1.3 Планування маркетингової діяльності підприємства

Важливим елементом управління маркетингом виступає планування маркетингової діяльності. Планування маркетингу в різних організаціях здійснюється по-різному. Це стосується змісту плану, тривалості горизонт) планування, послідовності розроблення, організації планування. Так, діапазон змісту плану маркетингу для різних компаній різний: іноді він лише трішки ширший за план діяльності відділу збуту. На другому полюсі - план маркетингу, заснований на розгляді стратегії бізнесу, виливається в розробку інтегрального плану, котрий охоплює всі ринки і продукти. Окремі організації, особливо малі підприємства, можуть не мати плану маркетингу як цільного документа, що включає декілька видів планів маркетингу. Єдиним плановим документом для таких організацій може бути бізнес-план, складений або для організації в цілому, або окремих напрямків її розвитку. У цьому плані дається інформація про ринкові сегменти та їх місткість, ринкову частку; наводиться характеристика споживачів і конкурентів, описуються бар'єри проникнення на ринок; формулюються стратегії маркетингу; даються прогнозні оцінки обсягів збуту на кілька років (можливо, на 5 років) з розподілом по роках.

При внутрішньому системному плануванні, яке має стати основним у практичній діяльності українських підприємств в умовах ринкових відносин, важливими є принаймні три основні принципи [43, c.111]:

1) розробляти плани повинен, перш за все, той, хто потім ці плани впроваджуватиме в життя;

2) рівень компетенції в плануванні має відповідати рівню компетенції щодо розпорядження ресурсами підприємства;

3) необхідно забезпечувати гнучкість і адаптивність планування відповідно до змін у зовнішньому та внутрішньому середовищах підприємства.

Останній принцип особливо важливий для керівників українських підприємств, для яких план завжди був "законом" і повинен виконуватися усілякими способами без яких-небудь змін його структури і термінів, без урахування того, чи потрібен випущений товар суспільству, чи ні.

Зв'язок між системою маркетингу та підфункцією планування активний і двосторонній. З одного боку, маркетингові цілі здійснюють вирішальний вплив на систему планування, з іншого - реалізація всіх маркетингових заходів взаємопов'язана в рамках плану-програми. Плановість при реалізації маркетингових заходів виражається в розробленні й реалізації програми маркетингу, яка, по суті, є глобальним планом і визначає зміст усіх інших планів підприємства (рис. 1.12).

Рис. 1.12 Процес планування маркетингу [43, с.112]

Планування в маркетингу вирішує такі основні завдання:

- визначає цілі, основні принципи і критерії оцінки самого процесу планування (наприклад, диференціація товарів залежно від обраних сегментів ринку, комплексне планування ринкової стратегії, визначення обсягів і термінів фінансування залежно від маркетингових цілей);

- задає структуру й резерви планів, їхній взаємозв'язок (наприклад, пов'язує плани реалізації товарів за окремими сегментами ринку, запроваджує в життя комплексну ринкову стратегію, збутову і виробничу діяльність регіональних відділень та філіалів);

- встановлює початкові дані для планування (стан і перспективи розвитку ринку, існуючі й майбутні потреби кінцевих користувачів продукції підприємства, прогноз змін товарної структури ринків тощо);

- визначає загальну організацію процесу і межі планування (рівні компетенції й відповідальності керівників, права і обов'язки організаційно-структурних підрозділів підприємства й под.) [20, c.86].

Планування - це процес визначення цілей, яких підприємство передбачає досягти за певний проміжок часу і способів їх досягнення. Основним елементом цього процесу є план маркетингу, який включає в себе плани по кожному функціональному напрямку підприємства:

- виробництву;

- фінансам;

- збуту;

- кадрам;

- маркетингу [64, c.56].

План маркетингу являє собою інструмент планування і реалізації маркетингової діяльності підприємства, з допомогою якого забезпечується процес аналізу, управління і контролю, спрямований на приведення до більш повної відповідності можливостей підприємства до вимог ринку.

