Размещено на http://www.allbest.ru/

41

Размещено на http://www.allbest.ru/

Факультет «Рекламы и связей с общественностью»

Курсовая по «Организации и проведению кампаний в сфере PR» на тему:

«Взаимодействие служб Public Relations со СМИ при подготовке и проведении PR-кампаний»

Студентка IV курса, группы Ц4А

Мизина Мария Александровна

Преподаватель: Баринов Л.А.

Москва 2011

Содержание

Введение

Глава I. Взаимодействие СМИ и PR-служб

§ 1. Виды и функции СМИ

1.1 Определение СМИ

1.2 Виды СМИ

1.2.1 Печатные СМИ

1.2.2 Электронные СМИ

1.2.2.1 Телевидение

1.2.2.2 Радио и его особенности

1.2.2.3 Интернет как эффективное средство массовой информации

1.3 Функции СМИ

1.3.1 Магическое мышление и мифологический текст

1.3.2 Рационалистическое мышление и убеждающий текст

1.3.3 Позитивистское мышление и прагматический текст

1.3.4 Драйв-мышление и гедонистический текст

1.3.5 Гуманистическое мышление и смысловыявляющий текст

1.3.6 Net-мышление и сетевой текст

§2. Понятие и содержание PR и PR-кампании

2.1 Понятие PR

2.2 Принципы и функции PR

2.3 PR-кампании

2.3.1 Классификация PR-кампаний

2.3.2 Планирование PR-кампаний

§3. Взаимодействие PR служб со СМИ

3.1 Использование СМИ в программах PR

3.2 Документы PR специалиста

3.2.1 Контролируемая и неконтролируемая информация

3.2.1.1 Пресс-релиз

3.2.1.2 Бэкгроундер

3.2.1.3 Медиакит

3.2.1.4 Фитче

3.2.1.5 Обзорные статьи

3.2.1.6 Интервью

3.2.1.7 Бриф

3.2.1.8 Брифинг

3.2.2 Смешанные формы распространения информации

3.2.2.1 Кейс-истории

3.2.2.2 Web-сайты

3.2.2.3 Чаты

Выводы по главе I

Глава II. Взаимодействие PR-деятельности компании «МегаФон» со СМИ

§1. Информация о компании «МегаФон»

1.1 Цифры и факты

1.2 Стратегия PR в компании

1.3 Социальная политика

1.4 Основные направления деятельности службы PR ОАО «МегаФон»

§2. PR-деятельность кампании «МегаФон»

2.1 Проект «Мобильный этикет»

2.2 Программа «Мобильная грамотность»

2.3 Программа «Новые технологии - детям России»

2.4 Благотворительный комитет

2.5 Социальная программа Здоровая нация

2.6 Экология

2.7 Мир без границ

Выводы по главе II

Заключение

Библиография

Введение

В процессе проведения любой PR-кампании не избежать взаимодействия со средствами массовой информации. СМИ играют большую роль в формировании общественного мнения. Недаром СМИ называют четвертой властью.

Рассматривая, СМИ можно увидеть, насколько различны бывают способы подачи информации. Допустим на радио, можно только слушать, что говорит диктор, а на телевидении, можно и слушать, и видеть видеоматериал, который дополняет информацию диктора. Соответственно, целевая аудитория у каждого носителя информации разная.

При подготовке и проведении PR-кампаний специалист должен четко представлять, каким образом эта информация будет передана общественности, а это означает, что он должен владеть достаточными знаниями в области СМИ, т. е. знать на какие виды подразделяются СМИ, какие функции они выполняют. PR-специалист также должен уметь подавать информацию в выигрышном для него варианте. Для этого существуют различные виды текстов: мифологический, гедонистический, убеждающий, прагматический, смысловыявляющий и сетевой тексты.

Целью данной работы является показать, как происходит взаимодействие PR-служб со СМИ. В каких источниках подается информация, насколько грамотна она освещалась. Для достижения этой цели в работе нами были поставлены следующие задачи:

- рассмотреть определения СМИ и их функции;

- рассмотреть виды СМИ и проанализировать их преимущества и недостатки;

- рассмотреть виды текстов;

- рассмотреть документы PR-специалиста и формы распространения информации;

- собрать информацию о компании «Мегафон» и проанализировать их коммуникационную политику.

В качестве предмета исследования нами были использованы PR-службы компании «МегаФон» и их взаимодействие со СМИ.

Гипотезой нашей работы является то, что СМИ могут скорее повлиять на известность и узнаваемость компании, но не могут 100% обеспечить нужное общественное мнение, хотя и влияют на него. СМИ информируют, делают компанию известной, но отношение к компании складывается не только благодаря СМИ.

В ходе работы нами использовалась публицистическая и учебная литература, а также Интернет-источники.

Глава I. Взаимодействие СМИ и PR-служб

§ 1. Виды и функции СМИ

1.1 Определения СМИ

PR-службы с помощью средств массовой информации создают нужные им информационные потоки, устанавливают информационный обмен между субъектами общества как социальной системы. Но для этого PR-службам надо хорошо знать специфику СМИ.

