Главная
База знаний "Allbest"
Маркетинг, реклама и торговля
Особенности позиционирования и продвижения телеканала СТС как медиабренда
Особенности позиционирования и продвижения телеканала СТС как медиабренда
Позиционирование как процесс создания бренда. Особенности восприятия потребителями продвигаемых продуктов. Стратегии и тактики, применяемые при позиционировании. Составляющие успешного бренда, этапы его создания. Продвижение канала СТС в городе Омске.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 15.06.2011 |
| Размер файла | 3,1 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подходы авторов сводятся к тому, что суть контент-анализа заключается в переводе вербальной информации в более объективную невербальную форму. "Сущность контент-анализа заключается в том, чтобы по внешним - количественным - характеристикам текста на уровне слов и словосочетаний сделать правдоподобные предположения о его плане содержания и, как следствие, сделать выводы об особенностях мышления и сознания автора текста - его намерениях, установках, желаниях, ценностных ориентациях и т.д." [Баранов 2001: 247]
"Замысел контент-анализа заключается в том, чтобы систематизировать эти интуитивные ощущения, сделать их наглядными и проверяемыми и разработать методику целенаправленного сбора тех текстовых свидетельств, на которых эти ощущения основываются". [http://www.it2b.ru]
Контент-анализ используется в таких областях, как изучение социальных оценок тех или иных событий, анализ пропаганды, методов журналистики, изучение арсенала средств массовой коммуникации, психологические исследования. Этот метод чаще всего применяется при необходимости научно достоверного анализа печатных материалов. Данный метод нацелен на выработку количественного описания смыслового и символического содержания документа, на фиксацию его объективных признаков и подсчет последних.
"Основная идея контент-анализа проста и интуитивно наглядна. При восприятии текста и особенно больших текстовых потоков мы достаточно хорошо ощущаем, что разные формальные и содержательные компоненты представлены в них в разной степени, причем эта степень, по крайней мере, отчасти поддается измерению: ее мерой служит то место, которое они занимают в общем объеме, и/или частота их встречаемости" [http://www.krugosvet.ru].
Контент-анализ может быть использован тогда, когда имеется какой-то материальный носитель информации. Анализу могут быть подвержены книги, газетные или журнальные статьи, объявления, телевизионные выступления, лозунги, этикетки, а также официальные документы.
Г.Г. Почепцов в книге "Теория коммуникации" [Почепцов 2006] говорит о том, что с помощью данной методики можно подсчитывать частоту, наличие или отсутствие каких-то тем, связь между темами и основные темы.
Однако контент-анализ не отменяет необходимости обычного содержательного анализа документов. Первый дополняет второй, их сочетание углубляет понимание любого текста.
Контент-анализ "отличается от всех прочих способов изучения документов тем, что он позволяет "вписать" содержание документа в социальный контекст…" [Григорьев 2002: 170]
Совокупность сообщений, подлежащих изучению, определяется с помощью набора заданных критериев, которым должно отвечать каждое сообщение: тип сообщений, стороны, участвующие в коммуникации, а также место их распространения, частота появления, минимальный объем или длина, способ распространения и время появления сообщений.
Исследователи метода контент-анализа по-разному определяют его основные этапы. Самой полной на наш взгляд является классификация А.Н. Баранова, который выделяет шесть этапов подготовки и проведения контент-анализа [Баранов 2001: 250].
Первый этап подготовки эксперимента заключается в выборе материала - корпуса языковых данных. Классический для контент-анализа пример корпуса данных - газетные публикации за определенный период.
Второй этап - выбор. концептуальной переменной и определение ее значений - языковых репрезентантов выбранного понятия в тексте. Если значения К-переменной можно выявить в предварительном эксперименте на незначительном количестве материала.
Третий этап - выбор единицы кодирования. Значения К-переменной могут приписываться текстам, их фрагментам, абзацам, предложениям и отдельным словам и словосочетаниям. Выбор единицы кодирования зависит от объема и характера корпуса данных и от типа контент-анализа. Если корпус данных - заголовки статей, то выбор единицы кодирования предопределен. С другой стороны, чем больше корпус данных, тем крупнее могут быть единицы кодирования. При ручном контент-анализе зависимость единицы кодирования от объема корпуса очевидна. Если корпус насчитывает тысячи статей, а кодировщиков - два-три человека, то выбор в качестве единицы кодирования одной статьи вполне оправдан. Учитывается также и объем единиц хранения корпуса. Если корпус состоит из относительно небольших заметок, то опять-таки они и могут стать единицами кодирования.
Отбор кодировщиков и формулировка инструкций по кодированию образуют четвертый этап подготовки эксперимента.
Общие принципы кодировки задают два вида контент-анализа - жесткий и мягкий. При жестком варианте инструкции формулируются таким образом, что кодируются только явные вхождения К-переменной в текст, то есть только тогда, когда в тексте эксплицитно представлено одно из значений К-переменной. При мягком варианте контент-анализа инструкции позволяют кодировщику кодировать не только явные, но и неявные, имплицитные вхождения К-переменной в текст.
На пятом этапе происходит кодировка данных.
И, наконец, на шестом этапе осуществляется подсчет данных и интерпретация результатов.
Добавим, что в контент-аналитическом исследовании единица анализа - это просто отдельный элемент или признак того сообщения, которые мы собираемся изучать. Простейшим элементом является слово.
Элемент, часто используемый в исследованиях с применением контент-анализа, - это собственно предмет, рассматриваемый в целом.
Помимо слов, тем и других элементов, обозначающих содержательную сторону сообщений, существуют и иные единицы, позволяющие проводить структурный контент-анализ. В этом случае нас интересует не столько что говорится, сколько как говорится.
