реклама бренд аудитория

Охват - это количество представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз. Чем больше количество потенциальных покупателей, до которых реклама была донесена, тем больше охват. Идеальный охват - получение сообщения ста процентами целевой аудитории. Однако на практике полный охват остается, как правило, недостижимой целью. После охвата «ядра» целевой аудитории, которого можно достигнуть через минимальное количество рекламоносителей, охват оставшейся части становится слишком дорогим. Поэтому во время рекламных кампаний очень часто «жертвуют» частью потенциальных покупателей, чтобы качественно охватить значительную часть целевой аудитории. В таком случае речь идет об эффективном охвате. Например, очень часто при общероссийских рекламных кампаниях охватывают не абсолютно все население, а только ту ее часть, что проживает в крупнейших городах.

С точки зрения рекламодателя, охват - самый важный показатель эффективности рекламной кампании. Он обеспечивает контакт рекламного сообщения с целевой аудиторией. А ведь контакт - самый первый шаг влияния рекламы. Охват позволяет понять, какую часть аудитории удалось охватить рекламой. Если медиапланирование и размещение сделано грамотно и продуманно, то охват может достичь и 90 % целевой аудитории. Это будет означать, что 9 с 10 человек (домохозяйств) видели ролик хотя бы один раз.

2.3 Географические стратегии охвата

Где следует сосредоточить рекламную активность по данному бренду? На каких рынках продажи минимальны, какова важность этих рынков? Существует ли неравномерность уровня продаж на каких-либо рынках? Если региональные или национальные объемы продаж неодинаковы, то зачастую медиа-планировщики обеспечивают баланс объемов продаж с помощью маневрирования рекламным воздействием на разных рынках. Формулы для распределения ассигнований на рекламу могут использовать одну или несколько характеристик рынка: целевая аудитория, распределение и стоимость медиа-средств, результаты сбыта компании.

Медиапланер должен иметь представление об объемах или возможностях продаж по каждой области и о любом другом важном показателе. После того, как собрана вся необходимая информация, надо решить, где осуществлять рекламную кампанию. Известны две основные концепции:

* рекламировать там, где бизнес развит. Это - оборонительный подход. Он помогает защитить то, что есть, и одновременно направлен на развитие бизнеса на основании предположения о том, что достичь увеличения объема продаж данного бренда можно там, где этот бренд занимает сильные позиции;

* рекламировать там, где бизнес не развит. Это - наступательная философия. Она основана на том, что изменения нужд потребителя приводят к смене потребительских предпочтений. Реклама в этих регионах заявит о присутствии на рынке. Для успешного применения этой стратегии следует обеспечить и другие составляющие: необходимый товар, сеть распространения, конкурентноспособные цены и т.д.

2.4 Выбор схемы охвата

Одна из основных задач при разработке медиастратегии - это выбор паттерна охвата.

Паттерн охвата - это распределение активных периодов рекламной кампании на протяжении всего планируемого периода, которое обеспечивает максимизацию эффективного уровня охвата. Эффективный уровень охвата - охват целевой аудитории с заданной эффективной частотой.

Существует две категории паттернов. Первая категория - это паттерны для выведения на рынок новых продуктов и услуг. Вторая категория - паттерны для продуктов уже существующих на рынке товаров и услуг.

Паттерны охвата для товаров и услуг, выводимых на рынок:

* блиц-паттерн;

* клин-паттерн;

* обратный клин-паттерн;

* импульс-паттерн.

Если новый товар выжил на рынке, то он переходит в категорию устойчивых товаров. Для удержания покупателей товару тоже требуется реклама.

Для устойчивых товаров выделяют следующую группу паттернов:

* паттерн цикла покупки;

* паттерн известности;

* паттерн смещающегося охвата;

* сезонный паттерн.

Все перечисленные паттерны надо использовать творчески, в зависимости от ситуации и исходных параметров.

2.5 Эффективная частота или стратегии распределения рекламы во времени

Известно, что охват целевой аудитории характеризуется также и частотой. При разработке медиастратегии часто пользуются концепцией эффективной частоты. Смысл ее в том, что потребитель должен подвергнуться воздействию рекламы определенное минимальное количество раз за рекламный цикл. Эффективная частота находится между минимальным и максимальным уровнями эффективной частоты. Этот диапазон частоты называется эффективным потому, что именно в этих пределах реклама максимально увеличивает расположенность потребителя к совершению покупки. Под контактом понимается размещение в таком средстве рекламы, где, предположительно, оно будет увидено или услышано потенциальным потребителем.

