Анализ колористического выражения маскулинности в рекламной коммуникации

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ФЕНОМЕН ГЕНДЕРА В КУЛЬТУРЕ

1.1 Соотношение понятий биологической и социальной выраженности пола

1.2 Социальные роли мужчины и женщины: культурные различия

1.3 Явление дендизма: традиционное и современное прочтение

1.4 Цветовое выражение гендера в культуре

ГЛАВА 2. ЦВЕТ В КУЛЬТУРЕ

2.1 Проблема цвета в культуре

2.2 Цвет: понятие, физические свойства, уровни восприятия, модели цветовой гармонии

2.3 Семантика цвета

ГЛАВА 3. ВЫРАЖЕНИЕ МАСКУЛИННОСТИ В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ

3.1 Цвет как составляющая рекламного продукта

3.2 Образ мужчины в рекламе

3.3 Цвет в рекламе мужского парфюма

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который становится все более очевидным и активным. Реклама -- это своеобразный идеологический конструкт, код, выстраивающий систему символических ценностей: социальных, моральных, гендерных, семейных и др. Презентуемый через рекламные продукты гендерный "дисплей", "театр" гендерных отношений и гендерных стратегий широк, многогранен, глубок и сложен. Интересным представляется исследование рекламы как определенного жанра с позиции из гендерной обусловленности и направленности. Актуальность данного исследования определяется необходимостью дальнейшего изучения гендерных различий в рекламе, а именно выражения маскулинности в рекламной коммуникации, поскольку нельзя оставить без внимания изменение мужской социальной роли в рамках культурной традиции.

Объект исследования является механизм выражения маскулинности в рекламных коммуникациях.

Предмет исследования - цветовая палитра печатной и телевизионной рекламы мужского парфюма как метод проецирования гендерных признаков.

Целью исследования является анализ колористического выражения маскулинности в рекламной коммуникации. Данной цели соответствует выполнение следующих задач:

1. разграничить понятия "социальный" пол и "физический";

2. рассмотреть гендер как продукт общественных отношений;

3. проследить эволюцию черт маскулинности в историческом контексте;

4. проследить цветовые механизмы конструирования гендера в рамках культурной традиции;

5. определить цвет как многофункциональное художественное средство, способствующее исторической общественной дифференциации;

6. проанализировать рекламу как цветовое сообщение в качестве носителя гендерных признаков;

7. на основе полученных данных провести колористический анализ степени выраженности маскулинности в рекламе мужского парфюма.

Методологическую основу исследования составляют современные представления о цвете в рекламе как определенном символе, выражающем определенные аспекты общественной дифференциации и создающем ощущение социальной преемственности и целостности культурного пространства.

При выполнении настоящей работы были использованы специальные литературно - справочные источники: учебные издания, энциклопедические словари, также были использованы периодические издания, освещающие современное положение рекламного рынка, его последние тенденции, статьи журналов, отражающие психологию потребительского восприятия поступающей информации. Теоретическая основа работы базируется на исследованиях Серова Н.В., Люшера М., Эйзенштейна С.М., Купера М. и Мэтьюза А., Берна Ш., Барта Р., Хофстеде Г., Вайнштейн О. и др., к анализу также были подключены материалы журнала "Рекламные идеи", "Гендерные исследования" и Интернет-ресурсы.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

ГЛАВА 1. ФЕНОМЕН ГЕНДЕРА В КУЛЬТУРЕ

1.1 Соотношение понятий биологической и социальной выраженности пола

Шаг за шагом социология подходила к осознанию того факта, что разделение на мужчин и женщин как на группы индивидов, различающихся по ряду физиологических характеристик, отнюдь не тождественно разделению социального пространства на мужские и женские статусные позиции и роли. Завершение этого процесса различения физиологической структуры групп индивидов и структуры социального пространства получило выражение во введении в научный оборот терминологического различия. Энн Оукли ввела в английский язык понятие gender, параллельное понятию sex: "sex" - это биологический термин, а "gender" - из области психологии и культуры. Если sex обозначает биологическое разделение на мужчин и женщин, то gender отражает разделение женственности (feminity) и мужественности (masculinity) [http://vocabulary.ru/dictionary/43/word/]. Учитывая, что в русском языке "мужественность" и "женственность" чаще всего используются в узком смысле слова, вероятно, допустимо использовать понятия маскулинности и феминности как научные категории.

Относительно перевода на русский язык понятия gender имеются разные точки зрения. Среди отечественных феминисток и части социологов доминирует позиция отказа от перевода этого термина на русский язык и использования его кальки: "гендер". Однако понятия gender и sex составляют неразрывную пару, две стороны одной медали. Поэтому логическим следствием такого подхода должно стать и введение в научный оборот слова "секс" для обозначения физического пола, что чревато внесением противоречий в обыденную речь, где слово "секс" имеет совсем иное значение. Таким образом, в силу этих соображений в данной работе используется другая пара категорий: физический (sex) и социальный (gender) пол.

Дифференциация понятий пол и гендер означала выход на новый теоретический уровень осмысления социальных процессов. В конце 80-х годов феминистские исследовательницы постепенно переходят от критики патриархата и изучения специфического женского опыта к анализу гендерной системы. Женские исследования постепенно перерастают в гендерные исследования, где на первый план выдвигаются подходы, согласно которым все аспекты человеческого общества, культуры и взаимоотношений являются гендерными.

Понятием гендер современная социальная наука обозначает совокупность социальных и культурных норм, которые общество предписывает выполнять людям в зависимости от их биологического пола. Не биологический пол, а социокультурные нормы определяют, в конечном счете, психологические качества, модели поведения, виды деятельности, профессии женщин и мужчин. Быть в обществе мужчиной или женщиной означает не просто обладать теми или иными анатомическими особенностями - это означает выполнять те или иные предписанные нам гендерные роли.

Иными словами, понятие социального пола (gender) концентрирует внимание на социально сконструированных различиях между мужчинами и женщинами. В современной западной социологии этот термин отражает не индивидуальную идентификацию и личностные характеристики, но культурные стереотипы и идеалы маскулинности и феминности, половое разделение труда в социальных институтах и организациях.