Контент-анализ занимает среди аналитических методов особое место в силу того, что является среди них самым технологичным и в силу этого в наибольшей степени подходящим для систематического мониторинга больших информационных потоков. Помимо этого, контент-анализ достаточно гибок для того, чтобы в его рамки мог быть успешно "вписан" весьма разнообразный круг конкретных типов исследований. Наконец, будучи в основе своей количественным методом (хотя и содержащим немалую качественную составляющую), контент-анализ в определенной степени поддается формализации и компьютеризации.
Результаты контент-анализа могут быть переведены в различные показатели и индексы. Например:
Пресс-индекс компаний и представителей - отношение количества публикаций об одной компании ко всем публикациям. Данный индекс необходим для сравнения PR-активности компаний.
PR-охват - количество лиц, которые могли ознакомиться с публикацией, пресс-релизом. Этот показатель зависит от количества опубликованных статей и аудитории, тиража опубликовавших их СМИ.
Оценка PR-бюджетов - это сумма денег, которые потратила на свою PR-кампанию та или иная фирма. Рассчитывается на основе рекламных тарифов по каждому СМИ.
Тематика публикаций, пресс-релизов - данный показатель по одной компании или по рынку в целом даст представление о том, кто что продвигает;
Характер публикаций - может оценивается как "конфликт", "позитив", либо "другое". Данная оценка позволяет выявить "дружественных" и "враждебных" авторов, СМИ;
Рейтинг СМИ - характеризует популярность СМИ среди участников рынка. Чем больше статей об исследуемом рынке опубликовано в издании, тем выше его место. Данный показатель необходим для медиапланирования PR-кампании;
Рейтинг авторов - это распределение авторов по количеству написанных ими публикаций об исследуемом рынке и т.д. [http://www.ecro.ru].
1.4 Имидж как результат реализованной стратегии позиционирования
В предыдущей части нашей дипломной работы мы сделали вывод о том, что на практике позиционирование превращает обычную торговую марку в сильный бренд. В свою очередь каждый бренд является носителем определенного имиджа. О связи двух понятий "имидж" и "позиционирование" мы говорили, обращаясь к определению Ф.И. Шаркова.
Имидж (от англ. image "образ", "изображение") - "искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается (пропагандой, рекламой) с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые" [http://ru. wikipedia.org].
Основными средствами формирования имиджа являются:
1. Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования.
2. Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа.
3. Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя (внутреннего и внешнего).
4. Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.
5. PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия.
Имидж, или образ, компании или продукта формируется на основе интегрированной информации о самой организации, ее деятельности, деловом общении, характере ее продуктов и т.п. Информация должна транслироваться как на внешнюю, так и на внутреннюю целевую аудиторию и касаться таких особенностей компании, как:
внешняя атрибутика;
финансовое благополучие;
история организации, традиции;
имидж руководителя и его команды;
образ продукции, качество деятельности;
имидж персонала;
деловые коммуникации, особенности управления организацией;
стоимость товара и услуг;
рекламная известность, мнение общественности;
дизайн офиса, продукции [http://www.ipr. by].
Создание имиджа является неотъемлемой частью существования каждой организации, независимо от того, что это - многонациональный конгломерат или небольшая компания. Без четкого имиджа им трудно будет объяснить, что представляет собой их компания, что она предлагает и к чему стремится.
"Забота об имидже - признак развивающихся организаций, стремящихся обрести свое лицо, ищущих наиболее оптимальные направления своего движения, пытающихся найти гармоничные способы сосуществования с социумом" [Шепель 2002: 392].
Следует помнить, что имидж не может носить абстрактный характер. "Одновременно общие истины не могут попадать на экран телевизора, поскольку тот требует реальной картинки события. Туда попадают вполне конкретные новости о вашей организации, которые четко связаны с каким-то информационным поводом. Они должны нести в себе сообщения, отобранные таким образом, чтобы отражать нужные аспекты корпоративного имиджа", - отмечает Г.Г. Почепцов [Почепцов 2006: 437].
Имидж организации обладает и определенным экономическим потенциалом, что особенно важно для финансовых институций, где уровень дохода является столь же работающей категорией, как и другие вполне материальные показатели.
Имидж компании строится в рамках тех же ценностей, по которым один человек оценивает другого. Следовательно, одна из задач, стоящая перед PR-специалистом, - "очеловечить" организацию и пути ее коммуникации с обществом.
"При разработке имиджа, к примеру, предпринимательской структуры, составляется концепция ее деловых намерений, тщательно прописываются кадровые и технико-экономические характеристики, спонсорские и меценатские возможности. Затем создается технология презентации предпринимательской структуры для "глаз и ушей" партнеров и клиентов, для воспроизводства позитивного "социального эха" [Шепель 2002: 21].
Необходимо делать упор на такие средства, которые позволят идентифицировать организацию или предприятие с декламируемыми ими ценностями. К таким средствам относятся:
1) организационная культура как система взаимодействий и отношений, способствующих ведению дела и достижению целей;
2) система маркетинга и рекламная стратегия;
3) корпоративный дизайн (фирменный стиль, внешняя атрибутика и др.);
4) организация связей с общественностью с целью сформировать позитивный имидж компании в общественном сознании.
В.М. Шепель описывает следующую структуру имиджа организации:
1) Образ руководителя организации, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, а также о его внешних данных.
2) Образ персонала, отражающий физические, психофизиологические, социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные способности и т.д.
3) Социальный имидж организации, строящийся на основе представлений общественности и разных социальных групп об организации, о ее роли в политической, экономической, социальной и культурной жизни общества.
4) Имидж продукции и услуг, предлагаемых организацией своим потребителям и клиентам, в который входит представление об их цене и качестве, об их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности.
5) Деловая культура организации и ее стиль, социально-психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа.
6) Внешняя атрибутика (корпоративный дизайн, фирменный стиль, визуальный имидж организации), включающая в себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику.
7) Бизнес-имидж как характеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию, конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надежность для потребителей и партнеров.