Момент, когда нужно проводить рекламу, может означать сезон, месяц или время дня, но все это укладывается в концепцию апертуры. Стратегия для решения этих задач включает в себя баланс имеющихся финансов и продолжительности кампании. Стратегия постоянного воздействия равномерно распределяет распространение рекламы на протяжении всего периода, не меняя ее интенсивность. Медиа-планировщики, которые не могут себе позволить или не хотят составлять постоянный график, могут рассмотреть два других метода: модель пульсирующего воздействия и модель очагового воздействия:

· Стратегия пульсирующего воздействия является популярной альтернативой постоянному рекламированию. Эта модель разработана для интенсификации рекламных воздействий перед появлением апертуры и дальнейшего уменьшения до тех пор, пока апертура не появится снова. Эта модель имеет пики и провалы в интенсивности рекламных воздействий.

· Стратегия очагового воздействия характеризуется чередующимися периодами интенсивной рекламы и периодами ее отсутствия (пробелами). График типа “включено-выключено” позволяет проводить более длительную кампанию, Использование периодов отсутствия рекламы вызвано надеждой на то, что потребители будут помнить торговую марку некоторое время после окончания рекламной серии. Стратегия очагового воздействия хороша, когда есть уверенность в существовании остаточного эффекта, проявляющегося в способности аудитории помнить рекламное сообщение через некоторое время после окончания его воздействия. Следующий этап следует намечать тогда, когда этот эффект начнет заметно ослабевать.

Вопрос эффективной частоты имеет достаточно длительную историю. Существовало несколько критериев эффективной частоты. Впервые критерии эффективной частоты были предложены Michael J. Naples. Он сформулировал 10 таких критериев:

1. Однократное предъявление рекламного сообщения потребителям целевой аудитории в течение цикла покупки данного товара не дает никакого эффекта, либо дает, но очень маленький.

2. Поскольку однократное предъявление обычно неэффективно, то главной задачей медиапланирования является скорее обеспечение эффективной частоты, чем охвата.

3. Предполагается, что частота 2 в течение цикла покупки товара является эффективной.

4. Более того, оптимальной предполагается частота предъявления 3 в течение цикла покупки для данного товара.

5. При увеличении частоты предъявления свыше 3 за цикл покупки товара или в течении 4-8 недель увеличение частоты позволяет увеличивать эффективность рекламного сообщения, но с меньшей интенсивностью.

6. Уменьшение прироста интенсивности эффективности при увеличении частоты предъявления зависит не только от частоты предъявления самой по себе.

7.Очень известные и/или доминирующие по рекламным бюджетам бренды, занимающие значительную долю рынка, ведут себя по отношению к частоте предъявления иначе, чем мелкие и средние бренды.

8. Частота предъявления приводит к различной эффективности в зависимости от того, в какую часть дня производится экспозиция рекламного сообщения.

9. Значимость затрат на рекламу бренда как значимый процент от расходов на рекламу внутри данной категории дает положительный эффект для покупаемости данного бренда потенциальными пользователями данного товара.

10. Нет оснований предполагать, что принцип воздействия частоты предъявления различен для различных типов медиа.

Изложены основные принципы определения эффективной частоты предъявления. При этом специфика уникальных и интересных для покупателя свойств бренда может иметь не меньшее значение для эффективности рекламы и кампании по связям с общественностью. Сравнение медиапланов по критерию частоты предъявления является существенным.

2.6 Определение бюджета рекламной кампании в процессе разработки медиастратегии

Когда решается задача распределения бюджета рекламной кампании, то оперируют тремя параметрами - охватом, частотой и количеством рекламных циклов. Эти параметры Дж. Росситер и Л. Перси представляют в виде «рекламного шара».

«Рекламный шар», изображающий компромиссы между основными параметрами медиаплана.

Суть компромисса, на который приходится идти при планировании рекламной кампании, в том, что при фиксированном бюджете нельзя увеличить ни одну из составляющих, не уменьшая остальные. Медиаплан с фиксированным бюджетом - это либо охват небольшого числа людей большое число раз, либо большое число человек - небольшое количество раз.

При анализе «рекламного шара» была выявлена взаимосвязь между основными показателями медиаплана - охват, частота, рекламные циклы и бюджет рекламной кампании.

Задача определения рекламного бюджета является одной из наиболее сложных задач в медиапланировании. В литературе по рекламе и маркетингу приводят некоторые методы определения рекламного бюджета.

