Проведение маркетинговых исследований товара

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

На тему: «Проведение маркетинговых исследований товара»

Введение

Современный рынок просто переполнен различными товарами, которые помогают нам в повседневной жизни. Но не вся эта продукция пользуется именно тем спросом, которым хотелось бы производителям.

Многие фирмы очень мало внимания уделяют маркетингу, а ведь проводя маркетинговые исследования, производители могут достичь существенного улучшения результатов своей работы.

Поскольку рынок переполнен различными товарами и услугами, то я считаю, что производители должны изучать рынок, вкусы, потребности, предпочтения потребителей, спрос, и исходя из данных маркетинговых исследований ориентировать производство на эти требования.

Задание на курсовое проектирование

В качестве задания на курсовое проектирование я выбрал микроволновую печь, которая представляет прибор для приготовления, разогрева, размораживания пищи. Целевой рынок сбыта выбранного товара будем считать рынок, географически ограниченный границами г. Уфы.

В своем курсовом проекте я проведу маркетинговые исследование, направленное на разработку мероприятий по товарно-марочной, ценовой, сбытовой и рекламной политике предприятия, которое занимается реализацией микроволновой печи Samsung M 1712 NR-ES. Спрос на этот товар в последнее время неуклонно падал. Предприятие решило провести маркетинговое исследование с целью выяснения причин данного явления и разработки мероприятий по выходу из кризиса. В курсовой работе будет изучен товар, который уже продается на целевом рынке, но спрос, на который в последнее время неуклонно падал, поэтому необходимо увеличить его продажи.

 1. Сбор, изложение и анализ вторичной маркетинговой информации

Новая эра микроволновых печей началась, когда американский инженер П.Б. Спенсер при исследовании работы излучателя СВЧ - волн магнетрона - обнаружил, что при определенной частоте излучения наблюдается интенсивное выделение тепла. В 1962 году фирма наладила бытовое производство бытовых микроволновых печей. Нельзя сказать, что их сразу встретил ажиотажный спрос. Массовое сознание настораживали сверхвысокие частоты, используемые в микроволновых печах.

На самом деле микроволновый способ приготовления пищи - это электромагнитное возбуждение содержащихся в продуктах молекул воды. Мгновенно проникая, допустим в глубину куска мяса, волны поглощаются содержащимися в нем молекулами воды. Тепловые колебания воды усиливаются, они сталкиваются друг с другом. А это и есть причина повышения температуры продукта в микроволновой печи. В структуре продаж на российском рынке бытовой техники микроволновые печи занимают большую долю, чем плиты. Это легко объяснимо: микроволновые печи намного дешевле и компактнее плит, а их возможности практически такие же. Они экономнее обычных электрических плит, их легче содержать в частоте, не говоря уж о значительном выигрыше времени по сравнению с готовкой на традиционных плитах.

В блюдах из микроволновых печей витаминов сохраняется на много больше, чем при традиционной готовке на плите. Так, что, наверное, стоит подумать о покупке данного товара.

Свойства товара

1. Функциональные

· Приготовление пищи

· Разогрев пищи

· Размораживание пищи

· Гриль

· Приготовление выпечки

· Жаренье

· Функция шашлыка

2. Эксплуатационные

· Удобство использования (высокая выходная мощность - 1300 Вт положение нагревательного элемента гриля можно изменять на 90), электронная панель управления с таймером и часами

· Яркая подсветка

· Маленькие габариты

· Приготовление пищи до нужной температуры

3. Безопасность

· Защитная сетка на дверце

· Устойчивые опорные ножки

· Не используйте в печи металлическую посуду, вилки, ложки

· Не используйте микроволновую печь для обжаривания в масле, поскольку сложно проконтролировать его температуру и есть риск воспламенения масла

· Не излучает вредных микроволн

4. Эстетичность

· Цвет по усмотрению покупателя

· Стильная панель с дистанционным управлением

· Удобная ручка открывания

· Стильный дизайн по усмотрению покупателя

· Размеры и дизайн подноса

1.1 Анализ удовлетворяемых товаром потребностей потребности

рекламный целевой рынок маркетинговый

Микроволновая печь - минимум усилий идеальный результат.

Микроволновые печи уже давно стали неотъемлемой частью кухни в нашей стране. С их помощью можно приготовить пищу очень быстро и вкусно. При этом продукт сохранит все витамины и полезные вещества, особенно при повторном разогревании блюда. Кроме того, микроволновая печь экономит не только время, но и электроэнергию. Микроволновые печи имеют полностью электронное управление, функцию быстрого старта и автоматику размораживания.

Различные программы приготовления пищи и возможность отложить время начала выполнения программы позволяют приготовить ваше любимое блюдо к нужному моменту и без особых хлопот. Внутренняя часть микроволновой печи может быть выполнена из стали, за ней будет легко ухаживать. Микроволновая печь будет оборудована слим-вытяжкой. Этот прибор, представляющий собой комбинацию микроволной печи и вытяжки, устанавливается над варочной поверхностью. При помощи вытяжной панели площадь вытяжки может быть существенно увеличена. Наглядный электронный дисплей отображает текущее время и показания таймера. Функция быстрое меню включает 5 программ быстрого приготовления. Специальная разделительная подставка позволяет готовить сразу на двух уровнях. Есть функция, блокирующая некоторые программы от детей. Сенсорная панель управления проста и наглядна. На электронном дисплее высвечивается текущее время, время приготовления и установленный уровень мощности. Кнопка быстрый старт включает 100% мощности на 30 секунд. Дверца легко открывается. Печь снабжена ножками против скольжения. Пониженный уровень шума при работе.

Подробная инструкция на русском языке.

1.2 Функциональный анализ товара

Проведем функциональный анализ товара. Задача функционального анализа - определить перечень свойств товара, существенно влияющих на возможность товара удовлетворить существующую потребность. Составим «Дерево» потребительских свойств микроволновой печи.

1.3 Описание конкурирующих марок

На целевом рынке представлены следующие конкуренты. Рассмотрим их основные технико-экономические и потребительские характеристики представленные на рынке конкурирующие марки аналогичных товаров.

