В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары и новые торговые марки [2, c. 102].

Будучи одной из лидирующих компаний в высококонкурентном секторе потребительских товаров, ОАО «Компания ЮНИМИЛК» полагается на инновации для усиления позиций и наращивания доли рынка. Компания рассматривает свой научно-технологический потенциал в качестве одного из основных конкурентных преимуществ и главным условием долгосрочного прибыльного роста.

Инновации включают в себя создание обогащенных версий уже существующих продуктов, новые форматы и виды упаковки, а также разработку принципиально новых продуктов, не представленных на российском рынке.

Однако и после того, как новая торговая марка окажется на рынке, она не может быть предоставлена сама себе. Необходимо применять к ней правильные маркетинговые стратегии, вести обдуманное управление конкурентоспособностью новой торговой марки по мере того, как она проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка торговыми марками, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

Поэтому, на наш взгляд, более рациональным представляется формирование комплекса продвижения продукции, на основе интегрированного подхода, позволяющего оптимизировать усиление взаимосвязей средств продвижения. В этой связи, в настоящее время, комплекс продвижения товаров необходимо рассматривать и целесообразно формировать как интегрированный коммуникационный комплекс. Это обусловлено тем, что традиционные подходы к формированию комплекса продвижения продукции становятся неэффективными.

Определим сильные и слабые стороны ОАО «Компания ЮНИМИЛК» (табл. 2.1).

Таблица 2.1 Анализ сильных и слабых сторон ОАО «Компания ЮНИМИЛК»

Проанализировав сильные и слабые стороны деятельности предприятия, можно заметить достаточно благоприятную и эффективную деятельность общества в целом, поскольку сильные стороны предприятия значительно преобладают над слабыми сторонами.

Сформируем таблицу возможностей и угроз предприятия (табл. 2.2).

Таблица 2.2 Возможности и угрозы для ОАО «Компания ЮНИМИЛК»

Итак, исследовав возможности и угрозы предприятия, можно сказать, что наибольшую угрозу для предприятия составляют экономические, политические, научно-технические факторы, а наибольшие возможности - социальная сфера, спрос, конкуренция и сбыт.

Сильные и слабые стороны, возможности и угрозы позиционируются на полях матрицы SWOT - анализа (табл. 2.3). Каждое поле матрицы имеет свое обозначение:

Поле СиВ - сочетание сильных сторон и возможностей;

Поле СлВ - сочетание слабых сторон и возможностей;

Поле СиУ - сочетание сильных сторон и угроз;

Поле СлУ - сочетание слабых сторон и угроз.

Таблица 2.3 Матрица SWOT-анализа

На основе матрицы SWOT-анализа отчетливо видно, что основной стратегией деятельности ОАО «Компания ЮНИМИЛК» является стратегия Макси-Макси (Поле СиВ), а следовательно, предприятие должно укреплять свои позиции на рынке

В рекламной компании существуют также три различных типа целей влияния: информационные, в сфере установок и относительно поведения. Их называют целями воздействия из-за того, что они предусматривают достижение определенных изменений в уровне осведомленности, мыслях и поведении общественности вследствие выполнения PR-программ.

Информационные цели включают уведомления, его понимание и удержание в памяти целевой аудиторией. Такие цели актуальны, если PR-специалист желает проинформировать об акции или событии или распространить другие формы информации, чтобы вооружить аудиторию знаниями по определенному вопросу.

Итак, цель данной рекламной кампании - увеличить (на протяжении года) уровень информированности сообщества о новой продукции (на 40%).

Цели в области установок направленные на изменение отношения целевой аудитории к компании, к инициированному в ходе лоббистской кампании вопросу. Изменение параметров включает: формирование новых установок, если таких раньше не существовало, а также кристаллизацию и модификацию существующих. Соответственно можно сформулировать еще одну цель: привлечь клиентов покупать новую продукцию компании.

