Анализ медиапланов рекламных кампаний

1) время размещения (когда интерес аудитории наибольший прайм-тайм);

2) порядок размещения (когда появляется реклама, обычно переключают на другие каналы, поэтому первое рекламное сообщение (хотя бы его начало) увидят все, кто смотрит данную передачу, дальше количество аудитории будет снижаться);

3) продолжительность по времени (ролик должен быть по возможности коротким, так велика возможность, что его досмотрят, с другой стороны у аудитории должно быть время, чтобы запомнить или записать название рекламируемого товара).

Для достижения эффективности рекламного ролика необходимо соблюдение следующих условий:

- главное - интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

- визуализация должна быть четкой и ясной;

- привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

- телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

- сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

- краткость и лаконичность, каждое слово в ролике должно работать.

Рекламные ролики лучше размещать в вечернее время с не очень частой периодичностью (3-4 раза в сутки) в разных передачах и возможно на разных каналах. При выборе передачи не всегда главным условием является ее рейтинг, также значение имеет тематическая направленность передачи.

Необходимо, при медиапланировании учитывать и проводить акции по стимулированию сбыта (конкурсы, скидки), пиар-кампании. Это способствует более полному воздействию на потребителей и делает рекламируемые товары еще привлекательнее.

Несмотря на то, что ни в одном из анализируемых медиапланов не используется наружная реклама и радио в качестве медиаканала, данные средства размещения рекламного сообщения могут встречаться в плане любой рекламной кампании. При размещении на радио возможен вариант, когда рекламные ролики на разных радиостанциях накладываются по времени друг на друга, а не идут с периодичностью утром - на одном канале, вечером - на другом. В этом случае необходимо определить время наибольшего охвата: для работающих людей (это - время с 8 до 18 часов), для учащихся (с 16 часов до 23 часов). Поэтому больше роликов должно быть с 8 до 18 часов, так как в это время наибольший охват аудитории, вечером количество роликов можно значительно уменьшить.

Если говорить о качестве ролика на радио, то важными является следующие

- ролик должен быть приятным на слух;

- необходимо найти запоминающиеся и привлекательные слова;

- должны быть выделены отличительные черты рекламируемого товара

(цена, стильность, модно, удобно и т. д.).

При планировании наружной рекламы самой распространенной ошибкой является предположение, что её адресатом является водители. На самом деле наибольшее воздействие наружная реклама оказывает на пешеходов. Поэтому необходимо разместить и оформить щит или растяжку, информирующие о товаре или проведении акции, вблизи мест, которые наиболее часто посещают потенциальные покупатели. Основным параметром эффективности наружной рекламы является радиус воздействия, который составляет около 800 метров по прямой, не имеющей препятствий.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В рамках курсовой работы рассмотрены теоретические основы разработки медиаплана рекламной кампании и разработан комплекс мер по повышению эффективности медиаплана.

При изучении теоретических аспектов были рассмотрены определения, этапы и требования к составлению медиаплана. Изучены подходы разных авторов к определению понятия. Также выявлены факторы, влияющие на разработку медиаплана рекламной кампании; рассмотрены основные показатели медиапланирования и методы оценки эффективности медиаплана.

Мы определили, что единого мнения, что такое медиаплан не существует, и разные авторы по - разному подходят к определению данного понятия. В целом, согласно рассмотренным точкам зрения, медиаплан представляет собой оптимальный план размещения рекламы в СМИ на основе данных маркетинговых и медиаисследований, содержащий предложения по выбору каналов распространения информации и носителей рекламы, в нем определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании.

Анализируя литературу, можно сделать вывод, что медиаплан должен быть достоверным, самодостаточным, понятным и доступным для восприятия. Помимо этого материалы медиаплана должны обладать четкостью и логической последовательностью, убедительностью аргументации, конкретностью и обоснованностью всех положений. Таким образом качественно разработанный медиаплан позволяет разработать последовательный план работы со СМИ, внести необходимые коррективы на уровне разработки, четко спланировать проведение маркетинговых мероприятий, оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности, оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, и обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.