Антропологи, этнографы и историки давно установили относительность представлений о "типично мужском" или "типично женском": то, что в одном обществе считается мужским занятием (поведением, чертой характера), в другом может определяться как женское. Отмечающееся в мире разнообразие социальных характеристик женщин и мужчин и принципиальное тождество биологических характеристик людей позволяют сделать вывод о том, что биологический пол не может быть объяснением различий их социальных ролей, существующих в разных обществах.

Таким образом, гендер создается (конструируется) обществом как социальная модель женщин и мужчин, определяющая их положение и роль в обществе и его институтах (семье, политической структуре, экономике, культуре и образовании, и др.). Гендерные системы различаются в разных обществах, однако в каждом обществе эти системы асимметричны: мужчины и все "мужское/маскулинное" (черты характера, модели поведения, профессии и прочее) считаются первичными, значимыми и доминирующими, а женщины и все "женское/фемининное" определяется как вторичное, незначительное с социальной точки зрения и подчиненное. Сущностью конструирования гендера является полярность и противопоставление. Гендерная система как таковая отражает асимметричные культурные оценки и ожидания, адресуемые людям в зависимости от их пола. С определенного момента времени почти в каждом обществе, где социально предписанные характеристики имеют два гендерных типа (ярлыка), одному биологическому полу предписываются социальные роли, которые считаются культурно вторичными. Не имеет значения, какие это социальные роли: они могут быть различными в разных обществах, но то, что приписывается и предписывается женщинам, оценивается как вторичное (второсортное). Социальные нормы меняются со временем, однако гендерная асимметрия остается.

Итак, можно сказать, что гендерная система - это социально сконструированная система неравенства по полу. Гендер, таким образом, является одним из способов социальной стратификации общества, который в сочетании с такими социально-демографическими факторами, как раса, национальность, класс, возраст организует систему социальной иерархии.

1.2 Социальные роли мужчины и женщины: культурные различия

В данном параграфе мы рассмотрим основные культурные различия полов, которые продиктованы приписываемыми социальными ролями в обществе.

Обратим внимание, что одним из значительных ограничений, налагаемых традиционной женской ролью в наше время является то, что работающая женщина продолжает нести бремя домашних забот и ответственности за детей.

По сравнению со своими женами, чернокожие мужчины делают 40% домашней работы, белые мужчины - 34%, а мужчины испанского происхождения - 36%. Работающая женщина выполняет в среднем 69% работы по дому. Увеличение доли времени, которое женщины посвящают работе, привело лишь к небольшому сокращению их домашних обязанностей, а количество времени отнимаемого у них заботой о детях и вовсе осталось неизменным.

В работе женщины обычно ниже по статусу, чем мужчины. Большинство самых престижных профессий в нашем обществе буквально оккупированы мужчинами: научные работники, врачи, профессора университетов. Существует множество доказательств более низкой власти женщин в своих организациях по сравнению с мужчинами. Женщины гораздо реже занимают должности, предлагающие контроль над ресурсами и определение того, какие цели фирма будет преследовать и каким способом. Это является следствием того, что мужские гендерные стереотипы включают в себя больше качеств, которые считаются необходимыми для завоевания и удержания власти. Поэтому мужчины кажутся более подходящими для руководящих ролей.

Отметим, что женщины пытающиеся сделать карьеру иногда сталкиваются с таким явлением как "стеклянный потолок" Эта метафора выражает тот факт, что в некоторых организациях существует как бы невидимый потолок, выше которого женщины не могут продвинуться. Общепринятые стереотипы, предполагающие, что мужчины гораздо лучшие лидеры, чем женщины отчасти ответственны за существование "стеклянного потолка".

Еще одной проблемой работающих женщин является то, что они трудятся дома немного больше чем их работающие мужья, что приводит к разрыву во времени отдыха.

У домохозяек так же существует множество проблем: большинство из них не может удовлетворить свои социальные потребности. К тому же большинство социологов согласны, что женщина, зарабатывающая деньги, пользуется в доме большей властью.

В обществе бытует представление о том, что каждый в этой жизни заслуживает то, что получает и получает, то, что заслуживает: нам необходимо верить, что это так, иначе нам придется делать что-то, бороться с несправедливостью или чувствовать вину и дискомфорт, встречаясь с неоправданной дискриминацией, поэтому мы закрываем глаза и продолжаем считать, что ничего плохого с нами не случится, если мы будем правильно себя вести. Эта концепция "такова жизнь" часто помогает мужчинам и женщинам оправдывать явное социально неравенство, о котором идет речь в данном параграфе. Эта концепция так же приводит к возникновению негативных стереотипов, когда женщины рассматриваются как "слабый пол" с целью объяснить их более низкий статус и низкую оплату труда. Такая тенденция принижать способности некой социальной группы, которая подвергается эксплуатации, так что бы эту эксплуатацию можно было рационально оправдать, давно была подмечена социальной психологией.

Далее мы увидим, что традиционное разделение ролей на мужчин и женщин служит плохую службу так же и мужчинам.

На сегодняшний день существует сравнительно немного исследований, касающихся ограничений, которые накладывает традиционная мужская роль. Психологи начали изучать женскую роль после того, как внимание общества было привлечено феминистским движением к низкому социальному статусу женщин. Последние несколько лет мужская роль пользуется всё возрастающим вниманием исследователей.

Структура ролевых норм мужчины складывается из трех факторов [Берн; 2004]:

1. Первый связан с ожиданиями, что мужчины завоёвывают статус и уважение других (норма статуса);

2. Второй фактор, норма твёрдости, отражает ожидание от мужчины умственной, эмоциональной и физической твёрдости;

3. Третий фактор - это ожидание того, что мужчина должен избегать стереотипно женских занятий и видов деятельности (норма антиженственности).

