Содержание

1 Сегментирование рынка: задачи, варианты, оценка стратегий выхода на рынок

а) Основные принципы сегментирования потребительских рынков

б) Три варианта охвата рынка

в) Выбор стратегии охвата рынка

2 Организации-потребители: характеристика поведения на рынке

а) Макро-сегментирование

б) Микро-сегментирование

3 Задачи

Список литературы

1 Сегментирование рынка: задачи, варианты, оценка стратегий выхода на рынок

Сегментирование рынка разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка . Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка.

Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов. Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы

Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа:

МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. Сегодня фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий.

Первое сегментирование рынка разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второе выбор целевых сегментов рынка оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Третье-позиционирование товара на рынке обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

а) Основные принципы сегментирования потребительских рынков

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.

Сейчас мы рассмотрим основные географические, демографические, психографические и поведенческие переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических регионах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. Например, молотый кофе «Максвелл хаус» корпорации «Дженерал фудз» продают в общенациональном масштабе, а привкус ему придают в зависимости от конкретного региона. На Западе предпочитают более крепкий кофе, чем в восточных районах страны.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.

Уровень доходов. Еще одним старинным приемом деления ринка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознают и в других отраслях деятельности.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПОВЕДЕНЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент объема потребления товара.

Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок (пиво «Шлиц»), магазинов (магазины «Сирс») и прочих самостоятельных объектов.

Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие осведомлены, третьи информированы о нем, четвертые заинтересованы в нем, пятые желают его, шестые намереваются купить.

Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

б) Три варианта охвата рынка

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.

ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ.

В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

в) Выбор стратегии охвата рынка

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

* Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

* Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

* Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

* Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

* Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Прежде всего, необходимо определить емкость, потенциал и объем рынка. Одной из главных ошибок компаний, стремящихся выйти на региональный рынок, является недооценка таких понятий, как емкость и потенциал. Как правило, большинство консультантов по организации маркетинга в регионах, а также внутренние маркетинговые службы ограничиваются лишь анализом объема продаж конкурентов или потенциальных конкурентов, забывая об анализе потребительского потенциала.

2 Организации-потребители: характеристика поведения на рынке

В то время как специалиста, занимающегося рынком потребительских товаров, интересует проблема группирования индивидуумов по сегментам, формируемым на основе тех или иных принципов маркетинга, специалист по проблемам маркетинга рынка организаций пытается определить профиль организаций и покупателей-организаций. Рынок организаций можно сегментировать по нескольким признакам, которые делятся на два больших класса в зависимости от вида выполняемого сегментирования - макро- или микро-сегментирования.

Основной целью макро-сегментирования являются такие характеристики организации-покупателя: её размеры, представляемая ею отрасль и географическое местоположение. Микро-сегментирование требует более детального знания рынка, поскольку относится к характеристикам принятия решений в рамках каждого макросегмента и основывается на таких факторах, как критерии выбора, структура звена принятия решений, процесс принятия решений, класс покупок, организация покупок и организационное новаторство. Зачастую рынки организаций сначала группируются путем формирования макросегментов, а затем с помощью микро-сегментирования определяются более точные подсегменты. Выбор подходящих критериев макро- и микро-сегментирования основывается на оценке специалистом по маркетингу того, какие критерии в данном случае могут быть наиболее полезными для прогнозирования различий в поведении покупателей (эти различия оказывают влияние на разработку маркетинговых стратегий).

а) Макро-сегментирование

Рассмотрим важнейшие критерии макро-сегментирования: масштаб организации, отрасль, которую она представляет, и её географическое местоположение.

Масштаб организации

Для сегментирования рынков может использоваться такой показатель, как масштаб организации-покупателя. Крупные организации отличаются от средних и мелких организаций тем, что объемы заказываемой ими продукции, как правило, значительно больше, процедуры покупки и управления более формализованы, а выполняемые функции более специализированы. Кроме того, в их обслуживании возникают, например, такие нестандартные ситуации, как возможность использования ценовых скидок в связи с большими объемами закупаемой продукции. Из всего этого следует, что такие организации могут образовывать важные целевые рыночные сегменты. Наличие таких сегментов требует соответствующей адаптации стратегий формирования маркетингового комплекса. Например, работу торгового персонала компании можно организовать по принципу обслуживания основных клиентов, когда специализированная бригада таких работников обслуживает важнейшие отраслевые направления. В ценах на товары и услуги, возможно, придется заранее учесть практически неизбежную потребность в скидках для крупных оптовых покупателей, а торговый персонал должен в совершенстве овладеть искусством ведения переговоров и заключения торговых сделок.