Есть не одно определение СМИ. Некоторые словари определяют СМИ как систему сообщения населению информации посредством печатных, технических, изобразительных и иных форм и средств, а также средство осуществления коммуникаций между субъектами в сферах культуры, политики посредством образных форм в виде искусства, трансляции массовых зрелищ, спортивных и иных феноменов Мир словарей: Средства массовой информации [Электронный ресурс] http://mirslovarei.com/content_pol/SREDSTVA-MASSOVOJ-INFORMACII-SMI-1319.html.

Но PR-службам целесообразно руководствоваться тем определением СМИ, которое дано в Законе РФ «О средствах массовой информации»: «Под средством массовой информации понимается периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации» Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации». - 3-е изд. - М.: «Ось-89», 2008..

Рассматривают СМИ и как организационно-технические комплексы, которые обеспечивают быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации и имеют при этом следующие признаки: массовость; периодичность, которая не должна быть меньше одного раза в год; принудительность: один источник сигнала (вещатель, редакция) -- много слушателей; публичность Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. - М.: Центр, 1998..

Согласно еще одной точке зрения, СМИ -- это учреждения, которые созданы для открытой, публичной передачи с помощью специального технического инструментария различных сведений любым лицам. Пугачев В.П. Соловьев А.И. Введение в политологию. - М.: Вершина, 2000

Но, несмотря на различные взгляды на СМИ, их признают в виде системы передачи информации субъектам общества как социальной системы.

1.2 Виды СМИ

Основными видами СМИ принято считать: печатные и электронные.

1.2.1 Печатные СМИ

Основными новостными носителями и преобладающим товаром на рынке российской периодики являются печатные СМИ: газеты, журналы, альманахи, книги.

Печатные СМИ - это средства массовой информации, которые изготовлены с помощью печатного станка и несут информацию в виде напечатанного буквенного текста, фотографий, рисунков, плакатов, схем, графиков и других изобразительно-графических форм, которые воспринимаются читателем-зрителем только визуально (газеты, еженедельники, журналы, альманахи, книги). Печатные СМИ чрезвычайно важны для тех, кто в силу своей занятости не может регулярно смотреть теленовости. В зависимости от тематики все периодические издания можно подразделить на общественно-политические и специализированные.

В соответствии с целевой группой читателей в общественно-политических изданиях необходимо размещать информацию, предназначенную для широких слоев населения, по общим социально-экономическим, политическим, производственным, маркетинговым проблемам, о различных сторонах деятельности организаций, акцентируя внимание на их отраслевой принадлежности или на специфике освещаемой проблемы, которая должна соответствовать информационной области периодического издания Доскова И.С. PUBLIC RELATIONS: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА. - М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2007..

Газеты и журналы различаются:

- по периодичности выхода: ежедневные, еженедельные, ежемесячные;

- по масштабам распространения: центральные, региональные, отраслевые.

Причем ежедневные газеты могут выходить как в первой половине дня (утренние), так и во второй половине дня (вечерние).

С точки зрения PR-воздействия ежедневные газеты эффективны для предоставления целевым аудиториям оперативных информационных сообщений, еженедельные газеты и журналы - для аналитических и публицистических материалов.

Другое основание для классификации изданий - территория выхода распространения. Здесь выделяются следующие типы изданий:

- центральные, общенациональные (федеральные);

- республиканские, областные, краевые;

- городские;

- районные;

- ведомственные.

Печатные СМИ, как и иные средства массовой информации, имеют свои преимущества и недостатки.



Преимущества	Недостатки
Удобство использования -- можно читать где угодно;	Необходимость печатать тираж (затраты на бумагу, типографию);
Аудитория имеет возможность получать полный комплект информации;	Существует вероятность того, что часть тиража останется не раскупленной;
Широкий охват целевой аудитории по тематике и географии по сравнению с другими видами рекламы;	Необходимо иметь службу доставки, кроме того, доставка за пределы страны существенно ограничена;
Различные формы подачи информации (статьи, рекламные блоки, интервью и т.д.);	Неудобно собирать подшивки газет и журналов, ошибки при печати;
Незначительное сезонное колебание количества читателей;	Трудно использовать найденный материал для частичного воспроизведения, поскольку требуется копировальное устройство.
Данный вид воздействует на один из важнейших органов восприятия человека -- глаза, оставляя за собой преимущества визуального запоминания информации;
Печатные СМИ более удобные, влиятельные, им больше доверяют, они лучше выполняют свою общественную миссию и требования, предъявляемые обществом по регулированию отношений «власть -- общество». Рекламное информационное агентство: О печатных СМИ [Электронный ресурс] http://www.massmedia.su/smi.html

1.2.2 Электронные СМИ

Наиболее эффективными средствами массовой информации являются электронные СМИ -- наиболее массовые, бесплатные (или недорогие), яркие и широко распространенные : телевидение, радио, Интернет.

1.2.2.1 Телевидение

Телевидение -- одно из наиболее эффективных каналов передачи информации целевой аудитории, так как оно информативно, зрелищно и популярно. Воздействие на зрителя осуществляется посредством динамики образов, звукового оформления одновременно по двум важнейшим каналам восприятия.

По способу трансляции оно подразделяется на такие виды как:

- эфирное (все вещательные организации, использующие традиционный способ распространения телесигнала от телевышки до телесистемы потребителя);

- спутниковое;

- кабельное.

По типу деятельности:

- вещательные компании, осуществляющие телетранляцию программ (в том числе компании, лишь ретранслирующие другие станции, но в большинстве телепроизводство, и доступ к эфиру);

- программопроизводящие компании (продюсерские фирмы);

- дистрибьютеры.

