Анализ колористического выражения маскулинности в рекламной коммуникации

Соотношение биологической и социальной выраженности пола. Традиционное и современное прочтение дендизма. Цветовое воплощение гендера в культуре. Выражение маскулинности в современной рекламе. Физические свойства и уровни восприятия цветовой гармонии.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид дипломная работа
Язык русский
Дата добавления 16.02.2012
Размер файла 2,6 M

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

В древних обществах красным цветом наделяли шаманок. Именно этим цветом характеризуется и экстремальное состояние женщины при менструации и родах. Экстремальные женские состояния являлись постыдными, это дает возможность предположить, что мужское общество наделяло женщин мужским красным цветом как знак стыда за приобретение женщиной мужского символа.

В России красное стало синонимом красивого, причем прежде всего в женском варианте: "красная девица". В Европе красный цвет одежды соответствовал горению, действию, страстности, желанию и воле к победе. Отсюда ассоциации с любовью, сексуальным возбуждением, страстностью и т.п. Существует даже утверждение, что женщину, одетую в красное, легко соблазнить, так как этим цветом она сама как бы выражает желание быть соблазненной. Мужчины считают своим любимым красный цвет много чаще, чем женщины, хотя он одинаково возбуждает оба пола. Однако это возбуждение сугубо мужское, физическое, мускульное [Серов; 2001; 72].

Промежуточным или переходным цветом от красного к желтому является оранжевый, который объединяет в себе солнечное сияние желтого и жизненную силу красного цвета. Этим цветом в Древней Индии обозначали "эротическую настроенность обоих полов". Единство мужского и женского бессознательного в оранжевом сублимате означает единство красного и желтого, то есть единство их общечеловеческих функций, полную гармонию. Возможно, это объясняет выбор данного цвета юношами, достигшими половой зрелости: по Люшеру, они чаще всего выбирают именно красно-оранжевый цвет [Люшер; 1993; 45].

Большинство исследователей отмечают, что желтый цвет всегда несет с собой свет. Солнечно желтый цвет - жест божественного озарения - ассоциируется как с ореолом Аполлона, аурой Будды, нимбом Христа, так и с цветом Афродиты и одеждами Афины. В Древнем Египте изображения богинь и женщин канонически окрашивались в желтый цвет (изображения мужских божеств и мужчин окрашивались красным). В традиционном Китае, где долгое время царили матримониальные отношения и женщина помещалась в центр мироздания, желтый цвет считался священным и обозначал женское начало ("инь"). В семье царили женщины, и, соответственно, император облачался в царственный цвет, то есть желтый. Любопытно, что, по Конфуцию, желтый цвет символизирует веру, а в среде истинно верующих большую часть составляют именно женщины.

С древних времен женщина ассоциируется с украшениями, особенно золотыми, что снова указывает на женственный характер этого цвета. В этом ключе можно отметить, что христианская трактовка золота являет собой божественную чистоту девственного сияния или, иными словами, женского бессознательного. Мужчины носят украшения и вещи из золота не столько для "освящения своего тела" этим цветом, сколько как знак благосостояния и дополнительный стимулятор для привлечения женского внимания.

Есть основания утверждать, что желтый цвет выявляет хроматические черты женского бессознательного при нормальных условиях и мужского - при экстремальных.

Темно-желтый цвет (в отличие от светло-желтого, который ассоциируется с солнцем, золотом, лимоном) вызывает ассоциации с чем-то грязным, гниющим, поэтому он дает противоположный ассоциативный ряд: измена, скупость, недоверчивость. По С. Эйзенштейну, желтый цвет - цвет обманутых мужей, желтый бал - бал рогоносцев, выражение "жена окрашивала его с ног до головы в желтый цвет" означает, что жена ему изменяла [Иванов; 2000]. Как видим, женский желтый цвет здесь переходит на мужчину.

Этот переход цвета с одного пола на другой представляет значительный интерес. По мнению ряда психологов, влюбленность замужней женщины вне семьи перекрашивает цвет ее бессознательного в красный, а муж в ее глазах перекрашивается в желтый как бы для создания устойчивости семьи. Другими словами, муж занимает нишу женщины, ждущей своего активного партнера. Однако у мужчины бессознательное скорее серого цвета, в результате чего возникает сочетание желтого и серого, т.е. цвета, который в древности назывался "желтым чудовищем", "желтым глазом зависти" [Серов; 2001].

Психологами также установлено, что замужние беременные женщины предпочитают золотисто-желтый цвет - знак удовлетворения, любви, счастья, в отличие от беременных, которые вынашивают ребенка без отца [Серов; 2001].

Гете отмечал, что "незначительное и незаметное смещение превращает прекрасное впечатление огня и золота в гадливое, и цвет почета и благородства оборачивается в цвет позора, отвращения и неудовольствия". Если следовать утверждению, что желтое ассоциируется с женским началом, просветлевшее желтое - солнечно, но если оно не получило естественного выхода и загрязнено черным, оно ведет к аномалиям, аффективным приступам, когда женщина не осознает свои поступки, и, следовательно, к семейным скандалам, сценам ревности и изменам. Смесь желтого и черного цвета близка коричневому.

Следующим цветом спектра является зеленый. Этот цвет всегда ассоциируется с травой и зеленью. Зеленый цвет - символ плодородия и символизирует создание ситуаций, пробуждающих сознание, то есть мужское начало. "Зеленый змий" и "тоска зеленая" тоже скорее мужские признаки, нежели женские. В Древнем Египте зелень олицетворяла бога Осириса, в Древней Греции Дионис (Вакх) был увит плющом и зелеными виноградными лозами.

Однако есть и признаки "обоеполости" зеленого: в латинском языке vir - "мужчина", viridis - "зеленый", "могучий", virilis - "мужской", но в то же время virgo - "девушка".

Отметим, что мужского в зеленом цвете больше. Зеленый цвет военной формы, помимо его маскировочных свойств, характеризует его мужские черты. Есть мнение, что женщины, предпочитающие зеленые оттенки, как правило, обладают "мужским" сознанием и характером [Серов; 2001; 53].

Зеленый цвет является архетипом ислама, который, как известно, "мужская" религия. Он сублимирует мужское сознание в нормальных условиях и женское - в экстремальных.

Голубой цвет ассоциируется с чистым небом и водой. В традициях Древнего Египта цвет богини неба был канонически голубым. Голубым же был священный лотос как символ женственно земного лона. Танцовщицы изображались в прозрачных голубых одеждах.

