Объединение Instagram аудитории под одним аккаунтом в выше обозначенных брендах произошло не так давно, например, в Lancome это случилось в 2015 году. Помимо этого сам Instagram как площадка стал предлагать новые возможности, такие как функция перевода, поэтому отпадает необходимость создавать отдельные аккаунты под каждую страну.

Но основной причиной такого решения стало стремление к полной согласованности и единообразия всех визуальных и коммуникационных элементов брендинга. ”Ты гуляешь по торговому центру и видишь стойку с Джулией Робертс, ты заходишь на какой-то сайт про косметику, ты видишь этот-же образ, ты летишь отдыхать ты в duty-free видишь этот-же имейдж, просто с другим call-to-action и на другом языке.” У тебя складывается единый образ, который еще и поддерживается, где бы ты его не увидел (диджитал менеджер Lancome, Clarisonic).

Часть опрошенных диджитал менеджеров признает, что на данный момент аудитория в интернете и аудитория в офлайне действительно различается. Однако люксовые бренды косметики стараются строить единую коммуникацию для потребителя, откуда бы он ни пришел, беря во внимание то, что времяпровождение в интернете потребителей является существенной частью их жизни. “Большинство потребителей коммуницируют через разные каналы, соответственно, их нужно интегрировать и вовлекать в коммуникацию с разных сторон” (диджитал менеджер VICHY). Для этого бренды абстрагируются от парадигмы разделения на онлайн и офлайн и рассматривают весь путь, который приводит потребителя к покупке, как единое целое. Более того, происходят структурные изменения в самой бренд команде, которая включает специалистов, занимающихся продуктовым маркетингом, а также тех, кто отвечает за вовлечение потребителей (так называемый consumer engagement), основной задачей последних как раз является осуществление коммуникаций с потребителем без упоминания канала.

Диджитал возможности брендов не ограничиваются представлением потребителю лишь качественного контента, хотя он по прежнему остается важной составляющей. Бренды используют сервисные коммуникации, позволяющие потребителю познакомиться с брендом поближе, почувствовать его экспертизу благодаря диджитал инструментам. “Мы даем возможность записаться онлайн на диагностику кожи лица и головы, а также волос и потом сходить в клинику. То-же самое касается и семплов в интернет магазине, которые можно заказать онлайн и получить его реальный, с доставкой к себе домой” (диджитал менеджер VICHY).

Именно сервис становится той необходимостью, которая подталкивает бренды косметики класса люкс предоставлять его на высочайшем уровне независимо от канала, который привел потребителя к финальной покупке. Потребитель должен получать все возможные преимущества обоих сфер: онлай и офлайн. ”Мы хотим создать такие условия, чтобы нашу аудиторию не пугали ни интернет, ни консультанты, чтобы они любили нашу марку и им было удобно и приятно с нами взаимодействовать” (диджитал менеджер YSL и Giorgio Armani).

3.1.4 Модели управления брендами люксовой косметики

У всех брендов люксовой косметики, с экспертами которых были проведены интервью, существует достаточно сильная централизация в отношении стратегий, имплементируемых на локальных рынках. Если обобщить полученную информацию до крупных блоков, то получается схожая структура, представляющая глобальную стратегию для всех рассматриваемых брендов люксовой косметики, в которой именно потребитель ставится на центральное место. Но если рассматривать процессы принятия решений глубже, то выявляется ряд различий.

Рис. 3.1.4.1 Основные элементы глобальной стратегии брендинга для брендов косметики класса люкс, присутствующих на российском рынке

Как было уже описано ранее, бренды косметики класса люкс, представленные на российском рынке, можно разделить на 3 вида: бренды с поддержкой модного дома, самостоятельные косметические бренды с сильной историей и профессиональные бренды, специализирующиеся либо на уходовой, либо на декоративной косметике.

Для брендов первого типа (с поддержкой модного дома) характерна сильная концентрация стратегических решений в руках “маэстро”, главного дизайнера дома моды. Именно он просматривает и утверждает все главные визуальные элементы, которые получены с фотосъемок или разработаны дизайнерами, позже отобранные изображения, фотографии и графические дизайны передаются в международную команду для имплементации по всему миру. C точки зрения продуктовой части ему помогает ведущий визажист, который разрабатывает концепцию продуктов, которые могут тестироваться или же презентоваться на неделе моды, далее он передает свои разработки в международную команду для доработки концепта и предоставления окончательного варианта продукта бренд командам со всего мира.

Передача разработанной стратегии, а также предложения по новым продуктам от международной команды локальным происходит идентично для всех рассматриваемых брендов, на международных маркетинговых семинарах/встречах, в которых участвуют директора (коммерческий, макетинг диретор, директор подразделения). Частота их проведения зависит от конкретного бренда, а также от активностей и запусков, которые планируется реализовать. После обсуждения внутри локальных команд директора возвращаются со своими комментариями к международной команде, где также указывают продукты, которые они порекомендовали бы взять для запуска с подробным обоснованием.

После чего международная команда вновь возвращается со скорректированной стратегией в случае необходимости и перечнем продуктов, которые впоследствии отправляются на тестирование локальными потребителями (например, российскими), только после этого принимается окончательное решение о списке выводимых продуктов на рынок. “После этого бренд менеджеры формируют более детальную стратегию, которая является адаптированной к глобальной, расставляется расписание запусков с учетом запусков конкурентов. Более детально именно бренд менеджер формирует трейд маркетинг план и маркетинг план, а также аккумулирует все функции: тренинги, паблик рилейшнз, диджитал и т.д., задает направление для работы более узких специалистов” (бренд менеджер Clarince).

Как уже стало понятно из предыдущего абзаца, ключевой составляющей стратегии брендинга брендов косметики класса люкс является запуск новых продуктов, под которые впоследствии строятся и адаптируются все коммуникации и активности бренда как в диджитал пространстве, так и в традиционных каналах.

Рис. 3.1.4.2 Схема принятия решений для брендов косметики класса люкс класса люкс, присутствующих на российском рынке

В области трейд маркетинга стратегия имеет локальный характер, т.к. она должна максимально учитывать специфику региона, где она будет имплементироваться. Однако, существуют определенные директивы от центрального офиса относительно цветов, мебели, которая может быть использована, а также есть разработанные 3d модели корнеров/бутиков, которые локальные команды могут использовать в качестве ориентира. “В отношении дизайна адаптация минимальна. Международная команда рекомендует даже определенные стулья из IKEA, которые мы можем использовать” (трейд маркетинг менеджер Estee Lauder). В формировании стратегии обычно участвует отдел трейд маркетинга и маркетинг директор, подтверждена она может быть директором бренда и четких границ планирования не существует, адаптируется в текущих условиях функционирования бренда и рынка в целом.

Диджитал стратегия брендов косметики класса люкс формируется также преимущественно на локальном уровне. Модные дома не занимаются диджитальной частью общей стратегии, она очень укрупненными блоками принимается международной командой. Безусловно у всех брендов есть глобальная стратегия в области интернет развития, которая включает общие направления деятельности, такие как развитие собственной электронной коммерции, укрепление отношений с партнерами в онлайн сфере, представляя собой четкие цели, которые необходимо достичь в горизонте 3-5 лет. У команд, занимающихся сферой диджитал, также есть ежегодные международные встречи, где глобальная команда презентует результаты прошлого года, обновляет отдельные элементы стратегии и при необходимости дополняет ее.