По охвату аудитории:

- общероссийские;

- региональные;

- местные (от областных телеведущих до кабельных сетей микрорайона).

По форме собственности:

- государственные;

- негосударственные (акционерные общества открытого и закрытого типа, общества с ограниченной ответственностью, а также корпорации, продюсерские центры, концерны, независимые телестудии);

- смешанные компании с участием зарубежных инвесторов Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: учебник. - 5е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство «Дело» АНХ, 2008..

Среди наиболее распространенных видов телевизионных мероприятий PR-исследователями выделяются: телевизионные ролики, телевизионные объявления, «бегущая строка», телепередачи, телерепортажи, ток-шоу, заставки.

Зритель знает, что передачу вместе с ним смотрят десятки тысяч людей, и все равно воспринимает выступление с экрана как непосредственное обращение к собственной персоне. Людская психология: больше склонны верить увиденному, чем прочитанному или услышанному Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: Гном-пресс,1997..

Положительные и отрицательные стороны телевидения

Преимущества	Недостатки
Единственное среди всех СМИ позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку;	Стоимость разработки телевизионного ролика и эфирного времени может быть очень высокой, и ошибки здесь обходятся дорого;
Имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;	Ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей;
Может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;	От большей части производимых на местных студиях роликов остается впечатление провинциализма, серости, непрофессионализма.
Люди обычно смотрят телевизионные передачи в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером);
Сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;
Телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника Делл Денисон, Линда Тоби. Учебник по рекламе [Электронный ресурс ] http://libraryonline.ru/dell-denison-linda-tobi.

Несмотря на достаточно высокую стоимость телевидения как средства коммуникации с населением, данный вид СМИ в настоящее время является наиболее эффективным направлением распространения PR, что объясняется возможностями охвата широкого круга зрителей телепрограмм, высокой интенсивностью и частотой распространения PR-информации, интеграцией визуального и аудиовоздействия на зрительную аудиторию, созданием эффекта присутствия и участия различных социальных групп в освещаемых акциях. Телевидение, обеспечивая иллюзию присутствия при каком-либо событии, дает возможность эффективно манипулировать сознанием зрителей. Тайную психологическую мощь телевидения необходимо учитывать PR-специалистами, разрабатывающими имидж компании или отдельного лица в связи с тем, что телевидение может среднюю личность «поднять на пьедестал» и уничтожить личность неординарную Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. -- 2-е изд., перераб. и доп. -- М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1999..

1.2.2.2 Радио и его особенности

Вторым после печати по времени появления средством массовой информации является радиовещание. Наиболее характерной его чертой является то, что носителем информации в данном случае оказывается только звук (включая и паузы). Радио имеет преимущества перед прессой в том, что охватывает широкие массы населения, обладает большой частотой передачи сообщения в определенный период времени. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Однако следует помнить, что в восприятии радио имеются свои особенности: информация повторяется однократно и реципиент не в состоянии без специальных аудиосредств документально зафиксировать данную информацию в отличие от печатных СМИ. Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занимает второе место среди рекламного инструментария небольших фирм Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2001..



Преимущества	Недостатки
Дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;	Некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;
Позволяет воздействовать на определенный тип аудитории;	Если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.
Произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого;	Человек воспринимает 70% невербальной информации, и только 30% остается на вербальный (речевой) канал восприятия;
Доносит сообщение до людей активных, перемещающихся;	При радиорекламе трудно «отстроиться» от конкурентов, имеющих похожие названия и/или упаковку;
Легко внести изменения как в текст сообщения, так и в план ее звучания в эфире;	Локальность воздействия исключает широкий охват Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2001..
Радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги Делл Денисон, Линда Тоби. Учебник по рекламе [Электронный ресурс ] http://libraryonline.ru/dell-denison-linda-tobi.

1.2.2.3 Интернет как эффективное средство массовой информации

Один из исследователей СМИ дает такое определение Интернету: «Это всемирная система добровольно объединенных компьютерных сетей, построенная на использовании протокола IP и маршрутизации пакетов данных. Интернет образует всемирную (единую) информационную среду -- обитель оцифрованной информации» Свободная энциклопедия [Электронный ресурс] www.wikipedia.org .

Интернет для PR специалиста - это глобальная совокупность виртуальных коммуникативных возможностей и новая информационная реальность, способная оказывать существенное влияние на механизмы управления восприятием.

Ядро современной аудитории российского Интернета составляют молодые люди в возрасте от 20 до 28 лет, среди профессиональных групп наиболее широко представлены студенты и учащиеся, а также специалисты и руководители различного уровня Чумиков Т. Стратегии эффективного позиционирования корпоративных интересов в сети Интернет [Электронный ресурс] // PR - библиотека Международного пресс-клуба [сайт]/ - Режим доступа: http://pr-club.com/PR_Lib/TChumikov-diplom.doc.

Рассмотрим, какие основные типы коммуникации внедряются (упрощаются и удешевляются) в Интернет:

1. Человек - компьютер. Интернет позволяет человеку получать информацию от компьютера независимо от физического расположения человека или посылать и сохранять информацию на этом компьютере. Интернет выступает своеобразным депозитарием информации. В качестве приемника и передатчика это информации может выступать сотовый телефон или смартфон.