Теперь рассмотрим более подробно эти факторы:

1. Норма успешности (статус) - гендерный стереотип, утверждающий, что социальная ценность мужчины определяется величиной его заработка и успешностью на работе. С этой нормой связан целый ряд ограничений для мужчины. Во-первых, большинство мужчин не способно на 100% ей соответствовать из-за чего имеют заниженную самооценку. Носитель традиционной мужественности никогда не знает меры и не может наслаждаться тем, что имеет. Он должен постоянно наращивать объём и время работы, и такой стиль жизни часто приводит к появлению обусловленных стрессом физиологических и психологических симптомов. Мужчины склонны выбирать работу и карьеру в зависимости от того, на сколько хорошо это оплачивается. Финансовое давление особенно обременяет тех мужчин, чьи жёны сидят дома и не работают. Если несколько человек зависят от тебя экономически, это серьёзно давит на психику. Точка зрения, что главная обязанность мужчины в семье - исправно приносить большую зарплату, отрицательно влияет на исполнение им родительских функций, т.к., чтобы соответствовать этим ожиданиям, мужчина должен посвящать всё своё время работе. Например, в Японии, где понятие о мужестве включает в себя полную самоотдачу на работе, отцы проводят со своими детьми в среднем 3 минуты по будним дням, и 19 минут по выходным.

2. Компенсация чувства несостоятельности, в профессиональной и экономической сферах - называется компенсаторной мужественностью. Когда мужчина не соответствует одному из аспектов мужской гендерной роли, он демонстрирует преувеличенную мужественность в другой области, тем самым, компенсируя своей несостоятельностью. Одной из таких областей является твёрдость (жёсткость). Норма твердости существует у мужчин в нескольких формах:

1) Норма физической твердости - это ожидание от мужчины физической силы и мужественности. Ту популярность, которой пользуется в наши дни бодибилдинг, смело можно считать реакцией на эту норму. Самооценка мужчин, которые не являются физически сильными, хотя чувствуют, что окружающие ожидают от них именно этого, может серьезно снизится. Иногда норма физической твердости может довести до насилия, особенно в том случае, когда социальная ситуация предполагает, что не проявить агрессию будет не по мужски, или когда мужчина чувствует, что его мужественность под угрозой или под вопросом. Исследовательские данные о том, что мужчины-драчуны очень часто имеют заниженную самооценку и низкий социоэкономический статус, лишний раз подтверждают догадки относительно того, что причина насилия над женщинами - это компенсаторная мужественность.

2) Норма умственной твердости содержит ожидание того, что мужчина будет выглядеть компетентным и знающим. Человек, пытающийся соответствовать этой модели сверхкомпетентности, начинает тревожиться, как только понимает, что чего-то не знает. Наибольшая проблема состоит в том, что в межличностных отношениях мужчина, старающийся соответствовать этой норме, часто унижает других тем, что отказывается признать перед ними свою неправоту или допустить, что кто-то знает больше чем он.

3) Норма эмоциональной твердости подразумевает, что мужчина должен быть эмоционально твердым: испытывать мало чувств и быть в состоянии разрешить свои эмоциональные трудности без помощи со стороны. То, что делает мужчину мужчиной, обедняет его отношения с детьми и другими людьми.

Мужчины получают меньшую эмоциональную поддержку со стороны и имеют меньше подлинно близких отношений.

3. Отношения между мужчинами характеризуются большей конфликтностью и соревновательностью, меньшим самораскрытием и обсуждением чувств, чем отношения между женщинами. Мужская установка на соревнование не дает мужчинам принимать во внимание окружающих. Многие исследователи данной проблемы полагают, что огромный вклад мужчин в войны, насилие, нанесение вреда планете, подавление социальных меньшинств и психологическую жестокость, по крайней мере, отчасти обусловлен воздействием традиционной мужественности.

Норма антиженственности побуждает мужчин избегать стереотипно считающихся женскими занятий, деятельности и моделей поведения. Некоторые мужчины считают, что выражение чувств и самораскрытие принадлежит, исключительно женщинам и что они будут выглядеть недостаточно мужественными, если будут эмоционально экспрессивны. Очень важная часть функционирования человека в качестве родителя - это нежность, забота, эмоциональная постоянная поддержка, потребность часто обнимать ребенка и говорить, что любишь его. Многим мужчинам сложно даются такие действия, так как они ассоциируются с женственностью, в результате многие люди подрастают, оставаясь в неведении, любили ли их отцы по настоящему или нет.

Существует предположение, что страх женственности (фемифобия) происходит из страха гомосексуальности и обусловлен социальным контекстом, который обычно приписывает гомосексуальность мужчинам с чертами женственности.

Негативным последствием ситуаций, когда мужчине сложно поддерживать стандарт мужской роли или когда обстоятельства требуют от него проявления женских моделей поведения, которых просто нет в его репертуаре или они запрещены мужской ролью, возникает, мужской гендерно-ролевой стресс (МГРС). Мужчинам с высоким показателем МГРС очень сложно проявлять нежные чувства, т.е. у них более низкий уровень вербальной и невербальной экспрессивности, чем у мужчин с низким показателем.

Более общую идею выдвинул О'Нил в 1990 году [Берн; 2004], который говорил о гендерно-ролевом конфликте. Конфликт может возникнуть, когда мужчина ограничивает своим поведением или поведение других, исходя из традиционных гендерных ролей, когда окружающие оказывают на него давление за нарушение норм мужественности, или когда он подавляет себя или окружающих из-за того, что они не стараются соответствовать роли.

Согласно этой идее, модель гендерно-ролевого конфликта включает в себя 6 паттернов:

1. Ограничение эмоциональности - трудность в выражении своих собственных эмоций или отрицание права других выражать эмоции;

2. Гомофобия - боязнь гомосексуалов, включая стереотипы о последних;

3. Социализация контроля, власти и соревнования;

4. Ограничение сексуального поведения и демонстрация привязанности;

5. Навязчивое стремление к соревнованию и успеху;

6. Проблема с физическим здоровьем, возникающая из-за не правильного образа жизни.

Необходимо отметить, что этот конфликт отражается как во внутриличностной, так и в межличностной сфере. Тревожность, депрессия, снижение самооценки, стресс, проблемы в отношениях, конфликты на работе, физическое и сексуальное насилие - все это возможные результаты гендерно-ролевого конфликта.

