Формирование политики продвижения товаров с учетом отраслевой специфики

участие в 18 международной выставке «Энергетика и электротехника», которая началась 22 мая в Санкт-Петербурге. Специалисты ООО «Сотранс-Трейд» в ходе экспозиции демонстрировали и рассказывали о достоинствах современного электротехнического оборудования, производимого компанией -- сухие и масляные силовые трансформаторы, реакторное оборудование, измерительные трансформаторы, КТП, КТПБ и КРУ. В экспозиции участвуют крупнейшие игроки рынка энергетики;

участие в 11 международной специализированной выставке «Энергетика дальневосточного региона 2013». Выставка «Энергетика дальневосточного региона 2013» существует 11 лет. Её отличительной особенностью является постоянный интерес иногородних компаний - более 75 % её участников - компании из других регионов России, стран СНГ и Зарубежья. В 2013 году общее количество участников составило 96 компаний.

участие в 5-ой Международной выставке и научной конференции «Основные направления роста энергетической промышленности Туркменистана 2013». Мероприятие состоялось 8 - 10 сентября 2013 г в городе Ашхабад (Туркменистан). Выставка образована в 2008 году и проводится ежегодно. В выставке принимали участие также более 100 компаний из стран России и СНГ, Европы и Азии.

ООО «Сотранс-Трейд» использует все формы участия в выставках: индивидуальное участие, участие через коллективных организаторов, участие на стенде фирмы-партнера.

Индивидуальное участие в выставке со своим собственным стендом дает самые большие шансы для успешной презентации. Однако участие через коллективных организаторов значительно снижает финансовые и временные затраты.

Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций и т. п.).

Презентация - это представление самого предприятия или его продукции приглашенной аудитории. Например, в марте 2013 года ООО «Сотранс-Трейд» принимало участие в XII Международной научно-технической конференции «Перспективы развития электроэнергетики и высоковольтного электротехнического оборудования. Энергоэффективность и энергосбережение», организованной Ассоциацией ТРАВЭК.

В конференции приняли участие представители основных компаний-потребителей высоковольтного электротехнического оборудования, представители научно-исследовательских и проектных организаций, вузов, ведущих предприятий-изготовителей электроэнергетического оборудования из России, СНГ и зарубежных стран.

В августе 2013 года представители ООО «Сотранс-Трейд» провели ознакомительную встречу с техническим руководством Украинских железных дорог. Выход на рынок Украины -- одно из приоритетных направлений ООО «Сотранс-Трейд», и в задачах компании -- расширение своего присутствия на этом рынке.

В настоящее время прорабатываются возможности укрепления сотрудничества с УкрЖД как одним из важных потенциальных клиентов. Представители украинской железной дороги интересовались особенностями эксплуатации оборудования ООО «Сотранс-Трейд», степенью энергоэффективности трансформаторов группы, используемыми материалами и возможностью производить энергооборудование, специализированное для работы на железной дороге.

Помимо выставочной деятельности ООО «Сотранс-Трейд» осуществляет рекламные мероприятия посредством публикаций в газетах, журналах, буклетах и справочниках. Работа с прессой ООО «Сотранс-Трейд» включает:

оперативное распространение информации о деятельности организации (предоставление материалов для печати, на основе которых журналистами готовятся сообщения, репортажи, статьи, очерки);

организация оперативного взаимодействия организации со СМИ (подготовка интервью, ответы на запросы прессы и предоставление комплексных информационных услуг);

мониторинг СМИ - отслеживание, анализ и оценка сообщений СМИ, имеющих отношение к деятельности организации;

создание информационного банка данных, фототеки, видеотеки, отражающих общественно-значимую деятельность организации.

Например, ООО «Сотранс-Трейд» ежемесячно высылает информационные сообщения для бюллетеня ООО «РусПромАвто». Периодически осуществляются телевизионные репортажи о заводе и его продукции.

ООО «Сотранс-Трейд» имеет свой web-сайт, который является центральным элементом коммуникативной политики, проводимой в Интернете. С точки зрения маркетинга, web-сайт - это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории.

Сайт включает следующие блоки: главная страница, история, продукция, контакты, прайс-листы, заказ продукции, схема проезда, дилеры.

Web-сайт предоставляет ООО «Сотранс-Трейд» широкий ряд дополнительных возможностей: предоставляет информацию потребителям и другим заинтересованным лицам, содействует предпродажному и послепродажному обслуживанию, помогает продавать товары.

На сайте ООО «Сотранс-Трейд» поместил техническую и экономическую информацию по продаваемым товарам. Представление товара организуется при помощи виртуальной витрины.

К сожалению, на web-сайте не предоставляется поддержка клиентов посредством проведения консультаций или ответов на вопросы с помощью виртуальных конференций, чатов. Единственным способом поддержки пользователей остаются консультации посредством электронной почты.

Однако в планах ООО «Сотранс-Трейд» - обеспечить адресную рассылку информации в различные регионы конкретным получателям, ввести второй (английский) язык для продвижения сайта за пределы РФ.

Важным средством стимулирования сбыта товаров производственно-технического назначения является организация системы скидок, применяющаяся предприятием. ООО «Сотранс-Трейд» знает своих клиентов и работает с ними в индивидуальном порядке.

Как правило, поставщики товаров производственно-технического назначения в своей деятельности по продвижению стараются ориентироваться на крупных и платежеспособных заказчиков.

Поэтому многие промышленные предприятия имеют «закрытую» систему скидок, при которой вопрос о предоставлении или непредставлении скидки, а также ее размере решается индивидуально для каждого заказчика. При этом скидка предоставляется только по запросу и является предметом торговли.

Другим средством стимулирования потребителей являются сувениры. ООО «Сотранс-Трейд» ежегодно заказывает настольные календари и брошюры.

В целях создания благоприятного имиджа ООО «Сотранс-Трейд» участвует в различных PR-акциях, периодически оказывает спонсорскую поддержку.

