Анализ колористического выражения маскулинности в рекламной коммуникации

Таблица 2.3. Ассоциативный эксперимент со словами цветообозначений

Цвет	Ассоциации
красный	Любовь, страсть, революция, активность, кровь, агрессия, СССР, чувственность, возбужденность, насилие, лидерство, война
оранжевый	Солнце, цитрус, тепло, лето, хорошее настроение,веселье, подростки, импульсивность, радость, усталость, безумие, загар
желтый	Солнце разлука, болезнь, радость, достаток, измена, яд, песок, зависть, ревность, улыбка, жизненные силы, усталость, такси, цветы, продажность, тепло
Зеленый	Жизнь, весна, листья, зрелость, Гринпис, лето, Европа, природа, финансы, здоровье, молодость, плодовитость, расслабленность, военные, спокойствие, надежда
голубой	Небо, секс-меньшинства, море, вода, свобода,дружба, авиаперелеты, воздух, глубина, грусть, мир, умиротворенность, беззаботность, весна, обман
синий	Море, свобода, холод, небо, покой, жизнь, печаль, уверенность, благополучие, небо, стихии. Сон, постоянство, водка, мечта, глубина, тревога, волнение
фиолетовый	Старость, болезнь, изысканность, грубость, благородство, зависть, грусть, трусость, магия, страсть, океан, мечта, мудрость
коричневый	Грязь, земля, подавленность, предательство, кризис, старость, загар, покорность, фашизм, беда, жизнь
серый	Спокойствие, обыденность, усталость, нейтральность, незаметность, офисные работники, ретро, сдержанность, Петербургская осень, скромность, напряжение, тупик, глупость, дождь, небо, скука, тайная сила, пустота
розовый	Глупость, блондинка, детство, нежность, неуважение, наивность, девочка, чистота, легкость, влечение, легкомыслие, гламур, дешевизна, инфантильность
белый	Чистота, невинность, непорочность, свадьба, больница, невеста, классическая музыка, свет, медецинский халат, пустота, красота, снег, скука, мир, наивность
черный	Траур, смерть, ночь, стиль, Коко Шанель, зло, обыденность, классика, мрак, тяжесть, бесконечность, война, независимость, негры, ум, старость, упадок, сила

Полученные данные ассоциативного эксперимента позволяют сформировать следующие положения:

1. все предложенные цвета несут в себе символическое значение;

2. реакции на один цвет у представителей одной культуры практически одинаковы;

3. различия в реакциях на один цвет незначительны и имеют один оттенок значения.

Результаты эксперимента показали разнообразие ассоциаций, отражающих национальное своеобразие восприятия цвета. Но в разнообразии реакций всё же можно увидеть сходства оттенков значений. В эксперименте также прослеживаются современные тенденции в символизме цветообозначений. Так, "розовый" - это символ блондинки и глупости, "черный" - символ Коко Шанель и стиля, "зеленый" - символ защиты окружающей среды, Гринпис.

На основании изложенного можно сделать вывод о том, что каждой культуре присущи символические значения цветов, что находит своё подтверждение в проведенном ассоциативном эксперименте.

Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются. Приведем некоторые медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета:

1. Красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. "Уменьшает" поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмерную напряженность. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым;

2. Оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теплота, часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой "холодной" по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т.п.;

3. Желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым. Т.к. желтый цвет настраивает на коммуникацию, его актуально использовать для ценников-скидок. Рассмотрим оттенки желтого цвета:

1) теплый желтый (цвет яичного желтка): дружеский, теплый, приятный;

2) светло-желтый (лимонный): холодный, "кислый", отталкивающий, вызывает чувство незначительности, бесцветности;

3) золотистый: олицетворяет стремление к власти и демонстрации своего превосходства;

4. Зеленый: успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Сам по себе вызывает ощущение "обделенности" и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим; светло-зеленый: придает холодность окружающей среде.

5. Голубой: антисептичен, эффективен при невралгических болях; светло-голубой: создает холодное и отталкивающее впечатление;

6. Синий: создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс;

7. Фиолетовый: действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, "примиряет" чувства между собой. Будучи дополнен зеленым или бирюзовым цветом, расслабляет и одновременно "провоцирует". Фиолетовый выбирают люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости;

8. Белый: символизирует чистоту. Для него характерно "самоустранение" его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым;

9. Бежевый: олицетворяет "седину";

10. Бирюзовый: холодность этого цвета делает необходимым его использование в сочетании с красным. Таким образом, он становится нейтральным и приемлемым во многих случаях;

11. Багровый: с ним связывают полноту и насыщенность;

12. Коричневый: вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять (консервативные). "Тяжелый" по своей природе, он может быть использован в сочетании с родственными ему оттенками или темно-голубым цветом;

13. Черный: символизирует изящество;

14. Розовый: ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости.

Таким образом, цвет, как совокупность оттенков, представляет собой устойчивую семантическую структуру, соотнесенную с эмоционально-личностными особенностями человека. Цвет является самостоятельной системой ориентации в действительности, независимой от предметной..

Стоит учитывать, что единого мнения в определении психосемантики цвета не существует, но, не смотря на это влияние цвета на психофизиологическое состояние человека существует и научно доказано.

Выводы ко 2-ой главе работы

1. Цвет - это одна из категорий познания мира, это одно из свойств материальных объектов, воспринимаемое как определенное зрительное ощущение.

2. Символическое значение цвета не является постоянной единицей. Разнообразие цветовых значений обусловлено историей развития государств, религией, традициями, т.е. каждый цвет наделен тем или иным смыслом, обусловленным культурологическим контекстом.

3. Каждый цвет определенным образом воздействует на человека. Действие цветов обусловлено, с одной стороны, непосредственным физиологическим влиянием их на организм, а с другой - ассоциациями, которые цвета вызывают на основе предшествовавшего опыта.

4. Процесс цветовосприятия можно представить как механизм перехода информации из внешней среды на высший уровень интеллекта (сознание) через эмоциональные представления (подсознание) и психофизиологические состояния (бессознание).