Обозначив основные ограничения гендерных ролей, которые ложатся в восприятие их образов, рассмотрим проблему выраженности гендера в рамках культурологического подхода.

Культура - это набор отношений, ценностей, убеждений и форм поведения, разделяемых группой людей и передаваемых из поколения в поколение с помощью языка или другого средства коммуникаций.

Социальные психологи всё больше осознают потребность кросс культурного подхода. Одна из причин этого состоит в том, что наука стремится быть универсальной и нам необходимы кросс культурные исследования, чтобы выяснить, верны ли наши открытия для других культур. Другая причина - желание избежать предположения, что если что-то распространено в нашей культуре, то оно является "нормальным" и типичным для всего человечества. Третья причина связана со значением культуры: ведь и наше поведение и наши мысли подвержены её влиянию, а кросс культурная психология поможет определить, до какой степени психологические процессы меняются под влиянием разных культур.

Существует четыре аспекта, по которым сходятся различные по другим показателям культуры:

1. Разделение труда по половому признаку;

2. убеждения или стереотипы, связанные с различием между мужчинами и женщинами;

3. Дифференциальная социализация мальчиков и девочек;

4. меньшая власть и более низкий статус женщин.

Исторически сложилось, что практически в любой культуре женщины и мужчины выполняют разную работу, но конкретные виды работ выполняемые разными полами не всегда совпадают. В пример можно привести Центральную Африку и Латинскую Америку, в первой главными специалистами по земледелию являются женщины, а во второй мужчины.

В каждой стране существует свое предпочтение к женским и мужским стереотипам. Как показывают исследования, большую роль играет религия. Женские стереотипы более благоприятны в тех странах, чьи традиции включают в себя поклонение божествам женского пола и где женщинам позволено участвовать в религиозных церемониях.

Необходимо учитывать, что культурная специфика особенно важна в связи с изменением гендерных ролей: социальные изменения могут быстрее происходить в тех странах, где не столь велика покорность властям и верность групповым нормам. Западная культура характеризуется психологами, как индивидуалистические общества. В таких обществах люди больше интересуются карьерой, личными правами и независимостью. Коллективистические общества подобные японскому, предают повышенное значение подчинению индивидуальных целей коллективным, что проявляется в повышенной заботе о потребностях окружающих. Такие культуры, где поощряется покорность старшим, могут отличаться большей резистентностью к социальным изменениям, поскольку люди с возрастом менее охотно принимают изменения.

Культура каждой страны индивидуальна, в ней есть и отличия и сходства с остальными, в каждой стране существуют свои культурные обычаи. Гендерное равенство и культурное разнообразие могут иногда приходить в противоречие друг с другом, но уважение культурного разнообразия не требует безусловного принятия всех культурных обычаев. Существует несколько универсальных ценностей, таких как, гендерное и расовое равенство, которые должны заставлять нас придирчиво относится к некоторым культурным обычаям и добиваться их изменения.

Итак, в рамках данного параграфа мы проанализировали основные ограничения гендерных ролей, приписываемые существующими нормами в обществе и обосновали значимость культурного контекста при воспроизведении того или иного образа (мужского или женского): путь к достижению гендерного равенства имеет свои особенности, зависящие от конкретной культуры, и факторы, которые привели к переменам в одной стране, могут отличаться от тех, которые ведут к изменениям в других странах. Применительно к мужскому образу мы будем говорить о маскулинности (от лат. мasculinus - мужской) как о комплексе характерологических особенностей, традиционно приписываемых мужчинам.

1.3 Явление дендизма: традиционное и современное прочтение

С самого начала нужно заметить, что понятие "денди" подразумевает реально существующую социальную "нишу", появившуюся в европейском обществе в конкретный исторический момент при определенных социальных, экономических и политических условиях, равно как и положение или роль личности в обществе, получившие распространение с этого времени.

Происхождение слова "денди" не вполне понятно. Английские этимологические словари обычно дают отсылку к выражению "jack-a-dandy" - "красавчик", что мало проясняет дело. Впервые это выражение было зафиксировано в 1632 году в Шотландии: "Jack" - нарицательное обозначение мужчины, парня, a "dandy" считается производным от "Andy", уменьшительного от имени Andrew (Андрей). Может быть, существовал когда-то некий шотландский щеголь Энди, имя которого стало нарицательным для всех молодых людей, неравнодушных к собственной внешности, - но этого сейчас уже никто точно не узнает.

Если заглядывать еще назад, то имя "Андрей" восходит к греческому "andreios" - "мужской". А в современном английском слово "dandy" как прилагательное, помимо первого значения "щегольской", также имеет второе - "превосходный", "отличный", "первоклассный".

Определим, какие ассоциации может вызвать сейчас слово "денди": элегантный мужчина, безупречный костюм, возможно, смокинг, галстук-бабочка, дорогая курительная трубка, ленивые отточенные движения, презрительная улыбка. Обратимся к проблеме понятия "дендизм" как носителя таинственного шарма, и самих денди как представителей эксцентричных эстетов, "творцов гениальных причуд".

Классический словарь Larousse дает следующее определение денди: "Элегантный щеголь, главное занятие которого - блистать своими туалетами" [Вайнштейн; 2005; 17]. Звучит весьма гламурно, но следует отметить, что дендизм - это не только мода, поза и стиль изысканной жизни.

Старинный словарь Ф.Г. Толля разъясняет следующим образом: "Денди - мужчина, одевающийся постоянно по моде, порядочного происхождения, имеющий достаточный доход и обладающий хорошим вкусом" [Вайнштейн; 2005; 17].

С этим трудно не согласиться, особенно насчет вкуса и "порядочного происхождения ": ведь среди денди немало аристократов - граф д'Орсе, Робер де Монтескью, принц Уэльский (будущий Эдуард VIII), но были и богемные художники, и безвестные уличные пижоны, рискнувшие в свое время нетривиально одеться, несказанно удивив прохожих.

Однако денди не просто одевается "постоянно по моде", он во многом ее создает, будучи лидером моды. Его манеры подчинены особому кодексу поведения, его костюмы - часть общей продуманной системы. И в этом его отличие от бесчисленных подражателей - это предельно структурная личность, светский лев, сноб, держащий дистанцию: каждое его движение - знак артистического превосходства.

