1) Унифицированное предложение (бренд предлагает 1продукт/услугу или 1 линейку продуктов). Сложности возникают, когда такой бренд начинает свое расширение на другие категории продуктов/услуг. Т.к. в умах потребителей заложена его четкая ассоциация с прежним товаром/услугой. Ярким примером может быть Federal Express;

2) Господство бренда (корпоративный бренд отходит на второй план, потребитель может потреблять различные бренды, не осознавая, что они принадлежат одной и той-же группе компаний). Malboro, Merit - широко известные бренды одного и того-же гиганта в табачной индустрии Phillip Morris;

3) Равноправное сосуществование: данная стратегия характерна для General Motors. Его дивизионы (Chevrolet, Cadillac) имеют четко сформированное собственное лицо, но все-же продолжают ассоциироваться с родной корпорацией;

4) Доминирование корпоративного бренда, когда во всех коммуникация используется имя корпоративного бренда (актуально для HP, Xerox, Gerber);

Классификация, предложенная Аакером и Йохимштайлером [1]:

1) Брендированный дом: фактически то-же самое, что в предыдущем блоке под пунктом 4. Главный бренд образует своего рода зонт, покрывающий все остальные бренды, функционирующие в его рамках (Virgin Airlines, Virgin Express, Virgin Radio и т.д.);

2) Дом брендов: образует в некоторой степени противоположность первому типу. Бренды, входящие в него достаточно сильны и самостоятельны, не нуждается в поддержке родительского бренда, каждый из них может оказывать достаточное влияние на рынок, в котором он функционирует. Например Procter&Gamble, который управляет более чем 80-ю брендами, имеющими слабую связь с ним самим;

3) Стратегия суб брендов: прослеживается тесная связь между суб брендами и главным брендом. Главный бренд представляет собой основной каркас, которому суб бренды добавляют различного рода ассоциации (Sony - Walkman; Audi - Audi TT и т.д.);

Если первые 2 классификации были очень схожи по своему смыслу, что Штребингер [34] предлагает немного иную логику, основываясь на количестве продуктовых категорий, а также целевых группах, на которые направлен брендинг:

1) Корпоративный брендинг: единый бренд для всех категорий товаров и целевых групп;

2) Брендинг целевых групп: различные торговые марки для разных целевых сегментов. Идеальным кейсом для этого является Chanel, футболки которого продаются большими количествами, соответственно, теряется уникальность и редкость продукции бренда, происходит размывание аудитории;

3) Брендинг продукта: различные торговые марки для разных продуктов.

Такой подход может быть использован при принятии решения о выходе на новый продуктовый рынок. Так бренд Natreen успешно расширился в категорию джемов и фруктовых соков, однако, его постигла неудача в категории диетических сосисок, куда стоило выходить уже под новым именем.

К основным задачам архитектуры брэнда относятся:

1) Создание эффективных и сильных брендов. В его основе лежат предложения сильных брэндов, отвечающих запросам потребителей и цель которых -- отстраивание (дифференциация) от конкурентов и прочные взаимоотношения с покупателями. 2. Распределение ресурсов на создание брэнда. Идентификация брэндов, способных играть роли в портфеле, -- первый и основной шаг в ходе принятия решений относительно оптимального распределения ресурсов.

2) Создание синергии. Хорошо продуманная архитектура бренда вырабатывает несколько источников синергии. Использование брендов, составляющих марочный портфель Armani, в разных контекстах рынка -- одежда, парфюмерия и косметика, цветы, мебель, кафе и рестораны, автомобиль, отели -- повышает визуальное присутствие брэнда, создает и укрепляет ассоциации и в конечном итоге приводит к росту прибыли.

3) Достижение ясности товарного предложения. Система брендов проясняет товарные предложения не только для потребителей, но и для специалистов компании, а также ее партнеров.

4) Повышение капитала брэнда. Одна из главных целей архитектуры бренда -- создание четкой структуры и дисциплины при использовании возможностей расширения брэнда.

5) Создание платформы для возможного будущего роста.

Существуя на рынке давно и имея определенные достижения и успех, менеджеры зачастую принимают решение о необходимости расширения, которое может быть осуществлено несколькими способами:

1) Расширение семейства брендов (расширение ассортиментной линии или формирование структуры суббрендов

2) Выход бренда в новые товарные категории.

Расширение семейства бренда состоит в применении одного бренда для продвижения новых видов продукции одной и той же товарной группы, а также использования зонтичных брендов.

Во втором случае подразумевается вывод на рынок новых видов различных товарных групп под одним брендом. Это помогает переносить лояльность потребителей на новые товарные группы. Реализация данной стратегии занимает немного времени, что помогает укрепиться на растущем товарном рынке. Стратегия используется когда бренд располагает брендом полноценной рыночной долей и достаточной группой лояльных потребителей.

Еще один подход к управлению брендом (или портфелем брендов) основан на учете ценового фактора в стратегическом расширении брендов:

Расширение бренда на нижние ценовые сегменты (должно сохранять потребительские стандарты воспринимаемого качества, базироваться на отчетливой дифференциации суббрендов при помощи наименования, дизайна, рекламы, упаковки, и целостности воспринимаемого качества и поддержки родительского бренда).

Расширение бренда на верхние ценовые сегменты (рынок товаров премиум-сегмента характеризуется минимальной конкуренцией, высокой прибыльностью операций и низкой ценовой эластичностью). Производители, которые переводят собственные бренды в премиум-сегмент, обычно применяют индивидуальные бренды, либо проводят психологическое репозиционирование, используя различные интсрументы маркетинговых коммуникаций, направленные на изменения мнения потребителей с целью повышения воспринимаемого качества товара. Это достаточно сложный подход, требующий высокого профессионализма специалистов, занимающихся ребрендингом. Неоправленные ожидания потребителей повлекут за собой негативные отзывы, могут быть потеряна база амбассадоров бренда.

Расширение бренда на средние ценовые сегменты (определяется характерными обстоятельствами рыночной среды: технологические изменения, рост конкуренции, возникновение новых розничных торговых предприятий).