5. Подсознательно зрительный аппарат стремится к достижению гармонии, равновесия, поэтому в мозгу возникают образы дополнительных цветов. Иттен обозначает следующие законы восприятия цвета при:

1) последовательном контрасте;

2) одновременном (симультанном) контрасте.

6. Для определения гармоничного сочетания различных цветов можно пользоваться цветовыми (колориметрическими) кругами:

1) Круг естественных цветов по Гете;

2) Большой цветовой круг Освальда;

3) Колориметрический круг Иттена

7. Цвет представляет собой устойчивую семантическую структуру, соотнесенную с эмоционально-личностными особенностями человека.

ГЛАВА 3. ВЫРАЖЕНИЕ МАСКУЛИННОСТИ В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ

3.1 Цвет как составляющая рекламного продукта

Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Как уже было сказано выше, каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации. Просматривая хорошие рекламные фильмы, листая буклеты, разглядывая плакаты, непременно внимание уделяется выразительности цветовых решений. Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить.

Таким образом, и в мире рекламы цвет играет очень важную роль: между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Психологи утверждают, что 60% ее успеха зависит именно от цветового решения, которое вызывает не только соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и в некотором смысле формирует его эмоции. Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света "поглощаются" нервной системой и только 20% -- зрением.

Эти данные находят подтверждение в результатах следующего эксперимента [http://www.advesti.ru/publish/design/color], цель которого - выявление глубинного отношения российской аудитории к цвету в рекламе разных стран. В качестве материала для исследования были взяты образцы рекламы автомобилей, изготовленные в разных странах: России, США, Германии и Японии. Текст, за исключением небольшого слогана, отсутствовал. В рекламных образцах доминировал цвет, который должен был восприниматься предметно, т.е. необходимо было принимать во внимание объект рекламы (автомобиль) и другие элементы (например, форму). Также респонденту предлагалось оценить понятие "цвет в идеальной рекламе"

Таким образом, получены следующие выводы:

1. При формировании образа "американской" рекламы насыщенный красный цвет сыграл основную роль. Психологические портреты у мужчин и женщин получились разными: для мужчин в "американской" рекламе красный цвет сочетается с серьезностью, движением, индивидуализмом, а для женщин -- с чем-то темным, резким, большим, сильным, т.е. образ этой рекламы -- пугающий. Интересно, что синий цвет присутствует в данной рекламе в том же объеме, что и красный, но его роль не была отмечена. Вероятно, это связано с тем, что красный оттенок был более насыщенным, чем синий. Насыщенность цвета оказывает большее воздействие на эмоции, чем оттенок.

2. Психологический портрет "японской" рекламы получился у мужчин и женщин похожим: на первое место обе группы ставят четкость. При этом для мужчин важнее такие параметры, как "красивая", "приятная", "гладкая", а для женщин -- "серьезная", "надежная", "мужская", "гармоничная". Интересно, что в представлении женщин реклама носит мужской характер. Мужчины видят эту рекламу также серьезной, гармоничной и реальной, а женщины -- красивой, индивидуальной, традиционной. Следует заметить, что здесь автомобиль показан в движении, в отличие от предыдущего примера с "американской" рекламой. Однако в этой рекламе преобладают холодные, спокойные тона: голубой, серебристый, темно-серый, не вызывающие раздражения, но также и не связанные с движением, что делает ее образ более четким, привлекательным и серьезным, хотя и традиционным.

3. Психологический портрет "российской" рекламы выглядит положительным и у мужчин, и у женщин. Среди наиболее важных характеристик у обеих групп оказалась безопасность. Вероятно, на это повлияли насыщенный синий фон и статичность автомобиля. В понимании мужчин данная реклама яркая, четкая, реальная, а в понимании женщин -- добрая, мягкая, красивая. Следует заметить, что обе группы не выделили такую характеристику, как серьезность.

4. В "немецкой" рекламе обе группы на первое место ставят такие характеристики, как желтый и яркий. В представлении мужчин и женщин эта реклама приятная, радующая, гармоничная. В психологическом портрете данного образца у обеих групп появляется новая характеристика: "явная". Мужчины добавляют к этому "простая" и "индивидуальная", а женщины -- "комфортная" и "теплая". В данной рекламе доминирует насыщенный желтый цвет, который способен создать ощущение радости, солнечного тепла, что и проявилось в психологическом портрете обеих групп. Как и в японской рекламе, машина показана в движении, и желтый оттенок это подчеркивает, так как считается активным цветом.

5. Психологический портрет "идеальной рекламы" определяется набором положительных характеристик у обеих групп. Среди наиболее значимых: приятная, радующая, надежная, комфортная, интересная, сильная. В понимании и мужчин и женщин, "идеальная реклама" автомобиля должна вызывать доверие, создавать положительные эмоции и оказывать сильное воздействие. При этом параметр "сильная" имеет одинаковую нагрузку у обеих групп. В психологическом портрете данной рекламы появляется новая характеристика: "полезная". Ни один из тестируемых образцов не был оценен как полезный. Примечательно, что женщины к общему списку добавляют также параметр "освобождающая". Для них данная характеристика является существенной в рекламе. Если сравнить психологический портрет "идеальной рекламы" с портретами тестируемой рекламы, то она ближе всего к японскому и немецкому образцам.

Таким образом, проведенный исследователями анализ, свидетельствует о том, что реклама, выполненная в Японии и Германии, оказалась ближе российскому потребителю по своему цветовому оформлению. Следует заметить, что из-за невозможности найти качественную цветную рекламу российского автомобиля, в эксперименте участвовали только образцы рекламы зарубежных автомашин.