Таблица №1 Конкурирующие марки

Наименование

Размер

Объем

Страна производитель

Выходная мощность

Гриль

Количество уровней мощности

Размеры СВЧ камеры

Диаметр подноса

Дизайн

Размораживание

Цена

Daewoo-6C2B

520/308/385

30

Италия

900

+

5

320/207/346

305

улучш

хор

4100-4550

Electrolux V1862

477/284/345

17

Швеция

800

+

5

290/215/308

262

улучш

уд

3100-3650

Elenberg MS-1400S

495/290/345

25

Россия

800

-

5

314/208/340

305

соврем

Уд.

2000-2300

LG MS 194A

485/280/350

25

Юж. Корея

900

+

7

310/200/314

245

улучш

отл

5600-6000

Moulinex ET-320

538/316/468

35

Франция

800

+

5

330/200/345

318

улучш

хор

4700-5500

Panasonic NN-S250

460/295/315

25

Япония

800

-

4

320/190/290

270

улучш

хор

3100-3800

Sony-V100

490/275/370

25

Юж. Корея

900

+

6

300/190/317

289

прост

отл

5000-5500

Sharp R3S57

520/300/390

30

Япония

850

+

5

345/197/347

325

совр

отл

5000-6000

Whirpool MD 121

530/278/325

30

США

900

+

7

335/185/295

280

улучш

хор

6350-6700

Samsung M 1712 NR-ES

465/279/334

17

Юж. Корея

800

+

5

290/202/306

255

улучш

хор

3520-4500

В г. Уфе более 25 магазинов, торгующих бытовой техникой, в том числе и микроволновыми печами. Ежегодный объем продаж по микроволновым печам составляет:

Таблица №2 Ежегодные объемы сбыта конкурирующих марок

Название	Daewoo	Electrolux	Elenberg	LG	Moulinex	Panasonic	Sony	Sharp	Whirpool
Объем продаж	850	1100	560	920	1140	1200	940	1120	1190
Итого	9200

1.4 Сегментация рынка

Сегментирование рынка это деление большого рынка на более мелкие группы индивидуальных потребителей, которым свойственны некоторые общие характеристики, тип поведения, запросы или нужды. Для сегментирования рынка товаров наиболее полезную информацию несут в себе такие факторы, как возраст, пол, доход, профессия, место проживания и др. Сегментирование проводится с целью выявления тех целевых сегментов рынка, которые будут обслуживаться данной компанией.

В данной курсовой работе проведем сегментирование по трем основным, на мой взгляд, характеристикам: возврат, место проживания и функциональные свойства товара.

Я думаю, что люди, проживающие в съемной квартире, предпочтут легкую, компактную, многофункциональную печь простого или улучшенного дизайна. Люди, проживающие в собственных квартирах, предпочитают печь высокой мощности, с грилем, современного дизайна. А люди, которые проживают в частных домах, могут позволить себе печь более большого размера, с большой мощностью, улучшенного или современного дизайна.

2. Разработка плана маркетингового исследования

На данном этапе курсового проекта происходит отбор необходимой информации для руководителей предприятия. При проведении маркетингового исследования использовались два вида информации: вторичная и первичная.

Использование вторичной информации (Интернет, газеты, журналы), а также сведения, полученные от продавцов, которые уже продавали подобные товары на рынке данного города.

Но вторичная информация не всегда бывает верной. В СМИ приводятся выводы о том, что потребители отдают предпочтение как современному дизайну с множеством функциональных возможностей, так и обыкновенным плитам с минимальным набором возможностей.

Анализируя информацию, полученную от продавцов, потребители предпочитают микроволновые печи улучшенного современного дизайна по высокой цене, так и печи с минимальным набором возможностей обыкновенного дизайна по более низкой цене.

Использование вторичной информации недостаточно для принятия решения производителям, для выявления возможных потребителей, их предпочтений и вкусов, и для этого была собрана первичная информация, которую мы получим с помощью опроса.

2.1 Выдвижение гипотезы

Если полностью изменить товар (увеличить набор функциональных возможностей и вид товара), то это не дало желательных результатов, так как это потребовало бы больше средств и времени на разработку, а также это повлияло бы на цену товара в сторону ее повышения. Таким образом, по цене данный товар сравнился бы с более дорогими моделями, конкуренция которых на рынке очень высока. Поэтому предприятие решило выпускать для потребителей микроволновые печи известной марки, современного и стильного оформления и улучшенного дизайна, за невысокую цену.

Кроме того, выбор такого небольшого количества сегментов объясняется тем, что в случае, если начинание окажется успешным, можно будет разрабатывать мероприятия по дальнейшему охвату рынка. То есть такой выбор экономит потери фирмы в случае неуспеха нового товара. Таким образом, товар предназначен для замужних женщин в возрасте от 30 до 45 лет с уровнем дохода более 6000 рублей, проживающие в городе, предпочитающие импортную бытовую технику фирмы Samsung, более современного дизайна.

2.2 Анкета

Уважаемый покупатель!

Мы, представители фирмы Samsung - производителя микроволновых печей, в целях повышения качества нашей продукции и обслуживания просим ответить Вас на несколько вопросов, предложенных ниже.

1. Ваш пол?

а) мужской

б) Женский

2. Ваш возраст?

а) от 18 до 35

б) от 30 до 45

в) от 45 и выше

3. Уровень доходов?

а) менее 6000

б) более 6000

4. Семейное положение?

а) женат / замужем

б) холост/не замужем

5. Место вашего проживания?

а) съемная квартира

б) собственная квартира

в) частный дом

6. Как часто Вы покупаете бытовую технику?

а) часто

б) редко

в) по необходимости

7. Часто ли пользуетесь микроволновой печкой?

а) всегда

б) редко

в) бывает

г) практически никогда

8. Бытовую технику, какой фирмы Вы предпочитаете?

а) LG

б) Sony

в) Moulinex

г) Samsung

д) Sharp

е) Daewoo

ж) Electrolux

з) Panasonic

и) Whirlpool

к) Elenberg

9. По какому критерию Вы выбираете фирму?

а) качество

б) цена

в) популярность

г) другое

10. Вы хотите приобрести микроволновую печь?