Выйти на новый для себя рынок и получить новые контакты позволяют не только вышеописанные модели расширения бренда. Это также может быть осуществлено благодаря организации совместного брендинга, который может быть реализован в четырех различных формах:

1) Совместное продвижение брендов с помощью рекламы и промо-акций;

2) Совместный брендинг предложения ценности;

3) Компонентный совместный брендинг;

4) Инновационный совместный брендинг.

Выбор одной из форм сотрудничества определятся ее предполагаемой продолжительностью, а также ценностью, которая планируется к созданию во время этого сотрудничества. Блэкет и Боат [16] дают следующее описание каждой из форм совместного брендинга, а также отмечены положительные и отрицательные стороны.



Таблица 2.1.2. Преимущества и недостатки форм совместного брендинга

Форма совместного брендинга	Описание	Преимущества	Недостатки
Совместное продвижение брендов	Непродолжительное сотрудничество брендов с не многими общими чертами. Сотрудничество позволяет получить доступ к базе партнера через совместную рекламу и промоакции.	Простота реализации; Возможность измерения.	Возможная некачественная работа партнера; Выгода для потребителей - минимальна.
Совместный брендинг предложения ценности	У брендов есть общие точки соприкосновения. Продвигаются ценности каждого из партнеров, возможно увеличение продаж за счёт совместно брендированной продукции	Быстрый доступ к специфичным отраслевым активам; Выход на новые рынки	Более мелкие конкуренты могут получить преимущество; Риск, связанный с эксклюзивными правами партнёра.
Компонентный совместный брендинг	Используется брендированный объект/компонент, что ведет к более высокой потребительской оценке. Является удачной стратегией выхода на новые рынки и в новые товарные категории.	Легкость поиска партнера; Относительно небольшие финансовые вложения; Усиление существующих преимуществ.	Ингредиент может стать более значимым; Не долгосрочность ценности такого предложения.
Инновационный совместный брендинг	Сотрудничество для создания нового товарного предлождения с высоким уровнем ценности для потребителя.	Быстрая передача воспринимаемого качества и опыта от партнера к партнеру; Создание доп. потребительской ценности	Доп. инвестиции в НИОКР; Сложности прогнозирования восприятия потребителей и, как следствие, частые неудачи



2.2 Особенности брендинга косметических товаров класса люкс

Согласно пирамиде бренда Капферерра для всего люксового сегмента рассматриваемые в данной работе бренды косметики относятся третьему уровню: изящным товарам массового производства следом за образцами высокой моды и люксовыми брендами, выпускающими продукты в ограниченных сериях. Таким образом, самый первый уровень создает и запускает уникальные товары, а далее финансовые и промышленные группы, получив лицензию, распространяют их по всему миру, опуская из по пирамиде вниз до второго или даже третьего уровня.

Только на этих уровне существует реальная возможность накопления прибыли, которая может быть вложена в бренд мастера для создания “мечты” вокруг бренда. Однако здесь возникает ловушка, в которую в свое время попал бренд Pierre Cardin: чем больше покупателей у бренда, тем меньше о нем мечтают. Соответственно, люксовый бренд постоянно нуждается в подпитке и восстановлении своей “ауры”.

Саму стратегию брендинга следует рассматривать не как формальную проблему разработки бренда, а как вопрос определения денежных потоков, которые необходимо создать между различными частями и товарами компании. Для создания успешных люксовых брендов необходимы серьезные инвестиции и профессиональное управление комплексом маркетинг-микс. В косметическом секторе «дом брендов» оценивается в сумму, в шесть раз превышающую доходы, а «брендовый дом» получает оценку, показывающую отношение рыночной стоимости акции компании к ее чистой прибыли в расчете на одну акцию (price-earnings ratio -- Р/Е) как 7 к 8 (и этот показатель можно даже считать завышенным).

Для брендов класса люкс следует различать две бизнес-модели:

1) Модель исторических брендов;

2) Модель брендов, не имеющих исторических корней.

Первая модель больше свойственна европейским и японским брендам, полагающим в основу своего успеха реальный товар как результат мастерства его созидателя, тогда как вторая - американским (акцент на мерчендайзинге, имидже, атмосфере). Так называемые “бренды новой роскоши”, появившиеся в 90-е годы или даже позже (например: Urban Decay (1995) со своей уникальной палитрой цветов в декоративной косметики или Clarisonic (2004) c инновационной системой очищения и ухода за кожей лица и тела) и без длинной родословной смогли достичь реального успеха, однако, они еще не пережили своих основателей, чтобы достоверно говорить о их устойчивости и жизнеспособности, зато их признание и привлекательность для потребителей уже определенно говорят об успехе.

C другой стороны, есть действительно зрелые бренды с большой, сильной и интересной историей своего происхождения и развития, такие как VICHY (источник термальной воды Lucas был оценен еще древними римлянами, а сама вода до сих пор является основным компонентом во всех продуктах бренда) и Helena Rubenstein (чье имя связано с созданием классификации типов кожи, которой и по сей день пользуются все бренды уходовой косметики), катастрофически теряющие свои позиции в последние 3-4 года не только на российском рынке, но и на общемировом, уступая свою долю более молодым брендам. Таким образом, устойчивые исторические корни не всегда являются гарантией успешного функционирования брендов косметики класса люкс в текущих условиях развития знаний и технологий.

Помимо истории бренды роскоши должны располагать индивидуальностью, уникальными разработками (ноу-хау), талантом создателя, что составляет первый уровень представления роскоши. Первое Г. Л. Тульчинский раскрывает через понятие идентичности бренда , которое Д. Аакер определяет как комплекс ассоциаций, которые бренд менеджеры стремятся создать и поддержать. Это представление о том, каким компания хочет сделать данный бренд.

Идентичность люксовых косметических брендов основывается на построении особого визуального «окружения бренда». «Окружение бренда» (brand surround) включает в себя отличительное название (имя) бренда, рекламные образы, которые отражают ценности бренда и целевой аудитории, упаковку продукции, а также различные мероприятия по продвижению, статьи в журналах и т.д.