Золотой век дендизма - девятнадцатое столетие. Именно в это время в Англии, а затем и во Франции дендизм сложился как культурный канон, включающий в себя и искусство одеваться, и манеру поведения, и особую жизненную философию. Как и полагается каждой почтенной традиции, у истоков стоит отец-основатель: первым и самым знаменитым денди был англичанин Джордж Браммелл (1778-1840). Он имел прозвище Beau, что означает "щеголь", "красавчик". Именно ему чаще всего посвящали свои трактаты и романы наши литераторы. Браммелл считался британским "премьер-министром элегантности", но, вероятно, главная тайна его магнетического влияния заключалась в том, что он отличался особой холодной харизмой, охотно играя в обществе роль иронического садиста: его язвительно-остроумные ответы мгновенно превращались в анекдоты.

Таким образом, денди - идеальный адепт жизнетворчества: и автор, и персонаж в одном лице, воплощенная романтическая идея всевластия личной воли. Во многих героях Байрона, Пушкина и Лермонтова проступают узнаваемые черты денди.

Именно в период романтизма в Англии был создан кодекс дендистского поведения, не утративший силы и в настоящее время: гордость под маской вежливого цинизма, отточенная холодность обращения, саркастические реплики по поводу вульгарных манер или безвкусных нарядов. Существуют три знаменитых правила светстского поведения денди:

1. "Ничему не удивляться";

2. "Сохраняя бесстрастие, поражать неожиданностью";

3. "Удаляться, как только достигнуто впечатление".

В этих правилах сформулирован особый "закон сохранения энергии": экономия выразительных средств, принцип минимализма. Этот принцип - самое главное в дендизме: он универсален и распространяется не только на манеру поведения, но и на искусство одеваться, и на стиль речи. Лаконизм реплик денди - экономический эквивалент его продуманно-кратких появлений в свете и сдержанного стиля в одежде.

Дендистский костюм отличается сдержанностью, что в свое время было полным новаторством. Это явилось прямой противоположностью ставке на роскошь -- еще в конце XVIII века мужской костюм богато украшался и шился из ярких цветных тканей.

Но денди отказались от внешнего шика или, вернее, придумали новые законы вкуса, которые поначалу воспринимались как особый кодекс для посвященных.

Стоит отметить, что суммарный эффект стиля денди не должен быть резким или кричащим, т.к. весь вид подлинного денди подчинен принципу "conspicuous inconspicuousness", что приблизительно можно перевести как "заметная незаметность": костюм не должен привлекать внимание посторонних, но в своем кругу его сразу оценят по достоинству.

Принцип "заметной незаметности" или значимости для своих предвосхитил наступившую в середине XIX века эпоху готового платья и больших универсальных магазинов, когда любой человек со средним достатком мог позволить себе купить стандартный костюм и тем самым раствориться в толпе, стать невидимым. При этом для избирательного воздействия на своих требуется уже двойной код, усилие личного вкуса, остроумное словцо на фоне нейтральной речи.

Необходимо подчеркнуть, чем более стабилизировался базовый силуэт мужского костюма, тем большая символическая нагрузка ложилась на неприметные мелочи: настоящий дизайнерский пиджак и сейчас отличает такая деталь, как настоящие, а не ложные петли на рукаве, которые можно реально расстегивать. В стилистике внешности денди мелочи вроде изящно повязанного платка имели огромное значение. Истинный денди узнавался по чистым перчаткам: он менял их несколько раз в день. Аналогичной чистотой отличались сапожки, "в них должны отражаться светлые перчатки" [Барт; 2003].

Что же касается манеры носить вещи, то "заметная незаметность" срабатывала и здесь. Недопустимым считалось появиться на людях в новом костюме: опытные денди порой предварительно чистили его мелким песком, чтобы придать ткани несколько потертый вид, а иногда давали разнашивать новый фрак слуге. У денди было пристрастие к тонким, почти прозрачным материалам: фрак протирали наждачной шкуркой или, согласно одной легенде, куском остро отточенного стекла. Тем самым достигался эффект "антикварной" поношенной ткани, что в некотором роде напоминает современную моду на специально порванные или stone-washed джинсы.

Напряженность поз и озабоченные жесты прихорашивания сразу выдают новичка -- напротив, истинный щеголь, как правило, внешне спокоен, холоден и даже бесстрастен.

Эта сбалансированность, несуетливость, владение собой производили впечатление "good grooming", что означало не просто хорошее воспитание, но еще и выхоленность, подтянутость, светскую легкость в обращении.

"Выхоленность" имела и вполне буквальное значение - безупречная личная гигиена, каждодневные ванны, причем порой денди купались на манер персидских красавиц в молоке, что оказывало благоприятное воздействие на кожу (для сравнения по данным некоторых историков, знаменитый Людовик XIV, Король-Солнце, никогда не мылся).

Чистое тело, естественно, требовало чистого белья, которое ежедневно менялось. Вплоть до середины XIX века модники носили корсет, что не только обеспечивало мужчинам статность осанки, но и нередко помогало скрывать полноту. Таким образом, в идеале настоящий денди должен был отличаться стройной комплекцией.

Главный предмет гардероба - фрак - шили из хорошего качественного сукна, а цвет зависел от времени суток: темный (чаще всего синий) для вечера, светлый - для дневных выходов. Но денди не были консерваторами в отношении фраков: известен случай, когда благородный лорд Спенсер ненароком вздремнул у камина в клубе и проснулся от запаха паленого, поскольку фалды его фрака попали в огонь. Находчивый англичанин отрезал обгоревшие фалды, и так возник фасон "спенсер", который затем в виде укороченного приталенного жакета перекочевал в дамский гардероб.

Особую роль в туалете щеголя играли жилеты: их надо было чрезвычайно тщательно подбирать и по расцветке (которая могла быть достаточно необычной), и по фактуре.

Под жилет одевалась белая сорочка с широким жестким воротничком, подпиравшим вздернутый подбородок, что придавало его владельцу слегка высокомерный вид. Завершал костюм элегантно повязанный шейный платок из муслина.