На практике используют несколько подходов к формированию бюджета рекламной кампании в СМИ. Суть наиболее распространенных в следующем:

* можно исходить из оценки затрат ближайших конкурентов;

* можно вывести рекламные затраты из запланированного или имеющегося объема продаж;

* можно исходить из того, сколько на рекламу НЕ ЖАЛКО. Это не самый эффективный способ определения бюджета, но зато самый часто встречающийся.

При этом надо учитывать, что существует различие в планировании бюджетов для крупных и мелких фирм. Так, некоторыми авторами высказывается мысль, о том что маленькие бюджеты больше нуждаются в планировании. Большой бюджет даже при ошибке добьется своего за счет массовости, а у маленького бюджета нет права на ошибку - он должен точно попасть в десятку.

Действительно, для крупных фирм некоторые колебания величины рекламного бюджета не могут существенно повлиять на успех проводимой рекламной кампании. Это связано с тем, что при больших рекламных бюджетах цель оказывается достигнутой, несмотря на просчеты в отдельных рекламных акциях, т.е. крупные рекламодатели имеют возможность минимизировать риски, связанные с распределением рекламных средств, проводя широкие по спектру вовлеченных СМИ и продолжительные по времени рекламные кампании. Эту ситуацию иллюстрирует высказывание о том, что половина рекламных денег тратится впустую, но никто не знает, какая это половина, благо денег хватает на обе.

Для малого и среднего бизнеса ситуация с распределением рекламных средств оказывается более жесткой. При малой величине бюджета фирма не имеет возможности проводить широкие рекламные акции. В такой ситуации растет риск, связанный с неоптимальным распределением рекламных средств. Действительно, руководители небольших фирм при определении рекламного бюджета часто руководствуются принципом «минимальной достаточности», а при распределении средств ориентируются на «бартерные отношения» и скидки, которые зависят от объема покупаемого рекламного времени (места).

При таком подходе зачастую все потраченные на рекламу средства не принесут должной отдачи. Поскольку выходы в других, более эффективных с точки зрения рекламы СМИ не будут сделаны (нет денег, чтобы обеспечить вторую, «прибыльную» половину), фирма понесет убытки.

При этом необходимо отметить, что существует некоторый порог затрат на рекламу (порог безубыточности рекламных затрат), связанный с ограниченностью спроса и с ценами на рекламоносители, ниже которых опускать рекламные затраты невозможно. Чем ближе рекламный бюджет к этому порогу, тем более рискованными оказываются инвестиции в рекламу. Чаще всего в такой ситуации оказываются малые фирмы. Поэтому вопросы рекламного бюджета, оптимизации рекламы очень важны, т.к. от него зависит успех деятельности фирмы на рынке.

Второй важный момент работы с бюджетом связан с распределением выделенных средств на рекламную кампанию по различным СМИ. Распределение зависит от конкретных целей и задач, которые стоят перед рекламной кампанией. Например, задаются целью получить одинаковые выходные параметры по всем используемым видам СМИ. Используются четыре вида - телевидение, пресса, радио, интернет. Задача формулируется следующим образом - получить по каждому из них одинаковое число выходов рекламного сообщения. Возможны и другие подходы к распределению бюджета - в зависимости от задачи рекламной кампании, рекламируемого товара, услуги, аудитории, ситуации на рекламном рынке и т.п.

2.7 Медиапланирование

Медиапланирование - это один из этапов разработки рекламной кампании. Эффективное медипланирование требует от специалиста, во-первых, наличия определенных знаний и умений. Во-вторых, данных. При этом дело осложняется тем, что все принимаемые решения приходится взаимосвязывать, выбирать наиболее оптимальные варианты. Так, например, увеличение охвата целевой аудитории может достигаться как применением дополнительного рекламоносителя, так и увеличением частоты или интенсификацией рекламы, и т.д.

Чем меньше размах рекламной кампании, чем проще рекламоноситель, тем легче задачи медиапланериста. Чем больше рекламный бюджет, тем больше ответственность. Цена ошибки медиапланериста очень велика - счет может идти на сотни тысяч долларов. И поэтому работа с крупными брендами сложна вдвойне. Прежде чем начать размещение, приходится проводить дополнительные исследования, изучать динамику потребительского поведения для конкретного товара в конкретной рыночной ситуации, экспериментально определять коэффициенты запоминания и забывания роликов, объявлений, щитов и т.д.