Анализ теоретических материалов показал, что существует пять основных методов оценки эффективности медиаплана: эксперимент, опрос, предварительное тестирование, параллельное тестирование и тестирование постфактум. Каждый из методов имеет преимущества и недостатки.

В практической части представленной работы был проведен анализ и оценка эффективности медиапланов отечественной и зарубежной компаний: «А. Коркунов» и «Harley Davidson». Были изучены основные характеристики продвигаемой продукции, проанализирована целевая аудитория. На основе маркетинговых и коммуникационных целей рекламной кампании были определены достоинства и недостатки использования различных каналов распространения рекламного сообщения.

Медиаплан продвижения товара Шоколадные наборы «Новогодняя коллекция А. Коркунов» соответствует маркетинговым и коммуникативным целям кампании, для достижения которых была выбрана стратегия с фокусом на телевидение, наиболее мощным медиаканалом, однако для повышения эффективности необходимо использовать больше медиаканалов, которые вполне могли бы соответствовать целям кампании и имиджу товара.

Для рекламной кампании Harley-Davidson Sportsrer разработан достаточно эффективный медиаплан. В качестве медиаканалов использовались разнообразные средста массовой информации, каждое из которых соответствует имиджу рекламируемого товара, маркетинговым целям кампании и ожиданиям потребителей.

Таким образом эффективность медиапланирования можно повысить: путем предварительной оценки рекламных сообщений, чтобы определить предполагаемое воздействие на аудиторию и эффективность сообщений; с помощью контроля хода проведения рекламной кампании и внесения в медиаплан необходимых корректив; пересмотрев выбор медианосителей, количество размещений и графиков выхода сообщений; включая в медиаплан наряду с рекламной кампанией мероприятия по стимулированию сбыта и созданию положительного имиджа компании.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Алешин Б., Березкин А. Медиаисследования + медиапланирование = эффективная реклама / Б. Алешин, А. Березкин // «OUTDOORMEDIA» ,- 2000. - № 9. С. 9-10.

2. Баланов, А. В. Занимательное медиапланирование / А. В. Баланов. - М.: РИП-Холдинг, 2002. - 104 с.

3. Батра, Р., майерс, Д, Аакер, Д. Рекламный менеджмент: пер. с англ., 2-е изд. - М.: Издательский дом «Видьямс», 1999.- 1056 с.

4. Бове, К. Л. Современная реклама: пер. с англ. / К. Л. Бове. - М.: Изд-во «Довгань», 1995. - 704 с.

5. Бузин, В. Н. Основы медиапланирования / В. Н. Бузин. - М.: Изд-во «Международный инститкт рекламы», 2002. - 208 с.

6. Голубкова, Е. Н. Маркетинговые коммуникации / Е. Н. Голубкова. - М.: Финпресс,2000. - 256 с.

7. Гольман, И. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности / И. Гольман. - М.: Гелла-Принт, 1996. - 732 с.

8. Грибков, Д. Практическое медиапланирование / Д.Грибков // «OUTDOORMEDIA», - 2000. - №10. С. 7.

9. Дейан А. Реклама: пер. с англ. / А. Дейан.- Спб.: Издательский дом «Нева», 2003. - 128 с.

10. Естафьев, А. Современное медиапланирование с помощью программы Galileo / А. Естафьев // Рекламныеидеи, 1997. - № 2. С. 18-22

11. Естафьев, В. А., Яснов, В. Н. Введение в медиапланирование: учеб. пособие. 2-е изд. М.: РИП-Холдинг, 2001. - 81 с.

12. Канаев, Д. Практика медиапланирования / Д. Канаев // Практика рыночных исследований, - 1996 . - №2. С. 12-13.

13. Константинов, С. Медиапланирование: термины первой необходимости / С. Константинов // Монитор. - 2003. - №10. С.5-8

14. Кочеткова, А.В. Медиапланирование / А. В. Кочеткова. - М.: РИП - холдинг, 2003.- 744 с.

15. Король, А. Организация и планирование рекламы: учеб. пособие. / А. Король. - М.: ХГАЭП, 1998. - 124 с.