2. Человек - человек. Любой пользователь может вступать в коммуникацию с любым другим и осуществлять все виды передачи информации: с помощью текста (электронная почта), голоса (Интернет-телефония) и изображении (видеотелефон, конференция или вещание в сети).

3. Один человек - много людей. Традиционный тип массовой коммуникации, когда информация посылается большому числу людей одновременно, глобализируется и удешевляется. В качестве депозитария информации Интернет вводит «пригласительный» аспект, то есть позволяет создавать архивы, которые могут быть использованы при желании огромным количества людей.

4. Много людей - один человек. Вид коммуникации, позволяющий собирать информацию многих людей и систематизировать ее.

5. Много людей - много людей. Коммуникация, поддерживающая одновременно общение огромного количества людей по всему миру. До возникновения Интернета это тип коммуникации выполнялся телевизионными мостами Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: учебник. - 5е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство «Дело» АНХ, 2008..

Вот какое определение дает интернетовским сайтам один из их исследователей: «Сайты в Интернете -- это издания, не относящиеся, как правило, к массовым СМИ, так же как школьные стенгазеты, заводские малотиражные газеты, объявления на заборе, библиотеки. Распространение информации в Интернет имеет такую же природу, что и слухи в социальной среде. Если к информации есть большой интерес, она распространяется широко и быстро, нет интереса -- нет распространения» Гребенников В. Интернет-брендинг или брендинг в Интернете? Интернет как дополнительный маркетинговый канал // "Бренд-менеджмент", №3, 2001 г..

Чтение информации, полученной из Интернета или любой другой сети ЭВМ, относится, как правило, к непубличному воспроизведению произведения.

К основным типам сетевых ресурсов можно отнести: электронные издания, Интернет-радиостанции, базы данных (платные и бесплатные), словари, энциклопедии, справочные материалы, электронные библиотеки, каталоги и поисковые системы, развлекательные порталы А. Чумиков А. «Связи с общественностью». -- Москва: «Дело», 2000..

Отличительной чертой сети является постоянное присутствие и свобода выбора пользователя, а также возможность распространения личной информации. Реализуя все больше потребностей, предоставляя людям удобную площадку для прямого взаимодействия, сеть формирует структуру «коллективного разума», функционирование которого в принципе невозможно как-либо контролировать или ограничивать, так как он не привязан к конкретной территории, а количество устройств, на которых работает «коллективный разум» не ограничено.

1.3 Функции СМИ

У СМИ широкий круг функций в совершенно разных сферах.

Например, Е.П. Прохоров, отождествляет функции журналистики и СМИ, выделяя следующие:

1. коммуникативную -- функцию общения, налаживания контакта;

2. непосредственно-организаторскую;

3. социально-ориентирующую, связанную со стремлением оказать влияние на ценностные ориентации аудитории;

4. культурно-образовательную;

5. рекламно-справочную, связанную с удовлетворением запросов в связи с миром увлечений разных слоев аудитории;

6. рекреативную (развлечения, снятия напряжения, получение удовольствия) Назайкин А Н. Медиапланирование на 100 %. -- М.: Альпина Бизнес Букс, 2005..

Так, С.Г. Корконосенко, в зависимости от общественных сфер, выделяет следующие функции СМИ:

-- производственно-экономическую,

-- регулирующую,

-- духовно-идеологическую,

-- информационно-коммуникативную Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Спб.: Изд-во Буковского, 1995.

Существует мнение, что самое простое разделение функций следующее:

- гуманитарные функции СМИ -- информирование, образование, развлечение и т. п.;

- функции воздействия СМИ -- формирование массового общественного сознания и/или направленное влияние на отдельные группы населения.

Все функции СМИ играют огромную роль для PR-специалиста. Нужно понимать, как будет восприниматься тот или иной материал обществом. PR-специалист должен непременно знать функции СМИ, чтобы правильно использовать их во всех видах PR-деятельности.

Основными задачами PR-специалиста является подбор и подача правильной информации, с помощью которой формируется общественное мнение о компании. Поэтому важно знать, какую роль играют СМИ, и, в зависимости от цели и требований PR-кампаний, уметь правильно излагать информацию. Для этого нужно знать различные виды текстов, роли, которые они играют в формировании мышления.

1.3.1 Магическое мышление и мифологический текст

Мифологический текст ориентируется, прежде всего, на иррациональную сторону человеческой психики: когда ищут не информацию, а надежды; не факты, а оценки; не логику, а исхода чувств; не объективности, а поддержки. В этом случае сообщение воспринимается тоже иррационально: факты, цифры забываются, а остается только общее впечатление, эмоционально окрашенный образ и твердое убеждение.

Чтобы подготовить мифологический текст, приходиться погружаться в магическое мышление, смешивая реальность и символику; догадки, которые придают желаемый смысл событиям, и факты.

Мифологический текст, ориентированный на позитивные ценности, играет важную роль в поддержании этой нормы путем воспроизведения и обновления коллективных символов.

Соскальзывая в пралогическое мышление, читатель испытывают облегчение и даже удовольствие. Ситуация в таком случае воспринимается красочнее, понимается проще, эмоции обостряются, а поведение словно бы переводиться в автопилот Пронина Е.Е. Психология журналистского творчества: учебное пособие. - М.: КДУ, 2006..