Одежда иудейских первосвященников была окрашена в голубой и золотой цвета. Здесь необходимо помнить, что первыми жрицами практически всех древних религий были женщины, так что мужчины, наследовавшие им, наследовали и их цвета.

По своим психологическим характеристикам голубой - цвет спокойный и устойчивый, то есть и здесь скорее женский, чем мужской, предпочитающий действие, активность и даже агрессивность. Выясняется, что женщины в возрасте, особенно обладающие избыточным весом, предпочитают глубокие синие цвета как средство достижения максимального комфорта, т.к. этот цвет дает ощущение чего-то нежного и сладкого.

Предпочитают голубой цвет и гомосексуалисты, у которых женское начало превалирует над мужским.

Иногда голубой цвет считается несколько беспокойным и тревожащим, наводящим на мысли о печали. По мнению психологов, женщины больше тревожны, чем мужчины, что опять-таки свидетельствует в пользу женского характера, окрашенного в голубой цвет.

Однако если брать голубой в его насыщенном варианте, т.е. как синий, и особенно темно-синий, в нем можно обнаружить и мужское начало. Таким образом, слабая форма синего - голубой - является женским цветом в нормальных условиях и мужским в экстремальных. Сам же синий является обоеполым цветом, передающим эстетику творчества и восприятия, то есть чувственнообразную логику подсознания, единую для обоих полов.

В современном российском обществе общеизвестна традиция ассоциировать младенца мужского пола голубой или синей лентой, а младенца женского пола - розовой или красной. Таким образом, эти цвета выступают детерминантами принадлежности к тому или иному полу.

В Древнем Китае вечернее небо характеризовалось мужским началом ("ян") и обозначалось фиолетовым цветом, ассоциирующимся со смирением, рассудительностью, жизненным опытом, страданием, покаянием, мистическими знаниями и жертвенностью [Серов; 2001; 55]. Женщины предпочитают этот цвет во время беременности. Это является признаком неуравновешенной нервной системы и нарушения функций щитовидной железы, а также свойственного женщине больше, чем мужчине, интровертного типа взаимоотношений с обществом. Вполне вероятно, что именно по этой же причине фиолетовый и синий цвета предпочитаются и геями. Возникающая при этом половоконфликтная ситуация, возможно, и приводит к тому, что процент творческих личностей среди гомосексуалистов превышает количественную их пропорцию в обществе.

Таким образом, можно констатировать, что фиолетовый сублимирует мужское бессознательное в нормальных условиях и женское - в экстремальных.

Пурпурный цвет ассоциируется с одеждами императоров Римской империи и с королевским достоинством. Однако в иудаизме пурпурные одежды носили женщины.

Конфуцианство символизировало пурпурным цветом добродетель, ассоциирующуюся с женщиной. В христианстве пурпур с белым символизирует Бога-Отца и Богоматерь, в пурпурных одеждах изображается Дева Мария и св. Анна.

Ниже приведена таблица 1.1., в которой представлены полученные результаты для полихромных цветов, позволяющие трактовать семантику того или иного цвета, учитывая гендерные различия, в нормальных и экстремальных состояниях. Здесь же сведены воедино сублимированные архетипы наиболее распространенных религий.

Таблица 1.1. Формализация гендерного смысла цветовых канонов и архетипов традиционных культур

Цвет

Каноны

Нормальное состояние

Экстремальное состояние

Архетипы религий

Территория

Красный

мужское тело, (ян)

м

ж

Тотемизм

Египет, Витай, Индия

Желтый

женское тело, (инь)

ж

м

Индуизм, иудаизм

Египет, Витай, Индия

Зеленый

Осирис, (ян), мужской

м

ж

Ислам

Египет, Витай, Индия

Голубой

женский (инь), девы

ж

м

Иудаизм, православие

Египет, Китай, инки, ацтеки

Фиолет

Вишну, Лель (мужской)

м

ж

Католичество

Китай. Индия, Россия, ацтеки

Пурпур

София, Дева Мария

ж

м

Античные религии

Иудея, Византия, Россия

Не меньший интерес представляет классификация цветовых предпочтений, основанная на гендерном неравенстве по темпераментам (см. приложение 1).

Выше уже отмечался интересный факт перенимания одним полом цветопредпочтений другого. Особенно хорошо это становится возможным продемонстрировать на примере заимствования женщинами предпочтений сильного пола. По мнению американских психологов, высшее образование, ставшее доступным женщинам, наряду (и как следствие) с приобретением независимости может привести к известной потере женственности. Так, женщины, задействованные в бизнесе, при выборе делового костюма предпочитают "мужские" цвета, особенно серый. Здесь вполне можно говорить об известной маскулинизации женщины.

Таким образом, анализ цветов спектра дает основание утверждать, что цветовосприятие и цветопредпочтение в значительной степени обладают гендерными различиями, причем нормальное и экстремальное состояние человеческой психики может вносить в эти различия существенные коррективы.

Выводы к 1-ой главе работы

1. Гендер (социальный пол) в широком понимании не обязательно совпадает с биологическим полом индивида, с его или её полом воспитания или с его/её паспортным полом.

2. Гендер - это один из способов социальной стратификации общества, совокупность социальных и культурных норм, которые общество предписывает выполнять людям в зависимости от их биологического пола.

3. Существуют основные ограничения гендерных ролей, которые ложатся в восприятие их образов. В частности, маскулинный образ определяется набором ролевых норм, который складывается из трех факторов:

1) Норма статуса;

2) норма твёрдости;

3) норма антиженственности.

4. Понятие "денди" подразумевает реально существующую социальную "нишу", на современном языке - это метросексуал, продукт экономического развития, просвещенный и разборчивый потребитель: в магазинах таких называют "prosumer". Современные денди служат отображением тенденции размывания черт маскулинности образов и придания им ноты женственности.

5. Гендер и цвет - исторические, культурно обусловленные категории, с помощью которых люди группируют определенные свойства, придавая им символическое значение.

6. Отношение человека к цвету и его восприятие цвета носят достаточно выраженный гендерный характер. Становится возможным выделить мужские цвета - красный, зеленый, фиолетовый; и женские - желтый, голубой и пурпур.

7. Нормальное и экстремальное состояние человеческой психики может вносить в гендерные различия цветовосприятия существенные коррективы, и тем самым мы наблюдаем процесс перенимания одним полом цветопредпочтений другого.