Специально для люксовых брендов Капферер адаптировал собственную модель “Призмы идентичности бренда”, которая представлена следующими основными составляющими идентичности:

1) Физика бренда - символы, знаки, цвета, характерные черты, невербальное представление бренда. Все это позволяет интуитивно опознавать бренд без помощи логотипа. Например: сочетание золотых, красных и черных элементов на косметических продуктах, острые угловатые очертания продуктов Yves Saint Laurent ;

2) Личность бренда - перенесение человеческих черт на бренда: дерзость и соблазнительность, транслируемые также Yves Saint Laurent;

3) Образ клиента глазами создателей, менеджеров бренда: роковая женщина у Yves Saint Laurent и наоборот, элегантная у Chanel;

4) То, как сами клиенты видят/представляют себя и свой образ, когда используют продукты бренда. Для потребительниц бренда VICHY это может быть выражено фразой: “Моя красота - это здоровая и чистая кожа, которую я ежедневно поддерживаю с помощью продуктов VICHY”. А для покупателей SkinCeuticals: “Мой опыт только помогает мне идти в ногу со временем, а потому я использую только самые передовые и эффективные средства, такие как продукты SkinCeuticals”.

5) Культура бренда, аккумулирующая его историю создания и развития (образ страны происхождения), ключевые ценности, все то, что позволяет и дальше развиваться бренду и вдохновлять его;

6) Отношения со своими последователями (отношения между потребителем и брендом). VICHY позволил потребительницам поверить в свою природную красоту и вселил в них уверенность;

7) Суть бренда, которая может быть заключена в нескольких словах. Для бренда VICHY это: инновации, эффективность, традиции.

Графически эту модель можно представить следующим образом:

Рис. 2.1.1. Призма идентичности бренда

В своей работе Капферер не дает определенного алгоритма построения рассматриваемой призмы, что обоснованно сложностью данной задачи, а также уникальными особенностями конкретного бренда, для которого эта задача решается. Большую роль играет глубокое знание бренда, истории и всех его проявлений. Правильно составленная призма идентичности позволяет регулировать соответствия между аспектами бренда.

Второй уровень -- психологический, раскрывает представления, на которые влияют социальная среда и ценность бренда. Зачастую не функциональные преимущества продуктов, которые создает бренд, а совсем иные причины привлекают к нему потребителей. И заключены эти причины в двух последних из списка ниже элементах роскоши:

- превосходное качество;

- наследие;

- высокая цена;

- редкость и уникальность;

- эстетика и множественная чувственность;

-излишество.

Неотъемлемой частью этих элементов являются:

- фирменный дизайн продукта (стремление к воссозданию формы буквы “V” на всех упаковках продуктов VICHY);

-личность создателей брендов (например, Джон Килс, владелец первой аптеки Kiehl's в Нью Йорке );

- расположение торговых точек;

- названия самих брендов и зрительные символы, ассоциирующиеся с ними (роза на продуктах бренда L'ancome).

В настоящее время основными источниками передачи рекламной информации потребителю осуществляется через дорогие журналы, спонсорство модных мероприятий, размещение рекламы в интересных, модных, изысканных заведениях. Следует помнить, что индустрия роскоши имеет свою специфику, а следовательно, маркетинговые стратегии и инструменты.

Всю категорию товаров класса люкс можно условно поделить на 2 части: доступная роскошь и абсолютная роскошь. Как раз последняя больше всего привлекает российских потребителей. Вместе с потребителями других еще только формирующихся рынков, таких как азиатский и арабский, российские потребители меньше заинтересованы в стандартных продуктах, пусть даже и высокого класса. Их интересует те продукты, которые смогут отразить их положение в обществе, поэтому такие потребители нуждаются не просто в уникальных продуктах, а в выдающихся, что создает настоящий вызов для маркетологов и дизайнеров брендов. Т.к. им необходимо привлечь достаточно широкую аудиторию и в то-же время не растерять свой статус престижного бренда. Gucci и Prada сумели принять этот вызов, предложив следующее решение. Исключительно для лояльных потребителей они создали возможность получить любимые модели с определенными корректировками в цвете, надписях, рисунках, а также материале, из которого продукт изготовляется, установив за это дополнительную наценку на такие товары.

Еще один подход используют бренды Louis Vuitton и Gucci. Они расширили линейку своих продуктов, добавив больше различных дизайнов сумок и обуви, однако сократили выпускаемое количество каждой из моделей. Таким образом, даже расширение дистрибуции не повлечет за собой перенасыщения рынка.

Роскошь сама по себе очень привлекательное явление для человека, она несет в себе дополнительную ценность, которая зачастую не подкреплена ее функциональной полезностью, только обладание ею уже само по себе значимо для потребителя и ассоциируется с сильными положительными эмоциями, а потому так важно сделать весь процесс совершения покупки, от поиска товара в интернете, до посещения им физического магазина не просто максимально приятным, но еще и запоминающимся.

Здесь необходима максимальная креативность для создания неповторимой атмосферы вокруг продуктов, а также тщательная работа по обучению консультантов, силами которых в точках продаж формируется лояльность потребителей. Так бренд люксовой одежды Viktor & Rolf создал уникальный интерьер в своем Миланском флагманском магазине, перевернув все с ног на голову, оставив лишь вешалки с моделями в привычном положении, наглядно обозначив тем самым свое послание потребителям: единственное, что осталось нормальным в окружающем мире - это одежда.

Далл'Олмо и Лакруа провели исследование потребителей товаров класса люкс, в результате которого были установлены наиболее предпочитаемые товарные категории для покупок в интернете.



Рис. 2.2.1, 2.2.2 Магазин Viktor & Rolf в Милане

Таблица 2.1.1. Благоприятные товары на продажу в интернете в индустрии роскоши

Категория	Респонденты, предпочитающие приобретать товарную категорию в интернет магазинах
Еда/вино	37%
Косметика	33%
Аксессуары	24%
Одежда	20%
Ювелирные украшения	19%
Предметы декора	17%
Машины	10%
Другое	11%

Таким образом, наиболее предпочтительными люксовыми товарами для покупки в интернете являются еда/вино и косметика, чем собственно сейчас активно и занимаются бренды люксовой косметики, создавая собственные онлайн бутики. Однако, не стоит забывать о недостатке интернета как канала, благодаря которому люксовый товар может превратится в товар массового использования. Бренд менеджеры по прежнему с опаской относятся к данному каналу коммуникации с потребителем, но все-же поддались общему тренду - тотальной диджиталицации. Через собственные онлайн бутики и страницы в социальных сетях они представляют своей аудитории новые продукты, что позволяет получить хороший охват, т.к. данные площадки не ограничены географическим фактором.