Локальная команда уже более подробно формирует ее для своего региона/страны. Основными составляющими являются следующие разделы:

1) Love brand (ответственные за его формирование: диджитал менеджер и бренд менеджер);

2) Отношения с потребителем (CRM менеджер и бренд менеджер);

3) Коммерческая часть (e-com менеджер, e-retail менеджер, бренд менеджер).

После этого она передается в медийное и креативное агентство для реализации. Подход к формированию и следованию данной стратегии, как и в случае с трейд маркетинговой сферой остается достаточно гибким, изменения могут быть внесены на уровне инструментария, перераспределения бюджета. Однако, визуальная составляющая диктуется центральным офисом.

Рис. 3.1.4.3 Структура элементов диджитал стратегии брендов косметики класса люкс и ответственные лица

3.2 Опрос потребителей косметики класса люкс

3.2.1 Методика опроса и сведения о респондентах

В опросе приняли участие потребители брендов Giorgio Armani, Lancome, YSL, VICHY. После смены статуса заказа на “доставлен” им на почту отправлялось триггерное сообщение (Рис. 3.2.1) с просьбой поделиться своим мнением, откуда осуществлялся переход на страницу с опросом. Т.к. в распоряжении имелся доступ только к 4 базам данных брендов из 6 рассматриваемых, вопросы про оставшиеся 2 бренда были включены в опросы, отправляемые на доступную аудиторию, для того, чтобы исключить респондентов не знакомых с брендом, были заданы соответствующие вопросы про знание бренда и опыт использования продуктов. Таким образом, было подготовлено 4 анкеты (Приложение 1). Каждая из них состояла из 12 вопросов и включала 5 вопросов социально - демографического характера (продолжительность 5-7 минут).

Рис. 3.2.1.1 Пример триггерного сообщения, перенаправлявшего потребителей на опрос

Таким образом, всего было опрошено следующее количество респондентов в разрезе брендов:

Таблица 3.2.1.1. Количество опрошенных потребителей косметики класса люкс

Бренд:	Кол-во респондентов:
Lancome	93
Giorgio Armani	77
YSL	82
Clarince	76
Estee Lauder	72
VICHY	81
Итого:	481

С большим перевесом среди опрошенных преобладают покупатели женского пола (97,9%), мужчин, ответивших на вопросы анкеты, оказалось всего 10 человек. Половина потребителей, откликнувшихся на опрос представляет собой достаточно молодую аудиторию в возрасте от 22-25 лет, что характерно для интернет аудитории брендов, на базы которых были разосланы анкеты.

Рис. 3.2.1.2 Распределение опрошенных респондентов по возрасту

Рис. 3.2.1.3 Основной род занятий опрошенных потребителей



Больше всего в выборке менеджеров среднего звена, почти 50%, а также специалистов, 21%, и студентов, 18%, которые как раз и могут являться вдохновлёнными потребителями, феномен, которых был описан первой главе работы (Рис. 3.2.1.3). Только 14% респондентов отметили, что материальное положение семьи позволяет приобрести квартиру, таким образом, большая часть респондентов не являются типичными представителями аудитории товаров роскоши, однако, как уже было рассмотрено ранее, косметика класса люкс согласно пирамиде Капферерра относятся третьему уровню: изящным товарам массового производства, которые рассчитаны на более широкую аудиторию.

Рис. 3.2.1.3 Материальное положение опрошенных потребителей косметики класса люкс

3.2.2 Результаты опроса

Основываясь на модели «ожидание-ценность», которая предполагает, что отношение человека к объекту () представляет собой сумму всех мнений о нем (), усиленную значимостью для человека каждого из этих мнений (), математическая формула которой выглядит следующим образом:



,

где - отношение к объекту;

-- значимость мнения;

-- мнение об объекте.

результаты опроса потребителей косметики класса люкс были сформированы в Таблицу 3.2.2.4, для удобства интерпретации полученных показателей, данные были нормированы и приведены к 10-балльной шкале.

Данная модель дает представление о вероятном отношении людей к бренду, основанном на их восприятии. Именно по этой причине модель имеет такое большое значение для позиционирования, и именно поэтому для интерпретации полученных результатов была выбрана данная модель.

Таблица 3.2.2.1. Мнение потребителей о соответствии предоставляемых характеристик брендом косметики класса люкс относительно их ожиданий

Характеристики:	Lancome	Giorgio Armani	YSL	Clarince	Estee Lauder	VICHY
Красивая дизайнерская упаковка	1	1	1	1	1	1
Парфюмированная отдушка	1	1	1	1	1	1
Текстура	0	0	0	0	0	0
Состав	0	0	0	0	0	0
Страна производства	1	0	1	1	1	1
Сервис, оказываемый при совершении покупки и дальнейшем контакте с брендом	1	1	1	1	1	1
Дает чувство уверенности в себе	1	1	1	1	1	0
Дает чувство превосходства	1	1	1	1	1	0
Позволяет чувствовать себя красивой	0	0	1	0	0	0
Известный бренд с историей	1	1	1	1	1	1
Престижный бренд	1	1	1	1	1	1



Сначала потребителям каждого из брендов был задан вопрос о значимости каждой из выше представленных характеристик при выборе ими косметики класса люкс в целом. Далее они выразили свое мнение относительно того, насколько люксовый бренд, косметикой которого они пользуются, действительно представляет каждую из этих характеристик. Чтобы сравнить полученные результаты и составить представление о том, оправдывает ли бренд их ожидания, был использован непараметрический критерий сравнения двух зависимых выборок (Т. Уилкоксона), были проведены попарные сравнения внутри брендов по каждой характеристики.

Если полученное значение p-value ? 0,1, то гипотеза о наличии статистически значимых различий между желаемым и получаемым уровнем характеристики принималась. Результаты представлены в Таблице 3.2.2.1, а полученные данные в ходе проверки гипотез в статистическом пакете SPSS представлены в Приложении. Если уровень ожиданий превышал уровень реально предоставляемой характеристики, то присваивалась цифра 1, иначе - 0. В случае отклонения по какой либо из оцениваемых характеристик, также присваивалось значение 1. Т.к. уровень ожиданий соответствует реально получаемому уровню характеристики.

Ни один из рассматриваемых брендов не соответствует требованиям респондентов к текстурам и составам продуктов. Зато опрошенные потребители получают ожидаемый уровень от всех рассматриваемых брендов по таким характеристикам как:

1) Красивая дизайнерская упаковка;

2) Парфюмированная отдушка;

3) Сервис;

4) Известный бренд с историей;

5) Престижный бренд.

Потребители всех представленных брендов за исключением потребителей косметики Giorgio Armani удовлетворены качеством, предоставляемым страной происхождения бренда. Здесь стоит отметить, что Giorgio Armani - единственный бренд итальянского происхождения среди рассмотренных, который помимо этого полностью пропитан итальянской культурой и старается сохранять ее дух. Именно характеристика “Позволяет чувствовать себя красивой” вслед за текстурой была наиболее высоко оценена по значимости при выборе косметики класса люкс потребителями всех брендов в среднем, однако, ни один бренд кроме YSL, как видно из Таблицы 3.2.2.1 не соответствует данному требованию.