Но в этом безупречном костюме еще нужно было уметь элегантно двигаться, чувствовать себя свободно - только тогда возникал эффект непринужденной грации - итальянцы называют эту волшебную легкость la Sprezzatura.

Графическая завершенность дендистских жестов возникала во многом благодаря умелому обращению с аксессуарами. Тросточкой можно было небрежно поигрывать на прогулке, но если предполагалась поездка верхом, требовалось виртуозно владеть искусством верховой езды.

Приметой модного человека было, как и в нынешние времена, пристрастие к дорогим сигарам и коллекционирование разнообразных курительных принадлежностей - табакерок или, как во Франции в 1830-е годы, курительных трубок.

На портретах денди обычно похожи на неподвижные манекены. Однако в жизни уверенные в себе щеголи нередко балансировали на грани публичного скандала, допуская весьма рискованные ситуации: они обожали розыгрыши и эпатаж. Пользуясь своей ролью законодателей вкусов, они безжалостно высмеивали неудачные костюмы.

Заметим, что провокационное поведение на публике, иронический цинизм, маниакальная сосредоточенность на стиле и фигуре, холодность, эстетские позы, деланная небрежность, легкая "скользящая" эрудиция, андрогинные игры - все эти черты удивительно современны. Не случайно в последние годы резко возрос интерес к дендизму - наша культура постмодерна признала в денди своих прародителей. Сейчас слово "денди" почти сравнялось по смыслу с "cool" ("стильный", но с ощутимым исходным значением "холодный").

В итоге, интерес к дендизму - знак переходных эпох. В эти периоды возникает особое стилистическое напряжение, связанное с поиском идентичности: люди вновь задают себе вопросы: "Кто Я?" "Каким меня воспринимают окружающие? " Дендизм привлекает как отработанная система светских манер и саморепрезентации, которую можно назвать "виртуальным аристократизмом": искусство проявлять свой вкус в продуманных мелочах и жестах, не выделяясь в толпе.

Человеку, пребывающему в поисках собственного стиля, дендизм предлагает надежный, но не стандартизованный вариант для экспериментального оформления своей персоны - удобную культурную роль, которая оставляет достаточно свободы, чтобы без риска для репутации испытывать на прочность как социальные условности, так и костюмные каноны.

Итак, мы определили основные специфические характеристики феномена денди в рамках культуры, теперь рассмотрим это явление в зеркале современных тенденций периода конца XX начала XXI века, ставшим эпохой дизайнеров и моделей: культ красоты обретает свои институты, индустрию и ритуалы. Каждая звезда выбирает своего кутюрье: Элтон Джон одевается у Версаче, Эрик Клэптон - у Джорджио Армани. В моду входит мускулистое накачанное тело - Сильвестр Сталлоне, Арнольд Шварценеггер, Ван Дамм - жрецы нового культа.

Отметим, что с канонами красоты начинает происходить следующее: неустанная работа над собой приводит к стандартизации внешности. Голливудские красавцы как будто сходят с одного конвейера: Кевин Костнер, Микки Рурк, Брюс Уиллис, Патрик Суэйзи, Курт Расселл, Майкл Дуглас - представляют тенденцию "обаяние без лица".

Гротескная кульминация этой линии - Майкл Джексон, превративший себя в ходячий триумф постмодернизма: человек без пола, возраста, расы, намеренно стерший все свои индивидуальные особенности ценой невероятных медицинских операций.

Медицина все активнее вторгается в сферу красоты: не только женщины, но и мужчины начинают увлекаться подтяжками лица, массажем, фирменная голливудская улыбка немыслима без услуг высокооплачиваемого дантиста. Аккуратно подстриженные чистюли яппи - новый контингент потребителей дезодорантов, кремов для бритья и лосьонов после бритья. Яппи не могут обойтись без косметических товаров, потому что иначе они проиграют в конкуренции: работодатели теперь предпочитают ухоженных и презентабельных сотрудников.

На фоне общей стандартизации явно преуспевают модельеры, сумевшие предложить отчетливый архетипический образ "настоящего мужчины", занятого реальным делом: Ральф Лорен стилизует своих клиентов под джентльменов-охотников и сельских жителей, используя ностальгические воспоминания о славном прошлом; из этой же серии - романтика ковбойских парней Мальборо. Усталым бизнесменам хотелось хоть немного почувствовать себя героями Дикого Запада, а не конторскими клерками: в расчисленную на годы вперед прозаическую карьеру белого воротничка надо было внести ноту поэзии и риска.

Основная проблема девяностых - это поиск идентичности - мужчины открывают ранее неведомые запретные возможности:

1. Интенсивно-эротические образы с гомосексуальным оттенком - реклама джинсов Кэлвина Кляйна.

2. Черные красавцы негры - заработкам Эдди Мерфи завидуют белые кинозвезды.

3. Мужчина-феминист - каждый второй университетский преподаватель, заседающий с активными коллегами с кафедры women's studies (кафедры женских исследований).

Политическая корректность побуждает каждого безбоязненно выступать с позиций своей "неповторимости". Гламурное обаяние Голливуда уступает место многообразию национальных, социальных и возрастных субкультур. Подростки наслаждаются стилем "гранж", богемные эстеты драпируются в черные асимметричные лоскутья от Йоджи Ямамото.

Среди кумиров последнего десятилетия XX века - неожиданные лица: мужчина-мальчик Леонардо Ди Каприо; постаревший Ричард Гир, который не стесняется своих кругов под глазами и увлекается буддизмом; суровый юноша-пришелец Кеану Ривз, франтоватый Брэд Питт - индивидуализм процветает.

В музыкальном мире жажду романтики воплощает новый тип - певец поп-латино. Расшитые рубашки, жгучий взгляд, "media-friendly face" и сладкий голос - слагаемые успеха Энрике Иглесиаса и Рики Мартина. Этим дамским угодникам явно не дают покоя лавры экзотических красавцев 1920-х годов - Рамона Новарро и Рудольфа Валентино.