а) да

б) нет

11. Вы бы предпочли печь?

а) отечественного производства

б) импортного производства

в) все равно

12. Вы предпочитаете иметь печь по дизайну?

а) простую

б) усовершенствованную

в) современную

13. Печь, с каким управлением Вас больше устраивает?

а) механическим

б) электронным, с дистанционным управлением

14. Нужен ли вашей микроволновой печи гриль?

а) да

б) нет

15. Вы предпочитаете гриль?

а) теневой гриль

б) кварцевый гриль

16. Габариты микроволновой печи должны быть?

а) 400/200/300

б) 525/310/400

в) 600/284/326

г) 400/290/326

17. Выходная мощность микроволновой печи должна быть?

а) 700Вт

б) 800Вт

в) 850Вт

г) 900Вт

18. Какой объем СВЧ-камеры Вы предпочитаете?

а) 290/202/306

б) 350/210/350

в) 290/215/308

г) 310/200/314

19. Какое количество уровней мощности должно быть у Вашей микроволной печи?

а) 6

б) 7

в) 8

г) 9

20. Нужна ли Вам функция шашлыка?

а) да

б) нет

21. Вы хотите, чтобы подсветка была?

а) красной

б) синей

в) желтой

г) все равно

22. Какого цвета на Ваш взгляд должна быть микроволновая печь?

а) белого

б) серебристого

в) черного

г) голубого

д) другое

23. Какой гарантийный срок нужен Вашей микроволновой печи?

а) 2 года

б) 3 года

в) 1 год

24. Форма Вашей микроволновой печи должна быть?

а) прямоугольной

б) квадратной

в) более округлой

25. Важно для Вас то, чтобы Ваша микроволновая печь была дополнительно оборудована температурным режимом разогревом пищи?

а) да

б) нет

в) все равно

26. Обязательно ли для Вас наличие таймера с часами?

а) да

б) нет

27. Обязательно ли для Вас наличие длинного шнура?

а) нет

б) все равно

в) да

28. Вы хотите, чтобы в комплект микроволновой печи прилагалась специальная посуда?

а) да

б) все равно

в) нет

29. Считаете ли Вы обязательным наличие жидкокристаллического дисплея микроволновой печи?

а) да

б) нет

2.3 Расчет объема выборки

Расчет объема выборки производится исходя из требуемой точности результатов опроса. Точность показывает, в каких пределах измерения выборки будет находиться в генеральной совокупности. За главный вопрос примем вопрос №20 «Нужна ли Вам функция шашлыка?»

n = t²pq/e²

е = 0,20

t = 1,96 (95%)

n = 1,96²*0,5*0,5/0,20² = 24

Необходимо опросить 24 респондента

Рассчитаем ошибку выборки:

e = t*pq/n

p - кол-во положительных ответов, оно будет равно 0,62

q - кол-во отрицательных ответов, оно будет равно 0,38

e = 1,96*0,62*0,38/24 = 0,19

Таким образом, ошибки выборки равна 0,19

2.4 Анализ собранных данных

№

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

1

а

а

а

а

б

а

а

а

а

а

а

а

б

а

б

а

б

а

б

б

а

б

а

б

2

б

б

б

б

а

б

б

а

б

в

б

в

а

в

а

б

в

б

а

б

б

а

б

а

3

а

а

а

а

б

а

в

а

б

в

а

б

в

а

б

а

б

а

в

а

а

а

а

а

4

а

а

а

а

а

а

а

а

а

б

а

б

а

б

б

а

а

б

а

а

б

а

б

а

5

б

б

б

в

а

б

а

а

в

б

в

в

б

б

а

а

в

а

б

б

а

в

а

в

6

б

а

в

г

а

б

б

а

в

г

а

б

б

а

в

г

б

в

а

г

б

в

г

б

7

а

а

а

а

а

б

а

а

а

а

а

а

б

а

а

а

а

а

а

а

а

а

а

а

8

а

а

а

а

б

а

в

г

б

в

а

г

в

а

б

а

б

а

в

а

а

а

а

а

9

б

а

в

г

а

б

б

а

в

г

а

б

б

а

в

г

б

в

а

г

б

в

г

б

10

а

а

а

а

б

а

в

а

б

в

а

б

в

а

б

а

б

а

в

а

а

а

а

а

11

а

а

а

а

б

а

а

а

а

а

а

а

б

а

б

а

б

а

б

б

а

б

а

б

12

а

а

а

а

б

а

в

а

б

в

а

б

в

а

б

а

б

а

в

а

а

а

а

а

13

б

б

б

б

а

б

б

а

б

в

б

в

а

в

а

б

в

б

а

б

б

а

б

а

14

а

а

а

а

б

а

а

а

а

а

а

а

б

а

б

а

б

а

б

б

а

б

а

б

15

а

в

б

а

а

в

б

а

в

г

а

б

б

а

в

г

б

в

а

г

б

в

г

б

16

а

а

а

а

а

б

а

а

а

а

а

а

б

а

а

а

а

а

а

а

а

а

а

а

17

а

а

а

г

б

г

а

г

г

а

а

а

б

а

б

а

г

а

б

г

а

б

а

б

18

б

б

б

б

а

б

б

а

б

в

б

в

а

в

а

б

в

б

а

б

б

а

б

а

19

в

а

б

в

а

б

б

в

а

в

а

б

в

а

б

а

б

а

в

а

а

а

а

а

20

а

а

а

а

б

а

а

а

а

а

а

а

б

а

б

а

б

а

б

б

а

б

а

б

21

а

в

б

а

а

в

б

а

в

г

а

б

б

а

в

г

б

в

а

г

б

в

г

б

22

а

а

а

а

б

а

а

а

а

а

а

а

б

а

б

а

б

а

б

б

а

б

а

б

23

б

а

в

г

а

б

б

а

в

г

а

б

б

а

в

г

б

в

а

г

б

в

г

б

24

а

а

а

а

б

а

в

а

б

в

а

б

в

а

б

а

б

а

в

а

а

а

а

а

25

а

в

б

а

а

в

б

а

в

г

а

б

б

а

в

г

б

в

а

г

б

в

г

б

26

а

а

а

а

б

а

в

а

б

в

а

б

в

а

б

а

б

а

в

а

а

а

а

а

27

б

б

б

б

а

б

б

а

б

в

б

в

а

в

а

б

в

б

а

б

б

а

б

а

28

а

а

а

а

б

а

в

а

б

в

а

б

в

а

б

а

б

а

в

а

а

а

а

а

29

а

а

а

а

а

б

а

а

а

а

а

а

б

а

а

а

а

а

а

а

а

а

а

а

2.5 Анализ анкеты

По анализу ответов анкеты можно сделать вывод, что наша гипотеза подтвердилась: замужние женщины в возрасте от 30 до 45 лет, с уровнем дохода более 6000 рублей, проживающие в собственной квартире, предпочитающие импортную бытовую технику фирмы Samsung более современного дизайна.