Стоит отметить, что в Украине, ситуация такова, что цвету уделяют гораздо меньшее внимание, чем необходимо. Вот мнение специалиста крупнейшей компании: "Конечно важно выдерживать цвета в рекламе, важно, чтобы они отображали характер и суть бренда, но в силу того, что все же индустрия рекламы у нас еще в стадии начального развития, по глобальным меркам, - больших, серьезных исследований, подборок, работы с психологами и т.д. в области определения цветовой выдержки у нас мало кто делает. Все пока на уровне интуитивном и довольно простом - если рекламируем воду, к примеру, то выдерживаем холодные тона и т.п."

В связи с этим, обратим внимание на цветовые решения отечественной рекламной продукции: они далеки от совершенства, и поэтому необходимо серьезно заняться изучением цветовых предпочтений потребителя: стоит выявить устоявшиеся стереотипы, которые в пост перестроечную эпоху существенно изменились. Красный, к примеру, уже не будет столь актуальным, а вот желтый, в связи с ростом благосостояния народа, похоже станет на ступень выше. Но все относительно: в Америке красный цвет не будет раздражать, многие используют его в рекламе своей продукции, например компания Coca-Cola, и только выигрывают от этого.

Считается, что цветная реклама воздействует сильнее, чем черно-белая, потому что повышает очевидность достоинств, представленных товаров. Она заставляет человека эмоционально воспринимать предметы, облегчает узнавание и может, благодаря символическому содержанию воздействовать на подсознание. Конечно же, для достижения поставленных целей, содержание и цвет должны действовать согласованно. Серьезной проблемой для создателей рекламы является правильность выбора. Отдельно взятые цвета в сочетаниях между собой выражают совершенно особые значения, основывающиеся на полученном опыте и ведущие к ассоциациям.

Как уже было отмечено, у каждого народа есть универсальные цвета (см.с.43 наст. исследования), можно сказать, занимающие главенствующие позиции, но если говорить об определенных целевых группах потребителей разных стран, то чтобы добиться эффективности рекламы, необходимо исследовать уровень жизни, характер, и в каждом конкретном случае делать вывод о цвете, который будет более выигрышным.

Влияние цвета на потребительский выбор можно проиллюстрировать следующим экспериментом:

Домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. Результаты: 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой -- слабый.

Огромное внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял швейцарский психолог Макс Люшер. Он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе.

Черный или серый цвет обладает значением изысканности, культурности. Он как бы противостоит всей гамме вульгарных красок. Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как знак эмансипации, каникул, свободы. Таким образом, цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа. Краски соотносят друг с другом и со средой и именно это имеют в виду, когда говорят об их "функциональности".

В ряде европейских стран все более отчетливо усиливается противостояние табачной и алкогольной рекламе, в том числе и путем ограничения цветовых решений. Известны случаи, когда законодательным порядком табачная и алкогольная реклама допускается исключительно в черно-белом цветовом оформлении.

В перечислении возможных вариантов покупательского поведения крупный шрифт красного или голубого цвета на белом фоне будет описывать желательное поведение, а мелкий черный шрифт в том же ряду -- нежелательное. С точки зрения психологической эффективности наиболее удачны желтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета.

Считается, что если цвета расположить по степени воздействия на внимание, то распределение будет следующим (табл. 3.1.):

Таблица 3.1. Распределение цветов по степени воздействия на внимание аудитории

Цвет	Степень воздействия (в %)
сине-фиолетовый	100
темно-синий	90
бирюзовый	85
интенсивно-лимонный	60
черный	47
темно-фиолетовый	42
желтый	22
голубой	17,5
синий	14,5
коричневый	9,5
рубиновый	7,5
красно-розовый	3,5

В предыдущей главе нами была рассмотрена и проанализирована семантика различных цветов: у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются (см.с.63 наст. исследования). В результате чего, в рамках рекламной коммуникации можно говорить о том, что специфику высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркнуть сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть -- холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого -- для продуктов моря, коричневого -- для керамики, "смелых" цветов (оранжевого, например) -- для промышленных товаров, ярко-синего или голубых оттенков красного -- для ювелирных изделий. Подобные ассоциативные связи оказываются настолько крепкими, что образ определенных товаров может быть вызван воспроизведением исключительно присущего ему цветового сочетания - такими стереотипами стали красная гамма Marlboro и Coca-Cola, синяя - Pepsi, зеленая - Glenfield, хорошо узнаваемая сине-белая гамма косметики фирмы Nivea, бело-розовая - Магу Кау. Точно так же реклама может объединять символической цветовой гаммой предметы, сходные по функциональной значимости - так в единой рамке витрины могут быть объединены голубой гаммой предметы для сна, желто-оранжевой - для летнего отдыха, зеленой - предметы гигиены и т.д.

Учитывая подобные свойства восприятия, необходимо соотносить особенности потребительских свойств товара с цветовой гаммой представляющей их рекламы. Так, товарам для пожилых людей не соответствует как агрессивная красная тональность, так и мрачная черная или легкомысленная желто-лимонная. Продукты питания наилучшим образом могут быть представлены цветами "природной гаммы" - белым, голубым, зеленым, даже коричневым, а также "солидными" бордовым (как, например, в упаковке цейлонского чая "Май"), темно-синим (кофе Tchibo Exclusive). Красный же и черный цвета в рекламе продуктов питания могут вызвать ассоциации абсолютно непищевые, вызывая тревогу и чувство опасности.

Итак, эмоциональное воздействие цвета может быть разнообразным, однако, анализ смысловых и эмоциональных ассоциаций свидетельствует о том, что отдельные цвета (желтый, голубой, зеленый) воспринимаются, в основном, как несущие положительный заряд, другие (коричневый, серый, черный) вызывают, по преимуществу, отрицательные реакции. Для некоторых же цветов - таких, как красный, белый - характерна амбивалентность оценок. Подобное свойство восприятия используется, в частности, в названиях наград, символических публикаций, названиях общественных организаций, клубов, казино, имеющих рекламно-коммерческий характер: Красная книга, Белая лента, Green Peace, "Розовый фламинго", "Golden palace" и т.д.

По степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке:

1. синий на белом;

2. черный на желтом;

3. зеленый на белом;

4. черный на белом;

5. желтый на черном;

6. белый на черном;

7. зеленый на красном;

8. синий на белом;

9. красный на желтом;

10. белый на синем;

11. красный на белом;

12. синий на желтом;

13. оранжевый на черном;

14. желтый на синем;

15. зеленый на белом;

16. оранжевый на белом;

17. белый на зеленом;

18. красный на зеленом;

19. коричневый на белом;

20. белый на коричневом;

21. коричневый на желтом;

22. желтый на коричневом;

23. красный на белом;

24. белый на красном;

25. желтый на красном.

Специальными исследованиями установлено, что количество используемых цветов непосредственно влияет на эффективность воздействия рекламного сообщения. Если эффективность восприятия черно-белого изображения принять за 100%, то эффективность двухцветного возрастает на 20%, а многоцветного -- на 40%.

Существенным фактором для создания нужной атмосферы при восприятии рекламируемого товара является температура цвета, которая также оказывает психологическое воздействие на покупателя. Так, если теплый белый цвет создает спокойную и, скорее, вялую окружающую среду, более холодный и нейтральный белый цвет подчеркивает активный настрой и более приемлем для мест непосредственной продажи.

Более точной передаче цветовых оттенков при использовании осветительных приборов способствует применение специальных цветофильтров.

Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения.

Необходимо учитывать, что цвета воздействуют не только на глаза, но и на другие органы чувств: мы чувствуем вкус "сладкого розового цвета", слышим "кричаще-красный", ощущаем "воздушно-белый", слышим запах "зелени" (см.с.47 наст. исследования). Сфера использования цветов сильно расширилась в последнее время. Воздействие отдельных цветов и их оттенков были протестированы и теперь используются более целенаправленно: в сфере моды, на телевидении, в журналах и фотографии, но, прежде всего, в рекламе.

Выбор рекламной стратегии часто зависит от категории рекламируемого товара: то, что хорошо для рекламы порошка, не всегда подходит для рекламы автомобилей. В мировой практике рекламы товары обычно разбивают на отдельные группы. Одна из наиболее популярных разбивок -- цветовая товарная матрица (product color matrix), созданная в 1994 году Вайнбергером, Кэмпбеллом и Броди [http://www.advesti.ru/publish/design/color]. Товары в ней подразделяются на группы, основываясь на их применении и на финансовом риске, связанном с их покупкой. Авторы классификационной схемы выделили четыре группы товаров и приписали каждой из них свой цвет (табл. 3.2.):

Таблица 3.2. Цветовая товарная матрица

	Функциональные	Эмоциональные
Большой и средний риск	Белые товары	Красные товары
Незначительный риск	Голубые товары	Желтые товары

В результате анализа таблицы 3.2, получаем следующие выводы:

1. К белой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, покупка которых требует больших финансовых расходов: автомобили, холодильники, компьютеры и т.п.

2. Красная группа - это т.н. товары "для души": дорогие спортивные автомобили, ювелирные изделия, модная одежда и т.п.

3. Голубая - товары, удовлетворяющие функциональные потребности, но не требующие каких-либо значительных вложений: стиральный порошок, ручные инструменты и т.п.

4. Желтую группу, называют "маленькие удовольствия", она включает в себя разнообразные десерты, пиво, табак, алкоголь. Не смотря на то, что такие товары недороги, это эмоциональные товары, часто приносящие потребителям несравнимое удовольствие.

Рассмотрим на примере синего цвета и его оттенков, как можно внушить доверие к той или иной рекламной продукции:

1. Качества свежести, натуральности, искристости минеральной воды передаются светлым, прозрачным бирюзовым цветом;

2. Качества мягкости, нежности используются для рекламы детской одежды или средств гигиены;

3. Прохлада, прозрачность и чистота -- в рекламе алкогольных напитков;

4. Благородство и аристократизм передаются в рекламе сигарет, страховых компаний и виски при помощи насыщенного ярко-синего цвета;

5. Свобода, связанная с отпуском в южных широтах, куда можно отправиться и на самолетах, курортные места и кремы от и для загара связываются в нашем представлении с небесно-голубым цветом;

6. Протест, молодость, свобода выражается голубым джинсовым цветом в рекламе джинсов и сигарет;

7. Мечта, тайна, романтика, тоска, свойственны рекламе фильмов, книг и осветительных приборов - все это отражается в темно-синем цвете ночного неба.

В свою очередь стоит отметить, что невозможно дать приемлемого во всех случаях рецепта применения цветовой окраски. Это связано с тем, что вызываемое цветовыми сочетаниями психологическое воздействие дифференцированно для различных людей, в поведении которых существенную роль играют культура и традиции.

Таким образом, знание основных законов цветового восприятия позволяет создавать рекламу, убеждающую покупателя приобрести тот или иной товар, т.к. потребительским потоком можно управлять, а цвет - одно из уязвимых мест, через которое можно осуществить этот процесс. Внимательный и осторожный подход к психике человека через его цветовое восприятие крайне необходим, тем более что уже давно поставлена цель, как в создании качественной рекламы, так и в ее успешном использовании и действенности. Реклама становится более успешной при правильном использовании цветовой гаммы, которая со временем становится фирменной цветовой гаммой. Благодаря возникающей хроматической ассоциативности, воспринимаемая реклама на подсознательном уровне приводит к созданию имиджа той или иной марки продукции, организации и т.д. (см. приложение 2).

3.2 Образ мужчины в рекламе

Образ -- одна из основных составляющих рекламного сообщения. Это прежде всего его эмоциональная часть, которая оказывает прямое влияние на подсознание человека. В зависимости от того, какой образ использован в конкретной рекламе, складывается определённое её восприятие представителем целевой аудитории.

Как правило, в рекламе используются два основных вида образов -- женский и мужской. Несмотря на провозглашение равенства полов, в современной рекламе по-прежнему часто прослеживаются присущие патриархальному строю роли мужчин и женщин. В качестве примера можно привести рекламу коньяка известной торговой марки, где на первом плане ярко выступает мужчина, женщина при этом находится на дальнем плане и едва заметна. Идеальный мужчина по-прежнему брутален, мужественен, силён и властен.