Бренд VICHY, как и бренд YSL по 4 характеристикам по мнению своих опрошенных потребителей не дотягивает до желаемого уровня. Все бренды люксовой косметики дают чувство уверенности в себе и чувство превосходства потребителям на том уровне, на котором они от них этого ожидают, у VICHY же здесь происходит разрыв в отрицательную сторону между значимостью данных характеристик для его потребителей и их оценкой обеспечения брендом. Этот вывод будет развернут далее, при проведении факторного анализа.

Перейдем к анализу предоставляемых выгод по модели «ожидание-ценность» (Таблица 3.2.2.3). Несмотря на то, что ни один бренд не соответствует ожиданиям потребителя относительно текстуры и состава продуктов, именно эти предоставляемые характеристики по мнению потребителей бренда VICHY он обеспечивает на более высоком уровне по сравнению со всеми остальными характеристиками внутри бренда. Меньше всего опрошенные потребители бренда VICHY довольный упаковкой и отдушкой, причем это самые низкие показатели не только по данным двум характеристикам в разрезе всех брендов, а по всем рассматриваемым характеристикам. Характеристика “Дает чувство превосходства” - также получила низкую оценку, однако

Как видно из Таблицы 3.2.2.2 YSL лидирует среди рассматриваемых брендов по предоставляемой выгоде в отношении отобранных для исследования характеристик. VICHY же - на последнем месте, наиболее реальным горизонтом достижения в отношении предоставляемой выгоды для него сейчас являются бренды Lancome и Estee Lauder, чтобы достичь уровня их показателей, ему достаточно усилить характеристики продуктов, связанные с упаковкой и отдушкой. Также бренд VICHY действительно располагает долгой и интересной историей, которая также может быть усилена бренд менеджерами в коммуникации с потребителями. Фокусирование на этих трех характеристиках может помочь бренду достичь уровня предоставляемой выгоды брендами косметики класса люкс.

Таблица 3.2.2.2. Рейтинг брендов по модели «ожидание - ценность»

Бренд:	Предоставляемая выгода
YSL	42
Giorgio Armani	39
Clarince	36
Lancome	35
Estee Lauder	35
VICHY	29

У VICHY есть еще одна характеристика, которая получила оценку предоставляемой выгоды на уровне упаковки и отдушки, это - “Дает чувство превосходства”, однако, у брендов класса люкс, как видно из Таблицы 3.2.2.3 также не высокие показатели по данной характеристике. Скорее всего, если бренд решит двигаться на пути перехода в люксовый сегмент и совершит вышеописанные изменения, то они могут повлечь за собой повышение оценки и по данной характеристике. Если посмотреть на рейтинг брендов по предоставляемой выгоде, и вспомнить про их типы, которые были описаны ранее, то можно увидеть, что лидирующие позиции занимают бренды люксовой косметики с поддержкой модного дома, далее идет относительно молодой (самый молодой бренд и рассматриваемых), который в своих коммуникациях акцентирует внимание больше на натуральность, чем на историю и уже после него идут самостоятельные косметические бренды с достаточно сильной и богатой историей создания и развития.

Таблица 3.2.2.4 Определение отношения потребителей к люксовой косметике (нормированные данные)

Характеристики:	Значимость	Мнения	Предоставляемая выгода
	Lancome	Armani	YSL	Clarince	Estee Lauder	VICHY	Lancome	Armani	YSL	Clarince	Estee Lauder	VICHY	Lancome	Armani	YSL	Clarince	Estee Lauder	VICHY
Красивая дизайнерская упаковка	99	101	99	110	100	107	173	205	228	115	177	88	183	220	247	129	162	88
Текстура	222	222	222	223	225	226	180	190	193	204	187	171	457	488	491	514	459	438
Состав	201	186	193	190	182	199	99	125	139	165	148	174	220	273	318	359	300	379
Страна производства	136	121	126	113	121	125	165	165	188	192	174	159	234	228	276	247	215	203
Дает чувство уверенности в себе	162	152	161	160	147	160	148	174	174	151	145	117	294	329	346	270	258	216
Дает чувство превосходств	110	110	111	117	108	113	112	173	159	116	126	85	185	242	222	156	165	117
Известный бренд с историей	118	114	120	125	118	123	181	196	220	151	174	139	265	252	300	207	242	190
Престижный бренд	124	129	126	135	128	128	177	213	208	156	175	122	263	294	303	214	258	162
ИТОГО:	1565	1528	156	1595	1526	1599	1684	1965	206	1742	1781	1431	2823	3142	342	2894	2806	2387



Таблица 3.2.2.3 Определение отношения потребителей к люксовой косметике

Характеристики:	Значимость	Мнения	Предоставляемая выгода
	Lancome	Armani	YSL	Clarince	Estee	VICHY	Lancome	Armani	YSL	Clarince	Estee Lauder	VICHY	Lancome	Armani	YSL	Clarince	Estee	VICHY
Красивая дизайнерская упаковка	4	4	4	4	4	4	6	8	8	4	7	3	2	3	3	2	2	1
Парфюмированная отдушка	3	3	3	4	4	3	6	7	7	6	6	5	2	2	3	2	2	1
Текстура	8	8	8	8	8	8	7	7	7	8	7	6	6	6	6	6	6	5
Состав	7	7	7	7	7	7	4	5	5	6	5	6	3	3	4	4	4	5
Дает чувство уверенности	6	6	6	6	5	6	5	6	6	6	5	4	4	4	4	3	3	3
чувство превосход.	4	4	4	4	4	4	4	6	6	4	5	3	2	3	3	2	2	1
Известный бренд с историей	4	4	4	5	4	5	7	7	8	6	6	5	3	3	4	3	3	2
Престижный бренд	5	5	5	5	5	5	7	8	8	6	6	5	3	4	4	3	3	2
ИТОГО:	58	57	58	59	57	59	62	73	76	65	66	53	35	39	42	36	35	29

На полученных по итогам опроса данных о соответствии предоставляемых брендами косметики класса люкс характеристиках был проведен факторный анализ внутри каждого бренда (Приложение 3). Получены следующие интересные результаты. Все бренды за исключением брендов Lancome и Clarince представляются в умах потребителей в двумерном пространстве относительно характеристик присущих бренду.

Таблица 3.2.2.5. Результаты факторного анализа обеспечиваемых характеристик брендами Estee Lauder, YSL, Giorgio Armani

Estee Lauder	YSL	Giorgio Armani
Дает чувство уверенности в себе	Приятная текстура.	Дает чувство уверенности в себе	Приятная парфюмированная отдушка	Дает чувство превосходства	Приятная текстура.
Позволяет чувствовать себя красивой	Качество, обеспечиваемое страной происхождения бренда	Дает чувство превосходства	Красивая дизайнерская упаковка	Дает чувство уверенности в себе	Красивая дизайнерская упаковка
Дает чувство превосходства	Красивая дизайнерская упаковка	Позволяет чувствовать себя красивой	Приятная текстура.	Позволяет чувствовать себя красивой	Приятная парфюмированная отдушка
Известный бренд с историей	Уникальный состав	Престижный бренд	Уникальный состав	Известный бренд с историей	Уникальный состав
Престижный бренд	Приятная парфюмированная отдушка	Известный бренд с историей	Высокий уровень сервиса, оказываемый при совершении покупки и дальнейшем контакте с брендом	Престижный бренд	Высокий уровень сервиса, оказываемый при совершении покупки и дальнейшем контакте с брендом
	Высокий уровень сервиса, оказываемый при совершении покупки и дальнейшем контакте с брендом	Качество, обеспечиваемое страной происхождения бренда		Качество, обеспечиваемое страной происхождения бренда

При этом среди прочих явно выделяется бренд VICHY, не позиционирующий на данный момент себя как бренд класса люкс, но активно рассматривающий данное направление.

