PR-кампании в сфере экономики, бизнеса могут быть направлены на завоевание новых рынков и сегментов потребителей, на создание новых, поддержание старых брендов, ребрендинг, на PR-обеспечение крупных бизнес-проектов.

PR-кампании в социально-культурной сфере связаны, как правило, с проведением социальной политики и решением социальных проблем, могут быть направлены на PR-поддержку значимых социальных проектов (например, проектов развития здорового образа жизни, отказа от наркотиков, прекращения семейного насилия), социальных программ.

К числу PR-кампаний в рекреационно-развлекательной сфере можно отнести, например, кампании по поддержке и продвижению крупных культурных проектов, по поиску спонсоров для учреждений культуры и искусства, по созданию и продвижению брендов в сфере шоу-бизнеса, по PR-обеспечению спортивных мероприятий.

массовый информация pr

По цели можно выделить следующие типы PR-кампаний, направленные на:

* информирование. Обычно стремятся к некоему диапазону конкретных задач и результатов: повышению уровня знаний, росту осознания возможных последствий, альтернатив или доступной помощи, а также возрастанию понимания важности той или иной идеи у членов целевых аудиторий;

* убеждение. Стремятся создать новые стереотипы отношений и поведения или же изменить уже сложившиеся стереотипы у членов целевых аудиторий. Могут иметь те же задачи, что и кампании, направленные на информирование;

* изменение поведения целевой общественности. Мобилизационные PR-кампании, стоящие на более высоком целевом уровне, опираются на нижние уровни коммуникационного воздействия с целью способствовать или препятствовать изменению поведенческого стереотипа. Конкретные результаты могут включать в себя проявление нового поведения, участие в деятельности какой-либо группы или введение в действие межличностных каналов общения. Во всех этих случаях происходит явное изменение поведения.

По географическому критерию классификации могут быть выделены следующие типы PR-кампаний:

* глобальные (реализуемые на уровне глобальных международных организаций - ООН, ЮНЕСКО, МОТ или глобальных межгосударственных соглашений);

* транснациональные (реализуемые на уровне нескольких государств, региональных международных организаций, таких, например, как СНГ, Евросоюз, НАТО и т. п.);

* национальные/федеральные (реализуемые на уровне всего государства);

* межрегиональные (реализуемые на уровне экономических районов, федеральных округов);

* региональные (реализуемые на уровне отдельных регионов, субъектов федерации);

* локальные (реализуемые на уровне местного сообщества).

По продолжительности (временному критерию) специалисты подразделяют кампании по связям с общественностью на:

* стратегические (несколько лет);

* оперативные (один год);

* ситуативные (несколько месяцев).

Наиболее типичными для мировой практики являются кампании, рассчитанные на один год. К числу стратегических кампаний относятся такие, как, например, национальные программы борьбы с курением, кампании по предотвращению рака, снижению риска сердечно-сосудистых заболеваний, экологические или внешнеполитические кампании.

По характеру реагирования на проблемы выделяют реактивные («реагирующее») и проактивные («предвосхищающие») PR-кампании. Первые, носящие характер профилактического воздействия на свой объект, позволяют в достаточно спокойной обстановке заблаговременно решать проблемы. Реактивные кампании являются откликом («тушением пожара») на внезапно появившиеся (или не учтенные ранее) проблемы, проводятся в «пожарном порядке», требуют оперативных мер и действий, не имеют достаточного времени для подготовки и анализа.

По типу технологического субъекта PR-кампании подразделяются на выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами. Они называются автономными и неавтономными кампаниями. Первые реализуются PR-подразделениями, входящими в организационную структуру фирмы, и соответственно штатными PR-специалистами. Вторые - PR-агентствами, привлекаемыми для работы с организацией на договорной основе. Здесь также возможен смешанный вариант, когда PR-кампания ведется на партнерских началах внутренними и внешними специалистами. Этот вариант называется смешанной неавтономной кампанией.

По характеру целевой общественности, на которую направлена совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий. По данному критерию мы можем назвать следующие типы кампаний по связям с общественностью: внешняя и внутренняя PR-кампания.

По характеру эмоционального воздействия PR-кампании делят на: агрессивные, применяющие яркие лозунги, рассчитанные на сильное психологическое воздействие; умеренные, использующие неяркие лозунги и делающие упор на рациональные доводы.

По стратегии и характеру реализуемых PR-операций кампании подразделяются на высокоинтенсивные и низкоинтенсивные Барежев В. А., Малькевич А. А. Организация и проведение PR-кампаний. Краткий курс. - С-Пб: Питер, 2010..

2.3.2 Планирование PR-кампаний

Случайные удачи в любом серьезном бизнесе равноценны провалу. По-настоящему успешное предприятие начинается с разработки детального плана и последовательного претворения его в жизнь до полного достижения поставленных целей. Иногда PR-план включается в маркетинговый план как раздел или даже подраздел с целью создать «горячую линию» для работы с отзывами и жалобами потребителей или подготовить пресс-релизы о новых проектах компании или изменениях в ее структуре. В других случаях PR-план фокусируется на изменении общественных представлений о предмете PR-кампании или на поддержании его позитивного образа с помощью медиаканалов.

Ключевые пункты маркетингового плана -- анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, график реализации и бюджет маркетинговой деятельности.

Если PR-кампания не ставит грандиозных целей и ограничена в средствах, то, скорее всего, она будет просто включена в общий маркетинговый план. Но, если PR занимает в маркетинговой деятельности компании значительную долю, то в этом случае целесообразно разработать самостоятельный PR-план, который, опираясь на общие бизнес-цели, позволит заострить внимание на собственно PR-задачах: от паблисити и написания речей до специальных публикаций, интернет-сайтов, ориентированных на определенную аудиторию, или программ по обеспечению отношений с правительственными кругами.