Отметим, что гендерные стереотипы начинают прослеживаться тогда, когда в рекламном сообщении присутствуют два персонажа: мужчина и женщина в паре. Если мы откроем мужской журнал, то непременно обнаружим рекламные сообщения, в составе которых будет присутствовать мужской образ, доминирующий над женским. Противоположная ситуация -- в журнале для женщин: здесь доминирующую роль играет женский рекламный персонаж.

Объектом нашего исследования является мужской образ в рекламе. Проанализируем основные составляющие этого образа:

1. Возраст мужчин самый разный, показывают и юношей и пожилых, но чаще всего возрастной ценз ограничивается 30 - 40 годами;

2. Мужчины в рекламе много развлекаются: они играют на бильярде, азартны, пьют пиво, ходят в бары, на футбольные матчи, занимаются спортом, катаются на машине, принимают дома гостей. Если мужчина дома с женой, то обязательно ест. Если есть дети, то обычно это сын, которому он уделяет должное внимание (отвечает на вопросы, ходит в магазин и т.д.). Некоторые мужчины читают книги, также они любят мыться, но часто при этом простужаются (лекарства от простуды принимают в основном мужчины). Если мужчина идет в магазин, то ориентируется в ценах и товарах с большим трудом, в результате вынужден обращаться за помощью к женщине. Если мужчина предстает перед нами в нетрадиционной роли: стирает белье, гладит, то обычно это юмористичный ролик - стирает белье в мультфильме, гладит собачью одежду мужчина несуразного вида: очень полный, очки с толстыми линзами, одет неряшливо;

3. Основной приписываемый вид деятельности: студент, демонстратор одежды, газонокосильщик, продавец, слесарь, спортсмен, музыкант, род занятий остальных мужчин не ясен, но из рекламы видно, что они обеспеченные (дорогой автомобиль, загородный коттедж и т.п.).

Таким образом, мужской образ складывается из современных представлений об идеале. В большинстве случаев мужчина -- искатель приключений, твёрдый и мужественный, с ярко выраженной индивидуальностью, независимый и решительный. Однако присутствуют и другие образы: мужчина-мальчик, с чертами женственности, отсутствием выраженной мускулатуры. Его область интересов -- лишь дорогая одежда и украшения. Женщины в рекламе всё чаще обретают черты мужественности, а мужчины -- женственности. Все чаще мужчина изображается на кухне, весь в домашних делах, окруженный детьми. Вспомните рекламный ролик чистящего средства "Мистер Мускул", где герой - хилый недотепа.

В ходе анализа рекламного материала были выделены следующие мужские образы, представленные в "мужской рекламе":

1. Основной образ, который можно встретить в рекламе, направленной на мужчин - это образ "авантюриста". К характеристикам этого образа можно отнести следующие качества: сила, страсть, сила тела и духа, жажда познать неведомое, динамизм, власть. Для характеристики этого персонажа привлекаются образы дикой природы - это дикие горы, снежные вершины, глубокие каньоны, заснеженные леса, буйные реки и пыльные прерии.

2. Другой мужской образ, который можно встретить в рекламе - это образ "делового человека". Такой мужчина хочет обладать лучшим из лучшего, всегда и везде ведет себя достойно, ему важно уважение и признание других, он хорошо одевается, элегантен, предпочитает классический стиль. Ему присущи такие качества, как активность и динамизм. Основные его качества: целеустремленность, уверенность в себе, деловитость.

3. Иногда, в рекламе мужчина может быть представлен также в образе "инфантильного мужчины" - воплощение, имеющее не столько маскулинный, сколько именно инфантильный оттенок. Вспомним повара из рекламы известной марки майонеза: в начале ролика он гордо говорит о том, что он -- специалист по русской кухне. Но стоит только появиться рядом маме повара, усердно внушающей, какая именно марка майонеза наиболее пригодна для приготовления салата, как весь лоск успешности с этого персонажа слезает. И как следствие, перед нами -- инфантильное создание, только и могущее, что промычать с нежностью "Ма-а-ама...". Это "ма-а-ама" продемонстрировало, как при помощи умелой работы создателей рекламы проявляется образ великовозрастного инфантила, который изрядно надоел русским женщинам в реальной жизни. Но никуда не денешься -- свое, родное, а потому достигающее главной цели: продвигать товар.

Как правило, товары, которые рекламируют при помощи таких инфантильных мужских образов, предназначены скорее женской части целевой аудитории. А женщинам лучше знать, каковы наши мужчины, и кого эти самые мужчины любят больше всего (маму).

Образ "настоящего мужчины" предполагает ущербность в любом отступлении от маскулинного имиджа. Нельзя быть "не при делах" -- т.е., не на машине и не с фотомоделью на правом переднем сидении. Им не стоит чрезмерно увлекаться женщинами, и ни в коем случае нельзя сходить с женой на балет вместо пивных посиделок с друзьями (образ мужского клуба в рекламе пива "Пит").

Специалисты утверждают, что к тексту, озвученному низким мужским голосом, всегда больше доверия. Не удивительно, что почти 90 прoцентoв зaкaдрoвoгo гoлoсa в коммерческих рекламных рoликaх США принадлежит мужчинам.