ГЛАВА 2. ЦВЕТ В КУЛЬТУРЕ

2.1 Проблема цвета в культуре

Понятие цвета существует в каждой культуре, с ним связана важная социокультурная информация, накопленная этносом. Цвет - это одна из категорий познания мира, которая находится наравне с другими категориями, как пространство, время, движение, а также является одним из ключевых культурных концептов. У каждого народа с древнейших времен цвет являлся одним из средств осмысления мира. Он служил обозначением наиболее важного в природе и наиболее ценного в человеке. Будучи одной из древнейших категорий познания, цвета приобрели символическое значение.

Цветовой концепт представляет собой цветовой образ, а также переносно-символические значения, вызванные ассоциациями данного этноса. Цветовая символика присутствует в различных сферах жизни, будь то религия, спорт, национальные символы и т.д. Символика цвета, как и любая другая, опирается на особенности психики человека, на различные ассоциации, в основе которых лежат обыденный опыт человека, сформированный мифологическими, религиозными и эстетическими взглядами. Символическое значение цвета не является постоянной единицей. Со временем трактовка цветовых символов меняется: утрачивается первоначальные смыслы, приобретаются новые. Понятно, что в памяти представителей той или иной лингвокультурной общности существуют современные смыслы и лишь отголоски первоначальных смыслов.

Таким образом, проблема цветового символизма является одной из центральных при изучении взаимосвязей между цветом и психикой. Происхождение цветового символа, его содержание, отношение к тем или иным явлениям и событиям в жизни людей, межкультурные различия в цветовой символике -- это одни из главных вопросов этой проблемы.

Изучением явления цветового воздействия занимались многие, но наибольшую популярность в СНГ приобрел профессор Макс Люшер - классик цветового жанра. Согласно Максу Люшеру, у людей в процессе исторического развития сформировались определенные цветовые ассоциации с тем или иным видом активности. Так, темно-синий цвет, по Люшеру, связывался у наших пращуров с ночью, когда они укладывались спать. Ярко-желтый -- цвет солнечного дня, цвет надежды и активности. Для примитивного человека активность выступала в двух видах: инициативы, "атаки" (он гонится за жертвой) -- красный цвет; за ним гонятся, он защищается -- зеленый цвет.

Эксперименты, проведенный Люшером, показали, что чистый красный цвет стимулирует нервную систему: артериальное давление у испытуемых поднимается, возрастает частота дыхания и сердцебиения. Чистый синий цвет оказывает успокаивающий эффект: давление падает, дыхание и сердцебиение становится реже.

В целом имеющуюся литературу по проблемам цвета можно разделить на следующие направления:

1. физика цвета, или физиологическая основа цветовосприятия;

2. физиология и психофизиология цвета и цветоощущений;

3. психологические исследования корреляций цветовых предпочтений и эмоционально-личностных параметров (например, исследования цветовых ощущений в выборке депрессивных и маниакальных больных);

4. культурологические и философские проблемы цвета.

Отметим, что в данной работе акцент сделан на последнее направление с целью выявления особенностей колористического выражения на гендерном уровне, поэтому мы будем опираться на материалы, интерпретирующие культурологический смысл цвета.

Количество цветовых символов достаточно ограничено. Наиболее часто в этом качестве используются т.н. "основные цвета", к которым, обычно, относят белый, черный, красный, синий, зеленый, желтый и фиолетовый. Этот список может меняться в зависимости от конкретной культуры. Попытки ввести жесткие критерии, позволяющие отнести тот или иной цвет к "основным", либо нет, не увенчались успехом. Содержание понятия "основной цвет" далеко не однозначно.

Можно выделить три основных типа цветовой символики. Цвет сам по себе (т.е. изолированно от других цветов и форм) представляет собой первый тип цветового символа, отличающийся многозначностью и противоречивостью. Вторым типом цветового символа является цветовое сочетание, содержащее два и большее число цветов, составляющих символическое целое, смысл которого не сводится к сумме значений отдельно взятых цветов. Соединение цвета и формы представляет собой третий тип цветового символа -- символика цветных форм, причем, как абстрактных геометрических фигур (круг, квадрат, треугольник), так и конкретных физических предметов, например, символика драгоценных камней.

Кроме наглядно-чувственных, визуальных форм цветового символа, существует и языковые, речевые -- "цветовые метафоры". Они широко используются в бытовой и литературной речи, и стали неотъемлемым компонентом современных языков, причем, многие из них возникли сравнительно недавно (например, "синий чулок").

Цветовая символика имеет древнейшее происхождение, возникнув в те времена, когда человек научился добывать, и использовать природные краски. С тех пор цветовой символизм прошел большой путь. Традиции цветовой символики сейчас, во многом, утеряны особенно в индустриальных странах, в которых преобладает утилитарное отношение к цвету.

С момента своего возникновения цветовой символизм самым тесным образом был связан с магией и религией. Цвет рассматривался как атрибут магических, сакральных, божественных сил, а в определенных случаях и как само божество. Само деление магии на "белую" и "черную" свидетельствует о важнейшей роли цвета в магических ритуалах. Роль цвета в религиозном сознании людей, особенно древних, трудно переоценить. Как показывают археологические, исторические и этнографические исследования мистические представления человека и цветовая символика были тесно взаимосвязаны.

Помимо того, что цвета вызывают у человека определенные физические и эмоциональные реакции, они воздействуют и в культурологическом, социальном плане. Очень часто цветовые ассоциации определяются тем, в каком контексте мы воспринимаем тот или иной цвет, как он используется в окружающем нас обществе. Мы узнаем о цвете через язык, мифологию, литературу и через общение с людьми внутри собственной культуры.

Страна, в которой мы живем, и культура, внутри которой мы выросли, оказывает огромное влияние на цветовое восприятие. Это часть нашей социальной адаптации. Если вы выросли в обществе, где женщины, как правило, выходят замуж в белых платьях, то вы подсознательно ассоциируете белый цвет с чистотой, целомудренностью и даже с новыми начинаниями. Если же вы родом из Латинской Америки, где фиолетовый цвет традиционно используется для траурной одежды, то естественно, на определенном уровне этот оттенок будет ассоциироваться у вас с похоронами. И вполне понятно, что использовать фиолетовый цвет в повседневной одежде вы не станете. Молодые японки носят кимоно нежно-розовых, персиковых и кремовых тонов. Женщины же более старшего возраста предпочитают совершенно другие тона [Купер, Метьюз; 2001].

Культурологические цветовые ассоциации передаются от одной страны к другой, поскольку в настоящее время мир стал очень тесен. К примеру, шафраново-желтый цвет, столь любимый далай-ламой и буддийскими монахами, воспринимается жителями Запада как духовный и экзотичный.