Четкое определение целей поможет правильно выбрать подходящие для той или иной организации или компании виды PR-действий. Так, несмотря на то, что большинство PR-акций направлено на приобретение широкой известности среди общественности, такие сферы, как отношения с инвесторами или правительственными кругами, фокусируются на выявлении совершенно определенной и немногочисленной аудитории, установлении с ней контакта и поддержании связи, которую предпочитают не афишировать. Также нежелательны широкая огласка и пристальное внимание общественности во время решения кризисных ситуаций.

При определении задач необходимо учесть особые предпочтения целевой аудитории или рыночного сегмента и убедиться в отсутствии противоречий между тем, что хочет компания, и тем, что ждет ее аудитория. Единство интересов или их конфликт отчетливо читаются в поставленных целях PR-кампании.

Например:

* привлечь потерянных клиентов;

* повысить в этом году показатели розничной торговой сети на 25 %;

* удерживать текущий уровень доходов в этом квартале, увеличить доход на 5 % в следующем квартале.

Далее необходимо определить, какие методы лучше всего донесут необходимое сообщение до нужной аудитории. В создании реальной картины приоритетов и ценностей целевой аудитории помогут данные исследований.

Существует много способов повлиять на убеждения и поведение той или иной целевой аудитории. Например, для того чтобы оказать воздействие на сотрудников, можно применить следующие тактики.

* Корпоративные церемонии (например, ежегодные банкеты), на которых сотрудники публично поощряются за отличную работу и особые достижения денежными премиями и бонусами, награждаются сертификатами и специальными экскурсиями.

* Поощрение участия сотрудников в подготовке материалов в журналы, информационные бюллетени и другие издания компании, что, с одной стороны, вносит разнообразие в публикации, а с другой -- воспитывает командный дух и верность корпоративным идеалам.

Среди средств, обычно используемых для воздействия на покупателей, заказчиков или потребителей, назовем следующие:

* брошюры, буклеты, справочные руководства и другие виды текстовых материалов по продвижению товаров или услуг как для широкой аудитории, так и ориентированные на определенные сегменты рынка и распространяемые по почте или через представителей организации;

* каталоги, журналы и информационные бюллетени;

* материалы web-сайта;

* материалы на DVD-, CD-ROM, видео и аудионосителях;

* семинары и конференции;

* интерактивные программы, содержащиеся на дискетах или размещенные на сайте компании;

* участие в совместных спонсорских программах с местными и национальными TV- и радиоканалами;

* участие в общественных и государственных благотворительных акциях;

* организация конкурсов, аукционов, тотализаторов, направленных на продвижение товаров или услуг;

* креативное использование призов, наград, рекламы.

Чтобы донести нужную информацию до широкой общественности или определенной целевой аудитории с помощью СМИ, используют следующие средства:

* пресс-релизы (рассылаемые по электронной почте, другим системам Интернет-оповещения, по факсимильной и почтовой связи);

* презентации проведенных исследований и обзоров, официальных документов, сравнительных исследований и справок о текущем положении дел;

* личные контакты с представителями СМИ: интервью, приемы, обеды, пресс-конференции, брифинги.

Вне зависимости от того, сколько времени потребуется, чтобы выбранная тактика помогла реализовать стратегию и достичь намеченных целей, -- несколько дней, недель или месяцев и даже лет поэтапного воплощения задуманного, -- необходимо создать график реализации проекта, который позволит контролировать, успешно или с задержками продвигается работа и выполняются ли задачи на том или ином этапе.

PR -- весьма рентабельная форма маркетинга и коммуникаций, особенно по сравнению с рекламой. Однако рентабельность -- понятие относительное, она зависит от бюджета и не означает полного отсутствия издержек. Работа с информационным центром, печать, поездки, развлекательные мероприятия, спонсорская помощь, организация мероприятий обходятся дорого. Составляя бюджет, необходимо определить реальные расходы и затраты на воплощение выбранной тактики для достижения поставленных целей за планируемый период времени. Если задачи не могут быть решены в рамках выделенного на кампанию бюджета или определенных сроков, надо скорректировать цели, внести изменения в график реализации проекта или пересмотреть бюджет Джо Маркони. PR. Полное руководство. - М.: Вершина, 2007..

§3. Взаимодействие PR-служб со СМИ

3.1 Использование СМИ в программах PR

Деятельность организаций со средствами массовой информации строится в соответствии со следующими нормативными актами: Конституцией РФ, Законами РФ «О средствах массовой информации», «О связи», «Об информации, информатизации и защите информации», «О рекламе». Помимо законов, деятельность СМИ определяется указами Президента РФ, постановлениями Правительства РФ, ведомственными инструкциями, прочими нормативными актами. В условиях независимой, самостоятельной деятельности «четвертой власти» в России важнейшей задачей организаций становится завоевание ими симпатий СМИ. Основываясь на исследованиях, проведенных в области рекламы и PR и представленных в специализированных экономических изданиях, считаем возможным все многообразие видов, форм и способов взаимодействия организаций со СМИ для определения, оценки и изменения общественного мнения классифицировать следующим образом.

Вербальное устное сообщение РR предполагает использование теле-, радиосредств массовой информации, записи информации на различных электронных носителях и систематической трансляции посредством СМИ и локальных коммуникаций в общественных местах.

Вербальное письменное сообщение РR публикуется в прессе, на телевидении (бегущей строкой и анимационно, в виде игровых роликов).