Типологические характеристики мифологического текста

Мифологический текст
Социально-коммуникативные функции	Базовые психологические процессы	Выразительные средства
Снятие социального средства	Синкретическое/ пралогическое мышление	Освещение фактов в символическом аспекте
Нагнетание энтузиазма	Переживание сопричастности	Огрубление, овеществление символики
Разрешение традиционной системы ценностей	Слияние с коллективным бессознательным	Трансдуктивное умозаключение
Обновление социальной символики, формирование иррационального отношения к объекту	Бесконтрольные коллективные чувства страха, вины, надежды, отчаяния, самопожертвования и т.д.	Рассуждение по аналогии
Возбуждение эмоций и непроизвольных, импульсивных реакций	Суеверия, рудименты аниматизма, артифициализма, «реализма» и т.д.	Перенасыщение примерами и аналогиями
Выход из сферы действия критического мышления	«Мы - образ» и «Я - образ» личности.	Предельное обобщения и категорические оценки
Отключение самоконтроля	Рудиментарные механизмы табуирования	Унижение «Мы - образа» и «Я - образа»
Внушение иррациональных убеждений	Дополнительные системы ориентации.	Кощунство
Создание и продвижение мифем		Удвоение абсурда
		Цинизм
		Превозношение «светлых сил»
		Образ врага
		Апелляция к дополнительным уровням психики
		Магия слова
		Привлечение архетипических образов (возрождение, преображение, смерти, возмездия, искупления, жертвы).
		Прорицания, заклинания, проклятия
		Ускоренный темпо-ритм подачи информации и т.п.

Социально-коммуникативные функции, базовые психологические процессы и выразительные средства мифологического текста весьма разнообразны, но следует иметь в виду, что между отдельными функциями и конкретными выразительными средствами нет однозначной, единственно возможной взаимосвязи. Любое из выразительных средств может спровоцировать активность любой из базовых психологических процессов или все сразу. Любая из социально-коммуникативных функций может реализоваться на основе любого выразительного средства, а может не отозваться ни на какие их комбинации.

1.3.2 Рационалистическое мышление и убеждающий текст

Принципы рационалистического мышления:

- Разделение объекта и субъекта познания, реальности и ее субъективного образа. Мышление в понятиях. Вариантность позиции. Развитие способности к самонаблюдению.

- Ощущение неизменности мирового порядка.

- Внутренний контроль над процессами умозаключения.

- Ассоциация идей по сходству и смежности.

- Восхождение от общего к частному через достоверные посылки.

- Строгая причинность.

- Разграничение интеллекта и аффекта, появление критичности мышления как универсальной формы контроля над эмоциональностью верой.

- Дифференциация «Я» и индивидуального сознания от группового «Мы» и коллективного бессознательного.

Убеждающий текст в одних ситуациях может дополнять мифологический текст, а в других - взаимоисключать. Но самое существенное, что они могут взаимопроникать друг в друга. И в убеждающим тексте могут появляться апелляции к дополнительным уровням психики, прорицания, заклинания, проклятия. Все зависит от того, как они осмысляются. Следует сознательно выбирать выразительные средства, отдавая себе отчет, какие психологические процессы при этом задействуются и какие это может иметь функциональные последствия Пронина Е.Е. Психология журналистского творчества: учебное пособие. - М.: КДУ, 2006..

Типологические характеристики убеждающего текста

Убеждающий текст
Социально-коммуникативные функции	Базовые психологические процессы	Выразительные средства
Конкретизация идейно-нравственной перспективы социума	Стремление к адекватности сознания как к объективной или даже абсолютной истине	Интерпретация фактов как инобытия идеологии
Продвижение или ниспровержение научных концепций, социальных программ, идеологических систем	Ассоциации субъективных идей по сходству и смежности	Предъявление символов как практических ориентиров
Формирование народных убеждений	Доверие к выводному знанию	Дедуктивное умозаключение
Развитие индивидуального самосознания	Понимание причинности как всеобщей связи вещей и действий	Менторский тон
Организация синхронных действий больших масс людей в процессе социальной практики	Точечное сопряжение сознательного и бессознательного	Ссылки на императивные постулаты и идеологии и нормы морали как на аксиомы, не требующие доказательства (опорная идея)
Сопряжение актуальных фактов и вечных ценностей в целях практической ориентации	Убеждения как сознательно-бессознательные патеры поведения	Продвижение паттернов практического поведения (рабочая идея)
Оформление и продвижение идеологем и т.д.	Рационализация чувств страха, вины, надежды и т.д.	Сюжет, выстраиваемый как доказательное рассуждение, приводящее «к общему знаменателю» живую картинку реальности и архетипический образ
	Переосмысление импульсов табуирование	Ритуально- многозначительное повествование
	Наслаждение игрой ума и т.п.	Риторические фигуры
		Высокая лексика, перемежаемая просторечными сравнениями
		«фундирующая» эрудиция
		Замедление темпоритма в ключевых моментах изложения

Нужно отметить, что читатели способны различать логические ловушки убеждающего воздействия.

1.3.3 Позитивистское мышление и прагматический текст

В основе прагматического текста - стремление помочь в разрешении конкретной жизненной ситуации. Даже если автор прагматического текста старается в чем-то убедить читателя, он, по возможности, скрывает это, подавая тщательно отобранные факты Пронина Е.Е. Психология журналистского творчества: учебное пособие. - М.: КДУ, 2006..