В своей дипломной работе мы обратились именно к данной классификации, поскольку ранее мы рассуждали о том, что телеканал СТС как бренд - это объединение различных компонентов. Представленная структура позволяет рассматривать максимально большое количество элементов, составляющих общий имидж организации как бренда.
Добавим к первому пункту классификации, что часто организацию представляют по ее "первому лицу", которое тем самым становится "лицом" компании. Есть негласное правило: чем значительнее и успешнее достижения организации, тем большие общественные сферы она охватывает. Значит, ее руководитель волей-неволей превращается в общественного деятеля: ему приходится общаться с самой разной аудиторией, не только с сотрудниками и деловыми партнерами. Он должен уметь производить должное впечатление. Поэтому в отношении личностном мы можем понимать имидж как целенаправленно сформированный образ, призванный оказывать эмоционально - психологическое влияние на кого-либо.
Критериями, которые указывают на привлекательный имидж организации, могут быть:
· позитивные оценки со стороны вышестоящих руководителей, потребителей, партнеров, собственников, иных предприятий и организаций, а так же персонала самой фирмы;
· высокая конкурентоспособность компании, которая определяется через высокое качество продукции, товара или услуги, через сохранение контингента потребителей и персонала организации;
· позитивная оценка деятельности организации СМИ;
· авторитет организации, выражающийся в доверии к ней, комплиментарность потребителей и партнеров, узнаваемость организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число ее потребителей.
"Возможно, что говоря об имидже товара, следовало бы скорее определить образ как охватывающий все ассоциации, которые покупатель связывает с этим товаром, а именно: все мысли, чувства и воображения, даже цвета, звуки, запахи, которые мысленно связывают его с товаром, всплывая в памяти покупателя" [Батра 2001: 316].
Индивидуальность продукта создает ассоциации данной торговой марки с определенными важными жизненными ценностями. Люди отличаются друг от друга в выборе главных ценностей своей жизни: в то время как один человек стремится к веселью и беззаботности, другой сосредоточивается на самовыражении и безопасности. Торговая марка, обладающая яркой индивидуальностью, может напрямую ассоциироваться с определенной ценностью в жизни и привлекать людей, уделяющих большое внимание именно этой ценности.
Ключевой компонент любой рекламы - имидж рекламируемого товара или услуги. Имидж складывается, прежде всего, на основе эмоционального, чувственного восприятия. Что же касается рекламной деятельности, то вся она направлена на то, чтобы создать товару позитивный имидж, даже искажая, гипертрофируя его реальные потребительские качества.
С точки зрения философии имидж формируется на основе абсолютизации или идеализации. В первом случае - абсолютизации - из потребительских качеств товара выхватывается одна черта, она "абсолютизируется", гипертрофируется. Другой способ формирования имиджа, идеализация, предполагает наделение рекламируемого объекта определенными качествами, которых может и не быть в объекте. Это наиболее распространенный способ, основанный на ассоциациях. С их помощью товар наделяется так называемыми "дополнительными ценностями". Ценности могут быть самыми разными: социальными (престиж), социально-психологическими, идеологическими, эстетическими и любыми другими. Благодаря этому реклама способствует более эмоциональному и целенаправленному восприятию объекта, будь то пачка сигарет или политический деятель.
Те ценности, которыми имидж наделяет рекламируемый объект, могут и не присутствовать в его реальных свойствах. И тем не менее, они могут привносить в представление об объекте определенную значимость, основанную обычно на эмоциональном восприятии имиджа. Это обстоятельство дает возможность для активного манипулирования сознанием воспринимающего.
Имидж - это целенаправленно формируемый образ, способный придавать объекту либо гипертрофированные характеристики отдельных его черт, либо наделять объект характеристиками, не присущими ему (так называемыми "дополнительными ценностями"), и тем самым вызывать повышенный интерес и позитивное отношение к объекту. Цель имиджа - создавать позитивную установку, которая может выступать в качестве мощного мотивационного стимула.
Мировая практика давно показала, что благоприятное представление о фирме способствует лучшему спросу на ее товары или услуги. Эту зависимость американские ведущие фирмы усвоили в середине прошлого столетия, когда потребители стали возмущаться беспощадной эксплуатацией природных благ, рабочей силы, хищническим ведением капиталистического хозяйства. Дело доходило до того, что потребители объявляли бойкот даже качественным товарам, если они были произведены фирмой, игнорирующей интересы общества. Именно тогда появилась так называемая "институциональная" реклама, т.е. реклама самих институтов капиталистического общества. В то время возникли и "паблик рилейшнз" как способ общения бизнеса с массами.
Имидж фирмы или товара начинается с ее названия. Необходимо название, отвечающее целому ряду требований. Оно не должно быть стандартным и походить на уже существующие названия. Оно должно быть благозвучным и вызывать приятные ассоциации. Как уже было сказано ранее (п.1.1.1.), многие компании выбирают в качестве названия аббревиатуры. Телеканал СТС не стал исключением (СТС расшифровывается как "сеть телевизионных станций").
"Хорошее" название редко встречается в обыденной жизни и рождает яркий образ, оно легко и приятно произносится, однозначно воспринимается как на слух, так и на бумаге, не созвучно и не схоже по графике с именами конкурентов и с "плохими словами", не противоречит товару или услуге, которые предоставляет организация.
Слоган выступает как своеобразная визитная карточка фирмы. Он играет очень важную роль в рекламном деле. Слоган фирмы (ее девиз) в принципе не подлежит изменению. Он - часть имиджа фирмы, и его изменение - это изменение имиджа, обычно нежелательное. Некоторые фирменные слоганы в США существуют десятилетиями. Слоган фирмы как бы выражает в лапидарной форме ее "философию" или подчеркивает достоинства производимого фирмой товара.