Визуальные образы используются в коммуникациях РR, передаваемых по телевидению, в том числе в качестве логотипов, размещаемых на экране во время трансляции телевизионных программ, в телевизионных РR, видеорекламе, в печатных средствах РR, таких как рекламно-каталожные издания, праздничные подарочные издания, в компьютеризированных РR.

Звуковые сообщения и музыка преимущественно используются в аудио- и радиоинформации, влияющей на общественное мнение, в Internet-РR.

Комбинированные сообщения предполагают использование нескольких или всех форм передачи информации СМИ: вербальных письменных и/или устных текстов, информирующих население об общественной деятельности рекламодателя, визуальных образов (статичных -- логотипа, герба, фотоснимка, динамичных -- руководителей, производственный, управленческий, реализационный и прочие процессы в виде минителе- и видеофильмов, телезаставок, объявлений, телерепортажей, ток-шоу и интервью), звуковых сообщений, представляющих звуковые сигналы, музыку, песни, содержание которых направлено на создание положительного восприятия организации населением через СМИ. Доскова И.С. PUBLIC RELATIONS: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА - М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2007.

3.2 Документы PR специалиста

3.2.1 Контролируемая и неконтролируемая информация

Контролируемую PR-информацию оплачивают спонсирующие организации, что подразумевает положительное освещение в СМИ значимых сторон деятельности фирмы. Неконтролируемая информация публикуется за счет СМИ и содержит независимую от влияния упоминаемой организации оценку ее деятельности. Значительную часть информации, предназначенной для широких слоев общественности, может являться контролируемой, так и неконтролируемой в зависимости от актуальности и интереса для населения самой информации, значимости деятельности организации для народного хозяйства и общества, целей, желания и финансовых возможностей участвующих в данных PR-акциях организаций.

К контролируемой информации можно отнести ежегодные отчеты (динамика основных показателей работы, бухгалтерский баланс, прочие), фотоматериалы, информацию на аудио-, видео-, CD-, DVD- носителях, сообщения об общественных услугах, бэкгроудеры, пресс-релизы, медиа-кит, именные статьи, заявления, словом, все материалы, которые готовят сами PR-cлужбы для внутрикорпоративного использования и для СМИ, если СМИ, по договоренности с PR-cлужбами, печатают их в том виде, в котором получили от PR-cлужб.

Сообщения об общественных услугах разрабатываются как коммерческие рекламные ролики некоммерческими и общественными организациями при участии органов власти для бесплатной трансляции по телевидению, радио, публикации в печатных СМИ (например, реклама общественных услуг для борьбы с употреблением алкоголя, наркотиков).

К неконтролируемым формам передачи информации можно отнести материалы о дельности учреждений, в структуру которых входят PR-cлужбы, если эти материалы самостоятельно готовят СМИ, без проверки их, согласования с PR-cлужбами.

3.2.1.1 Пресс-релиз

Пресс-релиз - это короткое сообщение, повествующее о предстоящем событии (мероприятии), главная цель которого - привлечь внимание СМИ новой информацией Беленкова А.А. PRостой пиар. - М.: НТ Пресс, 2007..

Если информация предназначена для направления во все виды СМИ, то пересс-релиз правильнее будет называть медиа-релиз, а если подготовлена для телевидения - видеопресс-релиз Шарков Ф.И. Консалтиг в связях с общественностью: Учебник. - М.: Издательство «Экзамен», 2005.. Пресс-релиз, видеопресс-релизы подразумевают сообщение для печати, содержащее важную новость или полезную информацию для населения, например, сообщение о проведении сезонной распродажи и установлении больших скидок в связи с реорганизацией торгового предприятия, информацию об открытии нового магазина, учреждения культуры, образования, здравоохранения, места проведения досуга. Видеопресс-релизы особенно полезны в связи с тем, что позволяет целевой аудитории рассматривать послание и как рекламу, и как часть репортажа. Доскова И.С. PUBLIC RELATIONS: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА. - М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2007.

Пресс-релиз-анонс - короткое сообщение (не более одной страницы) о предстоящем мероприятии с приглашением журналистов принять в нем участие. Выполняет, пожалуй, главную задачу - привлечь СМИ, пообещав им интересную информацию и новости.

Новостной пресс-релиз - сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Распространяется в ходе пресс-конференции, презентации, «круглого стола» и т.д.

Пресс-релиз-объявление - короткая самодостаточная информация, не предполагающая проведения каких-либо мероприятий, а в ряде случаев - и публикации. Может касаться изменения адреса, кадровых перестановок.

Если при составлении пресс-релиза необходимо добавить больше информации, чем ту, которая может уместиться на одном листе, можно дополнить его сопроводительным текстом (не в теле самого пресс-релиза). Принято с пресс-релизом отправлять отдельный блок «Дополнительная информация».

Важно помнить, что, готовя пресс-релиз, необходимо детально продумать заголовок (или «шапку»), в котором виден смысл сообщения и который должен привлекать внимание своей необычностью (творческий подход). Далее - подзаголовок, цель которого - прокомментировать заявленную тему. Сверху справа должна быть справочная информация о контактных лицах. Сверху слева - логотип компании. Пресс-релиз пишется по правилам составления любого текста для СМИ (необходимо не забывать разбивать информацию на части). В конце документа должна быть подпись, например: «Департамент связей с общественностью компании N», либо сведения, которые необходимо сообщить журналистам, исходя из содержания пресс-релиза Беленкова А.А. PRостой пиар. - М.: НТ Пресс, 2007..

Схема пресс-релиза

ПРЕСС-РЕЛИЗ

Контактная информация:

А.А. Беленкова

Должность

e-mail: a_belenkova@hotbox.ru

Тел./Факс 000-00-00

ЗАГОЛОВОК

ПОДЗАГОЛОВОК

Вступительный абзац

Описательный абзац:

1. …

2. …

Заключительный абзац

Примечания редактору.