Маркетинговий план є сукупністю рішень, які виникають з аналізу поточного стану, і передбачуваної майбутньої діяльності підприємства, що гарантує зростання рівня задоволення потреб покупців, а разом з тим сприяє зміцненню позицій фірми на ринку [36, c.230].

Планування маркетингу - це логічна схема діяльності, спрямована на встановлення ринкових цілей і визначення способів їх реалізації. Маркетинговий план одночасно виступає як важливий інструмент контролю керівництва за реалізацією ринкових цілей і стратегій. Процедура опрацювання маркетингового плану показана на рисунку (рис. 1.13).

Рис. 1.13 Процедура опрацювання маркетингового плану [36, с.231]

Значення маркетингового плану зростає відповідно до посилення конкуренції на ринку, появи нових конкурентів з новими товарами і формами їх продажу, посиленням динамічності технологічних, економічних, правових та інших змін.

Маркетинговий план може складатися як для власних потреб фірми з метою кращого управління функціями маркетингу, так і для потреб інвесторів, щоб запевнити останніх в тому, що фірма добре знає ринок і своїх клієнтів, їх потреби, продукти, здатні ці потреби задовольнити, а також знає в який спосіб доставити ці продукти до споживачів і інформувати клієнтів. Вдала процедура побудови маркетингового плану дозволяє підприємству:

- систематично і вчасно виявляти потреби споживачів і клієнтів або отримати відповіді на питання: що вони хочуть закупити;

- постійно оцінювати ринок і його зміни;

- систематично аналізувати конкурентів і їх ринкові сили, наміри стосовно ринку і клієнтів чи пошук відповіді на питання: які сильні сторони конкурентів і які саме небезпеки від них слід очікувати та яку стратегію маркетингу стосовно цього застосувати;

- постійно досліджувати сильні і слабкі сторони власної фірми, її шанси і небезпеки в навколишньому середовищі;

- оптимально розмішувати засоби і раціонально їх використовувати для реалізації маркетингових завдань;

- ефективно використовувати фінансові засоби на маркетингову діяльність, тобто на покращення продуктів, навчання персоналу, розвиток каналів дистрибуції, комунікаційну діяльність;

- скеровувати мислення персоналу категоріями майбутнього: що буде в перспективі, як фірма зможе використовувати наявні шанси, а якщо з'явиться небезпека, то як її уникнути;

- краще координувати маркетингові дії, цілі і засоби їх реалізації;

- зберегти стабільність поточних і перспективних дій на ринку;

- цілісно підходити до формування ринкових стратегій (зв'язок цілей і засобів), досягаючи тим самим вищої ефективності діяльності;

- уникати конфліктів стосовно реалізації планів шляхом вчасного повідомлення персоналу про наміри фірми [36, c.232].

Основна ціль маркетингового планування полягає у зменшенні підприємницького ризику під час розробки та здійснення маркетингових комунікацій фірми. Фірма намагається знизити рівень ризику як у довгостроковому, так і у короткостроковому періодах розроблюючи та здійснюючи заходи стратегічного і тактичного планування.

До основних задач, які вирішують за допомогою маркетингового планування, можна віднести [64, с.58]:

- вивчення факторів зовнішнього середовища та кон'юнктури ринку;

- аналіз стану внутрішнього середовища маркетингу фірми;

- розробка плану маркетингу фірми;

- формування плану виробництва та постачання ресурсів;

- розрахунок фінансових результатів, що очікуються;

- розробка тактичних заходів по реалізації обраної стратегії з обґрунтуванням джерел їх фінансування;

- узгодження цілей суб'єктів маркетингу.

Узгодження цілей суб'єктів маркетингу у процесі планування маркетингової діяльності фірми полягає у системному визначенні та поєднанні цілей всіх учасників системи маркетингового менеджменту. Процес узгодження можна визначити певною схемою, що приведена на рисунку (рис. 1.14).