Задачами рекламной компании являются:

1. В сфере количественных параметров:

-увеличение осведомленности целевых аудиторий о новой продукции;

- привлечение потока клиентов.

2. В сфере качественных показателей:

- внедрение узнаваемого позиционирования;

- формирование позитивного образа услуги в восприятии целевых аудиторий.

Целевая аудитория всегда предполагает дифференцированный маркетинг, т.е. предложение товаров, услуг, идей именно тем потребителям, которые нуждаются в них. Поиск «своих» покупателей, определение целевой аудитории, соединение целевого сегмента потребителей с товаром - это и есть позиционирование торгового предложения [5, c.55].

Важно также, планируя специальные информационные сообщения, изучить целевые группы потребителей, в качестве вспомогательных, опираясь на следующие вопросы:

- Кто в действительности входит в состав этих групп потребителей;

- Какой информацией они владеют;

- Что думают по поводу ситуации;

- В какой мере причастны к ней;

- Какую именно информацию считают важной;

- Как ее используют;

- Какими каналами получают.

Исследования маркетологов позволили создать портрет типового потребителя молочной продукции. Для тех или иных целей молочную продукцию покупают все категории населения, однако чаще всего это делают женщины в возрасте от 26 до 40 лет. Интересно, что с возрастом женщины увеличивают потребление молочной продукции, тогда как мужчины - сокращают. Так, к 55 годам молочную продукцию покупают 79% женщин, вероятно, это обусловлено тем, что с возрастом они большее внимание уделяют своему здоровью. Среди покупателей-мужчин доля потребителей в возрасте 18-25 лет составляет 42,3%, в возрасте 26-40 лет - 33,5%, а в возрасте старше 55 лет - только 20%.

Практически половина потенциальных покупателей - 46,5% - совершают покупки молочной продукции в супер- или гипермаркетах. Немного реже молочная продукция приобретается в небольших продовольственных магазинах - 33,8%. Следом за этими двумя форматами торговли следуют киоски, ларьки и мелкие торговые точки - в целом на них приходится 8% ответов. Услугой доставки продуктов на дом пользуются, только 3,2 % потенциальных клиентов.

В ходе исследования были выявлены следующие тенденции. С увеличением дохода потребителей растет доля тех, кто приобретают молочную продукцию в гипер- и супермаркетах - с 37,8 до 66,3%. Доля тех, кто покупают молочную продукцию в небольших продовольственных магазинах и на рынках, напротив, уменьшается: с 48,6 до 31,9% - для небольших магазинов и с 4,9 до 1,1% - для рынков.

Итак, целевым каналом сбыта продукции в рознице являются гипер- и супермаркеты.

Цепочка продвижения молочной продукции представлена на рис. 2.4.

Управление сбытом ОАО «Компания ЮНИМИЛК» осуществляется через условное региональное деление территории России и Украины на зоны ответственности по принципу максимального охвата крупных городов с численностью более 300 тыс. человек. На сегодняшний день дистрибьюторская сеть имеет 24 территориальных подразделения в России, 4 - в Украине и 1 в Казахстане.

В целях расширения дистрибуции для каждого территориального подразделения определены фокусные территории развития продаж рынки экспансии. Максимальный фокус для блока продаж -на рынке нахождения филиала и рынках экспансии.

Рис. 2.4. Цепочка продвижения товара на рынке молочной продукции

Работа с крупными дистрибьюторами ведется в рамках единой политики эмитента по ценообразованию, ассортименту, логистике и дистрибуции.

Если ОАО «Компания Юнимилк» не сможет решить проблемы, связанные с сезонными изменениями соотношения между спросом на молочную продукцию и поставками сырого молока, а также с повышением цен на сырое молоко, это может привести к значительному повышению себестоимости продукции и к снижению рентабельности нашей ОАО «Компания Юнимилк».