Отрасль

Ещё одной характерной переменной макро-сегментирования является отраслевой сектор, иногда идентифицируемый с помощью кодов стандартной промышленной классификации (Standard Industrial Classification - SIC). Различным отраслям могут быть присущи разные требования к товарам. Например, поставщики компьютерной техники могут продавать свои товары в разные секторы, например, банкам, промышленным предприятиям, организациям здравоохранения и образования, каждый из которых предъявляет уникальные требования к программному обеспечению, ценам на техобслуживание и процедурам закупок товаров. Разобравшись досконально в специфических потребностях каждой отрасли, можно сформировать маркетинговый комплекс, близкий к оптимальному. В каких-то случаях может даже понадобиться более подробное сегментирование. Например, сектор образования можно разделить на сегменты начального, среднего и высшего образования, поскольку их требования к товарам и услугам могут отличаться весьма существенно.

Географическое местоположение

Региональные особенности потребностей и традиций, связанные с совершенствованием покупок, указывают на возможность использования географического местоположения в качестве основы для дифференциации маркетинговых стратегий. Практика совершения покупок и ожидания компаний в Центральной и Восточной Европе весьма существенно отличаются от соответствующих традиций, сложившихся в Западной Европе. Наличие в них чрезмерно бюрократических структур может потребовать от компаний, пытающихся проникнуть на развивающиеся промышленные рынки этих стран, применения подходов, совершенно отличных от того, к чему они привыкли у себя дома. Эти различия предполагают существование региональных сегментов, поскольку указанные региональные особенности должны находить свое отражение и в практике маркетинга.

б) Микро-сегментирование

Иногда бывает полезно разделить каждый макро-сегмент на более мелкие микро-сегменты. Основой для такого деления могут быть критерии выбора, которыми руководствуется покупатель, структура звена принятия решений, процесс принятия решений, класс покупок, организация покупок и организационное новаторство.

Критерии выбора

Этот показатель позволяет сегментировать рынок организаций на основе определяющего критерия выбора, используемого покупателями при оценке ими товаров или услуг поставщика. Одна группа потребителей может использовать в качестве такого определяющего критерия выбора цену товара, другой сегмент может ориентироваться в основном на функциональные характеристики товара, в то время как третий - на качество обслуживания. Эти различия в предпочтениях означают, что стратегии маркетинга и сбыта необходимо адаптировать в соответствии с потребностями каждого сегмента. Чтобы охватить три указанных сегмента, компании понадобится разработать три различных маркетинговых комплекса; при этом торговым представителям компании в ходе переговоров с потребителями в каждом из сегментов необходимо акцентировать внимание на различных преимуществах своих товаров или услуг. Различия в определяющих критериях выбора зачастую служат хорошим показателем будущего поведения покупателя. Например, можно выявить различия в критериях выбора компьютерной техники. Один сегмент рынка использовал в качестве такого критерия уровень сопровождения предлагаемого программного обеспечения и ассортимент товаров. Использование этих критериев привело к тому, что указанный сегмент предпочитал покупать оборудование компании IBM. Другой сегмент выбрал в качестве определяющего критерия цену и готовность поставщиков пойти на снижение исходной цены; эти покупатели предпочли компьютеры других фирм.

Структура закупочного центра

Ещё один способ сегментирования рынков b2b базируется на структуре центра принятия решений (decision-making unit - DMU): члены центра принятия решений и его величина могут изменятся от одной организации-покупателя к другой. Закупочный центр включает всех людей в организации-покупателе, которые оказывают влияние на выбор конкретного поставщика. Первый сегмент может характеризоваться преобладающим влиянием на такие решения высшего руководства компании, второй - ведущей ролью инженерно-технического персонала, а третий может включать организации, определяющую роль в которых играет менеджер по закупкам. Величина закупочного центра также может различаться весьма существенно: одному сегменту могут быть присущи крупные, сложные организационные структуры, в то время как другому - закупочный центр, состоящий из единственного участника.

