Для стимулювання продажу товарів і підвищення результативності роботи торгового об'єкта необхідно використовувати різні заходи: виставки товарів, конкурси, лотереї, купони, програми для постійних покупців (продаж товарів за дисконтними картками, надання різних видів знижок тощо), призи, безплатні зразки, демонстрації товарів у дії, подарунки та інші. Важливою складовою високоякісного обслуговування покупців є оптимальний режим роботи торгового об'єктна, який повинен відповідати його товарній спеціалізації, місцю розміщення, інтенсивності потоків покупців протягом робочого дня та тижня, з урахуванням свят та інших факторів.

Автоматизація торгових об'єктів. Найбільш ефективна робота сучасного магазину можлива лише в умовах автоматизації бізнес-процесів. На рисунку 4 представлено програмно-технологічний комплекс автоматизації торгового об'єкта, який базується на сучасних інформаційних технологіях із застосуванням штрихового кодування і засобів автоматизованої обробки інформації про рух товарів.

Використання такого комплексу дає змогу істотно поліпшити якість обслуговування покупців, визначати обсяг і структуру їх платоспроможного попиту, вивчати мотивацію поведінки різних категорій споживачів, визначати затрати їх часу на придбання товарів, управляти товарним асортиментом, оптимізувати товарні запаси й інші витрати, більш ґрунтовно вирішувати різні аналітичні та прогностичні завдання. Це, у свою чергу, створює величезні передумови для прибуткового функціонування торгового об'єкта, а отже й наявності необхідного ресурсного потенціалу для забезпечення високого рівня обслуговування покупців.

Для того щоб правильно оцінити якість обслуговування покупців, суб'єкти господарювання використовують еталонне тестування. Це означає, що суб'єкт господарювання встановлює власні стандарти і оцінює результати своєї роботи, порівнюючи їх з досягненнями у своєму секторі роздрібної торгівлі, окремих конкурентів, результативних підприємств та/або з власними попередніми показниками роботи.

За результатами порівняльного аналізу визначають індекс задоволеності споживачів або індекс якості обслуговування, елементами якого є:

· загальні очікування відносно якості обслуговування;

· очікування відносно індивідуального підходу;

· очікування відносно надійності обслуговування (як часто щось робиться не так);

· загальна оцінка вражень;

· оцінка вражень відносно індивідуального підходу;

· оцінка вражень відносно надійності обслуговування;

· оцінка відповідності якості обслуговування рівневі цін на товари та послуги;

· оцінка відповідності цінового рівня на товари та послуги їх якості;

· загальне задоволення;

· обмануті очікування (рівень обслуговування вищий або нижчий очікуваного);

· рівень обслуговування порівняно з ідеалом з точки зору споживача;

· рівень невдоволення споживача;

· імовірність повторної покупки;

· допустимі зміни (підвищення) ціни при повторній купівлі товару;

· необхідність зміни (зниження) ціни для стимулювання повторної купівлі товару.

Визначення індексу якості обслуговування покупців дає змогу відповісти на два питання: «Збільшується чи зменшується ступінь задоволеності споживачів і оцінка ними якості обслуговування? Як змінюються ці показники для певних секторів економіки, для конкретних галузей і дчя конкретних компаній?» Для визначення індексу відповідності використовується шкала від 0 до 100 балів.

Вивчаючи результати роботи інших, роздрібний торговець оволодіває найкращими методами ведення справ у сфері роздрібної торгівлі, не тільки конкурентів, а й компаній, що належать до інших секторів бізнесу.

У журналі Chain Store Age щорічно публікується список найкращих методів роботи «найрезультативніших роздрібних торговців». Це відкриті акціонерні компанії США, індекс ефективності роздрібної торгівлі яких значно вищий середнього. Цей індекс визначають на основі тенденцій зростання обсягу продажу товарів і прибутку за 5 років і середнього доходу на активи за 6 років. Причому при визначенні індексу ефективності за показником доходу на активи, через його важливість для відкритих акціонерних компаній, йому присвоюється удвічі більша «вага», ніж показникам зростання обсягу продажу товарів та прибутку. Індекс загальної ефективності, рівний 100%, прийнято за середнє значення. Виділивши найбільш ефективні підприємства, що функціонують у різних категоріях роздрібної торгівлі, майбутня або існуюча компанія може вивчати їх стратегії і спробувати перейняти (або адаптувати) у них найкращі методи роботи.

Після визначення еталонів щодо власного підприємства проводять аналіз розривів (невідповідностей), на основі якого компанія може порівняти свої теперішні показники з потенційними, а потім визначити ті сфери, в яких необхідно досягти поліпшення. Як показано на рисунку 5, аналіз розривів складається з чотирьох етапів: встановлення стандартів ефективності; оцінки результатів роботи (як даної компанії, так й інших підприємств); визначення різниці (невідповідності) результатів (функціонує компанія краще, так само або гірше, ніж бажалося б) і коригування стратегії і тактики у разі потреби.