Так в 2012 году на безвозмездную помощь было выделено 17 тыс. руб., на лечение сотрудников - 50 тыс. руб., на экологические программы - 17 тыс. руб., на содержание оздоровительного лагеря - 210 тыс. руб. В 2013 году спонсорская поддержка составляла - 88 тыс. руб., оздоровление сотрудников - 286 тыс. руб., экология - 3 тыс. руб.

В 2013 году было потрачено на спортивные мероприятия 14 тыс. руб., были приобретены путевки в детские оздоровительные лагеря на сумму 312 тыс. руб.

Как мы видим, ООО «Сотранс-Трейд» помимо внешнего продвижения осуществляет коммуникации, направленные на собственный персонал, что в свою очередь повышает мотивацию труда сотрудников, создает положительный образ фирмы, привлекает способных людей к сотрудничеству.

В мае 2013 г ООО «Сотранс-Трейд» принимало участие в эстафете, посвященная 67-летию победы в Великой Отечественной войне, компанию представляла команда легкоатлетов из 8 человек -- руководители подразделений, менеджеры, рабочие. Бегуны принимали участие в эстафете впервые и заняли почётное третье место из 14 возможных.

В августе 2013 года начала работать программа по привлечению студентов средних и старших курсов. Всего в этом году на производственную практику привлечено 45 студентов 3 курса и 20 студентов четвертого курса, с профильных кафедр УРФУ, УрГУПСа, РГППУ и Горного Университета.

Образовательный проект призван повысить узнаваемость бренда ООО «Сотранс-Трейд» как ведущего партнёра в вопросах энергоэффективности среди студентов профильных вузов, сформировать положительный имидж компании на рынке молодых специалистов, привлечь на работу талантливых студентов и сформировать внешний кадровый резерв из молодых сотрудников.

Помимо практики, студентам также предлагается стажировка на срок от 1 до 3 месяцев на предприятии, чтобы попробовать свои силы в подразделениях компании, узнать особенности работы на разных участках и определиться для себя, какая работа подходит наиболее всего.

Важным инструментом продвижения в ООО «Сотранс-Трейд» выступает сам товар. Увеличение инвестиций на разработку новой продукции и совершенствование технологии изготовления существующих товаров еще раз подчеркивают приоритет качества и потребительских свойств продукции в стратегии продвижения.

Таким образом, проводимое исследование показало, что ООО «Сотранс-Трейд» использует практически все маркетинговые коммуникационные инструменты - личные продажи, рекламу в газетах, журналах, на телевидении, наружную рекламу, выставки и ярмарки, спонсорство, паблисити, Интернет-маркетинг, ценовые скидки, презентации и т.д.

2.3 Оценка результативности мероприятий по продвижению товаров

Бюджет на организацию продвижения продукции разрабатывается посредством оценки стоимости всех представленных и запланированных маркетинговых коммуникационных инструментов, однако формирование и реализация оптимальных оперативных и стратегических планов в ООО «Сотранс-Трейд» осуществляется бессистемно.

Коммуникационный план не корректируется, стоимость его элементов часто бывает меньше пределов бюджета, а иногда расходы не соответствует выделенным средствам.

Величина бюджета на продвижение продукции определяется несколькими способами. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а пользуются сочетанием нескольких из следующих методов: в процентах к объему сбыта; с учетом целей и задач; на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя; на основе планирования затрат.

Рассмотрим структуру затрат ООО «Сотранс-Трейд» на продвижение продукции за 2011-2013 г (таблица 5).

Таблица 5 - Структура затрат ООО «Сотранс-Трейд» на продвижение продукции за 2011-2013 г

Средства распространения рекламы	2011	2012	2013
	Количество, шт.	Сумма, тыс. руб.	Количество, шт.	Сумма, тыс. руб.	Количество, шт.	Сумма, тыс. руб.	Удельный вес в затратах, %
1. Выставки	14	280	9	240	8	220	28,5
2. Календари настольные	-		1000	77,4	1000	79,4	10,3
3. Брошюры	1000	50	2000	170	2000	172,8	22,4
4. Реклама на телевидении	-		1200 сек	24	-	120	15,5
5. Реклама в газетах и журналах	-	104	-	110	-	136	17,6
6. Рекламный ролик (наружная реклама)	-		-		-	44	5,7
Итого	-	434		621,4		772,2	100

Из данной таблицы видно, что в абсолютном выражении затраты на продвижение продукции имеют тенденцию к увеличению. За три года затраты на рекламу увеличились с 434 тыс. руб. в 2011 году до 772,2 тыс. руб. в 2013 году, т.е. на 77,9 %.

Основная сумма от общих затрат на рекламу приходится на выставочные мероприятия (в 2011 году - 64,5 %, в 2012 году - 38,6 %, в 2013 году - всего 28,5 %).

Проведём сравнительный анализ процентного соотношения затрат на продвижение продукции с общей суммой продаж (таблица 6).

Таблица 6 - Динамика выручки и затрат ООО «Сотранс-Трейд» на продвижение продукции за 2011-2013 г

Наименование показателя	Год	Прирост 2012 г к 2011 г., %	Прирост 2013 г к 2012 г., %
	2011	2012	2013
1. Выручка от реализации, тыс. руб.	335530	298930	442232	89,1	147,9
2. Общие затраты на продвижение, тыс. руб.	434	621,4	772,2	143,2	124,2
3. Доля затрат на продвижение к объему продаж, %	0,13	0,21	0,17	160,7	84,0

Если брать во внимание зарубежную практику проведения мероприятий по продвижению продукции, то например у компании «Дженерал моторс» затраты на рекламу к объему продаж составляют 0,6 % [46, с. 474]. Доля затрат на рекламу к объему продаж ООО «Сотранс-Трейд» составляла в 2013 году всего 0,17 %, причем снизилась по отношению к прошлому году на 26%.