Также во многих пособиях говорится, для эффективных продаж необходимо слушать клиента, то в индустрии роскоши «много» слушать клиента опасно, возникает возможность обанкротиться. Люкс товары сами диктуют моду, стиль, потребность, дизайнер или модельер, художник - он создает бренд на долгосрочную перспективу.

Девиз рынка роскоши - «Роскошь знает лучше чем потребитель», следовательно, основные законы брендинга в этой сфере не применимы. Из этого вытекает интересный факт, исследования потребителя в индустрии роскоши не проводятся так часто, как это происходит на обычных рынках экономике. Без анализа и исследованиях в современном обществе, конечно же, никак нельзя, поэтому уклон исследований в индустрии роскоши делается на поведение потребителей.

Политика ценообразования в индустрии роскоши тоже весьма отличительна от стандартных, цена просто назначается на товар, складывается она из надбавки за эксклюзивность бренда и покрытие себестоимости производства. Покупателю, а также всем участникам рынка следует понимать, что роскошь не определяется стандартными рамками, если обычные производители загнаны под стандарт цена-качество, то товары роскоши нет, они в свободном полете. В тоже время роскошь вправе выбирать покупателя, не все желающие могут купить по решению компании могут купить данный товар, только к примеру клиенты вип-класса, такие как и сама компания.

Реклама товаров класса люкс не должна создаваться, чтобы продавать, она создается, чтобы вызывать желание у потребителя. Реклама роскоши стимулирует клиента к мечтам. В голове у любого нормального человека просто не сможет уложиться реклама роскошных товаров (например, ювелирного изделия) с ярлычком недели - «товар дня», это скорее подходит для рекламы сети супермаркетов среднего и эконом классов.

Эффективность использования лиц известных людей в индустрии роскоши в долгосрочной перспективе сейчас все чаще и чаще вызывает сомнения, ведь тем самым компания дает понять, что наш бренд самостоятельно не так силен, нам нужны медийные лица для продаж, а собственным силами марка не справляется.

Бренд является ценным нематериальным активом компании, а сильный и грамотно разработанный бренд позволяет увеличить ее стоимость и стать одним из основных двигателей успешного развития компании. Таким образом стратегия брендинга не ограничивается задачей разработки бренда, ее необходимо рассматривать с точки зрения установления стабильных финансовых потоков.

Стратегии брендинга в индустрии роскоши имеют сходство со стандартными стратегиями ведения бизнеса, но с определенной спецификой. В настоящее время возникает тенденция изменения классического брендинга роскоши, все больше внимание уделяется потребителю, изменяется реклама и каналы распределения, раннее использование которых считалось неприемлемым для индустрии роскоши (в частности - интернет и использование для этого контекстной рекламы). Ситуация может измениться радикально, и индустрия роскоши вынуждена будет перестроиться, чтобы остаться жизнеспособной, жить ей придется по совсем новым законам. Как бы то ни было, стоит признать: мир меняется, и индустрия роскоши меняется вместе с ним.



ГЛАВА 3. Эмпирическое исследование стратегий брендинга для брендов люксовой косметики на российском рынке

3.1 Экспертный опрос

3.1.1 Дизайн выборки и состав вопросов к экспертам

Для достижения цели исследования и более точного определения понимания стратегий брендинга на российском рынке косметики класса люкс был использован метод качественного исследования -- глубинные интервью. Поскольку с точки зрения управления брендами рынок косметики класса люкс в России мало изучен, глубинные интервью позволили составить представление относительно понимания особенностей брендинга и его использования, а также изучить элементы стратегий, которые используются компаниями на рассматриваемом рынке.

В период с апреля по май 2017 г. было проведено 9 глубинных интервью с представителями компаний, функционирующих на российском рынке косметики класса люкс. Всего было опрошено 3 категории респондентов:

1) Бренд менеджеры, отвечающие за общую стратегию бренда, от которых зависит успех продукта на рынке ;

2) Диджитал менеджеры, отвечающие за развитие и продвижение бренда в онлайн канале (включая общую диджитал стратегию, собственные интернет магазины и онлайн ритейлеров);

3) Трейд маркетинг менеджеры, ответственные за развитие и продвижение бренда в (офлайн) точках продаж.

Таким образом, была максимально полно охвачена вся сфера деятельности в отношении брендинга компаний косметики класса люкс. Перед началом исследования было проведено 3 пилотных интервью, по 1 с представителем из каждой опрашиваемой группы на предмет однозначного понимания вопросов и отображения смыслов, закладываемых в них автором. Был выдвинут следующий критерий: опыт работы на позиции менеджера не менее 3 лет, а также не менее 1 года в бренде люксовой косметики.

С согласия респондентов интервью были записаны на диктофон и далее были подготовлены стенограммы, которые можно найти в Приложении. Длительность интервью составила от 30-50 минут. Глубинные интервью проводились при личной встрече, а также с помощью Skype. Для каждой из трех групп опрашиваемых был составлен гайд, содержащий примерный перечень вопросов, который частично корректировался непосредственно во время проведения интервью в зависимости от направления беседы и полученной информации от респондента. Каждое интервью начинается со вступления (2-3 минуты):

Добрый день! Давайте познакомимся. Меня зовут Виктория, я провожу исследование, цель которого состоит в изучении стратегий брендинга, применяемых компаниями на рынке косметики класса люкс. Мне важно понять как формируется и реализуется стратегия (в области диджитал, трейд маркетинга), каковы ее особенности.

Все данные будут анализироваться в обобщенном виде, без указания конкретных имен и брендов. Я буду Вам задавать вопросы, а Вы отвечать на них. Правильных и неправильных ответов быть не может, нас интересует именно Ваше мнение, Ваши практики и Ваш опыт. Поэтому большая просьба высказывать именно свое мнение, даже если оно различается, по Вашим представлениям, с общепринятым.

Нашу с Вами беседу я буду записывать на диктофон. С этими записями буду работать только я, они не будут воспроизводиться в какой-либо другой аудитории. Расскажите немного о себе: Как Вас зовут? Сколько Вам лет? Какую позицию Вы занимаете? Как давно Вы работаете на данной позиции? Как давно Вы работаете в бренде X?