В качестве примера рассмотрим символическое значение основных цветов и для этого обратимся к цветам флагов Российской Федерации и Великобритании. На обоих флагах цвета одинаковы, но символическое значение различно.

Так, цветам российского флага приписывается множество символических значений. В настоящее время не существует официального толкования цветов Государственного флага Российской Федерации.

Белый, синий и красный цвета с древних времён на Руси означали:

1. белый цвет -- благородство и откровенность;

2. синий цвет -- верность, честность, безупречность и целомудрие;

3. красный цвет -- мужество, смелость, великодушие и любовь.

Считается, что именно так следует расшифровывать символику бело-сине-красного "Флага Царя Московского".

Другим распространённым толкованием было соотнесение цветов флага с историческими областями Российской империи: Белой (белый цвет), Малой (синий цвет) и Великой Руси (красный цвет). Это объяснение исходило из полного титула царей и императоров России: "Всея Великия, и Малыя и Белые России", символизируя единение великороссов, малороссов и белорусов.

Кроме того, в дореволюционные времена существовала другая трактовка значений этих цветов, например:

1. белый -- цвет свободы;

2. синий -- цвет Богородицы;

3. красный цвет -- символ державности.

Было также толкование этих цветов (подобно символике династического флага Романовых), как триединства православной церкви, царской власти и народа, где:

1. белый цвет -- символ православной веры;

2. синий цвет -- символ царской власти;

3. красный цвет -- символ русского народа;

Это триединство веры, царя и народа отразилось и в общественном сознании: в призыве "За Веру, Царя и Отечество!" и в политическом принципе "самодержавие, православие, народность". Помимо этого, часто высказывается мнение, что три цвета флага символизируют "Веру, Надежду, Любовь" [http://ru.wikipedia.org/wiki].

Флаг Великобритании также состоит из трех цветов: синего, красного и белого. Флаг Великобритании представляет собой сочетание флагов трех государств (Англии, Шотландии, Ирландии), которые в последствие были объединены в одно. Первым флагом Англии был флаг св. Георга - красный крест на белом фоне. Св. Георг - покровитель Англии, известен, прежде всего, как победитель дракона.

Затем, после присоединения Шотландии к Англии, на английский флаг был наложен шотландский - белый крест на синем фоне - символ святого Андрея, одного из 12 апостолов, который считается покровителем Шотландии. В начале 19 века был провозглашен союз Англии и Ирландии. По традиции требовалось добавить ирландскую символику на герб и объединить флаги Британии и Ирландии. На флаге Ирландии был изображен красный диагональный крест на белом фоне. Он был символом св. Патрика - полулегендарного основателя и первого епископа ирландской христианской церкви. При присоединении Ирландии изменился и флаг государства.

Следует также рассмотреть символику цветов, относящихся к религиозной сфере двух стран. Поскольку население обеих стран исповедуют христианскую веру, то можно обнаружить некоторые сходства в символике литургических цветов. Литургическими цветами в христианском богослужении называют цвета литургических облачений священнослужителей. Используемые цвета символизируют духовные значения празднуемых событий.

Так, в православной церкви желтый (золотой) символизирует царский цвет, белый - божественный свет, голубой - высшая чистота и непорочность, фиолетовый - крестные страдания Христа, красный - При Пасхе -- радость Воскресения Христова, в дни памяти мучеников -- цвет мученической крови, зеленый - цвет животворения и вечной жизни, темно-синий и черный - цвет поста и покаяния, темно-красный - Кровь Христа, данная Им апостолам в чаше на Тайной вечере в четверг перед распятием.

В римском обряде литургические цвета имеют следующую символику: белый цвет традиционно воспринимается как цвет чистоты, невинности, а также радости и триумфа; красный цвет -- цвет крови, с древних времён церковь считала красный -- цветом мучеников; фиолетовый цвет символизирует покаяние; чёрный цвет символизирует траур и скорбь; зелёный -- цвет жизни и надежды.

На основе описания символического значения цветов в русской и английской культуре можно сделать вывод о том, что разнообразие цветовых значений обусловлено историей развития государств, религией, традициями.

Как видим из приведенного примера, восприятие одного и того же цвета внутри одной и той же культуры может изменяться со временем. Так произошла разительная перемена в Соединенных Штатах в отношении черного цвета. Изначально черный цвет в США ассоциировался с мрачными нарядами европейских женщин-иммигранток. Он не считался модным. Позже, когда модели и известные личности стали носить черную одежду, черный стал считаться признаком городского шика. А еще позже черный цвет стал любимым цветом молодежи, которая хотела подчеркнуть, что она находится вне социального истеблишмента. Теперь черный цвет стал очень распространенным. Его носят буквально все. Он перестал шокировать и считаться чем-то необычным. В каждом сезоне можно найти модный наряд именно черного цвета.

На цветовое восприятие оказывает влияние и еще один фактор, который ученые открыли совсем недавно - генетический импринтинг. Хотя каждый из нас является частью определенной национальной, этнической и религиозной культуры, но в то же время мы являемся и частью культуры общечеловеческой. Задолго до изобретения письменности, на заре человечества, мы бродили по африканской саванне, и нас окружал многоцветный мир -- именно поэтому мы подсознательно реагируем на цветовые сигналы природы.

Сегодня даже те, кто родился и вырос в огромном городе и редко выбирается на природу, испытывает позитивные чувства при виде буйной зеленой растительности и пронзительно-голубого неба. Нас радует и успокаивает песочно-желтый цвет, но мы предпочитаем избегать сочетания желтого с черным, поскольку такие цвета в природе часто являются сигналом опасности. Именно такую расцветку имеют пчелы, тигры, ядовитые растения и грибы.