Рис. 1.14 Система узгодження цілей суб'єктів маркетингової діяльності [36, с.230]

Маркетингове планування охоплює всі рішення, які повинні бути прийнятими для досягнення поставлених цілей. Кожен етап процесу реалізації запланованих маркетингових дій має комплексний характер.

Узагальнюючи викладене вище, можна виділити декілька принципів, які потрібно використовувати при плануванні маркетингової діяльності:

1. Системний підхід до планування. План підприємства - це система, котра об'єднує ряд взаємопов'язаних планів, одним із яких є план маркетингу.

2. Різноманітність видів підприємств, їхніх цілей і завдань, продукції, що випускається, породжує різноманітність підходів до організації планування маркетингової діяльності.

3. Багатоваріантний ситуативний характер планування.

4. Динамічний, безперервний характер планування, негайне внесення до плану всіх змін, які впливають на діяльність підприємства.

5. Наявність концепції планування маркетингу, котру розуміють усі ті, хто бере участь у його плануванні; кожен співробітник, який реалізовує плани маркетингу, повинен брати участь в їх розробленні.

Сучасне маркетингове планування є комплексною системою, що включає підсистему стратегічного планування та планування маркетингу (оперативних, поточних).

Значення стратегічної поведінки, що дає змогу фірмі виживати в конкурентній боротьбі в довготерміновій перспективі, різко зросло в останні десятиліття. Прискорення змін у навколишньому середовищі, поява нових запитів і зміна позицій споживача, зростання конкуренції щодо ресурсів, інтернаціоналізація бізнесу, поява нових, часто абсолютно несподіваних можливостей для здійснення бізнесу, розвиток інформаційних мереж, які роблять можливим блискавичне розповсюдження й отримання інформації, широка доступність сучасних технологій, зміна ролі людських ресурсів, а також ряд інших фактів призвели до різкого зростання значення стратегічного управління. Стратегічне планування - це одній з основних функцій стратегічного управління і являє собою процес прийняття управлінських рішень щодо стратегічного передбачення (формування стратегій), розподілу ресурсів, адаптації організації до зовнішнього середовища, внутрішньої організації. По суті, це процес створення і практичної реалізації генеральної програми дій підприємства [43, c135].

Стратегічне маркетингове планування - це управлінський процес створення та підтримування відповідності між цілями підприємства, його потенційними можливостями та шансами у сфері маркетингу [9, c.219].

Мета стратегічного планування - створення і реформування бізнесу і товарів підприємства, спрямоване на успішний розвиток.

Інакше кажучи, стратегічне планування спрямовано на адаптацію діяльності підприємства (чи організації) до умов зовнішнього середовища, що постійно змінюється, та на отримання вигоди від нових можливостей. Крім того, стратегічне планування має ефективно поєднати виробництво, задоволення потреб споживачів, прибуток та розвиток фірми [40, c.319].

Основними завданнями стратегічного планування є:

- визначення цілей і напрямів діяльності фірми;

- визначення альтернативних варіантів реалізації напрямів діяльності фірми;

- координація різних напрямів діяльності;

- оцінювання сильних і слабких аспектів діяльності фірми, можливостей і загроз з боку ринку;

- створення умов для ефективного розподілу продукції фірми;

- визначення та обґрунтування переліку маркетингових дій;

- оцінювання маркетингової діяльності фірми [9, c.219].

Завдання тактичного планування тісно пов'язані з поточними проблемами фірми. Тактичний план, як частка маркетингового стратегічного плану, у поєднанні з ним створює єдиний механізм управління підприємства. Цей взаємозв'язок стратегічного і тактичного планування показано на рисунку (рис. 1.15).