Далее для бренд-менеджеров был подготовлен ряд быстрых вопросов, ответы на которые не должны превышать 1 фразы или нескольких слов.



БЛОК ДЛЯ БРЕНД-МЕНЕДЖЕРОВ Идентичность бренда Расскажите про бренд, в котором Вы работаете, в чем заключается его сущность, позиционирование может меняться со временем, есть ли что-то такое, что остается неизменным всегда? (описание 1 фразой) Каким бы Вы хотели, чтобы бренд представлялся в глазах потребителей? Какие ассоциации Вы хотите, чтобы бренд вызывал у потребителей? (не менее 3 ассоциаций) Каковы отношения между Вашим брендом и потребителем, кто они: старые друзья, любовники и т.д.? За что потребители ценят и любят Ваш бренд? Если говорить о бренде Х как о реальной личности, кто этот человек, какими особенностями характера он обладает? Какие основные визуальные символы представляет Ваш бренд? С каким товаром ассоциируется Ваш бренд? Какими ключевыми свойствами обладают Ваши товары? С какими свойствами товаров ассоциируется бренд? Для каких потребностей созданы продукты Вашего бренда? (предназначены ли они для выхода в свет, для занятия спортом и т.д.) Для кого созданы Ваши продукты? А кто реально Ваши потребители? Акцентируете ли Вы внимание на стране происхождения бренда? (Ощущается ли эффект на потребителях) Какие выгоды получает потребитель от взаимодействия с брендом? Что он чувствует, когда использует продукты Вашего бренда? Какие выгоды получает потребитель от использования продуктов бренда? Чем бренд X отличается от других брендов косметики класса люкс? (что есть у Вашего бренда и нет у других)
ОБЩИЙ БЛОК ДЛЯ ВСЕХ 3 ТИПОВ ИНТЕРВЬЮ Давайте поговорим о том, каким образом формируется стратегия брендинга в Вашей компании (Вашем бренде). Процесс формирования и принятия стратегии Формируется ли она локально, или спускается международной командой? Кто участвует в формировании стратегии? Каким образом она финализируется? Каковы этапы ее согласования. Какие элементы международной стратегии остаются неизменными? Какие адаптируются под специфику России? Каков горизонт формирования стратегии? Вносятся ли в нее корректировки и каким образом? За какой период времени до начала имплементации стратегии она обычно принимается. Что влияет на формирование стратегии? (спонтанное знание) Далее будет предложен ряд вариантов ответа (наведенное знание): 1) Предыдущий опыт; 2) Текущее положение бренда/компании на рынке; 3) Действия конкурентов; 4) Экспертное мнение/видение развития бренда руководства в будущем; 5) Потребительское поведение, тренды. Из каких основных элементов обычно состоит стратегия? Добавились ли какие-то новые элементы за последний год. На какие элементы стратегии брендинга сейчас делается особый упор?
БЛОК ДЛЯ БРЕНД-МЕНЕДЖЕРОВ Расширения Осуществлялся ли брендом за последнее время выход в другие категории? Если да, то с чем было связано такое решение? Каким образом это происходило? Каким образом это поддерживалось? Через какие каналы коммуникации потребители могли об этом узнать? Были ли организованы спец. мероприятия, конкурсы в соц. сетях? Какие это принесло финансовые результаты для компании, насколько успешным был выход в другие категории. Появились ли в товарной номенклатуре бренда за последний год новые продукты, аналогов которым не было раньше в портфеле бренда? Какие это продукты. Каким образом поддерживается выход новых продуктов, втечение какого времени? Через какие каналы коммуникации потребители могли об этом узнать? Были ли организованы спец. мероприятия, конкурсы в соц. сетях? Базовый каталог На какие продукты в портфеле бренда делается особый фокус? В чем это проявляется? Каким образом поддерживается остальной базовый каталог?

Гайд для трейд маркетинг менеджеров начинается также со вступления и с общей части:

ОБЩИЙ БЛОК ДЛЯ ВСЕХ 3 ТИПОВ ИНТЕРВЬЮ
БЛОК ДЛЯ ТРЕЙД МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖЕРОВ Точки продаж В каких видах точек продаж представлен Ваш бренд? Если взять все точки продаж за 100%, то сколько занимает каждый из видов? Отличаются ли разные типы точек продаж в отношении визуальной составляющей? Каким типам точек продаж уделяется особое внимание? Какие есть возможности для оформления полочного пространства в сетях-ритейлерах? Какого эффекта Вы стремитесь добиться? Есть ли у Вашего бренда собственные флагманские бутики/магазины? Каким образом они оформлены? Какие символы, посылы закладываются в дизайн таких бутиков/магазинов? Какие элементы являются обязательными составляющими дизайна? Какую атмосферу Вы хотели там создать?
БЛОК ДЛЯ ТРЕЙД МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖЕРОВ Промо Какие активности в отношении промо реализуются брендом? Как часто, в чем их цель, на кого они направлены? Какие продукты в них задействованы?
БЛОК ДЛЯ ТРЕЙД МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖЕРОВ Семплинг Существует ли отдельно разработанная стратегия семплинга? На что она направлена? На какие категории: конечные потребители, консультанты, обучение и т.д, а также какие продукты в нем задействованы. Измеряете ли Вы эффект, получаемый от семплинга? Если да, то какой он

Гайд для диджитал и e-commerce менеджеров:

ОБЩИЙ БЛОК ДЛЯ ВСЕХ 3 ТИПОВ ИНТЕРВЬЮ
БЛОК ДЛЯ ДИДЖИТАЛ МЕНЕДЖЕРОВ Присутствие в интернете Насколько активно бренд X представлен в диджитал пространстве? Какие инструменты продвижения в интернете использует бренд X? А какие нет? Какие из них наиболее эффективны? Какие активности бренд проводит онлайн? Проводятся ли активности, которые объединяют онлайн и офлайн каналы?
БЛОК ДЛЯ ДИДЖИТАЛ МЕНЕДЖЕРОВ Социальные сети Cуществует ли специально разработанная стратегия присутствия в социальных сетях? На что ориентируется бренд X в работе со своими социальными сетями: на международный опыт брендам X в других странах, действует с ориентацией на конкурентов? Насколько лицо бренда, представленное в социальных сетях, отличается от своего традиционного имиджа? (Бренд более приветлив, дружественен и т.д.) Для чего, с какой целью бренд ведет социальные сети? Какие преимущества есть у подписчиков на социальные cети бренда X? Какие инструменты социальных сетей использует бренд X?
БЛОК ДЛЯ ДИДЖИТАЛ МЕНЕДЖЕРОВ E-com Всю ли товарную номенклатуру можно приобрести в собственном интернет-магазине бренда? Какие онлайн активности осуществляет бренд? Какие преимущества есть у покупателей интернет-магазина: специальные предложения, уникальные промо-предложения, доступ к новым продуктам раньше, чем в офлайн? Каким образом происходит работа с CRM базой? Каким образом происходит работа “со спящими” контактами?