Подпись. Там же.

3.2.1.2 Бэкграундер

Бэкграундер (англ. Backgrounder - исходные данные, сведения общего характера) - базовая информация текущего событийного характера, не являющаяся новостью или сенсацией; информация о профиле деятельности, планах, истории организации; изложение содержания документов, описание товаров и услуг, статистические данные и т. д. Бэкграундер обычно раздается журналистам непосредственно на новостномийном мероприятии, содержит информацию, дополняющую короткий новостийный пресс-релиз и способствующий журналисту в подготовке конкретного материала. Бэкграундер как сообщение текущего характера обычно дополняет пресс-релиз Шарков Ф.И. Консалтиг в связях с общественностью: Учебник. - М.: Издательство «Экзамен», 2005.. К числу примеров информации, содержащейся в Бэкграундере, можно отнести сообщения о расширении ассортимента продаваемых торговым предприятием товаров, о значимых для предприятия юбилейных датах, о проведении выставки-продажи товаров в течение определенного периода времени А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров Связи с общественностью: теория и практика: учебник. - 5е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство «Дело» АНХ, 2008..

3.2.1.3 Медиакит

Медиакит, или пресс-кит, - набор, комплект, пакет для СМИ. Содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для СМИ: пресс-релиз, бэкграундер, биографию, фото, видео или аудио, факт- лист с таблицами, схемами, рисунками, графиками и т. д. Доскова И.С. PUBLIC RELATIONS: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА. - М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2007.. Медиа-кит - второе по значимости средство PR после пресс-релизов Шарков Ф.И. Консалтиг в связях с общественностью: Учебник. - М.: Издательство «Экзамен», 2005..

Пресс-кит предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы, появившиеся в процессе подготовки материала вокруг некоторого события.

Именные статьи по различным проблемам пишутся специалистами, подписываются и публикуются, как правило, под именем руководителя фирмы, что значительно повышает ее авторитет в глазах общественности.

Заявление какого-либо предприятия в прессе обычно связано с необходимостью объяснить его политику в каком-либо вопросе, разъяснить сложившуюся ситуацию.

Пресс-кит может состоять из:

· пресс-релиза;

· фоновой информации (backgrounder);

· биографии (чаще биография руководителя компании, представляя которую, облегчается задача для СМИ в поиске информации о конкретном человеке);

· именная статья - be-liner, текст выступлений или заявлений представителя компании (здесь содержится информация, разъясняющая позицию компании по определенным вопросам, мнимо подписанную одним из главных лиц компании);

· фото и/или видеоматериалы.

Все собранные материалы желательно по возможности собрать в корпоративную папку, которую необходимо отдать представителю СМИ, либо, если материал отправляется по электронной почте, присоединить к электронному письму одним архивом. При необходимости можно продублировать сообщение с приложением каждого документа в отдельности Беленкова А.А. PRостой пиар. - М.: НТ Пресс, 2007..

3.2.1.4 Фитче

Фитче представляет собой сенсационный, развлекательный материал, занимательные, интересные для широких масс населения истории с полезной для потребителей деловой информацией. Конечная задача здесь -- представление информации в СМИ в наиболее привлекательном для читателя и благоприятном для компании контексте. От того, насколько интересна будет история для журналистов и редакторов, насколько мастерски написан текст, зависит -- попадет ли фитче в поле зрения читательской аудитории, будет ли он использован журналистом в той или иной форме.

Профессионально подготовленные занимательные истории всегда могут украсить газетную полосу, переполненную проблемными статьями и новостями, и привлечь читательский интерес. Тем более что самим журналистам не нужно «откапывать» такие истории, тратить свое время на то, что предоставляется безвозмездно и в виде, практически готовом к публикации. Руководство многих СМИ весьма благосклонно относится к фитче, если не видит в этом «злого умысла». Подобного рода информация часто готовится для компаний, относящих себя к «третьему сектору», экологическим и благотворительным организациям Бизнес семинары и тренинги: PR: Информанипуляция [Электронный ресурс] -

http://www.b-seminar.ru/article/show/148.htm.

3.2.1.5 Обзорные статьи

Обзорные статьи посвящаются крупным проблемам и направлениям их решения на уровне народного хозяйства, региона, территории, отрасли и пишутся преимущественно независимыми от деятельности предприятия специалистами Доскова И.С. PUBLIC RELATIONS: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА. - М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2007..

Многие издания регулярно печатают обзоры различных сфер политической и экономической жизни общества. PR-специалисты используют корреляцию и попадание в заявленные образы для представления информации о своей организации. Такая техника является хорошим способом обеспечения паблисити. Подобные обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и PR-специалистами в силу того, что СМИ охотно используют материалы, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли, различных ветвей власти или даже одинаковых компаний и органов власти в различных регионах.

В работе с обзорными статьями всегда учитывается, что паблисити меньших по размерам и более слабых субъектов экономической и политической деятельности может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами об организациях-лидерах PR в России и мире: деятельность, кампании, технологии [Электронный ресурс] -

http://www.pr-on-line.ru/pr-documents/obzornaya-statya-round-up-article.html.

3.2.1.6 Интервью

Интервью формируется как беседа в форме опросов и ответов между человеком (группой), владеющим (и) информацией, и журналистом (публикой), желающим (и) получать ответы на задаваемые вопросы Доскова И.С. PUBLIC RELATIONS: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА. - М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2007..