Наибольший спрос на молочную продукцию ОАО «Компания Юнимилк» наблюдается в зимний период, когда уровень производства российского молока максимально падает. И, наоборот, в летний период наблюдается снижение спроса на молочную продукцию на многих рынках, в то время как производство сырого молока возрастает до максимального уровня. Если ОАО «Компания Юнимилк» не сможет найти эффективный способ решения данной проблемы путем осуществления закупок сырого молока в зимний период по конкурентным ценам или путем использования сухого молока, - это может привести к значительному повышению себестоимости продукции зимой и к снижению рентабельности нашей ОАО «Компания Юнимилк». В 2010 году наблюдалось значительное увеличение цены на сырое молоко. Средневзвешенная цена на сырое молоко увеличилась для производителей в рублевом эквиваленте на 14% в 2005, 7% в 2006, 64,8% в 2007, 20% в 2008 и после 12% снижения в 2009 году выросла в 2010 году. Дальнейшее увеличение цен на сырое молоко может также уменьшить прибыльность ОАО «Компания Юнимилк». Дефицит высококачественного молока, совместно с ростом цен на сырое молоко могут ограничить возможность ОАО «Компания Юнимилк» по расширению производства продуктов с добавленной стоимостью.

Проводить анализ клиентской базы, а также ее сегментацию можно исходя из множества переменных, среди которых ранее популярными были демографические и психографические. Вместо возраста, пола, стиля жизни и других характеризующих представителей целевых сегментов показателей в управлении взаимоотношениями с покупателями применяются такие элементы, как:

ѕ текущая стоимость покупателей;

ѕ потенциальная пожизненная стоимость покупателей (если они сохраняют лояльность к марке)

ѕ количество продуктов, которые есть и могут быть на руках у покупателей;

ѕ частота покупок товаров или услуг;

ѕ преобладающие способы контакта и совершения покупки (магазин, электронная торговля, телефон);

ѕ комбинация из вышеперечисленного.

Наиболее часто возникающей задачей при маркетинговом анализе является подведение различных итогов работы с клиентами.

Итоги продаж - это лишь результат, а причины того, как он был достигнут, могут быть раскрыты только путем индивидуального анализа отношений с каждым клиентом.

В качестве параметра оценки для изменения структуры клиентской базы, как правило, используется объем продаж клиенту (маржи и т.п.), но также может применяться сегментирование по отраслям деятельности или даже по характеристике восприятия клиентами самой компании - в зависимости от целей исследования.

Объектом анализа являются также сами процессы взаимоотношений компании с отдельными клиентами или группами клиентов.

Метод АВС-анализа - один из наиболее эффективных способов проранжировать клиентов.

АВС-анализ показывает ранг каждого клиента относительно общего объема продаж.

Если общая динамика продаж - рост, но продажи какому-либо клиенту стоят на месте - со временем его ранг неизбежно снизится. Таким образом, легко привлечь внимание менеджеров к «отстающим» клиентам. Наилучшее применение для АВС-анализа - это быстрорастущий бизнес, когда все критерии устанавливаются относительно.

Группа «А» - это ключевые клиенты компании, которые приносят ей половину объема продаж, однако, согласно закону Парето, составляют, как правило, 5-20% от их общего количества. Понятно, что уход даже одного клиента из этой группы может значительно ухудшить финансовые показатели компании.

Группа «В» дает 25% объема продаж. Количество клиентов кратно превышает группу «А». Основные усилия здесь должны быть направлены на развитие отношений и перевод клиентов в более высокую группу «А».

Группы «C» и «D» - самые многочисленные группы клиентов, на долю которых приходится незначительная часть продаж (15% и 10% соответственно). Поскольку высока вероятность того, что работа с ними приносит фирме убытки, имеет смысл более подробно проанализировать оставшихся клиентов, разбив их на несколько групп - в нашем примере добавлена группа «D».

Параллельно с ABC-анализом рекомендуем проводить XYZ-анализ, сущность которого в классификации клиентов по фактору стабильности закупок и возможности прогнозирования.