Первоначальный слоган канала СТС - "Первый развлекательный" - уже превратился в приставку к названию. Сейчас стратегия позиционирования данного продукта отражается через девиз "Территория ярких чувств". Особенность канала заключается в создании дополнительных слоганов к каждому ТВ-сезону. Например, в этом году он звучит так: "СТС - страна чудес!"
И имидж, и репутация, и паблисити являются важнейшими звеньями на пути достижения основных целей, которых стремится достичь любая организация. И малый бизнес, и транснациональные корпорации, по сути, добиваются одного и того же - завоевания доверия к своей деятельности со стороны общественности. В основе построения имиджа - сознательное отношение к организации. Благодаря такому подходу появилось новое направление в маркетинге - "репутационный менеджмент"
"Имидж - это то, что организация сама о себе думает и хочет, чтобы так думали другие, а репутация - сумма мнений, общественная оценка "со стороны". Имидж компании должен соответствовать уровню/этапу развития организации и своевременному этапу развития общества, в котором она существует" [Гундарин 2007: 36].
Каждое действие в области косвенной рекламы - даже простое объявление о каком-либо мероприятии - создает образ фирмы. Чтобы это был привлекательный и солидный образ, нужно широко использовать косвенную рекламу и не ограничиваться простыми объявлениями о мероприятиях.
Ключ к успеху - регулярное представление своего предприятия общественности. Предприниматель должен искать возможность и способ подать сведения о своей фирме и умело реагировать на новости, приходящие из внешнего мира. Каждый день приносит множество поводов, чтобы представить фирму в выгодном свете, например, путем участия в благотворительном мероприятии, через меценатство и т.д. Надо стараться соединять название компании с событиями, людьми и организациями, которые могут принести ей пользу.
Итак, рассмотрев основные положения теории позиционирования, сделаем вывод о том, что современная ситуация жесткой конкуренции на различных рынках требует от производителей, чтобы они воздействовали на потребителей не только рациональными, но и эмоциональными методами. Чтобы выйти в лидеры продаж, продукту необходимо занять определенное место в сознании людей. Благодаря этому среднестатистическая торговая марка становится брендом, а эффективная реализация стратегии позиционирования формирует необходимый имидж компании, товара или услуги в глазах потребителей. Как это реализуется на практике, мы рассмотрим в следующей главе.
Глава 2. Особенности позиционирования телеканала СТС. Продвижение канала в г. Омске
2.1 Особенности продвигаемого продукта. История становления и развития телеканала СТС в России
Телевизионный канал СТС начал вещание с 1 декабря 1996 года. К этому моменту он объединял 35 станций, транслирующих программы более чем в 40 городах России.
Вот как описывает появление на российском рынке канала "СТС" автор книги "Телерекламный бизнес" Сергей Васильев: "Один из этапов развития коммерческого телевидения в России связан с делением и институциализацией в качестве субъектов рынка телевизионных каналов второго уровня - дециметровых. На первом этапе они были неинтересны и экономически невыгодны, потому что объем денег на рынке был не достаточен, чтобы инвестировать в реконструкцию приемной сети. Но в 1996 - 1997 годах по мере роста объемов рынка миллионные инвестиции в реконструкцию приемной сети в Москве становятся оправданы. В эти годы возникли несколько новых дециметровых каналов в Москве" [Васильев 2001: 39].
Сетевой канал - явление коммерческого телевидения. Сети появились сначала в США, затем в Италии и ряде других стран. Сетевой канал - это канал, имеющий единственную точку вещания (центральную станцию) и продающий или передающий на каких-то коммерческих условиях свою продукцию ряду телевизионных компаний (станций-партнеров), которые обладают независимыми лицензиями на право вещания на определенной территории и в рамках своих лицензий осуществляют ретранслирование программ другого канала. Таким образом строится сеть.
Принцип функционирования сетей следующий: базовая станция в Москве формирует сетку ежедневного вещания и передает ее на спутник. Региональные станции, которые являются партнерами базовой станции, обеспечивают прием телесигнала и его ретрансляцию на своей территории. Но сетка программы построена таким образом, что в ней есть окно (или несколько окон), в которое выходят местные программы. Обычно местные телекомпании имеют до 4 часов ежедневно для собственных программ и рекламы, в том числе в прайм-тайм. По дополнительному соглашению они могут размещать рекламу и в других местах сетки. Все остальное время занимают сетевые программы. Заключение договоров о сотрудничестве с большим количеством региональных станций обеспечивает сетевому каналу охват. Такая схема сотрудничества устраивает и местные телестанции, большинство из которых не в состоянии заполнить эфирное время собственной продукцией.
Классическим примером телесети является сеть, которую строит телеканал СТС. Учредителями являются АО "СТС Холдинг" и американская компания Story First Communications, созданная американцем Питером Герви.
Репутация перспективной и быстроразвивающейся компании обеспечила СТС солидный список инвесторов: Morgan Stanley, Credit Suisse First Boston и Mercury Capital, входящие в первую десятку крупнейших финансовых групп мира, Universal Studios - гигант индустрии развлечений.
СТС отличают безупречное качество изображения и безукоризненный звук. Высокий уровень достигается за счет использования цифровой спутниковой технологии. Весь цикл - от монтажа программ до передачи сигнала - происходит в цифровом виде. Сигнал транслируется через спутник, и, на какое бы расстояние ни передавался сигнал, "картинка" и звук остаются безукоризненными. Региональные станции, входящие в систему СТС, принимают сигнал на цифровые декодеры, что гарантирует эксклюзивность трансляции и позволяет исключить несанкционированное использование видеоматериалов.
Это первая в России национальная телевизионная сеть, построенная по принципу общности программной сетки. Технические возможности компании позволяют вести трансляцию передач с соответствующим сдвигом по временным зонам, а станциям в регионах ретранслировать их в режиме реального времени, то есть с поправкой на часовые пояса России. Это означает, что фильм, показанный в Москве в 21.00, пойдет в 21.00 по местному времени и в Перми, и в Красноярске, и во Владивостоке. Сегодня партнерами СТС являются 150 телестанций, вещающих в 290 городах России для потенциальной аудитории 90 млн. человек. Основу программирования составляют телесериалы и фильмы.