В традиционном понимании данный вид коммуникации представляет собой беседу интервьюера (представителя прессы) с государственными или общественными деятелями по вопросам, представляющим общественный интерес. В PR интервью является одной из популярных форм подачи информации в СМИ. Как правило, СМИ бывает заинтересовано в получении информации из первых рук, исходящей от лиц, компетентных в данной области.

Специалисты выделяют несколько видов интервью:

- интервью-монолог (у известного и значимого лица выясняется его мнение по конкретной проблеме);

- интервью-диалог (строится в форме вопросов и ответов, характеризует лицо - героя материала);

- интервью-зарисовка (герой материала характеризуется интервьюером, который не только задает вопросы, но и делает собственные замечания и пояснения);

- групповое интервью (используется преимущественно на телевидении, предполагает участие в дискуссии нескольких общественных, политических и иных деятелей) Школа рекламиста [Электронный ресурс] -

http://www.advertiser-school.ru/pr-theory/pr-documents.-articles-interviews-biography.html.

3.2.1.7 Бриф

Бриф (англ. Brief - сжатый, краткий; резюме) - краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, где прописываются основные параметры будущей рекламной кампании. В брифе содержится следующая информация: сведения о фирме-рекламодателе; характеристика продукции фирмы; сведения о конкурентах и их товарах; характеристика целевых групп потребителей; сведения о проводившихся рекламных кампаниях; проблема, которую рекламодатель должен решить с помощью рекламных коммуникаций; ориентировочные сроки и место проведения рекламных кампаний; выделяемые средства Шарков Ф.И. Консалтиг в связях с общественностью: Учебник. - М.: Издательство «Экзамен», 2005..

Выделяют следующие виды брифов:

· Бриф-анкета -- запрос одной из сторон более детальной, предварительной информации о сделке.

· Медиа-бриф -- для планирования и проведения рекламной кампании.

· Креативный бриф -- на создание рекламного продукта (ролика, плаката и т. п.).

· Экспертный бриф (бриф на создание и выведение новой торговой марки) -- его анкетная часть, предлагаемая клиенту, отчасти является инструментом маркетингового исследования, предшествующего брендингу -- созданию и поддержанию торговой марки.

Различают креативные брифы, освещающие: во-первых, состояние рыночной среды и, во-вторых, свойства продвигаемого продукта.

В большинстве случаев рекламистам предпочтительнее всего иметь все виды брифов, даже если предполагается работа только по одному направлению (например, создание торговой марки или медиапланирование) -- избыточное количество рыночной и товарной информации, как правило, стимулирует творческие возможности креативного отдела рекламной фирмы Свободная энциклопедия Википедия [Электронный ресурс] - http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%91%D1%80%D0%B8%D1%84.

3.2.1.8 Брифинг

Брифинг (англ. briefing от brief - сжатый, краткий; резюме) - а)специально подготовленная встреча с журналистами для краткого сообщения о деятельности руководящих органов (парламент, правительство, руководитель организации и др.), а также о текущих событиях, затрагивающих интересы органов власти и населения; б) инструктаж, формулирование задачи для творческой команды по ходу работы над рекламным текстом Шарков Ф.И. Консалтиг в связях с общественностью: Учебник. - М.: Издательство «Экзамен», 2005..

Проведение брифинга не превышает 10 -- 15 минут. Такой короткий временной промежуток позволяет ньюсмейкеру постоянно удерживать ситуацию в руках.

5 -- 10 минут из этого времени занимает предварительное выступление (как правило, это заявление или меморандум); 10 --20 минут отводится для блицответов на вопросы журналистов.

Формат брифинга предполагает, что вопрос, поднимаемый на нем, не требует обсуждения и организация, проводящая брифинг, имеет однозначную позицию по этому вопросу. Проведение брифингов характерно для международных мероприятий, официальных заявлений государственных органов.

Существенным дополнением к сказанному является скромный внешний антураж брифинга. Во время брифинга не подается минеральная вода, бутерброды и т. д. Более того, его лучше проводить стоя, не рассаживая как журналистов, так и ньюсмейкеров А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров Связи с общественностью: теория и практика: учебник. - 5е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство «Дело» АНХ, 2008..

3.2.2 Смешанные формы распространения информации

В настоящее время развиваются и используются смешанные формы распространения информации, к числу которых, на наш взгляд, можно отнести следующие: кейс-истории, электронные средства коммуникации (web-сайты, чаты).

3.2.2.1 Кейс-истории

Кейс-истории (англ. the case history история-случай) формируются как случаи, сюжеты из истории деятельности предприятий, которые должны играть на повышение авторитета предприятия, смысл и выводы описанной истории должны представлять общественный интерес и использоваться другими предприятиями Доскова И.С. PUBLIC RELATIONS: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА. - М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2007.. Применяется обычно для рассказа об успешном использовании потребителем продукта или услуги компании или о разрешении проблемной ситуации. Опыт одного потребителя (производителя) может быть полезен для другого, поэтому СМИ в ряде случаев охотно их публикуют.

Кейс-истории обычно пишут по формуле: а) представление проблемы одной кампании (региона), актуальной и для других; б) как проблема рассматривается компанией (региональным руководством); в) показ решения проблемы и его преимуществ; г) детализация опыта решения проблемы.

Так, в ходе работы над проектом «Приватизация земли и реорганизация сельскохозяйственных предприятий России» в запасе у PR-специалистов Международной финансовой корпорации всегда имелись описания успешной реорганизации хозяйств в различных областях, причем эти материалы в зависимости от необходимости периодически экспортировались в любые регионы и любые СМИ.