Таким образом, сделанный анализ показал, что ООО «Сотранс-Трейд» для продвижения своей продукции использует практически все маркетинговые коммуникационные инструменты - личные продажи, рекламу в газетах, журналах, на телевидении, наружную рекламу, выставки и ярмарки, спонсорство, паблисити, Интернет-маркетинг, ценовые скидки, презентации и т.д. Бюджет на организацию продвижения продукции разрабатывается посредством оценки стоимости всех представленных и запланированных маркетинговых коммуникационных инструментов, но часто не исполняется.

Однако из проведенного анализа сделан вывод, что средства, выделяемые на продвижение продукции предприятия, незначительные, и, следовательно, не могут обеспечить эффективное применение методов продвижения продукции.

Обобщим результаты исследования и составим SWOT-анализ деятельности предприятия по продвижению продукции (табл.7).

Таблица 7 - SWOT-анализ деятельности ООО «Сотранс-Трейд» по продвижению продукции

Достоинства(S): применение различных инструментов продвижения продукции - личные продажи, реклама в СМИ, выставки и ярмарки, спонсорство, паблисити, Интернет-маркетинг, ценовые скидки, презентации	Недостатки(W): - не сформулированы цели маркетинговых коммуникаций - инструменты продвижения рассредоточены между различными подразделениями предприятия - формирование и реализация оперативных и стратегических планов продвижения осуществляется бессистемно. - незначительные издержки на продвижение продукции
Возможности(O): - создание группы - управления продвижением продукции - внедрение и развитие новейших информационных технологий. - автоматизация управленческой деятельности в области продвижения продукции - разработка отдельных планов мероприятий для разных сегментов потребителей	Угрозы(T): - снижение объемов продаж - потеря доли рынка - падение имиджа предприятия - неэффективная отдача финансирования от слабого продвижения

Следует отметить, что формирование и реализация оптимальных оперативных и стратегических планов в ООО «Сотранс-Трейд» осуществляется лишь несколько последних лет. Этот факт подтверждают результаты финансово-хозяйственной деятельности.

За последний год наблюдается значительное увеличение выручки от реализации и прибыли предприятия. Проведенное исследование также выявило тенденцию увеличения расходов на продажи.

Анализ процесса продвижения продукции ООО «Сотранс-Трейд» показал, что предприятие в основном работает с «профессиональными потребителями», которые при покупке продукции пользуются своим профессиональным опытом, стараясь получить условия продаж и качество продукции на том уровне, который необходим их организации.

К сожалению, как показало исследование, цели непосредственно маркетинговых коммуникаций в ООО «Сотранс-Трейд» четко не сформулированы. Отчасти это объясняется тем, что инструменты продвижения рассредоточены между различными подразделениями предприятия.

Для того чтобы система продвижения продукции ООО «Сотранс-Трейд» функционировала эффективно, необходимо соответствующее обеспечение. То есть система управления продвижением продукции должна иметь достаточное организационное, финансовое, кадровое, информационное, методическое и правовое обеспечение.

В связи с вышесказанным, основные рекомендации по совершенствованию системы продвижения продукции ООО «Сотранс-Трейд» заключаются в следующем:

в целях координации процесса продвижения продукции на предприятии предлагается создание группы управления продвижением продукции, основными задачами которой являются разработка стратегии и тактики маркетинговых коммуникаций, формирование бюджета, реализация мероприятий и контроль продвижения продукции;

в коммуникационной политике ООО «Сотранс-Трейд» целесообразно сделать упор на использование новейших информационных технологий. Например, необходимо осуществлять регулярное обновление информации на web-сайте и наладить поддержку обратной связи. Целесообразно разработать и внедрить web-витрину;

в целях автоматизации управленческой деятельности в области продвижения продукции ООО «Сотранс-Трейд» следует внедрить маркетинговый программный комплекс «Касатка»;

в процессе планирования продвижения продукции ООО «Сотранс-Трейд» для повышения эффективности коммуникационной политики желательно разрабатывать отдельные планы мероприятий для разных сегментов;

формирование коммуникационного бюджета должно осуществляться, как на уровне отдела сбыта и бюро маркетинга и инвестиционного планирования, так и на уровне высшего руководства предприятия;

для планирования бюджета на организацию продвижения продукции ООО «Сотранс-Трейд» целесообразно использовать метод «исходя из целей и задач».

3. Совершенствование политики продвижения продукции ООО «Сотранс-Трейд»

Для того чтобы обосновать стратегические цели и задачи развития системы продвижения продукции ООО «Сотранс-Трейд» необходимо рассмотреть цели и стратегии более высокого уровня.

Стратегическое видение заключается в следующем: «ООО «Сотранс-Трейд» стремится стать заметным независимым игроком промышленности в качестве производителя и поставщика решений, предлагающих наилучшее соотношение «цена - качество» на целевых рынках трансформаторов. Используя свои преимущества в текущей рыночной позиции, а также лидерство в области минимизации издержек ООО «Сотранс-Трейд» будет модернизировать свой продуктовый ряд, производственные мощности и систему сбыта, чтобы сохранить независимость и укрепить позиции в ряду мировых производителей».

ООО «Сотранс-Трейд» предполагает увеличить рыночную долю на внутреннем и внешнем рынках за счет более агрессивной маркетинговой стратегии и внедрения современных инструментов продаж; за счет повышения экспортных возможностей продуктов.

Таким образом, стратегическими целями ООО «Сотранс-Трейд» выступают: улучшение качества продукции; снижение затрат на производство продукции; полноценное технологическое оснащение выпускаемой продукции; увеличение объемов производства; расширение рынков сбыта трансформаторов; освоение новых, перспективных с точки зрения сбыта, изделий.

К сожалению, как показало исследование, цели непосредственно маркетинговых коммуникаций в ООО «Сотранс-Трейд» четко не сформулированы. Отчасти это объясняется тем, что инструменты продвижения рассредоточены между различными подразделениями предприятия.