Анализируя специфику проблемы цвета в рамках культуры, обозначим в таблице основной культурологический смысл, который заключает в себе тот или иной цвет [Серов; 2001]:

Таблица 2.1. Культурологический смысл цвета, по данным традиционных культур

Цвет

Поле

Функции цвета

Красный

обоняние

сексуальность, энергия

Оранжевый

вкус

инициатива, дух предпринимательства

Желтый

осязание

интеллект, способность к анализу

Зеленый

речь, сознание

чувство реальности, практический ум

Голубой

слух

коммуникабельность, деловые отношения

Синий

интуиция

этика, порядочность

Фиолетовый

зрение

стабильность, преданность, постоянство

Пурпурный

мышление

трансцендентность, общественное сознание

Рассмотрим символьное значение цветов, присутствующих в поэзии русских классиков. В качестве примера приведем цвета, характеризующие березу у С.Есенина, где присутствуют два цвета -- зеленый и белый. Здесь следует обратить внимание на цветовую символику, в отношении которой еще не сложилось устойчивого мнения. Традиционно зеленый цвет связывается с жизнью, процветанием, белый -- со светом. Йоланда Якоби утверждает в своих исследованиях по юнгианской психологии, что зеленый, цвет земного, осязаемого, доступного непосредственному восприятию растительного мира, соответствует функции восприятия. А. Вежбицкая выдвигает интересную теорию, в основе которой лежит мысль о том, что цветовые концепты связаны с определенными "универсальными элементами человеческого опыта". Цветовое восприятие возникает тогда, когда мы связываем наши зрительные категории с определенными, доступными человеку, универсальными образцами или моделями, в число которых А. Вежбицкая предлагает включить огонь, солнце, растительный мир, небо, землю (так же, как день и ночь). Таким образом, чтобы говорить о цвете, необходимо спроектировать свое восприятие на то, что нас окружает. Эта мысль прослеживается в следующем примере: зеленый цвет, часто употребляемый при характеристике березы, - это цвет растительности. Но он может символизировать и молодость (это видно в словоупотреблении зеленый в значении "молодой"). Эту связь представлений можно рассматривать как начальную в образовании другой связи: девушка -- береза, где отправной точкой для сопоставления невесты с березой является связь понятий "молодо -- зелено". Вероятно, это объясняет тот факт, что береза у русских не только символ родины, России, но береза символизирует также девушку-невесту, молодую и непорочную. Вот строки из стихотворения С.Есенина "Мой путь":

Зеленокосая,

В юбчонке белой

Стоит береза над прудом.

Зеленый цвет символизирует также и красоту, веселье (весна называется светлой, блестящей и веселой; кстати, слова веселый и весна созвучны, а возможно даже, состоят в родстве). Вывод А. А. Потебни о том, что зеленый значит веселый подтверждается и на материале германских языков. Таким образом, мы видим, что прилагательное, обозначающее цвет, из изобразительного эпитета переходит в оценочный. Исследователями замечено также и то, что оценочное значение очень устойчиво. Следовательно, можно говорить о том, что цветовая символика архетипична по своей структуре.

Белизна также символизирует красоту, так как слово белый используется как оценочное определение "хорошее, красивое" и находится в одном ряду со словами ярый, яркий, а они, в свою очередь, идут от имени бога света и огня славянской мифологии -- Ярилы. По родству со светом (золото и гореть) белый должен был бы иметь те же значения, что и свет. Все, связанное с солнцем, светом, воспринималось как положительное, красивое. Кроме того, белый цвет, как уже было сказано выше, являлся и символом любви. Отсюда метафора у Есенина -- "березки-белоличушки". Таким образом, через цветовую символику береза предстает тоже как символ грациозной красоты и чистоты.

Береза становится символом России, символом русской природы. Следует обратить внимание на есенинскую метафору: белый ствол березы = молоко (стихотворения "Пойду в скуфье смиренным иноком...", "Хулиган"). Если смотреть издали на березовую рощу, то можно увидеть сплошное бело-молочное пятно. Но есть и более глубокий подтекст у данного символа, в основе которого лежит метафора. Молоко, как правило, связывается с коровой. И, как известно, у славян это животное необычайно почиталось, т.к. корова давала человеку и пропитание, и одежду, укрывавшую его от холода; теми же дарами наделяла его и "мать сыра земля", об этом свидетельствует и то, что творческие силы природы и стада овец, коров назывались тождественными именами. Корова считалась символом земного плодородия, что находит свое отражение в аналогичных сопоставлениях, представляющих дождевые облака дойными коровами (молоко -- метафора дождя). Таким образом, молоко -- это связующее звено между человеком и землею, человеком и небом. В корове воплощается идея жизни и круговорота в природе. Молоко -- это близость к матери. С. Есенин, отталкиваясь от этой метафоры, находит более широкие аналогии: молоко берез -- это то, чем он привязан к земле, это Родина, старая Русь, которая и есть ему мать. Следовательно, родина у С. Есенина сближается со словами, связанными с понятиями "мать" и "земля". В народной традиции такая связь темы родины с культом рода и культом земли является устойчивой, архетипичной.

Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран. Оказалось, что цвет означает или символизирует:

1. Красный: в Америке -- любовь, в Китае -- доброту, праздник, удачу, в России -- высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии -- жизнь;

2. Желтый: в Америке -- процветание, в России -- солнечность и разлуку; в Сирии -- траур, смерть, в Индии -- великолепие, в Бразилии -- отчаяние;

3. Зеленый: в Америке -- надежду, в Китае -- роскошную жизнь, в Индии -- мир и надежду;

4. Голубой: в Америке -- веру, в Индии -- правдивость, в Китае - один из траурных цветов;

5. Синий: в России -- ночной покой;

6. Фиолетовый: в Индии -- печаль и утешение, в Бразилии - печаль;

7. Белый: в Америке -- чистоту и мир, в Китае -- подлость, опасность, траур; в Европе -- молодость;

8. Черный: в Америке -- символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в Китае -- честность.

Таким образом, получаем, что цветовой язык человека ментален по своей природе и пластичен: способен к трансформации в рамках одной культуры, что зависит от исторического, политического, религиозного контекста. За цветом люди видят смыслы.

2.2 Цвет: понятие, физические свойства, уровни восприятия, модели цветовой гармонии

Цвет - это одно из свойств материальных объектов, воспринимаемое как определенное зрительное ощущение. Качества цвета связаны со спектральным составом отражаемого или испускаемого излучения. В большинстве случаев цветовое ощущение возникает в результате взаимодействия глаза с потоком видимого излучения с длинами волн от 380 до 760 нм, но может быть вызвано воображением или ассоциацией с другими ощущениями - звуком, теплом, фактурой, а также при физическом раздражении - давлении на глазное яблоко, ударе, воздействии электричеством [Костина].

Цветовые ощущения зависят от света разных длин волн: излучения с длинами волн от 380 до 470 нм имеют фиолетовый и синий цвет, от 470 до 500 нм - сине-зеленый, от 500 до 560 нм - зеленый, около 580 нм - желтый, 600 нм - оранжевый, 640 нм -красный.

Все цвета спектра (красный, оранжевый, желтый, зеленый, голубой, синий, фиолетовый) делят на:

1. теплые - те, которые содержат больше желтых или красных оттенков;

2. холодные - соответственно, синих.