Именно СТС открыл для российских зрителей такие современные телевизионные жанры, как костюмный телероман, ситком (ситуационная комедия) и драмеди (сочетание драмы и комедии). Проекты СТС "Бедная Настя", "Моя прекрасная няня", "Не родись красивой" и "Кадетство" приобрели национальный масштаб, объединив зрителей разных социальных слоев и разного возраста. СТС активно развивает жанры развлекательной журналистики. "Кино в деталях", программа "Истории в деталях", дважды лауреат премии ТЭФИ, - эти оригинальные форматы сегодня признаны телевизионным сообществом и зрителями.
Много внимания руководство канала уделяет детскому вещанию: лауреат "ТЭФИ" программа "Самый умный", "Улица Сезам", разнообразные увлекательные мультфильмы для самых маленьких зрителей и сериалы для тинейджеров украшают эфир СТС. Развлекательные шоу "Жизнь прекрасна", "Снимите это немедленно!", "Свадебный переполох", импровизационные шоу "Хорошие шутки" и "Слава Богу, ты пришел!" делают канал безошибочно узнаваемым.
2.2 Составляющие бренда "СТС"
Руководство компании "СTC - media", владеющее каналом, четко определило все внешние и внутренние составляющие бренда СТС. Любые PR-акции и любая прямая реклама в каждом из регионов России должны соответствовать всем составляющим бренда. Эта политика позиционирования строго выдерживается и в омском представительстве СТС.
2.2.1 Характеристики целевой аудитории канала СТС
Разрабатывая стратегию позиционирования, в первую очередь необходимо четко обозначить целевую аудиторию продукта. Целевая аудитория телеканала СТС обладает следующими характеристиками:
1. Демографические и географические характеристики: широкая целевая аудитория СТС - это люди в возрасте от 6 до 54 лет, как мужчины, так и женщины, являющиеся городскими жителями со средним и высшим образованием и средним уровнем дохода. Ядром аудитории СТС являются молодые семьи с детьми в возрасте 25-35 лет со средним и высшим образованием, а также молодая аудитория от 4 до 17 лет. В обеих группах доход семей средний и выше среднего. В перспективе руководство канала видит расширение ядра аудитории за счет молодых людей в возрасте 18-25 лет, а также несемейных людей в возрасте до 35 лет. И те, и другие городские жители, со средним и высшим образованием, с доходом средним и выше среднего.
2. Психографические характеристики. Телезрители СТС - это люди, которые:
· получают удовольствие от жизни;
· ориентированы на семейные ценности;
· общительны;
· дарят окружающим хорошее настроение;
· стремятся к разнообразию в жизни и поиску новых впечатлений;
· современны, энергичны, свободны. Источник: TNS Gallup Media, Needscope 2008, Россия
По данным социологических исследований (Survey: MMI - 2007-2. Россия), в большинстве своем телеканалы предлагают зрителю:
· безликость, официоз, излишнюю драматизацию;
· агрессия, жестокость;
· "дешевый гламур";
· сплетни и интриги;
· непритязательный юмор.
В свою очередь ожидания аудитории от телевидения выражаются в следующих характеристиках:
· "я не хочу напрягаться, но и не хочу откровенно "тупить" у экрана";
· "я хочу эмоционального драйва, но без негатива и пошлости";
· "мне приятно понимать, что все кончится хорошо";
· "мне кажется, что делать акцент на положительном более конструктивно" Survey: MMI - 2007-2. Россия.
Для того чтобы получить представление о позиционировании каналов на российском телевидении и оценить потребности телевизионной аудитории по количественным и качественным показателям в 2008 году в третий раз было проведено исследование, которое называется "Изучение зрительской сегментации и имиджа телеканалов" (ранее оно проводилось в 2003г. и 2005г.). TNS/Gallup Media. NeedSсope. Исследование "Изучение зрительской сегментации и имиджа телеканалов" 2008, Россия Целевая аудитория исследования - телезрители 16-64 лет, проживающие в городах РФ с численностью населения 100+ тыс. чел., и отдельно изучалась Москва.
В результате исследования была получена информация о том, что по сравнению с 2005 г., количество сегментов не изменилось, однако они стали более обособленными друг от друга, а различия между ними - более четкими. Изменились размеры сегментов:
сократились сегменты "любители острых ощущений", а также (в Москве)"ориентированные на семью и общество";
резко увеличился в размерах сегмент "любители развлечений", а также сегмент "знатоки". Позиционирование большинства каналов не претерпело значительных изменений. Несмотря на обострение конкуренции, СТС сохраняет сильные позиции в ключевом сегменте "любители развлечений".
Кроме того, СТС частично удовлетворяет потребности сегментов "ориентированные на семью и общество" (особенно в России) и "любители острых ощущений" (в Москве).
Результаты исследования по России представлены в диаграмме:
Потребности телевизионной аудитории
Диаграмма 1.
Данное исследование позволило выработать профиль аудитории СТС TNS/Gallup Media. NeedSсope. Исследование "Изучение зрительской сегментации и имиджа телеканалов" 2008, Все 16-64:
1. Любители острых ощущений:
Восприятие самих себя:
· активные;
· живущие сегодняшним днем;
· стремящиеся быть первыми;
· ощущающие дух соревнования;
· продвинутые, модные.
Им нужен телеканал:
· динамичный;
· захватывающий;
· молодежный;
· бросающий вызов;
· современный.
2. Любители развлечений:
Восприятие самих себя:
· с активной жизненной позицией;
· открытые, располагающие к себе;
· наслаждающиеся жизнью;
· беззаботные, счастливые;
· общительные.