2.6 Определение интегральных показателей качества и конкурентоспособности конкурирующих марок

Координаты позиционирования выбираются, исходя из требований, предъявляемых рынком к товару. Целями процедуру выявлений позиции конкурирующих товаров являются:

· Выявление полных незаполненных позиций для поиска новых рыночных возможностей;

· Анализ маркетинговой политики производителей и продавцов в отношении конкурирующих марок

· Определение возможных областей потребительских предпочтений.

Эти области могут совпадать с позициями тех фирм, которые имеют наивысшие рыночные доли. Кроме того, позиции конкурентов могут говорить об освоенных ими рыночных сегментах. Анализ рыночных позиций позволяет определить существование тех маркетинговых факторов, которые влияют на покупательские решения потребителей изучаемых сегментов наиболее сильным образом.

Приобретая бытовую технику, в том числе и микроволновые печи, покупатели в первую очередь обращают внимание на набор функций, мощность наличие или отсутствие гриля, функция шашлыка, ее размеры, дизайн. Но не малое значение имеет и цена.

Таблица №4 - Определение конкурентоспособности

Наименование	Выходная мощность	Количество уровней мощности	Размер	Размеры СВЧ камеры	Объем	Гриль	Диаметр подноса	Размораживание	Дизайн	Оценка качества
Удельный вес	16,7	16,7	13,9	13,9	13,9	8,3	8,3	5,5	2,8	100
Daewoo-6C2B	8	3	4	8	6	8	7	5	5	599,9
Electrolux V1862	1	3	8	3	1	8	2	1	5	336,1
Elenberg MS-1400S	1	3	7	7	4	1	7	1	8	411,3
LG MS 194A	8	8	7	3	4	8	1	8	5	594,5
Moulinex ET-320	1	3	1	7	8	8	8	5	5	463,5
Panasonic NN-S250	1	1	8	1	4	1	3	5	5	302,7
Sony-V100	8	6	7	1	4	8	5	8	8	588,8
Sharp R3S57	5	3	5	8	6	8	8	8	8	596,5
Whirpool MD 121	8	8	7	1	6	8	4	5	5	602,9
Samsung M 1712 NR-ES	1	3	8	1	1	8	2	5	5	330,3

Анализируя таблицу, можно сделать вывод, что микроволновая печь Samsung является конкурентоспособной на данном целевом рынке.

Таблица №5 Позиционирование конкурирующих марок на рынке

Марка	Цена	Качество	Доля рынка %
Daewoo-6C2B	4100	599,9	12
Electrolux V1862	3100	336,1	7
Elenberg MS-1400S	2000	411,3	9
LG MS 194A	5600	594,5	12
Moulinex ET-320	4700	463,5	10
Panasonic NN-S250	3100	302,7	6
Sony-V100	6500	588,8	7
Sharp R3S57	5000	596,5	12
Whirpool MD 121	6350	602,9	13
Samsung M 1712 NR-ES	3520	330,3	12

Рис. 1. Схема позиционирования конкурирующих товарных марок на исследуемом рынке

Анализируя данный график, мы можем сделать вывод о том, что максимальный объем сбыта у марки Whirlpool MD 121. Для нее характерно довольно высокое качество по цене от 6350 до 6700. Также достаточно большим спросом пользуется микроволновая печь Daewoo-6C2B. Не отстают от них и такие марки печей как Sharp R-3S57 и LG MS-194 A, показатели качества, которых не намного уступают, а цена не так уж велика.

3. Разработка маркетингового плана для целевого рынка

3.1 Разработка товарного предложения

Разработка товарного предложения включает в себя следующие основные пункты:

1. Позиционирование товара на целевом сегменте рынка и изучение жизненного цикла товара

2. Разработке товарного ассортимента и комплекса маркетинговых атрибутов товара

3. Расчет спроса и определение возможных объемов сбыты товара

3.1.1 Позиционирование товара

Позиционирование товара на целевом сегменте рынка включает в себя определение конкурентоспособности товара, определение вариантов позиций товара и выбор окончательной позиции товара

Цель позиционирования заключается в том, чтобы придать товару характерные и отличительные черты, которые бы отвечали требованиям и запросам потребителей, но при этом отличали бы данный товар от конкурентов. Поиск отличительных черт и особенностей проводится среди важных для потребителей свойств и характеристик товара.

Сравнение потребительских свойств существующих на рынке товаров.

Из всей совокупности потребительских свойств товара выделим два наиболее значимых: выходная мощность микроволн и объем. Затем отбираем, товары-конкуренты и сравниваем их по значимости этих свойств.



Рис. 2. Сравнение потребительских свойств существующих на рынке товаров

Затем нам необходимо выявить мнения покупателей о потребительских свойствах, которые они хотят видеть у товара.

Рис. 3. Мнения покупателей о тех потребительских свойствах, которые они хотели бы видеть у товара

Мнение одного потребителя - точка, диаметр которой свидетельствует о масштабе целевого сегмента.

Накладывая результаты опроса с схемы потребительских предпочтений на результаты сравнения потребительских свойств существующих товаров-конкурентов, получают позицию товара, которую желают покупать потребители.



Рис. 4. Позиционирование товара

3.1.2 Жизненный цикл товара

Жизненный цикл - это процесс изменения во времени привлекательности товара для его целевых потребителей.