3.2.2.2 Web-сайты

Web-сайты представляют собой высокоинтерактивный и информативный способ электронного представления в глобальной компьютерной сети имиджа компании и информации о различных сторонах ее деятельности без редакции СМИ. Неконтролируемость данной информации состоит в возможности размещения любой информации об организации в сети Интернет любым служащим или пользователем сети - потребителем - посредством электронной почты, собственных сайтов - антирекламы компании и отсутствии закрепленной структурным подразделением организации ответственности за размещение публикации в Интернет. Некоторые компании сами регулируют сайты, собирающие негативные мнения о ней оптовых и розничных потребителей. Все вышесказанное позволяет отнести данные формы PR-информации к частично контролируемым со стороны организаций, реализующих мероприятий с общественностью Доскова И.С. PUBLIC RELATIONS: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА. - М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2007..

3.2.2.3 Чаты

Чат (от англ. to chat -- болтать) - общение в Интернете, когда разговор ведется в реальном времени. Содержание чата существует только «здесь и сейчас», чат выглядит, как окно, в котором идет поток сообщений от всех участников чата. Для того чтобы общаться в чате, нужно просто выбрать себе имя, под которым вы «появляетесь» в нем, и послать в чат сообщение - оно сразу высветится в общем потоке.

Архивы чатов в чистом виде, как правило, не имеют смысла, поскольку текст выглядит сплошной мешаниной, в которой очень трудно понять, кто, кому и какое сообщение посылал А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров Связи с общественностью: теория и практика: учебник. - 5е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство «Дело» АНХ, 2008..

Выводы по главе I

На основе проанализированной информации в первой главе можно сделать следующие выводы:

1) СМИ - система сообщения населению информации посредством печатных, технических, изобразительных и иных форм и средств.

2) СМИ обладает функциями: информирования, образования, развлечения, формирование массового общественного сознания.

3) Основными видами СМИ принято считать: печатные и электронные.

4) Основными видами текстов являются мифологический, гедонистический, убеждающий, прагматический, смысловыявляющий, сетевой.

5) СМИ обладают большими возможностями влияния на разум и чувства людей, на их образ мыслей, способы и критерии оценок.

6) Деятельность в сфере связей с общественностью есть часть процессов управления коммуникацией между организацией и ее целевой аудиторией.

7) Служба РR анализирует воздействие учреждения, фирмы на общественность, предотвращает случаи непонимания, опровергает ложные слухи, а также устраняет попытки дискредитации предприятия.

8) Виды PR-кампаний:

* кампания в экономической (коммерческой) сфере;

* кампания в политической сфере;

* кампания в социально-культурной сфере;

* кампания в рекреационно-развлекательной сфере.

9) Цели PR-кампаний направлены на:

* информирование;

* убеждение;

* изменение поведения целевой общественности;

10) Четкое определение целей поможет правильно выбрать подходящие для той или иной организации или компании виды PR-действий.

11) Деятельность организаций со средствами массовой информации строится в соответствии со следующими нормативными актами: Конституцией РФ, Законами РФ «О средствах массовой информации», «О связи», «Об информации, информатизации и защите информации», «О рекламе». Помимо законов, деятельность СМИ определяется указами Президента РФ, постановлениями Правительства РФ, ведомственными инструкциями, прочими нормативными актами.

12) К контролируемой информации можно отнести ежегодные отчеты (динамика основных показателей работы, бухгалтерский баланс, прочие), фотоматериалы, информацию на аудио-, видео-, CD-, DVD- носителях, сообщения об общественных услугах, бэкгроудеры, пресс-релизы, медиа-кит, именные статьи, заявления.

13) К неконтролируемым формам передачи информации public relations можно отнести фитче, обзорные статьи, интервью, брифинг.

14) К смешанной формам передачи информации можно отнести кейс-истории, электронные средства коммуникации (web-сайты, чаты).

Глава II. Взаимодействие компании «МегаФон» со СМИ в процессе PR-деятельности

§1. Информация о компании «МегаФон»

1.1 Цифры и факты

Компания создана 17 июня 1993 года, когда в мэрии Санкт-Петербурга было зарегистрировано Акционерное Общество Закрытого Типа «Северо-Западный GSM». В коммерческую эксплуатацию сеть GSM в Санкт-Петербурге была запущена в январе 1995 года. За первые 12 месяцев работы компания подключила 8 тысяч абонентов. Сотовый телефон в те годы весил до трех килограммов и при стоимости несколько тысяч долларов, безусловно, было доступен весьма ограниченному кругу клиентов.

С 1997 года компания начала экспансию в регионы Северо-Западной части России. Популярность услуг мобильной связи была настолько высока, что даже экономический кризис 1998-го не привел к снижению темпов развития оператора. Уже в 1999 году сотовая связь впервые заработала на трех узловых станциях питерского метро: Санкт-Петербург стал пятым городом в мире, где мобильная связь спустилась под землю.

В 1999 году «Северо-Западный GSM» первым среди российских операторов заключил роуминговые соглашения со всеми без исключения странами Европы. А к концу 2000 года абонентская база «Северо-Западного GSM» насчитывала больше 250 тысяч человек. В том же году «Северо-Западный GSM» вывел на рынок России принципиально новый вид услуг на базе WAP-технологии и отказался от единого тарифного плана, предоставив абонентам возможность самостоятельного выбора. В 2001 году у компании появилась первая зарубежная дочерняя компания

-- оператор «ТТ-мобайл» в Таджикистане. В том же году был дан «зелёный свет» и всероссийской экспансии: на базе «Северо-западного GSM» было принято решение создать единого общероссийского сотового оператора. В начале 2002 года компания отпраздновала подключение миллионного абонента, после чего акционеры решили дать компании новое имя -- ОАО «МегаФон».