3.1.2 Результаты обобщения мнений экспертов

Все бренды на российском рынке косметики класса люкс можно разделить на 3 типа:

1) Бренды с фэшн домом (например, Giorgio Armani, YSL);

2) Самостоятельные косметические бренды (Estee Lauder, Lancome);

3) Профессиональные косметические бренды.

Последние включают в себя еще разбиение на профессиональные бренды ухода (например, SkinCeuticals) и профессиональные бренды декоративной косметики (MAC). Принадлежность к одной из вышеописанных групп оказывает сильное воздействие на бренд всесторонне, начиная от его позиционирования, заканчивая спецификой принятия решения внутри бренда. Так, например, бренды с

Специалисты, работающие с брендом (а именно команда бренда и ее партнеры), должны уметь выразить его идентичность и обязаны этим заниматься. Если они этого не могут или не делают, бренд едва ли сможет раскрыть весь свой потенциал и будет уязвим для конкурентов, делающих упор на не дифференцированные продукты и ценовую конкуренцию. Бренд менеджерам Giorgio Armani, YSL, Lancome, SkinCeuticals, Clarince, Estee Lauder, VICHY были заданы вопросы относительно идентичности управляемых ими брендов, полученные результаты для удобства сравнения аккумулированы в Таблицу 3.1.2.1.

Первое, что становится понятно при параллельном рассмотрении вышеперечисленных брендов - это их уникальность и непохожесть друг на друга. Даже бренды, принадлежащие одной группе брендов с фэшн домами кардинально отличаются. Хотя оба, и Giorgio Armani и YSL по словам соответствующих бренд менеджеров стремятся быть некими трансляторами моды в мир косметики, предоставляя своим потребителям и почитателям, уникальные оттенки и текстуры прямиком с миланских и парижских модных показов, первый является сторонником элегантной, сдержанной роскоши, второй же - настоящий бунтарь, не боящийся смелых, иногда даже вызывающих решений, создающий из них впоследствии настоящие иконы стиля. Однако, у них есть нечто общее, а именно - апофеоз личности, маэстро, в случае с Giorgio Armani - живого создателя бренда, который и по сей день активно вовлечен во все сферы жизни бренда. “Гигантское количество, а именно 100 процентов, всех вижуалов мы получаем с подиумов, с разработки, которая непосредственно одобрена не просто эфемерным модным домом, а также проходит одобрение маэстро Джорджио Армани” (бренд менеджер Giorgio Armani).

Значение научных исследований, открытий для косметической индустрии имеет особую важность, позволяющую брендам приобретать преимущество перед конкурентами. Бренды косметики класса люкс не стали здесь исключением. Все самостоятельные косметические бренды: Lancome, Estee Lauder и Clarince в свою идентичность обязательно включают использование технологических инноваций, постоянное совершенствование уже созданных формул и продуктов (что особенно подчеркивается брендом Clarince в коммуникации с потребителем). У таких брендов заметна высокая частота использования сочетаний “эффективные компоненты”, “эффективное решение” и т.д. Крайний случай здесь представляет собой профессиональный бренд ухода за кожей SkinCeuticals. “Каждый запуск - это действительно двадцатилетнее исследование, в результате которого рождается новинка. Каждый запуск отвечает некой проблематике, некому научному открытию”(бренд менеджер SkinCeuticals). Поэтому то, что сможет получить потребитель при взаимодействии с брендом - это абсолютная уверенность в результате, которого он хочет достичь. Бренд только укореняет это послание в глазах потребителя через все свои печатные материалы и онлайн баннеры, где помимо продукта, форма которого уже сама по себе напоминает научную, медицинскую упаковку, обязательно изображено лицо девушки, принимающей косметические процедуры с эффектом, которая эта процедура дает, а также точное описание действия продукта: коррекция, защита, восстановление и т.д.

Продолжая раскрывать тему упаковок продуктов, стоит отметить, что для 4 из 7 рассматриваемых брендов форма их продуктов уже сама по себе является символом. Как только что было упомянуто, для SkinCeuticals - это “научная упаковка”: стеклянные баночки, пипетки; для VICHY - специфическая форма продуктов, заужающаяся книзу, напоминающая очертания буквы V, заглавной буквы названия бренда; для YSL - это четкие, острые грани; для Lancome - сочетание металла и стекла, демонстрирующее премиальность продуктов.

Помимо упаковки к ключевым символам бренда все бренд менеджеры отнесли фирменные цвета. Для всех брендов одним из фирменных цветов является белый, для Giorgio Armani, YSL, SkinCeuticals, Lancome - это сочетание белого, черного и еще 1 яркого цвета. С VICHY в данном случае более сложная ситуация, как было отмечено его бренд менеджером единственным более-менее постоянным цветом помимо белого является синий, однако, он меняет свои оттенки с течением времени и изменением позиционирования.

“Если бы Вы меня спросили, допустим, на момент 2013 года как выглядит и чем занимается бренд Виши, я бы Вам описала девушку со статусом, немного гламурную, идеальную. Если говорить буквально о 2015-2016 годах, я бы Вам рассказала про девушку, которая работает в лаборатории, которая либо носит белый халат, либо на работе она носит удобную одежду, сдержанную в плане решению каких-то проблем через накопленный опыт, накопленную экспертизу. Но если говорить про сегодня, про то, куда пришел бренд, то я уже вижу, что эта девушка ушла в какой-то дауншифт. И она сидит где-то на Бали, ездит на велосипеде или бегает марафоны. У нее какая-то очень свободная одежда из натуральных тканей, занимается йогой. Она помешана на натуральности, собирает травы, коренья и прочее, и делает из этого средства” (старший бренд менеджер VICHY). Как мы видим, бренд сейчас идет в направлении натуральности продуктов, ингредиентов, однако с сохранением экспертизы научных исследований, что приводит его в нишу, которая уже занята брендом Clarince.