В жизненном цикле выделяют 4 основных этапа:

1. Этап внедрения (медленный рост сбыта)

2. Этап рыночного роста (ускорение темпов сбыта, создание приверженных покупателей)

3. Этап рыночной зрелости (активная конкуренция, стабилизация объемов сбыта, выделение окончательно приверженных покупателей)

4. Этап рыночного спада (товар уходит с рынка)

Первой стадией жизненного цикла является стадия внедрения его на рынок, на которой производитель старается увеличить спрос за счет рекламы. На этой стадии необходимы крупные вложения денежных средств, для того, чтобы покрыть расходы на разработку данного товара и убедить потребителей в его преимуществах.

Этап внедрения предположительно займет 1,5-2 года.

Вторая стадия - стадия роста. Здесь наблюдается скачок продаж, рост числа конкурентов и те затраты, которые мы понесли на первой стадии начинают окупаться. На этой стадии начинается борьба за долю рынка, поэтому производитель вынужден вкладывать крупные средства в продвижение товара и одновременно возможно снижать цену. Такая борьба требует больших материальных затрат, поэтому маленькие, слабые фирмы часто разоряются. Более сильные компании делят рынок, и конкуренция ослабевает. Цены стабилизируются, объем продаж увеличивается. Все это приводит к увеличению прибыли, и производители начинают получать доходы на вложенный капитал. Этап роста предположительно займет 2 года.

Третья стадия - стадия зрелости. На стадии зрелости объем продаж не растет. Обычно стадия зрелости самый длительный период в жизненном цикле товара. Цель ее расширить сбыт. Фаза зрелости может длиться многие годы, предположительно займет 3,5-4 года.

Четвертая стадия - стадия спада. В конце-концов большинство товаров вступают в стадию спада, когда объем продаж и прибыли постепенно уменьшается. Это происходит по многим причинам: изменяются демографическая ситуация и вкусы потребителей, совершенствуется технология. Когда товар вступает в эту стадию, компании приходится принимать решение - продолжать или прекратить производство данного товара и сосредоточить свое внимание на новых изделиях. Этот этап займет 1-2 года.

3.1.3 Товарный ассортимент

Товарный ассортимент это группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона.

Для моделирования ассортимента используется метод морфологического исследования системы. Морфологическая матрица отражает потребительские требования определенных групп (сегментов)

Таблица №6 Размерно-функциональное моделирование микроволновой печи

№	Наименование признака	Значение признака
1	Мощность	1.1. 800	1.2. 850	1.3. 900
2	Объем (л)	2.1. 17	2.2. 25	2.3. 30	2.4. 35
3	Гриль	3.1. есть	3.2. нет
4	Кол-во уровней	4.1. 4	4.2. 5	4.3. 6	4.4. 7
5	Диаметр подноса	5.1. 255	5.2. 245	5.3. 280	5.4. 262	5.5 305	5.6 318	5.7. 325
6	Дизайн	6.1. простой	6.2. улучшен.	6.3. современ.
7	Размораживание	7.1. отл.	7.2. хор.	7.3. удовл.
8	Наличие электронной панели	8.1. есть	8.2. нет
9	Цвет	9.1. белый	9.2. черный	9.3. другой
10	Гарантийный срок	10.1. 1 год	10.2. 2 года	10.3. 3 года
11	Объем СВЧ-камеры	11.1. 290/2025/306	11.2. 350/310/350	10.3. 290/215/308
12	Функции «Быстрый старт» и «Защита от детей»	12.1. есть	12.2. нет
13	Форма	13.1. прямоугольная	13.2. квадратная	13.3. более округлая
14	Таймер с часами	14.1. есть	14.2. нет
15	Подсветка	15.1. есть	15.2. нет

В таблице показаны свойства печей, которые описывают варианты позиций в ассортименте производства. Их описание представляет сочетание кодовых обозначений наименований различных признаков.

Съемная квартира: 1.1.+2.1.+3.1. (3.2.)+4.2.+5.2.+6.1.+7.2.+8.2.+9.3.+10.2+11.2+12.1+13.1+14.1+15.1

Частный дом: 1.3.+2.4.+3.1.+4.5.+5.7.+6.2. (6.3.)+7.1.+8.1.+9.2.+10.2.+11.3.+12.1.+13.1.+14.1.+15.1

Собственная квартира: 1.2.+2.3.+3.1.+4.3. (4.5)+5.5+(5. 6,5.7)+6.3.+7.1.+8.1.+9.1.+10.3+11.+12.1+13.1+14.1+15.1

3.1.4 Правовая защита

В России разработка, регистрация и последующее сопровождение регулируется законом РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания, наименование мест происхождения товаров». Заявка на регистрацию товарного знака подается юридическим или физическим лицом в Государственное патентное ведомство РФ. Заявка относится должна относиться к одному товарному знаку и должна содержать:

· Заявление о регистрации обозначения качества товарного знака с указанием заявителя, а также и его местонахождения;

· Заявляемое обозначение и его описание

· Перечень товаров, для которых проводится регистрация товарного знака, сгруппированных по классам Международной классификации товаров и услуг для регистрации знаков.

Заявка представляется на русском языке.

К ней должны быть приложены документ, подтверждающий уплату пошлины в установленном размере и устав коллективного знака, если заявка подается на коллективный знак.

Экспертиза заявки осуществляется патентным ведомством и включает предварительную экспертизу заявленного обозначения. По результатам экспертизы принимается решение о регистрации товарного знака или об отказе в его регистрации. На его основании патентное ведомство в течение месяца со дня получения документа об уплате установленной пошлины производит регистрацию товарного знака в Государственном реестре знаков и знаков обслуживания РФ.

В Реестр вносятся товарный знак, сведения о его владельце, дата приоритета товарного знака и дата его регистрации, перечень товаров, для которых зарегистрирован товарный знак и другие сведения, относящиеся к регистрации товарного знака. Выдача свидетельств на товарный знак производится Патентным ведомством в течении 3 месяца с даты регистрации товарного знака в Реестре.

3.1.5 Маркетинговые атрибуты

Разработка маркетинговых атрибутов включает в себя изучение и разработку упаковки и маркировки, комплекса товарно-марочных атрибутов, комплекса подкрепления товарного предложения.