Таблица 3.2.2.6 Результаты факторного анализа обеспечиваемых характеристик брендами VICHY и Lancome

VICHY	Lancome
Качество, обеспечиваемое страной происхождения бренда	Приятная парфюмированная отдушка	Позволяет чувствовать себя красивой	Престижный бренд	Уникальный состав
Уникальный состав	Красивая дизайнерская упаковка	Дает чувство уверенности в себе	Приятная парфюмированная отдушка	Приятная текстура.
Дает чувство уверенности в себе	Престижный бренд	Дает чувство превосходства	Красивая дизайнерская упаковка	Высокий уровень сервиса, оказываемый при совершении покупки и дальнейшем контакте с брендом
Позволяет чувствовать себя красивой	Известный бренд с историей		Качество, обеспечиваемое страной происхождения бренда
Высокий уровень сервиса, оказываемый при совершении покупки и дальнейшем контакте с брендом
Дает чувство превосходства
Приятная текстура.

Для всех трех выше обозначенных брендов класса люкс воспринимаемые характеристики в создании потребителей делятся на не материальные, созданные имиджем бренда и характеристики присущие продуктам и оказываемому сервису, причем среди нематериальных такие 3 характеристики как:

1) Позволяет чувствовать себя красивой;

2) Дает чувство уверенности в себе;

3) Дает чувство превосходства

всегда занимают лидирующие, наиболее сильные позиции, чередуясь только между собой по порядку. У бренда VICHY же материальные и не материальные характеристики перемешаны, на первых местах страна происхождения, и состав, а также приятная парфюмированная отдушка и дизайнерская упаковка, только вслед за этими характеристиками следуют такие как: дает чувство уверенности в себе, позволяет чувствовать себя красивой и т.д. Потребители бренда Clarince воспринимают все вышеописанные характеристики бренда в одном пространстве как единое целое, однако вновь не материальные характеристики оказываюся наиболее сильными (Приложение 3).

3.5 Обобщение результатов и рекомендации по итогам двухэтапного исследования

В ходе проведения глубинных интервью с экспертами было выделено 3 типа косметических брендов класса люкс: бренды с поддержкой модного дома, самостоятельные косметические бренды с богатой историей, профессиональные бренды, специализирующиеся на уходе за кожей или макияже. Были составлены схемы этапов формирования и согласования стратегии, а также основных ее элементов, была обнаружена схожая структура принятия решений у всех рассматриваемых брендов с рядом особенностей для каждого типа. Так бренды с поддержкой модного дома имеют достаточно сильную централизацию в отношении согласования креативов и формирования общего направления развития бренда, а профессиональные бренды принимают самостоятельно решение о типе локальной дистрибуции, т.е. выдвинутая гипотеза о едином управленческом подходе подтвердилась.

Стратегия присутствия в интернете у всех рассматриваемых брендов оказалась гораздо более гибкой к локальным изменениям, чем общая стратегия брендинга, ряд брендов, таких как Clarince и Estee Lauder больше не разделяют потребителей в зависимости от канала, из которого он пришел, объединяя интернет и традиционный для товаров класса люкс офлайн, они строят единый путь для потребителя к покупке, что пока не применяется в бренде VICHY, у которого на этапе описания идентичности бренда его бренд менеджеров возникли сложности. Как оказалось, за последние несколько лет менялось позиционирование и в текущий момент сложно сказать, какую индивидуальность представляет собой бренд, аналогичная ситуация и с основными символами бренда. Буква V, которая имеет центральное место во всех визуальных коммуникация с потребителем также достаточно часто пересматривается, к тому-же у бренда нет постоянного фирменного цвета, в то время как у рассматриваемых брендов класса люкс их 2 и более.

Если подробнее рассматривать идентичность бренда VICHY в сравнении с выбранными для анализа брендами косметики класса люкс, то становятся очевидными сходства с Clarince и SkinCeuticals. В первом случае это связано с новым позиционированием бренда VICHY, которое направлено в сторону натуральности и экологичности, как раз эту нишу уже давно занимает бренд Clarince. Во втором - медицинская составляющая, которая у SkinCeuticals на данный момент оказывается гораздо сильнее.

В дополнении к выше обозначенному рассмотрим следующую матрицу, где бренды расположены в разрезе типов продуктов и их стоимости. Во всех ценовых сегментах, где присутствует бренд VICHY, также присутствует Clarince. Однако, это правило работает лишь в одном направлении. Ценовой диапазон продуктов Clarince гораздо шире, в то время как у VICHY каждый из рассмотренных типов продуктов сконцентрирован только в одном ценовом сегменте. Бренд бы мог скорее ориентироваться на позиционирование SkinCeuticals (сохраняя и усиливая существующую медицинскую составляющую), при этом у VICHY есть еще пространство для роста вверх по ценовой шкале (не достигая уровня SkinCeuticals) в каждой из рассмотренных категорий, который может быть обеспечен за счет улучшения характеристик, рассмотренных в параграфе 3.2.2, а именно дизайна упаковки и парфюмированной отдушки, которые потребители бренда VICHY оценили наиболее низко среди всех потребителей брендов люксовой косметики. Добавив акцент в коммуникациях и позиционировании на своей богатой истории происхождения и развития, которой как раз бренд располагает, бренд сможет выйти на идентичный уровень предоставляемой выгоды, что Lancome и Estee Lauder, что является подтверждением выдвинутой ранее гипотезы о недостаточной мотивации потребителей на рынке косметики класса люкс.

Таблица 3.5.1. Распределение продуктов люксовых косметических брендов и бренда VICHY по цене и типу продукта

Цена, руб:	Очищение	Тонирующие средства	Анти возрастные средства
9001 и более			Giorgio Armani SkinCeuticals Lancome
7001 - 9000			YSL Clarince SkinCeuticals Lancome
5 000 - 7 000	Estee Lauder		YSL Estee Lauder Clarince SkinCeuticals Lancome
3 001 - 5 000	YSL Estee Lauder	YSL Giorgio Armani Estee Lauder SkinCeuticals	YSL Estee Lauder Clarince Lancome
1 501 - 3 000	Clarince Giorgio Armani Estee Lauder	Estee Lauder Clarince VICHY	Clarince VICHY
1500 и менее	VICHY Clarince	Clarince	Clarince

Продолжая рассматривать рейтинг брендов по модели «ожидание-ценность» (Таблица 3.2.2.2), сложно не заметить, что последние 3 места занимают бренды с богатой и длинной историей: Lancome, Estee Lauder, VICHY. Первый из которых для решения данной проблемы, оставаясь верным своему подходу выбора иконы для своей продукции, которой уже много лет явлется Джулия Роберст, а также Пенелопа Круз пригласил новую, более молодую персону, которая представляет новые линейки декоративной косметики с обновленным, более ярким дизайном, не свойственным традиционному стилю Lancome, рассчитанным на привлечение миллениумов. Таким образом, гипотеза об устаревании брендов частично подтверждается.