Постоянные клиенты - это фундамент продаж любой компании, вне зависимости от объема их закупок. Изменение их доли в общем объеме продаж (переход в группах А-В-С-D) - «лакмусовая бумажка» для оценки стабильности развития компании.

С другой стороны, падение продаж у «разовых» клиентов, даже ставших «VIPами на миг» - может не иметь значения для оценки ситуации.

Таким образом, исследователь может получить на выходе аналитическую матрицу 4х3 (ABCD на XYZ), в которой все клиенты компании будут проранжированы от AX (самые крупные и постоянные покупатели) до CZ и DZ (самые мелкие и разовые).

Понятно, что первые составляют целевой сегмент рынка компании (используя фильтры по отраслям, территории и т.д. по ним можно проверить правильность позиционирования компании на рынке), в то время как последние, скорее всего, являются обузой для компании.

Отметим также, что вес ранга клиента в АВС-анализе и границы «постоянный-разовый» в XYZ-анализе для каждого бизнеса определяются индивидуально.

Итак, мы рассмотрели способ относительного ранжирования клиентов. Другой способ - классификация клиентской базы по абсолютным критериям, значения которых обычно задаются экспертно. Например, можно установить несколько неизменных интервалов для среднемесячного объема продаж и присвоить им наименования «VIP-ы», «Крупные» и т.д.

Такой способ подходит, для более подробного анализа по более коротким периодам, когда динамика продаж более сглажена, скачков нет, и критерии менять не придется - например, если для АВС-анализа в предыдущем примере мы сравнивали годовую динамику, то здесь лучше исследовать развитие по кварталам или месяцам.

При этом методе не учитывается развитие бизнеса и динамика изменения приоритетов компании.

В условиях наличия трудностей сбыта продукции и расчётов потребителей с изготовителем становится актуальной задача выбора надежного потребителя. Чем выше объём продаж, тем более надёжным должен быть потребитель.

А.С. Кошман предлагает оценивать надёжность потребителя с помощью рейтинга надёжности (rн) по параметрам ритмичности закупок (Ор), длительности партнерских связей (Од), платёжеспособности потребителя (Оп) [6, c.134]:

rн= Ор? Од? Оп. (2.1)

Все параметры имеют уточнения, каждому из которых соответствует своя оценка от 1 до 4 (табл. 2.4) [6, c.134].

Таблица 2.4 Шкала оценки надежности потребителей

После получения рейтинга надёжности потребителя и удельного веса продаж каждому покупателю в общей структуре продаж, данные сводятся в единую матрицу определения политики отношений с потребителями (рис. 2.5) [6, c.132].

Рис. 2.5. Политика отношений с потребителями

Основываясь на результатах анализа данной матрицы, компания имеет возможность определить политику в отношении различных групп своих клиентов, зная, кому уделять больше текущего внимания, а в отношении кого стимулировать усилия для развития партнёрских отношений. Например, можно использовать маркетинговую стратегию, направленную на удержание клиентов или на привлечение новых клиентов. Преимущества и недостатки основных средств рекламы приведены в табл. 2.5.

Таблица 2.5 Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

Пресса, в отличие от других средств массовой информации, является выразителем интереса практически всех видов и типов рекламодателей. Рекламу в печатных изданиях используют рекламодатели, независимо от масштаба деятельности. В одном издании могут быть объявления рекламодателей как транснациональных, так и национальных и местных. Эффективность рекламного обращения во многом зависит от того, насколько при его создании учтены психологические особенности восприятия информации целевой аудиторией - всеми элементами потребительской среды, которые ее формируют, и каждым из нас в отдельности, другими словами насколько запрограммирована реакция на рекламу индивидуального и массового сознания. При сравнении расположения иллюстраций «справа» или «слева» проявляется незначительное превосходство правой позиции. Рекламодатель идентифицируется чаще тогда, когда сначала воспринимается иллюстрация, в то время как усиленное первое внимание на текст ведет к лучшим показателям узнавания для текста.