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка - это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукции, этикетку и вкладыши.

Упаковка может играть несущественную роль, а может очень большое значение. Упаковка состоит из трех слоев: внутреннего, внешнего и среднего.

Для микроволновых печей красочность внешней оболочки имеет достаточно важное значение. Внешней упаковкой (транспортной) является коробка из картона, покрытого влагонепроницаемой гладкой пленкой. Такая упаковка является недорогой. Коробка ярко синего цвета очень приятна глазу. На ней нарисована данная микроволновая печь с подробной инструкцией транспортировки необходимых знаков, информация о производителе, основных характеристиках изделия и марки печи. В коробку вложен технический паспорт изделия, в котором описываются основные технические характеристики, техника безопасности, правила пользования, оговорен гарантийный срок и т.д. Внутренней паковкой для микроволновой печи является оболочка из полиэтилена, которая защищает товар от неблагоприятных внешних источников воздействия (влажности). Затем, на товар надеваются подставки из пенопласта для защиты его от механических повреждений во время транспортировки. Внешней упаковкой, а также транспортной, является коробка их картона, покрытого влагонепроницаемой гладкой пленкой.

На рисунке представлен внешний вид упаковки товара:

На рисунке показана лицевая сторона упаковочной коробки. На ней изображен внешний вид микроволновой печи и фирменный знак производителя.

Samsung M 1712 NR-ES

· 2 года гарантии

· дата покупки

· микроволновая печь для приготовления пищи

· объём 17 л

· мощность 900Вт

· тоновый гриль

· 8 уровней мощности

Торговая марка товара - это важнейший атрибут товара,

Обеспечивающий узнавание товара и его выбор при принятии решения о покупке.

Функция маркировки

· Определить вид товара и торговую марку;

· Сообщить о свойствах товара;

· Сообщить об использовании товара;

· Привлекать внешне;

· Быть носителем свидетельств юридической защиты;

3.1.5 Комплекс мероприятий сервиса

Целью комплекса этих мероприятий является стимуляция спроса на товар.

Повышение его потребительской ценности и привлечение дополнительного внимания на товар. В этих мероприятиях учитываются различные виды сервисного, торгового, гарантийного и информационного обслуживания покупателей в процессе выбора им товара, совершения покупки и использования товара.

Сервисная политика - один из основных элементов конкурентной борьбы за покупателей. Любая серьезная, уважающая себя фирма, прежде чем приступить к реализации нового товара должна тщательно продумать сервисное обслуживание своих клиентов. Для клиентов рассматриваемой фирмы предусмотрены следующие услуги:

· Наличие квалифицированного персонала, способного дать необходимую консультацию, ответить на вопросы

· Возможность продемонстрировать покупателям товар в действии

· Доставка товара

· Срок гарантийного обслуживания - 2 года

· Послегарантийный ремонт в специальных сервисах-центрах

Гарантийное обслуживание

До совершения покупки:

- тестирование покупки

- информация потребителю о гарантиях на товар

После совершения покупки:

- ремонт в пределах гарантийного обязательства и поставка запчастей

- профилактические осмотры и тестирование товара

- техническое обслуживание и эксплуатационное обслуживание

Информационное обслуживание

До совершения покупки

- снабжение потребителей рекламными буклетами

- постоянные рассылки таких материалов для информационного обеспечения потребителей

После совершения покупки

- обеспечение потребителей инструкцией по использованию товара

- обеспечение потребителей информацией о ремонте

3.1.6 Расчет спроса и определение возможных объемов сбыта товара

Под объемом спроса понимается диапазон величин будущего сбыта от минимально допустимых (точка безубыточности) до максимально возможных на данном рынке.

Размер максимально возможной величины определяется как прогнозируемая доля рынка для данного товара, достижимая в результате выполнения разработанного маркетингового плана.

Спрос рассчитывается по следующей формуле:

S = V*Пk_i

k_{i -} коэффициенты вероятности приобретения товара вследствие воздействия маркетинговых факторов.

Общее кол-во жителей Октябрьского района 175000

V - кол-во потенциальных потребителей (женщин) = 92750

После проведения опроса были получены следующие коэффициенты:

К1	К2	К3	К4	К5	К6	К7	К8
0,7	0,5	0,625	0,625	0,8	0,5	0,21	0,83

S = 92750*0,7*0,5*0,625*0,625*, 08*0,5*0,21*, 083 = 884 чел.

3.2 Разработка мероприятий укрепления рыночной позиции товара

Включает в себя:

· Разработка стратегии маркетинга на целевом сегменте

· Разработка политики ценообразования на товар

· Разработка системы распределения и сбыта товара на целевом сегменте рынка

3.2.1 Разработка стратегии маркетинга

Стратегия маркетинга - это правило управления маркетинговой деятельностью, которое позволяет обеспечить достижение целей предпринимательской деятельности.

В данной курсовой работе стратегия следующая: предложение вариантов товаров, различающихся по набору функций и маркетинговых атрибутов.

Целью стратегии является определение взглядов руководства предприятия на способы и методы продвижения микроволновой печи Samsung в Октябрьском районе г. Уфы, т.е. упомянутой рыночной идеи. Эта идея опирается на:

- знание уникальных особенностей и характеристик, присущих потребителям данного рынка (в данном районе проживает большое количество людей в возрастной категории от 18 до 30 лет, со средним месячным доходом более 6000 руб.)

- наличие у продвигаемого товара особенностей, которые могут служить в глазах потребителей уникальным преимуществом (такими особенностями являются: маленькие габариты печи, достаточно большая мощность, многофункциональность, что не мало важно при продвижении данного товара).

Комбинация этих факторов определяет для предприятия его долгосрочную стратегию действий, направленную на привлечение предпочтений потребителей и обретение на данном рынке конкурентного преимущества.

3.2.2 Проведение процесса ценообразование на товар

Цели, которые необходимо реализовать на данном целевом сегменте:

· Дифференциация от конкурентов

· Лидерство в качестве

· Увеличить объем продаж

· Завоевать большую долю рынка

· Лидерство в издержках

· Организация массового сбыта

Ценовая стратегия, которую мы будем использовать в данной курсовой работе - стратегия неокругленных цен.