Как видим, традиционное представление о мужчине как о сильном, жестком, мускулистом, любящем мужские виды спорта нашло отражение в рекламной продукции фирм и компаний. Профессионалы рекламного бизнеса не упускают возможности показать "мужчину чувствующего", умеющего любить и ценить дружбу. "Чувственная сторона" мужского характера успешно эксплуатируется в рекламных роликах различных компаний по производству пива. Маркетологи избрaли в кaчестве целевoй aудитoрии уверенных, незaвисимых, рoмaнтичных, нежных, дoстaтoчнo сaмoкритичных мужчин. Стиль жизни мужчин в сoвременнoм oбществе меняется. У сильнoгo пoлa пoявляются нoвые увлечения, привычки. Никого не удивляет сегодня тaкoе хoбби мужчин, как приготовление пищи, а в своих рекламных кампаниях прoизвoдители все бoльше oриентируются нa мужчину женaтoгo, oтцa семействa. Мнoгие прoизвoдители реклaмнoй прoдукции пo-прежнему испoльзуют в свoих рoликaх oбрaз сексуaльнoгo мужчины -- "гoры мускулoв". Обрaз чувственнoгo, сексуaльнoгo мужчины является неoтъемлемым aтрибутoм при пoдaче инфoрмaции реклaмнoгo хaрaктерa o деятельнoсти зaрубежных бaнкoв и финaнсoвых кoнтoр.

Реклaмнaя индустрия вoвлекaет все бoльше мужчин в aрмию пoльзoвaтелей еще недaвнo трaдициoннo женских тoвaрoв. Сюдa включaются крaскa для вoлoс, рaзличные кoсметические изделия. Пo мнению реклaмистoв, мужчины-клиенты oхoтнo приoбретут тoвaр, если укaзывaется, чтo oн пoмoжет им выглядеть бoлее здoрoвыми. Пoпулярны лезвия для чувствительнoй кoжи, крем прoтив мoрщин и oмoлaживaющие бaльзaмы. Если стaршее пoкoление мужчин "не пoнимaет кoсметическoгo языкa", тo мoлoдежь oтнoсится к нему с дoлжным увaжением, чтo вселяет в фирмы пo прoизвoдству кoсметики oптимизм и нaдежду. Таким образом, сегодня особенность изображения мужчины в рекламе отражает социальные, культурные, психологические тенденции жизни общества.

3.2 Колористическое выражение маскулинности в рекламе мужского парфюма

В зависимости от применения женственных и мужественных образов в товарах для мужчин, то можно условно выделить два направления:

1. Реклама мужских товаров, направленная на женщин, которые купят этот товар для своего мужчины, сына, брата. Здесь в рекламе используется различные образы мужчины, в том числе и женственные, часто более романтичные, завлекающие, где-то даже наивные и беззащитные, здесь действует и метафора: "мужчины - это большие дети".



Рис. 3.1. Реклама мужского аромата KENZO

Основной голубой цвет в рекламе мужского аромата Kenzo (рис. 3.1.) подчеркивает эту наивность, некую беспечность: снижает напряжение, комфортен. Это цвет "спокойной эмоциональности"; дает возможность быть вне границ общества, расширяет пространство. Голубой цвет приведенной рекламы отсылает нас к мечтаниям и миру грез, это цвет мира и согласия, что является характерной женственной чертой, которая в данном случае приписывается мужскому образу. Также отметим, что голубой цвет считается преимущественно женским цветом (см.с.35-36 наст. исследования) и поэтому призван оказать влияние на восприятие именно женской аудитории.

В подтверждение приведенной выше метафоры проанализируем мужской аромат Chrome от Loris Azzaro - это популярный свежий цитрусовый аромат, выпущенный в 1996 году (рис. 3.2.).



Рис. 3.2. Реклама мужского аромата Loris Azzaro

Парфюм предназначен для взрослых мальчиков, любящих взрослые игрушки и все, что отделано хромом, начиная от ручки и заканчивая мотоциклами и машинами. Azzaro Chrome - это именно то, что нужно современным плейбоям. Chrome от Azzaro сочетает в себе мечты нового поколения с опытом старших, поэтому аромат получился одновременно современным и традиционным. Несомненно, этот парфюм придется по вкусу мужчинам всех возрастов.

Также как и в предыдущем примере, здесь используются традиционно женские цвета: голубой, белый как требование соблюдать безупречную чистоту, и серый (хром), который женщина выбирает для своего мужчины (см.с.31 наст. исследования).

2. Реклама товаров для мужчин, направленная на самих мужчин, которые приобретут этот товар для себя. Здесь чаще применяются мужественные образы, образ "мачо".

Подобный мужской образ присутствует в презентации мужского аромата от Carolina Herrera - Carolina Herrera CH men - мужской вариант одноименных женских духов 2007 (рис. 3.3.). Carolina Herrera CH - это неизменная элегантность и немного эксцентричности, склонность к риску и любовь к путешествиям, что подчеркивается сочным красным цветом автомобиля. Красный цвет олицетворяет могущество, прорыв, волю к победе, он всегда добивается того, чего хочет. Он всегда в движении, всегда источник энергии. Цвет "подыгрывает" парфюму и помогает полностью раскрыться и чувствовать себя непринужденно в любой ситуации, идеально подходит для романтических свиданий. Стоит помнить, что красный цвет управляет сексуальными взаимоотношениями и является сугубо мужским, физическим, маскулинным, его ассоциируют с мужским активным принципом (см.с.32 наст. исследования).

Рис. 3.3. Реклама мужского аромата Carolina Herrera CH men

Помимо красного в данном рекламном материале присутствует ещё один традиционно мужской цвет - зеленый (см.с.34 наст. исследования). Таким образом, применение мужских зеленого и красного цветов подчеркивает маскулинность сконструированного образа.

В этом же аспекте проанализируем материал рекламы мужского парфюма Paco Rabanne (рис. 3.4.): Пако Рабанн упаковал новый парфюм в золотой слиток. Сам он о новинке сказал так: "Во все времена золото соблазняло и пленяло людей. Оно повсюду: в архитектуре, дизайне, драгоценностях, одежде, аксессуарах, моде…Его замечают, его уважают, оно обладает удивительной силой. Мой новый аромат символизирует силу, богатство, власть и стабильность".