Таблица 2.6 Влияние различного размещения текста и иллюстрации

Итак, по сравнению с текстом иллюстрация получает большее внимание. Позиции «сверху», «снизу» дают приблизительно те же значения. При сравнении расположения иллюстраций «справа» или «слева» проявляется незначительное превосходство правой позиции. Рекламодатель идентифицируется чаще тогда, когда сначала воспринимается иллюстрация, в то время как усиленное первое внимание на текст ведет к лучшим показателям узнавания для текста. В таблице 2.7 приведен рейтинг женских печатных изданий по размеру средней аудитории одного выпуска в тысячах человек и в % от женского населения России в возрасте 10 лет и старше, проживающего в городах с численностью населения 100 тыс.чел. и более.

Таблица 2.7 Рейтинг женских печатных изданий по размеру средней аудитории одного выпуска в тысячах человек

К основным средствам связи с общественностью в Интернете относятся:

1. Публикация новостей и статей в СМИ Интернета, на сайтах информационных агентств и традиционных СМИ, на информационных ресурсах сетевых обозревателей, на специализированных и тематических серверах;

2. Осуществление посредством Интернета взаимодействия с представителями традиционных СМИ;

3. Проведение в Интернете лотерей, конкурсов и других мероприятий с их активным освещением [13, c. 334].

По итогам 2010 года самыми популярными считаются следующие Интернет-ресурсы для женщин и девушек:

- Woman.ru -- интересный и объёмный женский портал, в котором можно найти как полезную для жизни, так и просто интересную информацию;

- Passion.ru -- Пожалуй, один из самых первых и самых опытных женских сайтов;

- Lady.Mail.ru -- всё про леди и о тех, кто себя к ним причисляет;

- WMJ.ru -- глянцевый Интернет-журнал для гламурных барышень. Тут много игр, развлечений, приколов и наворотов;

- Cosmo.ru -- знакомый всем девушкам журнал Космополитен, только уже в Сети.

В нашем случае, план информационной и рекламной кампании - это в хронологическом порядке построенный график проведения связанных между собой мероприятий информационного и PR-характера, направленных на достижение целей.

Медиа-план рекламной кампании приведен в табл. 2.8.

Таблица 2.8 Медиа-план рекламной кампании

Выбирая медиа-канал необходимо учитывать следующие критерии: максимальный охват целевой аудитории, соответствие канала целям рекламной кампании, соотношение расходов (эффект рекламы), доступность канала и наличие альтернативных каналов.

Среди альтернативных показателей предоставленных непосредственно СМИ при составлении медиа-плана предприятия используют такие:

- Рейтинг носителя (Rating). Этот показатель исчисляется в пунктах и характеризует часть целевой аудитории, которая в определенный период времени видела или слышала конкретную программу.

- Аудитория носителя. Показных используется для печатных изданий и характеризует часть целевой аудитории, которая в определенный отрезок времени видела конкретное издание или статью.

- Сумма рейтинговых баллов - GRP (Gross Rating Points). Этот показатель определяется как сумма произведений рейтингов всех носителей на количество включений и показывает процент населения, подпадающего под рекламное воздействие.

- TRP (Target Rating Point). Показатель рассчитывает суммарный рейтинг не для всей аудитории, как GRP, а только для целевой группы.

Проверим правильность выбора средств подачи информации и рассчитаем медиапоказатели СМИ. Результаты расчета приведены в таблице 2.9.

Таблица 2.9 Медиаплан рекламной кампании на март-апрель 2013 г.

