Маркетинговое исследование рекламы РБ на примере предприятия ЧПУП "XXX"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Министерство образования Республики Беларусь

БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИНФОРМАТИКИ И РАДИОЭЛЕКТРОНИКИ

Кафедра экономики

Курсовая работа по дисциплине

«Маркетинговые исследования»

на тему:

«Маркетинговое исследование рекламы РБ на примере предприятия ЧПУП “XXX”»

Выполнил

Драгун И.С.

Минск 2013 г

Содержание

Оглавление

1.АНАЛИЗ ПРОБЛЕМЫ, ФОРМУЛИРОВКА ГИПОТЕЗЫ И ЦЕЛИ ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1Анализ хозяйственной деятельности XXX

1.2 Динамический ряд

1.3. Построение тренда

1.4 Описание конкурентов и расчет конкурентоспособности

1.5 Сегментация рынка

1.6 Позиционирование

1.7 SWOT - анализ

1.8 Фокус группа

1.9 Метод экспертных оценок

2. ПРОВЕРКА ГИПОТЕЗЫ

2.1 Определение объёма выборки

2.2 Разработка анкеты и проведение опроса

2.3 Результаты опроса респондентов

2.4 Проверка статистической гипотезы

3. ОТЧЕТ ОБ ИССЛЕДОВАНИИ

Заключение

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЕ А

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговое исследование - сложный и трудоемкий процесс. Используя маркетинговые исследования для достижения поставленных целей, производителю удаётся избежать не только ненужных временных, материальных и иных затрат в настоящем, но и обеспечить свое уверенное развитие и процветание в будущем.

Маркетинговое исследование включает несколько основных этапов:

определение проблемы и постановка цели исследования;

проведение предварительного исследования и формулирование гипотез;

разработка дизайна (плана, схемы) исследования;

анализ вторичной и сбор первичной информации;

интерпретаця данных и презентация результатов исследования.

Объектом маркетингового исследования является фирма XXX.

Предметом МИ является процесс маркетингового деятельности на рынке, а так же все процессы и явления, связанные с ней.

Целью данной курсовой работы является получить знания и реализовать процесс маркетингового исследования на примере изучения XXX.

Для этого требуется решить следующие задачи:

описать деятельность компании и ее конкурентов

дать технико-экономическую характеристику предприятия

построить динамический ряд

построить трендовую модель

рассчитать конкурентоспособность товара или предприятия

провести сегментацию

провести позиционирование

провести SWOT-анализ

провести опрос экспертов или фокус групп

рассчитать выборку, определить генеральную совокупность

разработать анкету

провести опрос потребителей

обработать результаты

подготовить отчет по работе

1. АНАЛИЗ ПРОБЛЕМЫ, ФОРМУЛИРОВКА ГИПОТЕЗЫ И ЦЕЛИ ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1 Анализ хозяйственной деятельности XXX

Таблица 1 - Основные показатели XXX

Показатель	Обозначение	Единицы измерения	Периоды (годы)
			2009	2010	2011	2012	2013
Выручка	В	Тыс. $ США	53,4	117,6	123,5	258,6	374,5
Чистая прибыль	ЧП	Тыс. $ США	11,3	65,6	25,5	61,6	97
Рентабельность %	Р	%	21	55	20	23	25
Ассортимент	Ат	позиция	23	25	29	33	35
Кол-во клиентов	Кт	чел.	123	356	573	711	1130
Средние возможности производства	СВП	Ед./сутки	150	203	330	410	530
Примечание: Средние возможности производства - максимальное количество единиц всей продукции, произведенное в сутки.

Источник: данные предприятия

Вывод: Наибольшая выручка наблюдалась в 2013 году и составила 374 500 тысяч $. , чистая прибыль так же выросла. В 2013 году выросла рентабельность, она составила 25%, однако рост меньше, по сравнению с 2009-2010 гг. Ассортимент увеличивался кадый год в среднем на 2 позиции и в 2013 составил 35 видов товаров. Клиентура так же росла с хорошей скоростью, в 2013 у XXX более 1000 клиентов.

1.2 Динамический ряд

Таблица 2 - Основные статистические показатели

Показатель	Обозначение	Формула	Единицы измерения	Периоды (годы)
				2009-2010	2010-2011	2011-2012	2012-2013
Абсолютный прирост	Дц	Дц= Уn - Уn-1	Тыс. $ США	64,2	5,9	135,1	115,9
Коэффициент роста	Кц	Кц= Уn/ Уn-1	-	2,02	1,05	2,09	1,44
Темп роста	Тр	Тр= Кц*100%	%	202	105	209	144
Темп прироста	Тпр	Тпр=Тр-100%	%	102	5	109	44

Иходные данные: таблица 1

Вывод: Развитие явления идет равномерно, наблюдается тенденция роста. Об этом свидетельствуют положительный абсолютный прирост равный 115.9 тыс. долл., средний темп роста м темп роста более 100. Наибольший рост объема продаж приходится на 2011 г., абсолютный прирост показателя которого равен 135 тыс. долл..

1.3 Построение тренда

Таблица 3 - Динамика изменения выручки XXX

Предприятие	Выручка, Тыс. $ США
XXX	2009	2010	2011	2012	2013
	53,4	117,6	123,5	258,6	374,5

Исходные данные: таблица 1

Рисунок 1 - Динамика выручки с 2009 по 2013 г.

Таблица 4 - Статистические данные

Показатель	Обозначение	Формула	Величина показателя
Средня выручка, тыс. $ США			237,2
Дисперсия			16064
Среднеквадратичное отклонение			127

Трендовая модель имеет вид:

Рисунок 2 - Трендовая модель выручки предприятия

Линия тренда, характеризующая динамику выручки предприятия имеет вид линейной функции: y = 78,32x - 49,44

Таблица 5 - Прогноз на период с 2014 по 2016 годы.

Показатель	Обозначение	Формула	Величина показателя
			2014	2015	2016
Выручка предприятия, тыс. $ США	у	y = 78,32x - 49,44, где х - порядковый номер периода	357	417	477

Рисунок 3 - Прогнозируемая выручка на период 2009 - 2016

Оценим качество и достоверность уравнения тренда при помощи ошибки абсолютной аппроксимации и индекса детерминации:

Таблица 6 - Показатели достоверности прогноза.

Показатель	Обозначение	Формула	Величина показателя
Индекс детерминации	R2		0.91
Абсолютная ошибка аппроксимации	А		0,59

Вывод: Исходя из построенной линии тренда, выручка предприятия на период 2014-2016 годы увеличится на 102.5 тыс. $ США и к 2016 году составит 477 тыс. $ США. Так как ошибка абсолютной аппроксимации меньше 7 %, то уравнение можно использовать в качестве тренда. Индекс детерминации равен 0.98, что значит, что в 98% случаев влияет на изменение данных. Иначе говоря - точность подбора уравнения тренда - высокая.

1.4 Описание конкурентов и расчет конкурентоспособности

Таблица 7 - Сравнительная характеристика конкурентов

Предприятие	Доля рынка	Выручка, тыс. $ США
XXX	30%	374,5
ЧПУП «Life Media»	49%	613,1
ЧПУП «Indoor Media»	21%	255

Источник: личное исследование

Приведем пример круговой диаграммы, отражающей захваченные доли рынка рекламы РБ.

Рисунок 4 - Рынок наружной рекламы РБ

Источник: таблица 7

Рисунок 5 - Сравнение выручки конкурентов

Источник: таблица 7

Основным конкурентом XXX является ЧПУП «Life Media», доля рынка которого составляет 49 %.

Таблица 8 - Таблица анализа конкурентов

Показатель	Обозначение	XXX	ЧПУП «Life Media»	ЧПУП «Indoor Media»
Доля рынка (%)	ДР	30	49	21
Выручка (тыс. $ США)	В	374,5	613,1	255
Чистая прибыль (тыс. $ США)	ЧП	97	183	53
Рентабельность (%)	Р	21	18,6	20,3
Ассортимент услуг.	Nусл.	35	52	16
Количество клиентов.	Nклиент	1130	1311	2030
Средние возможности производства	СВП	530	760	330

Источник: таблица 1

Выводы: ЧПУП «Life Media» является наиболее крупным рекламным агентством в Республике Беларусь, ее годовая выручка составляет 613,1 тысяч долларов США, а доля рынка - 49%. В том числе лидирует по ассортименту товаров - 52 и возможностям предприятия - 760 ед/сут.

XXX имеет наилучшую рентабельность - 21%, а ЧПУП «Indoor Media» - наибольшее количество клиентов - 2030.

В качестве образца возьмем русское предприятие по производству наружной рекламы ОАО «Наружка.ру»

Таблица 9 - Показатели конкурентоспособности предприятия

Предприятие	Технические характеристики	Экономические Характеристики
	Средние возможности производства (СВП), ед/сут.	Рентабельность (Р), %
XXX	530	21
ЧПУП «Life Media»	760	16,8
ЧПУП «Indoor Media»	330	20,3
(Образец) «Наружка.ру»	780	26

Таблица 10 - Показатели конкурентоспособности

Показатель конкурентоспособности	Об.	Формула расчета	Ед. изм.	Величина показателя
				XXX	Л.М.	Индоор
Единичный показатель	По тех. Показателям	qit	qi= (Pi/Pi'')*100%	%	67	97	42
	По эк. показателям	qie			80	64.6	78
Интегральный показатель	K	K= qit* qie	-	0.53	0.62	0.32

Вывод: По техническим показателям наиболее конкурентоспособным предприятием является «Life Media» - 97 %, затем XXX - 67 % и последнее Индоор - 42 %. Наилучшие экономические показатели у «XXX» - 80 %, далее Индоор - 78 % и худшие у Лайф Медиа -64.6 %. Интегральный показатель XXX равен 0,53, что меньше показателя ЧПУП «Life Media» - 0,62. Это означает, что в целом конкурентоспособность XXX меньше, чем у ЧПУП «Life Media».

1.5 Сегментация рынка

Цель: выявить у каждой группы клиентов сравнительно однородные потребности в товарах и в соответствии с этим ориентировать товарную, сбытовую политику предприятия.

Таблица 11 - Количество предприятий в Республике Беларусь

Показатель	Обозначение	Год
		2009	2010	2011	2012	2013
Количество предприятий РБ.	Пр	6849	8800	8300	9714	10470

Исходные данные: belstat.by

Все клиенты XXX являются юридическими лицами. Каждое из них представляет предприятия - частные и государственные.

Таблица 12 - Сегментация по виду организации предприятия.

Вид собственности	Сегмент, тыс. $ USD	Процент от общего количества клиентов, (%)
Частные	135,4	36
Государственные	239,1	64
Итого	374,5	100

Рисунок 6 - Сегментация клиентов по виду организации предприятия.

Вывод: большая часть клиентской базы состоит из государственных предприятий.

Сегментация по размеру производства:

Таблица 13 - Сегментация по размеру предприятия

Размер производства	Сегмент, тыс. $ USD	Процент от общего количества клиентов, (%)
Малый	47,8	13
Средний	203,3	54
Крупный	124,4	33
Итого	374,5	100



Рисунок 7 - Сегментация клиентов по размеру предприятия.

Вывод: Большая часть клиентов XXX - представители среднего бизнеса.

Таблица 14 - Сегментация клиентов по сфере деятельности

Сфера деятельности	Сегмент, тыс. $ USD	Процент от общего количества клиентов, (%)
Оказание услуг	185	49
Производство товаров	189,5	51
Итого	374,5	100

Рисунок 8 - Сегментация клиентов по сфере деятельности предприятия

Вывод: Большая часть производств из клиентской базы работает сфере производства товаров.

Таблица 15 - Итоговая таблица - Доли сегментов, тыс. $ USD

Вид собственности	Размер производства	Итого
	Малый	Средний	Большой
	Товары	Услуги	Товары	Услуги	Товары	Услуги
Частное	21,9	18,1	36,6	25,1	18,2	15,5	135,4
Государственное	35,2	30,5	60,1	47,8	36	29,5	239,1
Итого	57,1	48,6	96,7	72,9	54,2	45	374,5

Вывод: Наиболее крупный сегмент - государственные предприятия среднего размера производства, работающие в материальной (товарной) сфере. Доля этого сегмента составляет 60,1 тыс. $ США.

1.6 Позиционирование

Цель: определить, на какой позиции располагается компания в сознании потребителей относительно конкурентов, выявить уникальное свойство товаров, произведённых XXX, которое отличало бы его от конкурентов и использовать данное свойство в рекламной кампании.

Целевой сегмент: представители государственных предприятий среднего размера, специализирующихся на производстве товаров:

Место отбора респондентов: выставка-форум «Рекламная Беларусь 2013»

Количество опрошенных: 100

Анкета:

Оцените по 5-балльной шкале агентство по производству рекламы, с которым вы постоянно работаете по показателям цена заказа/качество выполненного заказа.

Источник: собственная разработка

По результатам опроса суммируем все оценки по двум показателям (качество и цена) и делим их на количество заполненных анкет по формуле средней арифметической простой.

Таблица 16 - Показатели для проведения позиционирования

Компании	Формула для расчета	Значения показателей в баллах
		Качество	Стоимость
XXX		4,8	4,2
ЧПУП «Life Media»		4,6	3,8
ЧПУП «Indoor Media»		4,0	3,5

Рисунок 9 - Карта позиционирования

Вывод: Отличительным признаком XXX является высокое качество оказываемых услуг. Соответственно, XXX должны позиционировать себя на рынке как предприятие, с высокими ценами, которые обоснованы высоким качеством работы. Чтобы отвлечь потенциальных клиентов от высокой стоимости, необходимо акцентировать внимание на качестве, этот признак нужно использовать для рекламы.

1.7 SWOT - анализ

Цель: на основе изучения сильных и слабых сторон XXX, а так же потенциальных угроз и возможностей, выработать стратегию дальнейшей деятельности предприятия.

Для проведения SWOT - анализа построим таблицу сравнения конкурентов:

Таблица 17 - Исходные данные по количественным показателям (Источник: собственное исследование)

Показатель	Обозн.	XXX	ЧПУП «Life Media»	ЧПУП «Indoor Media»
Доля рынка (%)	ДР	30	49	21
Выручка (тыс. $ США)	В	374,5	613,1	255
Чистая прибыль (тыс. $ США)	ЧП	97	183	53
Рентабельность (%)	Р	21	18,6	20,3
Ассортимент услуг.	Nусл.	35	52	16
Количество клиентов.	Nклиент	1130	1311	2030
Средняя прибыль от каждого клиента ($ США)	Пмес	331	467	125
Опыт работы в РБ (лет)	Ораб	8	13	11
Количество рабочих регионов	Nрег	3	6	1
Процент заказов, отданных подрядчикам (по причине отсутствия необходимого оборудования) (%)	-	9	11	15
Средние возможности производства, Ед./сутки	СВП	150	203	330

Таблица 18 - Шкала оценки количественных параметров (Источник: собственная разработка)

Критерий	Обозн.	Баллы
		1	2	3	4	5
Доля рынка (%)	ДР	Менее 10	11-20	21-29	30-40	Свыше 40
Выручка (тыс. $ США)	В	Менее 200	201-250	251-300	351-400	Свыше 400
Чистая прибыль (тыс. $ США)	ЧП	Менее 20	21-60	61-100	101-140	Свыше 140
Рентабельность (%)	Р	Менее 5	6-15	16-25	26-35	Свыше 35
Ассортимент услуг.	Nусл.	Менее 10	11-20	21-30	31-40	Свыше 40
Количество клиентов.	Nклиент	Менее 500	501-800	801-1100	1101-1300	Свыше 1300
Средняя прибыль от каждого клиента ($ США)	Пмес	Менее 100	101-200	201-300	301-400	Свыше 400
Опыт работы в РБ (лет)	Ораб	Менее 3	3-4	5-6	7-8	Свыше 8
Количество рабочих регионов	Nрег	1	2	3	4-5	6
Процент заказов, отданных подрядчикам (по причине отсутствия необходимого оборудования) (%)	-	Более 30	29-25	24-19	18-11	Менее 11

Таблица 19 - Сравнительная характеристика по количественным показателям

Показатель	Обозн.	XXX	ЧПУП «Life Media»	ЧПУП «Indoor Media»
Доля рынка (%)	ДР	4	5	3
Выручка (тыс. $ США)	В	4	5	3
Чистая прибыль (тыс. $ США)	ЧП	3	5	2
Рентабельность (%)	Р	3	3	3
Ассортимент услуг.	Nусл.	4	5	2
Количество клиентов.	Nклиент	4	5	5
Средняя прибыль от каждого клиента ($ США)	Пмес	4	5	2
Опыт работы в РБ (лет)	Ораб	5	5	5
Количество рабочих регионов	Nрег	3	5	1
Процент заказов, отданных подрядчикам (по причине отсутствия необходимого оборудования) (%)	-	5	4	4

Таблица 20 - Шкала для оценки качественных параметров

Уровень	Низкий	Средний	Высокий
Баллы	0-1	2-3	4-5

Таблица 21 - Сравнительная характеристика по качественным показателям

Показатели	XXX	ЧПУП «Life Media»	ЧПУП «Indoor Media»
Квалификация сотрудников	4	5	4
Качество оборудования	4	4	3
Сервис	5	4	4
Качество услуг	5	5	3
Работа менеджеров	4	4	5

Определение сильных и слабых сторон предприятия:

Таблица 22 - Определение сильных и слабых сторон XXX

Параметры оценки	Сильные стороны	Слабые стороны
XXX
Финансы	- Высокая выручка - Высокая рентабельность	- Высокий подоходный налог (необходимо списывать на закупку материалов больше, чем это на самом деле необходимо)
Инновации	-Современное оборудование	- Высокие затраты на модернизацию
Производство	-Отличное качество работы -Широкий ассортимент	- Несоблюдение сроков заказов - Высокая стоимость расходных материалов
Маркетинг	-Огромные возможности рекламы за счет собственного производства -Высокий уровень сервиса	- Мало рекламы -Высокий уровень конкуренции

Таблица 18 - Определение рыночных возможностей и угроз

Параметры оценки	Возможности	Угрозы
XXX
Конкуренция	-рост клиентуры -расширение ассортимента -захват большей доли рынка	-высокий уровень конкуренции со стороны Лайф Медиа
Спрос	-Рост населения -Мнение среди клиентов о наилучшем качестве услуг	-уменьшение доли рынка при снижении цен конкурентов
Экономические факторы	-рост уровня доходов населения -рост уровня цен в РБ	- Слабая стабильность курса доллара -у конкурентов ниже стоимость работы

Таблица 19 - Матрица SWOT

	Возможности Рост уровня доходов у населения и уровня цен Лояльность клиентов и потенциальных клиентов	Угрозы Высокая конкуренция При снижении цен конкурентов - снижение доли рынка Нестабильность долларового курса
Сильные стороны Высокое качество оказываемых услуг Высокая выручка Отличный сервис и работа с клиентами	Как воспользоваться возможностями, используя сильные стороны? Продолжать поддерживать высокое качество за счет высокой выручки Стимулировать спрос как рекламой, так и пиаром Получать высокую прибыль за счет высокой стоимости услуг	За счет каких сильных сторон нейтрализовать угрозы? 1. За счет сервиса и качества отвлечь внимание клиентов от высокой стоимости. 2. Конкурентное преимущество за счет высокого качества работы 3. Обеспечение высокой прибыли за счет малого обращения к подрядчикам
Слабые стороны Высокая стоимость работы Высокие затраты на амортизацию и на модернизацию оборудования.	Какие слабые стороны могут помешать реализовывать возможности? Более низкие цены конкурентов могут переманить клиентов Высокие затраты влекут за собой высокие цены Хороший сервис требует дополнительных затрат.	Каких угроз, обостренных слабыми сторонами, стоит бояться? При наличии жесткой конкуренции можно потерять свое положение на рынке, особенно при увеличении цен.

Вывод: У агентства по производству наружной рекламы XXX есть возможность увеличивать свои прибыли и увеличивать количество клиентов, поддерживая высокое качество работы. Однако высокий уровень цен негативно влияет на спрос, следовательно есть необходимость в снижении затрат, а затем, в стимулировании новых клиентов предоставлять новые заказы.

Используя матрицу-SWOT были выработаны следующие стратегии дальнейшей деятельности:

Стимулировать спрос при помощи отличного качества работы, рекламы и пиара.

Увеличивать выручку за счет высокой стоимости работы

Сдерживать рост цен на услуги для увеличения спроса

Бороться за лидерство на рынке, используя преимущества в виде высокого качества работы, современного оборудования.

Поддерживать высокое качество услуг за счет высокой выручки и низкой рентабельности.

1.8 Фокус группа

Целью проведения фокус группы является получение мнений участников (потенциальных клиентов) о предприятии XXX.

Задачи:

- Собрать набор мнений по изменению предприятия.

- Выяснить уровень лояльности целевой аудитории к предприятию.

Метод исследования:

- Фокус-группа

- 3 группы

- Кол-во респондентов в группе - 10

Требования:

- Возраст (18-60 лет)

- Социальный статус (работающие)

- Периодически заказывают рекламу в Белорусских рекламных агентствах.

-Не учавствовавшие в фокус-группах последние пол года

-Не специалисты в области рекламы

Отбор респондентов:

Требуется набрать 3группы респондентов по 10 человек старше 18 лет.

Отбор респондентов будет происходить на выставках, посвященных рекламной продукции, например «Рекламная Беларусь 2013».

Скрининг - анкета

Таблица 20 - Скрининг - анкета

№	Вопрос	Ответ	Действие
1	Принимали ли Вы в течение последнего года участие в маркетинговых исследованиях (опросы, фокус-группы и т.п.)?	Да	Закончить интервью
		Нет	Продолжить интервью
2	Работаете ли вы в области рекламы и маркетинга?	Да	Закончить интервью
		Нет	Продолжить интервью
3	Ваш возраст?	До 18	Закончить интервью
		Старше 18	Продолжить интервью

Вступительная часть (до 5 минут):

1. Пояснить суть и цель проведения данного опроса.

2. Предоставить возможность кратко представиться участникам, выяснить их место работы, и заинтересованность в данном опросе.

Основная часть (45 мин):

Фоновые вопросы (10 минут):

1. По какому поводу Вы заказываете рекламу?

2. Как часто вы заказываете рекламу?

3. В какой фирме Вы предпочитаете заказывать рекламу?

Основные вопросы (25 минут):

5. С какой фирмой по производству рекламы Вам нравится работать больше всего?

6. Что вас больше всего привлекает в этой фирме?

7. Как вы оцениваете XXX?

8. Насколько данное предприятие, по вашему мнению, является привлекательным для клиентов?

9. Ориентируетесь ли вы на цену при выборе компании, с которой будете работать?

10. Что бы вы хотели изменить в данном предприятии?

Дополнительные вопросы (5 минут):

13. Является ли несоответствие каких-либо параметров принципиальным для заказа?

14. Что может принести изменение каких-либо недостатков?

Окончание (5 минут):

1. Подвести итог.

2. Благодарность.

Сроки проведения исследования: с 1 по 10 октября 2013 г.

Место проведения: г. Минск, ул. Янки Купалы 24.

Используемое техническое оснащение: видеокамера, диктофон

Продолжительность - 1,5 часа.

Таблица 21 - Расходы на проведение фокус - группы

Статья расходов	Сумма, USD
Разработка плана проведения фокус-группы и отбор ее участников	250
Зарплата интервьюера и персонала	800
Поощрение участников	400
Анализ полученных результатов и ответ	150
Итого	1600

Вывод: по результатам фокус-группы появились следующие гипотезы:

Гипотеза 1: Предприятия готовы платить больше за рекламу высокого качества.

Гипотеза 2: На количество клиентов XXX больше влияет качество работы, а не стоимость.

27 из 30 респондентов изложили мнение, что продукция «XXX» обладает отличным качеством изготовления, однако так же имеет высокую цену.

1.9 Метод экспертных оценок

Цель: узнать экспертное мнение о гипотезах: «предприятия готовы платить больше за рекламу высокого качества» и «на количество клиентов XXX больше влияет качество работы, чем стоимость».

В качестве экспертов была выбрана группа из 8 человек. В группу вошли специалисты, которые принимают непосредственное участие в производстве, оформлении и продвижении представленного товара не только на рынке территории Республики Беларусь, но и за рубежом. Ниже приведен перечень отобранных экспертов:

Таблица 22 - Данные о компетентности экспертов

Эксперты	Должность	Компетентность в данной области
1. Иващенко И.А.	Директор	эксперт специализируется по данному вопросу
2. Рыбаков Ш.П.	Заместитель директора по производству	эксперт специализируется по данному вопросу
3. Довжатов А.Г.	Заместитель директора по экономике и финансам	эксперт специализируется по данному вопросу
4. Шишов С.П.	Заместитель директора по идеологической работе	эксперт специализируется по данному вопросу
5. Павлов А.С.	Главный инженер	эксперт специализируется по данному вопросу
6. Пушкин А.С.	Заместитель директора по логистике	эксперт специализируется по данному вопросу
7. Котлер Ф.	Маркетолог	эксперт специализируется по данному вопросу
8. Маркс К.	Заместитель директора по продажам	эксперт специализируется по данному вопросу

Пример оценки компетентности каждого опрашиваемого эксперта представлен в таблице 34. Субъективную оценку каждому из экспертов предлагается выставить самому себе в пределах от 1 до 10, объективная же оценка выставляется либо модератором, либо руководителем предприятия.

Таблица 23 Оценка компетентности экспертов

Эксперты	Формула	h(j)	H(j)	h(j)
1		7	8	0,56
2		8	9	0,72
3		7	10	0,7
4		9	8	0,72
5		9	7	0,63
6		8	8	0,64
7		7	8	0,56
8		8	9	0,72
Общая компетентность	5,99

Каждому из экспертов указано несколько факторов, влияющих на выбор потребителями продукции. Путем согласования составился список факторов:

1. Качество продукции

2. Рекламная деятельность (качество, частота, эффективность)

3. Цена

4. Репутация

Далее каждому из экспертов в ходе беседы предлагается оценить важность каждой из гипотезы в соответствии со шкалой.

Таблица 24: Шкала бальных оценок

Баллы	1-3	4-5	6-8	9-10
Характеристика состояния объекта по параметру	Не влияет	Относительно влияет	Влияет	Очень сильно влияет

После анализа работы экспертов составляется таблица оценки гипотез экспертами:

Таблица 25 Оценка гипотез экспертами.

Гипотезы Эксперты	Качество продукции, a1	Рекламная деятельность, a2	Цена, a3	Репутация фирмы, a4	Сумма баллов
1. Иващенко И.А.	8	7	8	6	29
2. Рыбаков Ш.П.	8	7	8	7	30
3. Довжатов А.Г.	9	6	9	7	31
4. Шишов С.П.	9	6	8	7	30
5. Павлов А.С.	9	8	7	8	32
6. Пушкин А.С.	9	8	6	9	32
7. Котлер Ф.	10	5	9	7	31
8. Маркс К.	9	8	7	6	30
Среднее значение	8,875	6,875	7,75	7	-

Сведем данные в таблицу стандартизированных рангов:

Таблица 26 - Стандартизированные ранги

Эксперты, i	а1	а2	а3	а4
1	1,5	3,5	3,5	1,5	10
2	2	3	4	1	10
3	1	3	4	2	10
4	2	3,5	3,5	1	10
5	2	4	3	1	10
6	1	3	4	2	10
7	2	3	4	1	10
8	2,5	2,5	4	1	10
Результирующий ранг	14	25,5	30	10,5	80
Результирующий ранг	1	3	4	2
	-6	5,5	10	-9,5
	36	30,25	100	90,25	256,5

Определим согласованность мнений экспертов:

Таблица 27 - Коэффициент конкордации

Обозначение	Формула	Результат
W		0,81

Вывод: Так как коэффициент конкордации 0.5<W<1, то следует считать оценки согласованными.

Теперь необходимо среднюю общую оценку.

Таблица 28 - Расчёт средней общей оценки

Гипотезы	Формула	Качество продукции, а1	Рекламная деятельность, a2	Цена, a3	Репутация фирмы, a4
Среднее значение общей оценки, Xср	Xср=(*h(j))/(h(j))	7,76	6,04	6,78	6,12

Таблица 29 - Весомость представленных факторов

Гипотезы	Формула	Качество продукции, а1	Рекламная деятельность, a2	Цена, a3	Репутация фирмы, a4
Весомость, аi		0,29	0,23	0,25	0,22



Рисунок 10 - Весомость представленных факторов

Вывод: Согласно полученным экспертным оценкам, наиболее важными критериеми являются качество продукции и цена. Наименее важными критереями являются репутация фирмы и рекламная деятельность.

2. ПРОВЕРКА ГИПОТЕЗЫ

2.1 Определение объёма выборки

Цель: определить оптимальный объем выборки для проведения опроса.

Таблица 30 - Источники информации

№	Наименование статьи (отчета)	Где находится
1.	Состав и структура клиентской базы XXX на 1 января 2013 г.	Данные предприятия

Генеральная совокупность (N) состоит из клиентов, представляющих частные и государственные предприятия, равна 1130 клиентов. Разобьем генеральную совокупность на слои виду собственности предприятия

Таблица 31 - Группы генеральной совокупности

Вид собственности	Количество клиентов, Nпредпр	Процент от общего количества клиентов, %
Частные предприятия	407	36
Государственные предприятия	723	64
Итого	1130	100

Таблица 32 - Расчет объема выборки

Показатель	Обозн.	Формула расчета	Страты
			Частные	Государственные
Объём выборки	n	, n - число эл. выборки; N - число эл. генеральной совокупности; t - коэффициент, связанный с уровнем достоверности; p - доля ед. с данным знач. признака; q - доля ед., не имеющая данный признак; ? - предельная ошибка выборки.	9	15
Примечание - Из источников информации нам известно, что уровень достоверности составляет 95%, тогда соответствующий ему коэффициент достоверности t=2,0. Предельнвю ошибку выборки равна 30%.

Вывод: Необходимый объём выборки равен 24 представителям.

2.2 Разработка анкеты и проведение опроса

Цель: Разработать анкету, узнать мнение опрашиваемых респондентов (клиентов XXX)

Вид опроса: личный опрос (с помощью стандартизированной открытой анкеты).

Анкетирование будет проводиться лично для установления более тесного контакта с опрашиваемыми респондентами.

Место отбора: головной офис «XXX»

Респонденты: клиенты «XXX», пришедшие подписывать документы, согласовывать проекты и.т.п.

Сроки проведения исследования: 1 ноября 2013 г. в 15:00

Место проведения: г. Витебск, улица Володарского 100, головной офис «XXX».

Таблица 33 - Описание вопросов анкеты

№	Вопросы	Тип вопроса	Цель	Ответ
1	Причина выбора рекламного агентства «XXX»	О мотивах, основной, прямой, закрытый	Выявить субъективное представление респондента о мотивах выбора рекламного агентства	1.Высокое качество работы 2. Репутация 3.Коллеги/конкуренты 4. Хорошая реклама
2	Важно ли Вам качество работы у рекламного агентства «XXX» ?	О мотивах, основной, прямой, закрытый	Узнать, играет ли роль качество работы при выборе рекламного агентства	1. Очень важно 2. Не очень важно 3. Совсем неважно
3	Важен ли Вам сервис в рекламном агентстве «XXX»?	О мотивах, основной, прямой, закрытый	Узнать, играет ли роль сервис при выборе рекламного агентства	1. Очень важно 2. Не очень важно 3. Совсем неважно
4	С какими рекламными агентствами, кроме «XXX» вы работаете?	О фактах, фильтр, прямой, закрытый	Узнать, с какими рекламными агентствами работает клиент.	1. Лайф Медиа 2. Индоор медиа 3. Больше ни с какими
5	Какую сумму Вы ежемесячно тратите на рекламу?	О фактах, основной, прямой, открытый	Узнать среднюю сумму ежегодных поступлений от 1 клиента	1.До 300 $. 2.300 - 600 $ 3.Более 600 $
6	Какой критерий для Вас наиболее важен при выборе рекламного агентства?	О мнении, основной, прямой, шкальный	Узнать, какие критерии являются главенствующими при выборе рекламного агентства (1-10 баллов)	1. Престижность агентства 2. Рабочие регионы 3. Качество работы 4. Ассортимент 5. Стоимость Работы
7	Из какого источника Вы впервые узнали о рекламном агентстве «XXX»?	О фактах, основной, прямой, закрытый	Узнать, какие источники информации наиболее эффективны	1. Интернет 2. Телевидение 3. Радио 4. Печатные издания 5. Рекламные щиты 6. Распространение бесплатных буклетов 7Коллеги/конкуренты 8. Иное (указать)
8	Каков вид собственности вашего предприятия?	О фактах, основной, прямой, закрытый	Информация о особенностях предприятия	1. Частный 2. Государственный
9	Каков размер вашего предприятия?	О фактах, основной, прямой, закрытый	Информация о статусе предприятия респондента	Малый Средний Крупный

2.3 Результаты опроса респондентов

Проверка на полноту заполнения и качество интервьюирования. Проверка производилась параллельно с опросом.

Таблица 35 - Данные обработки анкеты (Анкета доступна в приложении)

Параметр	Количество, шт.
Заполнено:	24
Пригодно к обработке:	24
Непригодно к обработке:	0
Обработано:	24

В качестве респондентов выступили 24 человека, из них 9 представителей частных предприятий и 15 - государственных. В основном, это представители крупного бизнеса. 5 респондентов тратят на рекламу более 600$ в месяц, 7 клиентов - от до 300$, 12 человек - 300-600$. Опрашиваемым предлагалось ответить на 12 вопросов анкеты. Результаты опроса сведены в таблицу:

Проанализируем полученные данные по каждому вопросу анкеты:

Причина выбора рекламного агентства «XXX»

Рисунок 11 - Ответ респондентов на вопрос 1

Самым важным в выборе рекламного агентства «XXX» для клиентов оказалось высокое качество работы (38%). Немаловажным также являются то, что у рекламного агентства «XXX» хорошая реклама (31%). Значит, XXX и дальше следует проводить данную политику.

Важно ли Вам качество работы у рекламного агентства «XXX»?

Рисунок 12 - Ответ респондентов на вопрос 2

Для 79% опрошенных, качество работы является очень важным показателем рекламного агентства. Следует продолжать поддерживать качество на высоком уровне.

Важен ли Вам сервис в рекламном агентстве «XXX»?

Рисунок 13 - Ответ респондентов на вопрос 3

Для 42% опрошенных наличие качественного сервиса не является важным критерием для выбора рекламного агентства. Для 37 % опрошенных - очень важен. 21 % считают этот критерий не важным. Наличие качественного сервиса должно быть, однако не стоит уделять ему слишком много внимания, так как это не определяющий критерий.

С какими рекламными агентствами, кроме «XXX» вы работаете?

Рисунок 14 - Ответ респондентов на вопрос 4

75% опрошенных работают только с “XXX”, что является хорошим показатели удовлетворенности клиентов.

Какую сумму Вы ежемесячно тратите на рекламу?

Рисунок 15 - Ответ респондентов на вопрос 5

44% опрошенных ежемесячно заказывают рекламу на сумму ль 300$ до 600 $. 28% - более 600 $ и столько же - менее 300$.

Какой критерий для Вас наиболее важен при выборе рекламного агентства?

Рисунок 16 - Ответ респондентов на вопрос 6

Качество работы является определяющим качеством в данном вопросе (50% опрошенных). Следующие по важности признаки - престижность агентства (17%) и стоимость работы(12%).

Из какого источника Вы впервые узнали о рекламном агентстве «XXX»?

Рисунок 17 - Факторы, влияющие на выбор рекламного агентства

Наиболее распространенными для клиентов источниками информации о XXX стали рекламные щиты и реклама в интернете.

Каков вид собственности вашего предприятия?

Рисунок 18 - Ответ респондентов на вопрос 8

маркетинговый реклама опрос сегментация

Большинство клиентов XXX - государственные предприятия (63%), оставшиеся - частные (37%)

Каков размер вашего предприятия?

Рисунок 19 - Ответ респондентов на вопрос 9

46% опрошенных представляют крупные производства, 33% - средние.

2.4 Проверка статистической гипотезы

Сформулируем нулевую и альтернативную гипотезу.

H0: рn=50% люди не готовы платить больше за наружную рекламу более высокого качества.

H1: рn?50% люди готовы платить больше за наружную рекламу более высокого качества.

Таблица 44 - показатели проверки гипотезы

Показатель	Обозначение	Формула расчета	Величина показателя
Средняя квадратическая ошибка		где q=100-p - процент респондентов, поддерживающих вторую альтернативу; n - объём выборки.	10,2
Доверительность		где p - процент из выборочного исследования рn - процент из гипотезы; Sp - средняя квадратич. ошибка.	2,35

Выводы: т.к 2,35>1,96 (1,96 - уровень доверительности при 95%), то выдвинутая гипотеза H0 (о том, что люди не готовы платить больше за качественную работу) не верна. Принимаем гипотезу о том, что люди готовы платить больше за наружную рекламу более высокого качества.

3. ОТЧЕТ ОБ ИССЛЕДОВАНИИ

После проведения всех этапов маркетингового исследования были получены следующие результаты:

Составлен прогноз выручки на 3 года (2013-2016) - средний прирост составит 60 тысяч долларов в год.

2014 г -357 000 $

2015г - 417 000 $

2016г - 477 000 $

Подсчитана достоверность прогноза:

А=0.59

R2=0,91

Точность прогноза высокая.

XXX занимает 30% рынка наружной рекламы РБ, что на 19% ниже, чем у Life Media (49%), однако выше, чем у Indoor Media (21%)

По итогам анализа конкурентоспособности, XXX лидирует по экономическим показателям - 80%. Однако по интегральным и техническим уступает Life Media - 0.62, 97% соответственно.

Наиболее прибыльный сегмент составляет 60 100 $ США - это государственное предприятие среднего размера, которое занято в товарно-производственной сфере

Общая компетентность экспертов составила 5.99, их согласованность равна W=0.81 - высокая.

Выставлены по весомости гипотезы:

Качество продукции - 0.29

Цена - 0,25

Реклама - 0,23

Репутация - 0,22

В ходе разведочного исследования была выявлена проблема средней конкурентоспособности XXX, высоких ценах по отношению к конкурентам. Исходя из определенной проблемы, были выдвинуты и подтверждены гипотезы:

Предприятия готовы платить больше за рекламу высокого качества.

На количество клиентов XXX больше влияет качество работы, а не стоимость.

Исходя из полученных результатов, можно сделать заключение о том, что в целом, продукция кампании XXX удовлетворяют потребителя, но нужно аккуратно поддерживать уровень цен и качество, чтобы стимулировать спрос и повышать репутацию предприятия.

Заключение

В ходе проведенной работы был изучен и реализован процесс маркетингового исследования на примере XXX.

В процессе исследования были реализованы следующие задачи:

Проведен анализ данных предприятия, ее продукции, охарактеризованы конкуренты и произведено их сравнение.

Произведена оценка конкурентоспособности XXX.

Построена трендовая модель роста выручки XXX и получен прогноз на 3 года (выручка каждый год будет увеличиваться в среднем на 60 тыс.$ USD .

Проведен SWOT-анализ, с помощью которого были выявлены новые рыночные возможности.

Применен экспертный метод. Эксперты обсудили проблему недостаточной эффективности рекламы и сформулировали гипотезы о том, что цена оправдывает качество, и о том, что количество клиентов XXX более всего зависит от качества работы. Обе гипотезы подтвердились.

Рассчитан объем выборки (24 человека) методом стратификации.

Исходя из целей исследования составлена анкета и произведен письменный опрос потребителей.

Произведена обработка анкеты и анализ данных при помощи вариационных рядов и проверки статистической гипотезы. Было обработано 24 анкеты, полученные данные сведены в таблицу и проанализированы с помощью вариационных рядов.

Таким образом, процесс маркетингового исследования реализован и цель достигнута.

Список использованных источников

Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований//Маркетинг, №3, 1995, с.31-42

Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд//маркетинг, № 6, 2000, с. 19-23.

Карпов В. Маркетинговое исследование рынка// Маркетинг, №2, 1994, с.78-88

Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1991.-698 с.

Попов Е. Планирование маркетинговых исследований на предприятии//Маркетинг, №1,1999, с. 101-108

Отчёт об исследовании структуры продаж XXX

Годовой баланс предприятия, 2009-2013 гг

Отчёт об исследовании потенциального рынка XXX

Отчёт об исследовании потенциального рынка XXX

Интеренет-ресурс: XXX.ru

Интернет-ресурс: belstat.by

Приложение А

Ответы респондентов

№ вопроса  респондента	1	2	3	4	5	6	7	8	9
1	1,3	1	1	3	1	3	7	1	3
2	1,4	1	2	3	2	1	1,5	2	3
3	1	1	1	3	3	3	4,5	2	1
4	1,4	1	3	2	1	5	1,2,4	1	3
5	3	1	2	3	3	3	3,5	2	2
6	4	1	2	3	2	5	1	1	2
7	4	1	2	1	2	3	5,7	2	3
8	1,2	1	1	3	2	2	3	2	2
9	1,4	1	1	3	3	4	5,6	2	3
10	1,2	1	1	3	2	2	1	1	2
11	1,4	1	1	3	1	3	5	2	3
12	2,4	2	2	3	2	1	1,3,6	2	2
13	1,2,3	1	3	3	3	3	2,4,5	2	3
14	1,2,4	2	2	2	1	1	1,5	2	1
15	1,3	1	3	1	2	1	2	2	2
16	1,3	1	1	3	2	5	5	1	3
17	2	1	2	3	1	3	2	2	1
18	2	2	2	1	3	3	1	1	3
19	1,2	2	1	2	2	3	5,4,5	2	2
20	1,2,4	1	1	3	1	3	1	2	3
21	1,3	1	2	3	2	3	1,5,3	1	1
22	1,4	2	3	3	3	4	1,2,6	2	3
23	1	1	2	3	2	4	7	1	1
24	1,4	1	2	3	1	3	6,7	1	2

Размещено на Allbest.ru