Рис. 1.15 Схема взаємозв'язку стратегічного і тактичного планування маркетингової діяльності фірми [64, с.88]

Тактичне маркетингове планування забезпечує рішення конкретної проблеми фірми. Воно охоплює короткострокову та середньострокову перспективу діяльності фірми. Як правило, воно призначено для рішення наступних питань:

- оптимального розподілу фінансових ресурсів фірми на ті чи інші дії;

- визначення часової послідовності реалізації маркетингових дій;

- оцінки розміру частки ринку;

- розробки бюджету для конкретної маркетингової програми;

- призначення відповідальних за реалізацію цих програм;

- організації контролю за виконанням маркетингових програм;

- коригування змісту тактичного плану тощо [64, c.87].

Основні проблеми, що має вирішувати тактичне планування:

- аналіз динаміки збуту продукції;

- аналіз розподілу грошових потоків фірми;

- аналіз поведінки конкурентів;

- аналіз ефективності системи розподілу;

- аналіз ринку ресурсів;

- аналіз впливу макроекономічних факторів;

- аналіз динаміки основних ринків виробничих та фінансових ресурсів.

Тактичне планування для досягнення найближчих цілей підприємства передбачає розробку поточних програм дій, бюджетів і планів прибутку, які доводяться до кожного підрозділу підприємства, і по кожному підрозділу встановлюється оперативний контроль за їх виконанням.

Поточні програми і бюджети разом з планом прибутку є орієнтиром для підрозділів у роботі з забезпечення рентабельності поточних заходів.

Якщо стратегія маркетингу базується на прогнозах довгострокових перспектив зміни ринків і потреб покупців, то тактика відображає кон'юнктурні міркування і принципи формування попиту на існуючу номенклатуру товарів фірми.

Тактичні плани розробляються на найближчі рік-півтора і протягом цього терміну систематично здійснюються ревізії.

Тактичне планування здійснюється поетапно (рис. 1.16).

Рис. 1.16 Процес тактичного планування [4, с.544]

Маркетингові дослідження є початковим етапом тактичного планування, на його результатах базується розробка тактичних заходів.

Другий етап. Визначення тактики. Тактика - це конкретні заходи, спрямовані на реалізацію маркетингової програми. Маркетингові заходи розробляються для кожної деталізованої мети. За кожним заходом визначаються необхідні для його реалізації ресурси.

З альтернативних варіантів вибирають ті, які мають найбільше переваг (із максимальним внеском у виробництво, або з мінімальними витратами ресурсів).

Тактичне планування охоплює: розробку конкретних завдань на найближчий період у асортиментній, торговій, ціновій, рекламній, фінансовій, кадровій політиці підприємства.

Планування асортименту продукції передбачає визначення потреби в товарах, груп потенційних покупців; узгодження технічних і споживчих параметрів виробів (виявлення переваг для споживачів); оцінку конкурентоспроможності товарів, оновлення асортименту і модифікацію товарів, розвиток упаковки тощо).

Планування збуту і розподіл передбачає: вибір каналів збуту (розподілу), оцінку потреби в зберіганні, транспортуванні, підсортування товарів (фірмова торгівля, планування товарообігу, розміри товарних запасів та ін., післяпродажне обслуговування).

Планування реклами і стимулювання продажу товарів охоплює: виділення коштів на рекламу, визначення методів стимулювання продавців та заохочення покупців, оцінка способів впливу на конкурентів.

Планування кадрового забезпечення передбачає: розставлення персоналу і фахівців, підготовку і перепідготовку кадрів, залучення консультантів, організацію вивчення досвіду інших підприємств тощо.

Планування фінансових показників включає: планування витрат на маркетинг (обсяг, у процентах до товарообіг, структуру - поелементно в процентах до витрат), планування ціни (попит, витрати, конкуренти), планування прибутків від маркетингових заходів ("витрати - результати") [4, c.545].

Тактичний план маркетингу має передбачати заходи, які слід вжити у разі небажаних відхилень в діяльності фірми, та відповідальних за швидке і чітке реагування на ці відхилення.