Для того чтобы система продвижения продукции ООО «Сотранс-Трейд»» функционировала эффективно, необходимо соответствующее обеспечение. То есть система управления продвижением продукции должна иметь достаточное организационное, финансовое, кадровое, информационное, методическое и правовое обеспечение.

Анализ организационного обеспечения системы продвижения продукции ООО «Сотранс-Трейд» позволяет сделать вывод о необходимости создания группы, координирующей процессы разработки, реализации и контроля стратегии продвижения продукции на предприятии.

Предлагается следующая схема организации управления продвижением продукции ООО «Сотранс-Трейд» (рисунок 7).

Размещено на http://www.allbest.ru

Рисунок 7 - Схема организации управления продвижением продукции ООО «Сотранс-Трейд»

Данная структура избавлена от недостатков, присущих действующей системе управления. Организована обратная связь, упорядочено прохождение информации, осуществляется рациональное управление комплексом маркетинговых коммуникаций. Предлагаемая группа управления продвижением продукции обладает большой гибкостью, достаточно проста и экономична. Она позволит управлять продвижением продукции, не меняя структуры управления.

В состав группы включаются специалисты отдела сбыта и бюро маркетинга и инвестиционного планирования (в случае необходимости сотрудники и других подразделений). Руководитель группы наделяется полномочиями, охватывающими ответственность за разработку стратегии и тактики маркетинговых коммуникаций, формирование бюджета, реализацию мероприятий и контроль продвижения продукции.

Группа, являясь связующим звеном между двумя функциональными подразделениями, представляет собой реинжениринговую структуру, которая способна эффективно управлять процессом продвижения продукции. В связи с этим большое значение приобретает умение руководителя группы распределить функции и задачи между членами группы, четко наметить приоритеты и конструктивно подойти к разрешению возникающих конфликтов.

Предлагаемая схема организации управления продвижением продукции ООО «Сотранс-Трейд» показывает взаимодействия подсистем управления и движение информационных потоков. Наличие двойного подчинения компенсируется преимуществами, которые предоставляет данная структура.

К основным функциям и задачам группы управления продвижением продукции относятся следующие:

выбор и применение наиболее эффективных методов продвижения, учитывающей особенности продукции и рынка;

определение объектов рекламы и сегментов рынка, на которых необходимо рекламировать продукцию;

разработка и представление на утверждение годовых планов продвижения продукции, а также планов проведения рекламных кампаний;

организация участия предприятия во всероссийских и региональных отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах. Подготовка необходимых документов и материалов. Организация выставок на предприятии. Работа на выставках;

организация работ по формированию и поддержанию фирменного стиля предприятия;

организация рекламной кампании и мероприятий по стимулированию сбыта;

осуществление прямой почтовой рекламы (плановых и разовых рассылок писем, посылок с информационными материалами);

оснащение дилеров, представителей предприятия, направляющихся в командировки, на выставки, ярмарки, выставки-продажи рекламными проспектами и другой рекламной продукцией;

организация обучения торгового персонала;

подготовка и заключение договоров со сторонними организациями для проведения ими рекламной кампании, специальных мероприятий или иных видов маркетинговой коммуникационной деятельности;

составление бюджета на организацию продвижения продукции, и осуществление контроля за ее соблюдением;

анализ эффективности коммуникационной политики предприятия, ее влияние на сбыт продукции, информированности потребителя о продукции предприятия и т.д.;

составление отчетности по осуществлению рекламных мероприятий, мероприятий по стимулированию сбыта, паблик рилейшнз и личным продажам.

Безусловно, для того чтобы система продвижения продукции функционировала эффективно, необходимы сотрудники, имеющие высокую квалификацию и обладающие креативным мышлением.

Приоритетным направлением деятельности группы управления продвижением продукции может явиться реализация маркетинговых инструментов в Интернете. Это согласуется и с мировой практикой. Появление и развитие Интернета прибавило целый ряд инструментов, чья функция состоит в достижении цели продвижения товаров, а также несколько дополнительных задач, связанных с использованием Сети - к ним относятся создание и продвижение собственного web-сайта и формирование собственного уникального имиджа в Интернете.

ООО «Сотранс-Трейд» имеет свой web сайт. Однако необходимо сделать некоторые рекомендации. Во-первых, необходимо осуществлять регулярное обновление информации на сайте (дата последнего обновления сайта 17 июня 2013 г.). Также очень важно наладить поддержку обратной связи, т.е. необходимо создать возможность для клиента оперативно связаться по электронной почте, и, главное, немедленно отреагировать на его запрос.

Для ООО «Сотранс-Трейд» в целях привлечения пользователей на свой web-сайт желательно осуществлять внешнюю рекламу в Интернете в виде баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещаемых на популярных и тематических web-сайтах или рассылаемую по электронной почте. Также это может быть реклама с использованием поисковых систем, каталогов, конференций, списков рассылки и досок объявлений.

Интернет обладает огромным потенциалом для проведения мероприятий паблик рилейшнз. Это могут быть публикации материалов на web-сайте компании, публикации материалов и новостей в Интернет-СМИ, на специализированных и тематических сайтах, проведение маркетинговых мероприятий с их активным освещением в Интернете, участие в web-конференциях, спонсорство.

Например, упоминание предприятия или ее продукции в Интернет-СМИ, обсуждение в web-конференциях - все это создает независимый от самой организации фон, который может быть как положительным, так и отрицательным.

И этим фоном необходимо управлять: если не активно (сюда относится проведение собственных PR-мероприятий для достижения поставленных целей), то хотя бы ежедневно проводить мониторинг Сети и в случае необходимости своевременно предпринимать действия. Кроме того, взаимодействие со СМИ можно осуществлять посредством рассылки пресс-релизов, создания на web-сайте специального раздела «для прессы», написания заказных статей.