Рис. 3.4. Реклама мужского аромата Paco Rabanne

Чтобы выглядеть на миллион, абсолютно не обязательно быть миллионером, достаточно таковым себя ощущать. Аромат "1 Million" от Paco Rabanne - пафос в золотом слитке, роскошь, азарт и страсть. В этом аромате мужчина - властелин, кладоискатель и алхимик одновременно. Такой созданный для него образ подчеркнут золотым цветом, который олицетворяет ощущение славы, неизбежной победы. Золотой слиток на фоне черно-белой гаммы - провоцирует на конфликт, что также подтверждается позой модели, такое сочетание свидетельствует о солидности воспроизводимого мужского образа.

Золотой цвет отвечает за удовлетворение различных способностей, постоянно держит в тонусе; обладает всеми возможностями красного, но без агрессии. Его сила действует очень мягко. Воздействие, оказываемое им, является теплым, радостным и возбуждающим. Таким образом, сегодняшний мужчина Paco Rabanne вновь обращается к образам, заставляющим мечтать: блестящие машины, погони за сокровищами или красивыми девушками, удовольствия, желания, все, что сверкает и вызывает головокружение. Мужчина "1 Million" - это мужественный соблазнитель с непокорной прядью волос. Он увлекает нас за собой, под музыку с неровным ритмом, в страну своих желаний, на грани между вымыслом и реальностью. Он - современный и молодой денди от 25 до 35 с повадками "плохого парня".

Коричневый цвет в рекламе мужской парфюмированной воды Lancфme (рис. 3.5.) олицетворяет стабильность и преданность, надежность и выражает собой руководство здравым смыслом, что является характерной чертой брутальной мужской натуры.

Рис. 3.5. Реклама мужского аромата Lancфme

Те же коричневые тона элегантности прослеживаются и в концепции аромата Del Mar Baldessarini от Hugo Boss - аромате "взрослого мужчины" (рис. 3.6.). Присутствующий здесь коричнево - желтый (медовый) цвет: объединяется легкость желтого и тяжесть коричневого - символизирует наслаждение положением.



Рис. 3.6. Реклама мужского аромата Del Mar Baldessarini от Hugo Boss

На примере рекламы мужского парфюма от Guerlain (рис. 3.7.) рассмотрим какую смысловую нагрузку заключает в себе зеленый цвет:

Рис. 3.7. Реклама мужского аромата Guerlain Homme

Именно зеленый цвет глаз является значимым акцентом, выражающим основную концепцию рекламного материала: в зеленом всегда заложена жизненная возможность, он не обладает действующей во вне энергией, но содержит в себе потенциальную энергию - не покоится, а отражает внутреннее напряженное состояние, это цвет природы и естественности. Парфюм посвящен "звериным инстинктам" ("звериный" взгляд), свойственным каждому мужчине: самец с отточенными движениями, врожденным чутьем и аурой мужественности, неким оттенком опасности - это новый идеал Guerlain.

Проанализировав рекламные материалы парфюма для мужчин, приходим к выводу о том, что основными мужскими преобладающими оттенками являются: травянистые (зеленый) и древесные (коричневый, желто-коричневый, красный). По мнению большинства женщин, среди основных мужских черт характера должны присутствовать Ї мужественность, сила, уверенность и, конечно же, внимательность к слабому полу, исключающая имидж "дамского угодника". И подходящая этому палитра цветов включает в себя небесные оттенки (голубой), спокойные серые цвета (хром). Для мужчин большую роль в выборе парфюма играют: социальный статус, личные предпочтения и даже сиюминутное настроение - черный цвет, черно-белая палитра, золотые акценты, оттенки красного.

Выводы к 3-ей главе работы

1. Цвет -- один из самых значимых элементов визуальной рекламной коммуникации, способный повлиять на решение о покупке не меньше, чем слоган. Это своеобразное связующее звено в рекламном сообщении, которое вносит коррективы в восприятие информации.

2. Если говорить об определенных целевых группах потребителей разных стран, то чтобы добиться эффективности рекламы, необходимо исследовать уровень жизни, характер, и в каждом конкретном случае делать вывод о цвете, который будет более выигрышным.

3. В мировой практике рекламы товары обычно разбивают на отдельные группы. Одна из наиболее популярных разбивок -- цветовая товарная матрица (product color matrix), содержащая 4 группы товаров: белая, красная, голубая и желтая.

4. Гендерные стереотипы в восприятии рекламных образов начинают прослеживаться тогда, когда в рекламном сообщении присутствуют два персонажа: мужчина и женщина в паре.

5. В ходе анализа рекламного материала были выделены следующие мужские образы, представленные в "мужской рекламе": образ "авантюриста", "делового человека" и "инфатильного мужчины".

6. На сегодняшний день, особенность изображения мужчины в рекламе заключается в отображении социальных, культурных, психологических тенденций жизни общества (мужчины в рекламе всё чаще начинают примерять на себя женскую роль).

7. В процессе анализа рекламы мужского парфюма выявлены основные цвета, влияющие на восприятие мужчин и подчеркивающие маскулинность создаваемых образов: черный, древесные (оттенки красного, золотые акценты), травянистые (оттенки зеленого).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Целью нашего исследования был анализ колористического выражения маскулинности в рекламной коммуникации.

Для достижения данной цели мы поставили и решили ряд задач и сделали следующие выводы.

В результате теоретического исследования феномена гендера в культуре и цвета, как канала передачи информации, мы установили, что:

1. Гендер выступает в качестве одного из механизмов социальной стратификации общества, представляя собой совокупность социальных и культурных норм, которые общество предписывает выполнять людям в зависимости от их биологического пола;

2. Современные денди служат отображением тенденции размывания черт маскулинности образов и придания им ноты женственности, что находит свое отражение в стиле метросексуалов;

3. Отношение человека к цвету и его восприятие цвета носят достаточно выраженный гендерный характер.

На основании сделанных выводов в рамках настоящей работы рекламная коммуникация была рассмотрена в качестве цветового сообщения и носителя гендерных признаков. И на основе полученных данных проведен колористический анализ степени выраженности маскулинности в рекламе парфюма для мужчин.