Вместе с тем, понятие о "теплоте" цвета относительно, т.к. любой цвет по сравнению с еще более теплым может казаться холодным и наоборот. Теплые цвета отражают больше света, чем холодные, и выступают по сравнению с пассивными холодными как активные.

Каждый из цветов имеет различную светлоту, т.е. различную силу тона, а также зрительную весомость, где светлые тона выступают как более легкие, а темные - более тяжелые. Общепринятым является разделение цветов на:

1. основные (красный, желтый, синий);

2. дополнительные (оранжевый, фиолетовый, зеленый), которые образуются в результате смешения двух основных цветов;

3. Белый, черный и серый с оттенками выступают как нейтральные.

Между тем, объективные характеристики цвета уточняются субъективными особенностями восприятия, во многом связанного с:

1. психофизиологическим состоянием наблюдателя (интенсивность цвета может усиливаться в опасных ситуациях и уменьшаться при усталости);

2. предшествующим цветовым восприятием (процесс, так называемой, "цветовой адаптации"), при котором восприятие цветов "смещается" в сторону дополнительного цвета: после возбуждения глаза синим цветом ахроматические цвета получают дополнительный желтоватый оттенок, после возбуждения красным цветом выглядят зеленоватыми и т.п.;

3. закрепленным в человеческом сознании устойчивом представлении об определенном цвете как неотъемлемом признаке привычных предметов наблюдения - так называемый, "эффект принадлежности цвета" или "явление константности цвета": так белый снег или зеленая листва воспринимаются в соответствующем природном цвете и при красноватом освещении на закате солнца.

Этот эффект исторически сформировался в связи с необходимостью обнаружения и идентификации предметов окружающего мира при разнообразных изменениях освещения и состояния окружающей их среды. Поэтому вербализации подвергались, в первую очередь, свойства субъектов и объектов (в частности, цвет), информация о которых была жизненно необходимой. Отсюда - тесная связь между цветом и информацией, которая, будучи "расцвеченной", дольше сохраняется в памяти, и наоборот - информацией и цветом, где любое сообщение имеет цветовую окраску, возникающую чаще всего на бессознательном и подсознательном уровне. Это свойство восприятия напрямую связано со степенью сформированное у субъекта механизма соотнесения используемых цветовых эталонов со свойствами предметов. К примеру, словарь индусов насчитывает 544 названия цветов, словарь же англичан - около 50 000. Поэтому некоторые названия цветов возникли как неотъемлемые атрибуты предметов: изумрудный, малиновый, розовый.

Стоит учитывать, что если с физической точки зрения все характеристики цвета выступают как независимые от зрения и различных субъективных ощущений, то в психофизиологических процессах восприятия цвет теряет свою физическую обусловленность, а следовательно, и объективность выражения. Поскольку мышление человека тесно связано со зрительным восприятием, и любой, в том числе, самый элементарный акт зрения нередко рассматривается как акт мышления, можно утверждать, что информационно-энергетическая связь цвета с человеком может осуществляться одновременно на трех уровнях интеллекта: сознательном, подсознательном, бессознательном (табл.2.2.).

Таблица 2.2. Уровни интеллекта

Бессознание

Подсознание

Сознание

Природное,

базово-органическое,

биологическое

Культурное,

образно-логическое,

творчески-человеческое

Общественное,

Формально-логическое,

социально-обусловленное

Аффекты, ощущения,

интуиция

Эмоции, чувства, рождение идей

Форма, понятие,

опредметчивание идей

Стволовые отделы и подкорка

Правое полушарие и подкорка

Левое полушарие

и кора головного мозга

Цветоощущение

Цветовосприятие

Цветообозначение

Сознание, выступающее как высший уровень психической деятельности человека, отражает реальность в виде образов, представлений, мыслей, идей, которые и образуют его содержание, предвосхищая практические действия и определяя их целенаправленный характер. На высшем уровне интеллекта цвет выступает как субъективное отражение объективно существующих предметов и явлений в совокупности их абстрактно-понятийного представления. Именно так воспринимаются сознанием конвенциональные (от лат. Conventio - соглашение), в частности, сигнальные, дорожные и т.п. знаки, где не только форма и изображение, но и цвет несет определенную семантическую нагрузку.

Функция бессознания, связанного со стадией цветоощущения, состоит в регуляции функционирования организма со стороны нервной системы и обеспечении адекватного гомеостазиса, выступая в качестве антиэнтропийного механизма. Культурная адаптация (от лат. adaptatio - приспособление) присутствует в моделях поведения, выработанных в процессе развития культуры и имеющих назначением сохранение и трансляцию коллективного опыта.

На бессознательном уровне интеллекта цвет становится источником и первопричиной чисто физических изменений в организме - так, теплые цвета повышают температуру человеческого тела, давление, ускоряют пульс (особенно, красный), холодные - соответственно, понижают давление и температуру (голубой в большей степени), замедляют пульс (особенно, синий). Вполне естественно, что для обеспечения оптимального режима функционирования организма человек стремится к тем цветам (в одежде, оформлении интерьера и т.п.), которые в большей степени оказываются компенсаторными или дополнительными.

Подсознание, отвечающее за процесс цветовосприятия, охватывает не представленные в сознании субъекта аспекты информации в виде образов, состояний, ассоциаций (к примеру, белый - чистота, синий - духовность, красный - любовь и т.п.).

Таким образом, процесс цветовосприятия можно представить как механизм перехода информации из внешней среды на высший уровень интеллекта (сознание) через эмоциональные представления (подсознание) и психофизиологические состояния (бессознание).

Обозначив физические характеристики цвета и уровни его восприятия, обратимся к проблеме цветовой гармонии: Иоханнес Иттен предложил перенести понятие цветовой гармонии из области субъективных чувств в область объективных закономерностей.

Гармония по Иттену -- это равновесие, симметрия сил. Изучая физиологические проблемы цветового видения, он подошел к теоретическому обоснованию законов восприятия. Рассмотрим несколько опытов:

1. Если долго смотреть на красный цвет, а потом закрыть глаза, мы "увидим" зеленый цвет. Эти опыты проводили со всеми цветами, и всегда перед закрытыми глазами возникает цвет, дополнительный к реально увиденному. Сознание пытается достичь равновесия цветовых образов. Это явление Иттен назвал последовательным контрастом.

2. Если взять цветные квадраты, например, желтый, оранжевый и красный и последовательно накладывать на них квадрат меньшего размера светло-серого цвета, то в каждом случае серый цвет будет восприниматься иначе, он будет как бы впитывать в себя цвет, дополнительный цвету фона. На желтом фоне серый цвет покажется светло-фиолетовым, на оранжевом -- голубоватым, на красном -- зеленоватым. Это явление называется одновременным (симультанным) контрастом.