Заключение

Несмотря на довольно обширную базу исследований предметов роскоши, до сих пор не существует универсального, четкого определения, описывающего данный феномен. Однако существует несколько подходов, рассматривающий данный термин:

1) Понятие товара класса люкс ставится в противовес предметам ежедневного спроса;

2) Описание через ряд признаков, ассоциирующихся у людей с понятием “роскошь”;

3) С точки зрения существования его с трех сферах: материальной, личностной, социальной.

Рынок роскоши переживает активное развитие. Улучшение благосостояния населения в целом и развитие самой индустрии повлекло за собой то, что потребители хотят и могут позволить себе приобретать больше товаров роскоши. Чтобы не потерять аудиторию, которая стала переходить на потребление товаров более высокого качества, производители продукции массового спроса через построение коммуникаций с потребителями стали заявлять о премиальности использования их товаров, тем самым искусственно повышать класс своей продукции. Возникло множество новых подклассов: полулюкс, лоу-премиум и т.д. Внутри самого класса люкс произошло усложнение структуры, выделились дополнительных 3 блока: доступный суперпремиум, расширения брендов старой роскоши, масстижи.

Мировой косметический рынок в 2016 году вновь не смог достичь предкризисных показателей роста, однако, наконец наметилась положительная тенденция. Уходу за кожей традиционно принадлежит наибольшая доля мирового рынка косметики, самому ближайшему конкуренту, средствам по уходу за волосами, наврятли получится его догнать за ближайший год. Самыми большими и перспективными рынками для данной индустрии остаются Китай и Бразилия. Первый обеспечит ее рост в ближайшем будущем за счет ослабления ограничений на рождаемость, второй за счет популярности и необходимости средств защиты от солнца.

Российский рынок товаров класса люкс остается сильно фрагментированным. Крупнейшая компания, занимающаяся продажей товаров роскоши в России, начиная от автомобилей и заканчивая детской одеждой, в 2016 году занимает всего 5,1% рынка. Самой большой категорией товаров класса люкс в России является категория одежды и обуви. Категория средств красоты в общем чувствует себя хорошо, кризис слабо сказался на ее потреблении, это говорит о том, что люди меньше готовы идти на компромиссы, даже в условиях худшей экономической ситуации, когда дело касается кожи, ее здоровья и красоты, ведь российские женщины с особым трепетом относятся к своей внешности, больше европеек уделяя времени своему внешнему виду и состоянию кожи.

Создание успешных брендов люксовой косметики требует серьёзных инвестиции, а также профессионалов с хорошим опытом управления, поэтомустратегию брендинга следует рассматривать не как формальную проблему разработки бренда, а как вопрос определения денежных потоков, которые необходимо создать между различными частями и товарами компании. Так в косметическом секторе «дом брендов» оценивается в сумму, в шесть раз превышающую его доходы. Существуют 2 бизнес модели для брендов класса люкс, которые в том числе подходят и для косметической индустрии:

3) Модель исторических брендов (VICHY, Lancome;

4) Модель брендов, не имеющих исторических корней (Urban Decay, Clarisonic).

Таким образом, стратегии брендинга для косметики класса люкс могут быть схожи с традиционными стратегиями для бизнеса, занимающегося роскошью, но со своими особенностями.

Ограничения исследования

В опросе приняли участие потребители, которые совершают покупки косметики класса люкс онлайн, также опрос потребителей 6 брендов происходил на базе 4 интернет магазинов, соответственно, не у всех участников генеральной совокупности была равная вероятность попасть в выборку. Среди опрошенных экспертов не было представителей международных бренд команд, только локальные, российские специалисты.

В заключение можно обозначить возможное дальнейшее направление для исследования, которое может быть продолжено изучением подходов к формированию портфелей брендов для компаний, владеющих брендами косметики класса люкс, а также исследованием потребителей, совершающих покупки через традиционные офлайн каналы.



Список использованной литературы

1) Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд - лидерство: новая концепция брендинга. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. 380 с.

2) Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. 440 с;

3) Андреева А.Н., Богомолова Л.Н. Маркетинг роскоши: современные стратегии. СПб.: Высшая школа менеджмента, 2007. 336 с;

4) Веблен Т. Теория праздного класса / Пер. с англ. -- М.: Прогресс, 1984 Лейбенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Вехи экономической мысли / Сост. и общ. ред. В.М. Гальперина. -- СПб., 1999. -- Т. 1;

5) Старов С.А. Управление брендами. 2 изд. СПБ.: Высшая школа менеджмента, 2008. 500 с;

6) Сильверстайн М.Дж., Фиск Н. 2004. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса. Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс;

7) Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний. 2 изд. М.: Гребенников, 2008. 416 с.;

8) Kapferer J. N. The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. 4th ed. изд. London: Kogan Page, 2008. 560 p;

9) Bastien V., Kapferer J. N. The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands. London: Kogan Page, 2009. 323 p.

10) Агеева Е.А. Особенности потребительского поведения женщин на российском рынке роскоши в период первой мировой войны // Женщина в российском обществе. 2015. №3/4. С. 147-158;

11) Агеева Е. А. Роскошь в российском обществе в период первой мировой войны: экономический и социальный аспекты // Грамота. 2014. №9 (47). С. 16-25;

12) Андреева А.Н. Дизайнерские бренды в современном фэшн-бизнесе // Рынок легкой промышленности. 2005. №41.

13) Андреева А.Н. Портфельный подход к управлению дизайнерскими фэшн-брендами // Российский журнал менеджмента. 2006. №3 (4).

14) Гвоздецкая И.В. Стратегическое развитие брендов компании // Бренд-менеджмент. 2012. №3. С. 172, 173;

15) Berthon P., Pitt L., Parent M., Berthon J.P. Aesthetics and ephemerality: observing and preserving the luxury brand // California Management Review. 2009. №52(1). P. 45-66;

16) Blackett T., Boad B. Cj-Branding: the Science of Alliance. N.Y.: St. Martin's Press, 1999;

17) Abimbola T. Branding as a Competitive Strategy // Journal of Research in Marketing & Entrepreneurship. 2001. №2 (3). P. 97-106;

18) Beverland, M.B. (2005), “Crafting brand authenticity: the case of luxury wines”, Journal of Management Studies, Vol. 42 No. 5, P. 1003-1029;

19) Brun A, Castelli C. The nature of luxury: a consumer perspective // International Journal of Retail & Distribution Management. 2013. №41/11,12. PP. 823-847;

20) Chandon, J.L. Laurent, G. & Vallette-Florence, P. Pursuing the concept of luxury: Introduction to the JBR Special issue on “Luxury marketing from tradition to innovation”. // Journal of Business Research. 2016. №69. P. 299-303;

21) Dubois , B .and Duquesne , P. The market for luxury brands: Income versus culture // European Journal of Marketing. 1993., P. 35-44;

22) Flatters P., Willmott M. Understanding the post-recession consumer // Harvard Business Review . 2009. №87;

23) Gray, E. and Smeltzer, L.R. (1985), “Corporate image - an integral part of strategy”, Sloan Management Review, Vol. 4 No. 4, pp. 73-78;