Метод ценообразования:

Ценообразование на основе прогнозируемого уровня спроса - применяется для облегчения сбыта товаров в условиях сильного ценового давления конкурентов. Цель применения данного метода - увеличение текущей доли рынка «средние издержки + прибыль»

Каждая компания должна перевести свои специфические цели на язык конкретных цен на конкретные товары. Для этого следует сначала проанализировать уровень издержек, поскольку от него зависит минимально приемлемая цена. Чтобы продержаться в течение длительного периода времени, компании нужно назначить такую цену, которая покроет расходы на производство и реализацию товара.

Таблица №7 Определение затрат по калькуляционным статьям

Статья калькуляции	Затраты на производство единицы продукции, руб.
Постоянные издержки
Арендная плата за помещение	225
Оплата коммунальных услуг	120
Прочие постоянные издержки	300
2. Переменные издержки
Расходы на материалы	360
З/п основная и дополнительная	990
Отчисления на соц. страхование	125
Прочие переменные издержки	250
3. Расходы, связанные с транспортировкой товара
Погрузка товара	180
Доставка	50
Прочие расходы	260

Таким образом, себестоимость одного изделия будет равна = 2860 руб.

Для получения прибыли необходимо увеличить эту сумму. Увеличим ее на 580-650 руб., тогда цена одной микроволновой печи в среднем составит 3440-3510 руб.

Такая цена печи вполне устраивает и потребителей и нашу фирму.

Исходя из данных, установим верхний и нижний пороги цен:

1) Нижний порог - 3440 руб.

При такой цене микроволновая печь будет пользоваться наибольшим спросом, но производитель получит прибыль в размере 580 рублей с одной микроволновой печи.

2) Верхний порог - 3510 руб.

При такой цене товар будет пользоваться значительно меньшим спросом, но производитель получит прибыль в размере 650 рублей с продажи одной микроволновой печи.

Поэтому возьмем среднюю прибыль, которая составляет 615 рублей. Тогда цена одной печи будет равна 2860+615 = 3475 рублей.

3.2.3 Оценка конкурентоспособности

Основные магазины, продающие данный товар:

· Сеть магазинов «Эльдорадо»

· Сеть магазинов «Техно»

· Сеть магазинов «Пять звезд»

· Сеть магазинов «М-видео»

· Сеть магазинов «Домо»

Магазины-конкуренты	Объем сбыта
Эльдорадо	8 шт. в месяц
Техно	15 шт. в месяц
Пять звезд	7 шт. в месяц
М-видео	10 шт. в месяц
Домо	6 шт. в месяц

Для достижения успеха на рынке, фирме необходимо проводить расширенную рекламную кампанию:

- привлекать покупателей возможностью использования скидок.

· Скидка за количество (оптовые партии)

За 5 штук - скидка 5%, цена 3301,25 руб.

За 10 штук - скидка 7%, цена 3231,75 руб.

Свыше 10 штук - скидка 10%, цена 3127,50 руб.

· Накопительные скидки (использование дисконтных карт)

2-я покупка - скидка 3%, цена 3370,75 руб.

3-я покупка - скидка 4%, цена 3336,00 руб.

4-я покупка - скидка 5%, цена 3301,25 руб.

3.2.4 Разработка системы распределения и сбыта товара на целевом сегменте рынка

Для того чтобы сбыт был эффективным, будем использовать комбинированные каналы распределения.

Для увеличения территории распространения товара и осуществления более глубокого проникновения на рынок, будем использовать косвенный канал распределения, т.е. сбывать товар через посредников.

Без личной заинтересованности посредников процесс сбыта не будет эффективным. Чтобы этого избежать, необходимо применять определенный комплекс вознаграждений:

· Использовать линейное комиссионное вознаграждение, т.е. посредник получает фиксированный % от объема продаж или величины прибыли без каких-либо изменений в зависимости от величины результатов.

· Использовать прогрессивное комиссионное вознаграждение, т.е. при росте объема продаж% вознаграждения тоже будет расти.

· Использовать прогрессивную (оптовую) скидку. Эта скидка будет способствовать тому, что оптовики будут приобретать большие партии продукции, получая при этом скидку. В конечном счете, это приведет к широкому распространению товара и увеличению объема продаж.

· Использовать бонусную скидку, которая дает дополнительную прибыль распространителям, стимулируя их на увеличение объема продаж.

Кроме прямых и косвенных каналов распределения можно использовать корпоративную вертикальную маркетинговую систему, которая позволит объединить последовательные стадии производства и распределения под одной фирмой, осуществляющим общее руководство каналом. При этом весь сбыт будет проходить под руководством и контролем одной фирмы, доверие к которой будет расти. В этом случае можно предотвратить появление поддельных товаров, поскольку сбытовики продукции, хорошо ознакомленные, разбирающиеся в товаре и знающие места их распределения, сразу же это вычислят

Организация товародвижения и сбыта нужно осуществлять через комбинированные каналы распределения и возможно корпоративную вертикальную маркетинговую систему. Это вызовет повышенное доверие покупателей к качеству товара и марке фирмы и позволит расширить рынок сбыта и упрочить свое место на нем.

3.3 Разработка плана продвижения товара

Включает в себя:

· Разработка плана продаж на установленный срок

· Разработка основ рекламной политики на целевом сегменте

· Разработка мероприятий по поддержке и стимулированию сбыта

3.3.1 Разработка плана продаж на установленный срок

При разработке плана продаж необходимо принимать во внимание установленные ранее объемы спроса, факторы, влияющие на принятие покупателями решения о покупке, принятую политику ценообразования и разработанную рыночную стратегию

Рассчитаем расходы на рекламу

СМИ	Пн	Вт	Ср	Чт	Пт	Сб	Вс
ОРТ	3000		3000		3000	3000	3000
БСТ	3000	3000	3000	3000		3000
Вся Уфа		3000			3000	3000
Газета «Евразия-Уфа»	Расходы в неделю 500 руб.
Газета «Почта Пресс»	Расходы в неделю 500 руб.
Итого		40000

Безубыточные продажи = расходы на маркетинг/ (продажная цена - издержки)

Доля рынка за год = безубыточные продажи за определенный квартал/ общую сумму

За неделю расходы на рекламу составят 40000. Тогда расходы за месяц = 160000, а за год = 1920000

Предположим, что расходы на рекламу за 1 квартал составят 200000 руб.