Типологические характеристики прагматического текста

Прагматический текст
Социально-коммуникативные функции	Базовые психологические процессы	Выразительные средства
Информационное обеспечение личной инициативы, когда основные события недоступны для индивидуального наблюдения	Ориентировочный рефлекс	Презентация событий как практически значимых лично для реципиента
Развитие самосознания и самокоррекции поведения срединных слоев общества	Спонтанное сопряжение сознательного и бессознательного в поведенческой реакции	Алгоритмизированное предметное предъявление
Активизация оформления и формулирование общественного мнения	Деятельностная реакция на символический раздражитель	Индуктивное умозаключение
Продвижение или разоблачение общественно-политических программ	Накопление опята	Деритуализация
Организация кампаний поддержки или протеста	Метод проб и ошибок	Композиция пошагового «ответа на вопросы» по типу программированного обучения
Распространение полезных сведений, навыков, умений	Вероятностное прогнозирование и моделирование будущего	Апелляция к данным статистики, прецедентам, мнениям специалистов и очевидцев
Участие в программированном обучении	Рационализация стремлений к обладанию, преодолению	Расположение деталей «по степени убывания важности»
Оформление и продвижение конструктов и т.п.		Безоценочность, как бы «отстраненность» и даже обезличенность стиля авторской речи
		Перебои темпоритма изложения

Как видно из выше приведенной таблицы, это универсальный стиль творчества в процессе коммуницирования. И стоит только поставить в деловом аспекте даже традиционные для рационалистического подхода общегуманистические темы, как профессионал выдаст прагматический текст.

Однако прагматический текст не палочка - выручалочка в процессе коммуницирования. Это даже не самый влиятельный и не самый массовый тип публикаций.

1.3.4 Драйв-мышление и гедонистический текст

Драйв-мышление - это осознанное следование принципу удовольствия как единственному, ориентиру поведения вследствие отрицания социальных запретов и предписаний, табу и идеалов, долга и ответственности.

Гедонистический текст доводит до предела все противоречия, конфликты и комплексы драйв-мышления, высвечивая наиболее темные и загадочные его области Пронина Е.Е. Психология журналистского творчества: учебное пособие. - М.: КДУ, 2006..

Типологические характеристики гедонистического текста

Гедонистического текста
Социально-коммуникативные функции	Базовые психологические процессы	Выразительные средства
Информационная компенсация влечений индивида в противовес социальному ригоризму	Актуализация влечений индивидуального бессознательного	Демонстрация предметов и действий, способных вызвать рефлекторное возбуждение
Обеспечение необходимых колебаний жизненной антиномии: природное - духовное; жизнь - смерть и т.д.	Биологически обусловленные эмоции (удовольствие, ужас, паника, вожделение и т.п.)	Провоцирование витальных страхов
Снятие защитных механизмов в критический период	Биосоциально обусловленное самолюбие (образ - Я)	Нарушение табу
Массовизация психической жизни (формирование «публики» и «толпы»)	Биосоциально обусловленное чувство родства (образ - Мы)	Глум
Унификация паттернов реализации влечений в интересах идейных течений, потребительского рынка или прямого извлечения прибыли	Культурно -исторически впитанный «символ веры» (Идеал - я)	Пренебрежение приличиями, ненормативная лексика
Раскачивание и дискредитация существующей культурно-нравственной парадигмы	Гиперэмоциональные переживания превосходства или отверженности	Абсолютизация теневых сторон явлений и характеров
Оформление и продвижение драйвов	Состояния стресса, энтузиазма, растерянности, и т.п	Уравнивание, нивелированного высокого и низкого
	Риск как сознательно/бессознательный паттерн поведения	Опошление идейного подхода к реальности
	«реакции перерождения» и т.п.	Сюжетоосложнение подробностей
		Перенасыщение ссылками
		Восторженные или негодующие оценки
		Рваный темпоритм изложения с пикантными деталями

Проникающая сила гедонистического текста, бесспорно, велика. Переключение на драйв-мышление самого человека не только возможно, но и неизбежно при постоянной разработке гедонистических текстов, напряженном поиске соответствующей информации и погруженности в подобную проблематику, и может сказаться снижением креативности, депрессией.

1.3.5 Гуманистическое мышление и смысловыявляющий текст

Гуманистическая парадигма мышления определяет принципиально новые формы коллективной переработки информации.

Личность предстает как нечто самодостаточное, способное к преодолению любых проблем на основе собственных сил и возможностей.

Смысловыявляющий текст освещает события под знаком высших ценностей, но с позиций конкретного индивидуума Пронина Е.Е. Психология журналистского творчества: учебное пособие. - М.: КДУ, 2006..