Третій етап. Розробка оперативного плану передбачає чітке визначення: хто, що, коли, де повинен робити? При цьому слід конкретизувати: персональну відповідальність; час; місце реалізації.

Четвертий етап. Визначення бюджету маркетингу передбачає розрахунок сукупних витрат на здійснення всіх функцій маркетингової діяльності. У розробці бюджету використовують два методи планування: на основі цільового прибутку; на основі оптимізації прибутку (функція реакції збуту).

П'ятий етап. Реалізація оперативного плану здійснюється за допомогою інтеграції і координації робіт із розподілу, продажу, реклами і стимулюванню збуту та ін.

Таким чином, планування маркетингу - процес аналізу можливостей фірми, вибору цілей, розробки планів і здійснення маркетингових заходів, контролю за їх реалізацією. Метою планування в маркетингу є узгодження можливостей фірми з можливостями ринку, сформованими внаслідок цілеспрямованих дій фірми, а також приведення можливостей фірми у відповідність з тими чинниками ринку, які не піддаються контролю фірми. Стратегічне планування в маркетингу направлене на досягнення поставлених цілей з орієнтацією на ефективне використання матеріальних, трудових, фінансових та інших ресурсів підприємства. Тактичне планування передбачає розробку поточних програм дій, бюджетів і планів прибутку, які доводяться до кожного підрозділу підприємства, і в кожному підрозділі встановлюється оперативний контроль за їх виконанням.

Розділ 2. Комплексна оцінка ТОВ "Чайка"

2.1 Характеристика підприємства ТОВ "Чайка"

1. Прибирання квартир та будинків. Перелік послуг з прибирання квартир та будинків досить широкий:

- це можуть бути як разові виклики за потреби. Наприклад: для наведення чистоти після капітального ремонту в квартирі, або генеральне прибирання квартири перед важливою подією.

- це можуть бути регулярні виїзди (на контрактній основі) фахівців з комплексом індивідуально поставлених завдань.

2. Комплексне прибирання офісів, торговельних комплексів і бізнес-центрів. Спектр надаваних послуг з прибирання офісів є дещо схожим з прибиранням квартир і будинків, і також може виконуватися як на постійній основі, так і разово. Комплексне прибирання офісів, торговельних комплексів і бізнес-центрів включає:

- вологе прибирання підлоги за допомогою спеціалізованої техніки;

- вологе і сухе ручне очищення підлоги з різним покриттям від бруду, пилу і сміття;

- очищення предметів інтер'єру і офісної техніки від пилу;

- комплексне прибирання приміщень санітарно-гігієнічного призначення, постачання витратними матеріалами;

- збір сміття і його переміщення до місця утилізації, заміна пластикових пакетів.

Список операцій по щоденному комплексному прибиранню приміщень складається і коректується індивідуально для замовника, в залежності від його потреб.

3. Прибирання після ремонту. Прибирання після ремонту передбачає об'ємний комплекс дій від вологого прибирання твердих підлогових покриттів до хімчистки килимових покриттів, усунення післяремонтного пилу і залишків будівельних сухих сумішей з щілин радіаторів і жалюзі. Всі наведені вище дії виконуються професійними працівниками, що пройшли спеціальну підготовку. миття вікон і вітрин;

4. Хімчистка килимів та м'яких меблів.

5. Прибирання території. Даний набір послуг включає в себе збір сміття і підтримка території в чистоті, промітання і полив території в літню пору року, стрижка газонів, догляд за зеленими насадженнями, прибирання території від снігу, нанесення і відновлення дорожньої розмітки.

6. Миття вікон, вітрин, фасадів.