Основной целью использования Интернета для ООО «Сотранс-Трейд» является, прежде всего, поддержка существующего бизнеса. Это налаживание более тесного взаимодействия между сотрудниками и подразделениями предприятия. Это построение сети Экстранет, включающей партнеров компании, например, ее поставщиков и заказчиков, для более эффективного обмена коммерческой, маркетинговой и сервисной информацией. Это может быть организация корпоративного портала в Интернете, предназначенного для самой широкой аудитории и интегрирующего в себе весь комплекс маркетинговых и торговых коммуникаций. Модели поддержки существующего бизнеса могут включать в себя технологии электронной коммерции, то есть схемы использования Интернета как для продажи товаров и услуг потребителям, так и для организации через него системы снабжения компании. К системам электронной торговли относятся web-витрины, интернет-магазины и торговые интернет-системы.

На сайте ООО «Сотранс-Трейд» в настоящее время имеется лишь каталог продукции, поэтому целесообразно разработать и внедрить web-витрину. Web-витрины относительно простые и недорогие сайты (стоимость разработки приблизительно от 30 до 60 тыс. руб., дальнейшего обслуживания - не более 10 тыс. руб. в год). Они дают возможность потребителям делать заказы, но не имеют интерактивных интерфейсов управления и не связаны напрямую с бизнес приложениями компании. Обмен данных с web-витриной производится менеджерами вручную, посредством передачи файлов или ручного ввода данных в систему.

Кроме того, продажа продукции ООО «Сотранс-Трейд» возможна на основе участия в деятельности электронных торговых площадок. Для продукции ООО «Сотранс-Трейд» подходит модель торговой площадки, использующей сайт-агрегатор, который организован посредством объединения отдельных каталогов множества поставщиков и предлагающий их для ознакомления целевым группам покупателей. Покупатели могут использовать мощные поисковые возможности Интернета, сравнивая товары сразу по нескольким параметрам, включая цену, даты поставки, гарантии, информацию по обслуживанию и т.д. К выгодам продавца от использования электронных торговых площадок относятся: снижение затрат, связанных с продажами; расширение числа потенциальных покупателей; снижение стоимости управления заказами. Затраты ООО «Сотранс-Трейд» при работе на торговой площадке будут складываться из комиссии за транзакции (в зависимости от торговой площадки от 1 до 5 % стоимости транзакции) и дополнительных средств на рекламу в Интернете.

Маркетинг - один из наиболее интенсивно развивающихся секторов приложения информационных технологий. В настоящее время на рынке информационных продуктов представлены различные маркетинговые программы, например: «МаркетингМикс», серия программ «KonSi», Marketing-Expert, Marketing GEO, «БЭСТ-Маркетинг», «Касатка» и др.

Решение целей и задач коммуникационной политики в наибольшей степени реализуется в программном комплексе «Касатка» [23, с.1]. Например, в области продвижения товара программный комплекс «Касатка» решает следующие задачи: формирование целей продвижения; описание продвигаемого товара; формирование комплекса продвижения; выявление и анализ целевой аудитории; определение типа товара и ЖЦТ; формирования бюджета продвижения; личные продажи (постановка задач торговому персоналу, выбор организационной структуры, отбор торговых агентов, обучение и контроль за работой торговых агентов, оценка эффективности работы торгового персонала); планирование рекламной кампании; разработка мероприятий стимулирования сбыта; разработка комплекса мероприятий паблик рилейшнз; политика работы с рекламными агентствами; внутрифирменная реклама; оценка выбранной системы продвижения; составление отчетности и др.

Рассчитаем эффективность внедрения маркетингового программного комплекса «Касатка».

Для оценки эффективности внедрения компьютерной программы можно использовать показатель возврата инвестиций (ROI) и показатель совокупной стоимости владения (TCO).

При расчете показателя совокупной стоимости владения учитываются как первоначальные затраты на внедрение программы, так и все последующие затраты на эксплуатацию, доработку и т. п. Недостаток использования этого показателя заключается в том, что он не дает полного представления о целесообразности использования компьютерной программы: чем больше пользователей работают в единой системе и чем сложнее бизнес-процессы, тем выше будет значение показателя совокупной стоимости владения.

Поэтому необходимо учитывать не только затраты, но и выгоды от внедрения программы, которые определяются с помощью показателя возврата инвестиций (ROI). Этот коэффициент позволяет оценить рентабельность вложений в покупку и внедрение компьютерной программы и рассчитывается по формуле (1):

ROI = (Выгоды от внедрения - ТСО) / ТСО х 100 %, (1)

где: ROI - показатель возврата инвестиций;

TCO - показатель совокупной стоимости владения.

Рассчитаем показатель совокупной стоимости владения. Для внедрения программного комплекса «Касатка» ООО «Сотранс-Трейд» имеет соответствующее компьютерное обеспечение и коммуникационное оборудование, а также прочее вспомогательное компьютерное обеспечение, включая средства резервирования данных, принтеры, факс-модемы и т.п. Покупка новых или усовершенствование старых рабочих станций пользователей не требуется. Стоимость сетевой версии программы составляет 30200 руб. Стоимость лицензии на дополнительное рабочее место - 1350 руб. Технические и логические он-лайн консультации осуществляются компанией бесплатно. С учетом организации трех рабочих станций для работы с программой «Касатка» показатель совокупной стоимости владения составит:

TCO = 30200 + 1350*2 =32900 руб.

Рассчитать выгоды от внедрения компьютерной программы на стадии принятия решения достаточно сложно. Следует отметить, что некоторые выгоды нельзя оценивать только в количественном выражении, необходимо также принимать во внимание достижение качественных целей (например, достижение большей лояльности клиентов благодаря повышению эффективности их обслуживания и др.). Достаточно сложно оценить как, насколько и когда поможет внедрение программы: улучшить планирование и контроль исполнения маркетинговых планов; улучшить взаимоотношения с клиентами; увеличить объем продаж; снизить производственные и операционные затраты; сократить время на разработку и вывод новой продукции на рынок и т.д.