24) Hennigs N., Wiedmann K.P., Klarmann C., Behrens S. The complexity of value in the luxury industry: From consumers' individual value perception to luxury consumption // International Journal of Retail & Distribution Management. 2014. №Vol. 43 . P. 922-939;

25) Kaestner M., Kab D. What do data and analytics and changes in the personal care industry mean for chemical companies today? // REACTION: Chemicals Magazine. 2016. №20;

26) Kapferer, J.N., “Managing luxury brands”, The Journal of Brand Management. 1997. Vol. 4 No. 4, P. 251-260;

27) Kapferer , J . N. Bastien , V. The specific city of luxury management: Turning marketing upside down. // Journal of Brand Management. 2009;

28) McDonald, M., de Chernatony, L. and Harris, F. (2001), “Corporate marketing and service brands: moving beyond the fast moving consumer goods model”, European Journal of Marketing, Vol. 35 Nos 3/4, pp. 335-352;

29) Popescu D., Popa I., Dobrin O. C. Strategies of luxury brands and the potential of emerging markets // Managerial Challenges of the Contemporary Society. 2012. №8 (1). PP. 115-121;

30) Prendergast G., Wong C. Parental influence on the purchase of luxury brands of infant apparel: an exploratory study in Hong Kong // Journal of Consumer Marketing. 2003. №20/3. PP. 157-169;

31) Shukla P Impact of interpersonal influences, brand origin and brand image on luxury purchase intentions: measuring interfunctional interactions and a cross-national comparison // Journal of World Business. 2011. №46 (2). PP. 242-252;

32) Sjostrom T., Corsi A.M., Lockshin L. What characterises luxury products? A study across three product categories // International Journal of Wine Business Research. 2016. №28/1., PP. 76-95;

33) Stiehler B.E. Identification and assessment of luxury brand segments in the emerging markets: Case of South Africa: thesis doc. econ. Stockholm, 2017. 141 P;

34) Strebinger, A. (2004), “Strategic brand concept and brand architecture strategy - a proposed model”, Advances in Consumer Research, Vol. 31, pp. 656-661;

35) Wagner L, Wilson J., Vescovi T. Exploring the relationship between luxury brand personality, store personality and consumer characteristics // Journal of Interactive Marketing. 2007. №23/11,12;

36) Новая роскошь // Luxury theory by Alyona Andreeva URL: http://luxurytheory.ru/2011/11/novaya-roskosh/ (accessed: 02.05.2017).

37) 10 Steps to A Successful Brand Portfolio Strategy // Prophet thinking URL: https://www.prophet.com/thinking/2012/09/10-steps-to-a-successful-brand-portfolio-strategy/ (дата обращения: 11.05.2017).

38) Arora, R. (2011), “The 8Ps of luxury brand marketing”, available at: www.brandchannel.com/ images/papers/533_8Ps_OF_LUXURY_BRANDING.pdf (accessed: 6.01.2017);

39) Beauty and Personal Care in China // Euromonitor International URL: http://www.euromonitor.com/beauty-and-personal-care-in-china/report (accessed: 25.04.2017);

40) Brand value of the leading 10 cosmetic brands worldwide in 2016 (in million U.S. dollars) // Statista: the statistics portal URL: https://www.statista.com/statistics/243722/brand-value-of-the-leading-15-cosmetic-brands-worldwide/ (accessed: 26.04.2017);

41) Cvijanovich, M. (2011), “Sustainable luxury: oxymoron?”, lecture in luxury and sustainability, Lausanne, July, available at: www.mcmdesignstudio.ch/files/Guest%20professor%20Lucern %20School%20of%20Art%20%20and%20Design.pdf (accessed 25.04.2017);

42) Gobal beauty industry trends in the 21st century // OMICS International URL: http://www.toknowpress.net/ISBN/978-961-6914-02-4/papers/ML13-365.pdf (accessed: 23.04.2017);

43) Global Cosmetics Manufacturing: Market Research Report // IBIS World: industry reports URL: https://www.ibisworld.com/industry/global/global-cosmetics-manufacturing.html (accessed: 26.04.2016);

44) Luxury goods in Russia: industry overview // Euromonitor International URL: http://www.portal.euromonitor.com.ezproxy.gsom.spbu.ru:2048/portal/analysis/tab (accessed: 30.04.2017);

45) Luxury Goods Worldwide Market Study, Fall-Winter 2016 // Bain & Company URL: http://www.bain.com/publications/articles/luxury-goods-worldwide-market-study-fall-winter-2016.aspx (accessed: 11.04.2017);

46) Oxford Dictionaries URL: http://www.oxforddictionaries.com/ru/определение/английский/luxury?searchDictCode=all (accessed: 28.01.2017);

47) Seeking Sustainable Growth, The luxury and cosmetics financial factbook 2015 edition // EY URL: http://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/EY_Factbook_2015/$FILE/EY-Factbook-2015.PDF (accessed: 05.05.2017);

48) Super Premium Beauty and Personal Care in Russia: Category Briefing // Euromonitor International URL: http://www.portal.euromonitor.com.ezproxy.gsom.spbu.ru:2048/portal/analysis/tab (accessed: 01.05.2017);

49) The world of beauty in 2014 // L'oreal finance URL: http://www.loreal-finance.com/eng/annual-report-2014/cosmetics-market (accessed: 23.04.2017);

50) The world of beauty in 2016 // L'oreal finance URL: http://www.loreal-finance.com/en/annual-report-2016/cosmetics-market (accessed: 23.04.2017).



Приложения

Пример анкеты для онлайн опроса потребителей

1) Насколько значима для Вас каждая из характеристик при выборе косметики класса люкс

Проставьте напротив каждой из характеристик одну из следующих оценок:

3 - предоставляет в полной мере; 1- частично предоставляет;

0 - не предоставляет

1. Красивая дизайнерская упаковка;

2. Парфюмированная отдушка;

3. Текстура;

4. Состав;

5. Страна производства;

6. Сервис, оказываемый при совершении покупки и дальнейшем контакте с брендом;

7. Дает чувство уверенности в себе;

8. Дает чувство превосходства.

9. Позволяет чувствовать себя красивой;

10. Известный бренд с историей;

11. Престижный бренд.

2) Насколько по Вашему мнению бренд VICHY действительно предоставляет следующие характеристики? Проставьте напротив каждой из характеристик одну из следующих оценок:

3 - предоставляет в полной мере; 1- частично предоставляет;

0 - не предоставляет

1. Красивая дизайнерская упаковка;

2. Приятная парфюмированная отдушка;

3. Приятная текстура;

4. Уникальный состав;

5. Качество, обеспечиваемое страной происхождения бренда;

6. Высокий уровень сервиса, оказываемый при совершении покупки и дальнейшем контакте с брендом;

7. Дает чувство уверенности в себе;

8. Дает чувство превосходства;

9. Позволяет чувствовать себя красивой;

10. Известный бренд с историей;

11. Престижный бренд.

3) Знаком ли Вам бренд люксовой косметики Clarince?