Процесс принятия решений

Процесс принятия решений может занимать довольно много времени или, наоборот, быть весьма непродолжительным. Продолжительность этого процесса зачастую коррелирует со структурой закупочного центра. Продолжительные процессы принятия решений характерны для крупных закупочных центров. В тех случаях, когда время принятия решений оказывается продолжительным, это может потребовать достаточно больших расходов на маркетинг и дополнительных усилий отдела сбыта. Намного меньше усилия требуются в тех случаях, когда процесс покупки совершается достаточно быстро, а соответствующие решения принимает лишь менеджер по закупкам.

Категория закупок

Закупки организаций можно разделить на следующие категории: рутинная повторная закупка, видоизмененная повторная закупка и закупка-почин (когда потребность в товарах возникает у предприятия впервые). Они влияют на продолжительность процесса принятия решений, сложность структуры закупочного центра и число критериев выбора, которые используются при выборе поставщика. Таким образом, этот показатель можно использовать для прогнозирования разных форм поведения покупателя. Именно с такой точки зрения категория закупок полезна в качестве переменной сегментирования.

Организация закупок

Децентрализованный или, наоборот, централизованный способ закупок из-за своего влияния на решение о покупке может служить ещё одной переменной микро-сегментирования. Централизованный способ закупок ассоциируется со специалистами по закупкам, ставшими экспертами по закупкам определенного спектра продукции. Специализация означает, что эти люди - в отличие от тех, кто занимается децентрализованными закупками, - прекрасно осведомлены о различных стоимостных факторах, а так же о преимуществах и недостатках конкретных поставщиков. Более того, возможность крупных оптовых закупок обуславливает способность таких специалистов добиваться от поставщиков значительных ценовых скидок. Кроме того, эти специалисты обладают внутри закупочного центра более значительным влиянием на технических специалистов (например, инженеров), чем лица, занимающиеся децентрализованными закупками, у которых зачастую отсутствуют необходимые в таких случаях богатый опыт, знания и статус, без которых невозможно последовательно отстаивать свою точку зрения. В силу сказанного, способ организации закупок является хорошей базой для учета разных моделей поведения покупателей и может оказывать существенное влияние на маркетинговую деятельность. Например, сегмент централизованных закупок может обслуживаться силами торгового персонала, работающего на общенациональном уровне, тогда как сегментом децентрализованных закупок могут заниматься территориальные торговые представители.

Организационное новаторство

При выведении на рынок новых товаров важнейшей переменной сегментирования является приверженность потенциальных покупателей к новаторству. Специалисты по маркетингу должны определить конкретные характеристики новаторского сегмента, поскольку к этому сегменту относятся компании, которым следует уделить самое пристальное внимание при выведении на рынок новых товаров. Фирмы-последователи также, может быть, нуждаются в данном товаре, но в любом случае приобретут его лишь после того, как будут получены положительные отзывы от фирм новаторов. Несмотря на то, что эта переменная отнесена в данном случае к переменным микро-сегментирования, следует помнить, что масштаб организации (переменная макро-сегментирования) также может служить неплохим показателем приверженности новаторству.

3 Задачи

Задание 1. Определить дополнительную прибыль при изменении доли рынка.

Таблица1

Список литературы

1. Быстров,В.Ф. Основы маркетинга : учебник для экономических вузов/-СПБ,1996

2. Голубков, Е.И .Маркетинг: стратегия, планы, структуры/Е И голубков-М. 1995г

3. Диксон Питер, Р. Управление маркетингом/ под ред.Ю В Шлёпова._ М. 198

4. Дихтль, Е. Практический маркетинг М-1996

5. Котлер Ф. Основы маркетинга/ Ф Котлер_ М .Прогресс, 1992

6. Основы предпринимательской деятельности/ под ед. В.М Власовой М. 1995

7. Эванс, Дж М. Маркетинг М-1993

8. Маслова ТД. Маркетинг/Т.Д. Маслова, с, г, Божук, ЛюНю Ковалик- СПб: Питер , 2005