Им нужен телеканал:
· развлекательный;
· современный;
· модный;
· молодежный;
· с чувством юмора.
3. Ориентированные на семью и общество:
Восприятие самих себя:
· душевные, отзывчивые;
· радуются общению с близкими;
· получают удовольствие от жизни;
· оптимисты, излучают позитив;
· открытые, располагают к себе.
Им нужен телеканал:
· разносторонний;
· воспитательный;
· для всех членов семьи;
· с чувством юмора;
· для общительных людей.
В отличие от многих игроков ТВ рынка, СТС обладает потенциалом отвечать на вызовы времени. Предложение телеканала уникально, конкретно и четко востребовано аудиторией. СТС предлагает мир ярких эмоций, к которым хочется возвращаться снова и снова.
Таким образом, СТС - это:
· разнообразие эмоций, то есть жанров;
· жизнеутверждающие принципы;
· этические нормы как основа программирования.
В январе 2008 года было проведено еще одно исследование, для того чтобы получить информацию об общем восприятии канала СТС. Основной целью исследования было изучение восприятия имиджа, рекламы, медиа, телепроектов и медиа-персон телекомпании СТС целевой аудиторией. В исследовании принимали участие 6 фокус-групп: 50% мужчин и 50% женщин в возрасте 18-45 лет, имеющие дома ТВ, принимающий СТС, и смотрящие телевизор не менее 2-х часов в день. Исследования (GFK) проводилось в Москве в январе 2008 г. В результате были получены следующие данные:
Ш СТС воспринимается всеми категориями аудитории очень позитивно и характеризуется как легкий, дающий возможность релаксации, несущий позитив.
Ш Важным преимуществом канала является его семейность:
ь "Этот канал можно смотреть с детьми и не опасаться, что покажут что-то не то".
Ш Как конкуренты, так и лояльные пользователи отмечают эрудированность и интеллигентность СТС, что проявляется в передачах, стиле юмора, ведущих:
ь "Лазарева и Шац очень каналу подходят - юмор у них благородный и умный".
Ш Стиль СТС воспринимается как обособленный и отличающийся от других каналов: добрый, семейный, но в то же время традиционный
Ценности зрителей канала СТС выражаются в следующем:
• оптимизм;
• дружелюбие;
• современность;
• возможность выбора;
• полнота ощущений;
• наличие идеалов.
2.2.2 "Пирамида бренда" СТС
В соответствии со всем вышесказанным экспертами Департамента стратегического маркетинга компании "СТС - media" были выработаны следующие ценности (или компоненты) бренда СТС:
энергетичный;
молодой;
инновационный;
вдохновляющий;
многогранный;
радостный;
семейный;
модный;
развивающий.
Проанализировав информацию, полученную в результате различных исследований, специалисты Департамента стратегического маркетинга компании "СТС - media" разработали концепцию бренда/ инсайт (отметим, что под термином "инсайт" мы понимаем "молниеносное четкое понимание чего-либо"), которая состоит в следующем:
"Есть ощущения, которые живут во мне всегда: первая влюбленность и долгожданное признание, счастье победы и яркий успех, беспричинная радость и заразительное веселье. В суете повседневной жизни эти эмоции хочется переживать снова и снова. СТС всегда дарит чувства, которые никогда не устаешь испытывать … В них есть драйв, энергия и ни с чем не сравнимое удовольствие от эмоционального заряда и позитива… СТС - бесконечное эмоциональное приключение. Где яркие чувства, там всегда и я". Этими же экспертами была создана своеобразная "Пирамида бренда", которая структурирует все составляющие бренда "СТС".
Кроме того, специалистами компании была сформулирована философия бренда, которая выражается в следующем (от лица представителей компании): "Мы стремимся будоражить воображение, вызывать восхищение, обогащать чувства, заражать уверенностью. СТС для тех, кто эмоционально богат и способен ярко чувствовать. СТС для тех, кому свойственны самоуважение и широта интересов".
Миссия канала была выражена так: "Развлекая, СТС позволяет ярко и разнообразно воспринимать мир".
Внешнее оформление канала, наружная реклама, модули в печатных СМИ, реклама на радио, промо-ролики на телевидении, баннеры в Интернете и концепции всех кампаний по продвижению - все подчинено основам бренда СТС.
Визуальному эфирному и внеэфирному продвижению уделяется особое внимание. Фирменный цвет телеканала - желтый. В 2008 году было проведено исследование по восприятию цветовой гаммы телеканала. Данное исследование было основано на ассоциациях, которые порождает желтый цвет СТС. В результате были получены следующие данные:
Желтый. Спонтанные ассоциации (в порядке убывания по частоте упоминаний):
1. тепло, солнце, фрукты, цветы;
2. радость, оптимизм, веселье;
3. отдых, море/пляж, природа, экзотика;
4. богатство, золото, изобилие;
5. динамика, активность, эволюция;
6. слава, успех, сила, лого СТС. GFK Rus, “Исследование восприятия рекламы, медиа, телепроектов и медиа-персон СТС”, Февраль 2008
Суммируя все составляющие бренда, позиционирование канала было определено так: "СТС - предлагает мир ярких эмоций, к которым хочется возвращаться снова и снова. Развлекая, СТС позволяет ярко и разнообразно воспринимать жизнь".
Основная цель проведения всех рекламных кампаний - рост доли телесмотрения канала. Поэтому руководство компании сосредоточилось на продвижении конкретных составляющих контента ( (от англ. content - содержание) под "контентом" в широком смысле понимают собственно эфирное наполнение канала) СТС, а не на имиджевых акциях.