Типологические характеристики смысловыявляющего текста

Смысловыявляющий текст
Социально-коммуникативные функции	Базовые психологические процессы	Выразительные средства
Преодоление индивидуальных и массовых травматических переживаний, профилактика социальных стрессов путем актуализации смыслов и ценностей	Индивидуация- стремление к реализации собственной индивидуальности к независимости и автономности	Освещение событий и явлений под знаком высших символических ценностей, символизация ключевых моментов жизни
Выявление экзистенциального смысла текущей действительности	Способность к ответственному личному выбору	Предоставление права читателю самому судить и совершать выбор
Поддержка нонконформистских тенденций в обществе, противодействие массовизации и унификации личности	Имманентное стремление к смыслу	Уважение к ценностям и духовным приоритетам индивидуальности
Обеспечение свободы самовыражения	Потребность в самоактуализации	Противодействие хаосу и бессмысленности через демонстрацию конструктивной деятельности и поддержание веры в лучшие стороны человеческой натуры. Поиск позитивных моделей поведения, примеров стойкости и мужества людей в чрезвычайных обстоятельствах.
Реритуализация (воссоздание и порождение ценностей)	Спонтанное развертывание внутренних ресурсов роста	Переосмысление утраченных ценностей
Активизация, мобилизация творческих ресурсов индивидуальности (в широких масштабах)	Переживание экзистенциальности ценностей бытия	Защита интересов аудитории, отказ от внешних целей (продвижения социальных и политических программ, проектов).
Восхождение к высшим ценностям.	Спонтанный нонконформизм, противодействие внешнему давлению
	Способность к смыслообразующим чувствам: благодарности, великодушию, состраданию, любви, чести.
	Состояние творческой самореализации.

Человеку, который коммуницирует с обществом, следует примерить на себя все условия и механизмы подготовки смысловыявляющего текста, а также все возможности и последствия гуманистического мышления.

Строгое соблюдение принципов и условий подготовки смысловыявляющего текста при любых коммуникативных обстоятельствах - мера адекватности, независимости и перспективности профессионала.

1.3.6 Net-мышление и сетевой текст

Феномен, привлекающий всеобщее внимание, отличается глобальностью, самопроизвольностью и стихийностью. Все разворачивается на наших глазах, люди могут не только следить за происходящим, но и повлиять на ход событий. Больше всего поражает стихийность Интернета. Интернет никому и ничему не служит, он сам по себе. Сеть формируется путем присоединения новых индивидуальных пользователей, реализующих свои собственные цели и потребности. Вместе с тем Интернет обладает всеми свойствами системы - целостностью и единством. Сложность этой системы определяется самостоятельностью образующих ее элементов - пользователей, каждый из которых обладает свободной волей и стремлением к самореализации и вместе с тем участвует в общем взаимодействии.

Net-мышление следует отнести к адаптивным механизмам сознания, которые особо родственны феномену внутренней речи Пронина Е.Е. Психология журналистского творчества: учебное пособие. - М.: КДУ, 2006..

Типологические характеристики сетевого текста

Сетевой текст
Социально-коммуникативные функции	Базовые психологические процессы	Выразительные средства
Обеспечение процесса коллективного мышления	Эмансипация мышления от локальных «Я»	Полифоничность
Поддержка индивидуальной потребности в самостоятельном контроле жизненной ситуации	Множественная структура личности, осознания внутреннего полилога мышления	Равностатусность коммуникатора и реципиента, стирание ролевых различий и преимуществ
Обеспечение полилога мышления	Потребность самодетерминации, противодействия внешнему контролю	Неформальный разговорный стиль общения, эллиптичность, диалогичность
Обеспечение индивидуального доступа к публичному коммуникативному пространству	Доверие интуитивной, стохастической самоорганизации мышления	Сопротивление попыткам давления и контроля
Активизация механизмов самоорганизации коллективного сознания.	Стремление к самовыражению. Публичная субъективность.	Фрактальный принцип построения сообщения
		Нелинейность изложения, ассорти-композиция
		Отсутствие последовательной аргументации
		Соположение различных точек зрения.

По мере развития новых информационных технологий жизненный успех все большего числа людей зависит от умения раскодировать и выстраивать сетевые тексты.

Текстов сетевого типа все больше в средствах массовой коммуникации. Приметы Net-мышления проступают в таких, например, чертах современных mass-media:

- полиэкранный канал (MTV);

- интерактивные аналитические программы («Времечко», радиостанция «Серебряный дождь»);

- бегущая строка и телефонные опросы новостных программ;

- совмещение различных каналов массовой информации (радио «Эхо Москвы» + телевизионная программа «Глас народа» + специально организуемый чат Интернета);

- дисплейная инфографика гвоздевых газетных публикаций (как в таблоидных изданиях «Все и все», Самара; «Новая газета», Москва);

- заботливо инсценируемая спонтанность, неофициальность и фарсовость «народных» зрелищ, конкурсов, хит - парадов и т.п. (состязание частушечников «Семеновна» на Первом канале, сериал «Городок» на канале «Россия»);

- синкретический дизайн современных изданий (глянцевые журналы);

- сленговая лексика;

- публичная объективность авторских программ телевидения и радио, персональных рубрик газет и журналов Пронина Е.Е. Психология журналистского творчества: учебное пособие. - М.: КДУ, 2006..

Таким образом, СМИ обладают большими возможностями влияния на разум и чувства людей, на их образ мыслей, способы и критерии оценок.

§ 2. Понятие и содержание PR и PR-кампании

2.1 Понятие PR

Признанный авторитет в области РR англичанин С. Блэк дает следующее определение PR: «Это наука, искусство, совокупность методов, приемов, технологий, используемых субъектом для достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверности и полной информации». (Доскова И.С. PUBLIC RELATIONS: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА - М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2007.)