По данным независимых информационных агентств, при правильном и тщательно спланированном внедрении программных продуктов компании могут добиться снижения коммерческих расходов на 55 % [24, с.1]. В 2013 году коммерческие расходы ООО «Сотранс-Трейд»составили 3597 тыс. руб. Исходя из этого, рассчитаем выгоду от внедрения программы:

Выгода от внедрения = 3597000*0,05 = 179850 руб.

Полученные результаты в выражениях и подставим в формулу (1) для расчета показателя возврата инвестиций:

ROI = (179850 - 32900) / 32900 * 100 % = 446,7 %

Таким образом, значение показателя возврата инвестиций позволяет сделать вывод о целесообразности внедрения маркетингового программного комплекса «Касатка». Данное решение позволит в некоторой степени автоматизировать управленческую деятельность в области продвижения продукции ООО «Сотранс-Трейд».

Формирование бюджета на организацию продвижения продукции должно осуществляться, как на уровне отдела сбыта и бюро маркетинга, так и на уровне высшего руководства предприятия. Бюджет на организацию продвижения продукции формируется на основе рекламного бюджета, бюджетов личной продажи, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и бюджета прямого маркетинга.

Бюджеты должны быть скоординированы между собой и с бюджетом на организацию продвижения в целом.

Затраты на проведение всех мероприятий по продвижению продукции согласно программы действий, которые нужно выполнить, можно оформить в виде таблицы 8.

Таблица 8 - Затраты на проведение мероприятий по продвижению продукции ООО «Сотранс-Трейд»

Расходы по отдельным статьям	Затраты, тыс. руб.	Удельный вес, %
Затраты на приобретение рекламного места или времени в средствах массовой информации	50	1,3
Комиссионные или другие виды выплат рекламным агентствам	5	0,1
Затраты на телевизионную рекламу	60	1,6
Затраты на рекламу и ее производство в отраслевых и межотраслевых каталогах фирм	10	0,3
Затраты на рекламу в профессиональных изданиях	100	2,6
Рекламные брошюры	85	2,2
Плакаты, дисплеи и т. д., размещаемые внутри фирмы в рекламных целях	5	0,1
Реклама в Интернете	200	5,2
Рекламные видеоролики	22	0,6
Всего на рекламную деятельность	537	14,0
Почтовые расходы на прямую рассылку	40	1,0
Телефонные контакты	20	0,5
Всего на мероприятия прямого маркетинга	60	1,6
Финансирование мероприятий, проводимых муниципальными властями
Празднование годовщин и знаменательных дат	30	0,8
Награды, присуждаемые в благотворительных мероприятиях	20	0,5
Оплата консультантов по связям с общественностью
Пресс-конференции, брифинги	12	0,3
Затраты на проведение дня "открытых дверей" фирмы	12	0,3
Благодарственные письма клиентам за согласие вести бизнес с фирмой, различные виды поздравлений и их почтовая рассылка	5	0,1
Спонсирование творческих и спортивных коллективов и культурных, спортивных мероприятий и др.	40	1,0
Разработка и обслуживание веб-сайта	60	1,6
Затраты на оздоровление работников и др.	315	8,2
Декорирование улиц и зданий во время праздников	3	0,1
Всего на мероприятия паблик рилейшнз	497	12,9
Организация встреч с новыми клиентами	16	0,4
Электронная коммерция	200	5,2
Обучение персонала, связанного с реализацией продуктов и услуг	15	0,4
Сувениры клиентам, начинающим бизнес с фирмой	24	0,6
Календари	39	1,0
Призы или премии работникам, привлекающим новых клиентов	14	0,4
Аудиовизуальные материалы, включая слайды, аудио- и видеокассеты для демонстрации в процессе выступлений, связанных с реализацией продуктов и услуг	12	0,3
Зарплата торгового персонала	1623	42,2
Комиссионные отчисления, уплачиваемые посредническим сбытовым организациям	698	18,2
Всего на стимулирование продаж	2641	68,7
Приобретение мест на торговых выставках, ярмарках и т. д.	9	0,2
Оплата участия в выставке	30	0,8
Оплата оформления стенда	5	0,1
Материалы к выставке	40	1,0
Командировочные и организационные расходы	26	0,7
Всего на выставочно-ярмарочную деятельность	110	2,9
Итого	3845	100,0

Таким образом, затраты предприятия на проведение мероприятий по продвижению продукции по проекту составляют 3845 тыс. руб.

Рассчитаем эффективность предложенных мероприятий.

Рост выручки от реализации после проведения мероприятий запланирован в размере 20%. В этом случае рост выручка увеличится на 88446 тыс. руб. (442232?20:100). Тогда сумма выручки от реализации составит 530678 тыс. руб. (442232+88446). Общие расходы предприятия рассчитаем по их фактическому уровню к товарообороту в 2013 году. За 2013 года все расходы предприятия составили 419630 тыс. руб., что соответствует 94,9 % к уровню выручки от реализации. В этом случае запланированный объем издержек в плановом году составит 503556 тыс. руб. (530678?0,949) без учета затрат предприятия на мероприятия по реализации проекта.

Тогда на основании статей затрат на проведение мероприятий по продвижению продукции, а также статей поступления денежных средств бюджет на организацию продвижения продукции ООО «Сотранс-Трейд» можно представить в виде следующей таблицы (таблица 9).

Таблица 9 - Бюджет на организацию продвижения продукции ООО «Сотранс-Трейд» на основе метода «исходя из целей и задач»

Показатели	Тыс. руб.	Удельный вес, %
Прогнозируемая выручка от реализации продукции	530678
Ассигнования на организацию продвижения продукции	3845
В том числе затраты на проведение мероприятий по продвижению продукции:	3845	100
реклама	337	8,8
прямой маркетинг	60	1,5
личные продажи	2364	61,5
стимулирование сбыта	139	3,6
выставки	110	2,9
спонсорство	375	9,7
Интернет	460	12
Прочие затраты предприятия (на уровне прошлого года)	503556
Прогнозируемая прибыль от реализации	23277

На основании вышеуказанных расчетов предполагается рост прибыли от реализации на 103% или на 675 тыс. руб. (23277-22602), что является показателем эффективности предложенного проекта. Рентабельность продаж составит 4,37%, что является хорошим показателем для производственного предприятия.