Таким образом, Иттен делает вывод, что подсознательно зрительный аппарат стремится к достижению гармонии, равновесия, поэтому в мозгу возникают образы дополнительных цветов.

Физиологи в результате исследований пришли к выводу, что средне-серый цвет воспринимается как психофизическое состояние равновесия: два или более цвета являются гармоничными, если смешение соответствующих красок дает нейтральный серый цвет. Гете, занимаясь теорией цвета, тоже сделал аналогичный вывод о сущности цветовой гармонии.

Другие цветовые сочетания, которые не дают серого цвета, имеют дисгармоничный, экспрессивный характер. Многие произведения искусства построены именно в таких цветовых гаммах. Часто именно в этом заключается их эстетический смысл.

Для определения гармоничного сочетания различных цветов можно пользоваться цветовыми (колориметрическими) кругами. Разные исследователи теории цвета предлагали свои варианты таких кругов:

1. Круг естественных цветов по Гете

Рассмотрим круг естественных цветов по Гете (рис. 2.1.).

Рис. 2.1. Круг естественных цветов Гете

Обозначение цветов и их названий в цветовом круге: К -- красный; КО -- красно-оранжевый; О -- оранжевый; Ж -- желтый; ЖЗ -- желто-зеленый; 3 -- зеленый; СЗ -- сине-зеленый; С -- синий; СФ -- сине-фиолетовый; Ф -- фиолетовый; КФ -- красно-фиолетовый.

Все цвета образуются путем механического смешения всевозможных колористических и количественных сочетаний трех основных красок -- красной, синей и желтой. Исходя из этого, в круге представлены: треугольником СКЖ -- первичные цвета, перевернутым треугольником ФОЗ показаны смешанные цвета первого порядка, а точками на окружности СЗ, СФ, КФ и т. д. -- смешанные цвета второго порядка.

Наличие такого цветового круга позволяет дать следующие рекомендации:

1. контрастные сочетания дают цвета, расположенные друг против друга. (например, Ф и Ж). Расположенные рядом, они взаимно усиливают друг друга, их сочетание гармонично;

2. сочетание цветов, расположенных по углам основного или перевернутого треугольника (например, С и Ж), менее гармонично;

3. сочетание цветов, расположенных в квадратуре, целесообразно для подбора "цветовых аккордов" в два, три или четыре цвета (например, и СФ и З или ЖО и 3, или все вместе).

Для создания цветовой гармонии очень важно количественное отношение цветов. Оптимальное количественное соотношение Гете вывел на основании светлоты основных цветов. Формула гармоничного соотношения размеров цветовых пятен выглядит следующим образом:

Желтый : красный : синий = 3:6:8

Конечно, эти соотношения приблизительны.

2. Большой цветовой круг Освальда

Теоретик цвета Вильгельм Освальд предложил другой колориметрический круг: большой цветовой круг Освальда. Он содержит 24 цвета (рис. 2.2.): лимонно-желтый, желтый, золотисто-желтый, желто-оранжевый, красно-оранжевый, киноварно-красный, красный, карминно-красный, пурпурно-красный, пурпурно-фиолетовый, фиолетовый, сине-фиолетовый, синевато-фиолетовый, ультрамариновый, средне-синий, синий, васильково-синий, бирюзовый, цвет морской волны, изумрудно-желтый, сине-зеленый, средне-зеленый, хлорофилловый, желто-зеленый.

дендизм цветовой маскулинность реклама

Рис. 2.2. Большой цветовой круг Освальда

Гармоничные сочетания дают два цвета, лежащие напротив друг друга, или три цвета, расположенные под углом 60°.

3. Колориметрический круг Иттена

Не соглашаясь с Освальдом, Иттен предложил свой вариант. Он расположил цвета так, что диаметрально противоположными оказались пигменты, дающие при смешивании серый цвет, т.е., дополнительные цвета. Этот круг, по мнению Иттена, наиболее удобен для использования в живописи или в прикладных искусствах (рис. 2.3.).

Рис. 2.3. Колометрический круг Иттена

Цветовые созвучия могут быть построены на основе двух, трех, четырех и более цветов.

Для двух цветов колориметрический круг Иттена позволяет выделить контрастные гармоничные сочетания -- их образуют пары дополнительных цветов, расположенных друг против друга: синий -- оранжевый, красный -- зеленый, желтый -- фиолетовый. Если рассматривать пары цветов различной светлоты, нужно брать дополнительные цвета, один из которых светлее, а другой темнее спектрального цвета. Например, если используется осветленный красный цвет, то в пару к нему нужно выбрать зеленый, затемненный в той же степени, в какой был осветлен красный.

В смежных четвертях цветового круга располагаются родственно-контрастные цвета. Всего существует четыре группы таких цветов:

1. желто-красный и желто-зеленый;

2. желто-зеленые и сине-зеленые;

3. сине-зеленые и сине-красные;

4. сине-красные и желто-красные.

В этих сочетаниях общий цвет и два дополнительных. Например, в первой группе общий желтый и дополнительные: красный и зеленый. Такие сочетания отличаются активностью и эмоциональной сложностью. Кроме того, гармоничными являются сочетания трех цветов, связанные равносторонними или равнобедренными треугольниками (рис. 2.4.).

Рис. 2.4. Схема выбора созвучия трех цветов

Самое сильное гармоничное созвучие -- желтый, красный, синий. Его можно считать основным. Любой равносторонний треугольник, соединяющий цвета в круге Иттена, позволяет выбрать гармоничное цветовое сочетание, например: желто-оранжевый, красно-фиолетовый, сине-зеленый.

Кроме равностороннего треугольника для выбора гармоничных сочетаний можно использовать равнобедренный треугольник. Это правило легко запомнить, если исходить из того, что в основе созвучия лежат дополнительные цвета, т.е., подбирая гармоничные цвета к желтому, нужно найти его дополнительный цвет, но вместо одного фиолетового следует взять два цвета, лежащие рядом с ним на цветовом круге: сине-фиолетовый и красно-фиолетовый. Четыре цвета гармонируют, если связаны квадратом (желтый, красно-оранжевый, фиолетовый, сине-зеленый). В этом случае в созвучии участвуют две пары дополнительных цветов, расположенных под углом 90°. Всего по кругу можно выбрать три таких "аккорда".