К концу века в моду входит гомосексуализм: обычные гетеросексуальные белые мужчины вдруг чувствуют себя в меньшинстве, зато карнавалы секс-меньшинств обретают неслыханный размах. Для гей-парадов шьются сложные изысканные костюмы: никогда еще в истории трансвеститы не умели столь технически грамотно перевоплощаться в женщин.

Калейдоскоп стилей простирается и во времени: мода обращается к прошлому, кутюрье лихорадочно перебирают ретро-стили, увлеченно играя в цитаты, так же как и литературные постмодернисты Умберто Эко, Милорад Павич и Пелевин. Мультикультурализм и принцип коллажа делают возможности выбора поистине безграничными, жесткая нормативность более не актуальна.

На рубеже XX и XXI столетий галерея мужских типов обогатилась новым приобретением: пресса заговорила о пришествии "бобо".Классическому "бобо" сейчас от 30 до 50 лет, это поколение, чьи родители принадлежали к "baby-bооm". Он имеет высшее образование и успешно делает карьеру, но в то же время не чужд свободолюбивых настроений и превыше всего ставит развитие собственных творческих потенций. Он сторонник натурального диетического питания, ходит в спортзал и экологически сознателен, разделяет философию "New Age" и интересуется современным искусством. Бобо - утонченный консьюмерист, он украшает свой дом батиками с острова Бали и покупает только тосканское оливковое масло. Иными словами, это синтез хиппи и яппи, идеалиста и прагматика, новый герой нашего времени. Кумиры бобо - своевольный компьютерный магнат Билл Гейтс, мультимиллионер-эксцентрик Ричард Бренсон, французские дизайнеры братья Буруллек.

В вопросах моды бобо - индивидуалист: у него собственный стиль, и он не желает слепо следовать новейшим тенденциям, обновляя гардероб каждый сезон. Новую вещь покупает, только если она точно соответствует его вкусу.

Бобо позволяет себе роскошь быть самим собой и оттого отвергает "total look" ("цельный стиль"), когда весь образ - результат работы имиджмейкера или человек одет с головы до ног от одного модельера. Он любит сочетать вещи по своему усмотрению, порой комбинируя новые дизайнерские вещи с антикварными ("vintage"). А если уж обращается к дизайнеру, то все чаще предпочитает шить костюмы на заказ, по своей индивидуальной мерке. Многие модельеры учитывают ныне подобные прихоти своих клиентов и предлагают индивидуализированные варианты.

Таким образом, можно предположить, что именно благодаря "бобо" дендизм вновь обретает социальную базу: в перспективе - ренессанс дендистского стиля жизни в XXI веке.

Начало нового тысячелетия сразу подтвердило: в моде "gender-bending": смешение мужского и женского. Это вовсе не означает возрождение бесполого стиля "унисекс" - напротив, налицо новая фривольность, когда эротическое обаяние мужчины только выигрывает за счет добавки доли женственного. Новая свобода самовыражения подразумевает смягчение мужского облика: на смену атлетам и культуристам в духе Шварценеггера приходят стройные застенчивые юноши, вид которых намекает на беззащитность, ранимость в стиле "vulnerable look". Их идеал элегантности - молодой Ив Сен Лоран начала 1970-х годов, субтильный интеллектуал-эстет с пышной шевелюрой и скепсисом во взгляде. Именно такие "беззащитные" модели, а отнюдь не супермены доминировали среди победителей последних конкурсов мужской красоты.

Современная мужская одежда существует в непрерывном эстетическом взаимодействии с телом. Андрогинный образ нового мужчины диктует особую телесность:

1. тело должно быть мальчишески-пластичным, изящно-компактным, оптимальный размер для мужчин - 46-й;

2. никаких накачанных мускулов, набыченных коротких шей;

3. пропорции - узкие, чуть вытянутые силуэты, устремленные ввысь;

4. вдохновенный взор, бледность;

5. взъерошенные, как после проливного дождя, волосы.

Если раньше костюм активно моделировал фигуру владельца, то сейчас он скорее просто подчеркивает ее особенности. Шелковый трикотаж облегает мускулатуру, сквозь прозрачные полурасстегнутые рубашки проглядывает грудь; пиджак надевается прямо на голое тело. Костюм шьется из мягких, тонких тканей, которые струятся вокруг тела, а не структурируют его четкими линиями. Портным приходится отказываться от своих вековых хитростей: ватных набивок, толщинок, бортовок. Валентино, Армани и Черрути, проповедуя смягченный силуэт с небольшими скругленными плечами, завоевывают все больше сторонников даже среди бизнесменов.

Наиболее радикальные дизайнеры - Дольче и Габбана, Донателла Версаче и не отстающий от них Кэлвин Кляйн предложили совершенно новую цветовую гамму для мужской одежды и даже для летней обуви: оранжевый, розовый, фуксия, коралловый, терракотовый. Помимо узурпации дамских расцветок, модельеры покусились и на набивные рисунки - яркие цветочные узоры буйствуют на мужских рубашках и майках, напоминая о "гавайках" 1960-х годов.

За этими новациями стоит общая тенденция - программное смешение мужского и женского, дань чему как бы нехотя отдают и более консервативные дизайнеры. "Умеренные" Фенди, Труссарди и Ферре совершают достаточно тонкий маневр, начиная понемногу использовать для своих моделей ткани, которые раньше считались "женскими". К ним относятся атлас, шифон, гипюр, китайский шелк (более легкий, чем итальянский), кружевное полотно. Рубашки и пиджаки, пошитые из таких тканей, даже при самых классических фасонах выглядят ни женственно, ни мужественно, а скорее иронически. Порой допускаются самые смелые гибриды: шелковая аппликация на костюмной ткани в тонкую полоску - буквальная реализация метафорических "наслоений" смысла.

Из этой же серии - заметное расширение ассортимента мужских аксессуаров опять же за счет заимствований из дамского арсенала. Отныне прогрессивный модник может смело нацепить на себя экзотические украшения - например, бусы или браслеты из цветных камешков или надеть одну серьгу в ухо. Женщины, напротив, смело узурпируют мужские галстуки и носят их не только на шее, но и в качестве пояса.