Заключение

В ходе написания курсовой работы были исследованы теоретические аспекты формирования политики предприятия в области продвижения товаров и изучены особенности продвижения продукции промышленного назначения.

Результаты проведенного исследования позволили сделать вывод, что продвижение продукции является важной составляющей маркетинговой деятельности любого предприятия и требует соответствующей организации и планирования. Было определено, что продвижение товаров производственно-технического назначения обладает рядом особенностей, которые необходимо учитывать при разработке комплекса продвижения. Наиболее эффективными методами продвижения продукции производственно-технического назначения являются личные продажи, выставки и презентации, стимулирование сбыта, реклама в Интернете, спонсорство. Также был сделан вывод, что при продвижении промышленных товаров на структуру комплекса маркетинговых коммуникаций влияют этап жизненного цикла товара; степень покупательской готовности потенциального клиента; стратегия продвижения; особенности коммуникационной политики конкурентов и финансовые возможности фирмы.

Во второй части курсовой работы была рассмотрена деятельность ООО «Сотранс-Трейд» производящей сухие и масляные трансформаторы, а также токоограничивающие реакторы для предприятий всех отраслей промышленности России и СНГ. Анализ существующего рынка данной продукции показал, что на сегодняшний день этом сегменте ООО «Сотранс-Трейд» занимает 25% внутреннего рынка. Рассмотренные показатели финансово-хозяйственной деятельности ООО «Сотранс-Трейд» говорят об эффективной деятельности предприятия.

Анализ практики продвижения продукции ООО «Сотранс-Трейд» выявил как положительные, так и отрицательные стороны рассматриваемого процесса. В частности, был сделан вывод, что существование в ООО «Сотранс-Трейд» и отдела сбыта, и бюро маркетинга имеет как положительные стороны, так и существенные недостатки. Реализация единой стратегии маркетинга затрудняется тем, что подразделения, выполняющие функции маркетинга, подчинены разным управляющим, связи между ними сложны и многоступенчаты, а сами эти отделы мало отвечают за конечные рыночные цели и результаты продаж.

Анализ существующих на предприятии способов продвижения показал, что ООО «Сотранс-Трейд» использует практически все маркетинговые коммуникационные инструменты - личные продажи, рекламу в газетах, журналах, на телевидении, наружную рекламу, выставки и ярмарки, спонсорство, паблисити, Интернет-маркетинг, ценовые скидки, презентации и т.д.

Однако, как показало исследование, цели непосредственно маркетинговых коммуникаций в ООО «Сотранс-Трейд» четко не сформулированы. Для того чтобы система продвижения продукции ООО «Сотранс-Трейд» функционировала эффективно, необходимо соответствующее обеспечение.

В связи с вышесказанным, в третьей главе курсовой работы предлагаются рекомендации по совершенствованию системы продвижения продукции ООО «Сотранс-Трейд», которые заключаются в следующем.

Во-первых, в целях координации процесса продвижения продукции на предприятии предлагается создание группы управления продвижением продукции, основными задачами которой являются разработка стратегии и тактики маркетинговых коммуникаций, формирование бюджета, реализация мероприятий и контроль продвижения продукции.

Во-вторых, в коммуникационной политике ООО «Сотранс-Трейд» целесообразно сделать упор на использование новейших информационных технологий.

В-третьих, в целях автоматизации управленческой деятельности в области продвижения продукции ООО «Сотранс-Трейд» следует внедрить маркетинговый программный комплекс «Касатка».

В-четвертых, в процессе планирования продвижения продукции ООО «Сотранс-Трейд» для повышения эффективности коммуникационной политики желательно разрабатывать отдельные планы мероприятий для разных сегментов.

И, наконец, в-пятых, формирование коммуникационного бюджета должно осуществляться, как на уровне отдела сбыта и бюро маркетинга и инвестиционного планирования (а лучше силами предлагаемой в работе группы управления продвижением продукции), так и на уровне высшего руководства предприятия.

Для планирования бюджета на организацию продвижения продукции ООО «Сотранс-Трейд» целесообразно использовать метод «исходя из целей и задач».

Для определения эффективности предложенных мероприятий в курсовой работе был проанализированы затраты на проведение мероприятий по продвижению продукции и спрогнозированы показатели, которые будут достигнуты при реализации предложенных мероприятий.

Рост выручки от реализации после проведения мероприятий запланирован в размере 20%. На основании вышеуказанных расчетов предполагается рост прибыли от реализации на 103% или на 675 тыс. руб., что является показателем эффективности предложенного проекта. Рентабельность продаж составит 4,37%, что является хорошим показателем для производственного предприятия.

Таким образом, предложенные мероприятия позволят повысить эффективность продвижения продукции предприятия, что в свою очередь, благоприятно отразится на результатах деятельности ООО «Сотранс-Трейд».

список использованных источников

1. Акулич, И.Л. Маркетинг: Учебник для вузов [Текст] / И.Л. Акулич. - Минск.: Вышэйшая школа, 2012. - 479 с.

2. Алексунин, В. А. Маркетинг : Краткий курс. Учебное пособие [Текст] / В.А. Алексунин. - 3-е изд. - М.: Дашков и К, 2013. - 190 с.

3. Андерсон, К., Керр, К. Менеджмент, ориентированный на потребителя [Текст] / К. Андерсон, К. Керр. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2008. - 288 с.

4. Ассэль, Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов [Текст] / Г. Ассэль. - М.: АСТ, 2013. - 804 с.

5. Багиев, Г. Маркетинг: учебник для вузов [Текст] / Г. Багиев, В. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г.Л.Багиева. - СПб.: Питер, 2006. - 736 с.