1. Да (переход к следующему вопросу)

2. Нет (переход к вопросу про Estee Lauder)

4) Пользовались ли Вы продуктами бренда Clarins?;

3. Да

4. Нет

5) Насколько по Вашему мнению бренд люксовой косметики Clarins действительно предоставляет следующие характеристики? Проставьте напротив каждой из характеристик одну из следующих оценок:

3 - соответствует характеристике в полной мере; 1- частично соответствует;

0 - не соответствует

1. Красивая дизайнерская упаковка;

2. Приятная парфюмированная отдушка;

3. Приятная текстура;

4. Уникальный состав;

5. Качество, обеспечиваемое страной происхождения бренда;

6. Высокий уровень сервиса, оказываемый при совершении покупки и дальнейшем контакте с брендом;

7. Дает чувство уверенности в себе;

8. Дает чувство превосходства;

9. Позволяет чувствовать себя красивой;

10. Известный бренд с историей;

11. Престижный бренд.

6) Знаком ли Вам бренд люксовой косметики Clarince?

5. Да (переход к следующему вопросу)

6. Нет (переход к социально демографическому блоку вопросов)

Непараметрический критерий Т. Уилкоксона

Описательные статистики
	N	Среднее	Стд. отклонение	Минимум	Максимум
[Красивая дизайнерская упаковка]	90	1,19	,959	0	3
[Парфюмированная отдушка]	90	1,03	1,146	0	3
[Текстура]	90	2,51	,902	0	3
[Состав]	90	2,21	1,033	0	3
[Страна производства]	90	1,39	1,242	0	3
[Сервис, оказываемый при совершении покупки и дальнейшем контакте с брендом]	90	1,31	1,098	0	3
[Дает чувство уверенности в себе]	90	1,78	1,225	0	3
[Дает чувство превосходства]	90	1,26	1,223	0	3
[Позволяет чувствовать себя красивой]	90	2,30	1,075	0	3
[Известный бренд с историей]	90	1,37	1,054	0	3
[Престижный бренд]	90	1,42	1,070	0	3
VICHY_Красивая дизайнерская упаковка	90	,98	,912	0	3
VICHY_Парфюмированная отдушка	90	1,38	1,045	0	3
VICHY_текстура	90	1,90	1,112	0	3
VICHY_Состав	90	1,93	1,216	0	3
VICHY_Страна производства	90	1,77	1,152	0	3
VICHY_Сервис, оказываемый при совершении покупки и дальнейшем контакте с брендом	90	1,28	,995	0	3
VICHY_Дает чувство уверенности в себе	90	1,30	1,011	0	3
VICHY_Дает чувство превосходства	90	,94	,964	0	3
VICHY_Позволяет чувствовать себя красивой	90	1,52	1,134	0	3
VICHY_ Известный бренд с историей	90	1,54	1,143	0	3
VICHY_Престижный бренд	90	1,36	1,095	0	3

Статистики критерияc

VICHY_Красивая дизайнерская упаковка - [Красивая дизайнерская упаковка]

VICHY_Парфюмированная отдушка - [Парфюмированная отдушка]

VICHY_текстура - [Текстура]

VICHY_Состав - [Состав]

VICHY_Страна производства - [Страна производства]

VICHY_Сервис, - [Сервис]

VICHY_Дает чувство уверенности в себе - [Дает чувство уверенности в себе]

VICHY_Дает чувство превосходства - [Дает чувство превосходства]

VICHY_Позволяет чувствовать себя красивой - [Позволяет чувствовать себя красивой]

VICHY_ Известный бренд с историей - [Известный бренд с историей]

VICHY_Престижный бренд - [Престижный бренд]

Z

-1,308a

-1,632b

-3,695a

-1,915a

-1,702b

-,366a

-2,867a

-2,074a

-4,061a

-1,136b

-,363a

Асимпт. знч. (двухсторонняя)

,191

,103

,000

,055

,089

,715

,004

,038

,000

,256

,717

a. Используются положительные ранги. b. Используются отрицательные ранги. c. Критерий знаковых рангов Уилкоксона



Статистики критерияc

Estee Lauder_Красивая дизайнерская упаковка - [Красивая дизайнерская упаковка]

Estee Lauder_Парфюмированная отдушка - [Парфюмированная отдушка]

Estee Lauder_текстура - [Текстура]

Estee Lauder_Состав - [Состав]

Estee Lauder_Страна производства - [Страна производства]

Estee Lauder_Сервис, оказываемый при совершении покупки и дальнейшем контакте с брендом - [Сервис, оказываемый при совершении покупки и дальнейшем контакте с брендом]

Estee Lauder_Дает чувство уверенности в себе - [Дает чувство уверенности в себе]

Estee Lauder_Дает чувство превосходства - [Дает чувство превосходства]

Estee Lauder_Позволяет чувствовать себя красивой - [Позволяет чувствовать себя красивой]

Estee Lauder_ Известный бренд с историей - [Известный бренд с историей]

Estee Lauder_Престижный бренд - [Престижный бренд]

Z

-4,278a

-3,772a

-2,893b

-2,741b

-2,893a

-2,993a

-,632b

-1,044a

-3,320b

-3,691a

-3,003a

Асимпт. знч. (двухсторонняя)

,000

,000

,004

,006

,004

,003

,527

,297

,001

,000

,003

a. Используются отрицательные ранги. b. Используются положительные ранги. c. Критерий знаковых рангов Уилкоксона



Статистики критерияc

Clarins_Красивая дизайнерская упаковка - [Красивая дизайнерская упаковка]

Clarins_Парфюмированная отдушка - [Парфюмированная отдушка]

Clarins_текстура - [Текстура]

Clarins_Состав - [Состав]

Clarins_Страна производства - [Страна производства]

Clarins_Сервис, оказываемый при совершении покупки и дальнейшем контакте с брендом - [Сервис, оказываемый при совершении покупки и дальнейшем контакте с брендом]

Clarins_Дает чувство уверенности в себе - [Дает чувство уверенности в себе]

Clarins_Дает чувство превосходства - [Дает чувство превосходства]

Clarins_Позволяет чувствовать себя красивой - [Позволяет чувствовать себя красивой]

Clarins_ Известный бренд с историей - [Известный бренд с историей]

Clarins_Престижный бренд - [Престижный бренд]

Z

-,653a

-3,637a

-1,722b

-2,130b

-4,465a

-2,453a

-,717b

-,285b

-2,464b

-1,836a

-1,330a

Асимпт. знч. (двухсторонняя)

,514

,000

,085

,033

,000

,014

,473

,776

,014

,066

,183

a. Используются отрицательные ранги. b. Используются положительные ранги. c. Критерий знаковых рангов Уилкоксона



Статистики критерияc

YSL_Красивая дизайнерская упаковка - [Красивая дизайнерская упаковка]

YSL_Парфюмированная отдушка - [Парфюмированная отдушка]

YSL_текстура - [Текстура]

YSL_Состав - [Состав]

YSL_Страна производства - [Страна производства]

YSL_Сервис, - [Сервис, оказываемый при совершении покупки и дальнейшем контакте с брендом]

YSL_Дает чувство уверенности в себе - [Дает чувство уверенности в себе]

YSL_Дает чувство превосходства - [Дает чувство превосходства]

YSL_Позволяет чувствовать себя красивой - [Позволяет чувствовать себя красивой]

YSL_ Известный бренд с историей - [Известный бренд с историей]

YSL_Престижный бренд - [Престижный бренд]