Сотрудники ТК "Зодиак" (СТС в Омске) стремятся, чтобы все региональные программы в локальных окнах сетки вещания соответствовали бренду СТС. Это значит, что все проекты ориентированы прежде всего на семейную аудиторию, формируют у зрителей позитивный настрой. Все программы "аполитичны" и вызывают у зрителей и участников только положительные эмоции. Специалисты акцентируют внимание на том, что СТС - Первый развлекательный российский канал. Поэтому все проекты, разрабатываемые и реализуемые телеканалом - это проекты, направленные на телеразвлечения. В процессе создания программы сотрудники телекомпании не только стараются развлечь зрителей и участников, но и максимально познакомить их с самим брендом СТС, программным продуктов канала, его ведущими. Это, несомненно, способствует закреплению у омичей имиджа СТС как динамичного и яркого бренда.
Безусловно, сотрудники также стремятся, чтобы каждый проект телекомпании "Зодиак СТС" не только внутренне - содержанием, но и внешним оформлением соответствовал всем требованиям бренда СТС.
2.3 PR-акции по продвижению телеканала СТС в г. Омске
Описываемые ниже различные кампании и акции разбиты на две группы:
1. Три наиболее крупных и удачных проекта 2008 года. Они послужили для нас образцом для осуществления последующих мероприятий.2. Проекты, проведенные автором данной дипломной работы в ходе практической деятельности.
2.3.1 Проекты, реализованные в 2008 году отделом маркетинга ТК "Зодиак" (СТС в Омске)
Название проекта: "Экстремальные выходные 2008 зима: TEAM RACE"
Период проведения: январь 2008 года
Место проведения: экстрим-парк Миллениум
Цели проекта "Экстремальные выходные":
• формирование положительного имиджа компании (бизнес с "человеческим лицом", "бизнес" способный на сильные эмоции - азарт, дух состязаний, радость победы, умение красиво уступить сопернику);
• активный корпоративный отдых (выход за пределы устоявшихся клише подобных мероприятий);
• межкорпоративные (межотраслевые) соревнования;
• тим-билдинг (team-building);
• продвижение продуктов телеканала.
Целевая аудитория:
Активные, целеустремленные и динамичные люди, легко реагирующие на новшества, увлекающиеся спортом:
· топ-менеджеры, четко знающие свои потребности, ставящие перед собой конкретные задачи и стремящиеся к их выполнению;
· молодежь в возрасте 16-35 лет, занимающая активную жизненную позицию.
Описание проекта: проект призван передать дух и стиль канала СТС как динамичного, современного, оптимистичного, ироничного и заряжающего положительными эмоциями. Задания в игровой форме представляют актуальные проекты телеканала "СТС": программы, сериалы, фильмы. Для прохождения заданий командам потребуется знание контента СТС.
"Экстремальные выходные" - это уникальный для г. Омска развлекательный event-проект. Его премьера состоялась в 2004 году и была посвящена десятилетнему юбилею телерадиокомпании "Зодиак". Само событие и экранизация четырех этапов игр вызвали широкий отклик среди партнеров компании, в СМИ и, конечно, среди телезрителей.
Летом 2007 года более 15 команд вновь окунулись в проект "Экстремальные выходные. Лето", став участником игры "Encounter" - одного из популярных видов городского ориентирования. Участникам игры было необходимо последовательно выполнить ряд заданий, проявив физическую подготовку, навыки поиска на местности, знание города, интеллект, коммуникативные способности, находчивость, умение работать в команде.
В сезоне "зима 2008" года участникам проекта была предложена совершенно новая идея экстремальных выходных - TEAM RACE (командные соревнования). Командам предстояло последовательно выполнить ряд заданий, проявив при этом физическую подготовку, навыки поиска на местности, интеллект, коммуникативные способности, находчивость.
Игра проходила в течение 1 дня на территории экстрим-парка "Миллениум". Команды собирались на месте в 12-00 и начинали выполнять около 10 заданий ведущих "Экстремальных выходных". Предложенные задания носили спортивно-развлекательный характер. За выполнением заданий следило жюри из представителей компаний партнеров проекта. Каждая из 14 команд включала по 6 участников. В течение всего дня были предусмотрены паузы для отдыха участникам игры, а также развлекательная программа для болельщиков и зрителей проекта. Игра закончилась в 18-00 вечера. После завершения состоялся фуршет для всех участников Экстремальных выходных и награждение победителей. Команда, занявшая первое место, стала обладателем специального кубка "Экстремальные выходные".
Минимальные требования к командам - участницам игры:
1) автомобиль (добраться до места проведения проекта);
2) теплая одежда;
3) аптечка;
Предварительная подготовка.
1) команды в срок до 25.01 подают заявку для участия в игре;
3) команды придумывают название и слоган;
4) капитаны команд 26.01 на месте проходят инструктаж на игру, получают фирменную атрибутику (номера команд с символикой СТС).
Как уже было сказано выше, одной из целей данного проекта являлось продвижение продуктов телеканала, поэтому все конкурсы так или иначе были связаны с программами, сериалами, фильмами, выходящими на СТС.
Описание конкурсов:
1. Продукт для продвижения - ситком "Папины дочки" ( (англ. situation comedy, sitcom) - жанр комедийного телевизионного сериала с постоянными основными персонажами, связанными общей историей, местом действия и законченным сюжетом в каждой отдельно взятой серии). "Баскетбол на коньках". Участники перевоплощаются в героев популярного сериала. Капитан - папа, остальные - дочки. Две команды играют друг против друга в баскетбол в коньках на ледовой площадке. За каждое попадание в корзину команде начисляется один балл. Время каждой игры - три минуты.
2. Продукт - сериал "Герои". "Тюбинг на дальность". Тюбинг - надувная ватрушка. В конкурсе участвует 2 команды. Скоростной спуск с горы на время. Победителем становится команда, преодолевшая линию финиша с наименьшим количеством времени.1 место - 16 баллов. Команды должны быстро надеть майки, взять по 3 тюбинга, сесть в них, привязаться, скатиться с горы. Команда, которая разъединилась, получает 0 очков.