К тому моменту сотовый телефон уже перестал быть атрибутом исключительно деловых людей: технологии мобильной связи стремительно покоряли Россию. Предвидя бум рынка сотовой связи, «МегаФон» начал активное продвижение в российские регионы. Благодаря этой массовой «мобилизации» число абонентов компании к концу 2002 года выросло почти в три раза и достигло 2,8 миллиона человек. В этом же году «МегаФон» первым в России предложил своим клиентам услугу автоматического определения местоположения абонента и первым ввел тарифы с бесплатными входящими звонками (группа тарифов «Прием»).

В 2003 году «МегаФон» для сохранения интенсивных темпов роста и внедрения новых технологий связи вышел на рынок публичных заимствований, успешно разместив облигации на сумму 1,5 миллиарда рублей. В зону лицензионного покрытия компании добавились Урал и регионы азиатской части России. Дочерняя компания «МегаФона» «АКВАФОН-GSM» начала работу в Абхазии.

В 2004 году «МегаФон» первым в Европе запустил услугу передачи мультимедийных сообщений (MMS) и первым в России познакомил пользователей с «Мобильным телевидением».

В 2005-м инновации компании продолжились и у сотового оператора появился свой Интернет-магазин. В этом же году «МегаФон» внедрил технологию EDGE, благодаря которой начал набирать популярность мобильный Интернет.

2006 год стал годом победных показателей не только для команды «МегаФона», но и для рынка в целом. В этот период чистая прибыль «МегаФона» составила 812,8 миллионов долларов, увеличившись более чем в два раза. Темпы роста компании по всем ключевым финансовым показателям превысили результаты прямых конкурентов.

В 2007 году сеть «МегаФона» охватила всю территорию страны и компания стала первым федеральным оператором сотовой связи. Кроме того, кампания получила лицензию на предоставление услуг связи третьего поколения в стандарте GSM, и запустила первую в России коммерческую сеть 3G в Санкт-Петербурге. В рамках ее тестирования был совершен первый в Восточной Европе видеозвонок.

В декабре 2008 года Собрание акционеров ОАО «МегаФон» приняло решение о реорганизации компании в форме присоединения дочерних обществ. Число абонентов превысило 43,2 миллиона.

В 2009 году «МегаФон» стал Генеральным Партнером Зимних Олимпийских и Паралимпийских Игр 2014 года в Сочи, что стало безусловным признания статуса и лидерских позиций компании. 2009 год стал знаковым для «МегаФона» еще и потому, что именно в конце этого года компанией был взят важный рубеж в 50 миллионов клиентов.

С 1 марта 2010 года ЗАО «Остелеком» начало предоставлять услуги связи под брендом «МегаФона» в Южной Осетии.

В июне 2010 года «МегаФон» приобрел 100% акций компании «Синтерра», тем самым, укрепил свою сетевую инфраструктуру, а также усилил позиции на рынках дальней связи, фиксированного и мобильного широкополосного доступа в Интернет, а также конвергентных услуг. Спустя три месяца внеочередное Общее собрание акционеров «МегаФона» единогласно одобрило приобретение у «Синтерры» 100% акций ЗАО «ПетерСтар».

Подписав соглашение об установке на бортах воздушных судов «Аэрофлота» своих базовых станций, «МегаФон» в 2010 году первым в России предоставил авиапассажирам возможность пользоваться мобильной связью и доступом в Интернет во время полетов.

В этом же году «МегаФон» открыл крупнейший в России центр обработки данных. В нашей стране впервые появился коммерческий центр хранения и передачи данных, соответствующий самым высоким мировым стандартам и позволяющий компании предоставлять самые современные информационные услуги своим клиентам во всем мире.

Кроме того, компания успешно протестировала работу беспроводной сети передачи данных четвертого поколения (4G), работающей по протоколу LTE на территории одного из главных олимпийских объектов, расположенного в Красной Поляне.

В ноябре 2010 года «МегаФон» стал первым оператором в России, реализовавшим в своей сети поддержку инновационной технологии HD-Voice, которая обеспечивает высокое качество передачи голоса и значительно увеличивает четкость звука.

В августе того же года «МегаФон» запустил в Казани и Набережных Челнах тестовую зону инновационной технологии передачи данных HSPA+, которую условно относят к промежуточному поколению мобильной связи 3,75G. А в январе 2011 года «МегаФон» первым среди операторов мобильной связи Сибирского региона внедрил в эксплуатацию технологию HSPA+.

В результате, по итогам 2010 года «МегаФон» занял второе место среди сотовых операторов России по количеству активных абонентов (более 57 миллионов) и по выручке Официальный сайт компании «МегаФон» [Электронный ресурс] - http://www.megafon.ru.

1.2 Стратегия PR в компании

Компания ОАО «МегаФон» является одной из ведущих телекоммуникационных услуг. Работая в достаточно напряженной конкурентной борьбе и стремлению к лидерству, компания уже давно осознала необходимость использования PR наряду с другими средствами и инструментами маркетинга и коммуникаций.

Так, компания одной из первых, еще в 2003 г., стала строить взаимоотношения с потребителями и принимать участие в различных конференциях, национальных социальных проектах, благотворительных акциях.

По словам директора по PR ОАО «МегаФон»: «Услуги сотовой связи сейчас стали своего рода аналогом горячей воды. Когда мы есть, нас особенно и не замечают. Как только с горячей водой что-то происходит (ее перекрывают, тарифы на нее меняются и т. п.), это сразу приводит к бурному общественному резонансу. За эти годы наша общественная значимость стала сопоставима с услугами ЖКХ, бензином и другими продуктами повседневного спроса. То есть, с этой точки зрения, PR у нас ориентирован на социум на все 100%. А сточки зрения позиционирования, стараемся следовать заветам «великих пиарщиков» и помнить о том, что PR - это двухсторонняя коммуникация, и пытаемся воплощать их в жизнь» Официальный сайт компании «МегаФон» [Электронный ресурс] - http://www.megafon.ru.