Несколько отличный подход к определению РR предложил еще в начале XX в. Э. Бернэйз: «Паблик рилейшнз -- это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот». Похожий «деятельностный» подход к определению статуса PR демонстрирует и Британский Институт общественных отношений (IPR): «Паблик рилейшнз -- это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью» (Доскова И.С. PUBLIC RELATIONS: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА - М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2007.)

Большинство отечественных авторов (Г.Г. Почепцов, Е.Н. Пашенцов, А.Н. Чумиков, А.А. Мирошниченко, В.Г. Корольке и др.) являются сторонниками данного подхода и характеризуют PR преимущественно как прикладную практическую деятельность. Эти определения являются

односторонними по сути, а некоторые из них просто поверхностными и не только не разграничивают РR-практику и науку РR, но даже вносят определенную путаницу в функциональную сущность РR. К ним можно отнести определение, которое дает Королько: «Паблик рилейшнз -- это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения». (Доскова И.С. PUBLIC RELATIONS: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА - М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2007.)

Подытоживая все эти точки зрения можно рассмтривать «паблик рилейшнз» как особую функцию управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, определяет и делает особый упор на главной задаче руководства -- служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.

Несмотря на разнообразие определений, исследователи сходятся в одном: деятельность в сфере связей с общественностью есть часть процессов управления коммуникацией между организацией и ее целевой аудиторией. Целевая аудитория при этом может пониматься широко -- как общественность.

Структура общественности включает в себя:

-- население в сфере влияния;

-- структуры самоуправления;

-- СМИ;

-- общественные объединения;

-- сотрудников администрации;

-- вышестоящие органы власти;

-- ключевые аудитории в кризисных ситуациях;

-- производственные и другие органы Доскова И.С. PUBLIC RELATIONS: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА - М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2007..

2.2 Принципы и функции PR

Цель PR - установление двухстороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Сущность PR можно определить как деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику.

Залог успеха PR заключается в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. Важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.

Обычная деятельность РR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:

1) анализ, исследование и постановка задачи;

2) разработка программы и сметы;

3) общение и осуществление программы;

4) исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Важнейшие принципы РR:

-- обеспечение взаимной выгоды организации и общественности, а также абсолютная честность и правдивость тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности;

-- принцип открытости информации;

-- тщательное отслеживание интересов и стиля подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе РR, для их опубликования в СМИ;

-- говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды.

Однако при этом никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей РR -- отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае.

-- принцип взаимной выгоды.

Традиционно исследователями выделяются следующие функции РR.

1. Ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента.

2. Имеет дело с взаимоотношениями между организацией и общественностью.

3. Ведет мониторинг уровня сознания, мнений, отношений и поведений как внутри, так и вне организации.

4. Анализирует влияния политики, процедур и действий на общественность.

5. Модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.

6. Консультирует введение новых приемов политики, процедуры и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности.

7. Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью.

8. Производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации.

9. Воздействуют на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.

10. Устанавливает взаимопонимание и доверительные отношения между организацией и общественностью.

11. Создает «положительный образ» организации.

12. Сохраняет репутацию организации.

В целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции.

1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей организации.

2. Реагирование на общественность. Организация стремится прислуживать общественности.

3. Достижение взаимовыгодных отношений между организацией и аудиторией.

Служба РR анализирует воздействие учреждения, фирмы на общественность, предотвращает случаи непонимания, опровергает ложные слухи, а также устраняет попытки дискредитации предприятия Доскова И.С. PUBLIC RELATIONS: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА - М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2007..

2.3 PR-кампании

PR-кампания - это разработка и комплексное многократное использование PR-средств для общего взаимодействия на мнение приоритетных целевых групп общественности, для последующего вырабатывания положительного образа предприятия (фирмы), а также его продукции и услуг, деятельности на рынке и в обществе, осуществляемых в обусловленный период времени Там же..

В теории и практике связей с общественностью PR-кампания как специфическая форма PR-активности и способ (технология) решения коммуникативных задач социальных субъектов занимает особое место. Такие кампании, во-первых, включают в себя широкий комплекс средств и видов PR-деятельности и представляют собой концентрированное выражение технологии связей с общественностью; во-вторых, они являются весьма эффективным средством решения разнообразных информационно-коммуникационных задач и, в-третьих, они существенно стимулируют развитие профессиональной деятельности в области связей с общественностью, повышают квалификацию PR-специалистов, дают богатый материал для теоретических обобщений Барежев В. А., Малькевич А. А. Организация и проведение PR-кампаний. Краткий курс. - С-Пб: Питер, 2010..

2.3.1 Классификация PR-кампаний

В основе всякой классификации лежит ее критерий, каковых теоретически может быть множество, но их обоснованность и эвристическое значение будут различными.

Если взять за основу классификации сферу реализации, то можно выделить следующие виды PR-кампаний:

* кампания в экономической (коммерческой) сфере;

* кампания в политической сфере;

* кампания в социально-культурной сфере;

* кампания в рекреационно-развлекательной сфере.

К числу PR-кампаний в политической сфере относятся, например, кампании по созданию и продвижению имиджа политического лидера или политической партии в ходе выборов, по поддержанию имиджа избранного политика, по PR-поддержке и продвижению конкретного политического проекта федерального или регионального масштаба.