Безубыточные продажи = 167

Доля рынка 1 квартала = 10%

Предположим, что расходы на рекламу за 2 квартал составят 420000 руб.

Безубыточные продажи = 351

Доля рынка 2 квартала = 22%

Предположим, что расходы на рекламу за 3 квартал составят 500000 руб.

Безубыточные продажи = 418

Доля рынка 3 квартала = 26%

Предположим, что расходы на рекламу за 4 квартал составят 200000 руб.

Безубыточные продажи = 669

Доля рынка 4 квартала = 42%

3.3.2 Разработка основ рекламной политики и мероприятий по поддержке и стимулированию сбыта

Любому предприятию необходимо стимулировать сбыт для его высокоэффективной деятельности. Одной из важнейших мер стимулирования сбыта является реклама.

Данный товар уже проанализирован, выявлены основные функциональные и идеальные свойства в соответствии с пожеланиями клиентов. Теперь это необходимо донести до других посредством средств массовой информации: радио, газеты, TV. По данным социологов именно им отдают предпочтения в получении информации люди разных возрастов, разного пола, уровня дохода, образования и т.д. Разработаем рекламу для каждого отдельного СМИ.

Во-первых, телевидение, как самый распространенный вид СМИ в настоящее время. Так как телевизор смотрят все люди, то большое значение будет иметь рекламный ролик.

Видео-ролик можно пустить по нескольким каналам ОРТ, БСТ, Вся-Уфа. Видео ролик занимает примерно 30 секунд. Я, считаю, что его нужно показывать во время сериалов в вечернее время, так как мы выяснили, что микроволновые печки покупают в основном женщины, также стоит показывать рекламу в выходные дни.

Рекламное объявление в газете - это тоже один из эффективных способов проведения рекламной кампании, поскольку газеты все же остаются распространенным видом СМИ. Лучше всего рекламу располагать в бесплатных газетах, так как их получают все и стоимость объявления в них низкая. Объявления в газету может иметь следующий вид:

Очень хотите есть, но у Вас нет времени на приготовление пищи - новая печка Samsung Ваш личный повар у Вас дома

Такая реклама привлекает внимание людей при чтении газеты и рассказывает им о продукции. Эта информация откладывается у потенциальных покупателей в сознание и в нужный момент подтолкнет их к покупке.

Итак, запустив одновременно рекламу по телевидению, и поместив в газете рекламное объявление, мы добьемся максимального эффекта от нее и стимулирование сбыта будет иметь позитивное значение.

Для рекламы на улицах города мы дополнительно разработали рекламные щиты. Рекламные щиты помогут нам в стимулировании сбыта, так как на них обратят внимание множество людей, идущих по улице, едущих на машине, смотрящих в окно.

Чем оригинальнее будет реклама, тем большее количество людей обратят внимания на нее.

Любая платная форма представления и продвижение идей, товаров и услуг определяется как реклама.

Рекламное обращение для пяти форм рекламы:

· Если я говорю микроволновая печь, Подразумевая Samsung

· Вы можете быть уверены в надежности Samsung

· Мы отвечаем за качество

Для увеличения объема продаж можно также проводить:

· Различные конкурсы и розыгрыши, победители которых получают в качестве приза, например книгу рецептов приготовления в микроволновой печи, посуду для микроволновой печи, а также другие ценные призы.

· Проведение выставок в магазине в целях демонстрации новых товаров, имеющихся в продаже.

· Проводить различные акции «Купи микроволновую печь, получи вторую в подарок»

· Продавать товары в кредит

Данные мероприятия помогут узнать большему количеству потребителей о нашей фирме и микроволновых печах Samsung.

Заключение

В данной курсовой работе проводилась разработка комплекса маркетинга современного рынка микроволновых печей. Составив анкету, сделав анализ его результатов, мы выявили потребности населения в том или ином виде данного товара.

Оказалось, что большинство потребителей хотят приобрести печь белого цвета, прямоугольной формы, с большим набором функциональных возможностей. Затем, проводя сегментирование рынка потребителей, выявили три группы потребителей: от 18 до 30 лет, от 30 до 45 лет, от 45 лет и старше. Преобладающей оказалась вторая группа покупателей (от 30 до 45 лет). В дальнейшем анализе мы ориентировались именно на этих потребителей.

Была проведена оценка конкурентоспособности микроволновой печи и установлена цена на основе метода «средние издержки + прибыль». В отношении стратегии ценовой политики мы выбрали стратегию неокругленных цен. Конкурентоспособность печи является высокой и позволяет соперничать с товарами-конкурентами. Но чтобы повысить сбытовую способность товара мы разработали для него сервисную политику, сформировали рекламную кампанию, проводимую телевидение и в прессе.

Список литературы

1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2001. - 208 с.

2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг 3-е издание. - С.П.: Питер, 2005 г.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2002. - 416 с.

4. Голубков Е.П. Оновы маркетинга, 2-е изд. - М.: «Финпресс», 2003. - 106 - 120.

5. Журнал «Спрос» №4, 2001, С. 35-41

6. Журнал «Наука и жизнь» №2, 2002, С. 21-24

7. Зиннуров У.Г. Разработка комплекса маркетинга фирмы / Сост. Зиннуров У.Г., Кузнецова Е.В. - Уфа.: УГАТУ, 2004

8. Зиннуров У.Г., Бронников М.А. Методические указания к курсовому проектированию по дисциплине «Основы маркетинга»/ УГАТУ; состав. Уфа 2002 г.

9. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга / Пер. с англ. - - е европейское издание. - М.: СПб.: ПитерКом, 1998. - 786 с.

10. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ. - М.: Финансы и статистика, 2002

11. Терещенко В. Маркетинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2001. - 416 с.

Размещено на Allbest.ru