Характер своих отношений с потребителем бренды определяют одним из двух следующих описаний:

1) Бренд - икона (Giorgio Armani, YSL, Lancome);

2) Бренд - эксперт (Clarince, SkinCeuticals, VICHY)

3) Бренд - наставница (Estee Lauder).

Причем у последнего четко прослеживается женское начало, которое берет свои истоки от основательницы бренда. В товарной номенклатуре Estee Lauder действительно нет продуктов для мужчин, а сама Эсти целью своей деятельности провозгласила не только создание женской красоты, но и ее дальнейшее поддержание.

YSL, Giorgio Armani, Estee Lauder - все эти бренды тесно связаны со своими основателями, ставшими их лицами. Те-же, кто не имеет таких сильных связей с прародителями бренда, выбирают себе посланниц бренда, ассоциирующихся в определенный период времени со всем брендом вцелом или с конкретной франшизой бренда (как Джулия Робертс для духов Ланком или Пенелопа Круз - для декоративной косметики). Такой подход также связан с тем, что гаммы внутри бренда сами по себе достаточно сильны и имеют свою сложившуюся аудиторию, как, например, у VICHY, каждая из которых направлена на решение определенных проблем, рассчитана на разную возрастную аудиторию, а поэтому, не может иметь 1 лицо.

Долгое время Lancome в основном благодаря своим парфюмам воспринимался как бренд для достаточно взрослой аудитории (по словам бренд менеджера Lancome), чтобы привлечь молодую аудиторию, а именно миллениалов, была выбрана новая посланница Лилли Коллинз, а также разработаны и выпущен двухфазный блеск для губ Juice Shaker, в самых ярких оттенках. Дизайн упаковки не отвечает традиционному стилю бренда Lancome, он более игрив и менее формален.

Таблица 3.1.2.1 Идентичность рассматриваемых брендов косметики

	Giorgio Armani	YSL	Lancome	Estee Lauder	Clarince	Skin Ceuticals	VICHY
Сущность бренда	Транслировать высокую моду через макияж	Демонстрировать смелую, неординарную сторону высокой моды через макияж	Создавать шедевры для ежедневного использования	Развивать искусство преображения	Раскрывать натуральную красоту	Применять достижения науки для улучшения качества кожи	Обеспечивать здоровье кожи для поддержания ее красоты
Стержневая идентичность	Роскошь и элегантность, выраженные в фразе: образ должен быть не таким, чтобы Вас заметили, а таким, чтобы Вас запомнили. Стремление к идеально подобранным оттенкам	Провокационный, разносторонний, креативный	Роскошь, красота и благополучие; Использование технологических инновации для эстетического удовольствия	Эффективность, роскошь (но роскошь легкая, не очень серьезная);	Благополучие, счастье, баланс Постоянное стремление к инновациям	Медицинский, профессиональный, премиальный Стремление к совершенству: многолетний опыт исследований в ограниченном спектре продуктов	Эффективный, натуральный. Стремление минимизировать влияние внутренних и внешних факторов на кожу.
Расширенная идентичность	Профессионал, который идеально выполняет свою работу, которому сложно найти замену.	Бунтарь, бросающий вызов банальности	Эстет, сражающийся с обыденностью	Консультант, всегда готовый к диалогу с потребительницами, чтобы дать совет	Натуралист, проявляющий уважение к биологическому разнообразию во всех его проявлениях	Идеалист-эксперт, щепетильно настроенный относительно качества своей продукции	Эксперт, который найдет идеальное решение для каждой потребности
Символы	Сам маэстро Giorgio Armani; Символ GA; Цвета: черный, белый, красный	Cам маэстро; Форма продуктов; 3 буквы:YSL; Цвета: черный, белый, золотой;	Изабелла Росселини; Роза; Цвета: черный, белый и еще 1 яркий; Всегда серебряные крышки/колпачки для продуктов; Сочетание серебро и стекло.	Сама создательница бренда; Цвета: белый, золото, синий	Изображение натуральных ингредиентов; Цвета: белый и красный	Медицинская форма флаконов для продуктов; Изображения девушек, находящихся на спа-процедурах; Колбы; Цвета: черный, белый, бирюзоывый	Буква V; Форма продуктов; вулканы Цвет: синий; Изображения натуральных ингредиентов в пробирках
Индивидуальность	Интроверт, уверенный в себе, который живет с девизом: Dolce vita	Сильнвй, свободный, смелый бунтарь, балансирующий на гране, создающий неординарные композиции, которые становятся классикой	Характер посланниц бренда	Сильная, элегантная, умная женщина	Идеалист, ищущий возможности постоянного самомосовершенсовования	Исследователь, упорно работающий над совершенствованием существующих открытий и свершением новых
Культура	Италия	Фпанция	Франция	Америка	Франция	Америка	Франция
Функциональные выгоды	Возможность подобрать идеальный оттенок, уникальные текстуры, которые приятно ощущаются на коже	Возможность найти самые смелые и неординарные решения	Предложение ценности, включающее результаты выдающихся научных разработок	Возможность получить быстрый эффект от примененных средств	Возможность получить эффективное средство, решающее проблему кожи, с помощью компонентов натурального происхождения	Возможность получить высоко эффективные средства, дополняющие или даже заменяющие косметические процедуры	Возможность получить эффективное средство, решающее проблему кожи, с помощью компонентов натурального происхождения
Эмоциональные выгоды	Гордость за то, что связан с миром высокой моды и хорошего вкуса	Гордость за то, что связан с миром высокой моды и хорошего вкуса	Гордость за то, что связан с легендой; Эстетическое удовольствие от взаимодействия с брендом	Уверенность в себе и своей красоте	Гордость за то, что связан с брендом, который с уважением относится к природе и всему живому	Абсолютная уверенность в положительных результатах	Доверие многолетней дерматолгической экспертизе бренда
Отношения с потребителем	Бренд - икона для потребителя	Бренд - икона для потребителя	Бренд - икона	Бренд - наставница	Бренд - эксперт	Бренд - консультант, эксперт	Бренд - эксперт