3. Продукт - программа "Галилео" (вопрос - есть ли в природе йети?). "Охота на йети". Стартует одновременно по 1 представителю от команды - т.е.2 человека. Участвует вся команда: едут с горы, доезжают до разметки, где стоят тюбинги с шарами. Необходимо взять шары и, не заступая линию, попасть в передвигающегося йети, роль которого исполняет молодой человек. Конкурс проходит на время. За каждое попадание прибавляется балл.
4. Продукт - "Кино на СТС". "Стрельба по снегоходу с тюбингом". Участвуют по 3 человека от команды.1 садиться в тюбинг, 2 других пытаются кинуть ему мячик в тюбинг. Снегоходы двигаются по кругу. Победителем становится команда, вратарь которой сохранил наибольшее количество мячей. Каждая игра длится 3 минуты.
5. Продукт - сериал "Одна ночь любви". "Мишени". Участвует вся команда. По очереди садятся на снегоход и стреляют в висячие мишени. Количество баллов начисляется в зависимости от количества попаданий.
6. Продукт - программа "Слава Богу, ты пришел". "Футбол с зорбом". Путем жеребьевки определяется порядок участия команд и соперники. Участвуют по 2 команды. Игра начинается с центра поля, задача команды соперника перетолкать зорб (зорб представляет собой надувной прозрачный шар диаметром 3,2 метра, внутри которого находится ещё один прозрачный шар диаметром 2 метра. Пространство между двумя шарами надувается воздухом и держится на множестве плотных нитей) в зачетную зону. Время игры 3 минуты.
7. Продукт - сериал "Шаг за шагом". "Эстафета с ведрами". В конкурсе одновременно участвует 2 команды. Время конкурса - 3 минуты. Задачи: встать на одну лыжу, в руках - по 2 ведра, добежать до бочки с водой, зачерпнуть и дальше добежать до пустых бочек и вылить воду. Передача эстафеты - касание ведрами. Победитель - команда, у которой больше всего воды.
8. Продукт - программа "Жизнь прекрасна". "Царь горы". Участвуют по 3 человека от команды. Стартуют с разных позиций, позиция определяется количеством баллов, собранных на предыдущих этапах.2 человека тащат тюбинг, один в нем сидит. Задача - быстрее всех забежать на гору и зажечь свой фейерверк, прокричать - "Жизнь прекрасна!".
Результат: благодаря проекту было налажено плотное сотрудничество с рядом крупных омских компаний. Телевизионная передача "Экстремальные выходные" собрала более 136 тысяч зрителей, заняв 4 место в Топ-10 программ регионального эфира, что является очень высоким показателем:
Таблица 1.
Топ - 10 программ регионального эфира TNS Россия. Омск 1/02/08 - 29/02/08. Аудитория Все 6-54. СТС. Топ 10 региональных программ (развлекательные программы).
|
Название программы |
Audience |
TVR |
Share |
Reach |
Reach % |
|
|
Омск. Инструкция по применению |
25,89 |
3,05 |
Подобные документы
Бренд: понятия и особенности. Этапы создания бренда. Особенности брендов в гостиничном бизнесе. Методы продвижения бренда. Процесс создания и разработки бренда "Iron Tribe". Типы международных брендов. Продвижение бренда и мониторинг его эффективности.
курсовая работа [123,3 K], добавлен 27.01.2016Описание современной сущности бренда. Исторические вехи и современное состояние российского брендинга. Анализ примеров в разных моделях позиционирования бренда. Потребительские ассоциации товаров со страной-производителем. Модель позиционирования USP.
курсовая работа [2,8 M], добавлен 04.11.2014Модели позиционирования бренда, их преимущества и недостатки. Особенности формирования стратегии позиционирования бренда компании, его этапы и связанные с ними сложности. Определение текущей позиции компании на рынке. Классификация ценовых стратегий.
дипломная работа [1,7 M], добавлен 19.11.2017Трансляция ценностей бренда в регионах. Правила построения коммуникаций. PR как неотъемлемая часть маркетинговой кампании. Главная особенность позиционирования бренда в регионах. "Размывание" различных аспектов бренда при региональной экспансии.
реферат [15,0 K], добавлен 15.03.2010Основные понятия брендинга. Особенности формирования бренда, теоретические основы его продвижения, маркетинговые средства. Разработка стратегии продвижения бренда "Собол" на примере ОАО "Винап". Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий.
курсовая работа [129,6 K], добавлен 21.02.2014Позиционирование клуба как бренда, определение целевой аудитории. Исходный посыл для определения миссии и ценностей бренда. Принципы коммуникационной стратегии, основанной на позиционировании клуба. Меры по повышению узнаваемости бренда ПБК ЦСКА.
презентация [47,0 K], добавлен 20.07.2016История и этапы создания бренда, процесс его позиционирования на рынке и условия эффективности. Принципы формирования конкурентоспособного бренда и направления маркетинговых исследований в индустрии туризма. Брендинг в туристическом агентстве "АвоТур".
курсовая работа [2,2 M], добавлен 06.08.2013Специфика работы и тенденции салонов красоты. Стратегическое планирование, преимущества создания и поддержания сильного бренда. Особенности продвижения бренда в сфере индустрии красоты. Маркетинговые коммуникации и конкурентные стратегии в отрасли.
дипломная работа [8,8 M], добавлен 28.07.2012Понятие и сущность бренда, его функции и идентичность. Использование брендирования в коммуникативной стратегии предприятия. Организационная характеристика арт-пространства "Elements". Технология создания, продвижения и оценка эффективности бренда фирмы.
курсовая работа [66,8 K], добавлен 16.04.2017Роль событийных и PR-мероприятий в стратегии продвижения бренда GSM-MAX: определение позиционирования; творческая концепция. Анализ потребностей, цель, обоснование и разработка PR-проекта "Мероприятия для школьников по продвижению тарифа GSM-MAX CLUB".
дипломная работа [5,4 M], добавлен 05.05.2011