Таким образом, для каждой эпохи присущ свой набор специфических черт, свое проявление и понимание феномена "дендизм". В настоящее время данное направление трансформировалось, иными словами переродилось в течение "метросексуализм", который заключается в первую очередь в стиле жизни и образе мыслей и в большой степени подразумевает нарциссизм, сибаритство - жизнь для себя, любимого.

1.4 Цветовое выражение гендера в культуре

На сегодняшний день можно считать принципиально доказанным, что отношение человека к цвету и его восприятие цвета носят достаточно выраженный гендерный характер. Имеются определенные данные о зависимости цветовосприятия от физиологических особенностей зрительных органов мужчин и женщин, равно как и от работы правого или левого полушария мозга. Полоролевой диморфизм проявляется и в цветопредпочтении. Цветовые предпочтения разных полов различны: женщины чаще выбирают желтый, голубой и пурпурный, а мужчины - красный, зеленый и фиолетовый. Заметим к тому же, что женщины из ахромных (нецветных) цветов чаще всего выбирают белый и черный, а мужчины - серые цвета. [Серов; 2001; 139].

Как известно, понятие нормы лучше всего определяется через отклонения от нее. В этой связи можно упомянуть об интересных данных о том, как меняются цветопредпочтения по мере изменения внутреннего полового самоощущения человека (речь идет о транссексуалах, гомосексуалистах, мужеподобных женщинах и женоподобных мужчинах).

Разумеется, четкие разграничения здесь принципиально невозможны, так как в каждом отдельном случае приходится говорить о степени выраженности того или иного пола. Кроме того, общеизвестны трудности, связанные с особенностями цветовосприятия и цветопредпочтения в зависимости от национальной, конфессиональной и социальной принадлежности человека.

Впрочем, на нынешнем этапе исследования, несмотря на явные достижения, пока трудно доказательно обсуждать гендерный аспект цветовосприятия и цветопредпочтения просто в силу недостаточной разработанности вопроса.

Предпримем попытку осмыслить некоторые факты, проливающие свет на половой цветовой диморфизм. Полное описание такого диморфизма представляется пока невозможным, поэтому речь может идти лишь о постепенном накапливании фактов. Особенности того или иного цвета, не связанные с гендерными проблемами, ниже рассматриваться не будут.

Обратимся к прочтению белого цвета в рамках гендерного аспекта в культуре. Изначально он трактовался с двух позиций: как символ порождения жизни и ее завершения, смерти [Чеснов; 1998; 35]. В древних обществах он мог олицетворять союз мужчины и женщины (цвет семени) и союз матери и младенца (цвет молока). Белым цветом наделялись такие свойства человека, как сознательное исполнение долга, социальная сплоченность, сохранение традиций, память. Белизна служила и неизменным символом женских качеств.

Луна олицетворяла мужчину и считалась первым космическим партнером созревшей девушки, а девушка получала цвет своего партнера, то есть белый [Чеснов; 1998; 305].

В принципе современное восприятие белого цвета мало отличается от древнего. По мнению современных психологов, женщинам в белом свойственны бескомпромиссность, некоторая холодность сердца и отсутствие кокетства [Серов; 2001; 63]. Белый цвет обычно считается утверждающим - в противоположность отрицающему черному. Женщина, одетая в белое, внушает мужчине больше уважения, потому что белый цвет отгоняет недобрые и грешные мысли - другими словами, разгоняет темноту.

Из уже сказанного видно, что черный цвет можно считать в известном смысле антиподом белого. С. Цвейг говорил о "черном флаге аморализма", противопоставляя черный цвет белому цвету общепринятой морали. Кроме того, интересно отмеченное этнографами магическое восприятие первобытными племенами черного цвета: чернение женских гениталий с целью усиления полового влечения. Мистическое влечение к женскому лону в мифах тоже может быть привязано к черному цвету, о чем и говорят сроки из Библии: Ср. "Дщери Иерусалимские! Черна я, но красива…" (Псн. П.1, 4). Отмечена прямая близость черного цвета и материнского начала (рождение из черного и ночь как мать зарождения).

В этом смысле загадочным остается то обстоятельство, что мрачность черного цвета никак не сказывается на чрезвычайной популярности этого цвета у женщин, это до сих пор удивляет психологов: нравится одно, выбирают другое, а носят третье. Очевидно, здесь можно усмотреть противоречивость так называемой женской логики, которой, разумеется, нельзя отказать в последовательности: на уровне сознания нравится белый (требование общества соблюдать безупречную чистоту), подсознательно предпочитается черный (желание власти и контроля), для мужа выбирается серый (промежуточный между первым и вторым, сочетание качеств белого и черного).

Для подтверждения этого мнения в качестве аргументов приводятся контрастные цвета траурных женских одежд: белый на Востоке и черный на Западе.

Однако на Западе женщины обычно характеризуются белыми одеждами ("Женщина в белом" и т.п.), тогда как на Востоке -- черными (черные мандилы у хевсурок, черные покрывала (буибуи) у кениек и т.п.). В трауре же, как и в любых других экстремальных условиях жизни, женщины одевают черное на Западе и белое на Востоке. Итак, во всех случаях женщина одевает одежды свойственных ей цветов -- и белый и черный цвета являются женскими, и в то же время оппонентными друг другу в различных условиях жизни.

Красный цвет в гендерном плане противоречив и достаточно нелогичен. Так, если в могильниках древних обществ красной охрой посыпали тела умерших в знак воскрешения из мертвых, то перед охотой мужчины красились в красный цвет, наоборот, - для придания своему духу энергии, активности и бесстрашия. В Древнем Египте красный или красно-коричневый являлся цветом богов и мужчин. Красный цвет украшал одежды иудейских первосвященников и воинов. Гете писал о предпочтении красного цвета энергичными, здоровыми и малокультурными людьми и отмечал склонность к нему у диких народов.

Обыкновенно красный и сегодня ассоциируется с мужским активным принципом, с кровью и огнем. В этой связи наводит на размышления пристрастие первых "новых русских" к пресловутым малиновым пиджакам.