Рис. 5. Етапи аналізу розривів (невідповідностей) в обслуговуванні покупців

На задоволеність покупців рівнем обслуговування впливають очікування (вони залежать від типу торгового об'єкта) і минулий досвід. Причому оцінка покупцями рівня обслуговування нерідко залежить не стільки від реальності, скільки від сприйняття. Різні люди можуть зовсім по-різному оцінювати один і той же рівень сервісу. Більше того, внаслідок «невідчутності» природи сервісу одна й та ж особа в різні моменти може оцінювати його по-різному.

Для того щоб забезпечити мінімізацію розривів у процесі формування відносин з покупцями, зробити їх довготривалими, роздрібні торговці спираються на таке:

1. Розуміння споживача. Аналізуються сегменти цільових ринків і відома інформація про споживачів, проводиться їх сегментація залежно від обсягу продажу, витрат і прибутковості.

2. Стислі відомості про споживачів. Постійно збирається інформація про споживачів. Аналізуються дані про обсяг і структуру продажу товарів та послуг залежно від способу життя споживачів, щоб скласти достатньо повне уявлення про їх склад, мотивацію поведінки.

3. Модель життєвого циклу споживача. Визначається, як споживачі взаємодіють з роздрібним підприємством на різних етапах свого життя. Демографічні дані використовуються для того, щоб побудувати моделі життєвого циклу для кожного сегмента ринку. Детально вивчається вартість обслуговування кожного життєвого циклу в межах кожного сегмента, на основі чого визначається прибуток чи збиток від обслуговування клієнтів у кожному сегменті. Таким чином розраховується вартість життєвого циклу для кожного сегмента.

4. Розширена модель бізнесу. Використовуються результати аналізу третього і четвертого етапів, щоб з'ясувати, які клієнти відповідають моделі бізнесу роздрібного торговельного підприємства, які способи є найкращими для взаємодії з ними і який підхід буде оптимальним для побудови тривалих взаємовідносин. Проводиться опитування клієнтів, щоб визначити, який тип індивідуального підходу зможе краще за все задовольнити їхні потреби, який тип взаємодії максимально відповідає їхньому способу життя. Конкретні плани взаємодії будуються на основі об'єктивно визначених пропозицій і тісних взаємовідносин.

5. Планування і розробка програми побудови взаємовідносин. Визначаються всі електронні та фізичні (магазини та інші торгові об'єкти) канали, які формують зв'язки між роздрібним торговцем і споживачами, а також інформація, яку їм слід передавати одне одному. Для підтримки взаємодії зі споживачами використовують різні способи спілкування з ними (особисті контакти, розсилання рекламно-інформаційних матеріалів через пошту, телефон, факс, кабельне телебачення, персональний комп'ютер, відеокіоск) та розробляють спеціальні комп'ютерні програми. Визначається, як необхідно перебудувати процеси роботи, які потрібні організаційні зміни, та проводиться навчання співробітників. При цьому вибираються способи та процедури, спрямовані на задоволення існуючих і залучення нових клієнтів, підвищення коефіцієнта утримання клієнтів, збільшення розмірів їх купівель при кожному візиті до магазину або акті купівлі-продажу через позамагазинні канали роздрібного продажу товарів, а також зростання прибутковості в розрахунку на одного покупця.

6. Реалізація. Забезпечується інтеграція маркетингу, обслуговування клієнтів і збуту в єдину систему. Потім тестується базова модель програми встановлення взаємовідносин зі споживачами, яка поступово доповнюється та доводиться до повномасштабної реалізації.

Висновки та пропозиції

Культура праці робітників торгівлі -- обов'язкова частина культури торгівлі. Торговельно-технологічне обладнання магазину, гарне освітлення, відсутність шумів, чисте повітря, нормальна температура, наявність зручних підсобних та побутових приміщень - все це сприяє раціональній організації праці, а, значить, забезпечує можливість для високої працездатності.

З культурою праці безпосередньо пов'язана етична культура тих, хто обслуговує покупців. Вона передбачає ввічливе, уважне відношення робітників магазинів до покупців. Пасивність, черствість, неувага, байдужість - якості, протипоказані робітнику торгівлі.

Отже, найбільш важливими елементами культури торгового обслуговування покупців є:

- наявність широкого асортименту товарів;

- відповідність режиму роботи магазину умовам праці та побуту обслуговуючого населення;

- використання прогресивних методів торгівлі;

- відсутність в магазині черг;

- надання покупцям додаткових послуг;

- належний санітарний стан магазину;

- вміння продавця повно і швидко відповісти на запитання покупців;

- ввічливе, уважне ставлення персоналу магазину до покупців;

- акуратний зовнішній вигляд продавців, наявність спеціального форменого одягу.