1.3 Социальная политика

ОАО «МегаФон» - социально-ориентированная Компания, являющаяся одним из крупнейших работодателей и налогоплательщиков, осуществляющая социальную деятельность на благо общества. 11 июля 2005 года Правлением была утверждена социальная политика группы компаний «МегаФон». Социальная политика - это документ, который упорядочивает социальную деятельность компании и определяет:

· основные принципы социальной деятельности;

· основные требования к социальным программам;

· приоритетные направления социальных программ.

Социальная политика - это системность, значимость, открытость и недопущение конфликтов. Социальные программы будут регулярными и долгосрочными, эффективными и интегрированными в бизнес процессы компании, своевременными и значимыми для общества.

Компания не поддерживает политические движения и выборы, не поддерживает акции, несущие раскол в обществе, не поддерживает религиозные течения и конфессии, фан-клубы и организации, противопоставляющие себя обществу.

Выбор той или иной социальной программы осуществляется по принципу соответствия бизнес стратегии компании.

· Социальная политика - часть корпоративной социальной ответственности компании. Та деятельность, которую компания проводит сверх установленного законом минимума, должна быть видна общественности, т. к. направлена на укрепление репутации компании.

· Социальная политика минимизирует негативные эффекты, предупреждает риски, формирует лояльность и доверие к компании при взаимодействии с различными целевыми аудиториями ??????????? ???? ???????? «???????» [??????????? ??????] - http://www.megafon.ru.

1.4 Основные направления деятельности службы PR ОАО «МегаФон»

Понимая значимость связей с общественностью, компания активно участвует в различных конференция, выставках, конкурсах, благотворительных, общественных проектов и коммуницируют со СМИ.

Деятельность службы PR направлена на:

· Подготовку спикера к публичному выступлению перед журналистами и другими аудиториями.

· Взаимодействие со СМИ по текущей деятельности компании (пресс-конференции, мероприятия, комментарии, интервью, и т. д.). Согласование комментариев для прессы.

· Организация и информационная поддержка выступления спикера на конференциях, круглых столах.

· Предоставление актуальной информации о компании.

· Предоставление свежей аналитической информации о рынке сотовой связи.

· Коммуникации со СМИ во время кризисных ситуаций.

· Подготовка информационных корпоративных материалов (новостные сообщения, пресс-релизы, статьи, презентации, буклеты, корпоративные фильмы, подкасты, и т. д.).

· Участие компании в ассоциациях, рейтингах.

· PR-поддержка выхода компании в новые регионы, страны.

· Проведение мониторинга и аналитика СМИ, возможность проведения мониторинга любой интересующей темы по запросу.

· Оказание благотворительной помощи нуждающимся (Благотворительный Комитет).

· Публичная презентация проектов компании на внутренних и внешних встречах.

· Реализация социальной политики компании.

Компания «МегаФон» активно участвует в общественной жизни, поддерживает образование, оказывает адресную и оперативную помощь малоимущим слоям населения, нуждающимся людям и социальным институтам.

Решая социальные проблемы, компания реализует свою корпоративную социальную ответственность - добровольный (сверх определенного законом минимума) вклад компании в жизнь и развитие общества.

Общественные программы компании регулируются Социальной политикой, которую Правление ОАО «МегаФон» утвердило 11 июля 2005 г. Этот документ упорядочивает социальную деятельность компании и определяет основные принципы социальной деятельности, требования к социальным программам, их приоритетные направления.

Приоритетными направлениями социальной политики являются:

1. Мобильный этикет.

2. Поддержка и развитие образования (Новые технологии - детям - в рамках этой программы «МегаФон» предоставляет подключение к Интернет через технологии беспроводного доступа (GPRS, EDGE) в школы, расположенные в удаленной, сельской местности).

3. Адресная и оперативная помощь:

· Подшефные организации - оперативная целевая поддержка детских домов, школ-интернатов, приютов и больниц.

· Благотворительный комитет - кто в него входит, и по каким принципам отбираются те, кому мы предоставляем помощь.

· Частные пожертвования - у каждого из нас есть возможность внести свою лепту в выздоровление больных детей Официальный сайт компании «МегаФон» [Электронный ресурс] - http://www.megafon.ru.

§2. PR-деятельность кампании «МегаФон»

2.1 Проект «Мобильный этикет»

Думая о том, как показать, что компания социально ответственная, ОАО «МегаФон» обратился к теме образования, развития правил хорошего тона для пользователей мобильной связи. Сейчас таким социальным посылом к аудитории стал проект «Мобильный этикет».

В 2006 году компания разработала рекомендации по мобильному этикету, в основе которых - личная свобода и уважение к окружающим людям Там же..

Инициативу поддерживают представители общественности, искусства, культуры, бизнеса, СМИ, эксперты в области делового этикета. Именно эти люди сформулировали и подписали Хартию мобильного этикета - документ, положивший начало распространению культуры мобильного общения в России.

У абонентов уже сложились некие неформальные правила поведения, которых люди придерживаются, пользуясь мобильной связью (отключать звонок во время встречи, в театре, в самолетах, в больницах и в тех местах, где об этом явно сказано, нежелательно использовать телефон за рулем, и т.д. Компания попробовала формализовать эти правила. Например, в театре, от имени компании разместили предупреждение о том, что необходимо выключать мобильные телефоны на время спектакля. Об этой акции было написано в разных СМИ. В основном упоминалось в Интернете.