3.1.3 Диджитал стратегия как составляющая стратегии брендинга: взаимодействие онлайн и офлайн каналов на пути потребителя к совершению покупки

Бренды косметики класса люкс оставили давно позади предубеждения насчет онлайн канала и активно используют его сейчас как для коммуникации с потребителем, так и для осуществления продаж, доля которых с каждым годом растет. “Это не значит, что мы продаемся везде, это значит, что на данный момент все, что продается в России, так или иначе можно купить в интернете, но мы не будем работать с теми магазинами, которые не отвечают нашим требованиям” (корпоративный директор по маркетингу и интернет проектам, Estee Lauder). Все опрошенные эксперты подтвердили, что их бренды достаточно активно присутствуют в интернет пространстве, располагая не только собственным интренет-магазином, они также продаются на сайтах-партнерах, так называемых онлайн ритейлерах.

Стратегия брендов косметики класса люкс в интернете прежде всего подразумевает максимально возможное наполнение CRM данных, а именно информации о пользователях. “Мы должны брать от человека все, не потому, что мы хотим предоставлять ему скидки, мы хотим знать, что ему интересно и никогда не предлагать ему лишнего. Это очень сильная персонализация, индивидуальное обращение, индивидуальное предложение” (диджитал - менеджер Giorgio Armani).

Если говорить вцелом про коммуникацию с потребителем, то она осуществляется в два этапа:

1 этап: знакомство с брендом;

2 этап: предложение.

Потребителю, который был выделен в огромном массиве данных как заинтересованный, показывается объявление с красивым изображением и, что очень важно, без призыва к покупке и уже тем более, без информации о выгодном предложении. Далее, как уже упоминалось выше, необходимо узнать о человеке как можно больше информации, чтобы подобрать максимально релевантное предложение. При этом бренды никогда не используют продуктовые страницы для посадки потенциальных новых потребителей. Это всегда отдельные лендинг пейджи, где он может посмотреть видео, почитать интервью, в крайнем случае - его отправляют в социальные сети. И только уже после этого ему направляется некий призыв к действию, чтобы получить персональные данные, но это опять же не скидка и не промо предложение. И вот на этом моменте происходит самый большой разрыв по сравнению со всеми остальными брендами, брендами других классов, присутствующих в интернете.

Давно привычное явление для реалий российского интернет рынка, где онлайн магазины выступают в качестве источников выгодной покупки, куда потребители идут, чтобы получить подарок или скидку, не работает для брендов люксовой косметики. Прежде всего онлайн бутики косметики класса люкс, именно так предлагают называть свои интернет магазины опрощенные бренд и диджитал менеджеры, предоставляют уникальный контент, самый широкий ассортимент продукции, который редко встретишь даже в ключевых офлайн точках продаж косметических ритейлеров, ведь в собственном интернет магазине гораздо легче контролировать годный сток. “Более того у брендов есть эксклюзивный ассортимент, который продается только в интернет магазине” (корпоративный директор по маркетингу и интернет проектам, Estee Lauder).

Аккумулируя информацию, полученную от всех опрошенных диджитал менеджеров, можно составить следующий список основных онлайн инструментов используемых брендами косметики класса люкс в России:

1) Платный поиск и SEO оптимизация;

2) Аудиторные закупки (программатик);

3) Социальные сети.

Здесь стоит отметить произошедшие изменения в отношении подхода к медиа инвестициям. Бренды сместили свой фокус с покупки тематических ресурсов в сторону аудиторных закупок, программатика как наиболее точно третированного инструмента.

Подход к социальным сетям можно разделить на 2 вида в зависимости от того, имеется ли у бренда свои локальные странички, либо они ведутся на глобальном уровне центральным офисом. В первом случае бренды люксовой косметики, которые были ранее очень дистанцированы от потребителя теперь посредствам социальных сетей стараются быть ближе (MAC, Estee Lauder, VICHY). “Скорость получения ответа на свой вопрос сейчас для потребителя стала важнее качества” (корпоративный директор по маркетингу и интернет проектам, Estee Lauder).

Поэтому брендам приходится балансировать на грани, идти на компромисс, снижать качество коммуникации в пользу скорости. С точки зрения люксовых брендов, дорожащих своей экспертизой, которая достаточно сложна в отношении донесения информации до потребителей об ингредиентах и проведенных исследованиях маркой это действительно непростая задача, т.к. сам формат коммуникации в социальных сетях предполагает продолжительность не более 1-2 секунд. За это время бренду необходимо донести всю необходимую информацию, иначе контакт будет потерян.

Формат контента в социальных сетях более нативный, превалируют съемки продуктов в интерьере, однако, не весь креатив производится локально, часть глобального контента адаптируется и также используется. Также бренды косметики класса люкс никогда не транслируют скидки в общих медиа, в том числе в социальных сетях. Максимум, что может быть - это подарки, преимущественно не продуктовые (косметички, кисти и т.д.), либо релевантные миниатюры продуктов.

Однако, такое предложение потребитель получит также не с первой коммуникации. Первое, что должен увидеть потенциальный потребитель - это бренд. “Первоочередная задача - это яркий креатив, интересная картинка, которая цепляла бы. И дальше необходимо постараться, конечно более простым языком, в двух словах, рассказать основные преимущества и дать ссылку на полный контент. Т.е. социальные сети выступают в качестве лайфстайл тизера, просто потому, что формат располагает к такой коммуникации” (диджитал менеджер VICHY). все-же бренды не переходят исключительно на контент, который производится локально.

Во втором случае стратегия в социальных сетях полностью диктуется маркой, управляемой из центрального офиса. Таким образом, существует лишь одна страница в Instagram для бренда во всем мире (это актуально для брендов YSL, Giorgio Armani, Lancome). А контент для Facebook страниц адаптируется под локальные рынки. По словам диджитал менеджера YSL и Giorgio Armani аудитория Facebook наилучшим образом подходит для брендов класса люкс. В этом заключается специфика России, молодежь, которая не является ключевым целевым сегментом, еще не перешла с Вконтакте на Facebook, где как раз располагается наиболее активная, платежеспособная и интересующаяся модными тенденциями аудитория.