Рассчитаем показатель Reach (1+) для данных носителей:

1. Reach (1+) = 160 000 ? 790000 ? 100 % = 20,25 %

2. Reach (1+) = 45 000 ? 790000 ? 100 % = 5,70 %

3. Reach (1+) = 120 000 ? 790000 ? 100 % = 15,20 %

4. Reach (1+) = 5000 ? 790000 ? 100 % = 0,63 %

5. Reach (1+) = 490 000 ? 790000 ? 100 % = 62,03 %

Затем, зная показатель Reach (1+) и GRP каждого канала коммуникации можно по формуле 1.6 найти частоту восприятия РС каждого из этих каналов:

1. Frequency = 9,2 ? 20,25 = 0,45

2. Frequency = 9,1 ? 5,70 = 1,60

3. Frequency = 8,3 ? 15,20 = 0,55

4. Frequency = 5,6 ? 0,63 = 8,89

5. Frequency = 9,8 ? 62,03 = 0,16

Далее по формуле 1.3 вычисляем количество контактов:

1. OTS = 0,092 ? 790000 = 72680 чел.

2. OTS = 0,091 ? 790000 = 71890 чел.

3. OTS = 0,083 ? 790000 = 65570 чел.

4. OTS = 0,056 ? 790000 = 44240 чел.

5. OTS = 0,098 ? 790000 = 77420 чел.

Стоимостные показатели характеризуют стоимость за 1000 контактов (CPT OTS) и стоимость одного пункта рейтинга (CPP). Рассчитаем CPT OTS по формуле 1.8:

1. CPT OTS = 142168? 72680 ? 1000 = 1956 руб.

2. CPT OTS = 142168? 71890 ? 1000 = 1978 руб.

3. CPT OTS = 142168? 65570 ? 1000 = 2168 руб.

4. CPT OTS = 142168? 44240 ? 1000 = 3213 руб.

5. CPT OTS = 142168? 77420 ? 1000 = 1836 руб.

Показатели частоты подачи рекламы и охвата различны у всех используемых средств рекламы. Для того чтобы оценить правильность выбора медианосителей, используют следующую формулу оценки медианабора:

Охват = А + В - АВ,

где А - уровень охвата для первого медиасредства;

В - уровень охвата для второго медиасредства.

1. Охват Лиза+АИФ = 0,21 + 0,057 - 0,21 х 0,057 = 0,26

2. Охват Лиза+КП = 0,21 + 0,15 - 0,21 х 0,15 = 0,33

3. Охват Лиза+Из рук в руки = 0,21 + 0,06 - 0,21 х 0,06 = 0,26

4. Охват Лиза+ОРТ = 0,21 + 0,62 - 0,21 х 0,62 = 0,70

5. Охват БЖ+АиФ = 0,057 + 0,15 - 0,057 х 0,15 = 0,20

6. Охват АИФ+КП = 0,057 + 0,06 - 0,057 х 0,06 = 0,12

7. Охват АИФ+ОРТ = 0,057 + 0,62 - 0,057 х 0,62 = 0,64

8. Охват КП+Из рук в руки = 0,15 + 0,06 - 0,15 х 0,06 = 0,201

9. Охват КП+ОРТ = 0,15 + 0,62 - 0,15 х 0,62 = 0,677

10. Охват Из рук в руки+ОРТ = 0,06 + 0,62 - 0,06 х 0,62 = 0,6428

Наибольший охват достигается при размещении рекламы в «Комсомольской правде» и на телеканале ОРТ. Рассчитаем средний уровень частоты восприятия РС при данном медианаборе:

Frequency = (GRP A + GRP Б) / Охват А+Б

Таким образом, средняя частота подачи РС равна:

Frequency = (9,2 х 9,8) / 70 = 1,288

Проанализировав данные, можно сделать вывод о том, что наиболее эффективным медианосителем является «Комсомольская правда» и телеканал ОРТ. Они имеют наиболее высокий рейтинг 11,6% и 17,72% соответственно. В совокупности вместе они охватывают почти 17 % целевой аудитории и обеспечивают 150 100 контактов. Также эти носители имеют наименьшую стоимость на 1000 контактов 1956 и 1836 соответственно.

Глава 3. Стратегические маркетинговые решения в области персонализированного маркетинга

3.1 Анализ готовности к внедрению системы персонализированного маркетинга