Основною умовою високої культури торгівлі є постійна наявність в продажу високоякісних товарів у широкому асортименті. Виконання цієї вимоги потребує вивчення попиту покупців працівниками торгівлі, знання кон'юнктури ринку, постійне спостереження і вивчення ситуації на ринку.

На основі ретельного аналізу стану якості обслуговування покупців, порівняння досягнутих показників зі стандартом обслуговування, які слід розробляти суб'єктам господарювання, необхідно виявити слабкі сторони, недоліки, встановити причини їх виникнення і визначити шляхи удосконалення товаропостачання, підвищення ефективності взаємодії з виробниками та оптовими посередниками, удосконалення організації процесу продажу товарів і обслуговування покупців.

Отже, висока культура торгівлі - це і відповідні попиту якісні товари, і розвинута матеріально-технічна база, і налагоджений механізм комерційних зв'язків торгівлі і виробництва, і висока культура безпосереднього обслуговування покупців у магазині. Далеко не на всі з перелічених факторів можуть вплинути працівники торгівлі. Можна встановити режим роботи магазину, який найбільшою мірою відповідає потребам обслуговуючого населення, можна використати найсучасніше торгове обладнання, можна утримувати всі приміщення в зразковій чистоті, можна оформити магазин відповідно до останніх вимог дизайну, але відсутність в торговому залі товарів, за своєю якістю і асортиментом, що відповідають вимогам покупців, зведе нанівець всі зусилля працівників торгівлі.

Використана література

1. Аванесов Ю.А. и др. Основы коммерции на рынке товаров и услуг: Учеб. для вузов. / Ю.А Аванесов, А.Н. Клочко, Е.В. Васькин. - М.: Люкс-арт, 1995

2. Апопій В.В., Міщук І.П., Ребицький В.М. та ін. Організація торгівлі: Підручник; 2-ге вид., перероб. та доп. / за редакцією В.В. Апопія. - Київ: Центр навчальної літератури, 2005. - 616 с.

3. Бланк И.А. Торговый менеджмент. - К.: УФИМБ, 1997. - 408 с.

4. Бурмистров В.Г. Организация торговли непродовольственными товарами. - М. Экономика, 1988. - 304 с.

5. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Организация, технология и проектирование торговых предприятий: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К°", 2003. - 520 с.

6. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли: Учеб. для вузов. - М.: Информ.- внедр. центр "Маркетинг", 1999

7. Інфраструктура товарного ринку. - К., 2002. - 588 с.

8. Комерційна діяльність на ринку товарів та послуг (за ред. проф. Апопія В.В., проф.. Гончарука Я. А.). - Львів, Видавництво ЛКА, 2001. - 450 с.

9. Левенко В.Л., Костюк Н. Т. Формирование ассортимента технически сложных товаров.- К. : Техніка, 1987. - 205 с.

10. Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли: Пер. с англ. - СПб: изд-во "Питер", 1999.-448с.

11. Мазаракі А.А., Лігоненко Л.О., Ушакова Н.М. Економіка торговельного підприємства: Підручник (Під ред. Н.М. Ушакової). - К.: Хрещатик, 1999. - 800 с.

12. Новиков М.Л. Организация торговли непродовольственными товарами. - М. Экономика, 1989. - 239 с.

13. Организация и технология торговых процессов: Учебник / Ф.Г. Панкратов, Э.А. Арустамов, П.Ю. Балабан и др.; Рук. авт. колл. Ф.Г. Панкратов. - М.: Экономика, 1990. - 304с.

14. Осипова Л.В., Синеева И.М. Основы коммерческой деятельности: Учеб. для вузов. - М.: ЮНИТИ, 2000.

15. Панкратов Ф.Г. Серегина Т.К. Коммерческая деятельность: Учеб. для вузов. - М.: Информ.-внедр. центр "Маркетинг", 2000

16. Панкратов Ф.Г., Серьогіна Т.К. Комерційна справа: Навчальний посібник для вузів. Інформаційно-видавнича агенція "Вертекс", 2001 - 352 с.

17. Товароведение непродовольственных товаров: Учеб. пособ. / В.А. Агбаш и др. - М.: Экономика, 1989.

18. Товароведение непродовольственных товаров: Учеб. пособ. В 4-х т. - М.: Экономика, 1972.

19. Товароведение промышленных товаров: Учеб. пособ. Т.2. - М.: Экономика, 1969.

20. Экономика и организация деятельности торгового предприятия: Учебник / Под общ. ред. А.Н. Соломатина. - 2-е изд., перераб.и доп. - М.: ИНФРА-М, 2002. - 292 с.

Размещено на Allbest.ru