16. Котлер, Ф. Основы маркетинга: учеб. пособие / Ф. Котлер.- М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. - 656 с

17. Крылов, И. В. Введение в медиапланирование / И. В. Крылов // Рекламные технологии, 1997. - №2 С. 13-15.

18. Крылов, И. В. Маркетинг: учеб. пособие / И. В. Крылов. - М.: Центр, 1998. - 192 с.

19. Крылов, И. В. Реклама, СМИ, медиапланы / И. В. Крылов // Рекламное измерение, 1996. - № 6. С. 23-27.

20. Крылов, И. В. Теория и практика рекламы в России. Антология рекламы / И. В. Крылов М.: «Центр», 1996. - 154 с.

21. Лейн, У., Рассел, Дж. Реклама: пер. с англ. / У. Лейн, Дж. Рассел. - СПб.: Питер, 2003. - 544 с.

22. Назайкин, А. Медиапланирование на 100%. / А. Назайкин. - М.: «Альпина Бизнес Букс», 2005. - 208 с.

23. Носкова, Е. В. Оценка эффективности рекламной деятельности предприятия/ Е. В Носкова. - М.: Изд - во ТГЭУ, 2006. - 168 с.

24. Нугзарова, А. Медиапланирование и планирование рекламной деятельности на предприятии / А. Нугзарова //Вестник института Цивилизации. - 2005.- № 6. С. 68.

25. Реклама: принципы и практика: пер. с англ. / У. Уэллс, Дж. Бернетт, С. Мориарти. - Спб.: Питер, 2001. - 800 с.

26. Ромат, Е. Реклама: учеб. пособие. 6-е изд ./ Е. Ромат. - Спб .: Питер,2003. - 560 с.

27. Рязанов, Ю.Г., Шматов Г.А. Медиапланирование. - М.: Экском, 2002. - 956 с.

28. Саркисян, О. Рекламные агентства и методы рекламы / О. Саркисян // «Реклама». - 1998. - № 4. С 16-18.

29. Сендидж, Ч., Фрайбургер, В., Ротцол, К. Реклама: теория и практика: пер. с англ. - М.: Сирин, 2001. - 619 с.

30. Сиссорс, Дж. З., Бэрон, Р.Б. Рекламное медиа-планирование. / Дж. З. Сиссорс, Р.Б. Бэрон. - СПб.: «Питер», 2004. - 520 с

31. Уткин, Э., Кочеткова, А. Рекламное дело. / Э. Уткин, А. Кочеткова. - М.: ЭКМОС, 1997. - 272 с

32. Хромов Л. Рекламная деятельность: искусство, теория и практика. / Л. Хромов. - М.: ИНФРА-М, 2003. - 342 с.

33. Черчилль, Г. А. Маркетинговые исследования: пер. с англ. /Г. А. Черчилль. - СПб.: Питер, 2000. - 752 с.

34. Шатин, Ю. Построение рекламного текста. / Ю. Шатин. - М.: Бератор-Пресс, 2003. - 102 с

35. Швец, И. Как вывести формулу медиапланирования / И. Швец // Рекламное измерение, 1998. - № 2. С. 8

36. Щепилов, К. Планирование с приставкой «медиа» / К. Щепилов // «Маркетинг Менеджмент» - 2007. - №4/ C/ 18-20.

37. Шматов, Г.А. Основы медиапланирования: эвристический подход / Г. А. Шматов. - М.: РАН, 2005. - 587с.

38. http://4p/ru

39. http://www.slideshare.net

40. www.advertology.ru

41. www.harleydavidson.com

42. www.reklama-ru.ru.

43. Ogilvy D. Ogilvy on Advertising. Vintage, 1985. - 225 p

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Таблица 1.1 -Медиаобсчет для телевидения в рамках кампании по продвижению новогодней коллекции «А. Коркунов»

Составлено по [40, 42].

Таблица 1.2 -Медиаобсчет для прессы в рамках кампании по продвижению новогодней коллекции «А. Коркунов»

Составлено по [40, 42].

Размещено на Allbest.ru