Клінінгові послуги на контрактній основі компанія "Чайка" надає багатьом державним і комерційним установам, серед яких: Міністерство фінансів України; Пенсійний фонд України; ТРЦ "Караван"; ТОВ "Епіцентр"; Бізнес центр "Міком Палац" тощо. Крім того до споживачів можна віднести фізичних осіб - населення, що має потребу у прибиранні й може собі дозволити ці послуги в економічному ракурсі. Споживачі створюють попит й підприємство повинно задовольняти їх вимоги, якщо хоче працювати й розвиватись на клінінговому ринку.

Визначено, що цільова аудиторія підприємства включає юридичних та фізичних осіб, якими є:

- державні установи;

- приватні комерційні підприємства;

- фізичний сектор - приватні будинки, квартири тощо.

Для визначення потреб цільової аудиторії, а також її характеристик та особливостей, було розроблено анкету (додаток А). В результаті опитування 30 респондентів з-поміж клієнтів підприємства були отримані дані про величину цільової аудиторії, її вимоги до співпраці та засоби привертання уваги. Серед опитаних респондентів були представники 10 приватних комерційних підприємств, п'яти державних установ та 15 фізичних осіб. Результати узагальнено у рисунках (рис. 2.1-2.4).

Рис. 2.1 Оцінка якісних характеристик ТОВ "Чайка" клієнтами

Отже, серед якостей, що цінують в ТОВ "Чайка" переважають такі якості як сервіс, надійність як партнера та охайність персоналу. Відповідно це є основні потреби клієнтів клінінгової фірми.

Рис. 2.2 Цільова аудиторія ТОВ "Чайка" за величиною замовлень

Таким чином, цільова аудиторія ТОВ "Чайка" за величиною замовлень більше ніж на половину (19 респондентів з 30) складається з величини замовлень до 10 тис. грн. на квартал.

Абсолютна більшість опитаних респондентів (23 особи) працює з компанією "Чайка" більше 3 років (рис. 2.3):

Рис. 2.3 Цільова аудиторія ТОВ "Чайка" за часом співпраці

Серед засобів комунікацій, що привернули увагу цільової аудиторії до підприємства, переважає реклама в пресі та на телебаченні (17 респондентів з 30 опитаних). Двоє респондентів не змогли дати відповідь на дане питання (рис. 2.4):

Рис. 2.4 Засоби комунікацій, що привернули увагу цільової аудиторії ТОВ "Чайка"

Відповідно можна підсумувати, що орієнтуючись на цільову аудиторію, ТОВ "Чайка" має акцентувати увагу потенційних клієнтів на своїй надійності як ділового партнера, охайності персоналу та належному сервісі. Основну перевагу слід надавати таким рекламних засобам як телебачення, друкована преса й виставкова реклама.

Зазначимо, що ТОВ "Чайка" займається розвитком своїх співробітників не тільки в професійній сфері, але і в підтримці корпоративної культури, участю в різних соціальних та благодійних проектах. У 2011 та 2012 роках підприємство отримало нагороду від центру "Розвитку КСВ" за кращий бізнес-кейс у сфері корпоративної соціальної відповідальності. Співробітники підприємства постійно приймають участь у спортивних заходах, що згуртовує персонал.

Таким чином, ТОВ "Чайка" - одне з провідних підприємств, що працюють на ринку клінінгових послуг м. Києва і Київської області. Підприємство намагається утримувати ціни на рівні середніх на ринку, або нижче. Це дозволяє позиціонувати послуги підприємства за якістю та ціною. Основними критеріями вибору ТОВ "Чайка" є: авторитет на ринку, вартість і асортименти надаваних послуг, рівні використовуваних у роботі встаткування, технологій і хімікатів, кваліфікація персоналу, система контролю виконання замовлення. Цільова аудиторія підприємства включає юридичних та фізичних осіб, якими є: державні установи; приватні комерційні підприємства; фізичний сектор - приватні будинки, квартири тощо. Орієнтуючись на цільову аудиторію, підприємство має акцентувати увагу потенційних клієнтів на своїй надійності як ділового партнера, охайності персоналу та належному сервісі.