В процессе практического исследования мы пришли к следующим заключениям:

1. Цвет в рекламе выступает как определенный символ, выражающий историческую общественную, возрастную дифференциации, профессиональную принадлежность и политическую ориентацию;

2. На сегодняшний день, особенность изображения мужчины в рекламе заключается в отображении социальных, культурных, психологических тенденций жизни общества. Происходит изменение мужской социальной роли в рамках культурной традиции (мужчины в рекламе всё чаще начинают примерять на себя женскую роль);

3. В процессе анализа рекламы мужской линии парфюмированных ароматов Kenzo, Azzaro, Carolina Herrera, Paco Rabanne, Lancфme, Del Mar Baldessarini от Hugo Boss, Guerlain выявлены два основных направления презентации данного продукта для мужчин. И в зависимости от специфики каждой из этих направленностей, происходит подбор той или иной цветовой гаммы, призванной усилить эффективность восприятия маскулинности создаваемого образа в глазах женской или мужской аудитории.

Таким образом, была предпринята попытка классифицировать цветовые оттенки спектра по гендерному признаку с целью качественного усиления эффективности воздействия на восприятие аудитории воспроизводимых рекламных образов. Представляется перспективным, учитывая все особенности цветового восприятия женщин и мужчин, создавать очень эффективную рекламу, транслирующую маскулинный образ.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 №38-ФЗ. - М.: Омега-Л, 2009. - 56с.

2. Агеев В. Н. Семиотика. - М.: Изд-во "Весь Мир", 2002. - 256с.

3. Багдасарян В.Э., Орлов И.Б., Телицын В.Л. Символы, знаки, эмблемы: Энциклопедия. - М.: ЛОКИД-ПРЕСС, 2005. - 494с.

4. Баллаева Е.А., Воронина О.А, Лунякова Л.Г. Гендер как инструмент познания и преобразования общества. - М.: МЦГИ : Солтэкс, 2006. - 304с.

5. Барт Р. Система Моды. Статьи по семиотике культуры. - М.: Издательство им. Сабашниковых, 2003. - 512с.

6. Баскакова М.Е. Гендерное неравенство в современной России сквозь призму статистики. - М.: Едиториал УРСС, 2004. - 336с.

7. Берн Ш. Гендерная психология. - СПб.: Олма-Пресс Инвест, 2004. - 320с.

8. Берд Ш., Жеребкин С. Наслаждение быть мужчиной. Западные теории маскулинности и постсоветские практики. - СПб: Алетейя, 2008. - 296с.

9. Вайнштейн О. Денди. - М.: НЛО, 2005. - 640с.

10. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. - СПб.: Бизнес-пресса, 2002. - 380с.

11. Воронина О.А. Феминизм и гендерное равенство. - М.: Едиториал УРСС, 2004. - 320с.

12. Дегтярев А.Р. Изобразительные средства рекламы. Слово, композиция, стиль, цвет. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2006 - 256с.

13. Джулер А.Д., Дрюниани Б.Л. Креативные стратегии в рекламе - СПб.: Питер, 2004. - 384с.

14. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. - СПб.: Питер, 2002. - 272с.

15. Дударева А.А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. - М.: РИП-Холдинг, 2004. - 222с.

16. Иванов В.В. Избранные труды по семиотике и истории. - М.: Языки русской культуры, 2000. - 912с.

17. Кармин А. С. Психология рекламы. - СПб.: Изд. ДНК, 2004. - 512с.

18. Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. - Ростов: Феникс, 2001. - 320с.

19. Кон. И.С. Мужское тело в истории культуры. - М.: Слово, 2003. - 430с.

20. Кон И.С. Мужчина в меняющемся мире. - М.: Время, 2009. - 496с.

21. Костина А.В. Эстетика рекламы. - М.: ООО "Вершина", 2003. - 304с.

22. Крейдлин Г.Е. Мужчины и женщины в невербальной коммуникации. - М.: Языки славянской культуры, 2005. - 228с.

23. Купер М., Метьюз А. Язык цвета. Как использовать преймущества своего цвета для успеха в личной жизни и бизнесе. - М.: Изд-во ЭКСМО - Пресс, 2001. - 144с.

24. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2002. - 368с.

25. Люшер М. Сигналы личности. Ролевые игры и их мотивы. - Воронеж: НПО МОДЭК, 1993. -- 160с.

26. Маслова В.А. Лингвокульторология. - М.: Изд. центр "Академия", 2001. - 208с.

27. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. - М.: Едиториал УРСС, 2003. - 280с.

28. Мечковская Н. Б. Семиотика: Язык. Природа. Культура: Курс лекций. - М.: Издательский центр "Академия", 2004. - 428с.

29. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. - М.: Армада-Пресс, 2001. - 688с.

30. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. - М.: Маркетинг, 2001. - 364с.

31. Перепелица В.В. Как сделать рекламу эффективной или как стать известным. - М.: Феникс, 2000. - 288с.

32. Пименов П.А. Основы рекламы: учебное пособие. - М.: Гардарики, 2005. - 399с.

33. Почепцов Г.Т. Коммуникативные технологии ХХ века. - М.: Рефл-Бук, 2002. - 352с.

34. Ромат Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2003. - 560с.

35. Росситер Дж.Р. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2001. - 651с.

36. Серов Н.В. Светоцветовая терапия. - М.: Речь, 2001. - 255с.

37. Тимофеев М.И. Связи с общественностью (PR). - М.: Издательство РИОР, 2005. - 158с.

38. Уткин Э.А. Рекламное дело. - М.: ЭКМОС, 2001. - 305с.

39. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб: Издательский Дом "Питер", 2000. - 736с.

40. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2000. - 384с.

41. Хамитов Н.В. Пределы мужского и женского. - К.: Наукова думка, 1997. - 172с.

42. Чаган Н.Г. Нетрадиционная рекламная деятельность: история, теория, семантика. - Новокузнецк: ЗАО "Фактор Сибири", 1997. - 168с.

43. Чеснов Я.В. Лекции по исторической этнологии. - М.: Гардарика, 1998. - 397с.