Можно взять две пары дополнительных цветов, соединенных прямоугольником. Например, желто-оранжевый, красно-фиолетовый, сине-фиолетовый, желто-зеленый (рис. 2.5.).

Рис. 2.5. Схема выбора созвучия четырех цветов с помощью прямоугольников

Еще одна фигура, соединяющая гармонично сочетающиеся цвета, -- трапеция. Два цвета должны быть расположены рядом друг с другом, а два противоположных находятся слева и справа от их дополнительных цветов. Например: желтый, желто-оранжевый, синий, красно-фиолетовый (рис. 2.6.). При таком сочетании цвета стремятся к симультанному изменению, но сочетание цветов гармонично.

Рис. 2.6. Схема выбора созвучия четырех цветов с помощью трапеции

Для гармоничного сочетания шести цветов используется правильный шестиугольник. Первое "шестизвучие" основывается на сочетании основных цветов (желтого, фиолетового, оранжевого, синего, красного, зеленого), а второе -- на основе смешанных цветов (желто-оранжевого, сине-фиолетового, красно-оранжевого, красно-фиолетового, желто-зеленого, сине-зеленого). Выбранные цвета можно осветлять или затемнять и на основе этого получать новые комбинации.

К сочетаниям из трех и четырех цветов можно добавлять белый и черный. В этом случае будут создаваться новые пяти- и шестицветные гармоничные сочетания.

Помимо изложенных правил, при подборе цветовых сочетаний нужно использовать возможности цветовых контрастов, речь о которых пойдет ниже. Можно брать цвета различной светлоты и насыщенности, холодные и теплые тона, подбирать соотношения размеров цветовых пятен и т. д. Таким образом, правильно используя цветовые противопоставления, можно добиться наиболее сильного воздействия цвета. При этом разнообразие вариантов огромно и ограничивается только воображением художника.

Иттен считал, что субъективные цветовые предпочтения открывают путь к познанию индивидуальных особенностей мышления, чувств, поведения. Каждый художник должен открыть самого себя, т.е. найти присущее только ему тяготение к тому или иному цвету или форме. Изучение общих объективных законов работы над формой и цветом должно идти параллельно с развитием и укреплением индивидуальных творческих способностей.

Наиболее распространены следующие типы цветовых гармоний: двухцветная однотонная, двухцветная контрастная трехцветная однотонная, трехцветная однотонно-контрастная и, как исключение, четырехцветная.

В более многоцветных композициях случайные цвета зачастую вызывают пестроту, ощущение тревоги и нарушают единство композиции.

Впечатление о цвете может быть усилено или ослаблено с помощью контрастов. Существуют различные типы цветовых контрастов. В цветовой композиции художественного произведения лучше использовать какой-либо один тип. Все остальные контрастные соотношения должны быть второстепенны или вовсе не использоваться.

Наиболее характерны следующие цветовые контрасты:

1. контраст по цвету;

2. контраст светлого и темного;

3. контраст хроматических и ахроматических цветов;

4. контраст холодного и теплого;

5. контраст дополнительных цветов;

6. симультанный контраст;

7. контраст по насыщенности:

8. контраст по площади цветовых пятен.

Строгих законов цветовой гармонии не существует: одни и те же сочетания приводят к различным эффектам в зависимости от соотношения в композиции цветов, порядка их чередования, а также от размеров и формы цветовых пятен. Например, небольшой по размеру элемент должен быть окрашен более ярко, иначе его цвет "пропадет". Сложные неяркие цвета требуют большей площади, иначе они будут казаться грязными и тусклыми. Техника цвета -- это высшая математика для художника и у каждого мастера свои методы решения задач, но без "арифметики", т.е. без знаний закономерностей теории цвета совершенства не достичь.

2.3 Семантика цвета

Семантика цвета, по Серову, является основной культурологической характеристикой, объединяющей людей по естественному семиотическому принципу цветового взаимодействия.

Для подтверждения положения о том, что цвета несут в себе символическое значение, был проведен ассоциативный эксперимент, направленный на выполнение следующих задач:

1. выявить, какие цвета несут в себе символическое значение;

2. выявить, какие реакции появляются у участников;

3. определить, одинаковы ли реакции на один цвет у участников.

В опросе было предложено назвать те символы, которые, по мнению участников, могут обозначать цвета: красный, оранжевый, желтый, зеленый, голубой, синий, фиолетовый, серый, коричневый, розовый, белый и черный (табл. 2.3.).


Подобные документы

  • Виды посредников в рекламной деятельности. Услуги, предоставляемые агентствами. Пути повышения восприятия рекламы. Классификация печатных изданий. Телевидение – идеальный канал распространения информации. Правовое регулирование рекламной деятельности.

    контрольная работа [26,2 K], добавлен 06.03.2012

  • Сущность эротики как искусства передачи сексуальных эмоций. Специфика рекламной эротики. Отличие мужского восприятия эротики в рекламе от женского. Анализ эротической составляющей в красноярской рекламе с позиции ее эффективности по выведенным критериям.

    курсовая работа [6,2 M], добавлен 12.03.2011

  • Анализ художественного дизайна в рекламе с позиции эстетического и социокультурного феномена на рекламе известных торговых марок. Основополагающие эстетические качества в рекламном образе. Роль эстетических факторов рекламной коммуникации в сфере досуга.

    курсовая работа [42,5 K], добавлен 24.02.2012

  • Способы привлечения внимания потребителя к рекламируемому товару. Важнейшие свойства и законы восприятия. Особенности использования шрифта в Интернет-рекламе. Соотношение слов и изображения. Понятие и виды бликфанга. Печать рекламы на различных носителях.

    презентация [1,2 M], добавлен 12.11.2014

  • Особенности воздействия цвета на психику людей различных возрастных групп. Использование цветовой гаммы в рекламных предложениях. Закономерности колористики, противоречивость восприятия цвета в рекламе товаров и продуктов, экспериментальное исследование.

    курсовая работа [345,6 K], добавлен 15.02.2010

  • История основания графического дизайна. Коммерческая реклама в СССР. Изобразительные средства графики. Символические, психологические и физиологические характеристики цветов. Их применение в дизайне и рекламе. Особенности психофизиологии восприятия.

    курсовая работа [1,2 M], добавлен 10.01.2014

  • Исследование рекламы как части социальной коммуникации. Изучение основных каналов распространения рекламной информации. Анализ видов посредников в рекламных коммуникациях. Характеристика особенностей и перспектив развития посредников в российской рекламе.

    курсовая работа [715,2 K], добавлен 11.03.2014

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.