Главная гипотеза рекламирования в целом и медиапланирования в частности утверждает, что: информация, полученная потенциальным потребителем вне места и времени покупки, способна изменить предпочтения потребителя при покупке в пользу рекламируемого бренда.

Практика подтверждает эту гипотезу в целом, но успех конкретного рекламодателя зависит от адекватности двух составляющих рекламирования: 1) качества рекламных материалов и 2) необходимой интенсивности предъявления рекламных материалов. Именно выполнение второй части - определение необходимой интенсивности предъявления рекламных материалов - ложится на службы медиапланирования и медиаразмещения.

Медиапланирование традиционно считается более "интеллектуальной" деятельностью, чем размещение, так как подразумевает весьма приличное знание статистики, методов социологических исследований и, как минимум, психологии восприятия и памяти. Подразумевается, что все эти знания могут служить основой для пафосных утверждений медиапланировщиков, что при определенной степени задумчивости при выполнении медиапланирования можно так сформировать медиаплан, что он окажется более эффективным по сравнению с конкурентами, причем эффективен по такому критерию, как удельная стоимость рекламного контакта (GRP или тысячи контактов). В результате борьба за низкую удельную стоимость рекламного контакта приводит к резкому завышению удельной стоимости рекламного эффекта, что будет продемонстрировано ниже.

2.8 Прогноз и оценка эффективности рекламной кампании

Результатом разработки творческих идей и планов контактов с целевой аудиторией обычно является появление нескольких альтернативных путей воплощения рекламной кампании. На этом этапе ответственные за стратегическое планирование должны дать сравнительную оценку полученным решениям и рекомендовать потенциально наиболее эффективные. Следует отметить, что однозначного, удовлетворительного по точности решения задачи прогнозирования эффективности рекламных кампаний пока не найдено. Это происходит вследствие того, что поведение в современном маркетинге воздействие рекламы, как правило, является многофакторным процессом, имеющим инвестиционную составляющую (некоторый эффект, отсроченный во времени). Поэтому об ответственном и серьезном подходе к решению задачи будет говорить, скорее, преобладание в прогнозе эффективности качественных и имиджевых характеристик бренда, а не «четких» цифр продаж.

Вместе с прогнозом эффективности рекламной кампании могут быть предоставлены сценарии будущего развития творческих материалов и коммуникационных каналов. Максимальный разумный временной горизонт таких сценариев в реалиях российского рынка - 2-3 года.

Необходимо учитывать, что сама постановка вопроса об «эффективности» неотделима от правильного определения целей рекламной кампании и следования этим целям на этапе разработки и исполнения. Таким образом, ключевые параметры оценки эффективности желательно согласовывать на этапе утверждения коммуникационного брифа и затем обеспечивать наличие необходимой информации и - при необходимости - исследовательского инструментария (замеры известности и имиджевых характеристик бренда, долей рынка, представленности в торговле и т. д.). При отсутствии подобных данных (исследовательских инструментов) оценка эффективности кампании может перейти в плоскость субъективных мнений, что не позволит сделать правильные выводы и внести корректировки на будущее.

Медиастратегия является одним из трех ключевых элементов коммуникационной стратегии, наравне с маркетинговой и креативными стратегиями. Медиа-стратегия, с одной стороны, базируется на ряде элементов маркетинговой стратегии бренда, в частности, на данных о целевой аудитории, целях бренда по освоению рынков и т.п. С другой стороны, медиа-стратегия взаимодействует с креативной стратегией в области выбора оптимальных рекламных носителей как с точки зрения оптимизации рекламных затрат, так и с точки зрения оптимизации донесения ключевого креативного послания бренда до потребителя.

Литература

1. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика. 1993. 335 с.

2. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб: Наука. 1996. 589 с.

3. Карпов В.Н. Выбор целевого рынка /Маркетинг. 1994. № 3. С. 61-71.

4. А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 1996. 560 с.

5. Попов Е.В. Теория маркетингового исследования. Екатеринбург: Изд-во УГТУ. 1998. 200с.

6. Гольцов А.В. Перспективы использования стратегического маркетинга на предприятии / Маркетинг. 1996. № 2. С. 72-89.

7. Попов Е.В. Продвижение товара. Екатеринбург: Наука. 1997. 350 с.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс. 1990. 736 с.

9. Попов Е.В., Попова Л.Н. Искусство маркетинга. Екатеринбург: Терминал Плюс. 1997. 298 с.

10. Реклама: принципы и практика" Уильям Уэллс, Джон Бернет, Сандра Мориарти

Размещено на Allbest.ru