6. Бернет, Дж., Мориарти, С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход [Текст] / Дж. Бернет, С. Мориарти / пер. с англ. - СПб.: Питер,2001. - 864 с.

7. Вертоградов, В. Управление продажами [Текст] / В. Ветроградов. - СПб.: Питер, 2008. - 235 с.

8. Волков, К. М. Коммуникации, интегрированные во времени [Текст] / К.М. Волков // Маркетинговые коммуникации. - 2011.-№ 2. - С. 118-130.

9. Голиков, Е. А. Маркетинг и логистика: Новые инструменты хозяйствования: учеб. - практ. Пособие [Текст] / Е.А. Голиков. - М.: Экзамен, 2012. - 221 с.

10. Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учеб. пособие [Текст] / Е.Н. Голубкова. - 2-е изд. - М.: Финпресс, 2008 - 303 с.

11. Дэй, Дж. Стратегический маркетинг [Текст] / Дж. Дэй. - М.: ЭКСМО-Пресс, 2013. - 640 с.

12. Диксон, П. Управление маркетингом [Текст] / П. Диксон. - М.: Бином, 2008. - 560 с.

13. Дихтль, Х., Хершген, Е. Практический маркетинг [Текст] / Х. Дихтль, Е. Хершеген / пер. с нем. - М.: Высшая школа, 2008. - 256 с.

14. Захаренко, Г.П. Выставка: Техника и технология успеха [Текст] / Г.П. Захаренко. - М.: Вершина, 2011. - 230 с.

15. Казанская, Е. А. Маркетинговые коммуникации в сфере информационных технологий [Текст] / Е.А. Казанская // Маркетинговые коммуникации. - 2011. - № 1. - С. 50-57.

16. Ковалев, А.И. Промышленный маркетинг. Ч. 1, 2 [Текст] / А.И. Ковалев. - М.: Благовест-В, 2008. - 304с. и 312 с.

17. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент (Теория и практика менеджмента) [Текст] / Ф. Котлер. - М.: Питер-Трейд, 2005. - 896 с.

18. Лавров, С.Н. Основы маркетинга промышленных объектов [Текст] / С.Н. Лавров. - М.: Академия, 2008. - 224 с.

19. Ламбен, Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива [Текст] / Ж.Ж. Ламбен / пер. с франц. - СПб.: Наука, 1996. - 589 с.

20. Ландсбаум, М. Маркетинг XXI век: учебно-практич. Пособие [Текст] / М. Ландсбаум. - М.: ТК Велби /Проспект, 2008. - 448 с.

21. Лосев, С. В. Равнение на клиента: основные принципы построения клиенто ориентированной организации [Текст] / С.В. Лосев // Маркетинг в России и за рубежом. - 2012. - № 6. - С. 31-41.

22. МакДональд, М. Планы маркетинга: Как их составлять и использовать [Текст] / М. МакДональд. - М.: Технологии, 2008. - 651 с

23. Макиенко, И. Методы определения рекламного бюджета компании [Текст] / И. Макиенко // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - №2. - С. 56-67.

24. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие [Текст] / под ред. д-ра экон. наук, проф. Н.А. Нагапетьянца. - М.: Вузовский учебник, 2013. - 272 с.

25. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник [Текст] / под ред. В.А. Алексунина. - М.: Дашков и К, 2012. - 614 с.

26. Маркетинг: Учебник [Текст] / под ред. У. Руделиуса и др. - М.: ДеНово, 2005 - 678 с.

27. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу [Текст] / под ред. Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова. - М.: Юристъ, 2012. - 568 с.

28. Медведев, П. Организация маркетинговой службы с нуля [Текст] / П. Медведев. - М.: Питер-Трейд, 2011. - 224 с.

29. Мескон, М., Альберт, М., Хедоури, Ф. Основы менеджмента: Учебное пособие для вузов [Текст] / М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. - М.: Норма, 2009. - 702 с.

30. Ольшанская, В. Интернет - магазин компании как интерактивный инструмент маркетинговых коммуникаций [Текст] / В. Ольшанская // Маркетинговые коммуникации. - 2008. - № 3 - С. 32-38.

31. Основы выставочно-ярмарочной деятельности: Учеб. пособие для вузов [Текст] / под общ.ред. Л. Е. Стровского. - М.: ЮНИТИ, 2011. - 287 с.

32. Петелин, В.Г. Основы менеджмента выставочной деятельности: Учеб. для вузов [Текст] / В.Г. Петелин. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. - 447 с.

33. Печенкина, Л. Ю. Успешное участие в зарубежной выставке [Текст] / Л.Ю. Печенкина // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. -№ 4. - С. 90-99.

34. Росситер, Дж.Р., Перси, Л. Реклама и продвижение товаров [Текст] / под ред. Л.А. Волковой. Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2001. - 656 с.

35. Роусон, П. Телемаркетинг: как продавать больше с помощью телефона [Текст] / П. Роусон. - М.: Бератор-паблишинг, 2005. - 128 с.

36. Титов, А.Б. Маркетинг и управление инновациями [Текст] / А.Б. Титов. - СПб.: Питер, 2013. - 240 с.

37. Уэбстер, Ф. Основы промышленного маркетинга [Текст] / Ф. Уэбстер. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2008. - 414 c.

38. Чернова, Е.В. Использование современных методов продвижения продукции на рынке товаров производственно- технического назначения [Текст] / Е.В. Чернова // Вестник удмуртского университета. - 2011. -№2. - С. 279-289.

39. Шарков, Ф. И. Выставочный коммуникационный менеджмент: управление выставочными коммуникациями: Учеб. пособие [Текст] / Ф.И. Шарков. - М.: Альфа-Пресс, 2008. - 254 с.

40. Юлдашева, О.У. Промышленный маркетинг: теория и практика. [Электронный ресурс]: Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru.

Размещено на Allbest.ru