Z

-6,801a

-5,937a

-2,300b

-4,009b

-3,531a

-2,670a

-,705a

-3,110a

-,452b

-5,885a

-5,104a

Асимпт. знч. (двухсторонняя)

,000

,000

,021

,000

,000

,008

,481

,002

,651

,000

,000

a. Используются отрицательные ранги. b. Используются положительные ранги. c. Критерий знаковых рангов Уилкоксона



Описательные статистики
	N	Среднее	Стд. Отклонение	Минимум	Максимум
[Красивая дизайнерская упаковка]	90	2,20	10,405	0	100
[Парфюмированная отдушка]	90	2,09	9,919	0	95
[Текстура]	90	4,95	23,341	0	225
[Состав]	90	4,00	18,897	0	182
[Страна производства]	90	2,66	12,602	0	121
[Сервис, оказываемый при совершении покупки и дальнейшем контакте с брендом]	90	2,55	12,079	0	116
[Дает чувство уверенности в себе]	90	3,23	15,292	0	147
[Дает чувство превосходства]	90	2,37	11,271	0	108
[Позволяет чувствовать себя красивой]	90	4,09	19,319	0	186
[Известный бренд с историей]	90	2,59	12,278	0	118
[Престижный бренд]	90	2,81	13,317	0	128
Estee Lauder_Красивая дизайнерская упаковка	90	3,89	18,384	0	177
Estee Lauder_Парфюмированная отдушка	90	3,54	16,725	0	161
Estee Lauder_текстура	90	4,11	19,413	0	187
Estee Lauder_Состав	90	3,25	15,379	0	148
Estee Lauder_Страна производства	90	3,82	18,071	0	174
Estee Lauder_Сервис, оказываемый при совершении покупки и дальнейшем контакте с брендом	90	3,56	16,830	0	162
Estee Lauder_Дает чувство уверенности в себе	90	3,19	15,069	0	145
Estee Lauder_Дает чувство превосходства	90	2,77	13,104	0	126
Estee Lauder_Позволяет чувствовать себя красивой	90	3,34	15,796	0	152
Estee Lauder_ Известный бренд с историей	90	3,82	18,071	0	174
Estee Lauder_Престижный бренд	90	3,85	18,173	0	175

Описательные статистики
	N	Среднее	Стд. отклонение	Минимум	Максимум
[Красивая дизайнерская упаковка]	90	2,42	11,441	0	110
[Парфюмированная отдушка]	90	2,11	10,018	0	96
[Текстура]	90	4,90	23,134	0	223
[Состав]	90	4,18	19,725	0	190
[Страна производства]	90	2,48	11,774	0	113
[Сервис, оказываемый при совершении покупки и дальнейшем контакте с брендом]	90	2,64	12,489	0	120
[Дает чувство уверенности в себе]	90	3,52	16,631	0	160
[Дает чувство превосходства]	90	2,57	12,192	0	117
[Позволяет чувствовать себя красивой]	90	4,53	21,382	0	206
[Известный бренд с историей]	90	2,75	12,999	0	125
[Престижный бренд]	90	2,97	14,037	0	135
Clarins_Красивая дизайнерская упаковка	90	2,53	11,968	0	115
Clarins_Парфюмированная отдушка	90	3,52	16,623	0	160
Clarins_текстура	90	4,48	21,171	0	204
Clarins_Состав	90	3,63	17,138	0	165
Clarins_Страна производства	90	4,22	19,930	0	192
Clarins_Сервис, оказываемый при совершении покупки и дальнейшем контакте с брендом

Подобные документы

• Стратегии брендинга, применяемые компаниями на российском рынке косметики класса люкс

  Определение понятия товар класса люкс. Мировой косметический рынок: текущее состояние, основные игроки, тренды и тенденции. Психология потребления люксовых товаров. Брендинг на рынке косметики: общие и отличительные черты для предметов роскоши в России.
  
  дипломная работа [923,4 K], добавлен 11.08.2017
  

• Этимология понятия "Товар класса люкс" и основы классификации товаров данной категории

  Экономический и социальный смысл понятия, мотивы поведения человека, которые осознаются как задачи статусного потребления престижных товаров, не являющихся необходимыми. Маркетинг товаров класса "люкс" и их скрытые (латентные) свойства, степень важности.
  
  реферат [811,1 K], добавлен 11.04.2010
  

• Винный бар класса "Люкс"

  Высокий класс архитектурно-художественного оформления торговых помещений и технического оснащения винного бара класса "Люкс". Обслуживание банкетов и приемов. Система кондиционирования воздуха. Требования к мебели, столовым приборам, посуде, белью.
  
  презентация [3,5 M], добавлен 10.03.2017
  

• Анализ рынка парфюмерно-косметических товаров в России

  Группа парфюмерно-косметических товаров, их классификация по различным признакам. Показатели состояния рынка и его перспективы. Основные производители и поставщики. Создание собственной парфюмерной марки. Понятие сегмента рынка и класса продукции.
  
  реферат [18,8 K], добавлен 22.01.2011
  

• Восприятие визуальных образов печатной рекламы

  Поведение потребителей товаров класса "люкс" и факторы, оказывающие влияние на принятие решения о покупке. Анализ особенностей восприятия респондентами визуальных образов печатной рекламы на примере изображений с рекламными кампаниями брендов сумок.
  
  дипломная работа [266,7 K], добавлен 23.12.2015
  

• Однородные и идентичные товары. Товары того же класса или вида

  Практический пример для определения однородности и идентичности товаров. Автомобили Opel и Mercedes: общее и различное, производитель, качество и репутация на авторынке. Автомобили Mercedes-Benz А-Класса как товар одного и того же класса и вида.
  
  презентация [616,9 K], добавлен 10.06.2014
  

• Стратегии поведения субъектов мировой индустрии предметов роскоши на основе управления дизайнерскими брендами

  Изучение рынка монополистической конкуренции и особенности формирование цен в ее условиях. Развитие рынка предметов роскоши в России. Предпосылки возникновения корпоративных стратегий в мировой индустрии предметов роскоши. Формирование портфеля брендов.
  
  дипломная работа [2,0 M], добавлен 27.06.2010
  

• Особенности маркетинговой стратегии на рынке товаров класса "люкс" (на примере деятельности компании "Rolls-Royce")

  Значение маркетинга для функционирования предприятия. Стратегический маркетинг в деятельности предприятия. Функции современной службы маркетинга. История и характеристика компании "Rolls-Royce". Описание товара и применяемых маркетинговых стимулов.
  
  курсовая работа [47,8 K], добавлен 01.12.2014
  

• Разработка рекламной компании товара

  Стереотипность в рекламе женских сумок. Возраст товарной категории, ее товарная и ценовая структуры. Формирование цели рекламной кампании, определение ее бюджета. Тестирование отношения у целевой аудитории к женским сумкам премиум и люкс класса.
  
  курсовая работа [1,8 M], добавлен 23.02.2016
  

• Маркетинговые исследования рынка лечебно-косметических товаров

  Общая характеристика фармакотерапевтической группы. Тенденции и перспективы развития рынка лечебно-косметических товаров. Анализ российского и локального рынка. Оценка основных показателей, характеризующих товарный ассортимент аптечного учреждения.
  
  курсовая работа [242,2 K], добавлен 30.11.2011
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам